Công ty TH True Milk bắt đầu được xây dựng kể từ năm 2008. Ý nghĩa của thương hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ True Happy – Hạnh phúc đích thực. Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng đó là viết tắt của tê bà Thái Hương – sáng lập viên của doanh nghiệp. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế
1 GIỚI THIỆU Thu nhập bình quân đầu người ngày tăng trình độ dân trí ngày cao, với việc hiểu biết lợi ích sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày tăng cao Việt Nam Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam thị trường có tốc độ phát triển nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn nước công ty đa quốc gia Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất nước đáp ứng khoảng 20 – 25% nhu cầu, cịn lại phải nhập từ nước ngồi Trước thực tế đó, xuất thương hiệu sữa TH True Milk tạo thêm điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam Giới thiệu công ty sữa TH 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Cơng ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH thành lập ngày 24/2/2009, cơng ty Tập đồn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa đại có quy mô lớn Đông Nam Á hệ thống phân phối Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vị tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, số có sữa tươi, sữa chua, men sống… đạt chất lượng quốc tế Tập đoàn TH áp dụng chu trình khép kín sản xuất sữa tươi theo công nghệ đại giới nay, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nguồn sữa từ sữa bò Bò nhập từ nước tiếng chăn ni bị sữa New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn giống bò sữa tốt cho chất lượng sữa tốt Đàn bò phân loại theo nhóm khác nhóm cho ăn theo công thức thức ăn khác nhau, công thức trình pha trộn hệ thống phần mềm tiên tiến điều khiển thiết bị tối tân Trung tâm thức ăn Nước uống cho bò xử lý công nghệ lọc nước Amiad tối tân nhằm đảm bảo nước sạch, tinh khiết Toàn hệ thống trang trại áp dụng tiêu chuẩn quy cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến giới nhằm tạo sản phẩm sữa bị có chất lượng cao với đầy đủ dưỡng chất 1.2 Tầm nhìn – sứ mạng cơng ty: Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, công ty tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ 1.3 Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola Dịng sản phẩm ngồi sữa: TH trueveg, TH true yogurt, TH trueicecream, TH truecheese, TH truebutter Quá trình xây dựng thương hiệu TH truemilk 2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam: Nhu cầu sữa Việt Nam lớn Theo thống kê Hội đồng doanh nghiệp Việt Nam năm 2010 trung bình người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, số tăng gần gấp đơi lên đến 28 lít sữa/người/năm Trẻ em thành phố lớn tiêu thụ 78% sản phẩm sữa, hứa hẹn thị trường sữa đầy tiềm năm Việt Nam Sản lượng sữa đáp ứng khoảng 30% nhu cầu nội địa đạt tiêu đề đến hết năm 2011 Nhu cầu xu hướng ngành sữa nước tăng lên năm Tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn Biểu đồ 2.1: Tiêu thụ bình quân đầu người số sản phẩm sữa Việt Nam giai đoạn1997 – 2009 Nhìn chung thị trường sữa đa dạng nhiều chủng loại (sữa bột, sữa nguyên kem, sữa không béo chế phẩm từ sữa…) sữa nước chiếm thị phần cao có xu hướng tăng nhanh Còn loại khác tăng giảm theo giai đoạn có phụ thuộc nhiều vào hành vi mua khách hàng 2.2 TH truemilk gia nhập thị trường sữa Việt Nam: Có mặt thị trường vào 26/12/2010, giai đoạn mà nhận thức người tiêu dùng loại sữa tươi sữa hoàn ngun cịn mập mờ có nhiều tranh cải TH truemilk tập đồn TH đời khẳng định sữa “sạch” đánh vào tâm lý muốn có loại sữa chất lượng thiên nhiên dành cho bà mẹ Phân khúc thị trường: 3.1 Tiêu chí phân khúc: giá cả, chất lượng độ tuổi 3.2 Xác định thị trường mục tiêu: TH truemilk có vị béo, thơm với đặc tính vè chất lượng cho ta thấy TH truemilk hướng đến thị trường trẻ em từ – 10 tuổi Định vị sản phẩm TH 4.1 Sơ đồ định vị: true milk 4.2 Phân tích sơ đồ định vị thị trường: Nhìn vào sơ đồ định vị ta thấy rõ TH true milk sản phẩm định giá cao Vinamilk – công ty sản xuất sữa với thị phần lớn Việt Nam (45% thị phần sữa tươi) theo chất lượng sữa TH true milk cao Vinamilk Với tuyên bố “Sữa đường nhất” tập đoàn TH thời điểm mắt để lại tâm trí khách hàng chất lượng cảm nhận tốt Theo sau việc đầu tư vốn lớn vào trang trại ni bị dây chuyền sản xuất góp phần lớn việc củng cố niềm tin chất lượng khách hàng Ngoài với tên thương hiệu “TH true milk” TH viết tắt hai từ “True Happiness”, có nghĩa “Hạnh phúc đích thực” Cơng ty ln muốn mang đến cho người tiêu dùng dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.TH True Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng Phân tích hoạt động marketing sản phẩm sữa TH true milk 5.1 Chiến lược sản phẩm (Product): 5.1.1 Lợi ích cốt lõi khách hàng mua sắm: Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển bối cảnh xã hội công nghiệp, thu nhập tăng với việc hiểu biết lợi ích sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày tăng cao, mơi trường ngày trở nên nhiễm nhu cầu loại sữa lại thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng điều Sản phẩm tiện dụng, khui hộp cá thể thưởng thức ngay, giải khát tốt thức uống bổ dưỡng cung cấp vitamin A, D Nền tảng thành công TH True Milk cam kết lâu dài hãng để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Hãng cung cấp sản phẩm, thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon bổ dưỡng 5.1.2 Chủng loại sản phẩm: Sản phẩm tung thị trường sữa tươi tiệt trùng pha chế thêm không 1% Sản phẩm sữa gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk với hương vị đặc trưng: sữa tươi ngun chất có đường, đường, ngun chất, dâu socola 5.1.3 Chất lượng: Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, công ty không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ đại Sản phẩm sữa sản xuất với công nghệ sản xuất đại vệ sinh Sữa TH True Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật tươi sạch, tinh túy Đảm bảo yếu tố mùi vị, độ độ nguyên chất… TH True Milk vô tự hào cấp chứng quốc tế ISO 22000:2005 vệ sinh an toàn thực phẩm tổ chức BVQI (Bureau Veritas Quality International) nhiều chứng nhận uy tín khác chất lượng thương hiệu sản phẩm 5.1.4 Mẫu mã, bao bì: Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Bao bì Tetra Pak cơng nghệ từ Thụy Điển với công nghệ đại, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy người Việt Nam Kích cỡ: hộp 180 ml 110 ml Hình thức: Trên bao bì thể đầy đủ thơng tin Các biểu tượng, hình ảnh thể đơn giản, rõ ràng, bật Trên hộp sữa thể rõ tên TH True Milk với phong chữ màu xanh trắng, phía hộp sữa bầu trời xanh 5.2 Chiến lược giá (Price) 5.2.1 Định giá: Giá sữa TH True Milk chuỗi cửa hàng TH True Mart giá định hướng cho người tiêu dùng giá bán ấn định từ công ty Giá bán siêu thị cửa hàng không giống giá bán chuỗi cửa hàng TH True Mart đặc thù kênh bán hàng, siêu thị có chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo chương trình khuyến mại ngắn hạn Giá sữa hệ thống hàng TH true mart đến tháng 4/2014: - Sữa hộp TH true milk 180ml gồm có loại (khơng đường, đường, có - đường, hương dâu hương socola) Giá: 31.000đ/ lốc hộp Sữa hộp TH true milk 110 ml gồm loại (không đường, đường, có đường, hương dâu hương socola) Giá: 20.000đ/ lốc hộp 5.2.2 Chiến lược giá: Tại thị trường sữa Việt Nam, TH người đến sau nên cần có chiến lược giá tạo nên khác biệt để thâm nhập vào thị trường Xác định từ ban đầu TH true milk dịng sản phẩm “tươi, sạch”, cao cấp nên tập đồn TH chọn chiến lược định giá cao Bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng Định giá TH true milk cao khẳng định chất lượng đảm bảo Với thị trường sữa tiềm đề cập trên, thêm vào GDP bình quân đầu người Việt Nam dự báo đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu thị trường sữa Việt Nam tương lai, chiến lược hồn tồn hợp lí Với phát triển thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa khơng cịn cho xa xỉ mà dần trở thành nhu cầu thường xuyên, thiếu 5.2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá: Với lợi công ty chủ động nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều giá nguyên liệu thị trường, giá sản phẩm điều chỉnh theo hướng tăng so với lúc mắt (tăng khoảng 9%) theo xu hướng tăng thị trường chung Vì có biến động hơn, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có lựa chọn an tồn hơn, biến động giá Chiến lược phân phối (Place): Sữa loại đồ uống phổ biến việc phân phối sữa phải đảm bảo khách hàng cần mua tìm thấy TH True Milk Việc xây dựng chiến lược phân phối phù hợp tác động lớn đến thành công doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ TH True Milk Với tư vấn đầu tư Bắc Á Bank, Tập đồn TH chọn cho lối riêng theo tôn giữ nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, đời chuỗi cửa hàng TH True Mart nước Trong giai đoạn đầu hệ thống tập trung thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Nghệ An tiếp tục triển khai phạm vi toàn quốc Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart có 27 cửa hàng Hà Nội, 24 cửa hàng TP Hồ Chí Minh cửa hàng Nghệ An đầu tư đại ứng dụng phương pháp bảo quản sản phẩm tốt Vì sữa mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối dài, việc phân phối cửa hàng TH True Mart, Tập đồn TH cịn sử dụng kênh phân phối MT (trade marketing), có mặt hệ thống bán lẻ lớn CoopMart, Big C, MaxiMark,… Trên kệ hàng siêu thị cạnh kệ sữa Vinamilk có sản phẩm TH True Milk Trong thời gian tới, người tiêu dùng cịn đặt hàng trực tuyến website www.thmilk.vn nhận hàng nhà – trải nghiệm mua sắm đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống Đây bước kế hoạch phát triển hệ thống TH True Mart trở thành kênh bán lẻ tin tưởng ủng hộ phạm vi nước, nhằm đưa sản phẩm tươi từ thiên nhiên sản xuất trực tiếp Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng, an tồn tiện lợi Tập đoàn TH mong muốn địa tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm tinh túy thiên nhiên Thị trường sữa Việt Nam có nhiều loại sữa, với nhiều nhà sản xuất TH True Milk phải tăng cường củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối mình, đặc biệt hệ thống TH True Mart Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion): 7.1 Thông điệp truyền thông: Thông điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch.” Thông điệp phụ: - Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho thể - Vóc dáng phong cách: Giữ gìn cải thiện vóc dáng 10 Tạo cảm giác nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy hút nơi người đối diện Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, TH True Milk không ngừng nỗ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing TH True Milk thực gọi chiến lược Preemtive Claim (giành lợi tiên phong) hay gọi The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm Al Ries Theo đó, TH True Milk tun bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa, TH công ty tuyên bố họ “sữa sạch” họ trước bước so với đối thủ gạo cội thực điều Như đủ cho việc gây tiếng vang “bão truyền thông” TH True Milk áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” Nhờ sở hữu từ True “sạch” cảm nhận khách hàng, TH True Milk đường trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc sữa tươi 7.2 Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo đài HTV7, VTV3, SCTV2, StarMovies, TVC, … Quảng cáo báo chí: Tuổi trẻ, Phụ Nữ, Sài gòn tiếp thị, Đà Nẵng, Hà Nội Mới Quảng cáo trời: Sử dụng bảng quảng cáo hộp đèn nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường trung học, đại học cơng sở, văn phịng cơng ty 11 Quảng cáo siêu thị, cửa hàng bán lẻ: cạnh gian hàng Vinamilk, Dutch Lady gian hàng TH True milk với màu xanh, trắng đơn giản gây ý nhờ đơn giản đó, nhân viên bán hàng mặc trang phục nhân viên vắt bò sữa trang trại 12 KẾT LUẬN Dự án sản xuất sữa tươi tinh túy từ thiên nhiên TH True Milk đời năm, song tạo dấu ấn, bao gồm: Tạo chuẩn mực chất lượng sữa tươi Việt Nam, từ sinh mơ hình sản xuất đại hồn tồn khép kín, an tồn, giúp cơng ty quản lý đồng chất lượng đầu sản phẩm; Tăng sản lượng với đà tăng trưởng bền vững để đạt mục tiêu chất lượng số lượng Dự án sữa Tập đồn TH với quy mơ khép kín đồng từ khâu đầu vào đến khâu phân phối vào hoạt động chuyên nghiệp gồm công ty với chức cụ thể, chuyên biệt Tống vốn đầu tư dự án sữa lên tới 1,2 tỉ USD, hoàn thành vào năm 2020 (giai đoạn có vốn đầu tư 350 triệu USD thức hoàn thành tháng 7/2013, hoàn tất xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi TH Nghĩa Đàn) Sau năm vào hoạt động (giới thiệu sản phẩm vào tháng 12/2010), TH đạt mốc doanh thu 3.000 tỷ đồng, dự kiến năm 2013 đạt gần 4.000 tỷ đồng Theo bà Thái Hương – Chủ tịch Tập đoàn TH, kế hoạch đến năm 2015 công ty đạt doanh thu 15.000 tỷ đồng cán đích 23.000 tỷ năm 2017 Tầm nhìn dựa vào công nghệ cao giúp TH xây dựng nên hệ thống trang trại chăn ni bị sữa tập trung, theo mơ hình cơng nghệ cao tiêu chuẩn quốc tế Lấy ví dụ, riêng thức ăn cho bị giao cho nhóm chun gia Israel, thơng qua hệ thống TMR với phần mềm phối trộn chuyên dụng Rationall One1 Hệ thống đại đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cần thiết cho bò sữa, nhằm tạo nguồn sữa chất lượng cao giữ đầy đủ vi 13 chất cần thiết cho người Công tác quản lý đàn bị TH thực vi tính hóa hồn tồn công nghệ gắn chip điện tử chân cá thể bị Điều giúp kiểm sốt tình trạng sức khỏe, phát động dục bệnh viêm vú sớm bò Bò vắt sữa hệ thống hồn tồn tự động, khép kín; sữa làm lạnh trực tiếp trước vào bồn chứa nhằm đảm bảo nguồn sữa sản xuất đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm Sau đó, sữa bò vận chuyển đến nhà máy chế biến đóng gói đại, để sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch, thơm ngon giàu dinh dưỡng Tất khâu kiểm soát chặt chẽ đội ngũ chuyên gia hàng đầu người Israel công nghệ đại bậc giới Theo đánh giá từ chuyên gia ngành sữa, Nhà máy chế biến sữa tươi TH mắt xích quan trọng quy trình sản xuất sữa tươi đồng khép kín tập đồn TH Nhiệm vụ nhà máy chế biến, đóng gói hộp sữa tươi sản phẩm làm từ sữa tươi đa dạng chủng loại, hương vị bao bì để chuyển tới đơn vị phân phối thị trường Ơng Ngơ Minh Hải, Phó tổng giám đốc Tập đoàn TH cho biết, nhà máy sữa tươi TH giai đoạn đạt công suất 200.000 tấn/năm (giai đoạn đầu “siêu nhà máy” với tổng công suất 500.000 tấn/năm) Các dây chuyền chế biến đóng gói quản trị với cơng nghệ đo lường điều khiển đại bậc giới: Siemens, Danfoss, Grundfoss Trong giai đoạn dự án (2013- 2017), TH đưa vào vận hành toàn “siêu nhà máy” với tổng công suất dự kiến lên tới 1.700 tấn/ngày (hơn 14 500.000 tấn/năm, tương đương 500 triệu lít/năm) Đây nhà máy sữa có quy mô lớn Đông Nam Á thuộc loại đại giới Sau gần năm hoạt động, thương hiệu TH true MILK chiếm 30% thị phần phân khúc sữa tươi tiệt trùng, minh chứng cho vai trị then chốt cơng nghệ cao nông nghiệp 15