NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18 ĐẾN 30 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHCăn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm tiến hành xây dựng khung lý thuyết về sự lựa chọn thương hiệu thương hiệu cà phê hòa tan của nam giới từ 18 đến 30 tuổi tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình đã tham khảo. Từ mô hình nghiên cứu, tác giả thiết kế thang đo nháp và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và từ kết quả của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu sơ bộ để hoàn chỉnh thang đo đưa vào nghiên cứu chính thức. Từ đó, hình thành bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát nam giới từ 18 đến 30 tuổi đã từng dùng cà phê hòa tan tại TP.HCM.
BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Họ tên sinh viên: Nguyễn Huy Hoàng MSSV: 1721001417 Lớp: 17DMC2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18 ĐẾN 30 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING TP Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18 ĐẾN 30 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Sinh viên thực hiện: Nguyễn Huy Hoàng Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trịnh Hồng Minh MSSV: 1721001417 Lớp: 17DMC2 TP Hồ Chí Minh, 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Nguyễn Huy Hoàng MSSV: 1721001417 KẾT QUẢ BÁO CÁO Điểm số Chữ kí giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƢỜNG i LỜI CAM ĐOAN Đây cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tác giả nghiên cứu Các số liệu sử dụng phân tích luận án có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án nhóm tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Việt Nam Các kết chưa công bố nghiên cứu khác ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm cà phê hòa tan nam giới 18 đến 30 tuổi Thành phố Hồ Chí Minh”, tơi nhận nhiều giúp đỡ quý Thầy, Cô bạn bè Trước hết tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể q thầy trường Đại học Tài – Marketing, quý thầy cô khoa Marketing truyền đạt kiến thức quý báu bốn năm học tập trường – khoảng thời gian mà tích lũy cho nhiều kiến thức kĩ để thực tốt báo cáo Khóa luận tốt nghiệp Tiếp theo, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn ThS Trịnh Hồng Minh dành thời gian giúp đỡ, dẫn tận tình đưa ý kiến, chỉnh sửa giúp nhóm hồn thành đề tài cách tốt Mặc dù có nhiều cố gắng việc thực đề tài Song thời gian thực đề tài hạn chế, việc tiếp cận với thị trường thực tế khó khăn, hạn chế kiến thức kinh nghiệm nên nhóm khơng thể tránh khỏi thiếu sót định Rất mong góp ý Q thầy, bạn để đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh tương lai Xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ABSTRACT CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Tổng quan thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam 1.1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.2.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 1.2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.2.4 Kết cấu đề tài TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Khái niệm cà phê hòa tan 2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Mơ hình định khách hàng (Leon G.Schiffman, Josep L.Wisenblit) 2.1.4 Hoạt động marketing tổng hợp thƣơng hiệu (Kelvin Lane Keller, 2013) 12 2.1.5 Những cơng cụ khuyến cho ngƣời tiêu dùng (Phillip Kotler, 2012) 13 2.1.6 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): 15 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 18 iv 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu nƣớc 18 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu nƣớc 19 2.3 TỔNG HỢP CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 20 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 21 2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24 3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ 25 3.2.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu thức 25 3.3 CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO 25 3.3.1 Lý chọn mẫu 25 3.3.2 Chọn mẫu 26 3.3.3 Xây dựng thang đo 27 3.4 CÁC BƢỚC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 32 3.4.1 Giai đoạn 1: Thống kê mô tả mẫu liệu 32 3.4.2 Giai đoạn 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo 32 3.4.3 Giai đoạn 3: Kiểm định giá trị thang đo phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA 33 3.4.4 Giai đoạn 4: Phân tích tƣơng quan Pearson 33 3.4.5 Giai đoạn 5: Phân tích hồi quy đa biến 34 3.4.6 Giai đoạn 6: Phân tích phƣơng sai 35 TÓM TẮT CHƢƠNG 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT 37 4.1.1 Thống kê mơ tả biến định tính 37 4.2 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO 39 v 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 39 4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc (BD) 43 4.2.3 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo thức 44 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 44 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập 44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 46 4.3.3 Điều chỉnh mơ hình sau phân tích EFA 47 4.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON 48 4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 49 4.5.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 49 4.5.2 Kiểm tra vi phạm giả định m h nh hồi quy 51 4.5.3 Kết luận giả thuyết nghiên cứu 53 4.6 ĐÁNH GIÁC MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18 ĐẾN 30 TUỔI TẠI TP.HCM 54 4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18-30 TUỔI TẠI TP.HCM 55 4.7.1 Kiểm định khác biệt hệ định mua sản phẩm cà phê hòa tan nam giới từ 18-30 tuổi TP.HCM 55 4.7.2 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp định mua sản phẩm cà phê hòa tan nam giới từ 18-30 tuổi TP.HCM 56 4.7.3 Kiểm định khác biệt thu nhập định mua sản phẩm cà phê hòa tan nam giới từ 18-30 tuổi TP.HCM 56 4.7.4 Kiểm định khác biệt tần suất sử dụng định mua sản phẩm cà phê hòa tan nam giới từ 18-30 tuổi TP.HCM 57 TÓM TẮT CHƢƠNG 58 CHƢƠNG 5: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59 5.1 NHẬN XÉT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 5.2 ĐỀ XUẤT 60 vi Communalities Initial Extraction PQ1 1.000 633 PQ2 1.000 758 PQ3 1.000 621 PQ4 1.000 608 VP1 1.000 479 VP3 1.000 666 SP1 1.000 526 SP2 1.000 489 SP3 1.000 705 SP4 1.000 591 SP5 1.000 719 CT1 1.000 572 CT2 1.000 587 CT3 1.000 628 CT4 1.000 539 AP1 1.000 651 AP2 1.000 508 SR1 1.000 701 SR2 1.000 686 SR3 1.000 788 SR4 1.000 512 Extraction Method: Principal Component Analysis cc Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared mp on Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total ent % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative % Variance 6.908 32.894 32.894 6.908 32.894 32.894 3.411 16.242 16.242 2.151 10.241 43.135 2.151 10.241 43.135 2.908 13.846 30.088 1.445 6.880 50.015 1.445 6.880 50.015 2.655 12.645 42.733 1.296 6.173 56.188 1.296 6.173 56.188 2.515 11.977 54.710 1.167 5.556 61.745 1.167 5.556 61.745 1.477 7.034 61.745 972 4.631 66.375 907 4.321 70.697 791 3.765 74.462 682 3.247 77.709 10 647 3.081 80.790 11 598 2.848 83.638 12 523 2.489 86.127 13 461 2.197 88.324 14 444 2.113 90.437 15 404 1.922 92.359 16 348 1.655 94.014 17 323 1.537 95.550 18 272 1.296 96.846 19 249 1.185 98.031 20 225 1.070 99.101 21 189 899 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis dd Component Matrixa Component CT2 660 AP2 659 PQ2 658 AP1 656 CT3 636 SR1 629 PQ4 620 SP1 617 SR3 613 SP5 607 SR2 578 SP4 573 PQ3 572 CT1 565 SR4 544 PQ1 534 CT4 527 SP2 476 -.468 526 -.480 -.476 -.476 462 VP1 SP3 451 599 VP3 678 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted ee Rotated Component Matrixa Component CT3 740 AP1 705 CT1 681 CT2 665 CT4 652 AP2 574 SR3 835 SR1 783 SR2 757 SR4 641 SP3 765 SP5 762 SP4 675 SP1 585 SP2 491 PQ2 755 PQ1 754 PQ4 678 PQ3 643 VP3 791 VP1 554 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ff Component Transformation Matrix Component 578 477 449 442 202 -.544 573 473 -.390 006 -.052 -.627 616 -.093 465 505 129 -.202 -.753 348 -.336 186 -.393 277 789 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phân tích tương quan Pearson KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .652 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 147.538 df Sig .000 Communalities Initial Extraction BD1 1.000 620 BD2 1.000 538 BD3 1.000 551 BD4 1.000 497 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.206 55.156 55.156 753 18.820 73.976 665 16.628 90.604 376 9.396 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis gg Total 2.206 % of Variance 55.156 Cumulative % 55.156 Component Matrixa Component BD1 787 BD3 742 BD2 734 BD4 705 Phân tích hồi quy tuyến tính bội b Model Summary Model R R Square a 780 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 609 597 Durbin-Watson 38384 2.011 a Predictors: (Constant), COMPUTE PQ=MEANS(PQ1,PQ2,PQ3,PQ4), COMPUTE VP=MEANS(VP1,VP3), COMPUTE SR=MEANS(SR1,SR2,SR3,SR4), COMPUTE SP=MEANS(SP1,SP2,SP3,SP4,SP5), COMPUTE CAT=MEANS(CT1,CT2,CT3,CT4,AP1,AP2) b Dependent Variable: COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 37.802 7.560 Residual 24.310 165 147 Total 62.112 170 F Sig 51.315 a Dependent Variable: COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) b Predictors: (Constant), COMPUTE PQ=MEANS(PQ1,PQ2,PQ3,PQ4), COMPUTE VP=MEANS(VP1,VP3), COMPUTE SR=MEANS(SR1,SR2,SR3,SR4), COMPUTE SP=MEANS(SP1,SP2,SP3,SP4,SP5), COMPUTE CAT=MEANS(CT1,CT2,CT3,CT4,AP1,AP2) hh b 000 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF Error (Constant) 284 267 1.062 290 417 062 427 6.707 000 585 1.708 175 048 214 3.632 000 682 1.466 051 054 209 2.957 003 651 1.536 080 059 171 2.353 028 854 1.171 215 057 233 3.759 000 617 1.621 COMPUTE CAT=MEANS(CT1, CT2,CT3,CT4,AP1, AP2) COMPUTE SR=MEANS(SR1,S R2,SR3,SR4) COMPUTE SP=MEANS(SP1,S P2,SP3,SP4,SP5) COMPUTE VP=MEANS(VP1,V P3) COMPUTE PQ=MEANS(PQ1,P Q2,PQ3,PQ4) a Dependent Variable: COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Collinearity Diagnosticsa Mo Di del me Eigenval Conditio ue n Index nsi Variance Proportions (Const COMPUTE COMPUTE COMPUTE COMPUTE COMPUTE ant) CAT=MEAN SR=MEAN SP=MEANS( VP=MEANS PQ=MEAN (VP1,VP3) S(PQ1,PQ2 on S(CT1,CT2, S(SR1,SR2, SP1,SP2,SP3 CT3,CT4,A SR3,SR4) ,SP4,SP5) ,PQ3,PQ4) P1,AP2) 5.923 1.000 00 00 00 00 00 00 025 15.407 06 01 55 09 12 01 017 18.440 02 15 00 16 22 34 017 18.928 03 00 44 75 05 02 010 24.455 01 83 00 00 00 57 009 26.094 88 00 00 00 60 05 a Dependent Variable: COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) ii Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.3918 4.9733 4.0088 47155 171 -1.68798 1.29005 00000 37815 171 Std Predicted Value -5.550 2.046 000 1.000 171 Std Residual -4.398 3.361 000 985 171 Residual a Dependent Variable: COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) jj Kiểm định khác biệt định mua thương hiệu cà phê hòa tan nam giới từ 18-30 tuổi TP.HCM a Thế hệ Group Statistics Generation COMPUTE N Mean Std Std Error Deviation Mean 18-25 tuổi (thế hệ Z) 125 3.9480 66697 05966 26-30 tuổi (thế hệ Y) 46 4.1739 34103 05028 BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD 4) Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence (2- Differen Error Interval of the tailed ce Differe Difference ) nce Lower Upper Equal variances COMPUTE 6.411 012 -2.191 169 030 -.22591 10309 -.42943 -.02240 -2.896 151.738 004 -.22591 07802 -.38006 -.07177 assumed BD=MEANS( BD1,BD2,BD 3,BD4) Equal variances not assumed kk b Nghề nghiệp Descriptives COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) N Mean Std Std 95% Confidence Interval Deviation Error for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum Văn phòng 63 3.9683 63894 08050 3.8073 4.1292 1.00 5.00 Kĩ thuật 26 4.1538 30064 05896 4.0324 4.2753 3.25 4.50 Phổ thông 15 4.2500 23146 05976 4.1218 4.3782 4.00 4.50 Tài xế 13 4.0769 40032 11103 3.8350 4.3188 3.25 4.75 Học sinh - sinh viên 54 3.9028 74829 10183 3.6985 4.1070 1.00 5.00 171 4.0088 60445 04622 3.9175 4.1000 1.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Levene Statistic 2.899 df1 df2 Sig 166 024 ANOVA COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.191 548 Within Groups 59.921 166 361 Total 62.112 170 Robust Tests of Equality of Means COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Statistica Welch df1 3.210 df2 Sig 54.245 019 a Asymptotically F distributed ll F 1.517 Sig .199 Means Plots c Thu nhập Descriptives COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum Dưới triệu 36 3.8681 82264 13711 3.5897 4.1464 1.00 5.00 Từ - triệu 30 3.9833 47766 08721 3.8050 4.1617 2.25 5.00 Từ - 10 triệu 55 4.0864 43626 05882 3.9684 4.2043 3.00 5.00 Từ 11 - 15 triệu 29 3.8362 73277 13607 3.5575 4.1149 1.00 4.75 Trên 15 triệu 21 4.3214 35481 07743 4.1599 4.4829 3.75 5.00 171 4.0088 60445 04622 3.9175 4.1000 1.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Levene Statistic 2.872 df1 df2 Sig 166 025 mm ANOVA COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.980 995 Within Groups 58.132 166 350 Total 62.112 170 Robust Tests of Equality of Means COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Statistic Welch a df1 4.019 df2 Sig 71.062 005 a Asymptotically F distributed Means Plots s nn F 2.841 Sig .026 d Tần suất sử dụng Descriptives COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum Dưới lần/tuần 38 3.8355 61588 09991 3.6331 4.0380 2.25 4.50 Từ đến lần/tuần 84 4.0685 68586 07483 3.9196 4.2173 1.00 5.00 lần/ngày 38 4.0329 43173 07004 3.8910 4.1748 2.75 5.00 Nhiều lần/ngày 11 4.0682 25226 07606 3.8987 4.2377 3.50 4.25 171 4.0088 60445 04622 3.9175 4.1000 1.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Levene Statistic df1 df2 1.882 Sig 167 135 ANOVA COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.501 500 Within Groups 60.611 167 363 Total 62.112 170 Robust Tests of Equality of Means COMPUTE BD=MEANS(BD1,BD2,BD3,BD4) Statistic Welch a df1 1.386 df2 Sig 53.870 257 a Asymptotically F distributed oo F 1.378 Sig .251 Means Plots pp PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN qq ... ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18 ĐẾN 30 TUỔI TẠI TP.HCM 54 4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI... Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan nam giới từ 18 đến 30 tuổi TP HCM Ước lượng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan nam giới từ 18. .. BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NAM GIỚI TỪ 18 ĐẾN 30 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP