ĐỀ TÀI KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CHUỖI CÀ PHÊ “THE COFFEE HOUSE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BỘ MƠN PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 8,25 ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CHUỖI CÀ PHÊ “THE COFFEE HOUSE” LỚP CAO HỌC KHÓA 28 GIẢNG VIÊN: CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC NHÓM THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG – MÃ SV: 7701280848A TRẦN THỊ THANH TRÚC – MÃ SV: 7701281128A NGUYỄN THÙY LINH – MÃ SV: 7701280697A NGÔ THỊ MINH THU – MÃ SV: 7701281033A Contents Tóm tắt .3 I Giới thiệu a Mục đích nghiên cứu b Đối tượng, phạm vi nghiên cứu II Thu thập liệu III Kết nghiên cứu a Đánh giá khách hàng thương hiệu The Coffee House b Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ The Coffee House V Tính sát thực độ phù hợp kết nghiên cứu 10 VI Kết luận 10 a Kết đóng góp 10 b Đề xuất 11 c Hạn chế khảo sát hướng nghiên cứu cho tương lai .11 VII Phụ lục 12 Bảng câu hỏi khảo sát 12 Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” Tóm tắt Cùng với nét văn hóa uống cà phê lâu đời người Việt Nam cách mạng thương hiệu cà phê thị trường tạo thói quen sinh hoạt phổ biến người dân chọn cách giải khát bên Với “xâm lấn” nhiều thương hiệu cà phể quốc tế tiếng, thương hiệu nước thay đổi thân sẵn sàng vào chạy đua đầy thách thức tiềm Trong đó, phải kể tới thương hiệu startup Việt Nam xuất vài năm trở lại lại thu nhiều thành kinh doanh, chuỗi cà phê The Coffee House – giấc mơ “Ngơi nhà cà phê” lịng thành phố Chính bùng nổ mạnh mẽ thương hiệu cà phê Việt, nhóm thực định chọn The Coffee House cho đề tài nghiên cứu với mục tiêu khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê Thành phố Hồ Chí Minh Thêm vào đó, kết nghiên cứu này, nhóm thực hạn chế mà The Coffee House chưa đáp ứng tốt cho khách hàng đề xuất hướng khắc phục cho tương lai nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường Các từ khóa nghiên cứu: The Coffee House, Chuỗi cà phê, Quận 1, thương hiệu Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” I Giới thiệu a Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu “Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê The Coffee House” đặt để yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn địa điểm cà phê người dân Thành phố Hồ Chí Minh di chuyển vào khu vực Quận Thêm vào đó, dựa vào kết khảo sát, nhóm thực muốn tìm hạn chế mà The Coffee House chưa đáp ứng tốt giai đoạn thơng qua góp ý phản hồi từ khách hàng b Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Để có mục đích đề ra, nhóm thực khoanh vùng nghiên cứu cửa hàng The Coffee House khu vực quận với đối tượng tất khách hàng lần trải nghiệm dịch vụ The Coffee House quận Đối tượng tham gia khảo sát không bị giới hạn điều kiện khác II Thu thập liệu Bảng câu hỏi xây dựng xoay quanh việc khai thác thói quen cà phê người khảo sát di chuyển vào khu vực quận lý lựa chọn thương hiệu The Coffee House Bảng câu hỏi hệ thống lại tảng Form Google Docs gửi cho đối tượng sinh sống, học tập làm việc Thành phố Hồ Chí Minh thời gian tháng tháng năm 2019 Nhóm thực thu 211 phiếu trả lời, có 27 người chưa ghé chuỗi cà phê The Coffee House Quận lần nào, nên nhóm thực để riêng 27 đối tượng để khảo sát độc lập, lại 184 phiếu đạt yêu cầu để tiến hành làm phân tích định lượng III Kết nghiên cứu a Đánh giá khách hàng thương hiệu The Coffee House Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” Khi chạy thống kê phần mềm, nhóm thực nhận thấy rằng, cửa hàng The Coffee House địa bàn Quận không lui tới thường xuyên so với khu vực khác Cụ thể biều đồ 1, số người chọn khu vực Quận chiếm 10.6% số người hỏi, số người tới chiếm gần nửa có tới 12.8% số người hỏi chưa ghé The Coffee House Quận lần Tương tự, nhìn tiếp biểu đồ để thấy rằng, khách hàng chọn sử dụng dịch vụ The Coffee House nhiều nơi khác khắp cửa hàng thành phố (chiếm 52%) khách hàng ưu tiên lựa chọn The Coffee House gần nơi học tập làm việc (chiếm 22%) Điều cho thấy thương hiệu The Coffee House cạnh tranh chưa thật tốt khu vực Quận ấn tượng thương hiệu hình thành lòng khách hàng Biểu đồ 1: Tần suất khách hàng đến The Coffee House khu vực Q.1 Bạn có thường xun tới The Coffee House KV Q.1 khơng? Có, nhiều lần Có, vài lần 12.8% Rất Chưa ghé lần 10.6% 28.4% 48.2% Biểu đồ 2: Các khu vực Quận mà khách hàng thường sử dụng dịch vụ The Coffee Hoise Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” Ngoài khu vực Q.1, KH đến The Coffee House khu vực nào? Lân cận Q.1 Thường đặt online giao tận nơi Khác 9.8% Gần nơi làm việc, học tập Thay đổi nhiều khu vực khác 13.8% 22.0% 52.0% 2.4% Nhóm thực tiếp tục khai thác tới Menu The Coffee House nhận thấy thức uống phổ biến thương hiệu Cà phê loại (chiếm 41%) Trà Macchiato (chiếm 38%) Biểu đồ cho thấy rõ điều Thêm nữa, chọn loại thức uống thường xuyên uống Menu 27 loại thức uống thương hiệu này, có tới 26% chọn “Trà đào cam sả” 18.7% chọn “Cà phê sữa”, “Cà phê đen” chiếm 8.1% “Cappucinno” chiếm 6.5% Những thức uống khác không bật đủ lựa chọn thường nhật khách hàng Điều cho thấy The Coffee House thương hiệu cà phê chưa có dấu ấn bật hương vị cà phê để lưu luyến khách hàng, thay vào thức uống trà trở thành chủ đạo lựa chọn Tiếp theo biểu đồ 4, hỏi đặc điểm ấn tượng khách hàng The Coffee House nhóm thực nhận hai đặc điểm bật thương hiệu nằm Vị trí đắc địa Khơng gian thiết kế đồng (chiếm 65%) so với Thức uống đặc sắc (chỉ chiếm 13%) Giá thành hợp lý chiếm 3% Từ hai kiện nêu trên, nhóm thực nhận thấy The Coffee House đánh vào nhu cầu khách hàng lợi vị trí địa điểm phong cách thiết kế đẹp, thu hút giới trẻ tập trung vào chất lượng thức uống Mặc dù Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” The Coffee House kinh doanh tốt thị trường, kết mà hẳn thương hiệu phải cần nhìn nhận lại muốn giữ chân khách hàng cách lâu dài Loại thức uống đặc sắc The Coffee House Cà phê loại Thức uống đá xay Biểu đồ 3: Loại thức uống đặc sắc The Coffe House Trà Macchiato Thức uống trái 10% 11% 41% 38% Biểu đồ 4: Đặc điểm khách hàng ấn tượng The Coffee House Ấn tượng The Coffee House 3% 6% 13% 42% 13% Không gian, thiết kế ấn tượng Vị trí đắc địa Thức uống đặc sắc Phong cách phục vụ thân thiện Nhieu ưu đãi mua online, tri ân KH Giá cạnh tranh 23% Biểu đồ 5: Nhận định thương hiệu The Coffee House Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” Nhận định thương hiệu The Coffee House 9% b Phân tích nhân tố ảnh hưởng 4% 24% tới việc sử dụng dịch vụ The Cao cấp Phổ thơng Bình dân Khác Coffee House Nhóm thực chọn phương pháp phân tích nhân tố để tìm dạng khách hàng chủ đạo kết khảo 63% sát ảnh hưởng tới việc lựa chọn sử dụng thương hiệu The Coffee House cho số liệu bảng bên Nhận thấy phương pháp EFA rút trích lên tới 71.385% từ liệu nhóm nghiên cứu tin kết khách quan đánh giá vấn đề Trong có nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn thương hiệu The Coffee House, là: 1, Nhóm khách hàng lựa chọn The Coffee House theo tiêu chí thuận lợi việc cà phê: mà giá trị vị trí địa lý, không gian thiết kế chi phối hàng đầu; menu giá quan trọng không bật 2, Nhóm khách hàng lựa chọn The Coffee House theo tiêu chí kinh tế: mà sử dụng dịch vụ có khuyến mại chương trình tri ân khách hàng, giá thành quan tâm The Coffee House chưa có sách khách hàng mong muốn Từ số liệu trên, nhóm thực nhận thấy The Coffee House bùng nổ thời gian ngắn mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu ẩn chứa vấn đề chưa giải tốt, có sách giá cách tiếp cận khách hàng Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” IV KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .886 864.500 45 000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared onent Loadings Total % of Cumulativ Total % of Cumulati Variance e% Variance ve % 5.999 59.990 59.990 5.999 59.990 59.990 1.140 11.396 71.385 1.140 11.396 71.385 668 6.676 78.061 595 5.949 84.011 406 4.060 88.071 373 3.732 91.803 265 2.654 94.458 219 2.193 96.650 197 1.968 98.618 10 138 1.382 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis vi tri dac dia Rotated Component Matrixa Component 813 thiet ke dong nhat 858 Menu phong phu 680 Gia hop ly 603 534 Khuyen mai nhieu 907 Lien ket ban hang 658 Nhan vien tot Tri an KH Dv nhanh Lang nghe tot Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulat Variance ive % 3.890 38.900 38.900 3.249 32.485 71.385 805 570 680 913 598 Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations V Tính sát thực độ phù hợp kết nghiên cứu Tất phiếu trả lời điều thu thập hệ thống nhờ vào tảng Form Google Docs trình nhập liệu thực cẩn thận vào phần mềm chun dụng SPSS nên sai sót q trình thu thập thông tin hạn chế đến mức thấp Những đối tượng khảo sát sàn lọc từ ban đầu hướng dẫn trả lời câu hỏi cách tự động khách quan Vì đáp ứng yêu cầu ban đầu nghiên cứu khoanh vùng khu vực Quận cho chuỗi cà phê The Coffee House VI Kết luận a Kết đóng góp Một số thống kê nhóm thực đánh giá kết đóng góp tương đối cho The Coffee House Dù phạm vị thời gian nghiên cứu chưa thể sâu rộng toàn diện bật lên giá trị cốt lỗi The Coffee House nhìn nhận khách hàng thực tế Từ thấy, The Coffee House nơi bật cho người dân thành phố ghé trải nghiệm dịch vụ, đặc biệt giới trẻ Với ưu điểm không gian thiết kế vị trí địa lý giúp The Coffee House kết nối tới tầng lớp người dân, hình thành thói quen cà phê mang tính thường xuyên định kỳ Với biết tới bật truyền miệng sức mạnh công nghệ quảng cáo chứng minh chất lượng The Coffee House lòng khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu Việt đại đa số khách hàng đánh giá tầm trung (phổ thông) giá mức trung bình cao so với mặt Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” 10 chung Đây gợi ý cho The Coffee House để định hình thương hiệu tốt tương lai b Đề xuất Từ kết đạt được, nhóm thực mong muốn đề xuất số vấn đề sau để thương hiệu The Coffee House nâng cao lòng khách hàng trở thành số thương hiệu Việt cạnh tranh tốt với thương hiệu quốc tế khác ngành chuỗi cà phê này: - Mở rộng mạng lưới cửa hàng vị trí thuận tiện lại, phục vụ nhu cầu cho giới trẻ văn phịng - Thường xun có chương trình quảng bá hình ảnh phương tiện truyền thông để thu hút số phận khách hàng tiềm khác mà họ chưa trải nghiệm dịch vụ - Định kỳ đưa chương trình Tri ân khách hàng để kết nối khách hàng nhiều hơn, giữ trung thành sử dụng dịch vụ - Xây dựng chương trình Thẻ thành viên, Thẻ tích điểm để thu hút quay trở lại khách hàng tồn chuỗi - Tìm nguồn cung ứng đầu vào có giá cạnh tranh để nâng cao chất lượng dịch vụ tương xứng với giá thành - Dành phần không gian thiết kế cho trẻ em c Hạn chế khảo sát hướng nghiên cứu cho tương lai Bài nghiên cứu khoanh vùng cửa hàng The Coffee House khu vực quận nên chưa thể đánh giá cách toàn diện nhận định khách hàng thương hiệu Mặc dù chuỗi cà phê có tính chất tương đồng chất lượng dịch vụ, thiết kế chủ đạo giá thành, nhiên cửa hảng khác cho kết kinh doanh khác ảnh hưởng tới nhìn nhận khách hảng khác Vậy nên, có thời gian đào sâu chủ đề này, nghiên cứu cần mở rộng phạm vi nhiều khu vực, thu hút nhiều Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” 11 số lượng người tham gia cân tương quan nam nữ khảo sát để nâng cao kết đánh giá cách tồn diện xác VII Phụ lục Bảng câu hỏi khảo sát I Đánh giá, nhận xét chung thương hiệu cà phê Q.1 Khi chọn cà phê trung tâm quận 1, bạn nghĩ tới địa điểm đầu tiên? (……………………… ) Bạn thường lựa chọn uống cà phê địa điểm vào trung tâm quận 1? (Chọn tối đa địa điểm) a) Highlands b) Coffee House c) Trung Nguyên d) Coffee Beans and Tea leaf e) Phúc Long f) Khác Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn địa điểm để uống cà phê bạn gì? (Chọn từ - dòng bên dưới, với tương ứng - Mức quan trọng thấp - Mức quan trọng cao nhất) a) Vị trí thuận lợi b) Thương hiệu ưa thích, tin tưởng c) Menu thức uống ngon d) Thiết kế, không gian đẹp e) Thường xuyên có ưu đãi tuần cuối tuần f) Mức giá phù hợp túi tiền g) Có khơng gian riêng để trò chuyện bạn bè học tập h) Có khơng gian cho trẻ II Khảo sát, đánh giá khách hàng thương hiệu Coffee House Bạn uống Coffee House khu vực quận lần chưa? (Chọn câu trả lời) a) Có, nhiều lần b) Có, vài lần c) Rất d) Chưa đến lần  Chuyển Phần III Khảo sát, đánh giá khách hàng thương hiệu Coffee House Bạn thường tới Coffee House với ai? (Chọn nhiều câu) a) Đi b) Đi bạn, nhóm bạn c) Đi gia đình d) Đi đối tác e) Thường mua mang uống Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” 12 f) Đi người yêu, bạn trai/bạn gái g) Khác Bạn thường đến Coffee House khu vực quận lần? (Chọn câu trả lời) a) Nhiều lần tuần b) vài lần/tuần c) Ít lần/tuần d) Thỉnh thoảng tháng e) Lâu lâu ghé lần Ngoài khu vực quận 1, bạn thường ghé Coffee House khu vực nào? (Chọn câu trả lời) a) Lân cận quận b) Gần nơi làm việc, công ty (cách xa quận 1) c) Thường đặt online giao tận nơi, không để ý khu vực d) Thay đổi nhiều khu vực khác nhau, tùy vào thời điểm e) Một ý kiến khác Bạn thường đến Coffee House mục đích gì? (Chọn tối đa câu trả lời) a) Thưởng thức cà phê, thức uống quán b) Dùng không gian quán để học tập, làm việc c) Dùng làm nơi gặp gỡ người quen, đối tác để trò chuyện d) Là nơi thích hợp cho trẻ em vui chơi e) Khác Bạn thường uống loại thức uống đây? (Chọn tối đa loại) a) Cà phê loại (Cà phê đen, cà phê sữa, Cappuccino, Latte, ) b) Thức uống trái (Nước ép, sinh tố) c) Thức uống đá xay (Matcha đá xay, Cookies đá xay) d) Trà Macchiato (Trà đào cam xả, Trà đen macchiato, Trà oolong, ) 10 Hãy chọn loại thức uống bạn cho bật, đặc sắc nhắc tới Coffee House: (Chọn câu trả lời) a) Cà phê b) Thức uống trái c) Thức uống đá xay d) Trà Macchiato 11 Hãy chọn cụ thể tên bạn hay uống Coffee House? (Danh sách 27 loại thức uống Menu The Coffee House) 12 Đánh giá bạn thương hiệu Coffee House nói chung cửa hàng khu vực quận với yếu tố đây? (Chọn từ - tương ứng - Hồn tồn khơng đồng ý - Hồn tồn đồng ý) a) VỊ TRÍ THUẬN LỢI, PHÂN BỐ Ở NHIỀU NƠI THUẬN TIỆN ĐI LẠI b) KHÔNG GIAN, THIẾT KẾ ĐỒNG NHẤT VỀ CHỦ ĐỀ, MANG LẠI CẢM GIÁC THÍCH THÚ c) THỨC UỐNG NGON, PHONG PHÚ - ĐA DẠNG, NGUỒN GỐC RÕ RÀNG Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” 13 d) e) f) g) h) i) GIÁ THÀNH HỢP LÝ NHIỀU CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI CĨ LIÊN KẾT BÁN HÀNG QUA CÁC ỨNG DỤNG NHÂN VIÊN PHỤC VỤ TỐT NHIỀU CHƯƠNG TRÌNH TRI ÂN KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ NHANH CHĨNG, ĐÁP ỨNG TỐT NGAY CẢ KHI CAO ĐIỂM ĐÔNG KHÁCH j) NHANH CHÓNG SỬA CHỮA SAI SÓT TRONG DỊCH VỤ, LẮNG NGHE Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG 13 Bạn ấn tượng với Coffee House điểm nhất? (Chọn câu trả lời) a) Thức uống đặc sắc b) Không gian, thiết kế bật, ấn tượng c) Giá thành cạnh tranh d) Nhiều ưu đãi cho mua online, tri ân khách hàng, khuyến e) Phong cách phục vụ thân thiện f) Vị trí đắc địa, thuận tiện lại 14 Bạn đánh giá Coffee House thương hiệu nào? (Chọn câu trả lời) a) Cao cấp b) Phổ thơng c) Bình dân d) Khác 15 Bạn biết tới Coffee House qua phương tiện thông tin nào? (Chọn câu trả lời) a) Qua bạn bè, người thân giới thiệu b) Qua Facebook, Zalo, mạng xã hội c) Qua Tivi, quảng cáo Youtube d) Qua Banner quảng cáo ngồi trời e) Vơ tình biết f) Khác 16 Nếu thay đổi, bạn muốn Coffee House cải thiện điều để thu hút bạn nhiều hơn? (…………………………………………………………………………) III Lý chưa uống Coffee House 17 Nếu chưa uống Coffee House lần nào, bạn vui lòng cho biết lý do: (Chọn nhiều câu) a) Chưa có hội b) Khơng thích đồ uống Coffee House c) Giá Coffee House cao, không nhu cầu d) Bạn bè thích uống thương hiệu khác e) Khơng có thói quen uống cà phê f) Lý khác IV Thông tin người khảo sát 18 Bạn tuổi? (Điền xác số tuổi) 19 Vui lịng chọn giới tính bạn? Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” 14 a) Nam b) Nữ 20 Bạn làm cơng việc gì? a) Sinh viên, học sinh b) Nhân viên, công nhân c) Kinh doanh, buôn bán tự d) Doanh nhân, chuyên gia e) Về hưu f) Khác 21 Thu nhập bình quân tháng bạn bao nhiêu? a) Dưới triệu đồng b) Từ - triệu đồng c) Từ - triệu đồng d) Từ - 12 triệu đồng e) Trên 12 triệu đồng Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House” 15 ... hàng thương hiệu The Coffee House Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House? ?? Khi chạy thống kê phần mềm, nhóm thực nhận thấy rằng, cửa hàng The Coffee House địa bàn Quận không... 23% Biểu đồ 5: Nhận định thương hiệu The Coffee House Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê “The Coffee House? ?? Nhận định thương hiệu The Coffee House 9% b Phân tích nhân tố ảnh hưởng 4%... phê “The Coffee House? ?? The Coffee House kinh doanh tốt thị trường, kết mà hẳn thương hiệu phải cần nhìn nhận lại muốn giữ chân khách hàng cách lâu dài Loại thức uống đặc sắc The Coffee House Cà