Truyền thông marketing hợp nhất

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Chương TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT Chúng ta xem xét trường hợp sau kính sát trịng dùng lần bỏ Acuvue Các học giả marketing cho Johnson & Johnson (J&J) tung chiến dịch truyền thông marketing hợp (integrated marketing communications: IMC) J&J bắt đầu chiến dịch quảng cáo trả lời trực tiếp tạp chí Newsweek Chiến dịch trả lời trực tiếp giới thiệu kính sát trịng lợi ích Các mẫu quảng cáo báo làm độc giả ngày quan tâm muốn nhận gói truyền thơng cách gửi lại thiệp có đề sẵn địa cho J&J xác định bác sĩ mắt J&J sau gửi kính sát trịng thư trực tiếp cho bác sĩ nhãn khoa họ Tới lượt mình, bác sĩ nhãn khoa liên lạc với bệnh nhân để lên lịch hẹn Sau bác sĩ thơng báo cho J&J biết lịch hẹn Sử dụng truyền thông này, J&J gửi phiếu giảm giá (để thử lần đầu) cho bệnh nhân có hẹn khám bác sĩ nhãn khoa Bệnh nhân gửi lại phiếu chiết khấu đặt hàng kính sát trịng với bác sĩ Bác sĩ lại thông báo cho J&J đơn hàng Sau khoảng thời gian, J&J gửi cho bệnh nhân mắt phiếu chiết khấu khác để tiếp tục đặt hàng (xem Hình 1.1) Tiến hành chiến dịch truyền thông marketing phức tạp chiến dịch tung sản phẩm kính sát trịng Acuvue J&J địi hỏi nhiều cơng cụ truyền thơng, nhắm đến nhiều khách hàng với nhiều giai đoạn khác cách sử dụng chế phối hợp tinh tế Đó tất để nói chiến dịch IMC Hình 1.1 Chương trình truyền thơng hợp AcuvueTM Mark L Allen thấy mẫu quảng cáo kính sát trịng dùng lần ACUVUETM Newsweek, gửi thiệp có đề sẵn địa cho J&J Quảng cáo với công cụ phúc đáp Mark nhận thư bác sĩ nhãn khoa Johnson & Johnson Mark lên lịch hẹn khám mắt J&J gửi Mark phiếu giảm giá Mark đặt hàng kính lần đầu Thông báo cho J&J biết lịch hẹn Đặt hàng thử lần đầu 10 Mark hưởng chiết khấu lần đặt hàng lần thứ hai Bác só chuyên khoa mắt Báo cáo quan tâm Allen Gửi trực tiếp kính sát tròng Mục đích chương nhằm giới thiệu cho độc giả khái niệm IMC Chúng ta bắt đầu chương với định nghĩa IMC Thứ hai, thảo luận đặc điểm chiến dịch IMC Kế đến, mô tả khái niệm IMC góc độ q trình phát triển Thứ tư phần trình bày điều kiện làm tảng cho IMC Sau không phần quan trọng, người đọc giới thiệu nhiều phương pháp hoạch định hay cách tiếp cận IMC Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp ĐỊNH NGHĨA IMC Trong môi trường kỹ thuật cao ngày nay, công nghệ truyền thông phát triển theo cấp số nhân Những người làm marketing buộc phải sử dụng nhiều công nghệ để hướng đến giao tiếp với khách hàng mục tiêu cách hiệu với chi phí thấp Để làm điều này, người làm marketing cần trợ giúp Họ cần hỗ trợ để biết cách lên kế hoạch thực chiến dịch truyền thông marketing hợp Họ cần cơng cụ có tính khái niệm để hướng dẫn họ tổng hợp tất lại với Họ phải tạo hiệu ứng tổng hợp thông qua chương trình truyền thơng marketing khác Vì lý này, ngày có nhiều học giả marketing truyền thông marketing nhận tầm quan trọng truyền thông marketing hợp Nhưng trước hết, “truyền thơng marketing hợp nhất” (IMC) gì? Nó định nghĩa sau: IMC khái niệm theo cơng nhận giá trị gia tăng chương trình hợp nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác – chẳng hạn như, quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng – hợp lĩnh vực để tạo rõ ràng, quán, có tác động truyền thông tối đa Giáo sư Don Schultz, người xem chuyên gia IMC, định nghĩa IMC sau: Q trình quản lý tất nguồn thơng tin sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm tiếp xúc trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hành vi hướng tới việc mua hàng trì trung thành họ IMC ý tưởng theo cơng ty phối hợp tất hoạt động truyền thơng Điều quan trọng nhiều cơng ty thường hài lịng với việc cơng ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho Cơng ty giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho cơng ty PR làm Phịng marketing cơng ty lo xử lý chương trình khuyến Kết là, phận quảng cáo công ty theo hướng này, quan hệ với công chúng theo hướng chương trình khuyến theo hướng khác Do vậy, hiệu tổng hợp từ truyền thông marketing công ty bị ảnh hưởng lớn IMC, khái niệm có tính triết học, cho tất bên tham gia vào nỗ lực truyền thông công ty phải phối hợp để đưa tiếng nói hướng đến người tiêu dùng mục tiêu với chất giọng, thơng điệp thống hình ảnh quán Các nghiên cứu cho thấy nhà marketing đánh giá cao khái niệm IMC Bốn số năm người làm marketing khảo sát, sau biết đến khái niệm IMC, đồng ý khái niệm có giá trị làm tăng tác động hiệu chương trình truyền thơng marketing Họ IMC tạo tính qn cao chương trình truyền thơng marketing, làm giảm lãng phí quảng cáo phương tiện truyền thông, tạo cho công ty ưu cạnh tranh CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN DỊCH IMC Cửa hàng bán đồ mỹ phẩm Body Shop ca tụng mạng lưới cửa hàng bán lẻ quốc tế thành công Công ty tạo hình ảnh quan tâm đến xã hội mơi trường Hình ảnh qn với cá tính giá trị người sáng lập Body Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Shop – Anita Roddick Nguyên liệu dùng cho sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên mua từ nước phát triển; sản phẩm không thử nghiệm động vật Công ty không sử dụng cách quảng cáo truyền thống Công ty sử dụng công cụ truyền thông marketing khác làm tốt việc hợp yếu tố riêng lẻ để tạo tác động Mặc dù giám đốc điều hành marketing Body Shop khơng nhận điều tin rằng, công ty thực IMC thành công Nhưng câu hỏi làm thật biết? Những đặc điểm chiến dịch truyền thơng marketing tạo nên tính hợp chiến dịch? Nhiều người mắc phải sai lầm định nghĩa IMC theo tính hiệu Nếu chiến dịch truyền thơng marketing đạt mục đích marketing suy chiến dịch hẳn phải có tính tổng hợp Các nhà triết lý phì cười chúng tơi vừa mơ tả mà nhà triết lý gọi “sự trùng ngôn”, hay “suy nghĩ vịng vo” Dĩ nhiên làm tốt điều Chiến dịch IMC định nghĩa theo hai đặc điểm khu biệt sau: tính liên tục chiến dịch định hướng chiến lược Tính liên chiến dịch có nghĩa tất thông điệp chuyển tải phương tiện truyền thông khác thông qua công cụ truyền thơng marketing khác có tính tương quan với Tính liên tục chiến dịch địi hỏi phải làm cho yếu tố vật lý tâm lý chiến dịch truyền thông marketing phải quán với Tính liên tục vật lý tức nói đến việc sử dụng quán yếu tố sáng tạo tất truyền thơng marketing Tính liên tục vật lý chiến dịch truyền thơng marketing đạt cách sử dụng hiệu, lời quảng cáo nhân vật thể nhãn hiệu tất quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác Chẳng hạn tất quảng cáo Maytag cho thấy nhân vật – người sửa chữa đơn Bên cạnh tính liên tục vật lý, tính liên tục tâm lý quan trọng Tính liên tục tâm lý nói đến thái độ quán công ty nhãn hiệu sản phẩm họ Đây cảm nhận người tiêu dùng “tiếng nói” “tính cách” cơng ty Điều có cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu cách quán tất quảng cáo hay hình thức truyền thơng marketing khác Chiến dịch truyền thơng marketing Virginia Slims có chủ đề thống nhất, chủ đề phụ nữ giải phóng định hút thuốc ta tự định Thuốc Marlboro ví dụ khác cách sử dụng hình ảnh qn tất truyền thơng marketing – hình ảnh chàng cao bồi vạm vỡ rắn rỏi Các công cụ truyền thông lĩnh vực mỹ phẫm quần áo ví dụ tốt giọng điệu quán Chẳng hạn tất quảng cáo Calvin Klein hình thức truyền thơng marketing khác có giọng điệu khêu gợi Đặc điểm thứ hai chiến dịch IMC định hướng chiến lược Sở dĩ chiến dịch IMC đem lại hiệu chúng thiết kế nhằm đạt mục tiêu chiến lược công ty Sự tập trung việc phát triển mẫu quảng cáo sáng tạo đơn thu hút ý hay làm cho khán giả phá lên cười Rất nhiều chuyên gia truyền thông marketing sa đà vào việc tạo cơng trình sáng tạo mà mang lại cho họ nhiều giải thưởng truyền thông Nhưng chúng lại không giúp đạt mục tiêu chiến lược công ty – mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận Điều làm cho chiến dịch truyền thơng marketing có tính hợp Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp trọng chiến lược Thơng điệp đưa nhằm đến mục tiêu chiến lược cụ thể; phương tiện truyền thông lựa chọn với mục tiêu chiến lược đầu MỘT QUAN ĐIỂM VỀ IMC XÉT THEO QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN IMC xuất nhiều hình thức khác nhiều mức độ phát triển khác Có bảy mức độ phát triển nhận diện (xem Bảng 1.1) Bảng 1.1 Các giai đoạn phát triển IMC Nhận biết nhu cầu cần phải hợp Hợp hình ảnh Hợp chức Hợp phối hợp Hợp dựa vào người tiêu dùng Hợp dựa vào người dự phần Hợp quản lý mối quan hệ Nhận thức nhu cầu cần phải hợp Hình thức IMC đơn giản nhận thức nhà marketing hay nhìn nhận nhu cầu cần phải hợp phương tiện truyền thông marketing Chúng ta xem xét ví dụ sau Một nhà hoạch định truyền thông chuyên lo mua đặt quảng cáo cho ứng viên trị tranh cử tổng thống Dần dần, ông ta nhận cần lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng, loại hay khác loại nhau, cho phản ánh hình ảnh qn ứng cử viên trị Đây bước tiến đến trình thực khái niệm IMC Hợp hình ảnh Giai đoạn hai bao gồm trình định để bảo đảm tính qn phương tiện truyền thơng/thơng điệp Tính qn phương tiện truyền thơng/thơng điệp nhằm nói đến tính qn yếu tố văn hình ảnh mẫu quảng cáo mẫu quảng cáo thể phương tiện truyền thơng khác Có nghĩa là, hình ảnh phải củng cố minh họa cho thông điệp chữ Mặc dù mẫu quảng cáo phải đa dạng đôi chút xét theo chức nội dung chương trình hay biên tập phương tiện truyền thơng cụ thể phải quán với mẫu quảng cáo thể phương tiện truyền thông khác Derrith Lambka, giám đốc quản lý sở liệu người tiêu dùng hoạch định chiến lược cho sản phẩm máy tính Hewlett-Packard, xác định IMC cho chúng quán với hợp hình ảnh Cơ ta coi IMC “một tổng hịa thơng điệp chủ đề hình ảnh xun suốt tổ hợp truyền thơng marketing để tối đa hóa tác động thơng điệp thị trường Lợi ích quán người sử dụng rõ ràng chuyển tải tất hình thức truyền thơng marketing.” Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Hợp chức Mức độ phát triển thứ ba hợp chức Hợp chức thể trình theo chương trình truyền thơng marketing khác tạo ra, trực tiếp nhắm vào mục tiêu marketing doanh số thị phần Có nghĩa là, điểm mạnh yếu yếu tố tổ hợp truyền thơng marketing phân tích, tổ hợp ráp nối lại để đạt mục tiêu marketing cụ thể Nói cách khác, sử dụng mục tiêu marketing để hướng việc lựa chọn thực chương trình truyền thơng marketing Hợp phối hợp Ở mức độ phát triển cao – hợp phối hợp – chức bán hàng cá nhân hợp trực tiếp với yếu tố truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ cơng chúng, khuyến marketing trực tiếp) Có nghĩa là, tiến hành biện pháp nhằm bảo đảm tính qn hình thức truyền thơng marketing cá nhân hình thức khác Những mà người bán hàng nói phải qn với mà mẫu quảng cáo nói Hợp dựa vào người tiêu dùng Ở mức độ phát triển thứ năm IMC, chiến lược marketing hoạch định thông qua việc nắm bắt cầu nhu cầu người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu dùng định, định vị sản phẩm cách hiệu người tiêu dùng mục tiêu Giai đoạn phát triển IMC gọi hợp dựa vào người tiêu dùng Nói cách khác, chiến lược marketing có tính hợp Các thông điệp phản ánh việc định vị chiến lược ăn vào đầu phân khúc người tiêu dùng lựa chọn Hợp dựa vào người dự phần Mức độ phát triển thứ sáu IMC hợp dựa vào người dự phần Ở mức độ này, nhà marketing nhận người tiêu dùng mục tiêu khơng nhóm mà cơng ty cần phải truyền thông đến Những người dự phần khác cần phải cân nhắc gộp vào chiến dịch IMC tổng thể bao gồm nhân viên công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối cổ đông cộng đồng, quan nhà nước thành phần khác Hợp quản lý mối quan hệ Cuối cùng, hợp quản lý mối quan hệ xem mức độ phát triển IMC cao Để truyền thơng có hiệu với người dự phần khác nhau, công ty cần phải phát triển chiến lược có hiệu Những chiến lược chiến lược marketing; chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực chiến lược kế toán, bên cạnh nhiều chiến lược khác Có nghĩa là, để đẩy mạnh mối quan hệ với người dự phần mặt tổ chức, công ty phải phát triển chiến lược quản lý đơn vị chức (sản xuất, nghiên cứu phát triển, marketing, tài chính, kế tốn, nguồn nhân lực, v.v.) cho chúng phản ánh phối hợp đơn vị chức khác Một đạt hợp nhà marketing nỗ lực Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp truyền thông đến cho người dự phần khác cho phản ánh tồn hợp Chúng tơi tin mơ hình IMC mơ tả sách phản ánh góc độ hợp nhất quán với ba cấp độ phát triển cao IMC – hợp dựa vào người tiêu dùng, hợp dựa vào người dự phần hợp quản lý mối quan hệ Chúng hy vọng độc giả đồng ý với đánh giá sau tham khảo toàn sách NHỮNG ĐIỀU KIỆN HAY XU THẾ LÀM NỀN TẢNG CHO IMC Có bảy điều kiện hay xu nhận diện làm tảng cho IMC Chúng thể Bảng 1.2 Bảng 1.2 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC Giảm độ tin cậy thông điệp Giảm chi phí marketing sở liệu Tăng chi phí giảm hiệu truyền thơng qua các phương tiện truyền thông đại chúng Tăng trường hợp sáp nhập thơn tính cơng ty truyền thông marketing Gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thơng khán giả Tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” Sự thay đổi công nghệ truyền thông Xu – Giảm độ tin cậy thông điệp Người tiêu dùng liên tục bị dội bom với truyền thơng marketing mặt trận Chính tràn ngập truyền thông gây “sự hỗn độn” xét bình diện truyền thơng marketing Sự hỗn độn chịu trách nhiệm việc có mẫu quảng cáo phương tiện truyền thông khơng thể tạo tác động đáng kể Kết xu ngày tụt giảm tác động thông điệp, điều dẫn đến nhận định tính hiệu thơng điệp tùy thuộc vào tính đa thơng điệp, đa phương tiện đa hình thức cơng cụ truyền thơng marketing Do vậy, người làm marketing bắt đầu cảm thấy cần phải hiểu khoa học nghệ thuật IMC Họ bắt đầu nhận họ cần phải hiểu thực IMC cho có hiệu môi trường truyền thông marketing hỗn loạn ngày Xu – Giảm chi phí marketing sở liệu Việc phát minh cơng nghệ vi tính tạo ngành công nghiệp lớn sở liệu khách hàng (mailing list) Hơn lúc hết, người làm marketing có khả thu thập thông tin cụ thể người tiêu dùng Chẳng hạn nhà marketing muốn nhắm vào, chẳng hạn nhà vật lý trị liệu, họ mua sở liệu cung Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp cấp cho họ hình ảnh đầy đủ người Cơ sở liệu bao gồm thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng họ nguồn thông tin khác mà họ sử dụng để tiến hành loại mua sắm có liên quan đến việc hành nghề Được trang bị truyền thông này, nhà marketing nhắm vào nhóm khách hàng sử dụng hình thức công cụ truyền thông marketing khác để tạo đa thông điệp Nhờ vào công nghệ tinh vi máy vi tính sử dụng việc quản lý sở liệu cạnh tranh gay gắt ngành phí sử dụng sở liệu giảm mạnh năm vừa qua Tính khả thi việc sử dụng marketing sở liệu ngày tăng làm IMC hấp dẫn người làm marketing Xu – Tăng chi phí giảm hiệu truyền thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Chi phí quảng cáo truyền quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng khác liên tục gia tăng năm vừa qua Người tiêu dùng khơng cịn xem ti-vi giống trước Họ không đọc báo giống trước Số người nghe đài giảm xuống Người tiêu dùng chuyển sang phương tiện giải trí hoạt động thư giãn khác, chẳng hạn chơi trò chơi điện tử truy cập Internet Đối với cịn xem TV họ bật sang kênh khác có quảng cáo Có nhiều người chấp nhận trả tiền để xem truyền hình cáp khơng có quảng cáo Những người làm marketing trở nên ý thức rõ chi phí hết Họ ngày nhận họ tung chiến dịch truyền thông marketing mạnh mẽ hiệu cách sử dụng công cụ truyền thông marketing tốn so với quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Nhưng để dựa vào hình thức cơng cụ truyền thơng marketing khác hợp chương trình để đạt doanh số, thị phần mục tiêu lợi nhuận người làm marketing bắt đầu nhận họ cần phải hiểu rõ khoa học phương tiện truyền thông hợp –ngắn gọn hơn, tức IMC Xu – Tăng trường hợp sáp nhập mua (acquisition) công ty truyền thông marketing Trong thập kỷ vừa qua, chứng kiến mức độ sáp nhập mua lại mạnh mẽ chưa có quan truyền thông marketing Những vụ sáp nhập mau cơng ty kết việc nhà điều hành công ty nhận nhu cầu cần phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ truyền thơng marketing tồn diện Cơng ty truyền thơng marketing lớn tập hợp đội ngũ từ phịng ban truyền thơng marketing khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng họ có ưu cạnh tranh so với công ty khác cung cấp loại hình dịch vụ Những cơng ty có khả cung cấp dịch vụ truyền thông marketing toàn diện ngày hiểu rõ khoa học nghệ thuật IMC Xu – Gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thơng khán thính giả Sự cạnh tranh gay gắt phương tiện truyền thông đại chúng buộc ngành chịu phân khúc mạnh mẽ Đài phát với hình thức chương trình cụ thể lên khắp nơi Các kênh truyền hình chun mơn hóa theo chun đề – lịch sử, phim cổ điển, học tập, khoa học giả tưởng, gia đình, tin tức, trị,… Có hàng trăm ngàn tạp Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp chí ấn phẩm chun ngành Người tiêu dùng khơng cịn xem truyền hình vốn phục vụ cho tất người Họ xem Họ chỉnh đến phương tiện truyền thơng có chương trình nội dung biên tập phù hợp với quan tâm Xu phân khúc phương tiện truyền thông khán giả thách thức người làm marketing Những người làm marketing khơng cịn đăng ký quảng cáo 30 giây trên, ví dụ, Bản tin buổi tối CBS hay 60 phút, mong đợi tạo hiệu lan tỏa Trước thì khơng Những người làm marketing phải nhận biết thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng người tiêu dùng mục tiêu phát triển đưa đa thông điệp phương tiện truyền thơng chun ngành phi truyền thống Để làm điều cách có hiệu quả, lúc hết họ nhận họ cần phải hiểu triệt để IMC Xu – Tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” (sản phẩm loại) Cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Nhiều doanh nghiệp phát triển marketing sản phẩm không tạo khác biệt đáng kể nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Truyền thông marketing trở nên tối cần thiết thời đại sản phẩm “tôi vậy” Tên gọi trò chơi chia sẻ tiếng nói Chia sẻ tiếng nói trở thành phương tiện hữu hiệu để đạt lợi nhuận thị phần mong muốn Có nghĩa là, có nhiều thông điệp nhiều phương tiện truyền thông hội có lợi nhuận lớn thị phần rộng lớn Xu – Sự thay đổi công nghệ thông tin Giáo sư Schultz lập luận thay đổi ngành công nghệ thơng tin tạo cho người tiêu dùng khả truyền thơng chí mua sắm loạt phương tiện khác Có nghĩa là, người tiêu dùng giao tiếp tương tác mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất Theo truyền thống, nhà sản xuất thông báo xuất sản phẩm cho người tiêu dùng cố gắng chuyển tải thơng điệp đến người tiêu dùng với hy vọng khiến cho họ mua sản phẩm Xu dẫn đến cảnh người mua thông báo sẵn sàng mua cách sử dụng cơng nghệ thông tin tương tác đời Người bán nỗ lực đáp ứng lại sẵn sàng người mua Ở người mua trở thành người quảng cáo, phương cách sử dụng truyền thống quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ với công chúng marketing trực tiếp thay đổi mạnh mẽ Sự thay đổi công nghệ thông tin làm cho phải định nghĩa lại cách thức sử dụng truyền thống yếu tố khác truyền thông marketing Việc ngày nhấn mạnh đến truyền thơng marketing kéo theo với hỗn loạn truyền thông marketing ngày tăng, độ tin cậy thông điệp giảm, marketing sở liệu giảm, chi phí tăng hiệu phương tiện truyền thông đa đại chúng giảm, trường hợp sáp nhập mua công ty truyền thông marketing tăng, phân khúc phương tiện truyền thông khán thính giả tăng chuyển cơng nghệ truyền thông Điều làm cho người làm marketing phải thông hiểu nhu cầu sức mạnh IMC Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMC Có nhiều phương pháp hoạch định IMC đưa thảo luận Những phương pháp liệt kê Bảng 1.3 Bảng 1.3 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC Phương pháp “một diện mạo” có thuê Phương pháp chủ đề Phương pháp hoạch định cung kéo Phương pháp thời Phương pháp dựa vào người tiêu dùng Phương pháp “một diện mạo” có thuê ngồi Một số nhà làm cơng tác marketing hiểu thực khái niệm IMC theo diện mạo chung Điều thường thể thành việc có chung màu sắc, đồ họa, cách xử lý logo thống tất hình thức truyền thơng marketing Chẳng hạn, công ty thuê công ty quảng cáo để thực chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm định tự phát triển tài liệu truyền thông khác Trong trường hợp này, công ty cố gắng phát triển tài liệu cho qn với chiến dịch quảng cáo Nói cách khác, cơng ty cố gắng trì “diện mạo” tài liệu truyền thơng làm qn với màu sắc, hình ảnh cách xử lý logo mẫu quảng cáo mà công ty quảng cáo thể Thiết sót lớn phương pháp việc có diện mạo chung tất hình thức truyền thơng marketing chưa đủ Cần phải có tập trung chiến lược, tất mà sách muốn đem lại Chúng cho thấy định IMC đưa cách có hiệu cách sử dụng mơ hình hệ thống (systems model) có tập trung marketing chiến lược Phương pháp chủ đề Phương pháp người làm marketing sử dụng để phối hợp tất hình thức truyền thơng marketing xoay quanh quảng cáo Mục tiêu sử dụng hình thức truyền thơng marketing khơng phải quảng cáo để kích thích người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp quảng cáo Chẳng hạn, mẫu quảng cáo truyền hình kem chống nắng Coppertone sử dụng chủ đề “Nước da sạm ơi, đừng cháy” Chủ đề sau sử dụng dùng máy bay vẽ bầu trời bãi biển vào mùa hè Một số nghiên cứu tiến hành lĩnh vực Sau số ví dụ phát hữu ích chúng giới quản lý: • • Những dấu hiệu gợi nhớ quảng cáo, chẳng hạn hình ảnh chủ chốt hay hiệu đặc biệt đặt tại qy hàng hay bên ngồi bao bì Những dấu hiệu giúp người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp quảng cáo Người tiêu dùng nhớ mẫu quảng cáo truyền hình tốt họ nghe mẫu quảng cáo đài phát với lời thoại Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 • • Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Trước phát mẫu quảng cáo truyền hình, nhà marketing cho chạy đài phát báo chí mẫu quảng cáo có mối liên hệ trực tiếp đến mẫu quảng cáo truyền hình Các mẫu quảng cáo đài phát báo chí trường hợp có tác dụng cơng cụ kích thích làm tăng động người tiêu dùng muốn tiếp thu đầy đủ mẫu quảng cáo truyền hình cuối mẫu quảng cáo phát truyền hình Các mẫu quảng cáo truyền hình coi có nhiều yếu tố khác mà nhà marketing lựa chọn để hợp nhiều cách qua thời gian Ví dụ yếu tố thay cho bao gồm hình ảnh, nhân vật, hình tượng, lời nói hiệu Cũng giống phương pháp “một diện mạo”, phương pháp chủ đề cần chưa đủ Những người làm marketing cần phải nắm tính liên tục lẫn tập trung chiến lược Phương pháp hoạch định cung kéo Nhiều công ty đưa hệ thống dịch vụ truyền thơng marketing có tính hợp Chẳng hạn, cơng ty quảng cáo có thỏa thuận trọn gói với cơng ty truyền hình cáp địa phương, số đài phát tờ báo địa phương Thỏa thuận trọn gói cho phép doanh nghiệp địa phương quảng cáo dịch vụ thơng qua việc hợp kênh truyền hình cáp, đài phát tờ báo địa phương Giá thỏa thuận trọn gói hấp dẫn Lợi ích mà công ty quảng cáo nhấn mạnh bán thỏa thuận trọn gói cho doanh nghiệp tiềm truyền thơng hợp Có nghĩa là, cơng ty quảng cáo tạo mẫu quảng cáo có diện mạo chủ đề thể chúng phương tiện truyền thông khác Điểm yếu phương pháp việc thỏa thuận trọn gói khơng đáp ứng xác nhu cầu doanh nghiệp khách hàng Nhiều doanh nghiệp hùa theo họ nghĩ họ có thỏa thuận tốt thỏa thuận không thật đem lại giá trị đích thực Phương pháp thời (ad hoc) Nhiều người làm marketing nỗ lực hợp yếu tố riêng lẻ chương trình truyền thơng marketing cách thu xếp để gặp gỡ tất bên liên quan Chẳng hạn như, người đại diện cho lợi ích khác nhau, họ tham dự họp cố gắng đến đồng thuận Nhóm người bao gồm giám đốc khách hàng công ty quảng cáo, đại diện quan hệ công chúng, đại diện bán hàng từ công ty khuyến nhà nghiên cứu marketing Cuộc họp tổ chức giám đốc marketing chủ tọa Đại diện nhà cung cấp khác trình bày ý tưởng truyền thông marketing thảo luận cách thức thiết lập sợi chung xuyên suốt Yếu điểm phương pháp q trình khơng đem lại hiệu Khơng có mơ hình hay kế hoạch chủ đạo hướng dẫn nỗ lực hợp họ Thứ hai, kết bị trở lực nhóm ảnh hưởng lớn Một số bên Joseph Sirgy 10 Biên dịch: Hoàng Phương ... tổng hợp thơng qua chương trình truyền thơng marketing khác Vì lý này, ngày có nhiều học giả marketing truyền thông marketing nhận tầm quan trọng truyền thông marketing hợp Nhưng trước hết, ? ?truyền. .. phải hợp Hợp hình ảnh Hợp chức Hợp phối hợp Hợp dựa vào người tiêu dùng Hợp dựa vào người dự phần Hợp quản lý mối quan hệ Nhận thức nhu cầu cần phải hợp Hình thức IMC đơn giản nhận thức nhà marketing. .. Truyền thông Marketing hợp truyền thông đến cho người dự phần khác cho phản ánh tồn hợp Chúng tơi tin mơ hình IMC mơ tả sách phản ánh góc độ hợp nhất quán với ba cấp độ phát triển cao IMC – hợp