KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING CỘNG ĐỒNG ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG Ở CÙ LAO CHÀM (HỘI AN)

KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING CỘNG ĐỒNG ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG Ở CÙ LAO CHÀM (HỘI AN) Lê Thị Thu Hà* Nguyễn Trần Yên Hạ** Tóm tắt Marketing cộng đồng nhiều nghiên cứu lý thuyết chứng minh công cụ hiệu phát triển du lịch bền vững Tuy nhiên, nghiên cứu ứng dụng marketing cộng đồng Việt Nam hạn chế Dựa vào dấu hiệu nhận biết củamarketingcộng đồng, hai hoạt động marketing liên quan đến du lịch tìm thấy Cù Lao Chàm, Hội An Nghiên cứu đánh giá tác động hai hoạt động marketing cộng đồng đến phát triển du lịch bền vững địa phương thông qua việc khảo sát du khách nội địa quốc tế kết hợp với vấn sâu chuyên gia Kết cho thấy, marketing cộng đồng có tác động tích cực đến phát triển bền vững Cù Lao Chàm:nguồn tài nguyên thiên nhiên khôi phục đánh dấu tham gia người dân vào mơ hình tiểu khu đồng quản lý khu bảo tồn biển; giảm bớt khai thác thủy sản, chuyển đổi sang hoạt động dịch vụ từ du lịch homestay;môi trường Cù Lao Chàm đẹp sau chương trình “Cù Lao Chàm nói khơng với túi ni lông” vàđã lan tỏa vào khu vực đất liền, hình thành phong trào rộng khắp Hội An, với tham gia doanh nghiệp khai thác tour đất liền Đặc biệt, hiệu từ hai hoạt động marketing cộng đồng có ảnh hưởng đến lựa chọn đến tham quan Cù Lao Chàm du khách, mơi trường giữ vẻ hoang sơ, người dân địa phương nói khơng với túi ni lông yếu tố tác động đến du khách nhiều lựa chọn đến Cù Lao Chàm, giúp tăng thời gian lưu trú du khách đến Hội An Điều có nghĩa dựa vào hai trụ cột môi trường xã hội, marketing cộng đồng làm bệ phóng cho du lịch Cù Lao Chàm phát triển Tuy nhiên, marketing cộng đồng thực hiện, chưa có chiến lược phát triển du lịch tổng thể cho Cù Lao Chàm nên dẫn đến hệ quả, dù ngắn hạn, du lịch Cù Lao Chàm tăng trưởng tốt, phát triển theo hướng đại trà, gặp phải nhiều vấn đề, có vấn đề sức chứa Từ khóa: Marketing cộng đồng, phát triển du lịch bền vững, thay đổi hành vi Mã số: 155.070615 Ngày nhận bài: 07/06/2015 Ngày hoàn thành biên tập:15/02/2015 Ngày duyệt đăng: 12/04/2015 Summary Many theoretical studies indicated that social marketing is an effective and potential tool for sustainable tourism development However, the empirical studies of social marketing in Vietnam are still limited Based on the social marketing benchmark criteria, two social marketing interventions related to tourism have been found at Cham Island, Hoi An Through conducting surveys on domestic tourists and international tourists, combining with in – depth interview, this research appraises the influence of these two social marketing interventions on the sustainable tourism development Results indicated that social marketing interventions have made positive influences on the sustainable tourism development of Cham Island including: natural resources gradually retrieving marked by the participation of the locals in the subregional model of co-management for marine protected area (MPA); reducing fishing activities and supporting local people to switch Soá 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 57 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP to new service activities such as homestay business; making Cham Island cleaner after the "Cham Island says no to plastic bags" campaign,which have spread into inland area, forming a mass movement in Hoi An with the participation of tour operators in the mainland In particular, the effects from these two social marketing interventions are affecting the choice to visit Cham Island of tourists Clean environment, pristine landscapes, and “locals say no to plastic bags” campaign are the biggest factors affecting the decision of tourists to visit Cham Island and increasing their length of stay in Hoi An This means that based on the two pillars of sustainable development including environment and social, social marketing has boosted tourism development in Cham Island However, there was no tourism development strategy constructed for Cham Island when social marketing were applied, which have led to a consequence that although tourism activities of Cham Island has experienced considerable growth in short-term, they are encountering problems of unsustainable development, including the capacity problems Key words: social marketing, sustainable tourism development, behaviour change, sustainable livelihood, Cù Lao Chàm, Hội An Paper No 155.070615 Date of receipt: 07/06/2015 Date of revision:15/07/2015 Date of approval: 19/07/2015 Mở đầu Được hình thành nguyên tắc marketing truyền thống, marketing cộng đồng (social marketing) lợi ích thay đổi hành vi đối tượng mục tiêu nhằm mang lại lợi ích cho đối tượng cho xã hội phương pháp áp dụng thành công nhiều lĩnh vực (Kotler & Zaltman, 1971, tr.5) Trên giới, nhiều nghiên cứu khởi xướng chứng minh vai trò marketing cộng đồng phát triển du lịch bền vững thông qua thay đổi hành vi nhiều nhóm chủ thể khác chia sẻ lợi ích từ du lịch Tuy nhiên, minh chứng thực tế trường hợp ứng dụng marketing cộng đồng lĩnh vực hoi (Trương Hall, 2015) Ở Việt Nam, chưa đề cập với tên gọi thức marketing cộng đồng ứng dụng nhiều dự án phát triển du lịch gắn với xóa đói giảm nghèo, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên nhằm mục tiêu phát triển bền vững (Trương & Hall, 2013) Cù Lao Chàm điểm đến hấp dẫn, để phát triển du lịch Cù Lao Chàm bền vững, xây dựng kế hoạch phát triển dựa tham gia hợp tác nhiều nhóm chủ thể khác hưởng lợi từ du lịch điều quan trọng tiên để đảm bảo thành công Mặc dù tài nguyên tự nhiên nhân văn nguồn lực tạo đà cho du lịch phát triển, nguồn lực quan trọng du lịch người, khơng có hỗ trợ, đầu tư, cam kết người, du lịch phát triển bền vững tương lai Bên cạnh đó, sách đầu tư cần thiết chưa bắt kịp tốc độ tăng trưởng du lịch, điểm du lịch bị tải xuống cấp, sản phẩm du lịch để quảng bá đa dạng tài nguyên nhằm mục tiêu phát triển bền vững phát triển, cộng đồng địa phương cịn đứng bên ngồi phát triển du lịch khó khăn mà nhiều điểm du lịch gặp phải có Cù Lao Chàm * TS, Trường Đại học Ngoại thương; Email: hachauftu@yahoo.com ** Học viên cao học khóa 20, Trường Đại học Ngoại thương 58 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Trên sở tổng hợp đặc trưng nhận biết marketing cộng đồng, nghiên cứu đánh giá lựa chọn hoạt động xem marketing cộng đồng Cù Lao Chàm, từ đánh giá tác động hoạt động đến phát triển du lịch bền vững địa phương Tổng quan nghiên cứu Marketing cộng đồng Marketing cộng đồng Kotler Levy khởi xướng lần đầu năm 1969 sau nhiều học giả phát triển theo thời gian (Kotler Zaltman, 1971; Andreasen, 1994; Kotler Roberto 2002; Donovan Henley, 2010) Dù phạm vi, cách thức tiếp cận khác khái niệm marketing cộng đồng hướng đến điểm chung quan trọng sau: Thứ nhất, marketing cộng đồng ứng dụng nguyên lý kỹ thuật marketing kinh doanh vào mục đích xã hội Thứ hai, mục đích marketing cộng đồng mang lại lợi ích cho xã hội bao gồm lợi ích cho thân đối tượng mục tiêu, khơng nhằm mang lại lợi ích thương mại Điều khác với marketing thương mại, cổ đông, chủ doanh nghiệp người lợi nhiều từ kết hoạt động marketing Thứ ba, marketing cộng đồng tập trung ảnh hưởng đến hành vi không dừng lại quan niệm, nhận thức, hay thái độ Việc thay đổi hành vi hình thức sau: Chấp nhận hành vi mới, từ bỏ hành vi có nguy gây hại, từ bỏ hành vi cũ có hại, tiếp tục thực hành vi tốt, điều chỉnh hành vi Thứ tư, thay đổi hành vi thường mang tính tự nguyện marketing cộng đồng hướng đến tưởng thưởng hành vi tốt thay cho xử phạt hành vi xấu hình thức cưỡng chế khác Đặc điểm thách thức lớn nhất, đồng thời thể vai trị quan Số 75 (09/2015) trọng marketing cộng đồng cải thiện phúc lợi xã hội Đặc trưng marketing cộng đồng MacFadyen Hastings đưa bốn đặc trưng marketing cộng đồng bao gồm: lấy đối tượng mục tiêu làm trung tâm, trao đổi, trình hoạch định dài hạn lấy cộng đồng làm đối tượng mục tiêu (MacFadyen Hastings 1999, tr.59 - 63) Đến năm 2002, Andreasen đặt yêu cầu phải làm rõ khái niệm marketing cộng đồng phân biệt marketing cộng đồng với phương pháp khác có mục tiêu thay đổi hành vi Andreasen phát triển bốn tiêu chí MacFadyen Hastings bổ sung thêm hai tiêu chí là thay đổi hành vi tự nguyện cạnh tranh Kế thừa nghiên cứu công bố, Trương (2013) đưa tiêu chí đánh giá dựa (i) sáu tiêu chí Andreasen (2002), (ii) bổ sung tiêu chí “ảnh hưởng đến đối tượng liên quan” (upstream targeting) (Donovan & Henley, 2003; Goldberg, 1995; Hastings et al., 2000; Kotler & Lee, 2008), (iii) kết hợp hai tiêu chí khảo sát phân khúc đối tượng lại với kết nối chúng Thay đổi hành vi (Behavior change): Mục đích marketing cộng đồng thay đổi hành vi, không thay đổi thái độ, hay nhận thức Trong dài hạn, marketing cộng đồng ảnh hưởng trì hành vi thay đổi Đây nguyên tắc quan trọng nhất, phân biệt marketing cộng đồng với hình thức marketing khác (French Stevens, 2005, tr.15) Khảo sát phân khúc đối tượng mục tiêu (Audience research and segmentation): Đối tượng mục tiêu trung tâm marketing cộng đồng họ người tham gia vào q trình thay đổi hành vi Tạp chí Kinh tế đối ngoại 59 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP (Dann Dann, 2009, tr.6) Marketing cộng đồng từ việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn đối tượng mục tiêu phát nhân tố thúc đẩy họ thực hành vi để từ xây dựng cách thức khuyến khích đối tượng mục tiêu thay đổi hành vi bắt họ thực theo yêu cầu marketing cộng đồng (French Stevens, 2005, tr.15) phân biệt với hạ nguồn (downstream level) cá nhân khuyến khích thay đổi hành vi lợi ích thân xã hội Sau khảo sát đối tượng mục tiêu, phân khúc việc cần làm (Smith Strand, 2008, tr.31) Phân khúc q trình đối tượng phân thành nhóm có chung đặc điểm, giá trị niềm tin hành vi Q trình nhóm đối tượng dựa đặc điểm tương đồng giúp nhà marketing cộng đồng hiểu khác biệt nhóm đối tượng, tìm phương thức phù hợp để thay đổi hành vi nhóm khác (French Stevens, 2011, tr.18) chiến lược giống áp dụng cho đối tượng chung nhóm (Smith Strand, 2008, tr.10) Trao đổi (Exchange): khái niệm cốt lõi marketing marketing khơng xảy khơng có tham gia hai hay nhiều bên, bên có để trao đổi cho nhau, đó, bên có khả truyền thơng trao đổi (Kotler Zaltman, 1971, tr 4) Marketing cộng đồng nhấn mạnh đến tạo trao đổi hấp dẫn nhằm khuyến khích hành vi, cụ thể làm cho đối tượng mục tiêu nhận thấy sức hấp dẫn lợi ích, chi phí họ bỏ giảm mức tối thiểu đủ để họ thay đổi hành vi (Andreasen, 2002, tr.7) Marketing cộng đồng, thực trao đổi vướng phải nhiều khó khăn marketing thương mại lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận thể cách cụ thể rõ ràng marketing thương mại (Hastings Saren, 2003, tr 305 - 322) Ảnh hưởng đến đối tượng liên quan (upstream social marketing): Để đảm bảo thành công chương trình marketing cộng đồng, hành vi đối tượng liên quan đến đối tượng mục tiêu cần thay đổi (Andresean 1994, tr.109) Kotler Roberto (1989) nhấn mạnh tính hiệu việc “gây ảnh hưởng” thành cơng chương trình marketing cộng đồng, cho chương trình marketing cộng đồng thành cơng địi hỏi thấu hiểu hành vi nhóm đối tượng sau: nhóm cho phép, nhóm hỗ trợ, nhóm đối kháng, nhóm đánh giá Họ bao gồm nhóm quan tâm, truyền thơng, bên liên quan (stakeholder), tổ chức, nhà làm sách (Hastings cộng 2000, tr 48) Tất gọi chung thượng nguồn (upstream level), Competion (Cạnh tranh): Mục tiêu cuối marketing cộng đồng thay đổi hành vi nên sản phẩm cạnh tranh hành vi (Dann Dann, 2009, tr.25) Hành vi hành vi mà đối tượng mục tiêu thực họ tiếp tục có xu hướng thực hành vi đó, hành vi khác với hành vi mà marketing cộng đồng khuyến khích đối tượng mục tiêu thực (MacFadyen cộng 1999, tr.63) Theo French cộng có hai loại cạnh tranh marketing cộng đồng, cạnh tranh đến từ bên cạnh tranh đến từ bên Cạnh tranh đến từ bên bao gồm ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp người, môi trường, hệ thống, chuẩn mực xã hội hay tổ chức nhằm thúc đẩy hành vi ngược lại với hành vi mà marketing cộng 60 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP đồng muốn khuyến khích thúc đẩy việc trì hành vi không tốt thực Cạnh tranh đến từ bên bao gồm cảm nhận nhận thức đối tượng mục tiêu khó khăn từ bỏ hành vi cũ mà họ quen thuộc, hay hành vi họ bị nghiện (French cộng sự, 2011, tr.17) Như vậy, cơng việc tìm hiểu tìm hiểu đối tượng mục tiêu nhận thức, cảm nhận lợi ích rảo cản thực hành vi không thực cho hành vi mà marketing cộng đồng muốn khuyến khích mà cịn cho hành vi cạnh tranh (Maibach, 2003, tr.11) Phát triển du lịch bền vững Du lịch ngành kinh tế tổng hợp có định hướng tài nguyên rõ rệt có nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành liên vùng xã hội hóa cao Chính vậy, phát triển du lịch bền vững địi hỏi có nỗ lực chung đồng tồn xã hội, đề cao tham gia du khách, cộng đồng địa phương, quyền địa phương nhà kinh doanh du lịch, tự giác, tích cực sở tinh thần cộng đồng hài hịa lợi ích Phát triển du lịch bền vững cần hướng tới mục tiêu bền vững kinh tế, bền vững xã hội bền vững tài ngun mơi trường Có nhiều cách đánh giá ba tiêu chí nói trên, nhiên Việt Nam, tiêu chí phát triển du lịch bền vững du lịch thường sử dụng đưa Phạm Trung Lương (2002), bao gồm: tiêu chí (1) Số lượng (tỷ lệ) khu, điểm du lịch đầu tư tôn bảo, bảo vệ; (2) Áp lực môi trường khu, điểm du lịch quản lý; (3) Mức độ đóng góp từ thu nhập du lịch cho nỗ lực bảo tồn phát triển tài nguyên, bảo vệ môi trường (iii) Phát triển bền vững xã hội: gồm tiêu chí (1) Mức độ phát triển hệ thống doanh nghiệp vừa nhỏ; (2) Mức độ hài lòng cộng đồng địa phương hoạt động du lịch; (3) Tác động xã hội từ hoạt động du lịch quản lý (4) Mức đóng góp du lịch vào phát triển kinh tế - xã hội địa phương Vai trò marketing cộng đồng phát triển du lịch bền vững (i) Phát triển bền vững kinh tế: đánh giá dự vào tiêu chí (1) Chỉ số mức độ chi tiêu số ngày lưu trú bình quân khách tăng, (2) Số lượng (tỷ lệ) khách du lịch quay trở lại, (3) Mức độ hài lịng khách (4) Tính trách nhiệm hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Dù khởi xướng từ năm 1969, vai trò marketing cộng đồng du lịch lần đề cập Bright (2000) cách gián tiếp qua hoạt động vui chơi giải trí du khách Mặc dù hoạt động vui chơi giải trí mang đến cho người lợi ích nhiều mặt, lợi ích chưa cộng đồng hiểu trải nghiệm đầy đủ cần có kỹ thuật để khuyến khích họ tham gia vào hoạt động Từ đó, tác giả đề xuất marketing cộng đồng biện pháp phù hợp để giải vấn đề Điều hàm ý du lịch, hình thức hoạt động vui chơi giải trí, thích hợp với marketing cộng đồng cách rõ ràng, tự nhiên (Trương & Hall, 2015) Sau Bright, nhiều nghiên cứu thực hiện, đề xuất ứng dụng marketing cộng đồng thay đổi hành vi nhóm chủ thể khác nhằm mục tiêu phát triển du lịch bền vững, cụ thể du khách, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng địa phương quyền địa phương (ii) Phát triển bền vững môi trường: dựa Đối với khách du lịch Dinan Sargent Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 61 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP (2000) đề xuất sử dụng phân khúc đối tượng mục tiêu nhằm tìm phân khúc du khách có hành vi khơng bền vững phân khúc du khách có hành vi bền vững Từ đó, mở hai hướng chiến lược, thứ tăng cường thu hút nhiều du khách có hành vi bền vững; thứ hai, đổi hành vi du khách có hành vi khơng bền vững Sau Diana Sargent, nghiên cứu Peeter cộng (2009) Wooler (2014) đề xuất sử dụng marketing cộng đồng nhằm thay đổi hành vi du khách lựa chọn điểm đến, phương tiện vận chuyển, hành vi tiêu thụ khác Một ứng dụng đặc biệt marketing cộng đồng marketing ngược (demarketing) phương pháp sử dụng điểm thu hút du lịch Marketing ngược “một khía cạnh marketing nhằm ngăn cản khách hàng nói chung hay phân khúc định thực hoạt động tạm thời hay dài hạn” (Kotler Levy 1971, tr.76) Trong lĩnh vực du lịch, phương pháp Beeton (2001) giới thiệu nhằm khuyến khích cư dân Úc du lịch nội địa thay chi tiền để đánh bạc Để làm việc này, đầu tiên, marketing ngược dùng để khuyến khích đối tượng mục tiêu khơng thực hành vi đánh bạc, sau đó, marketinglại (remarketing) sử dụng để khuyến khích họ du lịch nội địa Bên cạnh đó, marketing ngược sử dụng phương pháp kiểm soát nhu cầu đến điểm du lịch nhạy cảm với môi trường (Beeton Benfield, 2002) Đối với doanh nghiệp ngành du lịch Ứng dụng marketing cộng đồng để thay đổi hành vi doanh nghiệp lữ hành, Frey Greoge (2010) áp dụng cho doanh nghiệp lữ hành Cape Town, Brazil có thái độ hành vi tích cực thực hành quản lý du lịch có trách nhiệm (responsible tourism 62 Tạp chí Kinh tế đối ngoaïi management – RTM) Các doanh nghiệp điều hành tour khơng có quan điểm phản đối quản lý du lịch có trách nhiệm, họ khơng hành động thể tham gia vào quản lý du lịch có trách nhiệm Doanh nghiệp ứng dụng marketing cộng đồng để thay đổi hành vi khách du lịch Rất nhiều khách sạn ứng dụng marketing cộng đồng để khuyến khích khách du lịch dùng lại khăn tắm giường thay để khách sạn thay ngày (Shang & cộng 2010) Phương pháp giúp giảm chi phí hoạt động nâng cao hình ảnh khách sạn Bên cạnh đó, nghiên cứu Shang cộng cho thấy chương trình marketing cộng đồng đạt hiệu tối đa khách sạn quyên góp phần chi phí tiết kiệm từ chương trình cho tổ chức từ thiện Điều cho thấy hành vi khách du lịch thay đổi nhiều khách sạn quan tâm đến lợi ích xã hội lợi ích Đối với cộng đồng địa phương quyền địa phương Trương Hall (2013) nhận định marketing cộng đồng phương pháp góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên xóa đói giảm nghèo cho cộng đồng địa phương thông qua du lịch Marketing cộng đồng ứng dụng để khuyến khích thay đổi hành vi cộng đồng lẫn quyền địa phương Thông qua nghiên cứu 21 dự án du lịch tổ chức phi phủ đầu tư Việt Nam dựa theo sáu tiêu chí Andreasen (2002) đề xuất, có 21 dự án thỏa mãn đặc trưng marketing cộng đồng Điều minh chứng cho việc marketing cộng đồng ứng dụng phát triển du lịch bền vững Soá 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Tóm lại, marketing cộng đồng nghiên cứu phương pháp thay đổi hành vi nhiều đối tượng chuỗi du lịch nhằm góp phần vào phát triển du lịch bền vững mặt kinh tế, xã hội môi trường Vậy marketing cộng đồng có tác động đến phát triển du lịch bền vững Cù Lao Chàm ? Mục tiêu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đánh giá tác động marketing cộng đồng đến phát triển bền vững Cù Lao Chàm, khu dự trữ sinh giới, thông qua việc khảo sát du khách nội địa quốc tế kết hợp với vấn sâu chuyên gia lĩnh vực Từ việc lựa chọn địa điểm nghiên cứu Cù Lao Chàm, trình nghiên cứu chia làm hai giai đoạn Giai đoạn 1, đánh giá lựa chọn hoạt động marketing cộng đồng dựa vào đặc điểm nhận biết marketing cộng đồng Trương (2013) Từ kết giai đoạn 1, nhóm nghiên cứu tiếp tục z (2012) Phương pháp nghiên cứu mà sử dụng giai đoạn Mơ hình đánh giá hiệu trước/sau marketing cộng đồng thực đó, đối tượng mục tiêu chia thành nhóm chịu tác động từ marketing cộng đồng mức khác Nghiên cứu tiến hành khảo sát thực địa Hội An với mẫu ngẫu nhiên 144 khách du lịch nội địa 150 khách du lịch quốc tế nhằm tìm hiểu hành vi du lịch, đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch mức độ hài lịng khách hàng Cù Lao Chàm Ngồi ra, nghiên cứu tiến hành vấn sâu cán quản lý du lịch chuyên gia để đưa ý kiến phân tích đánh giá tác động hai hoạt động marketing cộng đồng đến phát triển Soá 75 (09/2015) du lịch bền vững địa phương Kết thảo luận 3.1 Các hoạt động marketing cộng đồng Cù Lao Chàm Dựa vào sáu dấu hiệu nhận biết marketing cộng đồng (Andreasen 2000; Trương 2013), kết hợp với vấn cán quản lý du lịch địa phương, hai hoạt động marketing cộng đồng tìm thấy điểm du lịch Cù Lao Chàm là: - marketing cộng đồng bảo tồn tài nguyên Cù Lao Chàm thông qua sinh kế bền vững từ du lịch cho người dân địa phương, khuyến khích người dân Cù Lao Chàm khơng khai thác tài nguyên biển nằm giới hạn bảo vệ - marketing cộng đồng bảo vệ môi trường Cù Lao Chàm qua chương trình “Cù Lao Chàm nói khơng với túi ni lơng”, khuyến khích người dân Cù Lao Chàm thay sử dụng túi ni lông vật dụng thân thiện với môi trường (xem Phụ lục 2) Cả hai hoạt động không đặt tên marketing cộng đồng, lần khẳng định lại nhận định Trương Văn Đạo (2014) việc sử dụng từ khóa“marketing cộng đồng”để phát dự án phát triển du lịch thỏa mãn đặc điểm marketing cộng đồng không hiệu Điều khẳng định lại nhận định Andreasen (2002) khái niệm marketing cộng đồng chưa phổ biến chấp nhận rộng rãi, vấn đề định danh đánh giá tham gia marketing cộng đồng vào dự án phát triển du lịch chưa quan tâm 3.2 Tác động marketing cộng đồng phát triển du lịch bền vững Cù Lao Chàm Sau thực hiện, hai hoạt động marketing cộng đồng bảo vệ môi trường bảo tồn gắn tài nguyên gắn với sinh kế bền Tạp chí Kinh tế đối ngoại 63 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP vững từ du lịch cho người dân Cù Lao Chàm giúp du lịch Cù Lao Chàm dịch chuyển dần từ điểm du lịch mờ nhạt tự phát sang phát triển du lịch theo hướng bền vững Việc đánh giá đưa dựa ba khía cạnh: Về mơi trường Thứ nhất, nguồn tài nguyên thiên nhiên khôi phục đánh dấu tham gia người dân vào mô hình tiểu khu đồng quản lý khu bảo tồn biển Thời gian từ tháng 8/2006 đến 9/2010, 23,46% người dân Cù Lao Chàm vi phạm quy chế phân vùng quản lý khai thác hợp lý chủ yếu với nghề lặn, lưới kình, lưới mực, mành mực nghề truyền thống người địa phương Nguyên nhân thời gian này, sinh kế thay cịn chưa phát triển hồn thiện để người dân chuyển đổi Bên cạnh đó, sản lượng khai thác thủy sản năm người dân giảm dần Dấu hiệu thể qua doanh thu thủy sản thời kỳ lại thấp giai đoạn 1998 – 2004 giá thủy sản giai đoạn tăng Từ 1996 đến 2004, sản lượng trung bình 1.467 tấn/năm với doanh thu tăng từ 10 tỷ đồng đến 21 tỷ đồng Từ 2005 đến 2009 giảm 865 tấn/năm, kéo theo doanh thu giảm đáng kể Tuy nhiên, năm 2005 doanh thu khoảng tỷ số tăng dần lên đạt 15 tỷ đồng năm sau người dân định hướng khai thác loài hải sản giá trị cao bán trực tiếp cho du khách với giá cao Thứ hai, môi trường Cù Lao Chàm đẹp sau chương trình “Cù Lao Chàm nói khơng với túi ni lông”, giúp giải lượng rác vô người dân du khách xả tràn lan biển Nếu năm 2009, 100% người dân dùng túi ni lơng, số giảm cịn 64 Tạp chí Kinh tế đối ngoại 60%, 30% 10% qua năm 2010, 2012, 2013 Bên cạnh đó, người dân đồng thuận tích cực tham gia chương trình với 91% người vui mừng quyền địa phương phát động phong trào này, 5% tỏ lo lắng nhắc đến chương trình, cịn lại 4% người dân thấy bình thường (Dương Trinh, 2013) Thứ ba, Chương trình “Cù Lao Chàm nói khơng vớ túi ni lông” lan tỏa vào khu vực đất liền, hình thành phong trào rộng khắp Hội An, với tham gia doanh nghiệp khai thác tua đất liền, đặc biệt hình thành sản phẩm du lịch nhằm vừa giúp du khách trải nghiệm vừa kêu gọi du khách nhặt rác túi ni lông công ty lữ hành Khoa Trần, lôi kéo hưởng ứng nhiều du khách Tây phương Về xã hội Thứ nhất, người dân địa phương chuyển đổi sang sinh kế bổ sung từ du lịch Nếu trước đây, sinh kế người dân địa phương chủ yếu dựa vào khai thác biển; nay, KBTB góp phần phát triển du lịch sinh thái cộng đồng Theo đó, người dân Cù Lao Chàm đào tạo đa dạng ngành nghề sinh kế thay dựa vào lĩnh vực khai thác biển, khai thác rừng, dịch vụ biển, dịch vụ bờ, sản xuất chế biến, chăn nuôi trồng trọt thủ công mỹ nghệ Đến năm 2013, có 169 560 hộ dân Cù Lao Chàm tham gia vào hoạt động du lịch, với tổng số người dân tham gia 485 người, chủ yếu qua mơ hình homestay (Trinh, 2013) Tuy nhiên, phần lớn họ hưởng lợi từ bán thủy sản tươi chế biến, sản vật từ rừng cho du khách Nếu năm 2005, thu nhập bình quân đầu người người dân Cù Lao Chàm triệu đồng/năm đến năm 2012 tăng lên 24 triệu đồng/năm Theo bà Trần Thị Hồng Thúy, sinh kế từ du lịch hỗ trợ 71% Số 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP đóng góp nâng cao thu nhập cải thiện chất lượng sống người dân địa phương Thứ hai, du lịch Cù Lao Chàm phát triển tăng thêm thu nhập cho người dân đất liền với 38 doanh nghiệp lữ hành đất liền đời phục vụ tour du lịch cho du khách Thứ ba, trao đổi từ marketing cộng đồng bảo tồn gắn với sinh kế bền vững từ du lịch cho người dân địa phương giúp người dân tham gia vào đồng quản lý bảo tồn biển, thí điểm thơn Bãi Hương Mặc dù tham gia vào hoạt động nhằm bảo vệ nguồn tài nguyên tham gia vào quy hoạch phát triển du lịch, theo nhận định ông Nguyễn Văn Vũ, người dân địa phương thấy lợi ích việc bảo tồn ảnh hưởng đến họ để chủ động tham gia vào công tác bảo tồn, đặt vai trò người quản lý người bị quản lý Tuy nhiên, hoạt động thực thôn Bãi Hương, thôn khác Cù Lao Chàm chưa áp dụng Về kinh tế Thứ nhất, từ điểm du lịch mờ nhạt, Cù Lao Chàm trở thành điểm thu hút du khách Hội An Số lượt khách đến Cù Lao Chàm, đặc biệt du khách nội địa tăng vọt giai đoạn 2010 – 2014 làm khởi sắc cho phát triển du lịch nơi Hình 1: Số lượt khách tham quan Cù Lao Chàm giai đoạn 2005 - 2014 Nguồn: Phòng Thương mại – Du lịch Hội An Năm 2005 đến 2007 giai đoạn tạo tiền đề cho hoạt động marketing cộng đồng bảo tồn gắn với sinh kế bền vững từ du lịch người dân Cù Lao Chàm Từ 2007 – 2010 giai đoạn hỗ trợ người dân làm quen với sinh kế từ du lịch tiếp tục kéo cho năm Song với hoạt động hoạt động marketing cộng đồng bảo vệ mơi trường mơi trường Cù Lao Chàm qua chương trình “Cù Lao Chàm nói khơng với túi ni lơng”, tạo tảng cho Cù Lao Chàm – Hội Soá 75 (09/2015) An công nhận Khu dự trữ sinh giới Thứ hai,để kiểm tra liệu kết marketing cộng đồng hai hoạt động bảo vệ mơi trường bảo tồn tài ngun có ảnh hưởng đến lựa chọn tham quan du khách đến Cù Lao Chàm hay không, khảo sát 127 du khách nội địa 92 du khách quốc tế đến dự định đến tham quan Cù Lao Chàm thực với kết sau: Tạp chí Kinh tế đối ngoại 65 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Bảng Đánh giá du khách hai hoạt động bảo vệ môi trường bảo tồn tài nguyên Cù Lao Chàm Khách nội địa Khách quốc tế Mức độ 4 Môi trường đẹp Tần số giữ vẻ hoang sơ Tỷ lệ (%) 4 23 96 12 66 3,15 3,15 18,12 75,6 6,52 8,7 13,04 71,74 33 17 Tổng Tài nguyên thiên nhiên Tần số quan tâm bảo vệ Tỷ lệ Tổng Người dân địa phương Tần số hạn chế dùng túi ny lông Tỷ lệ Tổng Cơ hội giao lưu tương tác Tần số với người dân địa phương Tỷ lệ Tổng 127 67 92 16 52,76 12,6 12 12,6 22,04 13,04 35,87 18,48 32,61 22 50 17,3 39,37 25,2 32 24 18 18,11 19,57 17,39 38,04 25 127 51 30 92 16 35 23 92 15 40,16 11,81 127 Thứ ba,Cù Lao Chàm giúp tăng thời gian lưu trú du khách đến Hội An Tính trung bình, du khách đến tham quan Cù Lao Chàm tăng thời gian lưu trú Hội An thêm đêm du khách có lưu trú Cù Lao Chàm tăng thời gian lưu trú Hội An lên đêm Điều có ý nghĩa với du khách nội địa thời gian lưu trú họ Hội An ngắn (1,9 đêm) Tiềm phát triển điểm du lịch lớn hầu hết du khách muốn quay trở lại giới thiệu cho người khác điểm du lịch Tạp chí Kinh tế đối ngoaïi 28 127 Như vậy, hiệu từ hai hoạt động marketing cộng đồng có ảnh hưởng đến lựa chọn đến tham quan Cù Lao Chàm du khách, mơi trường giữ vẻ hoang sơ, người dân địa phương nói khơng với túi ni lông yếu tố tác động đến du khách nhiều lựa chọn đến Cù Lao Chàm 66 16 14 32 34 11,02 5,43 34,78 36,96 92 3.3 Các hạn chế phát sinh đường dịch chuyển từ phát triển du lịch sang phát triển du lịch bền vững Sau du lịch Cù Lao Chàm phát triển, nhen nhóm từ đầu giai đoạn 2010 – 2014, dấu hiệu chệch khỏi định hướng phát triển du lịch bền vững hình thành Về kinh tế Mặc dù số tăng trưởng số lượt khách doanh thu từ du lịch khả quan, phát triển du lịch Cù Lao Chàm cịn bộc lộ nhiều dấu hiệu khơng bền vững mặt kinh tế Điều minh chứng khách du lịch nội địa đến đông thời gian lưu trú thấp, khách du lịch quốc tế có thời gian lưu trú dài tăng trưởng lượt khách không đáng kể Nguyên nhân do: - Sản phẩm du lịch nghèo nàn: với 87,1% du khách nội địa du khách quốc tế 56,79% cho điểm trở xuống Điều xuất phát từ tour du lịch đơn điệu, thiết kế từ 1- ngày Soá 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP khơng kết hợp giao lưu văn hóa với người dân địa phương 85,48% khách nội địa tua có hướng dẫn viên 82,72% khách du lịch quốc tế tự tổ chuyến - Xúc tiến du lịch yếu kém: kênh thông tin giúp du khách biết đến Cù Lao Chàm hạn chế, chủ yếu qua giới thiệu bạn bè, đồng nghiệp, người thân Hầu hết du khách biết đến Cù Lao Chàm qua kênh thông tin bạn bè/ đồng nghiệp/ người thân, với 87,09% du khách nội địa 76,54% du khách quốc tế Trong đó, 9,68% du khách nội địa 23,45% du khách quốc tế biết đến Cù Lao Chàm qua kênh Internet Có du khách nội địa biết đến Cù Lao Chàm qua truyền hình Có 47,06% 17 du khách nội địa 63,79% 58 du khách quốc tế không Cù Lao Chàm cho nguyên nhân điểm du lịch Mặc dù giới thiệu bạn bè, đồng nghiệp, người thân dấu hiệu tốt phản ánh hài lòng du khách quảng bá Cù Lao Chàm cho người khác, khảo sát cho thấy nhiều du khách khơng đến Cù Lao Chàm khơng biết điểm yếu khâu xúc tiến quảng bá Về mơi trường Thứ nhất, chương trình “Cù Lao Chàm nói khơng với túi ni lơng” gặp khó khăn tìm vật liệu thay túi ni lơng (Trinh, 2013) Thứ hai, sở vật chất phục vụ du lịch Cù Lao Chàm chưa theo kịp phát triển du lịch Các vấn đề nước ngọt, nhà vệ sinh hệ thống xử lý rác hữu vấn đề tồn đọng Thứ ba, lượng khách du lịch đến Cù Lao Chàm vượt khả đáp ứng Soá 75 (09/2015) nguồn lợi thủy sản Nguyên nhân 70% nguồn sản phẩm lại hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn lợi đánh bắt biển rừng (Trinh, 2012) Trong thủy sản Cù Lao Chàm đa dạng chủng loại hạn chế số lượng Thứ tư, 76,54% số vụ vi phạm tập trung vào người dân KBTB Điều đặt câu hỏi, liệu marketing cộng đồng có nên hướng tới nhóm đối tượng khơng Thứ năm, ban hành quy định hạn chế khai thác lồi giới hạn bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, thời gian) việc kiểm soát thực thi quy định lỏng lẻo Về xã hội Thứ nhất, lợi ích thu từ du lịch mà người dân hưởng cịn q so với lợi ích từ thủy sản mà họ bị trách nhiệm họ bảo tồn biển Dù người dân Cù Lao Chàm tham gia vào sinh kế du lịch mang lại lợi ích mà họ hưởng 1/3 doanh nghiệp bên ngồi Điều ảnh hưởng đến bền vững phát triển du lịch nơi Nguyên nhân doanh nghiệp lữ hành khơng tích hợp dịch vụ du lịch người dân cung cấp vào tua tuyến Thứ hai, với phát triển Cù Lao Chàm, nhiều doanh nghiệp lữ hành quy mô nhỏ đời kết nối du khách xã đảo Tuy nhiên, doanh nghiệp hình thành tự phát, diễn tình trạng chèo kéo khách, cắt ngắn tua tuyến, làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng du khách 3.4 Nhận định nguyên nhân Khi marketing cộng đồng hai hoạt động bảo vệ môi trường bảo tồn gắn với Tạp chí Kinh tế đối ngoại 67 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP sinh kế bền vững từ du lịch cho người dân địa phương diễn ra, sinh kế từ du lịch trao đổi marketing cộng đồng, du lịch Cù Lao Chàm chưa phận chiến lược phát triển du lịch Hội An Điều dẫn đến, nâng cao lực để người dân tham gia vào du lịch định hướng sản phẩm du lịch khai thác Cù Lao Chàm, công tác quy hoạch, đầu tư sở hạ tầng, xúc tiến quảng bá, quy định quản lý du lịch, đa dạng nâng cao chất lượng sản phẩm bị bỏ ngỏ Hệ số liệu tăng trưởng tích cực, Cù Lao Chàm góp phần tăng doanh thu du lịch tăng thời gian lưu trú du khách Hội An, du lịch Cù Lao Chàm phát triển theo hướng đại trà Phát triển du lịch theo hướng đại trà, theo ông Nguyễn Văn Vũ, đẩy Cù Lao Chàm vào đến vấn đề sức chứa nguồn tài nguyên du lịch, nước ngọt, không gian Cù Lao Chàm có giới hạn Bên cạnh đó, người dân địa phương vị trí bị động Họ phụ thuộc vào nguồn khách mà doanh nghiệp mang đến tua mà doanh nghiệp thiết kế Họ phụ thuộc vào hoạt động xúc tiến quảng bá địa phương họ chưa chủ động tìm kiếm khách hàng cho Khi chưa có quy hoạch chưa xây dựng, chưa có kết nối người dân, doanh nghiệp quyền địa phương phát triển du lịch Sự phụ thuộc cộng đồng địa phương, kinh nghiệm tham gia vào du lịch chưa lâu thiếu định hướng liên kết nguyên nhân làm họ chưa hưởng lợi sâu từ du lịch ngồi hoạt động bn bán nguồn tài ngun địa phương Từ tạo nên yếu nội marketing cộng đồng trao đổi (exchange) 68 Tạp chí Kinh tế đối ngoại sinh kế từ du lịch chưa thật hấp dẫn việc ảnh hưởng thay đổi hành vi bên liên quan (upstream target) chưa sâu sắc làm ảnh hưởng đến kết marketing cộng đồng dài hạn Một số gợi ý Qua khảo sát cho thấy, điểm du lịch Cù Lao Chàm có ý nghĩa việc tăng thời gian lưu trú du khách nội địa điểm du lịch khu vực Hội An, Cù Lao Chàm điểm thu hút đối tượng khách Vì vậy, vấn đề cần quan tâm xác định vị trí Cù Lao Chàm quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Hội An xây dựng kế hoạch chi tiết để du lịch Cù Lao Chàm phát triển bền vững từ thành tựu hai hoạt động marketing cộng đồng Trong tình hình gia tăng nhu cầu du lịch nay, sức chứa vấn đề cần đặt lên hàng đầu Nếu đầu tư hạ tầng kỹ thuật khơng khó khăn huy động kinh phí, khơng gian nguồn tài nguyên du lịch hai yếu tố mở rộng để phục vụ du lịch đại trà Chính vậy, để tăng lợi ích từ du lịch giảm tác động đến môi trường sinh lợi cho cộng đồng địa phương, Cù Lao Chàm không cần thu hút thêm du khách, cần giữ chân lượng du khách để họ lâu tăng chi tiêu lên cách nâng cao sản phẩm du lịch phát triển sản phẩm du lịch Tuy nhiên, dài hạn, cần có nghiên cứu cụ thể sức chứa để biết Cù Lao Chàm đón tiếp du khách ngày hay năm Bên cạnh đó, đầu tư hồn thiện hệ thống hạ tầng kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch cần phải triển khai đồng Số 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Phụ lục Các đặc trưng marketing cộng đồng chương trình 1 Mục tiêu thay đổi hành vi Thay đổi hành vi người dân địa phương từ khai thác tài nguyên biển đại trà sang không khai thác tài nguyên biển giới hạn bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, thời gian) Khảo sát phân khúc đối tượng Phỏng vấn, tham vấn cộng đồng địa phương, khảo sát nguồn tài nguyên có Các nhóm đại diện cộng đồng tham gia thảo luận ảnh hưởng biến đổi khí hậu đến đời sống họ thu thập sáng kiến người dân sinh kế bổ sung cho sinh kế từ nghề đánh bắt hải sản marketing cộng đồng thực trước với hộ dân bị ảnh hưởng trực tiếp từ việc giới hạn khai thác, hộ dân lại thực marketing cộng đồng hỗn hợp (1) Sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi: lợi ích từ việc bảo tồn biển thơng qua không khai thác tài nguyên biển giới hạn bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, thời gian) - Sản phẩm thực tế: cộng đồng địa phương không khai thác tài nguyên biển giới hạn bảo vệ - Sản phẩm tăng cường: * Các khóa nâng cao lực quản lý bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, môi trường tổ chức rộng rãi cho người làm công tác quản lý cộng đồng; có 116 thành viên gồm 40 cán 76 người dân địa phương tham quan học tập mơ hình bảo tồn nước * Các khóa tập huấn nâng cao nhận thức bảo tồn lợi ích kinh tế kiến thức việc bảo tồn; * Các khóa đào tạo kỹ để cộng đồng tham gia vào sinh kế từ du lịch2/3 tổng số dân cư đảo tham dự gồm 1.868 người lớn (khoảng 50% phụ nữ) 606 trẻ em tham gia; dạy tiếng Anh miễn phí cho em hộ dân * Các nguồn vốn vay hỗ trợ người dân đầu tư cho sinh kế từ Hợp phần LMPA GEF, 76 số hộ gia đình vay 1,172 tỷ đồng từ nguồn LMPA, 450 triệu đồng cho 45 hộ gia đình làm nghề khai thác cua đá (2) Giá cả: - Giá tiền: giảm thu nhập không khai thác tài nguyên biển giới hạn bảo vệ chi phí để chuyển sang sinh kế Nỗ lực giảm giá tiền thể ở trao đổi sinh kế thay cho người dân, giúp người dân tiếp cận nguồn vay với lãi suất ưu đãi khóa học miễn phí để tham gia vào sinh kế từ du lịch - Giá không tiền: Sự e dè người dân sinh kế hoạt động bảo tồn giới thiệu Nỗ lực giảm giá không tiền thực cách: Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 69 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP * Chọn thí điểm số hộ dân chuyển đổi sang sinh kế tham gia vào hoạt động bảo tồn dự hướng dẫn hỗ trợ KBTB Cù Lao Chàm Sự thành công hộ dẫn sau lan tỏa hộ dân khác, làm động lực để họ tham gia vào hoạt động * KBTB Cù Lao Chàm phối hợp với Công ty Tara, đơn vị lữ hành Cù Lao Chàm tổ chức chuyến du lịch sinh thái thí điểm đến Bãi Hương, sản phẩm du lịch người dân cung cấp (3) Phân phối: - Sản phẩm cốt lõi sản phẩm thực tế “phân phối” qua khóa tập huấn nâng cao nhận thức bảo tồn, lợi ích kinh tế kiến thức việc bảo tồn trước hỗ trợ người dân chuyển sang sinh kế Khi khóa tập huấn kết thúc, Ban quản lý KBTB Cù Lao Chàm tiếp tục củng cố người dân thông qua hoạt động tuyên truyền Khi đó, hoạt động tuyên truyền có kênh phân phối xúc tiến - Sản phẩm tăng cường khóa tập huấn, khóa học nghiệp vụ phân phối qua hai hình thức sau: + Đưa người dân địa phương tham quan, học tập địa phương khác Điều giúp họ mở mang tầm mắt nâng cao nhận thức + Sau đó, người dân tham gia khóa tập huấn, khóa học chỗ Điều giúp củng cố nhận thức họ, bổ sung kỹ họ thiếu vào thực hành (4) Xúc tiến: qua kênh chương trình phát thánh, kiện truyền thông, buổi diễn văn nghệ, câu lạc bảo tồn biển, chương trình giáo dục trường học địa phương, xây dựng Trung tâm truyền thông bảo tồn biển Cù Lao Chàm, nhằm phục vụ nhu cầu tham quan du lịch, học tập, nghiên cứu khoa học Trao đổi (1) Phát triển sinh kế bổ sung, thay cho người dân địa phương, trọng đến sinh kế từ du lịch Về sinh kế từ du lịch: mơ hình lưu trú nhà dân (homestay) du lịch sinh thái (hướng dẫn viên du lịch, lái thuyền chở khách tham quan) Về sinh kế hoạt động du lịch: nghề làm nước mắm, chế biến thủy sản khô, chăn nuôi trồng rau (2) Chia sẻ công tác quản lý bảo tồn biển với người dân địa phương thơng qua mơ hình tiểu khu đồng quản lý Thơng qua hai mơ hình Tiểu khu đồng quản lý thôn Bãi Hương tổ bảo vệ khai thác hợp lý cua Đá Cù Lao Chàm, nhà nước chia sẻ quyền hạn, trách nhiệm chức quản lý với người sử dụng nguồn lợi nơi Ảnh hưởng đến đối tượng liên quan (1) Chính phủ tổ chức quốc tế: Hợp phần sinh kế bền vững bên xung quanh khu bảo tồn biển (LMPA) Bộ Thủy sản Việt Nam Cơ quan Hợp tác phát triển quốc tế Đan Mạch hợp tác thực hiệnhỗ trợ chun mơn, phương pháp kinh phí 70 Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP (2) Chính quyền thành phố Hội An: ban hành Kế hoạch quản lý KBTB tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2009 – 2013, nhằm bảo tồn giá trị tài nguyên thiên nhiên, môi trường, đa dạng sinh học, văn hoá lịch sử đồng thời khai thác hợp lý phát huy giá trị KBTB, cải thiện nâng cao đời sống cộng đồng dân cư sống xung quanh KBTB (3)Các tổ chức quốc tế: Hợp phần LMPA, Quỹ môi trường giới (GEF) hỗ trợ chun mơn kinh phí, Văn phòng đại diện UNESCO Hà Nội hỗ trợ chuyên môn (4) Các tổ chức xã hội thuộc quyền: Hội nơng dân, Hội phụ nữ, Đồn niên tham gia đồng tổ chức hoạt động thực công tác truyền thông (5)Ban quản lý KBTB Cù Lao Chàm: nghiên cứu khoa học bảo tồn biển gắn liền với sinh kế người dân, tìm kiếm liên kết với đơn vị tài trợ, tổ chức khóa tập huấn khóa học cho người dân (6) Truyền thơng:các chương trình phát xã Tân Hiệp, phương tiện truyền thông địa phương nước Cạnh tranh (1) Cạnh tranh từ bên trong: 80% tổng số dân đảo chủ yếu sống dựa vào nguồn lợi thủy sản, ), không đánh bắt tự mà khai thác nguồn tài nguyên biển không nằm giới hạn bảo vệ, người dân cảm nhận họ bị tước quyền lợi mình; người dân chưa hiểu vấn đề bảo tồn, phát triển bền vững, lợi ích điều họ; trình độ học vấn thấp (2) Cạnh tranh từ bên ngồi: chưa có sinh kế thay khác để người dân chọn lựa, du lịch dù hình thành Cù Lao Chàm người dân chưa tham gia vào du lịch; du lịch Cù Lao Chàm khơng có kiểm sốt quản lý địa phương quy định bảo vệ môi trường bảo vệ tài nguyên biển chưa hình thành Phụ lục 2: Các đặc trưng marketingcộng đồng chương trình 2 Mục tiêu thay đổi hành vi Khuyến khích người dân địa phương sử dụng loại vật dụng thân thiện với mơi trường qua hai tiêu chí dễ phân hủy và/hoặc tái sử dụng lại nhiều lần thay cho túi ni lông Khảo sát phân khúc đối tượng Các họp đối thoại trực tiếp, tham vấn cộng đồng nhằm tìm hiểu ý kiến, thắc mắc, khó khăn người dân chương trình thực marketing cộng đồng hỗn hợp (1) Sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi: bảo vệ môi trường cụm đảo Cù Lao Chàm - Sản phẩm thực tế: sử dụng vật chứa đựng thân thiện với môi trường dựa hai tiêu chí vật dụng tái sử dụng nhiều lần, hoặc/và dễ phân hủy - Sản phẩm tăng cường: vật dụng thay phát cho người dân như:làn nhựa chợ, cặp lồng đựng đồ ăn, túi giấy, túi sinh thái tự phân hủy Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 71 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP 72 (2) Giá cả: - Giá tiền: chi phí tốn thêm sử dụng vật dụng thay túi ni lông - Giá không tiền: cảm giác bất tiện sử dụng vật dụng thân thiện với môi trường thay cho túi ni lông Nỗ lực giảm giá cách: phát miễn phí vật dụng thay cho người dân, giúp du khách thay túi ni lông túi sinh thái lên đảo, làm cho người dân thấy lợi ích việc sử dụng vật dụng thân thiện với môi trường, lợi ích nhận cao chi phí phải bỏ ra; khơi dậy niềm tự hào người dân (3) Phân phối: - Sản phẩm cốt lõi “phân phối” qua qua loa phóng thanh, radio tổ công tác 10 thành viên đến cụm dân cư - Sản phẩm tăng cường phân phối thông qua tổ chức xã hội xã đảo (4) Xúc tiến: - Khẩu hiệu: Không phát túi ni lông cho người mua hàng”, “Xách giỏ chợ - phong cách người nội trợ”, “Quý khách không sử dụng túi ni lông để bảo vệ mơi trường” - Các kênh truyền thơng: chương trình phát thanh, tổ 10 thành viên để tuyên truyền vận động, cán nêu gương, phương tiện thông tin đại chúng, phát phóng chuyên kênh du lịch, chương trình “Hoa hậu Dân tộc Việt Nam thơng điệp bảo vệ mơi trường” Trao đổi - Lợi ích mà người dân địa phương nhận thay đổi hành vi mình: +Đảm bảo sinh trưởng nguồn thủy hải sản, nguồn sống người dân Cù Lao Chàm + Đảm bảo sức khỏe cho cộng đồng dân cư + Cù Lao Chàm – Hội An công nhận Khu dự trữ sinh giới + Cơ hội tăng thu nhập từ tiềm phát triển du lịch - Trao đổi giúp người dân dễ cảm nhận: đưa việc giảm thiểu sử dụng túi ni lơng làm tiêu chí xét chọn gia đình văn hóa, khuyến khích cộng đồng thi đua không sử dụng túi ni lông sinh hoạt ngày Ảnh hưởng đến đối tượng liên quan - Sự hỗ trợ từ sách: Chủ trương hạn chế giảm thiểu sử dụng túi ni lông đưa vào Nghị năm Hội đồng nhân dân xã Tân Hiệp - Các tổ chức xã hội thuộc quyền: Ban quản lý KBTB đóng vai trò quan trọng khảo sát cộng đồng địa phương, tìm vật liệu thay thế, nguồn tài trợ Song song đó, Đồn niên vận đồng nguồn túi gấp từ đất liền làm vật dụng thay , Hội phụ nữ, Đội biên phòng hỗ trợ thay túi ni lông túi sinh thái cho du khách - Doanh nghiệp lữ hành: phổ biến thông tin đến du khách để du khách tham gia vào hoạt động - Du khách: đối tượng khuyến cáo tham gia vào chương trình sau đối tượng mục tiêu cộng đồng địa phương Tạp chí Kinh tế đối ngoại Số 75 (09/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Cạnh tranh - Cạnh tranh từ bên ngồi: Các vật dụng thay khơng tiện dụng túi ni lông - Cạnh tranh từ bên trong: Người dân địa phương cảm thấy khó khăn, bất tiện phải từ bỏ thói quen dùng túi ni lơng muốn tiếp tục trì việc sử dụng chúng Tài liệu tham khảo Andreasen, A.R., 2002, Marketing social marketing in the social change marketplace, Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), tr 3-13 Beeton, S., & Benfield, R., 2002, Demand control: The case for demarketing as a visitor and environmental management tool, Journal of Sustainable Tourism, 10, tr 497-513 Bright, A.D., 2000, The role of social marketing in leisure and recreation management, Journal of Leisure Research, 32(1), tr.12-17 Dinan, C & Sargeant, A., 2000, Social marketing and sustainable tourism: Is there a match?, The International Journal of Tourism Research, 2, tr 2-14 Donovan, R & Henley, N., Social marketing: Principles and practice, Melbourne: IP Communications, 2003 Frey, N & George, R., 2010, Creating change in responsible tourism management through social marketing, South African Journal of Business Management, 41(1), tr 11-23 Shang, J., Basil, D.Z., & Wymer, W., 2010, Using social marketing to enhance hotel reuse programs, Journal of Business Research, 63, tr 166-172 Trương, Dao.V Hall, C.M., 2015, Promoting voluntary behaviour change for sustainable tourism – the potential role of social marketing, The Routledge Handbook of Tourism and Sustainability 2015 Trương, Dao.V., 2014, Social Marketing: A Systematic Review of Research 1998 – 2012, Social marketing Quarterly 2014, 20(1), tr.15-34 10 Trương, Dao.V., 2014, Social marketing and toursim: what is the evidence?, Social marketing Quarterly 2014, tr.110-133 11 Wooler, J., 2014, Exploring the potential of social marketing to encourage sustainable tourist behaviour in South West England, Luận án tiến sĩ đại học Exeter 2014 12 Nguyễn Thị Thùy Dương Chu Mạnh Trinh, 2013, Cù Lao Chàm nói khơng với túi ny lông, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm 13 Phạm Trung Lương, 2002, Cơ sở khoa học giải phát phát triển du lịch bền vững Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp 2002 14 Chu Mạnh Trinh, 2011, Lợi ích cộng đồng hoạt động du lịch sinh thái Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm 15 Chu Mạnh Trinh Hứa Chiến Thắng, 2012, Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm – Một mơ hình thành cơng quản lý theo cách tiếp cận hệ sinh thái, dựa vào cộng đồng, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm Số 75 (09/2015) Tạp chí Kinh tế đối ngoại 73