Nghiên cứu influencer marketing trong du lịch hiện nay

Sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các ứng dụng công nghệ thông tin mới đã và đang đem lại những thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực công nghiệp du lịch. Thông tin trực tuyến hiện là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu đối với các quyết định của du khách. Trong những năm gần đây, xu hướng khách du lịch sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội ngày càng mạnh mẽ hơn, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp và tổ chức phát triển loại hình marketing mới: Marketing thông qua những người có ảnh hưởng (Influencer marketing). Vì vậy, việc nắm bắt và ứng dụng influencer marketing trở nên cấp thiết trong quảng bá xúc tiến du lịch hiện nay. Trong bài viết này, trên cơ sở những dữ liệu thứ cấp tác giả tiến hành phân tích thực trạng của hoạt động influencer marketing trong xúc tiến du lịch tại Việt Nam. Từ đó đặt ra những vấn đề cần giải quyết nhằm giúp hoạt động xúc tiến du lịch ngày càng trở nên hiệu quả hơn trong thời gian sắp tới.

Nghiên cứu influencer marketing du lịch TCCTTHS TRẦN MINH PHƯƠNG (Khoa Khách sạn - Du lịch - Trường Đại học Thương mại) • “Người tiếng & Di động” - Vinh danh 60 influencer • Giải pháp internet marketing thu hút du khách khách sạn Sài Gịn Quảng Bình • Ứng dụng marketing trực tuyến phát triển Du lịch y tế Việt Nam TÓM TẮT: Sự bùng nổ mạnh mẽ internet ứng dụng công nghệ thông tin đem lại thay đổi chưa có lĩnh vực công nghiệp du lịch Thông tin trực tuyến yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu định du khách Trong năm gần đây, xu hướng khách du lịch sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ngày mạnh mẽ hơn, tạo hội cho doanh nghiệp tổ chức phát triển loại hình marketing mới: Marketing thơng qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) Vì vậy, việc nắm bắt ứng dụng influencer marketing trở nên cấp thiết quảng bá xúc tiến du lịch Trong viết này, sở liệu thứ cấp tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động influencer marketing xúc tiến du lịch Việt Nam Từ đặt vấn đề cần giải nhằm giúp hoạt động xúc tiến du lịch ngày trở nên hiệu thời gian tới Từ khóa: influencer, travel influencers, marketing, du lịch, người có ảnh hưởng Đặt vấn đề Theo Kotler Keller, thị trường có khác biệt đáng kể so với 10 năm trước đây, marketing có chiều hướng thay đổi sang digital marketing Việc khách hàng sử dụng internet hoạt động thiếu hàng ngày khiến doanh nghiệp phải điều chỉnh biện pháp marketing tập trung vào online marketing Ảnh hưởng truyền thông truyền thống giảm mạnh, doanh nghiệp đánh nhiều hội tiếp cận nhóm mục tiêu sử dụng kênh truyền thông cũ Theo báo cáo thống kê Ookla, có 65 triệu người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, mẹo vặt sống kể quảng cáo bán hàng Nếu tính theo tỉ lệ tăng trưởng so với năm trước đó, số người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Việt Nam tăng nhanh với số tăng cụ thể 5,7 triệu người (tức tăng khoảng 9,6%) Đây lý hình thức marketing phát triển, hình thức gọi influencer marketing (marketing sử dụng người ảnh hưởng) Với nguồn gốc từ hình thức truyền thống truyền miệng, influencer marketing trở thành chiến lược digital marketing sinh lợi để nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lòng trung thành khách hàng thúc đẩy đặt phòng trực tiếp Điều truyền miệng thông qua kỹ thuật số khuếch tán nhanh đáng kể so với tiền thân có khả tiếp cận đối tượng lớn nhiều Bài viết nhằm mục đích nghiên cứu Influencer marketing ngành Du lịch Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 2.1 Influencer Influencer marketing 2.1.1 Influencer (người ảnh hưởng) " Influencer đặc trưng quy mơ mạng lưới tính thuyết phục đặc biệt cao Thông qua khuyến nghị họ phương tiện truyền thơng xã hội, họ kích hoạt tầng truyền thơng ảnh hưởng đến thành công thị trường thương hiệu sản phẩm (Castulus Kolo, 2015) Dựa vào kết đo lường engagement rate (tỷ lệ tương tác) fans (người theo dõi tích cực tương tác) số lượng followers (người theo dõi) influencers, phân loại influencers thành nhóm chính: (Hình 1) - Celebrities (Người tiếng): Đây thường người hoạt động giới giải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho lối sống riêng có lượng followers siêu lớn (trên triệu followers) Họ giúp tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng khả tác động đến tâm lí người dùng uy tín thân - Macro Influencers (Người ảnh hưởng vĩ mô): Họ chuyên gia bật lĩnh vực, thường người tạo xu hướng mới, kích thích followers làm theo trào lưu có từ 250.000 - triệu followers Mặc dù độ tiếng không Celebrities Macro influencers có tương tác với với followers lớn có khả thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng, mức độ tương thích liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tương đối tốt - Power-middle Influencers (Người ảnh hưởng vừa nhỏ): Họ người sở hữu từ 10.000 - 250.000 followers, nhóm tương tác đủ tốt thường xuyên trao đổi với followers Người ảnh hưởng vừa nhỏ có nhiều khả thuyết phục người theo dõi thử sản phẩm tạo nhận diện thương hiệu - Micro Influencers (Người ảnh hưởng vi mơ): Dữ liệu phân tích Hiip cho thấy, dù giới hạn lượt theo dõi (1.000 - 10.000 fans) Micro Influencers lại nhóm có tỷ lệ tương tác cao nhóm Thơng thường, Micro Influencers theo dõi họ thật có mối quan hệ thật ngồi đời chia sẻ quan tâm đặc biệt chủ đề sống Chia sẻ họ trải nghiệm xác người tiêu dùng bình thường nên mức độ đáng tin cao 2.1.2 Influencer marketing (marketing thông qua người ảnh hưởng) Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác Influencer marketing, Influencer marketing loại marketing tập trung vào việc sử dụng người có khả dẫn dắt, ảnh hưởng đến nhận định người khác để đưa thông điệp thương hiệu đến thị trường lớn (Byrne, Kearney & MacEvill, 2017) Li & Du (2011) cho rằng, Influencer giống người lãnh đạo nhóm, họ định nghĩa người có ảnh hưởng với thương hiệu cá nhân có uy tín Cùng với định nghĩa đề cập, để mô tả chi tiết Influencer marketing môi trường trực tuyến viết định nghĩa sau: “Influencer marketing kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dung tạo người hàng ngày sử dụng cơng nghệ truy cập mở rộng blog, bảng tin, podcast, microblog, bookmark, mạng xã hội, cộng đồng, wiki vlog) người có ảnh hưởng xã hội (những người hàng ngày có ảnh hưởng lớn nhờ vào cách thức chia sẻ nhiều nội dung trực tuyến) để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp, tổ chức đề (Singh, Shiv& Diamond Stephanie, 2012) Influencer marketing dạng đăng blog, video hình ảnh kênh truyền thơng xã hội Influencer, nội dung cho chiến dịch marketing doanh nghiệp với tên hình ảnh Influencer Influencer marketing tổ chức kiện, chuyến hội thảo, quảng cáo hiển thị Ứng dụng Influencer marketing quảng bá du lịch Việt Nam Người nhận tin mục tiêu Influencer marketing du lịch Việt Nam Theo thống kê Search Engine Journal đối tượng lãnh thổ địa lý mạng xã hội cho thấy tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội cao đến từ hệ Millennials (thế hệ sinh từ năm 1980 đến 2000, hệ lớn lên với phát triển mạnh mẽ phương tiện truyền thơng) Vì chiếm 32% dân số giới 35% dân số Việt Nam, hệ hệ chủ chốt lực lượng lao động toàn cầu, đồng thời đối tượng tiêu dùng mà nhiều nhãn hàng hướng đến Trong vài năm tới, Millennials trở thành người tiêu dùng ngành Du lịch, họ thích du lịch, đặc biệt nước ngoài, nhiều hệ cũ, họ bắt đầu du lịch độ tuổi sớm trước Trong người thuộc hệ Baby Boomers ưu tiên mua mặt hàng có giá trị lớn nhà xe hơi, Millennials có xu hướng chi tiền cho trải nghiệm, hệ Millennials thích du lịch Theo thống kê Expedia, năm 2017, có đến 86% Millennials du lịch để trải nghiệm văn hóa mới; họ sẵn sàng chi trả cao cho nhu cầu này, điều đưa họ thành hệ sinh lợi cho ngành du lịch Dự kiến, đến năm 2021, chi phí lại Millennials đạt 50% tổng chi phí lại phạm vi tồn cầu, số lượng lưu trú qua đêm trung bình hệ quy mơ tồn cầu khơng ngừng tăng lên Khi so sánh với hệ, Millennials sử dụng nhiều nguồn thông tin trực tuyến việc định du lịch, họ du lịch kinh nghiệm xã hội tất giai đoạn duyệt thơng tin, định, mua hành vi sau mua (Schiopu,2016) Những yếu tố phần lớn lý influencer marketing phát triển nhanh Influencer marketing du lịch phương tiện truyền thông xã hội cung cấp nguồn cảm hứng không ngừng cho người thuộc hệ Millennials Instagram - Kênh truyền thông xã hội hiệu Influencer marketing du lịch Mạng xã hội làm nên cách mạng ngành Du lịch Ngày khơng có “các chun gia ngành” đăng lời đánh giá lên kênh website liên quan đến du lịch, mà làm Họ bình chọn địa điểm, tạo nội dung, viết đánh giá, trao đổi kinh nghiệm du lịch đăng lên nội dung video hình ảnh họ (Hình 2) Trong Influencer marketing, Instagram kênh tốt việc thực Influencer marketing đưa tỷ lệ hành động xã hội (được tính cách chia cam kết truyền thông xã hội với tiếp xúc với phương tiện truyền thông xã hội) 3,21% so với 1,5% tất mạng xã hội (The state of influencer marketing, 2015) Instagram ứng dụng mạng xã hội, cho phép người dùng chia sẻ ảnh video từ điện thoại thông minh Đây trang web truyền thông xã hội xây dựng đặc biệt để hoạt động thiết bị di động dành cho tất người có sẵn tất nước giới Du lịch chủ đề lớn Instagram, có 179 triệu đăng với hashtag #travel Instagram (Instagram, 2017), 48% người dùng Instagram dựa vào Instagram để tìm điểm đến mới, 35% sử dụng để khám phá địa điểm (Baker, 2015) Bằng cách duyệt qua ảnh du lịch điểm đến người kỳ nghỉ, người dùng có nhìn chân thực điểm đến, trái ngược với ảnh chỉnh sửa trang tạp chí Du lịch trang web doanh nghiệp Nhiều blogger du lịch có tài khoản Instagram ngồi trang web họ Hình ảnh phần quan trọng marketing du lịch, có tác động to lớn đến khách du lịch, hành vi mua hàng họ chúng cung cấp cho họ cảm nhận trực quan với sản phẩm trước họ mua (Tuckman 2012) Bên cạnh đó, nội dung video du lịch đăng tải instagram cung cấp phương pháp độc đáo khác để thương hiệu điểm đến giao tiếp tiếp cận người dùng Nội dung video gia tăng Instagram với việc giới thiệu chức Story (chức cho phép người sử dụng chia sẻ liên tiếp hình ảnh, video chúng không tồn sau 24h), việc chia sẻ video trở nên phổ biến người dùng Các cơng ty nhận hình ảnh người dùng Instagram với 100.000 người theo dõi tiếp cận nhiều khách hàng chiến dịch quảng cáo truyền thống (Karobka2015), Instagram có đầy đủ cộng đồng thích hợp tài khoản tính năng, phịng trưng bày dành riêng để làm bật chủ đề cụ thể, chẳng hạn du lịch Các loại cộng đồng bao gồm ví dụ @passionpassport, @igworldclub, @roamtheplanet, @sheisnotlostvà @ourplanetdaily) Những tài khoản cung cấp nguồn cấp liệu Instagram họ thơng qua hashtag cụ thể sau giới thiệu đăng mà họ ủng hộ tài khoản riêng họ Hợp tác người có ảnh hưởng blogger kết nối vào cộng đồng khuếch đại phạm vi viết, thành công influencer marketing dựa sở khuyến nghị ngang hàng Theo nghiên cứu Annalect (2017) Influencer marketing thông qua Instagram, 73% người dùng Instagram theo dõi Influencers qua Instagram có đến 33% số họ đưa định mua hàng dựa Influencer marketing, họ cho marketing thông qua người dùng Instagramít gây khó chịu so với tiếp thị qua kênh truyền hình đài phát Theo thống kê Instagram năm 2017, 75% người dùng Instagram có ý định du lịch sau truyền cảm hứng từ đăng 60% người dùng Instagram nói họ khám phá điểm đến Instagram Nhìn chung, Instagram tảng đa để tùy chỉnh cách tường thuật du lịch đăng tiêu thụ Phú Quốc - Điển hình thành cơng ứng dụng Influencer marketing quảng bá du lịch Việt Nam Influencer marketing chìa khóa vàng để du lịch phát triển Ngày rõ ràng rằng, Influencer marketing giúp ích nhiều cho ngành Du lịch Sự xuất Influencer marketing không làm sôi khuấy động thị trường du lịch lữ hành nước mà giúp thương hiệu kết nối với thị trường nước đầy tiềm Quảng bá du lịch qua Influencer marketing bắt đầu thời gian năm trở lại đây, tại, trở thành ngành công nghiệp trị giá hàng triệu Ở Việt Nam, để kích cầu du lịch Phú Quốc bắt tay hợp tác với nhiều người có ảnh hưởng khác Helly Tống, Ngô Trần Hải An, blogger Phan Anh Esheep, Hoàng Nam - Challenge me, Chính xu hướng quảng bá du lịch mẻ khiến cho Phú Quốc lọt vào top địa điểm du lịch hot list danh sách công ty lữ hành Một số chiến dịch bật để quảng bá du lịch Phú Quốc nói chung nơi lưu trú nghỉ dưỡng nói riêng chiến dịch quảng bá sử dụng gia đình “trái cây” có độ phủ sống mạnh mạng xã hội gia đình Cam Cam, gia đình Xồi gia đình Đậu Chuyến nghỉ dưỡng ngắn ngày khách sạn cặp đôi Ba Duy - Nam Thương (gia đình Đậu) ghi lại chia sẻ rộng rãi mạng xã hội video Youtube kênh Chuyện Nhà Đậu với 157 nghìn người đăng ký theo dõi, nhờ sức hút cặp đơi nói riêng ba gia đình nói chung giúp đoạn vlog dài 18 phút thu hút xấp xỉ 900 nghìn lượt xem, nhận 15 nghìn lượt thích 300 bình luận người xem, tạo hội bước đầu đưa Phú Quốc trở thành chủ đề quan tâm hàng đầu du lịch nội địa (Hình 3) Những người ảnh hưởng truyền thông ngành du lịch Việt Nam Những người ảnh hưởng truyền thông ngành Du lịch (Travel influencers) người người đánh giá cung cấp trải nghiệm thực tế du lịch thông qua nội dung đăng tải phương tiện truyền thông xã hội Họ tiếp cận khách hàng tương lai cách tham gia cấp độ cá nhân xây dựng mối quan hệ bền vững, đáng tin cậy với người theo dõi họ, vị khách tiềm doanh nghiệp du lịch Travel influencers thường đăng câu chuyện hình ảnh họ thông qua trang cá nhân mạng xã hội đăng tải ảnh theo chủ đề Những hình ảnh, video du lịch họ đăng tải thể lối sống du lịch cá nhân, trình bày kinh nghiệm điểm đến, thương hiệu, sản phẩm, đại lý du lịch, khách sạn, dịch vụ du lịch mà họ tài trợ tự trả tiền Travel influencers khái niệm phổ biến năm gần giới trẻ Việt Nam, với tên quen thuộc tạo nên xu hướng truyền cảm hứng cho hàng triệu người trẻ để chu du khám phá khắp nơi Lê Hà Trúc, Quang Vinh, Tâm Bùi, Hoàng Lê Giang,… Họ có nhiều cách khác để tạo nội dung du lịch trực tuyến tùy thuộc vào mạnh, hứng thú họ với lĩnh vực đó, người làm nghệ thuật tiếng, chuyên gia du lịch, người có kinh nghiệm ăn uống du lịch ( Foodie) người mạnh thời trang (Fashionista) Celebrity người tiếng, có sức ảnh hưởng lớn đến cơng chúng người nghề Celeb thường chọn làm gương mặt thương hiệu, đại sứ hình ảnh nhãn hàng diễn viên, ca sĩ, MC truyền hình,… Celeb có ảnh hưởng ngành du lịch thủ môn Nguyễn Tiến Dũng, ca sĩ Quang Vinh, MC Trấn Thành,… (Hình 4) Chun gia người có uy tín, hiểu biết sâu rộng lĩnh vực họ hoạt động blogger du lịch, nhà báo, phóng viên,… Chuyên gia có ảnh hưởng ngành du lịch kể đến Nguyễn Hoàng Bảo - Thầy giáo ngành Du lịch với trải nghiệm du lịch 80 quốc gia, nhà văn Nguyễn Đơng Thức, Hồng Lê Giang biết đến với vai trò người Việt Nam chinh phục Bắc Cực; Ngô Trần Hải An, biết đến Quỷ Cốc Tử, gương mặt tiếng giới du lịch bụi,… Food/Fashion Travel Influencers - Những người có ảnh hưởng du lịch mạnh thời trang ẩm thực Hầu hết số họ người viết blog thời trang, lối sống, sản phẩm làm đẹp trang cá nhân họ mạng xã hội, kể đến Quỳnh Anh Shyn, Lê Hà Trúc,… Kết luận Influencer marketing nóng hết giữ vị vững đóng vai trị quan trọng chiến lược truyền thông nhiều thương hiệu Trong năm gần đây, ngành hàng mỹ phẩm phát triển nhanh chóng, ngành Du lịch thức bước chân vào "cuộc chiến" influencer Những người làm marketing du lịch nhận tiềm lớn khả khuếch đại thông tin với khả tiếp cận khách hàng travel influencers Tuy vậy, với việc phát triển công nghệ thông tin ngày nhanh xu hướng influencer marketing thay đổi nhanh chóng Do đó, người làm du lịch cần phải thường xuyên cập nhật xu hướng phát triển marketing kỹ thuật số, thay đổi cầu du lịch giới để đưa chiến lược sử dụng người ảnh hưởng du lịch cách đắn xác Một thách thức mà người làm marketing influencers phải đối mặt làm để đảm bảo tính xác thực trải nghiệm du lịch influencers trả tiền thù lao tài trợ sản phẩm, dịch vụ du lịch Các doanh nghiệp tổ chức kinh doanh dịch vu du lịch cần phải hiểu đối tượng nhận tin mình, biết họ cảm nhận người ảnh hưởng du lịch, điều thúc đẩy tính thuyết phục thơng điệp người ảnh hưởng đưa TÀI LIỆU THAM KHẢO: Byrne, E., Kearney, J., & MacEvilly, C (2017) The Role of Influencer Marketing and Social Influencers in Public Health Proceedings of the Nutrition Society, 76 (OCE3: Irish Section Meeting) Li, F & Du, C.T (2011) Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs Decision Support Systems, 51(1), 190-197 Lu, L., Bock, D., & Joseph, M (2013) Green marketing: What the millennials buy Journal of Business Strategy, 34(6), 3-10 Trammell, Kaye D., and Ana Keshelashvili (2005) Examining the New Influencers: A Self-Presentation Study of A-List Blogs Journalism and Mass Communication Quarterly, 82(4), 968-982 Urry, John, and Jonas Larsen (2011) The Tourist Gaze 3.0 3rd ed Theory, Culture & Society London: SAGE Xiang, Zheng, and Ulrike Gretzel (2010) Role of Social Media in Online Travel Information Search Tourism Management, 31(2), 197-188 A study on the use of influencer marketing to promote tourism activities in Vietnam Master Tran Minh Phuong Faculty of Hotel Management and Tourism - Thuongmai University ABSTRACT: The rapid growth of the Internet and the advancements in information technology have brought unprecedented changes in the tourism industry Online information is now one of the most influential factors in decision-making process of visitors In recent years, the number of tourists using social media is increasing significantly and this trend has created opportunities for businesses and organizations to develop a new type of marketing - Influencer marketing Hence, it is essential for tourism businesses to understand and use the Influencer marketing By analyzing secondary data, this study presents the use of influencer marketing to promote tourism activities in Vietnam Based on the study’s findings, some solutions are proposed to enhance the effectiveness of tourism promotion activities in the coming time Keywords: influencer, travel influencers, marketing, tourism  ... viết nhằm mục đích nghiên cứu Influencer marketing ngành Du lịch Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 2.1 Influencer Influencer marketing 2.1.1 Influencer (người ảnh hưởng) " Influencer đặc trưng... dụng Influencer marketing quảng bá du lịch Việt Nam Influencer marketing chìa khóa vàng để du lịch phát triển Ngày rõ ràng rằng, Influencer marketing giúp ích nhiều cho ngành Du lịch Sự xuất Influencer. .. định du lịch, họ du lịch kinh nghiệm xã hội tất giai đoạn duyệt thơng tin, định, mua hành vi sau mua (Schiopu,2016) Những yếu tố phần lớn lý influencer marketing phát triển nhanh Influencer marketing