Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố trong marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s. Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định lượng. Từ dữ liệu khảo sát 262 bạn trẻ trên địa bàn TP. Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu cho thấy đặc điểm cá nhân người nổi tiếng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến Hành vi tiêu dùng của giới trẻ, tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, và nhân tố Độ nổi tiếng. Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt hơn chính sách marketing dựa vào người nổi tiếng.
Nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ: Nghiên cứu Biti’s TCCTThS PHẠM THỊ THÙY MIÊN (Trường Đại học Duy Tân) • 10 năm Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam": Cuộc Cách mạng từ nhận thức tới hành vi tiêu dùng • Các yếu tố thúc đẩy ý định hành vi tiêu dùng xanh Millennials Việt Nam • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay sinh viên trường đại học Thái Ngun* TĨM TẮT: Mục đích nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động nhân tố marketing dựa vào người tiếng đến hành vi mua giới trẻ, nghiên cứu thương hiệu Biti’s Nghiên cứu thực thông qua phương pháp định tính định lượng Từ liệu khảo sát 262 bạn trẻ địa bàn TP Đà Nẵng, kết nghiên cứu cho thấy đặc điểm cá nhân người tiếng nhân tố quan trọng tác động đến Hành vi tiêu dùng giới trẻ, Giá trị giải trí quảng cáo, nhân tố Độ tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp Giá trị thông tin Đề tài đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp hồn thiện tốt sách marketing dựa vào người tiếng Từ khóa: người tiếng, hành vi tiêu dùng, Bitis’s, giới trẻ Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Theo Philip Kotler, marketing trình tạo dựng giá trị cho khách hàng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp từ giá trị tạo Theo Scott (2015), marketing dựa vào người ảnh hưởng chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng cá nhân nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức thương hiệu người tiêu dùng định mua hàng họ Freberg cộng (2011) mơ tả người có ảnh hưởng phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị bên thứ ba, chứng thực cách độc lập định hình thái độ khán giả thông qua blog, tweet phương tiện truyền thông xã hội khác Họ người có địa vị chuyên môn lĩnh vực cụ thể, người sở hữu số lượng lớn người theo dõi, người có giá trị tiếp thị cho thương hiệu Phạm vi nghiên cứu tác giả hướng vào nghiên cứu việc sử dụng người ảnh hưởng người tiếng chiến dịch marketing để tác động tới hành vi tiêu dùng với thương hiệu Bitis Việc phân tích hành vi người tiêu dùng ngày trở nên phổ biến quan trọng (Price Waterhouse Coopers, 2018) Các nhà tiếp thị nghiên cứu cách thức người tiêu dùng mua chủ yếu để đáp ứng nơi họ mua, họ mua họ mua Trong mơ hình nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng Nguyễn Thị Hương Giang cộng (2018), kết tin cậy, chuyên môn thu hút đại diện thương hiệu người tiếng có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi mua khách hàng Trong đó, chun mơn có tác động mạnh mẽ với hành vi mua, cịn thu hút lại có ảnh hưởng đến hành vi mua Cũng nghiên cứu chiến dịch marketing dựa vào người có sức ảnh hưởng, hai tác giả Chen Lou & Shu Pei Yuan (2019) giá trị thông điệp độ tin cậy ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu giá trị quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội khu vực Đơng Nam Á, nhóm tác giả Dao cộng (2014) thực điều tra tiền thân giá trị quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng ý định mua hàng trực tuyến kinh tế chuyển đổi Đông Nam Á Kết cho thấy, kinh tế chuyển đổi thuộc khu vực Đơng Nam Á, yếu tố đặc tính thơng tin, đặc tính giải trí, nội dung thơng điệp độ tin cậy có tác động tích cực đến giá trị nhận thức người tiêu dùng quảng cáo mạng xã hội, từ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến họ Từ lý thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng giới trẻ biến độc lập là: Giá trị thông tin, Giá trị thông điệp, Giá trị giải trí, Độ tin cậy, Độ tiếng, Kiến thức chuyên môn Đặc điểm cá nhân người tiếng Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Với giả thuyết: Giả thuyết 1: Giá trị thông tin nội dung đăng người ảnh hưởng tạo có tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 2: Giá trị thông điệp nội dung đăng người ảnh hưởng tạo có tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 3: Giá trị giải trí nội dung đăng người ảnh hưởng tạo có tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 4: Độ tin cậy người ảnh hưởng tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 5: Độ tiếng người ảnh hưởng tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 6: Kiến thức chun mơn người có sức ảnh hưởng tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 7: Đặc điểm cá nhân người có sức ảnh hưởng tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Thơng qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), liệu thu thập xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS Đối với biến thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý khách hàng, bảng câu hỏi thiết kế với thang đo Likert mức độ với hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Tác giả phát 280 phiếu khảo sát, sau kiểm tra, loại bỏ phiếu khơng hợp lệ quy mơ mẫu dùng để phân tích xử lý số liệu 262 Đối tượng khảo sát bạn trẻ dùng sản phẩm Biti's, thời gian khảo sát từ tháng 5/2020 - 7/2020 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) Kết thảo luận 3.1 Kiểm định độ tin cậy Tác giả chọn thang điểm 0.7 < Cronbach's Alpha < 0.95 biến tương quan biến tổng > 0.3 Bảng1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nguồn: Kết phân tích tác giả Dựa vào điều kiện thiết lập (Cronbach’s Alpha > 0.7 hệ số tương quan biến tổng > 0.4), 33 biến quan sát mơ hình nghiên cứu tác giả thỏa mãn 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Chỉ số KMO = 0.887 >0.5 Sig = 0.00050%, có nhân tố trích eigenvalue >1.092 cho biết nhóm nhân tố giải thích 77.787% biến thiên mơ hình Từ bảng ma trận xoay nhân tố (Bảng 2), thấy rằng, hệ số tải nhân tố lớn 0.5, khơng có trường hợp biến lúc tải lên nhân tố với hệ số tải gần Nên nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt phân tích EFA Ngồi ra, khơng có xáo trộn nhân tố, nghĩa câu hỏi nhân tố không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi nhân tố Nên sau phân tích nhân tố, nhân tố độc lập giữ nguyên, không bị tăng thêm giảm nhân tố Bảng Ma trận xoay Nguồn: Kết phân tích tác giả 3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Từ kết phân tích tương quan, giá trị sig biến phụ thuộc biến độc lập nhỏ 0,05, kết luận biến độc lập có tương quan tuyến tính tương quan mức trung bình với biến phụ thuộc Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình, R2 hiệu chỉnh lớn độ phù hợp mơ hình cao Giá trị R bình phương hiệu chỉnh = 0.527 > 0.5 %, điều phản ánh mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc 52.7%, giá trị đánh giá tốt Giá trị Durbin-Watson (DW): DW dùng để kiểm định tự tương quan sai số kề có giá trị biến thiên khoảng từ đến 4; phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc với giá trị gần (từ đến 3); giá trị nhỏ, gần phần sai số có tương quan thuận; lớn, gần - có nghĩa phần sai số có tương quan nghịch Trong trường hợp này, DW = 1.901 ~ nên xem hợp lý - Giá trị Sig: Sig kiểm định biến độc lập sig< 0.05 ngoại trừ biến KTCM (Kiến thức chun mơn) Do đó, tất biến độc lập chấp nhận mô hình hồi quy ngoại trừ KTCM (Kiến thức chun mơn) - Hệ số Beta: Hệ số Beta cao thuộc biến DDCN với 0.251, biến GTGT 0.228, DNT (0.153), DTC (0.148), GTTD (.141) cuối GTTT (.1) Điều nói lên rằng, biến DDCN tác động mạnh biến GTTT tác động yếu lên biến phụ thuộc HVTD mơ hình Theo bảng, ta xác định phương trình hồi quy bội sau: Y = 0.1GTTT + 0.141GTTD + 0.228GTGT + 0.148DTC + 0.153DNT + 0.251DDCN Kết luận kiến nghị 4.1 Kết luận Theo mơ hình xây dựng từ nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng hành vi tiêu dùng ý kiến từ nhóm tham khảo, mơ hình thiết kế ban đầu với nhân tố tác động đến Hành vi tiêu dùng Sau trình kiểm định, phân tích tương quan, hồi quy, ta rút kết luận Hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti's giới trẻ chịu tác động lớn Đặc điểm cá nhân người tiếng Điều có nghĩa giới trẻ đánh giá cao yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn, phong cách sống người ảnh hưởng Yếu tố ảnh hưởng quan trọng Giá trị giải trí quảng cáo, tiếp đến nhân tố Độ tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp Giá trị thông tin 4.2 Kiến nghị Từ kết nghiên cứu nêu trên, tác giả có số đề xuất doanh nghiệp thực marketing dựa vào người tiếng, cần lưu ý số giải pháp sau để hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp: (1) Lựa chọn người tiếng có đặc điếm cá nhân tốt, độ tiếng cao Với vấn đề này, doanh nghiệp nên tăng cường sử dụng người tiếng có tầm ảnh hưởng lớn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp đề Những người sử dụng phải nhân vật đại đa số người biết đến Bên cạnh sử dụng người tiếng lĩnh vực nghệ thuật Chiến lược cịn sử dụng người ảnh hưởng Youtuber, Vlogers, Blogers… có lượt theo dõi lớn mạng xã hội (2) Xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua người ảnh hưởng: Doanh nghiệp cần lựa chọn người tiếng có độ tin cậy cao, khơng có scandal phù hợp với sản phẩm mà doanh nghiệp muốn giới thiệu đến (3) Xây dựng giá trị nội dung phù hợp, hấp dẫn với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Nội dung phong phú, sáng tạo, phù hợp với đối tượng khách hàng sức hút doanh nghiệp tạo lớn Cần ý đặc điểm người ảnh hưởng cần phù hợp với nội dung quảng cáo, tránh trường hợp nội dung người ảnh hưởng không tương thích với 4.3 Hạn chế đề tài Thực tế marketing dựa vào người ảnh hưởng thực thơng qua nhiều nhóm đối tượng nhóm chuyên gia, người tiếng, youtuber bloggers người cấp với nhiều hình thức khác lúc để tác động tới hành vi khách hàng Tuy nhiên, tác giả giới hạn nghiên cứu với nhóm người ảnh hưởng người tiếng bỏ qua nhóm người ảnh hưởng cịn lại Điều bỏ sót số khía cạnh nghiên cứu kết chưa xác với doanh nghiệp sử dụng hình thức marketing với nhiều nhóm người ảnh hưởng khác Tác giả mong muốn tương lai thực phạm vi nghiên cứu rộng hơn, với nhiều hình thức người ảnh hưởng khác để kiểm chứng lại kết nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO: Dao, William Van-Tien, Angelina Nhat Hanh Le, Julian Ming-Sung Cheng, and Der Chao Chen (2014) Social Media Advertising Value: The Case of Transitional Economies in Southeast Asia International Journal of Advertising, 33 (2), 271-294 Freberg, Karen, Kristin Graham, Karen McGaughey, and Laura A Freberg (2011) Who Are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality Public Relations Review, 37(1), 90-92 3 Giang, N T H., & Dương, P T (2018) Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng Tạp chí Khoa học Đào tạo Ngân hàng - Học viện Ngân hàng, 195 54-63 Lou, C., & Yuan, S (2019) Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content media Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73 on social Scott, David Meerman (2015) The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly Hoboken, NJ: John Wiley A STUDY ON HOW THE CELEBRITY-BASED MARKETING AFFECT BUYING BEHAVIOR OF YOUNG CONSUMERS: CASE STUDY OF BITTI’S BRAND • Master PHAM THI THUY MIEN Duy Tan University ABSTRACT: This study determined how the factors of celebrity-based marketing affect buying behavior of young consumers with the case of Bitis’s brand The study was carried out by using both qualitative and quantitative research methods By analyzing data sets collected from 262 young consumers living in Da Nang City, the study’s results indicated that the celebrity’s personal characteristics are the most important factor affecting the buying behavior of young consumers It is followed by the Entertainment value of celebrity endorsement factor, and then the Fame of celebrity factor Meanwhile, the factors of Trustworthiness, Message value, and Information value have lower impacts on the buying behavior of young consumers This study proposes some solutions to help businesses improve their celebrity-based marketing strategies Keywords: celebrities, consumer behavior, Bitis’s, youth [Tạp chí Cơng Thương - Các kết nghiên cứu khoa học ứng dụng công nghệ, Số 9, tháng năm 2021] ... hình xây dựng từ nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng hành vi tiêu dùng ý kiến từ nhóm tham khảo, mơ hình thiết kế ban đầu với nhân tố tác động đến Hành vi tiêu dùng Sau q trình... hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 4: Độ tin cậy người ảnh hưởng tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 5: Độ tiếng người ảnh hưởng tác. .. hưởng tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm Biti’s Giả thuyết 6: Kiến thức chuyên môn người có sức ảnh hưởng tác động tích cực (+) lên hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm