Truyền thống marketing hợp nhất

Truyền thống marketing hợp nhất

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Chương TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT Chúng ta xem xét trường hợp sau kính sát trịng dùng lần bỏ Acuvue Các học giả marketing cho Johnson & Johnson (J&J) tung chiến dịch truyền thông marketing hợp (integrated marketing communications: IMC) J&J bắt đầu chiến dịch quảng cáo trả lời trực tiếp tạp chí Newsweek Chiến dịch trả lời trực tiếp giới thiệu kính sát trịng lợi ích Các mẫu quảng cáo báo làm độc giả ngày quan tâm muốn nhận gói truyền thơng cách gửi lại thiệp có đề sẵn địa cho J&J xác định bác sĩ mắt J&J sau gửi kính sát trịng thư trực tiếp cho bác sĩ nhãn khoa họ Tới lượt mình, bác sĩ nhãn khoa liên lạc với bệnh nhân để lên lịch hẹn Sau bác sĩ thơng báo cho J&J biết lịch hẹn Sử dụng truyền thông này, J&J gửi phiếu giảm giá (để thử lần đầu) cho bệnh nhân có hẹn khám bác sĩ nhãn khoa Bệnh nhân gửi lại phiếu chiết khấu đặt hàng kính sát trịng với bác sĩ Bác sĩ lại thông báo cho J&J đơn hàng Sau khoảng thời gian, J&J gửi cho bệnh nhân mắt phiếu chiết khấu khác để tiếp tục đặt hàng (xem Hình 1.1) Tiến hành chiến dịch truyền thông marketing phức tạp chiến dịch tung sản phẩm kính sát trịng Acuvue J&J địi hỏi nhiều cơng cụ truyền thơng, nhắm đến nhiều khách hàng với nhiều giai đoạn khác cách sử dụng chế phối hợp tinh tế Đó tất để nói chiến dịch IMC Hình 1.1 Chương trình truyền thơng hợp AcuvueTM Mark L Allen thấy mẫu quảng cáo kính sát trịng dùng lần ACUVUETM Newsweek, gửi thiệp có đề sẵn địa cho J&J Quảng cáo với công cụ phúc đáp Mark nhận thư bác sĩ nhãn khoa Johnson & Johnson Mark lên lịch hẹn khám mắt J&J gửi Mark phiếu giảm giá Mark đặt hàng kính lần đầu Thông báo cho J&J biết lịch hẹn Đặt hàng thử lần đầu 10 Mark hưởng chiết khấu lần đặt hàng lần thứ hai Bác só chuyên khoa mắt Báo cáo quan tâm Allen Gửi trực tiếp kính sát tròng Mục đích chương nhằm giới thiệu cho độc giả khái niệm IMC Chúng ta bắt đầu chương với định nghĩa IMC Thứ hai, thảo luận đặc điểm chiến dịch IMC Kế đến, mô tả khái niệm IMC góc độ q trình phát triển Thứ tư phần trình bày điều kiện làm tảng cho IMC Sau không phần quan trọng, người đọc giới thiệu nhiều phương pháp hoạch định hay cách tiếp cận IMC Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp ĐỊNH NGHĨA IMC Trong môi trường kỹ thuật cao ngày nay, công nghệ truyền thông phát triển theo cấp số nhân Những người làm marketing buộc phải sử dụng nhiều công nghệ để hướng đến giao tiếp với khách hàng mục tiêu cách hiệu với chi phí thấp Để làm điều này, người làm marketing cần trợ giúp Họ cần hỗ trợ để biết cách lên kế hoạch thực chiến dịch truyền thông marketing hợp Họ cần cơng cụ có tính khái niệm để hướng dẫn họ tổng hợp tất lại với Họ phải tạo hiệu ứng tổng hợp thông qua chương trình truyền thơng marketing khác Vì lý này, ngày có nhiều học giả marketing truyền thông marketing nhận tầm quan trọng truyền thông marketing hợp Nhưng trước hết, “truyền thơng marketing hợp nhất” (IMC) gì? Nó định nghĩa sau: IMC khái niệm theo cơng nhận giá trị gia tăng chương trình hợp nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác – chẳng hạn như, quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng – hợp lĩnh vực để tạo rõ ràng, quán, có tác động truyền thông tối đa Giáo sư Don Schultz, người xem chuyên gia IMC, định nghĩa IMC sau: Q trình quản lý tất nguồn thơng tin sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm tiếp xúc trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hành vi hướng tới việc mua hàng trì trung thành họ IMC ý tưởng theo cơng ty phối hợp tất hoạt động truyền thơng Điều quan trọng nhiều cơng ty thường hài lịng với việc cơng ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho Cơng ty giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho cơng ty PR làm Phịng marketing cơng ty lo xử lý chương trình khuyến Kết là, phận quảng cáo công ty theo hướng này, quan hệ với công chúng theo hướng chương trình khuyến theo hướng khác Do vậy, hiệu tổng hợp từ truyền thông marketing công ty bị ảnh hưởng lớn IMC, khái niệm có tính triết học, cho tất bên tham gia vào nỗ lực truyền thông công ty phải phối hợp để đưa tiếng nói hướng đến người tiêu dùng mục tiêu với chất giọng, thơng điệp thống hình ảnh quán Các nghiên cứu cho thấy nhà marketing đánh giá cao khái niệm IMC Bốn số năm người làm marketing khảo sát, sau biết đến khái niệm IMC, đồng ý khái niệm có giá trị làm tăng tác động hiệu chương trình truyền thơng marketing Họ IMC tạo tính qn cao chương trình truyền thơng marketing, làm giảm lãng phí quảng cáo phương tiện truyền thông, tạo cho công ty ưu cạnh tranh CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN DỊCH IMC Cửa hàng bán đồ mỹ phẩm Body Shop ca tụng mạng lưới cửa hàng bán lẻ quốc tế thành công Công ty tạo hình ảnh quan tâm đến xã hội mơi trường Hình ảnh qn với cá tính giá trị người sáng lập Body Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Shop – Anita Roddick Nguyên liệu dùng cho sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên mua từ nước phát triển; sản phẩm không thử nghiệm động vật Công ty không sử dụng cách quảng cáo truyền thống Công ty sử dụng công cụ truyền thông marketing khác làm tốt việc hợp yếu tố riêng lẻ để tạo tác động Mặc dù giám đốc điều hành marketing Body Shop khơng nhận điều tin rằng, công ty thực IMC thành công Nhưng câu hỏi làm thật biết? Những đặc điểm chiến dịch truyền thơng marketing tạo nên tính hợp chiến dịch? Nhiều người mắc phải sai lầm định nghĩa IMC theo tính hiệu Nếu chiến dịch truyền thơng marketing đạt mục đích marketing suy chiến dịch hẳn phải có tính tổng hợp Các nhà triết lý phì cười chúng tơi vừa mơ tả mà nhà triết lý gọi “sự trùng ngôn”, hay “suy nghĩ vịng vo” Dĩ nhiên làm tốt điều Chiến dịch IMC định nghĩa theo hai đặc điểm khu biệt sau: tính liên tục chiến dịch định hướng chiến lược Tính liên chiến dịch có nghĩa tất thông điệp chuyển tải phương tiện truyền thông khác thông qua công cụ truyền thơng marketing khác có tính tương quan với Tính liên tục chiến dịch địi hỏi phải làm cho yếu tố vật lý tâm lý chiến dịch truyền thông marketing phải quán với Tính liên tục vật lý tức nói đến việc sử dụng quán yếu tố sáng tạo tất truyền thơng marketing Tính liên tục vật lý chiến dịch truyền thơng marketing đạt cách sử dụng hiệu, lời quảng cáo nhân vật thể nhãn hiệu tất quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác Chẳng hạn tất quảng cáo Maytag cho thấy nhân vật – người sửa chữa đơn Bên cạnh tính liên tục vật lý, tính liên tục tâm lý quan trọng Tính liên tục tâm lý nói đến thái độ quán công ty nhãn hiệu sản phẩm họ Đây cảm nhận người tiêu dùng “tiếng nói” “tính cách” cơng ty Điều có cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu cách quán tất quảng cáo hay hình thức truyền thơng marketing khác Chiến dịch truyền thơng marketing Virginia Slims có chủ đề thống nhất, chủ đề phụ nữ giải phóng định hút thuốc ta tự định Thuốc Marlboro ví dụ khác cách sử dụng hình ảnh qn tất truyền thơng marketing – hình ảnh chàng cao bồi vạm vỡ rắn rỏi Các công cụ truyền thông lĩnh vực mỹ phẫm quần áo ví dụ tốt giọng điệu quán Chẳng hạn tất quảng cáo Calvin Klein hình thức truyền thơng marketing khác có giọng điệu khêu gợi Đặc điểm thứ hai chiến dịch IMC định hướng chiến lược Sở dĩ chiến dịch IMC đem lại hiệu chúng thiết kế nhằm đạt mục tiêu chiến lược công ty Sự tập trung việc phát triển mẫu quảng cáo sáng tạo đơn thu hút ý hay làm cho khán giả phá lên cười Rất nhiều chuyên gia truyền thông marketing sa đà vào việc tạo cơng trình sáng tạo mà mang lại cho họ nhiều giải thưởng truyền thông Nhưng chúng lại không giúp đạt mục tiêu chiến lược công ty – mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận Điều làm cho chiến dịch truyền thơng marketing có tính hợp Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp trọng chiến lược Thơng điệp đưa nhằm đến mục tiêu chiến lược cụ thể; phương tiện truyền thông lựa chọn với mục tiêu chiến lược đầu MỘT QUAN ĐIỂM VỀ IMC XÉT THEO QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN IMC xuất nhiều hình thức khác nhiều mức độ phát triển khác Có bảy mức độ phát triển nhận diện (xem Bảng 1.1) Bảng 1.1 Các giai đoạn phát triển IMC Nhận biết nhu cầu cần phải hợp Hợp hình ảnh Hợp chức Hợp phối hợp Hợp dựa vào người tiêu dùng Hợp dựa vào người dự phần Hợp quản lý mối quan hệ Nhận thức nhu cầu cần phải hợp Hình thức IMC đơn giản nhận thức nhà marketing hay nhìn nhận nhu cầu cần phải hợp phương tiện truyền thông marketing Chúng ta xem xét ví dụ sau Một nhà hoạch định truyền thông chuyên lo mua đặt quảng cáo cho ứng viên trị tranh cử tổng thống Dần dần, ông ta nhận cần lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng, loại hay khác loại nhau, cho phản ánh hình ảnh qn ứng cử viên trị Đây bước tiến đến trình thực khái niệm IMC Hợp hình ảnh Giai đoạn hai bao gồm trình định để bảo đảm tính qn phương tiện truyền thơng/thơng điệp Tính qn phương tiện truyền thơng/thơng điệp nhằm nói đến tính qn yếu tố văn hình ảnh mẫu quảng cáo mẫu quảng cáo thể phương tiện truyền thơng khác Có nghĩa là, hình ảnh phải củng cố minh họa cho thông điệp chữ Mặc dù mẫu quảng cáo phải đa dạng đôi chút xét theo chức nội dung chương trình hay biên tập phương tiện truyền thơng cụ thể phải quán với mẫu quảng cáo thể phương tiện truyền thông khác Derrith Lambka, giám đốc quản lý sở liệu người tiêu dùng hoạch định chiến lược cho sản phẩm máy tính Hewlett-Packard, xác định IMC cho chúng quán với hợp hình ảnh Cơ ta coi IMC “một tổng hịa thơng điệp chủ đề hình ảnh xun suốt tổ hợp truyền thơng marketing để tối đa hóa tác động thơng điệp thị trường Lợi ích quán người sử dụng rõ ràng chuyển tải tất hình thức truyền thơng marketing.” Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Hợp chức Mức độ phát triển thứ ba hợp chức Hợp chức thể trình theo chương trình truyền thơng marketing khác tạo ra, trực tiếp nhắm vào mục tiêu marketing doanh số thị phần Có nghĩa là, điểm mạnh yếu yếu tố tổ hợp truyền thơng marketing phân tích, tổ hợp ráp nối lại để đạt mục tiêu marketing cụ thể Nói cách khác, sử dụng mục tiêu marketing để hướng việc lựa chọn thực chương trình truyền thơng marketing Hợp phối hợp Ở mức độ phát triển cao – hợp phối hợp – chức bán hàng cá nhân hợp trực tiếp với yếu tố truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ cơng chúng, khuyến marketing trực tiếp) Có nghĩa là, tiến hành biện pháp nhằm bảo đảm tính qn hình thức truyền thơng marketing cá nhân hình thức khác Những mà người bán hàng nói phải qn với mà mẫu quảng cáo nói Hợp dựa vào người tiêu dùng Ở mức độ phát triển thứ năm IMC, chiến lược marketing hoạch định thông qua việc nắm bắt cầu nhu cầu người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu dùng định, định vị sản phẩm cách hiệu người tiêu dùng mục tiêu Giai đoạn phát triển IMC gọi hợp dựa vào người tiêu dùng Nói cách khác, chiến lược marketing có tính hợp Các thông điệp phản ánh việc định vị chiến lược ăn vào đầu phân khúc người tiêu dùng lựa chọn Hợp dựa vào người dự phần Mức độ phát triển thứ sáu IMC hợp dựa vào người dự phần Ở mức độ này, nhà marketing nhận người tiêu dùng mục tiêu khơng nhóm mà cơng ty cần phải truyền thông đến Những người dự phần khác cần phải cân nhắc gộp vào chiến dịch IMC tổng thể bao gồm nhân viên công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối cổ đông cộng đồng, quan nhà nước thành phần khác Hợp quản lý mối quan hệ Cuối cùng, hợp quản lý mối quan hệ xem mức độ phát triển IMC cao Để truyền thơng có hiệu với người dự phần khác nhau, công ty cần phải phát triển chiến lược có hiệu Những chiến lược chiến lược marketing; chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực chiến lược kế toán, bên cạnh nhiều chiến lược khác Có nghĩa là, để đẩy mạnh mối quan hệ với người dự phần mặt tổ chức, công ty phải phát triển chiến lược quản lý đơn vị chức (sản xuất, nghiên cứu phát triển, marketing, tài chính, kế tốn, nguồn nhân lực, v.v.) cho chúng phản ánh phối hợp đơn vị chức khác Một đạt hợp nhà marketing nỗ lực Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp truyền thông đến cho người dự phần khác cho phản ánh tồn hợp Chúng tơi tin mơ hình IMC mơ tả sách phản ánh góc độ hợp nhất quán với ba cấp độ phát triển cao IMC – hợp dựa vào người tiêu dùng, hợp dựa vào người dự phần hợp quản lý mối quan hệ Chúng hy vọng độc giả đồng ý với đánh giá sau tham khảo toàn sách NHỮNG ĐIỀU KIỆN HAY XU THẾ LÀM NỀN TẢNG CHO IMC Có bảy điều kiện hay xu nhận diện làm tảng cho IMC Chúng thể Bảng 1.2 Bảng 1.2 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC Giảm độ tin cậy thông điệp Giảm chi phí marketing sở liệu Tăng chi phí giảm hiệu truyền thơng qua các phương tiện truyền thông đại chúng Tăng trường hợp sáp nhập thơn tính cơng ty truyền thông marketing Gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thơng khán giả Tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” Sự thay đổi công nghệ truyền thông Xu – Giảm độ tin cậy thông điệp Người tiêu dùng liên tục bị dội bom với truyền thơng marketing mặt trận Chính tràn ngập truyền thông gây “sự hỗn độn” xét bình diện truyền thơng marketing Sự hỗn độn chịu trách nhiệm việc có mẫu quảng cáo phương tiện truyền thông khơng thể tạo tác động đáng kể Kết xu ngày tụt giảm tác động thông điệp, điều dẫn đến nhận định tính hiệu thơng điệp tùy thuộc vào tính đa thơng điệp, đa phương tiện đa hình thức cơng cụ truyền thơng marketing Do vậy, người làm marketing bắt đầu cảm thấy cần phải hiểu khoa học nghệ thuật IMC Họ bắt đầu nhận họ cần phải hiểu thực IMC cho có hiệu môi trường truyền thông marketing hỗn loạn ngày Xu – Giảm chi phí marketing sở liệu Việc phát minh cơng nghệ vi tính tạo ngành công nghiệp lớn sở liệu khách hàng (mailing list) Hơn lúc hết, người làm marketing có khả thu thập thông tin cụ thể người tiêu dùng Chẳng hạn nhà marketing muốn nhắm vào, chẳng hạn nhà vật lý trị liệu, họ mua sở liệu cung Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp cấp cho họ hình ảnh đầy đủ người Cơ sở liệu bao gồm thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng họ nguồn thông tin khác mà họ sử dụng để tiến hành loại mua sắm có liên quan đến việc hành nghề Được trang bị truyền thông này, nhà marketing nhắm vào nhóm khách hàng sử dụng hình thức công cụ truyền thông marketing khác để tạo đa thông điệp Nhờ vào công nghệ tinh vi máy vi tính sử dụng việc quản lý sở liệu cạnh tranh gay gắt ngành phí sử dụng sở liệu giảm mạnh năm vừa qua Tính khả thi việc sử dụng marketing sở liệu ngày tăng làm IMC hấp dẫn người làm marketing Xu – Tăng chi phí giảm hiệu truyền thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Chi phí quảng cáo truyền quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng khác liên tục gia tăng năm vừa qua Người tiêu dùng khơng cịn xem ti-vi giống trước Họ không đọc báo giống trước Số người nghe đài giảm xuống Người tiêu dùng chuyển sang phương tiện giải trí hoạt động thư giãn khác, chẳng hạn chơi trò chơi điện tử truy cập Internet Đối với cịn xem TV họ bật sang kênh khác có quảng cáo Có nhiều người chấp nhận trả tiền để xem truyền hình cáp khơng có quảng cáo Những người làm marketing trở nên ý thức rõ chi phí hết Họ ngày nhận họ tung chiến dịch truyền thông marketing mạnh mẽ hiệu cách sử dụng công cụ truyền thông marketing tốn so với quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Nhưng để dựa vào hình thức cơng cụ truyền thơng marketing khác hợp chương trình để đạt doanh số, thị phần mục tiêu lợi nhuận người làm marketing bắt đầu nhận họ cần phải hiểu rõ khoa học phương tiện truyền thông hợp –ngắn gọn hơn, tức IMC Xu – Tăng trường hợp sáp nhập mua (acquisition) công ty truyền thông marketing Trong thập kỷ vừa qua, chứng kiến mức độ sáp nhập mua lại mạnh mẽ chưa có quan truyền thông marketing Những vụ sáp nhập mau cơng ty kết việc nhà điều hành công ty nhận nhu cầu cần phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ truyền thơng marketing tồn diện Cơng ty truyền thơng marketing lớn tập hợp đội ngũ từ phịng ban truyền thơng marketing khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng họ có ưu cạnh tranh so với công ty khác cung cấp loại hình dịch vụ Những cơng ty có khả cung cấp dịch vụ truyền thông marketing toàn diện ngày hiểu rõ khoa học nghệ thuật IMC Xu – Gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thơng khán thính giả Sự cạnh tranh gay gắt phương tiện truyền thông đại chúng buộc ngành chịu phân khúc mạnh mẽ Đài phát với hình thức chương trình cụ thể lên khắp nơi Các kênh truyền hình chun mơn hóa theo chun đề – lịch sử, phim cổ điển, học tập, khoa học giả tưởng, gia đình, tin tức, trị,… Có hàng trăm ngàn tạp Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp chí ấn phẩm chun ngành Người tiêu dùng khơng cịn xem truyền hình vốn phục vụ cho tất người Họ xem Họ chỉnh đến phương tiện truyền thơng có chương trình nội dung biên tập phù hợp với quan tâm Xu phân khúc phương tiện truyền thông khán giả thách thức người làm marketing Những người làm marketing khơng cịn đăng ký quảng cáo 30 giây trên, ví dụ, Bản tin buổi tối CBS hay 60 phút, mong đợi tạo hiệu lan tỏa Trước thì khơng Những người làm marketing phải nhận biết thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng người tiêu dùng mục tiêu phát triển đưa đa thông điệp phương tiện truyền thơng chun ngành phi truyền thống Để làm điều cách có hiệu quả, lúc hết họ nhận họ cần phải hiểu triệt để IMC Xu – Tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” (sản phẩm loại) Cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Nhiều doanh nghiệp phát triển marketing sản phẩm không tạo khác biệt đáng kể nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Truyền thông marketing trở nên tối cần thiết thời đại sản phẩm “tôi vậy” Tên gọi trò chơi chia sẻ tiếng nói Chia sẻ tiếng nói trở thành phương tiện hữu hiệu để đạt lợi nhuận thị phần mong muốn Có nghĩa là, có nhiều thông điệp nhiều phương tiện truyền thông hội có lợi nhuận lớn thị phần rộng lớn Xu – Sự thay đổi công nghệ thông tin Giáo sư Schultz lập luận thay đổi ngành công nghệ thơng tin tạo cho người tiêu dùng khả truyền thơng chí mua sắm loạt phương tiện khác Có nghĩa là, người tiêu dùng giao tiếp tương tác mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất Theo truyền thống, nhà sản xuất thông báo xuất sản phẩm cho người tiêu dùng cố gắng chuyển tải thơng điệp đến người tiêu dùng với hy vọng khiến cho họ mua sản phẩm Xu dẫn đến cảnh người mua thông báo sẵn sàng mua cách sử dụng cơng nghệ thông tin tương tác đời Người bán nỗ lực đáp ứng lại sẵn sàng người mua Ở người mua trở thành người quảng cáo, phương cách sử dụng truyền thống quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ với công chúng marketing trực tiếp thay đổi mạnh mẽ Sự thay đổi công nghệ thông tin làm cho phải định nghĩa lại cách thức sử dụng truyền thống yếu tố khác truyền thông marketing Việc ngày nhấn mạnh đến truyền thơng marketing kéo theo với hỗn loạn truyền thông marketing ngày tăng, độ tin cậy thông điệp giảm, marketing sở liệu giảm, chi phí tăng hiệu phương tiện truyền thông đa đại chúng giảm, trường hợp sáp nhập mua công ty truyền thông marketing tăng, phân khúc phương tiện truyền thông khán thính giả tăng chuyển cơng nghệ truyền thông Điều làm cho người làm marketing phải thông hiểu nhu cầu sức mạnh IMC Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMC Có nhiều phương pháp hoạch định IMC đưa thảo luận Những phương pháp liệt kê Bảng 1.3 Bảng 1.3 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC Phương pháp “một diện mạo” có thuê Phương pháp chủ đề Phương pháp hoạch định cung kéo Phương pháp thời Phương pháp dựa vào người tiêu dùng Phương pháp “một diện mạo” có thuê ngồi Một số nhà làm cơng tác marketing hiểu thực khái niệm IMC theo diện mạo chung Điều thường thể thành việc có chung màu sắc, đồ họa, cách xử lý logo thống tất hình thức truyền thơng marketing Chẳng hạn, công ty thuê công ty quảng cáo để thực chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm định tự phát triển tài liệu truyền thông khác Trong trường hợp này, công ty cố gắng phát triển tài liệu cho qn với chiến dịch quảng cáo Nói cách khác, cơng ty cố gắng trì “diện mạo” tài liệu truyền thơng làm qn với màu sắc, hình ảnh cách xử lý logo mẫu quảng cáo mà công ty quảng cáo thể Thiết sót lớn phương pháp việc có diện mạo chung tất hình thức truyền thơng marketing chưa đủ Cần phải có tập trung chiến lược, tất mà sách muốn đem lại Chúng cho thấy định IMC đưa cách có hiệu cách sử dụng mơ hình hệ thống (systems model) có tập trung marketing chiến lược Phương pháp chủ đề Phương pháp người làm marketing sử dụng để phối hợp tất hình thức truyền thơng marketing xoay quanh quảng cáo Mục tiêu sử dụng hình thức truyền thơng marketing khơng phải quảng cáo để kích thích người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp quảng cáo Chẳng hạn, mẫu quảng cáo truyền hình kem chống nắng Coppertone sử dụng chủ đề “Nước da sạm ơi, đừng cháy” Chủ đề sau sử dụng dùng máy bay vẽ bầu trời bãi biển vào mùa hè Một số nghiên cứu tiến hành lĩnh vực Sau số ví dụ phát hữu ích chúng giới quản lý: • • Những dấu hiệu gợi nhớ quảng cáo, chẳng hạn hình ảnh chủ chốt hay hiệu đặc biệt đặt tại qy hàng hay bên ngồi bao bì Những dấu hiệu giúp người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp quảng cáo Người tiêu dùng nhớ mẫu quảng cáo truyền hình tốt họ nghe mẫu quảng cáo đài phát với lời thoại Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 • • Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp Trước phát mẫu quảng cáo truyền hình, nhà marketing cho chạy đài phát báo chí mẫu quảng cáo có mối liên hệ trực tiếp đến mẫu quảng cáo truyền hình Các mẫu quảng cáo đài phát báo chí trường hợp có tác dụng cơng cụ kích thích làm tăng động người tiêu dùng muốn tiếp thu đầy đủ mẫu quảng cáo truyền hình cuối mẫu quảng cáo phát truyền hình Các mẫu quảng cáo truyền hình coi có nhiều yếu tố khác mà nhà marketing lựa chọn để hợp nhiều cách qua thời gian Ví dụ yếu tố thay cho bao gồm hình ảnh, nhân vật, hình tượng, lời nói hiệu Cũng giống phương pháp “một diện mạo”, phương pháp chủ đề cần chưa đủ Những người làm marketing cần phải nắm tính liên tục lẫn tập trung chiến lược Phương pháp hoạch định cung kéo Nhiều công ty đưa hệ thống dịch vụ truyền thơng marketing có tính hợp Chẳng hạn, cơng ty quảng cáo có thỏa thuận trọn gói với cơng ty truyền hình cáp địa phương, số đài phát tờ báo địa phương Thỏa thuận trọn gói cho phép doanh nghiệp địa phương quảng cáo dịch vụ thơng qua việc hợp kênh truyền hình cáp, đài phát tờ báo địa phương Giá thỏa thuận trọn gói hấp dẫn Lợi ích mà công ty quảng cáo nhấn mạnh bán thỏa thuận trọn gói cho doanh nghiệp tiềm truyền thơng hợp Có nghĩa là, cơng ty quảng cáo tạo mẫu quảng cáo có diện mạo chủ đề thể chúng phương tiện truyền thông khác Điểm yếu phương pháp việc thỏa thuận trọn gói khơng đáp ứng xác nhu cầu doanh nghiệp khách hàng Nhiều doanh nghiệp hùa theo họ nghĩ họ có thỏa thuận tốt thỏa thuận không thật đem lại giá trị đích thực Phương pháp thời (ad hoc) Nhiều người làm marketing nỗ lực hợp yếu tố riêng lẻ chương trình truyền thơng marketing cách thu xếp để gặp gỡ tất bên liên quan Chẳng hạn như, người đại diện cho lợi ích khác nhau, họ tham dự họp cố gắng đến đồng thuận Nhóm người bao gồm giám đốc khách hàng công ty quảng cáo, đại diện quan hệ công chúng, đại diện bán hàng từ công ty khuyến nhà nghiên cứu marketing Cuộc họp tổ chức giám đốc marketing chủ tọa Đại diện nhà cung cấp khác trình bày ý tưởng truyền thông marketing thảo luận cách thức thiết lập sợi chung xuyên suốt Yếu điểm phương pháp q trình khơng đem lại hiệu Khơng có mơ hình hay kế hoạch chủ đạo hướng dẫn nỗ lực hợp họ Thứ hai, kết bị trở lực nhóm ảnh hưởng lớn Một số bên Joseph Sirgy 10 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp với ý kiến mạnh mẽ chiếm lĩnh dẫn dắt nỗ lực hợp theo hướng khơng thích hợp hiệu Phương pháp dựa vào người tiêu dùng Có hai phương pháp dựa vào người tiêu dùng IMC – Schultz, Tannenbaum, Lauterborn Moore Thorson Mơ hình Schultz đồng nghiệp phát triển xem mơ hình chuẩn, đó, bàn mơ hình cách đầy đủ phê bình nhằm giúp tạo tảng cho mơ hình hệ thống IMC Tuy nhiên, trước tiên, mơ tả ngắn mơ hình Moore Thorson Mơ hình IMC Moore Thorson Mơ hình gồm năm bước Bảng 1.4 Bảng 1.4 Phương pháp dựa vào người tiêu dùng IMC Moore Thorson Nhận diện thị trường Phân khúc thị trường dựa vào chu kỳ giai đoạn mua hàng Nhận diện thông điệp công cụ truyền thông cho phân khúc mục tiêu Phân bổ nguồn lực Đáng giá tính hiệu chương trình Bước đầu tiên, nhận diện thị trường, q trình theo nhà marketing nhận diện khách hàng có nhiều khả mua sản phẩm công ty Chẳng hạn Evian, nhãn hiệu nước đóng chai, nhắm vào hai phân khúc thị trường – người lớn quan tâm đến sức khỏe người làm mẹ (Những người làm mẹ có khuynh hướng mua nước tinh khiết uống.) Bước thứ hai phân khúc thị trường dựa vào giai đoạn chu kỳ mua hàng Những giai đoạn tiêu biểu chu kỳ mua hàng bao gồm nhận thức, chấp nhận, ưu thích, tìm kiếm, mua, sử dụng thỏa mãn Các giai đoạn chu kỳ mua hàng xác định cho phân khúc thị trường Chẳng hạn người ta nhận diện hai phân khúc thị trường sau dùng thử nước đóng chai; vậy, hầu hết người tiêu dùng giai đoạn thỏa mãn Bước thứ ba nhận diện thông điệp công cụ truyền thông cho phân khúc mục tiêu Nếu biết đa số người tiêu dùng giai đoạn điều cho phép nhà marketing nhận diện loại thông điệp cần thiết Trong trường hợp này, thông điệp phải củng cố thỏa mãn người tiêu dùng Thông điệp nhắm vào người quan tâm đến sức khỏe phải tạo cho khuyến khích họ nhận biết (các) nhân vật mẫu quảng cáo, với nhân vật tiếng ý thức rõ sức khỏe Tương tự, thông điệp nhằm vào người làm mẹ phải có sức thu hút khán giả đó; mẫu quảng cáo thực với người làm mẹ làm phát ngôn viên Hơn nhà marketing Evian nỗ lực để nhận biết phương tiện truyền thông tiếp cận hai phân khúc với chi phí tiết kiệm Chẳng hạn, có số tạp chí mà hai phân khúc đọc Một thông điệp lẫn phương tiện truyền thông nhận diện (các) phân khúc thị trường nhà marketing Joseph Sirgy 11 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp cố gắng xác định chi phí việc tạo đưa số thông điệp lên phương tiện truyền thơng định – có nghĩa là, phân bổ nguồn lực Bước cuối đánh giá tính hiệu chương trình Chẳng hạn, nghiên cứu truy tìm sử dụng để kiểm sốt mức độ nhận biết nhãn hiệu, thái độ người tiêu dùng, … Phương pháp tiếp cận IMC quán nhiều với phương pháp hệ thống thảo luận sách Tuy nhiên, tin tưởng mơ hình tồn diện mạnh mẽ so với mơ hình Moore Thorson Mơ hình chúng tơi thể cách rõ ràng việc định đưa cấp công ty có quan hệ với định đưa cấp marketing định cấp lại có quan hệ định đưa cấp truyền thông marketing Điều cho thấy, độc giả có khả hiểu rõ đánh giá cao mơ hình hệ thống IMC đưa sách Mơ hình Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn Cơng trình tồn diện truyền thơng marketing hợp (IMC) cơng trình Schultz, Tannenbaum Lauterborn (1994) với sách có nhan đề Truyền thông marketing hợp nhất: Hợp với để tạo hiệu Schultz đồng nghiệp mô tả IMC cách nhận thức tồn q trình thay tập trung vào phận quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, marketing trực tiếp,… Mơ hình IMC họ mơ tả bao gồm chuỗi hoạt động hoạch định truyền thơng marketing (xem Hình 1.2) Phát triển sở liệu Theo mơ hình Schultz, bước hoạch định phát triển sở liệu Phát triển sở liệu bao gồm thu thập tổng hợp thông tin (dân số, lối sống (psychographic), lịch sử mua hàng, mạng lưới chủng loại) người sử dụng sản phẩm (người tiêu dùng) Chẳng hạn như, hãng hàng không gửi thông tin đến thành viên chương trình dành cho hành khách bay thường xuyên thư trực tiếp khuyến khích họ trả lời Hãng hỏi thành viên xem xem họ có muốn thơng tin chuyến bay đến hịn đảo thú vị vùng Caribê để nghỉ lễ Giáng sinh hay khơng Câu trả lời dạng thư trực tiếp mà thành viên gửi đến hay cách gọi điện thoại Một phần bảng câu hỏi có hỏi thêm thơng tin thành viên – họ thích khơng thích du lịch, họ muốn nghỉ lễ Giáng sinh sao,… Truyền thông trả lời sử dụng để tạo nên sở liệu cho khách hàng tiềm muốn bay tới vùng Caribê để nghỉ Giáng sinh để xác định loại dịch vụ du lịch/du khách mà công ty hàng không cần cung cấp để đáp ứng nhu cầu thành viên chương trình dành cho hành khách bay thường xuyên Người ta đặt câu hỏi, “Cơ sở liệu nhằm mục đích gì?” Thu thập sở liệu người tiêu dùng dĩ nhiên quan trọng Nhưng học giả marketing ln hồn tồn tán thành điều Đó là, cần phải biết khách hàng để phục vụ họ cho tốt Vấn đề phải biết xác cần phải biết người tiêu dùng Chúng lập luận phần IV (“Phân tích hoạch định”) chương 12 (“Những học hợp nhất”) phân tích có quan hệ mật thiết với hoạch định Có nghĩa là, thông tin thu thập phải có ích Chúng ta cần phải biết đích xác loại định cần phải đưa trước, Joseph Sirgy 12 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thơng Marketing hợp sau cố gắng thu thập truyền thơng tương ứng giúp đưa định Theo mơ hình hệ thống IMC, chúng tơi chứng tỏ phân tích hoạch định có quan hệ thiết yếu trực tiếp lựa chọn chiến lược, xác định mục tiêu, xây dựng chiến thuật, phân bổ nguồn lực cấp độ công ty, marketing truyền thông marketing Phân khúc Đây trình theo người tiêu dùng chia thành người sử dụng trung thành, người sử dụng cạnh tranh, người sử dụng xoay vịng (swing); q trình phát triển hình ảnh người tiêu dùng phân khúc Người sử dụng trung thành người tiêu dùng có lịch sử dùng dùng lại nhiều lần nhãn hiệu sản phẩm Người sử dụng cạnh tranh người sử dụng nhãn hiệu với nhãn hiệu cạnh tranh khác Người sử dụng xoay vòng không trung thành với nhãn hiệu hay hợp nhãn hiệu Họ hội chủ nghĩa Họ mua sản phẩm tính dễ có Chúng ta sử dụng Olive Garden (một mạng lưới quốc gia nhà hàng Ý) làm ví dụ Giám đốc marketing quan tâm phát triển hình ảnh người tiêu dùng trung thành với Olive Garden – người ta ăn Olive Garden họ cảm thấy cần ăn thức ăn Ý nhà hàng ăn ngồi Giám đốc marketing muốn có thơng tin khách hàng trung thành để phục vụ họ tốt để giữ vững công việc kinh doanh dài hạn Loại thông tin mà giám đốc marketing muốn có khách hàng trung thành? Chẳng hạn thơng tin họ thích hay khơng thích liên quan đến ăn khác thực đơn, thơng tin họ thích hay khơng thích liên quan đến việc giới thiệu ăn thơng tin thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Cịn người sử dụng cạnh tranh sao? Giám đốc marketing Olive Garden muốn có thơng tin người với mục tiêu nhằm làm cho họ đến với Olive Garden nhiều Một lần nữa, thông tin họ thích hay khơng thích liên quan ăn thực đơn thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng hữu ích việc thu hút phân khúc Nhưng liệu giám gốc marketing Olive Garden có quan tâm đến khách hàng xoay vịng hay khơng? Có lẽ giám đốc marketing muốn thu hút khách hàng xoay vòng đến với nhà hàng tình hình kinh doanh sụt giảm họ đến ăn trưa hay ăn tối vào ngày tuần Những khách hàng có phản ứng thỏa thuận tốt, coupon in tờ báo địa phương Do vậy, giám đốc marketing cần thu thập số thơng tin họ, việc họ đăng ký đặt mua báo địa phương Nếu người tiêu dùng khơng đọc báo phương tiện truyền thơng khác tiếp cận họ cách hiệu tốn chi phí nhất? Thơng tin thói quen phương tiện truyền thơng quan trọng Độc giả hỏi: “Tại lại phân khúc sở sử dụng nhãn hiệu sở khác?” Schultz đồng nghiệp phát triển phương pháp phân khúc độc đáo Họ gợi ý người tiêu dùng nên phân khúc thành nhóm sau đây: người sử dụng trung thành, người sử dụng cạnh tranh, người sử dụng xoay vòng Dĩ nhiên phân khúc theo kiểu tốt Cách thức Joseph Sirgy 13 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp phổ biến tài liệu marketing Nhưng nên sử dụng kiểu phân khúc đặc biệt này? Các học giả marketing từ lâu mô tả nhiều cách phân khúc thị trường khác cách sử dụng tất tiêu chuẩn phân khúc khác (chẳng hạn phân khúc theo dân số, phân khúc theo lối sống, phân khúc dựa vào đặc điểm sản phẩm, phân khúc theo địa lý, phân khúc văn hóa - xã hội,…) Khái niệm Schultz đồng nghiệp phân khúc giới hạn vào phương pháp phân khúc cụ thể dựa vào tiêu chí sản phẩm, là, nhãn hiệu Schultz đồng nghiệp có ủng hộ việc loại bỏ tất hình thức phân khúc khác chấp nhận phân khúc theo nhãn hiệu coi phương pháp tốt hay không? Việc họ đặt cách phân khúc q gị bó Người ta tưởng tượng hàng trăm tình phân khúc theo nhãn hiệu khơng đem lại hiệu Mơ hình hệ thống khơng bắt buộc nhà quản lý phải sử dụng tiêu chuẩn phân khúc cụ thể Thực vậy, mơ hình hệ thống sử dụng mơ hình Porter mà mơ hình cho nên cố gắng phân khúc trọng tâm nhắm vào chiến lược marketing tốt Các chiến lược marketing khác làm dị biệt sản phẩm cắt giảm chi phí khơng địi hỏi phải phân khúc thị trường Chỉ bối cảnh có chiến lược tập trung nhà quản lý cần phải tiến hành phân khúc mà Và bối cảnh tập trung, mơ hình hệ thống khuyến cáo sử dụng ba chiến lược định vị sau đây: lợi ích khách hàng (thường gọi phân khúc lợi ích marketing), sử dụng hay áp dụng, người sử dụng hay khách hàng Do vậy, sở phân khúc theo nhãn hiệu Schultz mà phiên chiến lược người sử dụng hay khách hàng mà Quản lý tiếp xúc Quản lý tiếp xúc q trình người làm marketing xác định thời gian, địa điểm hay tình để truyền thông với khách hàng hay khách hàng tiềm Chẳng hạn như, giám đốc marketing Olive Garden xem xét tình theo đa số khách hàng (tiềm thực tế) muốn tiếp nhận thơng điệp quảng cáo Olive Garden Mẫu quảng cáo có nên phát chương trình tin tức đài truyền hình địa phương trước ăn tối hay khơng? Những dự định ăn tiệm nghĩ đến Olive Garden sau họ xem xong mẫu quảng cáo Olive Garden trước họ chuẩn bị ăn tối Quản lý tiếp xúc hiệu trường hợp phát mẫu quảng cáo chương trình tin tức đài truyền hình địa phương khoảng từ đến tối Độc giả thắc mắc “Quản lý tiếp xúc – định chiến lược?” Tại lại nói quản lý tiếp xúc phải coi định chiến lược? Mặc dù quan trọng quản lý tiếp xúc định chiến thuật mà thơi Theo mơ hình hệ thống, quản lý tiếp xúc định chiến thuật đưa bối cảnh có yếu tố tổ hợp truyền thông marketing Chẳng hạn như, quảng cáo chọn yếu tố hiệu tổ hợp truyền thơng marketing nhà quản lý truyền thông marketing đưa định nên đưa quảng cáo lên phương tiện truyền thông bối cảnh yếu tố thời gian, địa điểm hay tình tính đến Mơ hình hệ thống coi định cấp cơng ty định marketing có tính chiến lược chiến thuật Quản lý tiếp xúc thật định chiến thuật lại định quan trọng Chiến lược truyền thông Nhà marketing vào lúc xác định điểm mà người tiêu dùng cần phải ghi nhớ thông qua công cụ truyền thông người tiêu Joseph Sirgy 14 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp dùng cần phải thực hành động với thơng điệp Có nghĩa là, nhà marketing cố gắng xác định thông điệp hiệu có Có thể nói gì? Mục tiêu nhằm tạo thay đổi mạng lưới nhãn hiệu mạng lưới chủng loại khách hàng hay khách hàng tiềm – hình thức thay đổi đem lại hành vi mong đợi Chẳng hạn như, nhà marketing máy vi tính Compaq cố gắng xác định thơng điệp có hiệu người mua máy vi tính Compaq cách nhiều năm Mục đích nhằm khiến họ phải nâng cấp máy Nhà marketing phải tìm lý hấp dẫn để làm điều chuyển tải cách có hiệu lý đến nhóm người Liệu lý là, xét thấy tính phổ biến việc sử dụng phần mềm đa phương tiện, người sử dụng máy vi tính Compaq bỏ lỡ công nghệ tuyệt vời này? Hay lý tốc độ xử lý máy vi tính ngày cao? Hay hệ thống truyền thông mới? Vậy thông điệp có hiệu nhất? Đối với nhà marketing để xác định thông điệp hiệu quả, họ cần phải biết hệ thống giá trị nhóm khách hàng tiềm Điều quan trọng khơng quan trọng họ việc sử dụng máy vi tính? Thơng tin phận hình ảnh người tiêu dùng mà nhà marketing thu thập khách hàng mục tiêu Nhưng có người nói, “Điều định vị sản phẩm!” Theo Schultz đồng nghiệp, lúc nhà marketing xác định điểm cần phải ghi nhớ từ phương tiện truyền thông người tiêu dùng cần phải thực hành động với thơng điệp Có nghĩa là, nhà marketing cố gắng xác định thơng điệp hiệu có Vấn đề khơng phải Schultz đồng nghiệp nói không hay không quan trọng mà vấn đề thuật ngữ “chiến lược truyền thông” sử dụng cách mơ hồ có lẽ khơng xác Những vừa mơ tả mặt chất mà học giả marketing gọi “định vị sản phẩm”, tức chuyển tải điều quan trọng sản phẩm cho khiến cho người tiêu dùng tiềm chấp nhận sản phẩm Mơ hình hệ thống mơ tả có ba chiến lược marketing chiến lược chuyển tải qua q trình định vị Mơ hình mơ tả khác niệm lâu đời định vị sản phẩm, chẳng hạn định vị thông qua thuộc tính sản phẩm, định vị yếu tố vơ hình, định vị loại sản phẩm, định vị đối thủ cạnh tranh,… Quyết định định vị có tính chiến lược cao chi phối mà gọi “chiến lược truyền thông marketing, mục tiêu chiến thuật” Các mục tiêu marketing Thông điệp phải tạo hành vi cụ thể hành vi nắm bắt đo lường đối chiếu với mục tiêu marketing Sau ví dụ mục tiêu marketing: • Duy trì hay làm tăng mức độ sử dụng sản phẩm khách hàng trung thành với nhãn hiệu • Tạo trình dùng thử sản phẩm, hay xây dựng lòng trung thành người sử dụng cạnh tranh • Có hay kéo dài việc sử dụng sản phẩm người sử dụng xoay vòng Lưu ý mục tiêu marketing thể mối quan hệ với thị trường mục tiêu lựa chọn (khách hàng trung thành, người sử dụng cạnh tranh người sử dụng xoay vịng) Ngồi ra, cần lưu ý mục tiêu marketing diễn dịch trực tiếp từ chiến lược truyền thơng – có nghĩa là, từ thông điệp Chẳng Joseph Sirgy 15 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp hạn, giả sử nhà marketing Compaq nhắm đến khách hàng trung thành (người mua sản phẩm trước Compaq) xác định thông điệp sau đây: “Bạn nên nâng cấp máy Compaq bạn máy Compaq cho bạn nhiều lực mà cần bỏ thêm vài đô-la thôi” Thông điệp gắn chặt với mục tiêu marketing cụ thể, làm tăng mức độ sử dụng khách hàng Compaq trước cách tăng doanh số lên 20% loạt sản phẩm Compaq Presario vịng sáu tháng tới Người đọc thắc mắc: “Những mục tiêu mục tiêu ‘marketing’ hay ‘truyền thông’?” Theo Schultz đồng nghiệp, thông điệp phải tạo hành vi cụ thể hành vi nắm bắt đo lường đối chiếu với mục tiêu marketing Như liệt kê trên, ví dụ mục tiêu marketing bao gồm: trì hay làm tăng mức độ sử dụng sản phẩm khách hàng trung thành với nhãn hiệu; tạo trình dùng thử sản phẩm, bán nhiều sản phẩm, hay xây dựng lòng trung thành người sử dụng cạnh tranh; có hay kéo dài việc sử dụng sản phẩm người sử dụng xoay vòng Schultz đồng nghiệp lập luận mục tiêu marketing diễn dịch trực tiếp từ chiến lược Dĩ nhiên, gọi chiến lược marketing họ gọi “chiến lược truyền thơng” Họ cho thông điệp định chiến lược mà đưa cấp độ marketing họ nói cách thức thơng điệp (tức, chiến lược định vị) ảnh hưởng đến mục tiêu marketing Khi đọc tiếp, độc giả thấy “các mục tiêu marketing” họ phần nằm “các mục tiêu truyền thông” Quan niệm mục tiêu truyền thông bao gồm thang bậc đông đảo người chấp nhận ảnh hưởng bắt đầu nhận thức nhãn hiệu, đến nắm bắt nhãn hiệu, tới thái độ/sở thích nhãn hiệu, sau đến dùng thử/mua nhãn hiệu kết thúc việc mua tiếp Quan niệm “mục tiêu marketing” quan hệ trực tiếp với chiến lược marketing làm dị biệt sản phẩm, cắt giảm chi phí tập trung mà chiến lược lại xem xét theo chiến lược định vị Tùy thuộc vào việc viện dẫn chiến lược định vị mà viện dẫn mục tiêu marketing tương ứng Chẳng hạn như, chọn chiến lược làm dị biệt sản phẩm nhà marketing tiến hành chiến lược với cách định vị theo thuộc tính sản phẩm Trong bối cảnh này, mục tiêu marketing tương ứng thể thơng qua việc làm tăng lên hay tối đa hóa mối liên hệ nhãn hiệu với thuộc tính quan trọng sản phẩm Mặt khác, thực chiến lược tập trung với cách định vị theo ứng dụng khách hàng mục tiêu marketing tương ứng thể tối đa hóa mối liên hệ nhãn hiệu với ứng dụng định khách hàng Các công cụ marketing Ở giai đoạn này, nhà marketing sử dụng yếu tố tổ hợp marketing (marketing mix) (sản phẩm, giá, địa điểm khuyến mãi) công cụ truyền thông marketing để thực chiến lược truyền thông đạt mục tiêu marketing đề Thông điệp chuyển tải không qua yếu tố truyền thông marketing quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ với công chúng,… Chính thân sản phẩm, bao bì, giá cách phân phối sản phẩm chuyển tải thông điệp khác Thách thức chỗ bảo đảm tính qn thơng điệp tất yếu tố tổ hợp marketing Chẳng hạn như, giả sử nhà marketing quần áo cao cấp Polo định thông điệp là, “Quần áo Polo dành cho người sành điệu” Tuy nhiên, đồ Polo không Joseph Sirgy 16 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp mắc Quần áo Polo phân phối thông qua cửa hàng quần áo giảm giá Ví dụ cho thấy tính khơng qn thân thơng điệp với giá cách thức phân phối Người tiêu dùng nhận thông điệp trái ngược Chiến dịch quảng cáo báo cho họ biết quần áo Polo dành cho người sành điệu chúng lại bán rẻ cửa hàng giảm giá Người tiêu dùng kỳ vọng đồ Polo bán mức giá cao shop cửa hàng quần áo cao cấp Do vậy, thông điệp phải phản ánh cách quán tất yếu tố tổ hợp marketing, tổ hợp truyền thông Ý tưởng công cụ marketing Schultz “đúng mục tiêu” Điều có nghĩa là, theo Schultz đồng nghiệp mình, nhà marketing sử dụng yếu tố tổ hợp marketing (sản phẩm, giá, địa điểm khuyến mãi) công cụ truyền thông marketing để thực chiến lược truyền thông đạt mục tiêu marketing đề Nếu mà theo Schultz “chiến lược truyền thông” lại mà học giả marketing coi định vị mơ hình hệ thống tương thích với mơ hình Schultz mơ hình hệ thống khẳng định chiến lược marketing thể thông qua mục tiêu marketing mà mục tiêu lại có thơng qua chiến thuật marketing (có nghĩa là, yếu tố tổ hợp marketing sản phẩm, giá, địa điểm khuyến mãi) Các chiến thuật truyền thông marketing Tới đây, nhà marketing chọn chiến thuật quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng, marketing theo kiện để thực chiến lược truyền thông để đạt mục tiêu marketing Trong ví dụ Polo trên, nhà marketing cố gắng chọn tổ hợp yếu tố truyền thông hiệu để chuyển tải thông điệp “sành điệu” Các yếu tố truyền thơng có hiệu việc thực chiến lược truyền thông “quần áo sành điệu”? Quảng cáo liệu có đem lại hiệu quả? Hình thức quảng cáo nào? Quảng cáo truyền hình? Quảng cáo đài phát thanh? Quảng cáo tạp chí? Nếu quảng cáo tạp chí nên chọn tạp chí để trở thành cơng cụ hiệu tốn nhất? Tờ New Yorker? Fobes? Người đọc thắc mắc, “Điều xảy ‘các mục tiêu chiến lược truyền thông’?” Theo Schultz đồng nghiệp, nhà marketing chọn chiến thuật quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng, marketing theo kiện để thực chiến lược truyền thông để đạt mục tiêu marketing Dĩ nhiên, điều chấp nhận ngoại trừ việc họ bỏ qua toàn giai đoạn trình định Trước nhà quản lý marketing đưa định cơng cụ truyền thơng marketing họ phải nghĩ chiến lược truyền thơng marketing Mơ hình hệ thống sử dụng mơ hình Foote-Cone-Belding (FBC) truyền thống để xác định bốn chiến lược truyền thông khác nhau: truyền thơng (người tư duy), tình cảm (người cảm xúc), hình thành thói quen (người thực hiện) thỏa mãn (người phản ứng) Chọn chiến lược định quan trọng chiến lược cho phép nhà truyền thơng marketing hình dung khía cạnh hiệu truyền thông (tức mục tiêu truyền thơng marketing) Theo mơ hình FCB, chiến lược truyền thông (người tư duy) dẫn đến việc phát triển chiến lược truyền thông marketing tập trung vào việc nhận thức nắm bắt nhãn hiệu Chiến lược tình cảm (người cảm xúc) tạo cho nhà quản lý truyền thông marketing chọn lựa thái độ hay sở thích nhãn hiệu mục tiêu chiến dịch truyền thơng marketing Chiến lược hình thành thói quen (người hành Joseph Sirgy 17 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thơng Marketing hợp động) khuyến khích nhà quản lý đặt mục tiêu chiến dịch thông qua việc dùng thử/mua nhãn hiệu nắm bắt nhãn hiệu Cuối cùng, chiến lược thỏa mãn (người phản ứng) khuyến khích nhà quản lý đưa mục tiêu chiến lược thông qua việc dùng thử/mua nhãn hiệu thái độ/sở thích nhãn hiệu Theo mơ hình hệ thống, phải thể rõ tất mục tiêu truyền thơng marketing thơng qua khía cạnh khác mơ hình thang bậc ảnh hưởng Mơ hình hoạch định FCB cho phép nhà quản lý marketing chọn lựa chiến lược truyền thông tiến đến nắm bắt khía cạnh thích hợp hiệu chiến lược truyền thông Phần nhận xét tổng quan mơ hình Schultz Bên cạnh vấn đề liên quan đến khái niệm giai đoạn hay thành phần khác mơ hình Schultz đồng nghiệp, người ta cịn phê phán mơ hình nhiều với ba góc độ sau: (1) không đề cập đến vấn đề phân bổ ngân sách – yếu tố quan trọng truyền thông marketing; (2) không đề cập đến vấn đề kiểm tra kiểm soát; (3) làm việc dựa mơ hình sử dụng cách hạn hẹp có tính chọn lọc cao khái niệm chưa có tài liệu truyền thơng marketing, marketing chiến lược kinh doanh Không đề cập đến vấn đề phân bổ ngân sách Việc phát triển ngân sách dành cho marketing cho phép nhà quản lý truyền thông marketing đạt mục tiêu đề chiến dịch quan trọng Schultz đồng nghiệp khơng đụng đến phân bổ ngân sách Họ nói ngắn gọn việc trả cơng mà điều hồn tồn khác với phân bổ ngân sách cho truyền thơng marketing Thậm chí nói đến trả công (chẳng hạn, làm để tốn cho cơng ty quảng cáo dựa vào kết hoạt động), nhiều việc định phù hợp chế tổng thể mơ hình Phân bổ ngân sách khơng định có mơ hình rõ ràng mơ hình khơng có tồn chủ đề phân bổ ngân sách Đây thiếu sót lớn mơ hình Schultz Khơng đề cập đến vấn đề kiểm tra kiểm sốt Trong mơ hình Schultz rõ ràng khơng có vấn đề kiểm tra kiểm soát Kiểm tra kiểm soát cần thiết hoạt động kinh doanh Hầu hết sách marketing truyền thông marketing (như Quản lý marketing Kotler Truyền thông marketing Belch Belch) có đề cập đến khái niệm quan trọng Khơng có chiến dịch truyền thơng marketing điều hành cách có hiệu mà khơng có đánh giá hiệu hoạt động đưa hành động sửa chữa Chúng ta có truyền thơng marketing hợp khơng có chức kiểm tra kiểm sốt? Mơ hình Schultz khơng đề cập đến chủ đề này, đừng nói đến việc thể sử dụng để cải thiện việc hợp truyền thông marketing Làm việc dựa mơ hình sử dụng cách hạn hẹp có tính chọn lọc cao khái niệm chưa có tài liệu Quan trọng mơ hình IMC Schultz đồng nghiệp khơng cho học viên người áp dụng IMC thấy rõ cách làm để ghép nối tất phần lại với Vấn đề Schultz đồng nghiệp không nhận tất phận quan trọng Nhiều định, khái niệm, mơ hình chấp nhận rộng rãi truyền thông marketing, marketing, chiến Joseph Sirgy 18 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp lược kinh doanh tổng thể khơng mơ hình Schultz cơng nhận Học viên người áp dụng IMC phải gạt sang bên tất khái niệm mơ hình mà họ học (và, có thể, cảm thấy thoải mái sử dụng chúng nhiều năm) để chấp nhận mơ hình Schultz Mặt khác mơ hình hệ thống mơ tả sách xây dựng dựa khái niệm mơ hình chấp nhận rộng rãi truyền thông marketing, marketing, chiến lược kinh doanh Mơ hình hệ thống sử dụng khái niệm mơ hình hoạch định FCB vốn phổ biến quảng cáo truyền thơng marketing, mơ hình Porter chiến lược marketing (làm dị biệt sản phẩm, cắt giảm chi phí tập trung) nhiều tài liệu định vị phương pháp định vị, ma trận Nhóm Tư vấn Boston mơ hình Danh mục đa yếu tố (Multifactor Portfolio) phổ biến chiến lược kinh doanh Điểm quan trọng mơ hình hệ thống tập trung vào q trình khơng phải tập trung vào nội dung Nếu học viên hay người ứng dụng IMC hài lòng với mơ hình chiến lược cụ thể cấp độ cơng ty, marketing hay truyền thơng marketing họ thay đổi nội dung bám sát q trình Giám đốc truyền thơng marketing phải lựa chọn chiến lược truyền thông marketing đề nhằm đạt mục tiêu marketing Mục tiêu marketing phải phản ánh chiến lược marketing chọn Chiến lược marketing phải lựa chọn cho đạt mục tiêu công ty Các mục tiêu công ty phản ánh mục tiêu chiến lược cơng ty Q trình cũ Nội dung khác Q trình rõ ngân sách dành cho truyền thông marketing phải xác định cách xem xét chiến thuật (hay nhiệm vụ) truyền thơng marketing Q trình xác định mục tiêu phải định lượng đo lường cách sử dụng biện pháp hữu hiệu đáng tin cậy với chuẩn mực xác lập Quá trình xác định mục tiêu cần phải đưa để nắm bắt chất chiến lược tổng thể Quá trình xác định mục tiêu đưa mức độ thang bậc cần phải làm kim nam cho lựa chọn chương trình hay chiến thuật mức độ thấp Và tiếp tục Mơ hình hệ thống nhấn mạnh đến trình đủ linh động để thay đổi nội dung trình độ khoa học tìm mơ hình chiến lược tốt (loại mơ hình giúp lựa chọn có hiệu truyền thông marketing, marketing chiến lược công ty) TÓM TẮT Chương giới thiệu cho độc giả khái niệm IMC IMC định nghĩa giá trị gia tăng chương trình hợp số chương trình truyền thơng marketing, chẳng hạn quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với cơng chúng Mục đích đem lại rõ ràng, quán tạo tác động truyền thông tối đa Một chiến dịch IMC nhận biết qua hai đặc điểm riêng biệt: tính liên tục tính tập trung chiến lược Tính liên tục chiến dịch gồm việc làm cho hai yếu tố vật lý tâm lý chiến dịch truyền thông marketing liên tục Có thể đạt tính liên tục vật lý chiến dịch truyền thông marketing cách sử dụng hiệu, lời nói nhận vật quảng cáo tất mẫu quảng cáo hình thức truyền thơng marketing khác Tính liên tục tâm lý đạt cách sử dụng cách quán chủ đề, hình ảnh giọng điệu tất mẫu quảng cáo hình thức truyền thơng marketing khác Về khía cạnh định hướng chiến lược, tập trung nhằm Joseph Sirgy 19 Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp đưa định truyền thông marketing để đạt mục tiêu chiến lược công ty – chẳng hạn doanh số, thị phần lợi nhuận Chúng tơi cho thấy IMC diễn với hình thức khác cấp độ phát triển khác Có bảy hình thức phát triển nhận diện Chúng (1) nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất, (2) hợp hình ảnh, (3) hợp chức năng, (4) hợp phối hợp, (5) hợp dựa vào người tiêu dùng, (6) hợp dựa vào người dự phần (7) hợp quản trị mối quan hệ Có bảy xu làm tảng cho IMC Bảy xu (1) giảm độ tin cậy thơng điệp, (2) giảm chi phí marketing sở liệu, (3) tăng chi phí giảm hiệu phương tiện truyền thông đại chúng, (4) tăng trường hợp sáp nhập thơn tính cơng ty truyền thông marketing, (5) tăng phân khúc phương tiện truyền thơng khán thính giả (6) tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” (7) thay đổi cơng nghệ truyền thơng Có nhiều phương pháp tiếp cận việc hoạch định IMC đưa thảo luận Chúng gồm có phương pháp “một diện mạo” có ủy thác, phương pháp chủ đề, phương pháp hoạch định cung kéo, phương pháp thời, phương pháp dựa vào người tiêu dùng Chúng mô tả phương pháp có phần nhận xét phương pháp CÂU HỎI THẢO LUẬN Đưa định nghĩa bạn IMC Sau so sánh đối chiếu định nghĩa với định nghĩa đưa phần đầu chương Tìm hai mẫu quảng cáo nhãn hiệu Xem xét hai mẫu quảng cáo theo tính liên tục chiến dịch Hai mẫu quảng cáo có tính liện tục vật lý hay khơng – hiệu, lời quảng cáo nhận vật quảng cáo? Cịn tính liên tục tâm lý sao? Chúng có qn chủ đề, hình ảnh giọng điệu không? Mô tả chi tiết đặc điểm mẫu quảng cáo Cố gắng nhớ lại mẫu quảng cáo truyền hình gần Dành thời gian suy nghĩ nội dung mục đích Bây giờ, bạn biết mục tiêu công ty đằng sau mẫu quảng cáo khơng? Nói cách khác, tập trung chiến lược mẫu quảng cáo gì? Những người làm marketing cố gắng để có hợp hình ảnh nỗ lực truyền thơng marketing mình? Những người làm marketing cố gắng để có hợp chức nỗ lực truyền thơng marketing mình? Những người làm marketing cố gắng để có hợp phối hợp nỗ lực truyền thơng marketing mình? Những người làm marketing cố gắng để có hợp dựa vào người tiêu dùng nỗ lực truyền thông marketing mình? Những người làm marketing cố gắng để có hợp dựa vào người dự phần nỗ lực truyền thông marketing mình? Chọn ngành mà bạn quen biết ngân hàng, viễn thơng, phần mềm vi tính hay phần cứng máy tính Bây cố gắng suy nghĩ đặc điểm ngành Joseph Sirgy 20 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp mối tương quan với truyền thơng marketing Bạn có nghĩ người làm marketing ngành nhận tầm quan trọng IMC? IMC có áp dụng ngành khơng? Những điều kiện xu làm cho người làm marketing ngành chấp nhận hay khơng chấp nhận IMC? Mơ tả điều kiện 10 Thảo luận phương pháp khác việc hoạch định IMC Những thuận lợi khó khăn phương pháp gì? Joseph Sirgy 21 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Tiếp thị địa phương Truyền thông Marketing hợp CS liệu khách hàng/khách hàng tiềm Cơ sở liệu Dân số Lối sống Lịch sử mua hàng Mạng lưới chủng loại Phân khúc/ phân loại Người sử dụng trung thành Người sử dụng cạnh tranh Người sử dụng xoay vòng Quản lý tiếp xúc Quản lý tiếp xúc Quản lý tiếp xúc Quản lý tiếp xúc Các mục tiêu truyền thông chiến lược Chiến lược truyền thông Chiến lược truyền thông Chiến lược truyền thông Mạng lưới nhãn hiệu Mạng lưới nhãn hiệu Mạng lưới nhãn hiệu Mạng lưới nhãn hiệu Duy trì mức độ Các mục tiêu sử dụng marketing S/p Giá P/phối T/thơng DM ADV SP PR EV Các chiến thuật truyền thông marketing Xây dựng hành vi sử dung S/p Giá P/phối T/thơng (TT) Có được/mở rộng mức độ sử dụng Dùng thử DM ADV SP PR EV S/p Giá P/phối T/thơng ADV SP DM Xây dựng lòng trung thành Khoái S/p Giá P/phối ADV SP DM S/p Giá P/phối T/thông ADV SP DM DM = Marketing trực tiếp ADV = Quảng cáo SP = Khuyến PR = Quan hệ với công chúng EV = Tiếp thị theo kiện Hình 1.2 Mơ hình IMC Schultz đồng nghiệp Joseph Sirgy TT S/p Giá P/phối T/thông 22 Biên dịch: Hoàng Phương SP DM PR EV ADV ... tổng hợp thơng qua chương trình truyền thơng marketing khác Vì lý này, ngày có nhiều học giả marketing truyền thông marketing nhận tầm quan trọng truyền thông marketing hợp Nhưng trước hết, ? ?truyền. .. phải hợp Hợp hình ảnh Hợp chức Hợp phối hợp Hợp dựa vào người tiêu dùng Hợp dựa vào người dự phần Hợp quản lý mối quan hệ Nhận thức nhu cầu cần phải hợp Hình thức IMC đơn giản nhận thức nhà marketing. .. (1) nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất, (2) hợp hình ảnh, (3) hợp chức năng, (4) hợp phối hợp, (5) hợp dựa vào người tiêu dùng, (6) hợp dựa vào người dự phần (7) hợp quản trị mối quan hệ Có bảy