QUÁ TRÌNH THƯƠNG MẠI HOÁ CHO ĐỔI MỚI

Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi CHƯƠNG 2: Q TRÌNH THƯƠNG MẠI HỐ CHO ĐỔI MỚI Mục tiêu  Hiểu nắm khái quát q trình thương mại hóa cho đổi bao gồm hoạt động giai đoạn, bước q trình thương mại hóa cho đổi  Hiểu rủi ro rào cản mà doanh nghiệp gặp phải trình thương mại hóa đổi để từ tiếp cận với quy trình quản trị rủi ro để phịng ngừa tối thiểu hố bất trắc thương mại hoá cho đổi  Vận dụng kiến thức quy trình rủi ro thương mại hóa sản phẩm đổi vào công tác thực tiễn Nội dung Hướng dẫn học  Tổng quan q trình thương mại hố cho  Để học tốt chương cần có nhìn đổi  Rủi ro rào cản trình thương mại hoá cho đổi tổng quan hoạt động thương mại hóa đổi sáng tạo vai trò hoạt động  Cần nắm vững nội dung chủ yếu giai đoạn q trình thương mại hóa cho đổi sáng tạo, sở vận dụng tốt mục tiêu giai đoạn để thực hố dịng doanh thu từ đổi mới, góp phần nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp  Trong trình học tập cần nghiên cứu, liên hệ với thực tế hoạt động thương mại hóa cho đổi sáng tạo doanh nghiệp để thấy rõ rủi ro, rào cản mà doanh nghiệp hay gặp phải hoạt động thương mại hóa cho đổi nguyên nhân gốc rễ rủi ro Thời lượng học  12 tiết IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 25 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Chu trình thương mại hóa – bánh trung thu đại Kinh Đơ Bánh trung thu quà thường thức cổ truyền người Việt Nam Các thương hiệu cổ truyền kể đến Gia Thịnh (Hàng Đường), Ninh Hương (Hàng Điếu), Bảo Phương (Thụy Khuê), 87 Mã Mây,… Tuy nhiên, cửa hàng cung cấp phần nhỏ cho thị trường bánh trung thu Nhà cung ứng cho thị trường tập đồn Kinh Đơ, Bibica,… Trong đó, Kinh Đơ thương hiệu thống lĩnh thị trường (75-80% thị phần); chứng thành cơng cho q trình thương mại hóa sản phẩm bánh trung thu đại Kinh Đơ thương hiệu tập đồn Kinh Đơ Năm 1993, Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập Khởi đầu Kinh Đô sở nhỏ với vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ khoảng 70 công nhân viên, chuyên sản xuất bánh mì, bánh tươi Phú Lâm, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh Từ trước năm 1999, thơng qua khảo sát ban lãnh đạo công ty nhận thấy thị trường bánh trung thu thị trường bỏ ngỏ, chưa có đối thủ có tiếng tham gia Cơng ty âm thầm chuẩn bị thiết bị, công nghệ nguồn vốn cần thiết Công ty huy động đầu tư dây chuyền sản xuất kết hợp tính thủ cơng sản xuất đại trà Dây chuyền sản xuất sản xuất 2000 sản phẩm tháng Năm 1999, Kinh Đơ thức tham gia vào thị trường bánh trung thu Sản phẩm ban đầu hãng sản phẩm mang tính truyền thống bánh nhân thập cẩm, đậu xanh Tuy nhiên, mà cơng ty tận dụng cơng nghệ đại kênh phân phối hữu Năm 2002, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô định vị thị trường, thức kết thúc giai đoạn trình diễn sản phẩm tiến dần vào việc thâm nhập thị trường Năm 2002, cơng ty hồn tồn khẳng định thương hiệu uy tín mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 năm 1999 lên đến 450 năm 2000, 700 năm 2001 lên đến 800 mùa trung thu năm 2002, xuất 120 bánh trung thu thị trường Mỹ, Hà Lan, Nhật Bản,… để thâm nhập vào thị trường, công ty sử dụng mạng lưới phân phối rộng rãi khắp toàn quốc bao gồm 246 nhà phân phối, 93.000 điểm bán lẻ 34 cửa hàng bánh tươi Đã thành công thâm nhập thị trường với mặt hàng bánh trung thu truyền thống thị trường bánh trung thu đươc Kinh Đơ tiếp tục khai thác mở rộng đa dạng hóa sản phẩm đổi Dòng sản phẩm đặc trưng ln cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu thêm hương vị đặc trưng riêng cho loại bánh Các sản phẩm chủ lực người tiêu dùng ưa chuộng vi cá Jambon, gà quay Jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, hạt sen, hạt sen trà xanh Năm 2010, Kinh Đô đưa thị trường tổng sản lượng 1.900 bánh trung thu (tăng 100 so với năm 2009), dịng sản phẩm Trăng Vàng cao cấp 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường 26 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi Doanh thu từ bánh Trung thu đạt khoảng 350 tỷ đồng, tăng 29% so với 2009 Doanh số tăng 11% so với kỳ năm trước giá bán bình quân tăng 18% Như vậy, sau 12 năm tham gia phân khúc thị trường này, Kinh Đô trở thành người thống lĩnh thị trường bánh Trung thu Việt Nam Câu hỏi Theo anh/chị Kinh Đơ tận dụng lợi có sẵn doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm bánh trung thu? Theo anh/chị phân chia giai đoạn thương mại hóa dịng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô nào? Hãy khái quát cho doanh nghiệp nói chung? IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 27 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi 2.1 Q trình thương mại hố cho đổi 2.1.1 Q trình tổng thể Mặc dù thương mại hoá cho đổi thường lộ trình phức tạp, có nhiều vịng đôi chỗ lặp lại Nhưng cuối cùng, trường hợp thương mại hố thành cơng trải qua giai đoạn chuyển đổi định Mơ hình q trình thương mại hố cơng nghệ tác giả Vijay Jolly* (hình 2.1) ứng dụng cho thương mại hố cho đổi Mơ hình có tính tổng quát mô tả đầy đủ nguyên tắc chung q trình thương mại hố với giai đoạn: hình dung, ấp ủ, trình diễn, thâm nhập tăng trưởng Giữa giai đoạn có khoảng trống chuyển tiếp định sức hấp dẫn đổi mới, công nghệ, thị trường khả khuếch tán rộng rãi, mà dự án đổi phải vượt qua muốn thương mại hố thành cơng Mơ hình Jolly cịn bao gồm việc hướng dẫn tìm kiếm giải pháp, xây dựng cầu nối cách huy động nguồn lực khác để lấp đầy lỗ hổng đó, nhằm đạt mục tiêu cuối thương mại hố cho đổi Hình 2.1: Quy trình thương mại hố cho đổi Dĩ nhiên, khơng mơ hình phù hợp ứng dụng cho tất trình thương mại hố cho đổi Cũng khơng có công thức thần kỳ hay cẩm nang đảm bảo thành công cho đổi Tuy nhiên, nhận thức rõ vận động trình thương mại hố cần thiết, qua giúp tổ chức lựa chọn phương án thích hợp khả khác nhau, giúp giảm toán rủi ro kỹ thuật công nghệ, giúp nhận dạng thị trường chưa xuất hiện, để từ điều hồ phối hợp nhân lực, vật lực từ nguồn khác cho quản trị đổi Mơ hình Jolly nỗ lực để gia tăng khả kiểm soát tổ chức q trình thương mại hố cho đổi giảm tới mức thấp khả thất bại Nó gồm có giai đoạn sau: * Jolly V (1997) Commercializing New Technologies: Getting from Mind to Market In this book, he suggested that there are five key stages in the commercialization process: imagining, incubating, demonstrating, promoting and sustaining 28 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi  Giai đoạn (Hình dung): Q trình thương mại hố việc nhận biết hội thương mại ý tưởng đổi khía cạnh: kỹ thuật thị trường Lúc này, ý tưởng đối tác/đồng nghiệp chấp nhận bước sang việc đăng ký bảo vệ sáng chế Nếu có tổ chức hay cá nhân thực quan tâm đến ý tưởng đổi mới, đến việc phát triển chi tiết hơn, tài trợ cho ý tưởng bỏ tiền mua ý tưởng đổi bước qua khoảng trống  Giai đoạn (Ấp ủ): Lúc ý tưởng đổi cụ thể hoá đặc tính kinh tế-kỹ thuật chi tiết, dạng mơ hình, vẽ, mơ tả kết cấu, vật liệu, đặc điểm vận hành… để khẳng định mức độ hấp dẫn kinh doanh Nhiều ý tưởng đổi thường kết thúc giai đoạn này, gặp nhiều rào cản mặt cơng nghệ có tổ chức/cá nhân sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tiếp tục đầu tư cho đổi  Giai đoạn (Trình diễn): Sản phẩm mẫu sản xuất thử nghiệm, có tham gia nhà cung cấp khách hàng chuỗi cung ứng Giai đoạn nhiều thời gian cho việc thiết kế thử nghiệm tính sản phẩm tâm lý khách hàng, đổi có tính đột phá Nếu thử nghiệm khách hàng thành cơng sản phẩm vượt qua khoảng trống thị trường để chuyển sang bước  Giai đoạn (Thâm nhập): Một chương trình marketing hồn chỉnh với thị trường mục tiêu phương án định vị xác lập triển khai rõ ràng Những sản phẩm thực hấp dẫn nhanh chóng thu hút nhóm khách hàng tiên phong vượt qua ngưỡng giới hạn chấp nhận đổi có khả khuếch tán thị trường đại chúng  Giai đoạn (Tăng trưởng trì): Mục tiêu lúc mở rộng cấu sản phẩm phát triển thị trường sâu rộng để có dịng doanh thu dài hạn tối đa từ đổi Với nội dung vậy, quy trình thương mại hố đổi Jolly có nhiều nội dung tính tương ứng với quy trình thiết kế phát triển sản phẩm Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu phạm vi rộng hơn, không giới hạn nội tổ chức, mà nhấn mạnh vào số khía cạnh như:  Q trình thương mại hố thất bại giai đoạn tính thương mại đổi khơng đủ hấp dẫn để huy động đủ nguồn lực vượt qua lỗ hổng khác toàn lộ trình Quy trình tập trung vào việc tìm kiếm chứng thước đo cần thiết để thuyết phục nhà đầu tư cho đổi mới, vốn q trình đầy rủi ro khó kiểm sốt  Q trình thương mại hố cho đổi có nhiều lớp mang tính sàng lọc lặp lại Nếu ý tưởng không qua thử thách loại bỏ quay trở lại tái chế nâng cấp Có ý tưởng tốt thiếu tính khả thi tạm dừng để chờ dấu hiệu khả quan từ thị trường môi trường kinh doanh IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 29 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi  Q trình thương mại hố cho đổi có tính liên tục Nó khơng kết thúc kể sản phẩm tiếp cận thị trường Sản phẩm quy trình đổi liên tục cải tiến, cịn thị trường vốn hay thay đổi khó dự báo  Q trình thương mại hố cho đổi đòi hỏi liên kết cao độ tồn tổ chức, tích hợp phận chức năng, đặc biệt quan trọng yếu tố người khả làm việc nhóm  Liên kết tích hợp với đơn vị bên ngồi có tầm quan trọng hoạt động thương mại cho đổi Để hoạt động thương mại thành cơng cần phải nhận phản hồi từ phía khách hàng, mối liên hệ chặt chẽ với nhà cung cấp, có nguồn cam kết tài trợ dài hạn, hỗ trợ lúc đơn vị nghiên cứu khoa học quan quản lý 2.1.2 Giai đoạn "Hình dung" Q trình thương mại hố cho đổi bắt đầu lực đổi nhu cầu thị trường có mối liên hệ với Trong giai đoạn “Hình dung” này, kiến thức công nghệ lực kinh doanh mở khả giải vấn đề mà thị trường đánh giá cao hơn, chẳng hạn tốt hơn, rẻ hơn, thuận tiện dễ sử dụng Tuy nhiên giai đoạn này, tình trạng khơng chắn chưa rõ ràng khía cạnh kỹ thuật thị trường mức độ cao Việc thử nghiệm bị sai thường gặp phải ngõ cụt nghiên cứu Giai đoạn không tránh khỏi khác biệt động nghiên cứu để đổi nhà nghiên cứu/các kỹ sư với nhận thức nhà đầu tư/nhà doanh nghiệp Bên nghiên cứu tập trung vào tính khoa học, vấn đề có hàm lượng cơng nghệ cao tính khả thi công nghệ Bên đầu tư lại quan tâm chủ yếu vào cách thức đưa ý tưởng đổi thương trường biến đổi thành nguồn doanh thu lớn Bởi vậy, việc thu hút nguồn tài bên ngồi khó khăn Tài trợ cho hoạt động nghiên cứu giai đoạn thường từ người chủ sáng lập cơng ty, từ ngân sách nghiên cứu cơng ty từ chương trình nghiên cứu nhà nước Kết thúc giai đoạn này, có chứng dạng mẫu nguyên tắc, trình diễn bối cảnh phịng thí nghiệm ý tưởng đổi có hội tiếp tục rót vốn đầu tư từ nội cơng ty từ Quỹ phát triển khoa học Bằng chứng chưa cần đề cập đến khả sản xuất, chi phí vật liệu hay tính tin cậy Ý tưởng tốt giai đoạn vượt qua chướng ngại vật để thu hút nguồn lực tài chun mơn, từ chuyển sang giai đoạn Chu trình thu hút nguồn lực giai đoạn thể hình 2.2, yêu cầu nhà đầu tư cần tìm hiểu đáp ứng đầy đủ 30 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi Hình 2.2: Chu trình thu hút nguồn lực Nhìn chung, chu trình áp dụng cho tất giai đoạn thương mại hoá cho đổi Các nhà đầu tư đặt yêu cầu định để đảm bảo thành công kinh doanh, họ nhận thức đổi phương tiện cho phát triển bền vững Yêu cầu nhà đầu tư giai đoạn phải mơ tả tình kinh doanh với nội dung sau:  Mơ tả "lỗ hổng" nhu cầu thị trường xác định phân đoạn thị trường trọng điểm cần tiếp cận  Mô tả giá trị mà ý tưởng đổi cung cấp cho thị trường  Mô tả cách thức chế đáp ứng nhu cầu ý tưởng  Xác định cấu chuỗi cung ứng triển khai ý tưởng  Ước lượng tổng đầu tư tiềm lợi nhuận Ví dụ Ý tưởng Walkman khai sinh nhà sáng lập Sony, Masaru Ibuka Ông sáng tạo máy ghi âm di động TC-D5 năm 1978, lớn q nặng Vì vậy, ơng mang đến thử thách cho kỹ sư Nobutoshi Kihara, yêu cầu thiết kế sản phẩm tương tự có kích cỡ nhỏ hơn, thiết kế đơn giản có khả chơi nhạc Masaru Ibuka nói với cộng mình: “Bạn có nghĩ máy cát-sét cho phép nghe nhạc dạo ý tưởng hay không?” gợi mở để đời tên Walkman “Vào thời kì đó, chúng tơi phải thiết kế sản phẩm hoàn toàn giấy Chỉ nhắm mắt lại hình dung sản phẩm Những người chạy với Walkman tay, tơi ln tưởng tượng để xem điểm mấu chốt gì, để làm cho sản phẩm hoàn toàn gắn liền với đời sống khách hàng” (N.Kihara) Nguồn lực đầu tư cho ý tưởng hấp dẫn ngân sách R&D Sony với đội ngũ kỹ sư có chun mơn cao hãng 2.1.3 Giai đoạn "Ấp ủ" Đây giai đoạn quan trọng q trình chuyển hóa ý tưởng đổi mới, ý tưởng chuyển đổi sang hình thức có khả ứng dụng sản xuất cơng nghiệp, định hình để từ ước tính chi phí sản xuất, vào đặc tính kỹ thuật sản phẩm nhận dạng đối tượng tiêu thụ quy mô thị trường Giai đoạn thường gặp phải khó khăn tài chính, thường cần nguồn lực đầu tư lớn nhiều so với giai đoạn trước, mà giới kinh tế gọi khoảng trống đầu tư (capital gap) IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 31 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi Khoảng trống đầu tư hàm ý thiếu liên kết ý tưởng công nghệ nhà nghiên cứu với ý tưởng kinh doanh kiếm lời nhà đầu tư thiếu nguồn vốn Khoảng trống đầu tư nhà khoa học Mỹ Kenneth Arrow gọi “thung lũng chết”* minh hoạ hình 2.3 Đặt tên khoảng trống đầu tư "thung lũng chết", người ta muốn minh họa khái niệm lãnh địa trống vắng, khơng có sẵn sàng đầu tư từ doanh nghiệp nhà đầu tư khác Sau này, Lewis Branscomb** đưa khái niệm "biển Darwin" Với tên gọi đó, tác giả Branscomb muốn mơ tả q trình chọn lọc tự nhiên quy luật sinh tồn đấu tranh tồn suy vong ý tưởng đổi Trong biển chọn lọc tự nhiên đó, có đấu tranh cá lớn cá bé, ý tưởng muốn tồn phải hội đủ tố chất như: sức sáng tạo; linh hoạt, nhanh nhạy tính kiên định dẻo dai Ngồi nguồn ngân sách R&D tổ chức, tài trợ cho giai đoạn cịn có từ nhà đầu tư hảo tâm quỹ đầu tư mạo hiểm mức độ giới hạn Vai trò nhà đầu tư hảo tâm (angels) thể rõ giai đoạn ấp ủ giai đoạn trình diễn Họ thường cá nhân giàu có, thành đạt, có kiến thức sâu rộng, doanh nhân nghỉ hưu, sẵn sàng cấp vốn cho tổ chức thành lập cho ý tưởng để đổi lấy quyền sở hữu phần tổ chức Nguồn tài cần thiết để phát triển ý tưởng đổi Nghiên cứu phịng thí nghiệm Nghiên cứu ứng dụng & sản phẩm thương mại Khơng có đầu tư Hình 2.3: Khoảng trống đầu tư thương mại hoá cho đổi Bằng chứng để thu hút nguồn lực vượt qua khoảng trống đầu tư mẫu sản phẩm thương mại kèm với phương án kinh doanh phê chuẩn Đây công đoạn đổi đặc thù công nghệ sơ khai phịng thí nghiệm phải chứng minh tính khả thi ý tưởng đổi nhận dạng thị trường tương lai Mẫu sản phẩm thương mại phải trình bày dự án chi tiết với mơ hình kỹ thuật, mẫu thiết kế đảm bảo tính khả thi độ tin cậy tính năng, với số liệu cụ thể chi phí sản xuất dự báo thị trường * Để mơ cách hình tượng địa điểm gọi thung lũng chết, Valley of Death bang Nevada, Mỹ (Arrow K.J., 1962, "Economic Welfare and the Allocation of Resources for Invention") ** Auerswald P.E and Branscomb L.M (2003) "Valleys of Death and Darwinia Seas: Financing the Invention to Innovation Transition in the United States 32 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi Ví dụ Sony thành lập Masaru Ibuka Akio Morita, hai người có đam mê sáng tạo phát minh sáng chế, vào ngày 7/5/1946, Tokyo, Nhật Bản Họ phân vai rõ ràng: Ibuka nhà phát minh, Morita đảm trách việc tiêu thụ sản phẩm Cha Morita nhà sản xuất rượu Sake tiếng Bố vợ Ibuka Bộ trưởng Giáo dục phủ Nhật Bản thời hậu chiến Chính người thân gia đình nhà đầu tư hảo tâm bệ đỡ vững vàng cho ý tưởng đổi sáng tạo Sony trở thành thực Sản phẩm Sony nồi cơm điện, thất bại Thành công họ chăn, gối, đệm sưởi điện Thành công lớn thứ hai máy ghi âm quay băng Bước ngoặt định công ty họ việc mua lại quyền chế tạo bóng bán dẫn công ty Western Electric với giá 25.000 USD, chuyến công du Akio Morita đến nước Mỹ, năm 1953 Việc tin tưởng theo đuổi dự án đầu tư cho Walkman vào năm 1978 giúp cho Sony trở thành hãng đứng đầu làng thiết bị chơi nhạc di động thời gian dài, với dòng máy Walkman sử dụng băng từ Tuy nhiên, sai lầm lớn Sony lĩnh vực đánh giá sai triển vọng công nghệ âm nhạc MP3 vào đầu năm 1990s Sony bỏ qua hội lớn không ý tới loại máy nghe nhạc kỹ thuật số bị đổi thủ khác trẻ hơn, động vượt qua 2.1.4 Giai đoạn "Trình diễn" Đến lúc này, dự án đổi phải thiết kế chế tạo sản phẩm nguyên mẫu, thử nghiệm bối cảnh thương mại cụ thể Giai đoạn thể khả nắm bắt tạo giá trị từ đổi Các hoạt động tập trung vào việc phát triển sản phẩm chương trình thu hút thị trường Kết giai đoạn khía cạnh thương mại nguyên mẫu với đầy đủ tính năng, cơng dụng độ tin cậy, với chứng xác đáng tiềm mua sản phẩm từ phía khách hàng Về khía cạnh kỹ thuật, yêu cầu đảm bảo tính khả thi hoạt động sản xuất, với mức chi phí xác định tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng Do tính rủi ro giảm bớt nên nguồn đầu tư cho thương mại hoá đổi dễ huy động Ngồi hai nguồn tài trợ từ thân tổ chức nhà tài trợ hảo tâm, xuất thêm nguồn lực từ quỹ đầu tư mạo hiểm (venture capital) mức độ giới hạn Khi khoảng trống đầu tư khơng cịn vấn đề đáng ngại doanh nghiệp khoảng trống thị trường lại lên thách thức không nhỏ Nguyên mẫu thương mại phải chứng tỏ giá trị thơng qua khía cạnh như:  Mức độ hài lòng nhu cầu khách hàng;  Mức độ chấp nhận thị trường tương ứng với mức giá dự kiến;  Khả sản xuất quy mô định;  Chi phí sản xuất quy mơ định;  Chi phí phân phối xúc tiến; IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 33 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi  Điểm hồ vốn tương ứng với mức giá dự kiến;  Sự hỗ trợ thành viên khác chuỗi cung ứng Giới kinh doanh thường bị giới hạn mục đích định trước, chuẩn mực rõ ràng sức ép thị trường liên tục Bởi sản phẩm đổi tiếp tục triển khai thức bước vào thị trường đảm bảo yêu cầu bối cảnh thương mại thực có kế hoạch tiếp cận thị trường chi tiết, thu hút Ví dụ Vào năm 1978, có yếu tố mặt công nghệ Sony trọng thiết kế sản phẩm mẫu Walkman kích thước, trọng lượng tính Để thu gọn kích thước giảm bớt trọng lượng mà hy sinh chất lượng âm thanh, Sony phải phát triển thử nghiệm nhiều lần thành phần vi xử lý, pin, động cơ, đầu đọc chuyền động hệ thống tổng thể cho xếp gọn khuôn khổ băng cát-sét Sony chuẩn bị kế hoạch kỹ lưỡng để giới thiệu giới máy nghe nhạc Walkman, lúc khái niệm máy nghe nhạc di động đời Chương trình marketing nhấn mạnh tới giá trị Walkman, nghe nhạc di chuyển, tạo nên tượng lạ lúc Nhận định "thanh niên sống thiếu âm nhạc được" Sony định khuấy động thị trường nhóm khách hàng tiềm 2.1.5 Giai đoạn "Thâm nhập" Giai đoạn triển khai thực hoá kế hoạch xây dựng bước để chứng minh khả thương mại đổi thể qua yếu tố như:  Khả giảm chi phí sản xuất  Khả kinh doanh mở rộng sản phẩm dịch vụ có liên quan  Có cam kết đầu tư lớn dài hạn  Có hợp đồng thức từ trung gian Các số tài thị trường thước đo thiết yếu giai đoạn thâm nhập Các hoạt động tác nghiệp tập trung vào sản xuất, dịch vụ, phân phối, bán hàng quảng cáo Nếu kết kinh doanh tốt đẹp, sản phẩm xác lập vị trí vững vàng thị trường doanh nghiệp xây dựng kế hoạch cho tăng trưởng phát triển thị trường, kể phạm vi địa lý chủng loại hàng hoá Quỹ đầu tư mạo hiểm đóng vai trị nguồn vốn bên quan trọng nguồn tài trợ lớn quy mô sản xuất mở rộng Với đặc điểm tập trung vào lĩnh vực có tỷ suất sinh lợi cao đồng thời với mức độ rủi ro định, nguồn vốn giữ vị trí quan trọng việc khuyến khích doanh nghiệp cá nhân có tinh thần mạo hiểm sáng tạo tham gia vào q trình thương mại hố đổi Thách thức giai đoạn khoảng trống khuếch tán, sản phẩm đổi chứng minh sức thu hút khách hàng tiên phong, mà phải vượt qua ngưỡng giới hạn chấp nhận đổi để thuyết phục thị trường rộng lớn Đặc điểm thị trường đại chúng thích giải pháp cụ thể, cần tính thuận tiện muốn có đảm bảo minh chứng cụ thể cho giá trị sản phẩm/dịch vụ 34 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi Ví dụ Mẫu Walkman thức hãng (TPS-L2) mắt công chúng vào ngày 22/6/1979 Tuy nhiên ban đầu, Walkman chưa thực giới truyền thông quan tâm, họ nghĩ sản phẩm cất cánh Trong tháng mắt, Walkman bán 3.000 đại lý bán lẻ không hưởng ứng sản phẩm Nhưng tháng sau, vào tháng 8/1979, 30.000 bán hết chí Sony khơng thể đáp ứng hết đơn đặt hàng cho tháng cịn lại năm Sony vượt qua khoảng trống khuếch tán nhanh chóng ngoạn mục, đưa trào lưu nghe nhạc di động trở thành phần phong cách sống giới trẻ 2.1.6 Giai đoạn "Tăng trưởng trì" Đây giai đoạn nhanh chóng mở rộng thị trường quy mơ sản xuất Do khai thác lợi nhờ quy mơ mà chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm xuống đáng kể Nguồn vốn đầu tư tiếp cận dễ dàng từ ngân hàng thương mại tổ chức tài khác Doanh số lợi nhuận tăng cao Đó nguồn thu quan trọng để hoàn trả vốn đầu tư tốn giai đoạn trước Phát triển tối đa nguồn doanh thu lợi nhuận nhiệm vụ quan trọng giai đoạn tồn q trình thương mại hoá cho đổi Khi sản phẩm đổi bắt đầu có chỗ đứng vững vàng lúc nhiều đối thủ cạnh tranh xuất Hoạt động thương mại hoá lúc tập trung vào việc liên tục cải tiến đưa nhiều loại sản phẩm đa dạng, bổ sung có liên hệ với sản phẩm cốt lõi Doanh nghiệp phải đẩy mạnh phát triển mạng lưới phân phối nhằm bao phủ thị trường, tối đa hoá thị phần ngăn chặn cạnh tranh Doanh nghiệp cố gắng kéo dài thời gian giai đoạn lâu tốt lợi ích kết rõ rệt thương mại hố Ví dụ      Sau mắt thị trường Nhật tháng, Sony bắt đầu cho mắt nhãn hiệu Walkman toàn cầu Năm 1984, Walkman chạy đĩa CD Tháng 6/1989, thập kỷ sau Walkman đời, Sony phân phối 50 triệu sản phẩm Năm 1992, máy chơi nhạc MiniDisc Walkman có khả ghi âm kỹ thuật số hãng mắt Sau 30 năm tồn tại, Walkman bước vào tháng ngày suy thối, trước cơng mãnh liệt nhạc số, dòng máy nghe nhạc MP3 iPod chí điện thoại di động liên doanh Sony Ericsson Dưới bảng tóm tắt nguồn cung cấp tiềm cho q trình thương mại hố cho đổi Trong thể rõ: giai đoạn đầu, mức độ rủi ro cao nguồn tài trợ chủ yếu nội công ty hỗ trợ từ chương trình nghiên cứu khoa học Chính phủ IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 35 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi Bảng 2.1: Danh sách nguồn lực tiềm Giai đoạn thương mại hoá Nhà cung cấp nguồn lực  Chủ sở hữu/người sáng lập Hình dung  Ngân sách R&D tổ chức  Chương trình nghiên cứu tài trợ quyền Trung ương, quỹ phát triển khoa học trường đại học  Chủ sở hữu/người sáng lập  Ngân sách R&D công ty Ấp ủ  Nhà đầu tư hảo tâm (mức độ giới hạn)  Chương trình nghiên cứu quyền Trung ương  Quỹ đầu tư mạo hiểm, trường đại học  Chính quyền Địa phương (mức độ giới hạn)  Ngân sách R&D cơng ty Trình diễn  Đầu tư công ty  Nhà đầu tư hảo tâm  Quỹ đầu tư mạo hiểm (giới hạn)  Ngân sách R&D công ty Thâm nhập thị trường  Đầu tư công ty  Quỹ đầu tư mạo hiểm  Nhà đầu tư hảo tâm Tăng trưởng trì 2.2  Đầu tư cơng ty  Quỹ đầu tư mạo hiểm  Ngân hàng tổ chức tài Rủi ro rào cản q trình thương mại hố cho đổi Thương mại hoá cho đổi toán gồm nhiều tham số, gồm cơng nghệ, sản xuất, tài chính, marketing, thơng tin, quản lý,…Vì vậy, để thương mại hố thành cơng địi hỏi tư đa chiều, theo định hướng thị trường, có lịng dũng cảm cam kết, dám phá bỏ quy trình, cơng nghệ cũ Mục tiêu cuối thương mại hoá đổi cải thiện nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp thông qua giá trị gia tăng mà đổi mang lại Nhưng đường đến mục tiêu có nhiều rào cản rủi ro Thực tiễn thương mại hoá đa dạng, phức tạp, xuất nhiều rủi ro khó kiểm soát phải đối mặt với nhiều rào cản khác nhau, thành cơng phụ thuộc vào lĩnh kinh doanh, sức sáng tạo, tính linh hoạt tất cá nhân tổ chức tham gia trình cần tới may mắn 2.2.1 Rủi ro thương mại hoá cho đổi 2.2.1.1 Mức độ rủi ro Các tổ chức ngày ý thức cần thiết tính ưu việt việc thường xuyên đổi Tuy nhiên đổi thất bại Rủi ro việc đổi lớn ngang lợi ích mà đem lại chi phí cho thương mại hố phần lớn tốn toàn trình đổi Nhưng doanh nghiệp đối diện với rủi ro đồng thời mơi trường đem lại hội Khi rủi ro cao doanh nghiệp dám mạo hiểm 36 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi đón nhận rủi ro vượt lên đối thủ cạnh tranh có hội thu lợi nhuận cao (high risk, high return) Vấn đề mấu chốt khả tổ chức, doanh nghiệp việc xác định rủi ro ứng phó theo phương thức hữu hiệu phù hợp Các số liệu thống kê tỷ lệ thất bại thương mại hoá đổi khác nhau, tuỳ thuộc vào khu vực địa lý, quy mô doanh nghiệp đặc điểm ngành hàng Hình 2.4 cung cấp liệu chi tiết khả thành công thương mại hoá đổi ngành hàng tiêu dùng đóng gói thị trường Đức, năm 2003* Trong đó, có 11 sản phẩm coi thành công, tổng số 1919 ý tưởng chấp nhận, đưa tỷ lệ thương mại hố thành cơng chiếm có 0,6% Các tác giả Stevens Burley** cịn đưa đường cong thành công cho sản phẩm Mỹ thấp nhiều, với tỷ lệ thành công tổng quát chung cho tất ngành hàng 0,03% tính q trình thương mại hố đổi có ý tưởng thơ (ý tưởng chưa viết ra) Các tác giả đưa quan điểm việc đổi coi thương mại hố thành cơng (commercial successful innovation) dịng tiền thu lớn tất tổng số tiền đầu tư vào đổi đó, bao gồm chi phí vốn, chi phí hội, chi phí sáng chế, máy móc, vật liệu, nhân sự… sử dụng toàn dự án Ý tưởng đổi Loại 80% 1919 Dự án đổi Loại 50% 369 Loại 70% Sản phẩm Trụ lại thị trường Thua lỗ T.bình Thành cơng Kết Chỉ có 0,6% ý tưởng đổi thương mại hoá thành cơng thị trường hàng tiêu dùng! Hình 2.4: Từ ý tưởng tới thị trường - tỷ lệ thương mại thành công đổi Trong nhiều tài liệu khác cho tỷ lệ thành cơng phát triển sản phẩm khoảng 50% Các số khác lớn tuỳ thuộc vào thời điểm bắt đầu xác định q trình thương mại hố đổi Nhìn chung, q trình thương mại hố * Theo kết khảo sát quy mô lớn công ty tư vấn quốc tế Kienbaum, 2003 Cơng ty có trụ sở Đức, thành lập từ năm 1945 ** Stevens G A and Burley J (1997) "3000 Raw Ideas = Commercial Success" Research Technology Management IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 37 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi cho đổi có dạng hình phễu Như ta thấy hình 2.4, phễu có miệng rộng để hấp thu nhiều ý tưởng đổi mới, phễu hẹp dần tiêu chí để lưu lại q trình thương mại hố trở nên khắt khe nghiêm ngặt Nhưng thân trình sàng lọc tiềm ẩn rủi ro Doanh nghiệp cho phép giữ ý tưởng phễu thời gian dài, tạo điều kiện để thử thách chúng tránh bỏ sót ý tưởng hay, chi phí cho việc lại tốn thời gian, ảnh hưởng đến tồn tiến trình đổi Trái lại, doanh nghiệp nhanh chóng loại bỏ ý tưởng không đáp ứng tiêu chuẩn lớp lọc để đẩy nhanh tiến trình thương mại hố giảm chi phí, vội vàng vơ tình bỏ sót ý tưởng tiềm Các số thống kê cho thấy: đổi nói chung thương mại hố đổi nói riêng nhiều gắn liền với rủi ro mạo hiểm Các lãnh đạo doanh nghiệp trí việc cần thiết phải thương mại hoá đổi mới, song lại khẳng định cách chắn khả mức độ thành công thị trường Dù có nghiên cứu kỹ lưỡng cơng nghệ, khách hàng đối thủ cạnh tranh rủi ro gặp phải thương mại hố đổi mức độ tác động tới doanh nghiệp yếu tố khó tiên liệu hết, chí đơi khơng thể tiên liệu trước Tuy nhiên, việc kiểm soát giảm thiểu rủi ro cần thiết, doanh nghiệp cần nhận dạng nguồn gốc loại hình rủi ro, mức độ tác động chúng q trình thương mại hố cho đổi mới, để từ xây dựng giải pháp phịng ngừa tối thiểu hố tình bất ngờ, giúp trình điều hành quản lý hiệu 2.2.1.2 Nguồn gốc rủi ro trình thương mại hố Rủi ro thương mại hố cho đổi tác hại bất thường xảy trình phải chấp nhận để xử lý giải Rủi ro xuất phát từ nhiều nguồn gốc khác nhau, chủ quan khách quan, yếu tố kiểm sốt yếu tố khơng kiểm sốt doanh nghiệp Hình 2.5 minh hoạ loại hình rủi ro chủ yếu nảy sinh thương mại hoá cho đổi  Rủi ro từ tương quan ý tưởng/giá trị o Đánh giá cao ý tưởng đổi o Ý tưởng giá trị khách hàng, người sử dụng…  Rủi ro từ nhu cầu thị trường o Nhu cầu thị trường biến động nhanh o Thiếu lực nắm bắt "lỗ hổng" thị trường  Rủi ro từ công nghệ o Cơng nghệ q phức tạp khơng có khả vận hành o Rị rỉ bí cơng nghệ, bí mật kinh doanh o Khơng bắt kịp tốc độ thay đổi nhanh chóng cơng nghệ o Khơng đánh giá tiềm công nghệ mới…  Rủi ro từ mạng lưới cộng tác o Đối tác không đủ lực không đủ tin cậy o Đối tác đột ngột dừng hoạt động cộng tác… 38 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi  Rủi ro từ lực quản lý: o Đưa chiến lược sai lầm thương mại hố cho đổi * o Khơng có khả đưa mục tiêu khách quan chuẩn xác o Không điều chỉnh chiến lược kịp thời thị trường, môi trường thay đổi o Thực khơng ý đồ chiến lược… Hình 2.5: Nguồn gốc rủi ro thương mại hoá cho đổi  Rủi ro từ môi trường kinh doanh nước quốc tế o Mơi trường trị - pháp luật o Mơi trường kinh tế - văn hố - xã hội o Mơi trường tự nhiên… 2.2.1.3 Quy trình quản trị rủi ro thương mại hoá cho đổi Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng cho quy trình quản trị rủi ro phù hợp, nhằm tự vệ trước biến động khơn lường tính chất phức tạp thương mại hoá cho đổi Cho dù rủi ro phát sinh từ nhiều nguồn khác biến hố liên tục, quy trình quản trị rủi ro bỏ qua bước sau (hình 2.6*):  Nhận diện phân loại rủi ro: Nguồn gốc loại hình rủi ro thương mại hoá đổi liệt kê phần Những rủi ro liên kết tác động qua lại lẫn nhau, cần phân chúng thành nhóm phù hợp để có phương án phịng ngừa có tính liên hồn tồn diện  Phân tích lượng hố mức độ rủi ro tổn thất: Đo lường rủi ro trình gồm bước Bước phân tích định tính tác hại tổn thất * Yêu cầu xây dựng mục tiêu chiến lược: cụ thể, đo lường được, có tham vọng, tính khả thi giới hạn thời gian (SMART GOALS) * Suokas K and Kakko R (1993) Safety Analysis, Risk Analysis, Risk Management IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 39 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi mà rủi ro gây Bước phân tích định lượng, với số cụ thể tài chính, thời gian, nhân bị tiêu hao rủi ro xảy  Đánh giá lựa chọn cơng cụ phịng chống thích hợp: Tuỳ thuộc vào mức độ khả chấp nhận rủi ro, tuỳ thuộc vào nguồn gốc phát sinh rủi ro mà doanh nghiệp áp dụng biện pháp phòng chống khác nhằm giảm thiểu mức độ thiệt hại rủi ro xảy Trên thực tế, chọn lựa đơn giản khơng làm cả, doanh nghiệp chủ động thụ động chấp nhận rủi ro xảy ra, nằm ngồi tầm kiểm sốt Hình 2.6: Quy trình quản trị rủi ro  Theo dõi, giám sát điều chỉnh phương pháp phòng chống: Sự vận động thị trường, công nghệ môi trường kinh doanh khiến cho phương pháp phòng chống dù tối ưu trở nên tác dụng không điều chỉnh cho phù hợp Do vậy, kết việc sử dụng phương pháp phòng chống rủi ro cần ghi nhận xử lý kịp thời để việc ứng dụng phương pháp thay đổi cho phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp tình Tuy nhiên, điều quan trọng doanh nghiệp cần nhận thức chủ động ứng dụng quy trình thực tế, đặc biệt thị trường Việt Nam vận động kinh tế hội nhập ngày sâu rộng với giới, trước sức ép đổi ngày gay gắt từ công ty vững mạnh lực đổi tiềm lực tài chính, nhân 2.2.2 Rào cản thương mại hố cho đổi Đổi có nghĩa thay đổi Hầu hết người có "kháng cự" định với việc thay đổi Đổi phải chịu nhiều lực cản, có lợi cho doanh nghiệp cá nhân Lực cản đặc biệt lớn q trình thương mại hố đổi mới, chi phí cao mức độ rủi ro lớn cho hoạt động phức tạp môi trường thương mại, yếu tố khơng kiểm sốt từ phía thị trường, đối thủ cạnh tranh sách quản lý nhà nước Hình 2.7 mơ tả loại rào cản phổ biến thương mại hố cho đổi mới, kể có yếu tố tác động thuận lợi từ môi trường, từ tổ chức từ tính thương mại hấp dẫn đổi (xem lại hình 1.4, chương 1, "Tổng quan thương mại hoá cho đổi mới") 40 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi Hình 2.7: Các rào cản thương mại hóa cho đổi 2.2.2.1 Rào cản kinh tế  Nguồn lực đầu tư: Như mô tả chi tiết phần 2.1, đầu tư cho thương mại hoá cho đổi lớn, tài chính, nhân cơng nghệ khả hồn trả vốn đầu tư lại chưa chắn Vì không tránh khỏi những ngại ngần định lớn Theo kết khảo sát năm 2008, Việt Nam có khoảng 0,1% doanh thu dành cho đổi cơng nghệ Có thể nói nước ta việc thiếu vốn để đổi sáng tạo trở thành vòng luẩn quẩn: vốn dẫn đến mức đầu tư cho khoa học cơng nghệ thấp, từ dẫn đến suất thấp tốc độ tăng trưởng chậm chạp  Doanh thu sản phẩm tại: Sản phẩm giới thiệu thị trường thường đồng nghĩa với việc thu hẹp dừng sản xuất sản phẩm cũ, dẫn đến doanh thu từ thị trường bị dần nguồn thu từ sản phẩm chưa chắn bù đắp  Chi phí rút lui khỏi công nghệ cũ: Rút lui, phá bỏ hay điều chỉnh cơng nghệ cũ tốn Ví dụ, chuyển đổi từ nhà máy điện hạt nhân sang nhà máy nhiệt điện 2.2.2.2 Rào cản từ phía khách hàng đối thủ cạnh tranh  Tập quán tiêu dùng: Đối với người tiêu dùng, tiện nghi đồng nghĩa với quen thuộc Họ đánh giá cao lợi ích sản phẩm mà họ sử dụng cách hợp lý Họ không muốn phải thay đổi hành vi trở thành thói quen để chuyển sang sử dụng sản phẩm mới, ví dụ học cách sử dụng phần mềm để chỉnh sửa ảnh kỹ thuật số chẳng hạn Vì vậy, họ thường phớt lờ lời mời chào sản phẩm mới, khách quan mà nói, có chất lượng IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 41 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi cao hẳn thứ mà họ sử dụng Nhóm người đến muộn người lạc hậu (xem lại hình 1.6, chương 1) khách hàng có kháng cự lớn tập quán tiêu dùng sản phẩm giới thiệu thị trường  Tâm lý e ngại rủi ro: Khách hàng gặp rủi ro kinh tế mua sản phẩm sớm Ví dụ, người mua sách điện tử Kindle với giá 360 USD vào tháng 2/2009 cảm thấy tiếc chứng kiến tốc độ giảm giá sản phẩm này: 300 USD tháng sau đó, 260 USD sau tháng đến 2010 190 USD Khách hàng gặp rủi ro sức khoẻ mua mỹ phẩm dược phẩm mới, chẳng hạn bị dị ứng hay có tác dụng phụ mà chưa phát kiểm định kỹ sản phẩm truyền thống  Hình ảnh thương hiệu: Đổi cần phải nhận dạng nguồn gốc nó, từ nhóm sản phẩm hay từ lĩnh vực có liên quan từ đất nước xuất xứ Nếu tất liên hệ khơng có hình ảnh thuận lợi khách hàng khơng có thái độ thân thiện với sản phẩm đổi Vượt qua rào cản cần chương trình xúc tiến sáng tạo để xây dựng hình ảnh tốt đẹp tâm chí khách hàng sản phẩm Chẳng hạn thuốc Marlboro* đưa dòng sản phẩm mới, định vị thị trường nam giới, sử dụng thông điệp quảng cáo liên tục nhiều năm, gắn với hình ảnh chàng cao bồi miền Tây lãng tử, phong trần thu hút gắn bó khách hàng  Phản ứng đối thủ cạnh tranh: Một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thu hút đối thủ tiềm nước quốc tế Những người theo sau chịu nhiều rủi ro thị trường cơng nghệ doanh nghiệp tiên phong Ví dụ chiến khơng khoan nhượng máy tính bảng iPad Apple với Galaxy Samsung * Công ty Phillip Morris giới thiệu thuốc Marlboro từ 1924 thị trường nữ giới Sau chiến tranh giới thứ thâm nhập thị trường nam giới 42 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi TĨM LƯỢC CUỐI CHƯƠNG Chương trình bày q trình thương mại hố cho đổi gồm có giai đoạn: hình dung, ấp ủ, trình diễn, thâm nhập tăng trưởng Trong quy trình đó, ý tưởng đổi phải vượt qua khoảng trống chuyển tiếp để khẳng định tiềm thương mại mình, thực hố dịng doanh thu từ đổi mới, góp phần nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp Chương đề cập tới rủi ro rào cản mà doanh nghiệp gặp phải lộ trình thương mại hố cho đổi Mức độ rủi ro lớn tỷ lệ thất bại sản phẩm thị trường thường cao Rủi ro xuất phát từ nhiều nguồn: từ tương quan ý tưởng/giá trị, từ thị trường, từ công nghệ, từ mạng lưới cộng tác, từ lực quản lý từ môi trường vĩ mô Cần thiết phải có quy trình quản trị rủi ro để phịng ngừa tối thiểu hố bất trắc thương mại hoá cho đổi Quy trình gồm có nội dung: nhận diện rủi ro, phân tích đánh giá rủi ro, lựa chọn giải pháp giảm rủi ro, giám sát điều chỉnh Tuy sản phẩm/dịch vụ có nhiều ưu điểm sản phẩm có, q trình thương mại hố chưa bảo đảm thành cơng khơng vượt qua rào cản kinh tế, rào cản từ phía khách hàng rào cản kỹ thuật - thị trường Đây thách thức lớn mà doanh nghiệp phải khắc phục để đến thành công thương mại hố, với thước đo dịng tiền thu từ đổi phải lớn tất tổng số tiền đầu tư vào đổi IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 43 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi CÂU HỎI ƠN TẬP Quy trình thương mại hóa cho đổi gồm giai đoạn nào? Nội dung giai đoạn? Giữa giai đoạn trình thương mại hóa cho đổi có “khoảng trống” Những khoảng trống gì? Ảnh hưởng chúng tới mục tiêu hoạt động thương mại cho hóa đổi nào? Trong giai đoạn q trình thương mại hóa cho đổi mới, theo anh (chị) giai đoạn có ảnh hưởng nhiều tới thành cơng q trình thương mại hóa? Vì sao? Trong q trình thương mại hóa cho đổi rủi ro rào cản mà doanh nghiệp gặp phải? Những nguyên nhân gây rủi ro rào cản cho q trình thương mại hóa cho đổi thường xuất phát từ đâu? Quy trình quản trị rủi ro để phịng ngừa tối thiểu hố bất trắc thương mại hoá cho đổi gồm nội dung nào? 44 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi BÀI TẬP THỰC HÀNH Q TRÌNH THƯƠNG MẠI HĨA CỦA SOCBAY.COM Tạp chí Forbes (Mỹ), ngày 12/09/2009, đưa tin: "Doanh nhân Việt lại từ chối lời mời người khổng lồ giới Google? Nguyễn Xuân Tài, người điều hành trang tìm kiếm tiếng Việt Socbay.com làm điều đó! Vị Giám đốc 26 tuổi, lớn lên từ đất Nghệ thuộc miền Trung Việt Nam tự nhận “con nghiện” máy tính ngơn ngữ lập trình, dũng cảm định cạnh tranh với Google!"* Bài báo gây xôn xao dư luận diễn đàn trực tuyến, với nhiều đánh giá đa chiều đoán khác tương lai cơng cụ tìm kiếm Sóc Bay nói riêng công ty Cổ phần Dịch vụ Công nghệ Thông tin NAISCORP nói chung, thời điểm Sóc Bay chưa thu lợi nhuận hoạt động văn phòng khiêm tốn Hà Nội, với hệ thống máy chủ tự thiết kế Từ cơng trình sinh viên nghiên cứu khoa học, đạt giải Đại học Bách khoa Hà Nội, đạt giải nhì Bộ Giáo dục Đào tạo vào năm 2002, Sóc Bay (www.socbay.com) phát triển thành sản phẩm thương mại có tiềm thu lợi nhuận cao Cơng cụ cung cấp dịch vụ tìm kiếm chuyên sâu âm nhạc, từ điển, hình ảnh, tin tức, web, rao vặt… với khả đáp ứng 80 triệu truy vấn ngày Điểm mạnh Sóc Bay so với dịch vụ nước Google, Yahoo khả xử lý liệu tiếng Việt nghiên cứu kỹ lưỡng thói quen, văn hóa để mang lại kết nhanh xác Ấp ủ khát vọng tự phát triển cơng nghệ tìm kiếm người Việt thị trường diễn cách mạng truyền thơng số, nơi có tỷ lệ truy cập Internet chiếm tới 26% dân số với 32 triệu thuê bao di động với dịch vụ 3G nở rộ, chàng trai trẻ Nguyễn Xuân Tài bạn thành lập cơng ty NAISCORP vào tháng 7/2006 Gia tài lúc máy tính, phịng nhỏ để làm việc, toàn tài sản nhà tài trợ Chỉ tháng sau đó, cơng ty ký kết hợp tác đầu tư với IDG Ventures Vietnam, quỹ đầu tư mạo hiểm công nghệ thông tin nước ta Hai năm sau, vào tháng 4/2008, Naiscorp trở thành đối tác chiến lược Công ty điện tốn truyền số liệu VDC, cung cấp cơng nghệ hệ thống sở liệu thiết kế dành riêng cho điện thoại di động Socbay Mobile Search, cho phép người sử dụng tiếp cận thơng tin dễ dàng với chi phí rẻ Bên cạnh đó, cổng thơng tin Socbay Travel đời, sản phẩm hợp tác với Bộ Văn hố Truyền thơng Du lịch, mang tới cho người dùng thơng tin du lịch hữu ích, đồng thời cung cấp cho doanh nghiệp giải pháp marketing điện tử Tháng 2/2009, Naiscorp ký kết hợp tác đầu tư với Tập đoàn tin học Softbank Nhật Bản Tháng 3/2009, công ty lại ký thoả thuận nhận đầu tư vịng hai từ Quỹ IDG Việt Nam Giải thích lý tiếp tục đầu tư vào Socbay, IDG cho thị trường Web tìm kiếm Việt Nam giai đoạn bắt đầu Thời điểm quảng cáo web tìm kiếm đến vài năm tới * Turning Down Google (Rebecca Fannin, Forbes, 12 September 2009) IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 45 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi Câu hỏi: Hãy mơ tả phân tích giai đoạn q trình thương mại hố cho đổi cổng thơng tin tìm kiếm Việt Socbay.com? Hãy phân tích khả thu hút nguồn lực đầu tư công ty nhỏ bé triển vọng Naiscorp thị trường công nghệ thông tin Việt Nam nay? 46 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 ... Vàng cao cấp 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường 26 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Q trình thương mại hóa cho đổi Doanh thu từ bánh Trung thu đạt khoảng... phẩm bánh trung thu Kinh Đô nào? Hãy khái quát cho doanh nghiệp nói chung? IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Powered by TOPICA 27 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi 2.1 Q trình thương... imagining, incubating, demonstrating, promoting and sustaining 28 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 2_v1.0012104222 Chương 2: Quá trình thương mại hóa cho đổi  Giai đoạn (Hình dung): Q trình thương