Đánh giá sự hài lòng về giá trị và chất lượng dịch vụ đào tạo cao học tại trường đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG QUẢN TRỊ GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong Lớp : QTKD - Ngày 1- K20 Nhóm thực hiện: 1 Nguyễn Lương Bằng 2 Trần Văn Đức 3 Hồ Bạch Nhật 4 Nguyễn mạnh Hùng 5 Phạm Thị Hải Yến Nhóm 2, Ngày 1 – K20 TP.HCM, tháng 4/2012 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong Trang 2 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 3 CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3 2.1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 3 2.1.2 CÁC LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7 2.1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 9 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 10 2.2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.2.2 GIẢ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VỚI MỨC .11 2.2.3 ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .12 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 3.2.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) 13 3.2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG) 14 3.3 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 14 3.3.1 XÂY DỰNG THANG ĐO 14 3.3.2 XỬ LÝ DỮ LIỆU 14 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16 4.1 MÔ TẢ MẪU 16 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .17 4.2.1 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THEO MÔ HÌNH SERVQUAL 17 4.2.2 THANG ĐO SỰ THỎA MÃN 26 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 27 4.3.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THEO MÔ HÌNH SERVQUAL 27 4.3.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO HỆ THÕA MÃN 31 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 31 4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 KẾT LUẬN 36 PHỤ LỤC 37 Trang 3 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Nền kinh tế Việt Nam đang trên con đường đổi mới và hội nhập vào nền kinh tế thế giới, nhu cầu về DV ngân hàng ngày càng cao, nhất là DV ngân hàng bán lẻ Và không phải ngẫu nhiên mà nhiều người cho rằng DV ngân hàng bán lẻ là thước đo nền văn minh ngân hàng của quốc gia Nó làm biến chuyển từ nền kinh tế tiền mặt sang phi tiền mặt Việt Nam, với dân số khoảng 85 triệu người và mức thu nhập ngày càng tăng, là thị trường đầy tiềm năng cho DV ngân hàng bán lẻ Nhìn chung, các ngân hàng trong nước đã bắt đầu quan tâm và tập trung khai thác thị trường bán lẻ Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank) – là một trong những ngân hàng TMCP ra đời sớm nhất và hiện tại nằm trong Top 10 ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam Trên cơ sở đó, Seabank luôn tiếp tục củng cố, nâng cao chất lượng DV từ đó phát triển mạnh hệ thống theo cấu trúc của một ngân hàng bán lẻ , từng bước tạo lập mô hình của một ngân hàng đầu tư chuyên doanh và phát triển đầy đủ theo mô hình của một tập đoàn ngân hàng – tài chính đa năng, hiện đại, có giá trị nổi bật về chất lượng sản phẩm dịch vụ và uy tín thương hiệu Hiện tại Seabank có vốn điều lệ 5.335 tỷ đồng, là một trong 07 ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam, trong đó đối tác chiến lược nước ngoài Societe Generale sở hữu 20% cổ phần Các chỉ tiêu tài chính khác: tổng tài sản đạt 55.695 tỷ đồng (tăng 182% so với 2009), tổng huy động đạt 39.867 tỷ đồng (tăng 162% so với 2009), tổng dư nợ cho vay tổ chức kinh tế và cá nhân đạt 20.417 tỷ đồng (tăng 214% so với 2009) và tỷ lệ nợ xấu chiếm 1,82% tổng dư nợ Doanh thu phí dịch vụ năm 2010 của Seabank đạt 102,5 tỷ đồng (tăng 180% so với 2009) Trong bối cảnh kinh tế chưa hoàn toàn hồi phục, cạnh tranh ngày càng gây gắt giữa các ngân hàng, mức huy động vốn từ các tầng lớp dân cư và tổ chức kinh tế lại là nguồn vốn chủ yếu trong tổng tài sản của ngân hàng Từ đó đặt ra vấn đề là làm cách nào - một cách nhanh chóng nhất để Seabank có thể quay lại đường đua và nhanh chóng theo kịp các ngân hàng TMCP lớn khác trong việc huy động vốn từ các tầng lớp dân cư và tổ chức kinh tế vốn còn rất nhiều tiềm năng ở nước ta Do đó, việc nâng cao chất lượng DV tiền gửi tiết kiệm là một vấn đề cấp thiết cần phải nghiên cứu Thêm vào đó chất lượng DV tiền gửi tiết kiệm được nâng cao sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể của Seabank trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó Seabank sẽ thu hút được nhiều và mạnh hơn nữa một lượng vốn nhàn rỗi đang còn rất lớn trong các tầng lớp dân cư, tạo được sức bật tài chính và nâng cao uy tín cũng như giá trị thương hiệu của Seabank trên thương trường Để giải quyết vấn đề cấp thiết trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank) tại Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Phân tích các yếu tố thuộc chất lượng DV tiền gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng TMCP Đông Nam Á tại Thành phố Hồ Chí Minh - Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng DV của ngân hàng Seabank - Tìm hiểu sự ảnh hưởng của chất lượng DV đến sự hài lòng của KH 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài chỉ nghiên cứu chất lượng DV đối với KH cá nhân đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm trong phạm vi các chi nhánh Seabank tại thành phố Hồ Chí Minh: chi nhánh Hồ Chí Minh, chi nhánh Cộng Hòa, chi nhánh Chợ Lớn, chi nhánh Lê Lai Thời gian nghiên cứu: 3 tháng Trang 4 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN - Trước hết, đề tài giúp tác giả nâng cao hiểu biết về thực trạng chất lượng DV tiền gửi tiết kiệm thực tế tại Seabank - Đề tài nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo giúp SeABank tự đánh giá lại chất lượng DV của mình trong những năm qua, cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội từ đó đưa ra những kế hoạch KD nhằm gia tăng sự thỏa mãn KH, nâng cao năng lực cạnh tranh Trang 5 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG  Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ Trong kinh tế học, DV được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất DV là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà KH và nhà cung cấp DV tiếp xúc với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu KH mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho KH Theo lý thuyết về tiếp thị thì DV có 3 đặc điểm cơ bản: 1 Vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng 2 Không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất 3 Không thể tách ly: SX và tiêu dùng không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Toàn thể những người cung cấp (SX) DV hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế Chính vì vậy mà DV có những đặc điểm riêng so với các ngành khác: - KH là một thành viên trong quá trình DV - Việc SX và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời - Khả năng SX sẽ bị mất nếu không sử dụng do DV không thể tồn trữ được và do vậy sẽ mất đi nếu không được sử dụng - Việc lựa chọn điểm phục vụ bị ràng buộc bởi KH: KH và nhân viên, nhà cung cấp DV phải gặp nhau để một DV có thể thực hiện, do vậy điểm KD phải gần KH - Sử dụng nhiều lao động - Tính vô hình: KH không thể nhìn, chạm vào và dùng thử trước khi mua Khó khăn trong việc đo lường, đánh giá sản phẩm tạo ra: đếm số lượng KH được phục vụ nhiều không phải là thước đo để đánh giá chất lượng DV đã thực hiện  Khái niệm về chất lượng dịch vụ Những đặc trưng của DV đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng DV Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu… thông qua việc chạm vào sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không thể thực hiện được đối với những sản phẩm DV vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau nhưng lại không thể tách rời nhau Chất lượng DV sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng DV, quá trình tương tác giữa KH và người cung cấp DV đó Do đó, tài liệu xác định chất lượng DV dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng DV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được Lewis và Booms (1982) phát biểu: DV là một sự đo lường mức độ DV được đưa đến KH tương xứng với mong đợi của KH tốt đến đâu Việc tạo ra một DV chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách đồng nhất Parasuraman, Zeithaml và Bery (1985) đã cho rằng chất lượng DV là khoảng cách giữa sự mong đợi của KH về những tiện ích mà DV sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có Trang 6 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong được sau khi đã sử dụng qua DV đó Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng DV, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng DV trên quan điểm KH, xem KH là trọng tâm Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng DV phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp DV, (2) kết quả của DV Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng DV, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ cùng các tác giả, 2003)  Sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng + Sự thỏa mãn khách hàng Nói đến chất lượng DV người ta thường cho rằng đó cũng chính là độ thỏa mãn KH Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác đánh giá về sự thỏa mãn KH  Bechelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay DV  Philip Kotler (2000) thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự thõa mãn có 3 cấp độ như sau: 1 Nếu mức độ nhận được của KH nhỏ hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng 2 Nếu mức độ nhận được của KH bằng kỳ vọng thì KH hài lòng 3 Nếu mức độ nhận được của KH lớn hơn kỳ vọng thì KH sẽ thích thú Có thể thấy rằng sự thỏa mãn KH và chất lượng DV là hai khái niệm tách rời nhau Sự thỏa mãn KH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một DV, còn nói đến chất lượng DV là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của DV + Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng KH thỏa mãn là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của KH khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Đây là một khái niệm tâm lý học Như vậy, có những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và không thỏa mãn của KH? Nhân tố không thỏa mãn Mức độ đáp ứng yêu cầu của KH về sản phẩm hoặc DV là yếu tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của KH Nếu có mặt nào đó không chu đáo, sẽ làm KH không thỏa mãn, thông thường nó được gọi là nhân tố không thỏa mãn Ví dụ, chúng ta mua một phích giữ nhiệt, đặc tính giữ nhiệt của nó (hoặc cách sử dụng) chính là một nhân tố không thỏa mãn Nếu mua phải một chiếc phích không giữ được nhiệt, chúng ta sẽ không hài lòng, thậm chí bực tức, còn nếu bổ sung chức năng này sao cho phù hợp với yêu cầu của chúng ta, cũng có thể không làm cho chúng ta hài lòng, vì chúng ta cho rằng điều này là không nên Nhân tố dẫn đến sự không thỏa mãn KH bao gồm các nội dung sau:  Không thể sửa chữa tốt sản phẩm như mong muốn của KH  Sửa chữa nhiều lần, nhưng luôn không giải quyết được vấn đề  Luôn ngắt quãng sự phục vụ KH, đặc biệt khi KH đang chờ đợi  Thái độ phục vụ không tốt, không quan tâm tới KH, không nhanh chóng lấy hàng, đủng đỉnh, kiêu kì, đùn đẩy, chỉ trích KH sử dụng không đúng …  Thời gian bảo dưỡng quá lâu, ảnh hưởng đến việc sử dụng của KH Trang 7 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong  Không thể lưu giữ thông tin của KH, nhưng không có sự báo trước Nhân tố ôn hòa Khi nhu cầu của KH không được đáp ứng, thì sẽ cảm thấy thất vọng; nếu như khi đạt được sự đáp ứng cần có được, sẽ không có phản ứng mãnh liệt gì; nhưng, nếu như tổ chức làm đến nơi đến chốn, thì sẽ tăng thêm sự thỏa mãn KH Chúng ta gọi nhân tố này là nhân tố ôn hòa Nếu có hẹn trước nhưng không thể đến đúng hẹn sẽ khiến cho KH cáu giận; nếu đến đúng kì hẹn, KH sẽ không có phản ứng gì; nếu có thể đến trước, sẽ làm cho KH vui mừng Nhân tố thỏa mãn Những gì KH có được ngoài sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấy thỏa mãn Nhưng khi doanh nghiệp không thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặc biệt này cũng sẽ không làm cho KH không hài lòng Ví dụ, chúng ta mua sản phẩm, có được sự phục vụ hơn cả giá trị sản phẩm; dành được rất nhiều tặng phẩm ngoài mong đợi trong thời gian phục vụ Những hoạt động DV ngoài mong đợi này sẽ luôn làm cho KH cảm thấy thỏa mãn Nhân tố thỏa mãn thông thường bao gồm các nội dung sau:  Luôn có người nhận điện thoại gọi đến sửa chữa  Nhanh chóng giải quyết vấn đề  Do người chuyên môn phụ trách  Luôn tôn trọng KH  Thái độ phục vụ tốt, thỏa mãn sự mong đợi của KH  Nhân viên chuyên môn phục vụ, đối với mỗi loại KH khác nhau phải có các chuyên gia phục vụ khác nhau  Có hệ thống phục vụ hoàn thiện, bao gồm trung tâm điều hành, trung tâm xử lý bưu điện, trang web phục vụ, hệ thống phục vụ qua fax …  Chu kì phục vụ ngắn  Thăm hỏi theo định kì, phát thư cảm ơn, sổ tay kỹ thuật, thông báo thăng cấp, tờ hướng dẫn sử dụng đầy đủ, …  Chuyên nghiệp, nhẹ nhàng, giải quyết tốt vấn đề trong 1 lần duy nhất  Sách lược phục vụ tốt Khi biết được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH, chúng ta sẽ nắm bắt tốt cách thức để kích thích sự hài lòng của KH, làm tốt nhân tố ôn hòa, cố gắng vạch ra kế hoạch và thực thi các nhân tố làm cho KH thỏa mãn, mới có thể không ngừng đáp ứng yêu cầu của KH, tăng thêm sự thỏa mãn của KH, từ đó, thực hiện mục tiêu chất lượng làm KH thỏa mãn, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Thế nào là nhân tố ôn hòa ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH? Một nhân tố mà khi yêu cầu của KH không được đáp ứng sẽ gây thất vọng; khi đạt được sự đáp ứng cần có sẽ không có phản ứng gì; nhưng nếu doanh nghiệp làm tốt, sẽ tăng thêm sự thỏa mãn của KH, được gọi là nhân tố trung tính Các bộ phận DV cần phải nắm được ý nghĩa quan trọng của DV sau bán hàng đối với doanh nghiệp và tác dụng phụ dẫn đến do sự phục vụ không tốt, không chuyên tâm Trang 8 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong 2.1.2 CÁC LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục đích định nghĩa và đo lường chất lượng DV, trong đó: Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng DV được đánh giá trên 2 mặt: a) Quá trình cung cấp DV b) Kết quả của DV Gronroos đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng DV: a) Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ b) Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman, Zeithaml & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng DV trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng DV Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của KH khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và DV nhận được Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra Thông tin Nhu cầu Quảng cáo, truyền miệng của cá nhân khuếch trương Kinh nghiệm đã trải qua trương Dịch vụ mong đợi (A) KHÁCH cách 5 Khoảng Dịch vụ được thụ HÀNG hưởng (B) NHÀ Cung ứng dịch vụ Khoảng Thông tin CUNG (gồm cả những tiếp cách 4 bên ngoài đến CẤP xúc trước và sau) DỊCH khách hàng Khoảng VỤ cách 3 Khoảng Diễn giải nhận thức cách 1 thành các thông số chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng Trang 9 Nhóm 2, Ngày 1 – K20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong ( Nguồn: Nguyễn Đình Thọ cùng các tác giả (2003); trích từ Parasuraman cùng các tác giả [1985:44]) Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng DV  Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về chất lượng DV và nhà quản trị DV cảm nhận về kỳ vọng của KH Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty DV không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của DV mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ  Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty DV gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính của chất lượng DV Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên DV cũng như dao động quá nhiều về cầu DV Có những lúc cầu về DV quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp  Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao DV cho những KH theo những tiêu chí đã được xác định Trong DV, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với KH, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra  Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của KH về chất lượng DV Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của KH nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư  Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi KH và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng DV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi KH nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một DV thì chất lượng của DV được xem là hoàn hảo Parasuraman cùng các tác giả (1985) cho rằng chất lượng DV là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng DV, nhà quản trị DV phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng DV của Parasuraman cùng các tác giả (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng DV Parasuraman cùng các tác giả (1985) cho rằng, bất kỳ DV nào, chất lượng DV cảm nhận bởi KH có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện DV phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đần tiên 2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp DV cho KH 3 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện DV Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với KH, nhân viên trực tiếp thực hiện DV, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ KH 4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho KH trong việc tiếp cận DV như rút ngắn thời gian chờ đợi của KH, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho KH Trang 10 ... lường, đánh giá sản phẩm tạo ra: đếm số lượng KH phục vụ nhiều thước đo để đánh giá chất lượng DV thực  Khái niệm chất lượng dịch vụ Những đặc trưng DV tạo nhiều khác biệt việc định nghĩa chất. .. Á Thành phố Hồ Chí Minh - Khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng chất lượng DV ngân hàng Seabank - Tìm hiểu ảnh hưởng chất lượng DV đến hài lòng KH 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu chất. .. THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 2.1.2 CÁC LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ