PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

TRƢỜNG ĐẠI KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing TIỂU LUẬN TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Giảng viên Hướng dẫn: GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân Mơn: Quản trị chiến lƣợc tồn cầu Khóa: LT23.1 Sinh viên thực Nguyễn Thị Nhƣ Ý Nguyễn Ngọc Anh Thƣ Bùi Thị Thùy Trang 10.Trần Thị Ngọc Nhung Nguyễn Thị Hồng Phúc 11.Hoàng Thị Huyền Trang Hồ Ngọc Tâm 12.Nguyễn Thị Thiên Thƣơng Võ Hoàng Kim Kha 13.Trần Thị Mai Lan Nguyễn Huỳnh Nhƣ 14.Nguyễn Thị Thanh Hƣơng Hà Văn Tính 15.Hồng Thị Minh Trang Trần Cơng Quyền 16 Hồng Thị Minh Thƣ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 Mục lục I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK VIỆT NAM Lịch sử hình thành phát triển Vinamilk Việt Nam Phân tích tầm nhìn sứ mệnh cơng ty Vinamilk Việt Nam .4 2.1 Tầm nhìn - sứ mệnh giá trị cốt lõi Vinamilk Việt Nam 2.2 Các thành phần tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh Vinamilk 2.3 đặc điểm tuyên bố sứ mệnh Vinamilk 2.4 Bản tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh hoàn chỉnh: .6 II MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG TÁC ĐỘNG ĐẾN VINAMILK NHƢ THẾ NÀO? 1.Quan điểm dựa nguồn lực 1.1 Nguồn lực vật chất .7 1.2 Nguồn lực người 1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 2.Văn hóa doanh nghiệp .11 3.Marketing 14 3.1 Phân tích khách hàng .14 3.1.1 Khách hàng mục tiêu .14 3.1.2 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu để lựa chọn khách hàng mục tiêu Vinamilk 14 3.2 Hệ thống phân phối 16 3.3 Quan hệ công chúng 17 3.4 Cộng đồng xã hội .17 Các số tài .18 Nghiên cứu phát triển 19 Khoa học – công nghệ .20 Quản trị hệ thống thông tin 21 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) .22 8.1 Các bước xây dựng ma trận IFE .22 8.2 Ma trận IFE .22 III MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN VINAMILK NHƢ THẾ NÀO? 24 Áp lực kinh tế 24 Áp lực xã hội, văn hóa, nhân học mơi trƣờng tự nhiên 26 2.1 Yếu tố văn hóa – xã hội: 26 2.2 Yếu tố nhân học .27 2.3 Yếu tố môi trƣờng tự nhiên 28 Mơi trƣờng trị, phủ pháp luật 28 Yếu tố công nghệ 30 Áp lực cạnh tranh 32 5.1 Đối thủ cạnh tranh 32 5.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 34 5.3 Yếu tố nhà cung cấp 34 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 35 Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 37 IV XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN CÁC PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC CỦA VINAMILK .38 Xác định mục tiêu dài hạn Công ty: 38 Xây dựng chiến lƣợc 39 2.1 Ma trận SWOT Vinamilk 40 2.2 Lựa chọn chiến lược dựa sở phân tích SWOT 44 2.3 Ma trận vị chiến lược đánh giá hoạt động SPACE .45 3.Hoạch định chiến lƣợc sở định lƣợng (QSPM) 48 MỞ ĐẦU Những doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ thường bị theo vịng xốy vấn đề phát sinh ngày (sản xuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao hàng, thu tiền,…) hầu hết vấn đề giải theo yêu cầu phát sinh, xảy đến đâu giải đến chưa có hoạch định hay đưa chiến lược cách bản, quản lý cách có hệ thống đánh giá hiệu cách có khoa học Quản trị chiến lược xương sống quản trị chuyên ngành Ở đâu cần có hệ thống quản lý bản, chuyên nghiệp vận hành tốt, khơng thể thiếu họp quan trọng bàn quản trị chiến lược Vì mà nhiệm vụ hàng đầu nhà quản trị phải hiểu rõ nhận thức đắn công việc để không để mắc sai lầm mà phải trả giá sống doanh nghiệp Và để chứng minh điều này, xin chọn cơng ty để phân tích chiến lược quản trị toàn cầu họ Ngày nay, sữa nguồn dinh dưỡng thiếu gia đình Trên giới có tỷ người sử dụng sản phẩm từ sữa Trong sữa đảm bảo nhiều thành phần dinh dưỡng phù hợp với hầu hết lứa tuổi giai đoạn phát triển người từ sơ sinh, trẻ em, thành niên đến người lớn tuổi sử dụng Và Việt Nam không ngoại lệ, hầu hết gia đình sử dụng sữa ngày sống thay bữa ăn cần thiết hay thường xuyên Vì thị trường sữa Việt Nam phát triển với 200 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối loại sản phẩm sữa nước Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam dần hội nhập với giới tham gia hiệp hội kinh tế giới thu hút nhiều nhà đầu tư nước Doanh nghiệp nước tiến vào Việt Nam ngày nhiều cạnh tranh gay gắt với Doanh nghiệp nước Vì để Doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Doanh nghiệp sữa nói riêng đứng vững thị trường sữa Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng mục tiêu, hướng đi, vạch đường hợp lý phân bổ nguồn lực cách tối ưu để đảm bảo đến mục tiêu định quỹ thời gian cho phép ln vạch cho tầm nhìn chiến lược chiến lược kinh doanh dài hạn Qua hiểu tình hình sản xuất phân phối sữa công ty thị trường Việt Nam, biết đến Vinamilk công ty sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam nên chịu cạnh tranh gay gắt ngành sữa nói chung đối thủ cạnh tranh nước giới tạo nên nhiều thách thức việc hoạch định chiến lược phát triển Vinamilk Tuy nhiên sở để nhà hoạch định chiến lược đưa giải pháp phù hợp ngắn hạn dài hạn, điều phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhóm nên chúng tơi xin chọn Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk để phân tích tình hình hoạt động đưa chiến lược phát triển dài hạn) I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK VIỆT NAM Lịch sử hình thành phát triển Vinamilk Việt Nam Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Ngày 20/08/1976, Vinamilk thành lập dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost); Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina); Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Tháng 3/1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1995, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) khánh thành nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam Tháng 5/2001, công ty khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ Tháng 11/2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Cũng năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa Bình Định TP Hồ Chí Minh Năm 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng Năm 2005: Mua số cổ phần cịn lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An Ngày 19/01/2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh Mở Phịng khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006 Năm 2008: Khánh thành nhà máy sữa Tiên Sơn trang trại bị sữa thứ hai Bình Định Năm 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2010: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem New Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm Ngồi ra, Vinamilk cịn đầu tư sang Mỹ mở thêm nhà máy nhiều quốc gia, kim ngạch xuất chiếm 15% doanh thu tiếp tục tăng cao Năm 2013: Khánh thành siêu nhà máy sữa Bình Dương nhà máy đại hàng đầu giới, tự động hóa 100% diện tích 20 Hecta khu CN Mỹ Phước Năm 2016: Chính thức mắt thương hiệu Vinamilk Myanmar, Thái Lan Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk Campuchia đầu tư Vinamilk Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu Việt Nam Năm 2018: Khánh thành Trang trại số thuộc Tổ hợp trang trại bị sữa cơng nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa Phân tích tầm nhìn sứ mệnh cơng ty Vinamilk Việt Nam 2.1 Tầm nhìn - sứ mệnh giá trị cốt lõi Vinamilk Việt Nam  Tầm nhìn: "Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người" Ý nghĩa: Mục tiêu thời gian dài Vinamilk muốn hướng đến trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu sản phẩm người tiêu dùng, giá trị đem lại khách hàng nhắc đến Vinamilk nghĩ đến dinh dưỡng tốt, đảm bảo sức khỏe cho người dùng, hướng đến sống tốt đẹp lâu dài  Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” Ý nghĩa: Giúp định hướng cho doanh nghiệp, giá trị dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho cộng đồng chất lượng cao cấp hàng đầu, thể trách nhiệm doanh nghiệp với sống, người xã hội thông qua chương trình phúc lợi xã hội  Gía trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ Thể qua yếu tố: Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch Tôn trọng: Tôn trọng thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng đối tác, Hợp tác tôn trọng Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Cơng ty 2.2 Các thành phần tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh Vinamilk Gồm có chín thành phần: Customers (khách hàng) - Who are the firm’s customers? Đối tượng khách hàng Vinamilk là: - Khách hàng tổ chức: Đại lý, nhà phân phối,… - Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng): Trẻ em thiếu niên, người lao động người già Products or services (Sản phẩm/dịch vụ) - What are the firm’s major products or services? Công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Markets (thị trƣờng) - Geographically, where does the firm compete? Mạng lưới phân phối Vinamilk mạnh nước với 212 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng chủ yếu 64/64 tỉnh thành Ngoài ra, sản phầm Vinamilk xuất sang nhiều thị trường quốc tế: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, Trung Quốc, Lào, Campuchia,… Technology (công nghệ) - Is the firm technologically current? Concern for survival, growth, and profitability (tồn tại, phát triển, lợi nhuận) - Is the firm committed to growth and financial soundness? Trang thiết bị hàng đầu, phịng thí nghiệm đại bậc nhất, Vinamilk tự hào chuyên gia danh tiếng nước đồng tâm hợp lực làm để mang lại sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo Tất ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai hệ mai sau, tất lịng Đó cam kết Vinamilk Philosophy (Triết lý) - What are the basic beliefs, values, aspirations, and ethical priorities of the firm? Self-concept (Tự khẳng định) - What is the firm’s distinctive competence or major competitive advantage? Concern for public image (quan tâm hình ảnh trƣớc cơng chúng) - Is the firm responsive to social, community, and environmental concerns? Concern for employees (Quan tâm nhân viên) - Are employees a valuable asset of the firm? 2.3 đặc điểm tuyên bố sứ mệnh Vinamilk Tầm bao quát rộng, không bao gồm khoản tiền, số, tỷ lệ phần trăm, tỷ số hay mục tiêu Độ dài 250 từ Truyền cảm Xác định tiện lợi sản phẩm doanh nghiệp Thể cơng ty có trách nhiệm với xã hội Thể công ty có trách nhiệm với mơi trường Bao gồm thành phần Hài hòa Lâu dài Nhận xét: Với Bản tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh ngắn gọn, đọng, xúc tích hàm chứa gần đầy đủ thành phần thể triết lý kinh doanh mang lý tưởng người tiên phong với mong muốn mang lại sản phẩm dinh dưỡng tốt cho người tiêu dùng trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên để người đọc cảm nhận nhiệt huyết niềm hy vọng to lớn Vinamilk mong muốn mang ngành sữa nội địa đến với cộng đồng, tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh cần hoàn thiện cách đầy đủ với yếu tố cơng nghệ; triết lý, tự khẳng định mình; quan tâm hình ảnh trước cơng chúng; quan tâm nhân viên 2.4 Bản tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh hoàn chỉnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng (1) nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng (2) trân trọng, tình u trách nhiệm cao (5) với sống người xã hội (3) Vinamilk tin người tài sản quý chiến lược đầu tư cho thành công tương lai (9) Với việc sử dụng thiết bị đại công nghệ sản xuất tiên tiến hệ thống trang trại bò sữa trải dài khắp Việt Nam (4), Vinamilk phát triển bền vững, thân thiện với mơi trường có trách nhiệm xã hội (8) Vinamilk mong muốn sản phẩm u thích khu vực, lãnh thổ (7) Vì chúng tơi tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng.(6)” II MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG TÁC ĐỘNG ĐẾN VINAMILK NHƢ THẾ NÀO? 1.Quan điểm dựa nguồn lực 1.1 Nguồn lực vật chất Vinamilk tự hào sở hữu mạng lưới nhà phân phối mạnh, đáp ứng điều kiện khía cạnh ngành nghề kinh doanh, pháp nhân rủi ro xung đột lợi ích; tài chính; quy mô sở hạ tầng, kho bãi, lực quản lý đặc biệt đảm bảo yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt Vinamilk Vinamilk có đến 250.651 điểm bán lẻ, 2.233 siêu thị, 1.017 cửa hàng tiện lợi 202 nhà phân phối … Các nhà phân phối điểm bán lẻ đóng vai trị quan trọng việc đưa sản phẩm Vinamilk tiếp cận khách hàng, người đại diện Công ty việc tiếp xúc với khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi trực tiếp giải thắc mắc thường thức người tiêu dùng Vinamilk có 10 trang trại hợp tác với hàng ngàn hộ chăn nuôi (HCN) địa phương Tổng số bị sữa chăn ni thu hoạch năm 2017 đạt đến 126.000 Sản lượng sữa/ ngày đạt mức trung bình 25,6kg/con bị Năng suất cao đạt 32,6kg/con bò Đây mức sản lượng kỷ lục, đánh dấu bước tiến lớn với hoạt động chăn ni bị sữa Vinamilk nói riêng, nghề chăn ni bị sữa Việt Nam nói chung Quy mơ đàn bị Hộ chăn ni tăng từ 12,4 con/hộ năm 2016 lên 14,1 con/hộ vào năm 2017 Lượng sữa thu mua từ hộ dân năm 2017 đạt 152.545.589kg Năng suất sữa cải thiện từ 12,66 kg/bò vắt sữa năm 2016 lên 12,91 kg/bò vắt sữa 1.2 Nguồn lực người Vinamilk trọng việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực yếu tố then chốt để Cơng ty phát triển bền vững Hàng năm có khoảng 10 sinh viên có kết thi tuyển sinh đại học loại khá/giỏi Công ty tuyển chọn gởi đào tạo Liên Bang Nga ngành chăn ni bị sữa Các Giám đốc Trang trại Trưởng ban Chăn nuôi, Thú y Công ty cho tham quan thực tế học tập kinh nghiệm Trang trại chăn ni bị sữa tiên tiến Mỹ, Australia, Israel, … Vinamilk có đội ngũ chuyên môn kỹ thuật khá, 26% lao động phổ thơng, 29% có trình độ trung cấp, cịn lại có Cao đẳng, Đại học Đại học 41 Điểm mạnh – S Sở hữu mạng lưới nhà phân phối mạnh, đại, rộng khắp đất nước Vinamilk có 10 trang trại hợp tác với hàng ngàn hộ chăn nuôi (HCN) địa phương Vinamilk có tốc độ tăng trưởng nhanh qua năm Vinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu Vinamilk chủ động nguồn vốn Thiết bị công nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Nhà máy hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng Đi đầu ứng dụng khoa học công nghệ, nghiên cứu áp dụng phần mềm quản lý tài sản tích hợp liệu vào hệ thống ERP Tự động hóa chăn nuôi: đầu tư thiết bị điều khiển hệ thống phun mưa làm mát tự động, quạt trần đối lưu, robot gạt thức ăn cho trang trại 10 Hệ thống quy trình quản lý chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhà quản lý có lực kinh nghiệm 11 Xây dựng quan hệ công chúng tốt thơng qua chương trình tài trợ “Ươm mầm tài năng”, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” 12 Vinamilk tiếp cận thường xuyên với khách hàng Điểm yếu – W Ngoài sản phẩm từ sữa, sản phẩm khác (bia, cà phê, trà xanh….) chưa có tính cạnh tranh cao Đang cịn bị phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu sữa bột từ nước ngồi 42 Cơ hội – O Chính trị ổn định Chính sách ưu đãi thuế nhập giảm % Việt Nam gia nhập hiệp định thương mại tự (WTO, CPTTPP, HKFTA, EVFTA…) Quy mô tốc độ gia tăng dân số lớn (Dân số ngày tăng với khoảng 97 triệu dân, có 36% trẻ em từ 14 tuổi trở xuống) Cơ cấu dân số khu vực thành thị chiếm tỉ trọng lớn (chiếm 32% tổng dân số nước) Khí hậu Việt Nam mang tính nhiêt đới ẩm gió mùa Thuận lợi chăn nuôi phát triển đồng cỏ 13 Áp dụng công nghệ UHT đại tiến tiến vào việc bảo quản 14 Lãnh đạo nhân viên ln có tôn trọng hợp tác lẫn nhau, bầu không khí làm việc vui vẻ 15 Vinamilk hài hịa lợi ích, lợi ích Vinamilk lợi ích nhân viên, nhà nước, xã hội Chiến lƣợc SO Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới lực lượng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn (S1, S7, S10, O3, O4) Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng thông qua thương hiệu Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên có lợi cho sức khoẻ (S4, S5, O9) Phối hợp với nhà nước người nông dân việc nâng cao sản lượng chất lượng sữa nguyên liệu cung cấp thông qua việc hướng dẫn bà nơng dân việc chăn ni bị sữa, mở rộng hình thức chăn ni theo mơ hình trang trại với qui mơ lớn Đồng thời tìm kiếm thị trường nguyên liệu nhập có giá rẻ (kết hợp với lộ trình nhập WTO) (S11, S12, S15, O2, O6, O9) Chiến lƣợc WO Tận dụng ưu đãi phủ ngành chăn ni bị sữa (cung cấp nguyên liệu đầu vào) giá nguyên liệu sữa giảm (lộ trình WTO) để chủ động giá nguồn nguyên liệu, ổn định thị trường đầu vào (W2, O2, O5, O6) Tận dụng thị trường lớn để phát triển thị phần sữa bột ,đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ (W1, S3, S4) Nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm, đặc biệt thị trường sữa bột mà có số nhà cung cấp làm lịng 43 Chính sách hỗ trợ Nhà nước khuyến khích chăn ni chế biến bị sữa người nông dân Khoa học công nghệ phát triển Đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo sản phẩm mới, khẳng định thương hiệu cho sản phẩm Internet phát triển giúp Vinamilk đẩy mạnh tốc độ phân phối hàng hóa mở rộng thị trường toàn quốc quốc tế Khách hàng ngày quan tâm đến uy tín, chất lượng thông tin sản phẩm Thách thức – T Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định Tỷ giá ngoại tệ tăng làm cho nguồn nguyên vật liệu đầu vào tăng nên tăng chi phí sản xuất thành phẩm Sự tham gia vào thị trường đối thủ cạnh tranh mạnh tin với khách hàng chất lượng sản phẩm sữa (sữa nhiễm melamin Trung Quốc) (W1, O8, O9) Chiến lƣợc ST Chiến lƣợc WT Xây dựng quan hệ tốt với nhà cung Tăng cường hoạt cấp nhằm chủ động giá, chất động nghiên cứu lượng lượng cung cấp sữa phát triển, sử nguyên liệu (S2, S7, S9, T1, T2) dụng cơng nghệ Tìm kiếm thị trường xuất kỹ thuật đại nhằm ổn định giá trị thị đời trường xuất sữa (S1, S5, T7) sản phẩm chất Tận dụng thương hiệu mạnh có lượng cao, đáp ứng truyền thống lâu đời thị nhu tiêu chuẩn trường mạng lưới phân nước phối rộng khắp nhằm giành thêm quốc tế (W1, T3, thị phần thị trường mà T4) 44 (Duth Lady, Nestle, Vinamilk có thị phần chưa cao TH True Milk ) (sữa bột), đặc biệt vùng nông Khách hàng có thơn thị nhỏ (S11, T3, T4, nhiều lựa chọn T5, T8) dòng sản phẩm thay Cùng phủ đẩy mạnh hoạt khác động marketing, kêu gọi người Tâm lý người tiêu Việt Nam dùng hàng Việt Nam dùng thích sử dụng (S11, S12, S15, T6) hàng ngoại Hệ thống pháp luật nhiều quy định chồng chéo, đối lập tồn nhiều thủ tục phức tạp gây khó khăn cho việc kinh doanh doanh nghiệp Thị trường xuất gặp nhiều rủi ro Thị trường Iraq (80% tỷ trọng xuất VNM) gặp khó khăn chiến tranh Nguy bị chiếm lĩnh thị trường tỷ lệ nguyên liệu nước thấp 2.2 Lựa chọn chiến lược dựa sở phân tích SWOT Trên sở phân tích SWOT kết hợp yếu tố, Vinamilk nên sử dụng kết hợp chiến lược tăng cường chiến lược hội nhập vì: + Chiến lƣợc tăng cƣờng: Chiến lược thâm nhập thị trường: Thị trường sữa Việt Nam giai đoạn tăng trưởng mạnh dân số Việt Nam có cấu theo độ tuổi trẻ, chất lượng sống cải thiện nên nhu cầu sản phẩm sữa chế biến 45 từ sữa gia tăng Trong lượng tiêu thụ sữa thấp so với khu vực giới (14l/người/năm) Vì vậy, việc khai thác sâu vào thị trường có điều cần thiết Vinamilk nên tăng cường hoạt động Marketing PR để kích thích thêm nhu cầu sử dụng sản phẩm từ sữa người dân, tăng số lượng người mua sữa Chiến lược phát triển thị trường: Thị trường nơng thơn thị nhỏ có nhiều tiềm lại chưa khai thác nhiều Tiềm mức độ tăng dân số nơi cao thành phố nên thị trường khai thác rộng thị trường thành phố Có khó khăn thị trường mức sống người dân chưa cao nên khả chi trả cho sản phẩm thấp khiến cho sức mua nhỏ Vì vậy, với thị trường cung cấp sản phẩm sữa đặc có đường truyền thống Vinamilk có giá phải (sữa Ơng thọ, Ngơi sao) sữa đậu nành sữa chua Hội nhập WTO mở cho Vinamilk hướng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, trước tiên nước khu vực ASEAN, sau vươn tầm giới Muốn vậy, Vinamilk cần nâng cao chất lượng sữa hàm lượng chất dinh dưỡng sữa đẩy mạnh hoạt động Marketing + Chiến lƣợc Hội nhập: Chiến lƣợc liên kết ngang (kết hợp với đối thủ cạnh tranh ngành để chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần ) Quá trình hội nhập WTO, có mặt nhà cung cấp sữa có uy tín giới tạo khả cạnh tranh mạnh sản phẩm Vinamilk Hơn nữa, với trình độ cơng nghệ đại, khả quản lý điều hành tốt nên nhà cung cấp có tiềm lực vượt trội hẳn so với Vinamilk Vì vậy, “ biến đối thủ thành đối tác” chiến lược phù hợp giai đoạn Đây chiến lược Vinamilk để tiếp tục vững vàng trước “cơn sóng thần hội nhập” Với nguyên tắc hai bên có lợi, Vinamilk hợp tác với tập đoàn quốc tế lớn lĩnh vực chế biến thực phẩm, tận dụng kinh nghiệm quản lý, marketing, công nghệ; khai thác thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm thị trường Hiện sản phẩm liên doanh với Campina (Hà Lan) cho sản phẩm thị trường xuất nội địa; Cà phê Moon – sản phẩm hợp tác với tập đoàn nước Vinamilk vừa đời – xuất sang Mỹ, Thái Lan Sắp tới, thị trường có thêm sản phẩm bia sữa Vinamilk hợp tác với tập đoàn sản xuất bia lớn thứ hai giới… 2.3 Ma trận vị chiến lược đánh giá hoạt động SPACE Ma trận SPACE cho thấy doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược : Tấn cơng, Thận trọng, Phịng thủ, hay Cạnh tranh Các trục Ma trận có ý nghĩa sau: 46  FP : Vị tài doanh nghiệp  CP : Vị cạnh tranh doanh nghiệp  EP : Vị bền vững  IP: Vị ngành Để thiết lập Ma trận SPACE cần thực bước đây: + Bƣớc 1: Chọn nhóm yếu tố thể sức mạnh tài (FP), lợi cạnh tranh (CP), Sự ổn định môi trường (EP), sức mạnh ngành (IP) + Bƣớc 2: Ấn định giá trị số từ +1 (kém nhất) đến +7 (tốt nhất) cho yếu tố thuộc FP IP Ấn định giá trị -1 (tốt nhất) đến -7 (kém nhất) cho yếu tố thuộc SP CP + Bƣớc 3: Tính điểm trung bình cho FP, CP, IP SP cách cộng giá trị yếu tố khía cạnh chia cho số lượng yếu tố tương ứng + Bƣớc 4: Biểu diễn lên sơ đồ điểm trung bình FP,CP,IP SP trục thích hợp ma trận SPACE + Bƣớc 5: Thêm điểm trục x biểu diễn điểm kết X Thêm hai điểm trục y biểu diễn điểm kết Y Vẽ giao điểm điểm xy + Bƣớc 6: Vẽ Vecto có hướng từ điểm gốc ma trận SPACE qua giao điểm Vecto đưa loại chiến lược cho doanh nghiệp : cơng, cạnh tranh, phịng thủ hay thận trọng? Dựa vào yếu tố đánh giá môi trường bên trong, bên thực chương trước Ma trận vị chiến lược đánh giá hoạt động SPACE thể sau: V TRÍ CHIẾN LƢỢC BÊN TRONG V TRÍ CHIẾN LƢỢC BÊN NGỒI Vị tài (FP) Vị bền vững (SP) Doanh lợi đầu tư Địn cân nợ Khả tốn Vốn luân chuyển Lưu thông tiền mặt Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường Rủi ro kinh doanh Trung bình vị tài (FP) Vị cạnh tranh (CP) Sự thay đổi công nghệ Tỷ lệ lạm phát Sự biến đổi nhu cầu Loạn giá sản phẩm cạnh tranh Hàng rào thâm nhập thị trường Áp lực cạnh tranh Sự đàn hồi theo giá cầu 3.8 Trung bình vị bền vững (SP) 2.9 Vị ngành (IP) -2 -6 -2 -1 -4 -2 - 47 Thị phần -1 Chất lượng sản phẩm -2 Chu kỳ sống sản phẩm -3 Lòng trung thành khách hàng -2 Sử dụng công suất để cạnh tranh -3 Bí cơng nghệ -1 Sự kiểm sốt nhà cung cấp phân phối Trung bình vị cạnh tranh (CP) 2.3 Mức tăng trưởng tiềm Mức lợi nhuận tiềm Sự ổn định tài Bí cơng nghệ Sự sử dụng nguồn lực Quy mô vốn - Sự dễ dàng thâm thập thị trường Trung bình vị ngành (IP) Tọa độ vector định hướng: Trục x: -2.3 + 5.7 = 3.4 Trục y: -2.9 + 3.8 = 0.9  Kết luận: Với vị xu hành động chiến lược thuộc ô “ Tấn công”, cho thấy chiến lược kinh doanh mình, Vinamilk phải tìm kiếm thị trường khai thác sâu vào thị trường cũ với tính 6 5.7 48 3.Hoạch định chiến lƣợc sở định lƣợng (QSPM) Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng QSPM công cụ giúp doanh nghiệp xác định chiến lược hấp dẫn Sau sử dụng ma trận SWOT để xây dựng chiến lược phù hợp, nhà quản trị liệt kê danh sách chiến lược khả thi thực thời gian tới Trong giai đoạn này, công cụ dùng để lựa chọn chiến lược ma trận hoạch định chiến lược định lượng (Quantitative Strategic Planning Matrix – QSPM) Ma trận QSPM sử dụng liệu đầu vào từ phân tích bước hình thành ma trận IFE EFE định khách quan chiến lược số chiến lược có khả thay chiến lược hấp dẫn xứng đáng để DN theo đuổi nhằm thực thành công mục tiêu  Các bước lập ma trận: Cột bên trái ma trận QSPM gồm thông tin bao gồm yếu tố bên bên lấy trực tiếp từ ma trận EFE ma trận IFE Hàng ma trận QSPM bao gồm phương án chiến lược khả thi rút từ ma trận SWOT, SPACE, Ma trận QSPM xác định tính hấp dẫn chiến lược khác cách tận dụng hay cải thiện yếu tố chủ yếu mơi trường bên ngồi bên doanh nghiệp Số lượng chiến lược so sánh ma trận QSPM không hạn chế sử dụng nhiều ma trận để so sánh nhiều nhóm chiến lược Nhưng cần lưu ý: có chiến lược nhóm so sánh với ma trận QSPM AS - Attractiveness Score: Điểm hấp dẫn TAS - Total Attractiveness Score: Tổng điểm hấp dẫn bước để xây dựng ma trận QSPM: + Bƣớc Lập danh sách yếu tố trọng điểm hội, thách thức từ bên điểm mạnh, điểm yếu từ bên doanh nghiệp cột bên trái ma trận QSPM Các thông tin nên lấy trực tiếp từ ma trận EFE IFE Ma trận QSPM nên bao gồm 10 yếu tố thành công quan trọng bên ngồi 10 yếu tố thành cơng quan trọng bên + Bƣớc Phân trọng số cho yếu tố bên bên + Bƣớc Nghiên cứu ma trận giai đoạn (kết hợp) xác định chiến lược thay mà tổ chức nên cân nhắc để thực + Bƣớc Xác định số điểm hấp dẫn (AS – Attractiveness Score), giá trị số biểu thị tính hấp dẫn tương đối chiến lược nhóm chiến lược thay Thang điểm cho điểm hấp dẫn là: 49 = không hấp dẫn = hấp dẫn = hấp dẫn = hấp dẫn + Bƣớc Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS – Total Attractiveness Score) Tổng số điểm hấp dẫn kết việc nhân trọng số (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) hàng, xét ảnh hưởng yếu tố thành công quan trọng bên bên ngồi cột bên cạnh tổng số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối chiến lược lựa chọn Tổng số điểm hấp dẫn cao chiến lược hấp dẫn (chỉ xét yếu tố thành công quan trọng bên cạnh) + Bƣớc Tính số điểm hấp dẫn tổng cộng Đó phép cộng tổng số điểm hấp dẫn cột chiến lược ma trận QSPM Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Yếu tố chủ yếu Chiến lƣợc đa dạng hóa có liên quan Trọng số AS TAS AS TAS Chính trị ổn định 0,06 0,18 0,15 Chính sách ưu đãi thuế nhập giảm % 0,06 0,24 0,12 0,08 0,24 0,16 0,05 0,20 0,15 0,07 0,21 0,28 Cơ hội Việt Nam gia nhập hiệp định thương mại tự (WTO, CPTTPP, HKFTA, EVFTA…) Quy mô tốc độ gia tăng dân số lớn Dân số ngày tăng với 90 triệu dân, có 36% trẻ em từ 14 tuổi trở xuống Cơ cấu dân số khu vực thành thị chiếm tỉ trọng lớn (chiếm 32% tổng dân số nước) Khí hậu Việt Nam mang tính nhiêt đới ẩm gió mùa 50 Thuận lợi chăn nuôi phát triển đồng cỏ Chính sách hỗ trợ Nhà nước khuyến khích chăn ni chế biến bị sữa người nông dân 0,06 0,24 0,24 0,07 0,21 0,28 0,05 0,20 0,20 0,10 0,40 0,20 Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định 0,03 0,06 0,09 Tỷ giá ngoại tệ tăng làm cho nguồn nguyên vật liệu đầu vào tăng nên tăng chi phí sản xuất thành phẩm 0,04 0,12 0,12 Sự tham gia vào thị trường đối thủ cạnh tranh mạnh (Duth Lady, Nestle, TH True Milk ) 0,1 0,20 0,40 Khách hàng có nhiều lựa chọn dòng sản phẩm thay khác 0,06 0,18 0,18 Tâm lý người tiêu dùng thích sử dụng hàng ngoại 0,02 0,06 0,08 Hệ thống pháp luật nhiều quy định chồng chéo, đối lập tồn nhiều thủ tục phức tạp gây khó khăn cho việc kinh doanh doanh 0,04 0,08 0,12 Khoa học công nghệ phát triển Đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo sản phẩm mới, khẳng định thương hiệu cho sản phẩm Internet phát triển giúp Vinamilk đẩy mạnh tốc độ phân phối hàng hóa mở rộng thị trường toàn quốc quốc tế Khách hàng ngày quan tâm đến uy tín, chất lượng thơng tin sản phẩm Thách thức 51 nghiệp Thị trường xuất gặp nhiều rủi ro Thị trường Iraq (80% tỷ trọng xuất VNM) gặp khó khăn chiến tranh Nguy bị chiếm lĩnh thị trường tỷ lệ nguyên liệu nước thấp Tổng 0,06 0,12 0,12 0,05 0,10 0,10 Điểm mạnh 16 Sở hữu mạng lưới nhà phân phối mạnh, đại, rộng khắp đất nước 0,1 0,3 0,3 17 Vinamilk có 10 trang trại hợp tác với hàng ngàn hộ chăn nuôi (HCN) địa phương 0,1 0,3 0,4 18 Vinamilk có tốc độ tăng trưởng nhanh qua năm 0,02 0,06 0,06 19 Vinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu 0,05 0,1 0,15 20 Vinamilk chủ động nguồn vốn 0,05 0,15 0,15 21 Thiết bị công nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế 0,1 0,3 0,4 22 Nhà máy hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng 0,04 0,12 0,12 23 Đi đầu ứng dụng khoa học công nghệ, nghiên cứu áp dụng phần mềm quản lý tài sản tích hợp liệu vào hệ thống ERP 0,05 0,2 0,2 24 Tự động hóa chăn ni: đầu tư thiết bị điều khiển hệ thống phun 0,05 0,2 0,2 52 mưa làm mát tự động, quạt trần đối lưu, robot gạt thức ăn cho trang trại 25 Hệ thống quy trình quản lý chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhà quản lý có lực kinh nghiệm 0,06 0,18 0,18 26 Xây dựng quan hệ công chúng tốt thơng qua chương trình tài trợ “Ươm mầm tài năng”, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” 0,1 0,3 0,2 27 Vinamilk tiếp cận thường xuyên với khách 0,05 0,15 0,1 28 Áp dụng công nghệ UHT đại tiến tiến vào việc bảo quản 0,05 0,15 0,15 29 Lãnh đạo nhân viên ln có tơn trọng hợp tác lẫn nhau, bầu khơng khí làm việc vui vẻ 0,04 0,12 0,08 30 Vinamilk hài hòa lợi ích, lợi ích Vinamilk lợi ích nhân viên, nhà nước, xã hội 0,06 0,18 0,18 Ngoài sản phẩm từ sữa, sản phẩm khác (bia, cà phê, trà xanh….) chưa có tính cạnh tranh cao 0,03 0,09 0,12 Đang bị phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu sữa bột từ nước 0,05 0,15 0,15 Điểm yếu Tổng Tổng cộng 6,09 6,34 53  Nhận xét: Chiến lược “đa dạng hóa có liên quan” hấp dẫn khả quan so với chiến lược “Phát triển thị trường”, điểm hấp dẫn tổng cộng 6,34 so với 6,09 Chiến lƣợc đa dạng hóa có liên quan có số điểm hấp dẫn TAS cao hơn, nên chiến lược nhóm chọn để đề xuất làm mục tiêu để phát triển Vinamilk Và chiến lược lại với số điểm hấp dẫn thấp không nhiều xem xét chiến lược dự phòng Thị trường Vinamilk mức ổn định hành trình phát triển 42 năm qua, nói Vinamilk có vị trí định ngành sữa Việt Nam giới, Vinamilk nên đầu tư phát triển sản phẩm tốt để cạnh tranh với đối thủ thị trường mà đối thủ đổi sản phẩm để tìm kiếm đạt thị hiếu khách hàng Có nhiều sản phẩm từ sữa có nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức khỏe Vinamilk chưa khai thác nhiều để nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ nước quốc tế Vì Vinamilk cần tập trung nguồn lực để sản xuất sản phẩm việc đầu tư mạnh vào hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đa dạng hóa dịng sản phẩm có chất lượng, giá phải phù hợp với người tiêu dùng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, trang thiết bị kỹ huật công nghệ đại  Theo đuổi chiến lược đa dạng hóa này, Vinamilk kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, tăng cường vị cạnh tranh khu vực, giữ vững phát triển thị phần, tăng lợi nhuận 54 KẾT LUẬN Sự phát triển Vinamilk nói riêng hệ thống cơng sữa nói chung chứng minh hoạt động kinh doanh Việt Nam ngày sôi trình hội nhập diễn hiệu thúc đẩy kinh tế phát triển đáp ứng nhu cầu khách hàng nước thị trường nước Cùng với đổi ngày phát triển đất nước, công ty Cổ phần sữa Vinamilk có tiến vượt bậc Công ty tạo dựng thương hiệu Vinamilk khơng mang tầm quốc gia mà cịn vươn thị trường quốc tế Hơn 42 năm phát triển, Vinamilk cờ đầu, doanh nghiệp Việt tiên phong trình xây dựng ngành sữa Việt Nam ngày lớn mạnh thơng qua góp phần xây dựng đóng góp vào phát triển cho nước nhà Một doanh nghiệp đầu ngành sữa ln cần có chiến lược tốt để trì vị thị trường nội địa quốc tế Vinamilk cần tận dụng triệt để lợi cạnh tranh có, đưa chiến lược phù hợp triệt để để khắc phục hạn chế cịn tồn đọng năm vừa qua để giữ vững phát triển với tốc độ tăng trưởng cao Đề chiến lược cho công ty chuyện dễ dàng, q trình nghiên cứu nhà quản trị, tìm hiểu cách rõ ràng nhân tố bên ngồi tác động đến cơng ty khả mà cơng ty cung ứng cho chiến lược đạt mục tiêu Những chiến lược kinh doanh mà nhóm đề mang tính chất tham khảo hi vọng thơng qua phân tích, đánh giá dựa vào liệu giúp cho Vinamilk có thêm lựa chọn cần thiết cho việc hoạch định chiến lược phát triển, thực sứ mệnh phục vụ cộng đồng công ty Cùng với xu chung nước, Vinamilk đổi phương thức quản lý lãnh đạo, tự chủ hoạt động kinh doanh mình, thu lợi nhuận, cải thiện điều kiện làm việc đời sống cán công nhân viên Luôn nhạy bén, động sáng tạo, khẳng định vị trí chế thị trường Cùng với đội ngũ quản lý có kinh nghiệm mang lại nhiều lợi nhuận khẳng định vị trí Vinanilk thị trường Nhóm em xin chân thành cảm ơn đến Cơ Đồn Thị Hồng Vân kiến thức bổ ích, dẫn, chia sẻ giúp đỡ tận tình q trình giảng dạy để giúp chúng em hoàn thành đề tài 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KHÁI LUẬN VÀ CÁC TÌNH HUỐNG ( Fourteen Edition Fred R David https://vinamilk.com.vn Tìm hiểu văn hóa doanh nghiệp Vinamilk