Bài-hoàn-chỉnh-QTKPP

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thái Hà Nhóm sinh viên: Nguyễn Ngọc Khánh Linh 1621004108 Dương Nguyễn Phương Thảo 1621004232 Lăng Hoàng Thảo Trang_1621004291 Nguyễn Lê Long Thắng_1621001332 Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019 CHƯƠNG 3: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI PHẦN I: HỆ THỐNG LÝ THUYẾT Tổng quan 1.1 Định nghĩa Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà công việc phân phối phân bổ cho họ Ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh - Chiều rộng kênh - Các loại trung gian 1.2 Vai trị Có vai trò quan trọng định chiến lược doanh nghiệp biến số quan trọng chiến lược marketing – mix doanh nghiệp 1.3 Các loại cấu trúc kênh 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc - Kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối theo hợp đồng - Kênh phân phối có quản lý 1.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang - Được hình thành hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội kinh doanh xuất thị trường 1.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh - Là cách thức phân phối mà doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác để tăng phạm vi bao quát thị trường gia tăng khả nhu cầu khách hàng 2 Các thành viên kênh phân phối 2.1 Khái niệm Là người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa chịu rủi ro hoạt động kinh doanh 2.2 Các thành viên kênh phân phối  Nhà sản xuất: - Là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ thông qua trung gian thương mại - Lý phải thông quan trung gian thương mại:  Vấn đề tài  Vấn đề hiệu kinh doanh  Do nhu cầu người bán lẻ  Người trung gian bán buôn: - Là doanh nghiệp cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác - Người trung gian bán bn vừa bán buôn vừa bán lẻ, tỉ trọng bán buôn phải chủ yếu tổng doanh số - Điểm khác biệt nhà bán buôn bán lẻ:  Ít quan tâm đến việc bán hàng, bầu khơng khí địa điểm bán  Quy mơ giao dịch lớn bán lẻ  Chịu chi phối chế định luật pháp nhiều bán lẻ - Các loại người trung gian bán buôn:  NBB sở hữu hàng hóa thực  NBB khơng sở hữu hàng hóa  NBB doanh nghiệp nhà sản xuất - Các chúc người trung gian bán buôn  Tạo khả bao phủ thị trường  Bán hàng khuyến  Dự trữ hàng  Tập hợp đơn hàng  Cung cấp thông tin thị trường  Tài trợ  Huấn luyện tư vấn  Người trung gian bán lẻ - Gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cá nhân hộ gia đình - Chức người trung gian bán lẻ  Tiếp xúc với khách hàng  Thực hoạt động bán hàng  Phân chia xếp hàng hóa  Dự trữ hàng hóa  Cung cấp dịch vụ khách hàng - Hình thức bán lẻ theo loại hình kinh doanh  Cửa hàng chuyên doanh  Cửa hàng bách hóa tổng hợp  Siêu thị  Cửa hàng bán giá thấp  Cửa hàng hạ giá  Phịng trưng bày catalogue - Hình thức bán lẻ khơng qua cửa hàng  Bán lẻ trực tiếp  Bán lẻ qua mạng viễn thông bưu điện  Bán hàng tự động  Người tiêu dùng PHẦN II: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK  Khái quát Công ty sữa TH True Milk Tập đoàn TH thành lập năm 2009 với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Một sản phẩm thành công tập đồn TH sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk đời vào năm 2010 tạo nên tượng ngành sữa Việt Nam Bí TH True Milk “Câu chuyện thật TH” Câu chuyện nguồn ngun liệu sữa hồn tồn tươi từ trang trại bò sữa TH Nghĩa Đàn (Nghệ An), áp dụng công nghệ đại giới vào chăn nuôi, sản xuất để tạo sản phẩm thật, chất lượng cao chiến lược đầu tư Nhờ yếu tố này, thương hiệu TH True Milk sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Tổng quan cấu trúc kênh phân phối TH True Milk 1.1 Sự hình thành phát triển kênh phân phối Kể từ thành lập, TH True milk xây dựng kênh phân phối truyền thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc Công ty CP sữa TH công ty CP vận tải TH với đại lý địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt 154.610 cửa hàng Cùng với kênh truyền thống, kênh phân phối đại sản phẩm sữa tươi TH có độ phủ rộng lớn khắp với 429 siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống đại, Tập đoàn TH xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng online Đó kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian TH Group trọng xây dựng Tính đến năm 2016, có 145 cửa hàng TH True mart khắp nước (miền Bắc với 68 cửa hàng 77 cửa hàng miền Nam), việc bán sữa tươi, TH True mart chia sẻ kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn ni bị sữa,… 1.2 Đặc điểm kênh phân phối TH True Milk Key account Đại lý Kênh truyền thống Siêu Thị Kênh đại TH True Mart Trường học, Nhà hàng,… Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng TH True Milk có cấu trúc kênh phân phối đa kênh sử dụng nhiều hình thức phân phối khác để sản phẩm đến tay người tiêu dùng  Kênh trực tiếp: - Cửa hàng TH True mart:  Quảng bá hình ảnh TH đến với người tiêu dùng  Là kênh giới thiệu sản phẩm bán hàng trực tiếp  Vai trị showroom, giới thiệu mơ hình TH Group từ “đồng cỏ” đến “từng ly sữa” chia sẻ kinh nghiệm trồng rau, chăn ni bị sữa với khách hàng, đồng thời nơi khách hàng đăng ký dịch vụ, khách hàng Vip,…  Trở thành kênh phân phối đại quan trọng TH, cung cấp tất mặt hàng sữa, hoa đến tay người tiêu dùng  Áp dụng hệ thống DMS năm 2013, hệ thống quản lý phân phối hoạt động kinh doanh công ty, bao gồm quản lý thu thập thông tin đặt hàng trực tuyến khách hàng Sau khách hàng đặt hàng online, nhân viên hệ thống xác nhận đơn hàng thông qua email gọi điện thoại Hệ thống lựa chọn trung tâm phân phối hay cửa hàng TH True mart gần để chuyển đơn hàng cho khách hàng vòng 48h  Kênh gián tiếp: - Kênh đại: Là kênh phân phối đại TH True milk trọng, sản phẩm sữa TH phân phối rộng rãi khắp siêu thị nước đến tay người tiêu dùng, không thông qua trung gian hay đại lý Hiện sản phẩm có mặt 429 siêu thị lớn nhỏ Big C, Co.opmart, Lotte,… - Kênh truyền thống: TH True Milk trọng đến kênh truyền thống có hiệu bối cảnh kinh doanh sản phẩm phân phối tới nhà bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, chợ, ) thơng qua đại lý trung gian bán buôn (Công ty CP NTT Thịnh Phát, Quang Vinh Phát, ) bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng  Key account: - TH True Milk mở rộng thêm cấu trúc kênh phân phối với kênh hoàn toàn Key account TH True Milk sử dụng Key account cho chiến lược “Sữa học đường” đến trường học thành phố lớn; bên cạnh đó, TH True Milk phân phối đến nhà hàng, khách sạn, Các thành viên kênh phân phối 2.1 Nhà sản xuất Sữa tươi TH true MILK chế biến, đóng gói nhà máy sữa Việt Mỹ đặt Hưng Yên TH đầu tư nhập tồn máy móc cơng nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu Châu Âu Tetra Pak, đồng thời sàng lọc tuyển dụng nguồn nhân lực chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành Nhà máy sữa TH True Milk: Khi hoàn thành vào năm 2017 siêu nhà máy Mega Plant đạt tổng công suất 1.700 tấn/ngày, tương đương 500 triệu lít/năm Đây nhà máy chế biến sữa tươi lớn đại Đơng Nam Á Điều góp phần đưa thương hiệu TH lên tầm cao Các dây chuyền chế biến đóng gói nhà máy quản trị với công nghệ đo lường điều khiển đại bậc nhất, nhập từ nước G-7 Châu Âu : Siemens, Danfoss, Grundfoss Các sản phẩm nhà máy sản xuất quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe Tổng thể dây chuyền sản xuất kiểm soát phần mềm đại ngành chế biến sữa TPM, TQM… Nhà máy nằm Dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn Tập đoàn TH Đây dự án đầu tư tư nhân lớn lĩnh vực nông nghiệp Việt Nam với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,2 tỷ USD Nguồn nguyên liệu nhà máy sử dụng sữa bò tươi nguyên chất 100% vận chuyển từ trang trại bò sữa TH nằm huyện Nghĩa Đàn 2.2 Người trung gian bán buôn Là kênh phân phối đại TH True milk trọng, sản phẩm sữa TH thông qua kênh bán buôn này, phân phối rộng rãi khắp siêu thị nước đến tay người tiêu dùng TH Group lựa chọn đại diện bán bn cho Cơng ty CP TNT Thịnh Phát, đại lý có nhiệm vụ phân phối hàng hóa cho đại lý cấp nhà bán lẻ khắp nước CÔNG TY CP TNT THỊNH PHÁT Địa chỉ: Số Chùa bộc - Đống Đa - Hà Nội THỊNH PHÁT nhà phân phối độc quyền sữa tươi tiệt trùng TH True milk Khu vực quận Đống Đa - Hà Nội với tất dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True milk THỊNH PHÁT địa tin cậy giá chất lượng cho tất mẹ em bé  Bảng giá Tên sản phẩm Giá (VNĐ) 110ml STTT đường TH True milk 180ml 170.00 264.000 STTT có đường TH True milk 170.00 264.000 STTT hương dâu TH True milk 170.00 264.000 STTT Socola TH True milk 189.00 283.000 STTT Nguyên chất TH True milk 2.3 - 264.000  Giao hàng miễn phí khu vực nội thành Hà Nội Người trung gian bán lẻ Sữa loại đồ uống phổ biến, việc phân phối sản phẩm phải đảm bảo khách hàng cần mua tìm thấy TH true milk Việc xây dựng chiến lược phân phối phù hợp tác động lớn đến thành công doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ TH true milk TH true milk có mặt hệ thống bán lẻ lớn Co.opMart, Big C, MaxiMark… Đồng thời, cửa hàng, đại lý phân phối nhanh chóng tìm thấy Ngồi ra, Cơng ty TH true milk có hệ thống bán lẻ riêng gọi TH true mart Hệ thống quảng bá cho người tiêu dùng phong cách riêng TH true milk, ngồi TH true mart cịn kênh giới thiệu bao bì bán hàng nặng tới trao tận tay người tiêu dùng bên cạnh cửa hàng bán lẻ TH true mart phân phối tới tận tay người tiêu dùng , chuyên cung cấp bao bì đồ dùng sạch, tươi ngon, an tồn có nhiều chất dinh dưỡng Trong tương lai, thay đổi công nghệ bán hàng trực tuyến giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart địa điểm đại diện quản lý kênh bán hàng siêu tiện dụng Công ty mắt thị trường đến hệ thống True Mart xuất miền Bắc, Trung, Nam có 100 cửa hàng, dự kiến đạt 1.000 cửa hàng vào năm 2015-2016 Giai đoạn đầu cửa hàng TH true milk tập trung thành phố lớn Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh Nghệ An triển khai phạm vi tồn quốc true Mart có mặt Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang miền Trung miền Nam có tỉnh Cà Mau, Tiền Giang TP HCM cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị hệ thống bảo quản bao bì cao cấp xây dựng gây ấn tượng mạnh mẽ nhận yêu mến khách hàng Từ chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart, sữa thô TH TrueMILK đến tay người tiêu dùng dễ dàng thuận tiện Theo chiến lược lâu dài, kênh phân phối chủ lực chuyên biệt bên cạch kênh phân phối truyền thống Số lượng vị trí cửa hàng phân phối khoa học, hợp lý đồ địa lý đồ dân cư khu vực, cụ thể theo mật độ phân bố đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện… Để đảm cho chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống cửa hàng TH true mart đầu tư sở vật chất đại với hệ thống máy lạnh kệ gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện với môi trường, vừa bị xi hóa Trong thời gian tới, người tiêu dùng đặt hàng trực tuyến website www.thmilk.vn nhận hàng nhà mình- trải nghiệm mua sắm đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống Chuỗi hệ thống TH true mart khơng có mặt đơn cần trao đổi thương mại Điểm nhấn xe “Hero” – TH true mart hấp dẫn mà cửa hàng thị trường có độc lĩnh có mặt “Hero” Hà Nội, Nghệ An TP Hồ Chí Minh Sở dĩ gọi cửa hàng bán lẻ “Hero” khơng túy nơi giới thiệu, bày bán bán sản phẩm TH true MILK mà điểm đến yêu thích bà mẹ tin dùng muốn khám phá cơng nghệ chăn ni bị sữa đại vào bậc châu lục có mặt Việt Nam, sản phẩm sữa tươi Tại “Hero” người sử dụng tìm kiếm cảm thấy website trại bò sữa cao theo khu vực Đông Nam Á Tận mắt chứng kiến công nghệ chăn ni 30.000 bị sữa New Zealand nơng trại sữa TH (tính đến thời điểm tại), từ việc gắn chíp điện tử theo dõi hệ miễn dịch bò qua dây chuyền máy tính, máy móc lọc nước tối tân an tâm nguồn nước cho bị uống đến cơng nhân phối trộn thức ăn ganh đua nhiều chuyên gia chất bổ dưỡng Israel đảm nhận nhằm theo đặc điểm công việc cuối sản xuất giọt sữa đảm bảo nguyên chất, vẹn nguyên mùi vị thiên nhiên Các bán lẻ “Hero shop” TH truemart cịn đóng vai trị phịng trưng bày lớn, có khu vực khác mơ hình rao bán “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mơ hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho người đăng ký sử dụng gói dịch vụ giao hàng nhà, bà VIP, khách mua chăm với số lượng lớn Do đó, bán lẻ “Hero” True mart có ý nghĩa cung cấp khơng thơng tin hồn hảo sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời, nơi đối thoại nghiêm trọng tiếp xúc TH true Milk sản phẩm khác TH với người tiêu dùng Đó mong muốn mà TH mong muốn đưa vào cho người tiêu dùng nghĩa đích thực - Một số cửa hàng TH true milk  Miền Bắc  699-701-703 Bà Triệu, Tp Thanh Hóa  Kiot số 4, Ngã ba chợ Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội  11 Hàng Khoai, phường Đơng Xn, quận Hồn Kiếm, Hà Nội  148 Tây Sơn, P Quang Trung, Đống Đa, Hà Nội  232 Trần Nguyên Hãn, phường Trần Nguyên Hãn, quận Lệ Chân, Hải Phòng  23 Phạm Ngũ Lão, Phường Phạm Ngũ Lão, thành phố Hải Dương  75 Hàng Bồ, phường Hàng Bồ, quận Hoàn Kiếm  Miền Trung Các cửa hàng chủ yếu tập trung tỉnh Nghệ An Hà Tĩnh cụ thể:  Khối 3, thị trấn Đô Lương, huyện Đô Lương, tỉnh Nghệ An  23 Phan Đình Giót, khối 8, phường Nam Hà, thành phố Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh  Khối 3, thị trấn Đô Lương, huyện Đô Lương, tỉnh Nghệ An  Cửa hàng 115 Quang Trung, thành phố Vinh, Nghệ An  Cửa hàng Nghĩa Sơn, xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An  Miền Nam Tại miền Nam tập trung nhiều hàng gồm có 53 hàng Dưới số cửa hàng miền Nam:  6/10 Nguyễn Ảnh Phủ, p Trung Mỹ Tây, Q.12  126 Trần Quang Khải, P Tân Định, Q.1 2.4 Người tiêu dùng Người tiêu dùng cuối bao gồm người tiêu dùng cá nhân người tiêu dùng công nghiệp: - Người tiêu dùng cá nhân: gia đình, hộ gia đình, sinh viên, người làm - Người tiêu dùng công nghiệp: trường mầm non, trung tâm kỹ cho trẻ em…  Người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng kênh phân phối, họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác để cung cấp hàng hóa cho họ, nên số trường hợp người tiêu dùng cuối đóng vai trị người lãnh đạo kênh Các tổ chức bổ trợ 3.1 Tổ chức vận tải Chất lượng sản phẩm nhân tố mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu, muốn đảm bảo chất lượng tốt phải có phương tiện vận tải chuyên dùng tốt từ nơi sản xuất đến nơi chế biến Việc vận chuyển sữa quan trọng từ nơi chăn bò đến sở chế biến xa phương tiện điều kiện giao thông khơng thuận lợi việc chăn ni bị sữa khơng có hiệu khơng thể phát triển điều kiện khí hậu, đất đai, đồng cỏ thuận lợi xa nơi tiêu thụ cần có thị trường tiêu thụ sữa rộng lớn sát với khu vực sản xuất điều kiện phương tiện giao thông cho việc thu mua vận chuyển bảo quản sữa, cung cấp thức ăn chuyển giao kĩ thuật Công ty CP sữa TH True Milk sử dụng dịch vụ của: Công ty CP Vận tải Ơ tơ số – TP Hồ Chí Minh (COVATO2) COVATO2 cơng ty vận chuyển chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ vận tải đường nước nước lân cận Ngồi COVATO2 cịn có hoạt động sản xuất kinh doanh khác như: Cho thuê kho bãi, bốc xếp hàng, đại, trung, tiểu tu loại xe tải, cải tạo, đóng thùng xe, mua bán nguyên vật liệu, phụ tùng động nổ,… Ngoài TH True Milk, số đối tác khác COVATO2 phải kể đến là:  CTY BIA VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM (VBB) (Sản xuất bia Tiger, Heineken, Bivina )  CTY PEPSICO VIỆT NAM (Sản xuất nước giải khát Pepsi, up, Twister, Aquafina)  CTY THƯƠNG MẠI MIỀN NAM – TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM (Thuốc lá)  MASAN CONSUMER CORPORATION (Hàng tiêu dùng, thực phẩm)  CASTROL BP PETCO (Dầu nhớt) 3.2 Các công ty kho vận Công ty cổ phần Logicstics SC Từ 2010 – 2013: Công ty CP Logistics SC trước phận chuyên trách quản lý kho vận, mua hàng thuộc công ty CP TH Food – TH Group Với nhân 50 người Vận hành công ty Logistics nhỏ điều hành hoạt động thông qua đối tác cung cấp dịch vụ giao nhận, phân phối Từ 2014 đến nay: Cùng với sựu phát triển nhanh chóng quy mơ sản xuất kinh doanh TH Group phận không đảm đương hết khối lượng cơng việc khổng lồ Do ngày 26/3/2015 công ty Cổ Phần Logistics Supply Chain đời (về mặt pháp lý) với tên viết tắt công ty CP Logistics SC Trên thực tế công ty đời từ 6/2014 với đầy đủ phòng ban 3.3 Đại lý quảng cáo - TopTeen: Dinosaur Vietnam - Tăng độ nhận diện thương hiệu PR, thiết kế thương hiệu: Chi Anh Media 3.4 Tổ chức tài Ngân hàng Bắc Á giới thiệu đơn vị tư vấn tài cho dự án TH True Milk, góp phần vào nguồn vốn TH True Milk, quy mô ngân hàng nhỏ nên buộc TH phải vay vốn thêm từ bên TH True Milk Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng BIDV, Ngân hàng Agribank cho vay lên đến 10.000 tỷ đồng Tháng 4/2011, sau mua nhà mà đường Tate&Lyle Anh Quốc, TH True Milk tiếp tục nhận nguồn vốn ưu đãi lần từ ngân hàng Tháng 11/2011, TH True Milk ký hợp đồng vay 100 triệu USD Ngân hàng Phát triển Việt Nam (VDB) chi nhánh Nghệ An để đầu tư dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp 3.5 Công ty bảo hiểm Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp ABIC thành viên Ngân hàng Nông nghiệp Agribank phục vụ cho khách hàng ngân hàng mẹ ABIC thức vào hoạt động ngày 8/8/2007 Năm 2012, ABIC thử nghiệm sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp bước đầu cấp đơn bảo hiểm cho đàn bị sữa tập đồn TH True Milk với số tiền bảo hiểm 37 triệu USD