Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Chương THU HÚT CÁC THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGÀNH KINH DOANH TIẾP ĐÓN KHÁCH Mục du lịch tạp chí Time ấn châu Á gọi Travel Watch (Quan sát Du lịch), nhằm giới thiệu cho độc giả nhiều điểm đến châu Á Perth: “… từ góc nhìn châu Á, Perth khó xem xa xôi – không hấp dẫn Hãy lên khoang tàu chuyến bay thẳng từ Singapore bạn đến thời gian chưa đầy giờ” Lào: “sự mẻ – từ năm 1989 có du khách đặt chân đến nơi – dân số theo đạo Phật mang lại cho đất nước cảm nhận trầm lặng không giống nơi khác khu vực” Jaipur: “Biệt danh Thành phố màu hồng, Jaipur kỳ quan màu hồng, từ thành vách lâu đài đồ sộ dãy nhà nằm ngổn ngang đỉnh đồi” Hãy ý điểm đến mô tả khác biệt Mỗi điểm đến cung cấp điều thực khác biệt Những cầu nối du lịch thuận tiện thường xuyên Chẳng hạn, bạn bay thẳng từ Singapore, Bangkok, Kuala Lumpur Denpasar tới Perth Có thể tới Lào đường hàng khơng đường sắt từ Thái Lan, trạm dừng quan trọng châu Âu, châu Á Việt Nam Và bạn tiếp cận Jaipur từ thành phố lớn Ấn Độ qua đường sắt xe buýt Như ví dụ chứng minh, địa phương thơng tin cách rõ ràng khác biệt cạnh tranh thị trường du lịch kinh doanh tiếp đón khách, miễn địa phương chào mời hấp dẫn người ta đến Chương trình bày phân tích hai thị trường: du lịch kinh doanh tiếp đón khách (hội nghị, triển lãm thương mại hội họp kinh doanh) Mặc dù hai thị trường có phần trùng khớp, chúng khác biệt mặt thị trường, nhu cầu, tiện nghi cạnh tranh để đảm bảo cách xử lý riêng biệt Chúng thành phần kinh tế thành công châu Á THỊ TRƯỜNG DU LỊCH Khi Hiệp hội nước Đông Nam Á (ASEAN) thơng báo kế hoạch tổ chức chương trình Thiên niên kỷ tham quan ASEAN vào năm 2002, sáng kiến quảng bá chứng minh tầm quan trọng du lịch quốc gia Đông Nam Á Trong năm 2000, du lịch lữ hành chiếm 7,9% tổng số việc làm – hay ước tính 17 triệu việc làm – 3,3% GDP cho khu vực Ngành du lịch kỳ vọng tăng trưởng chí thập niên đầu kỷ 21 Sự quan tâm đến nguồn thu từ du lịch khơng có đáng ngạc nhiên Trên 24 triệu dân riêng Đông Á (1998) lâm vào tình trạng thất nghiệp nhà lãnh đạo quốc gia biết phát triển du lịch nhanh nhiều lĩnh vực khác kinh tế Trong tiếp thị du lịch, cần phải xem xét vấn đề sau đây: Ngành du lịch quan trọng kinh tế địa phương? Philip Kotler Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Thị trường du lịch phân đoạn theo dõi xu chuyển dịch, lối sống, nhu cầu sở thích? Các địa phương doanh nghiệp phải thực loại hình chiến lược đầu tư để cạnh tranh ngành du lịch? Địa phương hình thành lợi chun biệt ngành kinh doanh du khách cách nào, đâu rủi ro hội? Những loại hình thơng điệp phương tiện truyền thơng đại chúng có hiệu để thu hút giữ chân du khách? Các hoạt động du lịch địa phương nên tổ chức quản lý sao? Ngành du lịch quan trọng nào? Hầu hết cộng đồng địa phương châu Á chủ động tìm cách tăng thị phần ngành du lịch Du lịch tạo việc làm thu nhập, mà cịn tạo định mang lại lợi ích phụ liên quan đến địa điểm kinh doanh cư dân Các tác động phụ tính đến thảo luận du lịch Fiji điểm đến du lịch quan trọng lớn châu Á, có tiềm to lớn để phát triển chương trình tiếp thị địa phương bổ sung ưu đãi cho giới kinh doanh, nhà đầu tư cư dân tiềm Thật vậy, đầu tư bùng nổ vào cuối thập niên 1990 Đầu tư trực tiếp nước tăng từ 27 triệu 34 triệu USD năm 1996 1997, lên 91 triệu USD năm 1998 Thành phố Thanh Đảo bán đảo Sơn Đông Trung Quốc, kết hợp du lịch với thương mại công nghệ Lễ hội bia quốc tế năm Xuất phát từ ngày lễ kỷ niệm địa phương đầu thập niên 1990, lễ hội biến thành lễ hội quan trọng quốc gia, thu hút triệu du khách đến thành phố năm Cùng với hoạt động vui chơi giải trí thể thao, lễ hội cịn kết hợp tổ chức Hội chợ quốc tế bia thức uống, thu hút nhà ủ men rượu bia từ Hà Lan, Nam Phi, Mỹ, Anh, Singapore, Nhật Bản Hồng Kơng Sự kiện hội có khơng hai để Thanh Đảo trưng bày văn hố Đức – Hoa độc đáo khả đăng cai kiện quốc tế Hai ví dụ Fiji Thanh Đảo minh hoạ tầm quan trọng trực tiếp gián tiếp du lịch Những mắt xích phức tạp với nhóm mục tiêu khác minh chứng khó khăn việc tính tốn giá trị xác du lịch Những nhà tiếp thị đối tượng tiếp thị địa phương khác liên kết chặt chẽ với đến mức du lịch kinh doanh thể hai mặt sản phẩm Minh họa 9.1 rõ làm hai thành phố tận dụng hội có khơng hai Minh họa 9.1: Sau vũ điệu: Sydney Melbourne Đăng cai tổ chức kiện quốc tế hành động phi thường thành phố Lợi ích tiềm tàng từ đầu tư vào sở hạ tầng du lịch tăng lên đột ngột – quản lý thận trọng – kích thích thay đổi hồn tồn kinh tế thành phố gặp khó khăn Tuy nhiên, làm chủ nhà cho kiện không đảm bảo thành cơng lâu dài hay chí ngắn hạn, câu chuyện Sydney Melbourne minh chứng Bí tận dụng kiện để tạo hội kinh doanh làm việc cách thống để nâng cao tính cạnh tranh Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Năm 2000 năm vĩ đại Úc Trong nỗ lực gia tăng số lượng du khách đến nâng cao hình tượng khắp giới, hai thành phố Sydney Melbourne làm chủ nhà hai kiện quốc tế lớn: Thế vận hội mùa hè Sydney giải đua xe thể thức Grand Prix Melbourne Cả hai thành phố đầu tư lớn vào sở vật chất thu lợi từ lượng du khách gia tăng xuất nhiều phương tiện truyền thông quốc tế, nhiên theo sau hai kiện quốc tế khổng lồ này, Sydney thịnh vượng Melbourne tuột dần sau bóng Sydney Đâu nguyên nhân gây diễn biến này? Garry Grimmer, người đứng đầu Cơ quan Hội nghị Tiếp thị Melbourne, chịu trách nhiệm tiếp thị Sydney, thành phố biết đến khơng nơi có Nhà hát Opera Sydney Cầu Cảng Sydney Ông đặt thành phố cách vững lên đồ nhận thức quốc tế cách quảng bá địa điểm tổ chức Đại hội thể thao Olympic 2000 Kết thành phố ngày cạnh tranh với địa điểm lớn châu Á chuyên tổ chức kiện Hồng Kông Singapore, thu hút đầu tư kinh doanh tổ chức hội nghị triển lãm Mặc dù Olympics 2000 dùng làm đòn bẩy để quảng bá Sydney, theo Thủ hiến New South Wales, Bob Carr, Olympics thể tỷ lệ đầu tư nhỏ bang “Kỳ Olympics lợi ích tăng thêm có Nó phục vụ chúng tơi tát thứ khác phục vụ cho chúng tơi, chiếm đô-la 300 đô-la đầu tư bang mà thôi” Tuy nhiên, đầu tư tương đối khiêm tốn lại khiến người ta hiểu lầm biến đổi vật chất mà kích thích Việc tân trang sở hạ tầng đô thị Sydney dĩ nhiên bước mà Hội đồng Thành phố định thực để triển khai thành phố Olympics Công việc xây dựng phát triển sở hạ tầng bắt đầu vào tháng 9/1993 Lúc du khách Sydney đến, đường ray mới, xa lộ mới, khách sạn mới, công viên mới, tiện nghi mở rộng phi trường, dự án nội thành dự án tân trang lại quận kinh doanh bán lẻ trung tâm (CBD – Central Business Districts), sẵn sàng phục vụ họ Việc trì nét hấp dẫn địi hỏi nỗ lực to lớn mang tính chiến lược để thu hút du khách Các chiến lược hiệu nghiên cứu kỹ lưỡng bảo đảm nỗ lực không chấm dứt với kỳ Olympics, dù cấp độ quốc gia hay địa phương Ngay sau kỳ Olympic, Ủy ban du lịch Úc (ATC) công bố chiến lược tăng trưởng du lịch cho Sydney điểm đến khác Úc Chiến lược bao gồm 90 chiến dịch quảng cáo chiến thuật, có phối hợp, đẩy mạnh tour nghỉ mát trọn gói 200 đối tác ngành thực Những chiến dịch hỗn hợp ước tính trị giá 45 triệu đơ-la Mỹ Một vận động tiếp thị trực tiếp táo bạo trị giá triệu đô-la Úc (3 triệu đô-la Mỹ) phát động, kể việc triển khai lại địa Internet ATC, www.australia.com Nghiên cứu phận sáng kiến Mục đích xác định thể kỳ Olympics làm thay đổi hình tượng Úc bình diện giới, tận dụng nhận thức Theo tạp chí thương mại hội nghị, triển lãm ưu đãi CEI Asia Pacific, Sydney nhìn nhận điểm đến có khả cung cấp sở hạ tầng nét thu hút tầm cỡ giới với giá trị mà nhiều điểm đến đắt tiền khó sánh Chiến lược Sydney liên tục phát triển lĩnh vực hội thảo, ưu đãi, hội nghị triển lãm (MICE) để giúp định vị thành phố điểm đến du lịch chủ chốt Úc Số liệu thống kê quán với điều Philip Kotler Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương này: số 4,6 triệu người đến tham quan Úc 12 tháng tính đến tháng 6/2000, có gần triệu du khách đến tham quan Sydney Không giống Sydney, hội Melbourne quan tâm người Úc – danh tiếng thành phố tồn cầu phồn vinh, từ lâu xem trung tâm văn hố tài quốc gia – bước giảm dần Nhưng giống Sydney, Melbourne thành phố Olympic tổ chức vận hội 1956 Như trường hợp Sydney, quan tâm quốc tế đưa thành phố vào nhận thức quốc tế – thời gian định Nhưng thập niên 1970, suy thoái khắp giới tác động đặc biệt nặng nề vào công ăn việc làm nguồn tạo thu nhập yếu thành phố – lĩnh vực may mặc ô tô Melbourne tận hưởng phục hồi thời gian ngắn trước khủng hoảng tài thập niên 80 90 mang lại khó khăn cho kinh tế thành phố Mặc dù hoàn cảnh thành phố có cải thiện với hồi sinh Úc vào cuối thập niên này, vai trò thành phố dẫn đầu dất nước dường chấm dứt, giai đoạn Dân số già nua với tỷ lệ tăng trưởng giảm sút – tỷ lệ sinh đẻ thấp đứng thứ hai nước – yếu tố phản ánh đồng thời báo cho thấy tầm quan trọng thành phố dần suy giảm Ngược lại, Sydney lớn lên, chủ yếu nhờ di cư cư dân trẻ từ vùng xa vào thành phố có nhiều Melbourne 500.000 người Hơn 2/3 tổng số doanh nghiệp quốc tế hoạt động Úc chọn Sydney thay Melbourne để đặt trụ sở Trong lúc Melbounre nỗ lực giữ lại danh tiếng trung tâm văn hố tài đất nước, thành phố Giải đua Grand Prix Qantas Úc năm 2000 cạnh tranh với qui mô vượt trội vận hội Olympic khuấy động tiếp thị du lịch mà tạo Dù ủng hộ dân ghiền giải Grand Prix, kỳ vận hội thu hút ủng hộ phạm vi khắp giới Thực ra, giải Grand Prix 2000 ví dụ rõ nét lý giải Melbounre làm tốt hơn: tầm nhìn thiển cận, thất bại cam kết cần thiết để xây dựng trí khu vực then chốt Một tranh cãi âm ỉ lâu phần lớn chưa giải làm hỏng giải Grand Prix 2000 Vịng đua xây dựng vị trí khu bảo tồn tiếp giáp công viên Albert ngưỡng mộ Nhiều người tin vòng đua gây nguy hại cho công viên lịch sử thu hút đám đơng lớn có khả gây trật tự Kết nhà hoạt động tâm cứu lấy công viên nên đứng lên chống đối đua Grand Prix từ chuyển đến từ Adelaide năm 1996 Theo nhà hoạt động, thành phố che đậy không phản ánh trung thực khả tác động đến cơng viên vịng đua Thực ra, cố vấn thành phố biện luận cho lợi ích thực tế mà giải Grand Prix mang lại: 300.000 du khách tiêu xài đến 95 triệu đô-la Úc (48,9 triệu đô-la Mỹ) ngày 440 triệu người khác xem TV – đối tượng du khách – 120 nước Và họ cảnh báo số lượng cơng ăn việc làm có nguy đua bị huỷ bỏ, gợi ý đánh đổi môi trường, thực tiễn, cần thiết Khơng có ngạc nhiên lý luận không làm thỏa mãn nhà hoạt động, người có ý định cứu lấy biểu tượng di sản họ nhiều người bị bắt chống đối trước đua năm 2000 Nguy xảy vụ rắc rối quốc tế quan trọng có thực Mặc dù chống đối chưa đạt đến mức độ đó, nhà tổ chức phải tiếp tục đối phó với người chống đối lần đua tổ chức Rõ ràng thành phố bị thua thiệt, phải ăn mừng, mà nguyên nhân xuất phát từ thất bại quyền thành phố việc xử lý mối quan Philip Kotler Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương ngại đáng mơi trường trước vòng đua xây dựng Hậu thành phố bị vào tình phải bảo vệ hành động mình, thay tập trung cho nhiệm vụ quan trọng tiếp thị nét thu hút mơi trường cạnh tranh cao độ Trong Thế vận hội gây nên số chống đối Sydney, kiện xảy lần chống đối không tiếp diễn Trong đó, Melbourne tiếp tục co lại Mỉa mai thay, vận hội lúc đầu hướng quan tâm quốc tế vào Melbourne bốn thập niên trước Có phải thành phố khơng trân trọng vận hội tốt mình? Hoặc cố gắng nhiều thất bại việc trì uy tín quốc tế mình? Bất luận nào, nhà báo thể thao John Henderson tóm tắt ngắn gọn khác biệt Sydney Melbourne Xét theo tốc độ qua mặt Melbourne Sydney, Henderson viết: “Cứ thể Melbourne bị ngợp khói thải từ xe đua Maserati Sydney” Thách thức Sydney khơng bị cạn kiệt nguồn lượng có khả đốt cháy cao” Ngành du lịch châu Á tụt hậu sau châu Âu châu Mỹ du lịch quốc tế (xem hình 9.1) Nhưng thị phần du lịch giới Đơng Á Thái Bình Dương tăng lên tỏ vững – 11,1% từ 1998 đến 1999, so với 2,7% châu Âu Du lịch Trung Đông Nam Á tăng lên 8,3% năm 1999 Vị trí cải thiện Đơng Á Thái Bình Dương cần bảo vệ Một cách làm cải thiện chiến lược tiếp thị cho địa phương khu vực nước Sự mở cửa vùng Trung Á yếu tố quan trọng khác thu hút du lịch đến khu vực châu Á nhiều Phân đoạn thị trường du lịch Các địa phương khơng phải định có du khách cần thu hút làm cách để quân bình du lịch với ngành khác, mà phải xác định loại du khách cần thu hút Dĩ nhiên, lựa chọn bị hạn chế khí hậu, địa hình tự nhiên tài ngun, lịch sử, văn hoá sở hạ tầng Như ngành kinh doanh khác, nhà tiếp thị cho du lịch phải phân biệt khách hàng hành tiềm năng, biết rõ nhu cầu nguyện vọng họ Xác định thị trường mục tiêu cần phục vụ, định sản phẩm dịch vụ chương trình phục vụ thị trường Khơng phải du khách quan tâm tới địa phương đặc biệt Địa phương lãng phí tiền cố gắng thu hút tất du lịch Thay chọn cách tiếp cận bao đồng, địa phương phải sử dụng cách tiếp cận cụ thể xác định cách rõ ràng nhóm mục tiêu Minh họa 9.2 giải thích cách công nghệ đại giúp du khách nhận thị trường họ tìm kiếm Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Hình 9.1: Du lịch quốc tế 1960 - 1998 80 70 1960 60 1980 50 1992 40 1998 30 20 10 Chaâu Phi Châu Mỹ Đông Á Thái bình Châu Âu Trung Đông Nam Á Dương Khách du lịch quốc tế, tỉ trọng giới (%) - 1999 Nam Á 0.9% Châu Âu 59.3% Trung Đông 2.7% Châu Phi 4.0% ĐA/TBD 14.6% Châu M? 18.5% Du khách đến – xu hướng khu vực D u k há ch đế n - Xu hướ n g k hu vực 20 18 16 14 12 10 -2 -4 16.2 98/97 99/98 11.1 8.3 7.2 7.5 7.8 4.4 3.4 2.7 2.9 2.4 Châu Âu Châu Mỹ -0.9 Thế giới Trung Đông Đông Á/ Nam Á Châu Phi Thái Bình Dương Minh họa 9.2: Mua điện tử Các đại lý du lịch phục vụ toàn diện, huấn luyện tốt biến mau chóng Áp lực đè nặng lên biên lợi nhuận làm cho nghề hấp dẫn Kết tổ chức thay đại lý du lịch thường tỏ thiếu kiến thức thực tế có xu hướng bỏ mặc đối tượng tiếp thị địa phương bị thất vọng tự xoay sở hoạch định chuyến Ngành du lịch bước độ quan trọng cố gắng triển khai giải pháp cho vấn đề Có đường tiêu biểu cho đợt sóng tương lai quan du lịch Trước tiên huấn luyện tốt đại lý hành Chính phủ nước Singapore cung cấp chương trình đào tạo toàn thời gian cho đại lý du lịch tương lai Thứ hai sử dụng internet để kết nối khách hàng đến địa sinh động tương tác, nơi cung cấp thông tin giá vé máy bay khách sạn Hầu hết Philip Kotler Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương địa mạng cho phép du khách giữ chỗ trước toán trực tuyến Ở nhiều nước châu Á, phương pháp du khách thường xuyên sử dụng rộng rãi Thứ ba, xuất xu hướng nhắm đến lưu trữ hồ sơ khách hàng cách tinh vi, hứa hẹn sở liệu khách hàng rộng lớn Du khách kỳ vọng chủ nhà tiềm đốn trước ước muốn thú vị họ chẳng hạn vé xem hòa nhạc đặt trước tua du ngoạn theo yêu cầu cá nhân đến phòng tranh đại Những đổi hệ cạnh tranh mãnh mẽ từ nhiều công ty tìm cách thu hút lai vãng thường xuyên du khách Ai hay điều nguồn thơng tin cho du khách lên kế hoạch nghỉ? Kết thật lẫn lộn Những du khách tìm hiểu địa phương hợp đồng du lịch tốt đẹp ngày sử dụng Internet nhiều Tuy nhiên, tần suất việc tiến hành mua chuyến du lịch khác nước Dù đa số dân châu Á tiếp tục dựa nhiều vào đại lý du lịch cá nhân có kinh nghiệm thực tế, có nhược điểm, cạnh tranh gia tăng đại lý du lịch trực tuyến mang lại, có lợi cho khách hàng, việc sử dụng chắn phát triển Nhưng phát triển nhanh địa điểm mạng có nghĩa địa phương phải ngày chủ động họ muốn đạt thu hút ngành du lịch quan trọng cá nhân du khách Để có hiệu quả, nhà tiếp thị địa phương cần phải khuyến khích quan du lịch trực tuyến nên đúc kết điểm đến họ theo hướng cạnh tranh cách để bật mênh mơng không gian điều khiển Hơn nữa, nhà tiếp thị địa phương nhận thấy cần thiết phải liên danh lễ hội kiện họ với quan du lịch để có tác động tối đa Lợi cạnh tranh thuộc địa phương có khả tiếp thị hình tượng dễ nhận biết, quán, có mục tiêu bật so với địa phương cạnh tranh khác Tiếp thị cho địa phương sử dụng hai phương pháp để nhận dạng nhóm mục tiêu tự nhiên Phương pháp thứ sưu tập thông tin du khách có Họ tới từ nơi nào? Tại họ đến địa phương này? Đặc trưng nhân học họ gì? Họ thỏa mãn sao? Bao nhiêu người số họ đến nhiều lần? Họ chi tiêu có nhiều khơng? Bằng cách xem xét câu hỏi vậy, địa phương xác định nhóm du khách đáng thu hút Phương pháp thứ hai kiểm tra điểm hấp dẫn địa phương sau dự đốn loại hình du khách quan tâm cách tự nhiên tới điểm hấp dẫn Mục đích nhận dạng nguồn du khách Người ta giả thiết du khách hành phản ảnh tất nhóm mục tiêu có khả quan tâm đến địa phương Chẳng hạn, vùng phía Tây Tien-Shan Uzbekistan quảng bá môn trượt tuyết, khu vực bỏ nhóm mục tiêu khác quan tâm đến môn việt dã, du hành cưỡi lạc đà, săn bắn bè vào mùa hè Những nét đặc thù khác địa phương thu hút du khách khác Ủy ban du lịch địa phương đơn vị khác phải chất vấn vấn đề then chốt liên quan đến biến số phân đoạn Bảng 9.1 Các biến số – điểm hấp dẫn tìm được, địa điểm hay khu vực thị trường, đặc điểm khách hàng và/hoặc lợi ích tìm – giúp xác định triển vọng du khách tốt để thu hút Bảng 9.1: Các biến số phân đoạn thị trường du lịch Những điểm hấp dẫn tìm Lĩnh vực thị trường/ địa điểm Philip Kotler đặc điểm Lợi ích Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 - Biển, nắng, trượt tuyết - Vẽ đẹp thiên nhiên/ hoang dã - Vui chơi giải trí - Đánh bạc - Văn hoá/ lịch sử/ người - Lễ hội/ thể thao - Công viên chủ đề - Tiện nghi/ khách sạn/ nhà hàng - Sản phẩm độc đáo: rượu vang, bia, nước hoa, quần áo, đồng hồ Marketing Địa phương - khách hàng Không phải châu Á Châu Âu Nội địa Khu vực Địa phương Theo mùa/ quanh năm Ngôn ngữ - Marketing Asian Places Chương Tuổi Thu nhập Gia đình Độc thân Nhà chuyên mơn - Phong cách sống - Nhóm dân tộc - Giá Tiện lợi Chất lượng Thực phẩm Dịch vụ Các tiện nghi Vận chuyển Sau địa phương nhận dạng thị trường mục tiêu tự nhiên, ủy ban du lịch phải nghiên cứu xem du khách phát đâu Các nước nào, châu Á khơng phải châu Á, có đơng người dân có phương tiện động để hưởng thụ địa phương đó? Chẳng hạn, ngành du lịch tơn giáo có liên quan đến di chuyển khoảng 100 triệu người năm Trong số nước dẫn đầu thị trường mục tiêu có Ấn Độ, Tây Trạng Trung Quốc, cung cấp nhiều loại hình tour du lịch tôn giáo Điều quan trọng nắm đâu thị trường mục tiêu khác cho tín đồ Phật giáo, Ấn Độ giáo Hồi giáo Một phân tích phát q nhiều thị trường mục tiêu tiềm Nếu nhiều thị trường mục tiêu nhận dạng, ủy ban du lịch phải tính tốn lợi nhuận tiềm việc thu hút phân đoạn Lợi nhuận tiềm phân đoạn du khách mục tiêu khác biệt số tiền mà phân đoạn du khách tiêu xài chi phí thu hút phục vụ họ Chi phí thu hút phụ thuộc vào kế hoạch tiếp thị, chi phí phục vụ tùy thuộc yêu cầu sở hạ tầng Sau cùng, ủy ban du lịch xếp hạng phân đoạn du khách tiềm theo thứ tự lợi nhuận tập trung thu hút phân đoạn có thứ hạng cao danh sách (xem minh họa 9.3) Minh họa 9.3: Nepal nhận dạng thị trường du lịch phía Nam Ấn Độ Tháng 5/2000, Hội đồng du lịch Nepal phát động chiến dịch quảng bá du lịch mạnh mẽ hai tháng Mục đích tiếp thị Nepal làm điểm đến tuyệt hảo cho du khách đến từ nước láng giềng Ấn Độ Mục tiêu vận động tái khẳng định nhiều lợi mà người Ấn Độ có tham quan Nepal – không cần thị thực nhập cảnh; tiếng Hindi, ngơn ngữ Ấn Độ, sử dụng rộng rãi Nepal đồng tiền Ấn Độ sẵn sàng chấp nhận Ngồi lợi ích hiển nhiên này, Hội đồng Du lịch Nepal muốn quảng bá điểm hấp dẫn khác mà đất nước mang lại cho khách tham quan Ấn Độ phương tiện lại dễ dàng khí hậu dịu mát, trái ngược với khí hậu gió mùa quanh năm Ấn Độ Một yếu tố then chốt vận động tạo hội cho báo giới Ấn Độ du lịch Nepal Trên sở hiệu cho vận động “Núi Everest nữa’, Hội đồng Du lịch Nepal tổ chức chuyến tham quan cho giới truyền thông đại chúng để tạo thích thú đồng thời để quảng cáo Họ cung cấp cho nhà báo kinh nghiệm mắt thấy tai nghe chuyến tham quan địa điểm thu hút mà Nepal có được, gồm địa điểm Di sản thung lũng Kathmandu Thành phố Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương cảnh quan Pokhara Với nguồn lực hạn hẹp đầu tư vào kênh quảng cáo truyền thống, Hội đồng Du lịch Nepal hy vọng chuyến tham quan giúp tạo sức đẩy cần thiết để biến vận động cho ngành du lịch Nepal thành công Nếu phân tích cho thấy có q phân đoạn du khách tự nhiên, Hội đồng du lịch phải tiến hành tiếp thị đầu tư Những đặc điểm có địa phương thu hút thị trường tự nhiên; điểm bổ sung thu hút thị trường đầu tư Tiếp thị đầu tư gồm có phân bổ ngân quỹ nhắm đến cải tiến sở hạ tầng (khách sạn, vận chuyển, v.v…) điểm thu hút mang đến loại hình du khách Phần thưởng từ tiếp thị đầu tư xuất sau vài năm, đầu tư cần thiết địa phương xác định đủ số lượng phân đoạn du khách tự nhiên Minh họa 9.4 cho thấy làm điểm thu hút mở rộng sức hấp dẫn thị trường phát triển Minh Họa 9.4: Đông gặp Tây vương quốc kỳ diệu Không giống tiếp đón ban đầu dành cho EuroDisney Paris, Disneyland Tokyo thừa nhận chuyển giao văn hố thành cơng “sự kiện văn hoá quan trọng thập niên 80 Nhật Bản” Trong 10 năm đầu, Disneyland Tokyo đón tiếp 125 triệu du khách nước nội địa Kể từ lúc khánh thành năm 1983 công viên điểm đến vui chơi giải trí ưa thích Nhật Bản Số du khách có mặt hàng năm công viên vượt qua công viên vui chơi giới, kể hai công viên Disneyland Hoa Kỳ Mặc dù có đề nghị nên lồng văn hố Nhật vào phát triển cơng viên, ông chủ người Nhật kiên định việc thực hình tượng kiểu Disney truyền thống trung thành với triết lý đầu tư tảng Disney Chẳng hạn, cửa hàng bán lẻ, trang bị với lực lượng bán hàng nổ có mặt khắp nơi cơng viên để tận dụng tính dễ xúc cảm du khách với quà lưu niệm Tương tự, Disney nhấn mạnh đến môi trường đẹp, điều tỏ hấp dẫn xứ sở có mối quan tâm truyền thống tới tính Thành công lớn công viên Tokyo cịn quy cho ưa thích người Nhật hình thức vui chơi giải trí phổ biến người Mỹ việc người Nhật ngày quan tâm nhiều vào thư giãn Một nhà báo Mỹ quan sát “Người Nhật bị ám ảnh văn hóa pop Hoa Kỳ Các cậu thiếu niên trả giá cắt cổ cho sản phẩm truyền thống Levis Nike, đĩa hát Mỹ tràn ngập cửa hàng âm nhạc nét đặc trưng phương Tây sử dụng thường xuyên, mà khơng có hiểu biết rõ ràng ý nghĩa chúng (chẳng hạn, phụ nữ cao tuổi mặc áo thun ghi chữ “Bitch” (cô ả lẵng lơ) trước ngực câu lạc tự bào với nhạc “Live on Everyday” (Sống ngày một)” Tuy nhiên, nhà tiếp thị địa phương phải cạnh tranh mơ hình Disney lại thách thức lớn Trước hết, Disney bố trí tiêu chuẩn cao cho nguyên tắc – thiết kế, phục vụ, tính an toàn Bất địa phương châu Á muốn thu hút công chúng tham quan cần phải định chuẩn cho dự án ngang với tiêu chuẩn Disney Thứ hai, Disney có lực để nắm bắt tình đời thực biến chúng thành thực tiễn ảo Chẳng hạn, nét thu hút công viên Một giới nhỏ, Núi không gian Tuyến đường sắt dọc sông miền Viễn Tây, minh họa tin so sánh chúng chí làm lu mờ kiện đời thực Nhà tiếp thị địa phương với nét thu hút lịch sử tự nhiên cần phải tìm chế truyền thơng Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương để làm cho dự án có tính tương tác có ý nghĩa với cơng chúng – phương thức để làm cho vịt Donald chớp mắt Hãy xem Nepal, tiếp tục thu hút nhiều du khách từ châu Á nhiều người châu Âu châu Mỹ Hội đồng Du lịch Nepal nhận thấy ngày đông khách du lịch trẻ ba lô cắm trại đến tham quan thắng cảnh hấp dẫn Everest để thưởng thức vẽ đẹp tự nhiên nó, họ tiêu xài Một câu hỏi nghiêm túc đặt cho Nepal liệu Phiếu ghi điểm du lịch hội đồng phải tính sơ sở số du khách thu hút (tiêu chuẩn hành) hay chất lượng chi tiêu họ Nhiều nhà phê bình tin Nepal thu hút du khách hơn, người có thu nhập cao, sẵn lịng lưu lại lâu tiêu xài nhiều Trong nỗ lực thu hút khách có thu nhập cao, Hội đồng Du lịch Nepal định mức phí cấp thị thực nhập cảnh tương đối cao vài khu vực Họ cải thiện cách chậm chạp sở vật chất du lịch tiếp thị đầu tư Tuy nhiên, chiến lược nhắm vào du khách giả bị đe dọa nạn xả rác cố hữu Kathmandu, gây cản trở cho du khách thưởng ngoạn thành phố Xả rác vấn nạn lớn, đến mức độ bất chấp biện pháp khắc phục Một địa phương nhắm tới phân đoạn du khách địa phương cần phải cụ thể Thật vậy, khu trượt tuyết thu hút người trượt tuyết; bơi lội rặng san hô ngầm tự nhiên thu hút người thích mơn lặn ống thở hay bình khí; nghệ thuật thu hút người tìm tịi văn hóa; cờ bạc thu hút du khách đỏ đen Tuy nhiên, với điều kiện vậy, địa phương phải phân đoạn du khách theo đặc điểm bổ sung Chẳng hạn, du khách tới Fiji cung cấp gói dịch vụ với mục tiêu cụ thể Mặc dù, Fiji chủ yếu có nắng cát để chào mời, đảo quốc có hàng loạt khu nghỉ mát chuyên hoạt động bơi lặn, lướt sóng, đánh golf, cắm trại du lịch ba lô Một số chuyên đám cưới tuần trăng mật Có nơi nghỉ phù hợp với lối sống túi tiền loại du khách – gia đình, sinh thái, villa, hộ giá phải hay nơi ẩn dật tách biệt hải đảo Nhiều khu nghỉ mát dành riêng xa xỉ tập trung đảo phía Bắc, nhắm đến nhóm khách du lịch cao cấp, phân đoạn xa tương lai Khu vực Fiji gồm 300 đảo, đảo cung cấp đặc điểm riêng biệt Như vậy, địa phương tự tách biệt cách tiếp thị nhắm vào lĩnh vực xe đạp, cưỡi ngựa, suối nước khống chữa bệnh, cơng viên vui chơi giải trí, v.v… Thị trường điểm thu hút thay đổi theo thời gian Tuy nhiên, số địa phương cố gắng giữ nguyên hình tượng du lịch nhiều thập niên Một ví dụ đảo Tahiti vùng Polynesia thuộc Pháp, nơi mà nhiều lượt khách đến tham quan nhiều lần, từ thập niên sang thập niên khác Tahiti tự tiếp thị thông qua mối liên hệ với danh nhân sống đảo hay đến tham quan đảo Trong số có họa sĩ người Pháp Paul Gangin, ông đem vẻ đẹp đảo vào tác phẩm Ơng tên tuổi quen thuộc, du thuyền dạo quanh hải đảo nhà bảo tàng đặt tên ông Những người tiếng khác gồm có Meg Ryan, Rod Starwart Marlon Brando Nhà văn Somerset Maugham mô tả Tahiti tác phẩm The Moon and Sixpence (Mặt trăng đồng sáu penni): “tơi nhìn lên trơng thấy tồn cảnh hịn đảo, tức khắc tơi biết nơi mà tơi tìm kiếm đời mình” Thú vui để sống người Tahiti tiếng khắp giới lý nhiều lễ hội tổ chức quanh năm Danh tiếng số lễ hội Heiva I Tahiti kéo dài tháng, gồm có âm nhạc, khiêu vũ thi đấu thể thao Tahiti thí dụ tiêu biểu Philip Kotler 10 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm ... thu hút du lịch đến khu vực châu Á nhiều Phân đoạn thị trường du lịch Các địa phương phải định có du khách cần thu hút làm cách để quân bình du lịch với ngành khác, mà phải xác định loại du khách. .. q phân đoạn du khách tự nhiên, Hội đồng du lịch phải tiến hành tiếp thị đầu tư Những đặc điểm có địa phương thu hút thị trường tự nhiên; điểm bổ sung thu hút thị trường đầu tư Tiếp thị đầu tư... đoạn du khách tiêu xài chi phí thu hút phục vụ họ Chi phí thu hút phụ thu? ??c vào kế hoạch tiếp thị, chi phí phục vụ tùy thu? ??c yêu cầu sở hạ tầng Sau cùng, ủy ban du lịch xếp hạng phân đoạn du khách