Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua việc thu thập và xử lý bộ số liệu từ 450 người tiêu dùng có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống ít nhất 3 lần/tháng. Mời các bạn cùng tham khảo!
ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH, TÁC ĐỘNG VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI ÒNG THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Trường Đại học Thương mại ThS Đặng Hồng V ng Trường Đại học uy Nhơn TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định đo lường ảnh hưởng yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu giá trị thương hiệu đến hài lòng thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng thông qua việc thu thập xử lý số liệu từ 450 người tiêu dùng có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống lần/tháng Số liệu thu thập, xử lý phân tích phần mềm SPSS 20 AMOS 20 Mơ hình cấu trúc SEM thiết lập với kết nghiên cứu phù hợp thực tế thị trường, cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hài lòng thương hiệu người tiêu dùng Dựa phát hiện, hàm ý quản trị hạn chế nghiên cứu đưa thảo luận Từ khóa: thương hiệu, giá trị thương hiệu, hài lịng thương hiệu, bánh kẹo truyền thống ABSTRACT The objective of the study is to identify and measure the influence of brand image factors, brand impact and brand value on brand satisfaction of consumers on traditional confectionery products Qualitative research methods and quantitative research methods are used through the collection and processing of data from 450 consumers who regularly use traditional confectionery products at least times/month The data are collected, processed and analyzed using SPSS 20 and AMOS 20 The SEM structural model set up with the results of the research is consistent with the market reality, showing that all factors influence brand satisfaction, in which the brand value factor positively and significantly affects the brand satisfaction of consumers Based on the findings, governance implications, and limitations of the study presented and discussed Keywords: brand, brand value,brand satisfaction, traditional confectionery ĐẶT VẤN ĐỀ Năm 2019, tốc độ tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Việt Nam đạt mức cao 7,02% Đây năm thứ hai liên tiếp tốc độ tăng trưởng GDP 7%, đưa Việt Nam trở thành kinh tế phát triển hàng đầu khu vực giới GDP danh nghĩa bình quân đầu người đạt xấp xỉ 2.600 USD (GSO, 2019) Hơn nữa, Việt Nam trở thành thị trường rộng lớn để thu hút nhiều đầu tư kinh doanh khác với dân số xếp hạng 14 giới (khoảng 95 triệu); dự báo Việt Nam nằm số 20 thị trường hàng đầu giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam VCCI, 2019) Ngoài ra, sức mua người tiêu dùng Việt Nam tăng nhanh, đặc biệt lĩnh vực thực phẩm đồ uống Đối với ngành thực phẩm đồ uống, doanh thu từ mảng bánh kẹo, 475 có bánh kẹo truyền thống lên tới 1.355 triệu USD vào năm 2020, mức tiêu thụ bình quân đầu người dự kiến mức 2,3 kg vào năm 2020 (Statista, 2019) Bánh kẹo truyền thống sản phẩm chế biến từ nhiều nguyên vật liệu sản phẩm ngành thực phẩm như: đường kính, đường glucose, bơ, sữa, trứng, đậu phộng, hương liệu phụ gia khác Trong hoạt động sản xuất bánh kẹo truyền thống thường mang tính thủ cơng; có phân cấp chất lượng sản phẩm; thời gian sản xuất ngắn; đặc điểm sản xuất phải gắn liền với vùng nguyên liệu; hoạt động sản xuất sản phẩm mang tính thời vụ; sản xuất địi hỏi phải sử dụng nguồn lao động trực tiếp Đây đặc điểm khác với đặc điểm hoạt động sản xuất bánh kẹo theo dây chuyền đại Acker (2010), cho thương hiệu khác biệt sản phẩm Đây yếu tố làm gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp thị trường Seetharaman cộng (2001), nhận định giá trị thị trường thương hiệu kết việc đầu tư vào hoạt động thương hiệu Sự chấp nhận thương hiệu người tiêu dùng thương nhân nhà sản xuất quan tâm trọng Tạo dựng mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua hài lòng dẫn đến trung thành họ sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất Hiện tại, đánh giá mức độ hài lòng sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam có chuyển biến rõ rệt Người tiêu dùng ngày có nhiều thơng tin sản phẩm, tổ chức, doanh nghiệp Bên cạnh đó, nhu cầu mong muốn người tiêu dùng ngày tăng cao, sản phẩm bánh kẹo truyền thống không ngoại lệ Hơn nữa, mức độ cạnh tranh khốc liệt, tác động chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá làm cho doanh nghiệp ngày khó trì khác biệt so với đối thủ Vì vậy, vấn đề đặt ra, bối cảnh tại, sở sản xuất kinh doanh phải làm để gia tăng hài lòng dẫn đến trung thành người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp mình? Mục tiêu nghiên cứu xác định mối quan hệ đo lường mức độ tác động yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu, giá trị thương hiệu hài lòng thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Theo bố cục, nghiên cứu tổng hợp sở lý thuyết yếu tố quan sát từ thương hiệu, đề xuất giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Tiếp đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập xử lý số liệu Cuối cùng, dựa kết luận nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hài lòng thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống, góp phần cho phát triển bền vững thương hiệu bánh kẹo truyền thống Bên cạnh đó, hạn chế định hướng nghiên cứu tương lai đưa thảo luận CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hình ảnh th ng hiệu (Brand image) Keller (1998) cho rằng, hình ảnh thương hiệu định nghĩa tượng nhận thức mang tính chủ quan, phản ánh thông qua cảm xúc người mua sản phẩm, dựa ký ức họ, hình ảnh thương hiệu tạo điều kiện cho doanh nghiệp cải thiện khả cạnh tranh thương hiệu thị trường Bian Moutinho (2011) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đề cập đến liên kết thương hiệu tác động thương hiệu thông qua ký ức người tiêu dùng Đồng quan điểm, Aghekyan cộng (2012) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trị quan trọng ý định mua hàng Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu có thuộc tính cao, làm tăng hài lòng người tiêu dùng hình thành thái độ thuận lợi tích cực Sweeney Swait (2008) cho rằng, hình ảnh 476 thương hiệu đóng vai trị cơng cụ để tiến hành hoạt động marketing, hình thành tác động thương hiệu Đồng quan điểm, Islam Rahman (2016) chứng minh hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Chao cộng (2015), nghĩ hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng 2.2 Tác động th ng hiệu (Brand impact) Matzler cộng (2008) cho rằng, tác động thương hiệu coi phạm trù định kết hợp người tiêu dùng với thương hiệu Tác động thương hiệu đề cập đến phản ứng tâm lý gợi lên cảm xúc định bên người tiêu dùng Chaudhuri Holbrook (2001) xác định, tác động thương hiệu khẳng định tiềm thương hiệu để gây phản ứng cảm xúc tích cực người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Các tác giả nhận định tác động phản ứng tích cực, tác động phản ứng tiêu cực dẫn đến việc người tiêu dùng không chấp nhận thương hiệu cụ thể Tác động tích cực gây ấn tượng cảm giác tốt cho thương hiệu đó, giúp cải thiện giá trị thương hiệu đó; tác động tiêu cực gây khơng hài lịng làm giảm giá trị thương hiệu Đồng quan điểm, Puška cộng (2018) cho cách tăng cường tác động thương hiệu, doanh nghiệp cải thiện giá trị họ, giá trị thương hiệu Bahadir cộng (2008) nhận định công ty cần phải đầu tư vào việc tăng cường tác động thương hiệu đến người tiêu dùng từ làm tăng giá trị thương hiệu Mishra cộng (2016), khẳng định tác động thương hiệu tích cực có ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng, tác động tiêu cực dẫn đến khơng hài lịng 2.3 Giá trị th ng hiệu (Brand value) Kotler Keller (2012), thương hiệu đóng góp vào khả cạnh tranh bền vững doanh nghiệp giá trị thương hiệu sở cho nhà sản xuất thu hồi từ trình trao đổi Melo Galan (2011), giá trị thương hiệu định nghĩa thước đo sức mạnh tài chính, khả tạo nhu cầu tiềm tạo doanh thu doanh nghiệp Leroi cộng (2014), có hai cách tiếp cận việc xác định giá trị thương hiệu: cách tiếp cận chiều cách tiếp cận đa chiều Giovanis Athanasopoulou (2017), giải thích thêm, cách tiếp cận cách tiếp cận đơn giản hóa hiểu biết giá trị thương hiệu quan sát giá trị thương hiệu thỏa hiệp chất lượng giá cả, lợi ích mà người tiêu dùng nhận từ sản phẩm với mức giá định Cronin cộng (2000) chứng minh có mối quan hệ quan trọng tồn giá trị thương hiệu hài lòng thương hiệu Gounaris Stathakopoulos (2004) nêu rõ, giá trị thương hiệu nhận cảm nhận cao, hài lịng người tiêu dùng trở nên cao 2.4 Sự hài lòng th ng hiệu (Brand satisfaction) Moliner cộng (2015), khẳng định làm cho người tiêu dùng hài lòng trở thành ưu tiên quan trọng quản trị marketing Puška cộng (2015) cho rằng, hài lịng đánh giá thơng qua trải nghiệm sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có với sản phẩm dịch vụ Sự hài lịng thương hiệu có tầm quan trọng sống cịn việc giữ gìn giá trị thương hiệu đề cập đến việc giữ chân người mua hàng Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi người mua, họ hài lòng Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi người tiêu dùng, họ hài lịng với thương hiệu đó, thương hiệu củng cố Sự hài lòng thương hiệu mối quan hệ tích cực thương hiệu dẫn đến việc người mua lựa chọn thương hiệu 477 Từ sở lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1): - H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tác động thương hiệu - H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Giá trị thương hiệu - H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Hài lòng thương hiệu - H4: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Giá trị thương hiệu - H5: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Hài lịng thương hiệu - H6: Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Hài lịng thương hiệu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Ngu n: Tác giả đề xuất (2019) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua vấn 10 chuyên gia thảo luận nhóm bao gồm 20 khách hàng thường xuyên tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống, tiếp tác giả tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng sơ gồm 50 mẫu nghiên cứu định lượng thức Kết sau nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ đồng ý với mơ hình gồm giả thuyết nghiên cứu có yếu tố với 19 biến quan sát Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert điểm với: (1) hồn tồn khơng đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng ý Đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu (IM ) có thang đo, đó, thang đo IM 1, IM 2, IM liên quan đến hương vị, giá trị dinh dưỡng thời hạn sử dụng tự phát triển theo gợi ý chuyên gia người tiêu dùng nghiên cứu định tính thang đo IM 4, IM 5, IM có từ nghiên cứu Matzler cộng (2008), Cho Fiore (2015) Để đo lường yếu tố Tác động thương hiệu (IMP), thang đo IMP1, IMP2, IMP3 thông qua từ nghiên cứu Chaudhuri Holbrook (2001); Mishra cộng (2016), thang đo IMP4 liên quan đến niềm tự hào việc sử dụng thương hiệu chuyên gia người tiêu dùng nghiên cứu định tính khuyến nghị Đối với yếu tố Giá trị thương hiệu (V L), thang đo có từ nghiên cứu Giovanis thanasopoulou (2017); Nyadzayo Khajehzadeh (2016) Để đo lường yếu tố Hài lịng thương hiệu (S T), thang đo thơng qua từ nghiên cứu Kuikka Laukkanen (2012); Nyffenegger cộng (2015) 478 Bảng 1: Nguồn thang đo bi n thành phần Yếu tố Thang o/ iến Nguồn bi n Tác giả đề xuất nghiên cứu đ nh tính bi n Matzler c ng s (2008), Cho Fiore (2015) bi n Chaudhuri Holbrook (2001); Mishra c ng s (2016) bi n Tác giả đề xuất nghiên cứu đ nh tính Giá tr thương hiệu (VAL) bi n Giovanis Athanasopoulou (2017); Nyadzayo Khajehzadeh (2016) Hài òng thương hiệu (SAT) bi n Kuikka Laukkanen (2012); Nyffenegger c ng s (2015) Hình ảnh thương hiệu (IMA) Tác đ ng thương hiệu (IMP) Ngu n: Tác giả tổng hợp (2020) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thức thực khảo sát trực tiếp cách phát phiếu bảng câu hỏi đến 450 người tiêu dùng địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định Khánh Hịa có thường xun mua sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống lần/tháng, thời gian khảo sát từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020 Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu thập đáp ứng đầy đủ thông tin yêu cầu nghiên cứu 304 phiếu câu hỏi Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 MOS 20 để phân tích xử lý số liệu Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu STT Số lƣợng (phiếu) Tỷ lệ (%) - Nữ 191 62,8 - Nam 113 37,2 - Từ 18-25 tuổi 79 26,0 - Từ 26-30 tuổi 114 37,5 - Từ 31-40 tuổi 79 26,0 - Trên 41 tuổi 32 10,5 - Dưới triệu đồng 99 32,6 - Từ 5-10 triệu đồng 119 39,1 - Từ 10-15 triệu đồng 57 18,8 - Từ 15-20 triệu đồng 25 8,2 - Trên 20 triệu đồng 1,3 - Kẹo cu (Hà Tĩnh) 35 11,5 - Kẹo mè xửng (Huế) 65 21,4 - Bánh dừa nướng (Quảng Nam) 32 10,5 - Kẹo gương (Quảng Ngãi) 40 13,2 - Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 70 23,0 - Bánh tráng xồi (Nha Trang) 40 13,2 - Sản phẩm khác 22 7,2 - Từ 3-4 lần/tháng 212 69,7 - Từ 5-6 lần/tháng 58 19,1 - lần/tháng trở lên 34 11,2 - Chợ/Tạp hóa 149 49,0 - Siêu thị 59 19,4 - Tại nơi du lịch 50 16,5 - Cửa hàng đặc sản 46 15.1 Thơng tin Giới tính Đ tu i Thu nhập hàng tháng Sản ph m mua T n suất mua Đ a m mua Ngu n: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) 479 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ 0.5 xem biến rác bị loại khỏi mơ hình, thang đo chấp nhận hệ số Cronbach‟s lpha lớn 0.7 (Hair cộng sự, 2014) Kết phân tích Cronbach‟s lpha lần loại bỏ biến IMA6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.5 Kết xử lý liệu Cronbach‟s lpha lần cho thấy, tất biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0.5 hệ số Cronbach's lpha lớn 0.7 Hệ số Cronbach's Alpha yếu tố Hình ảnh thương hiệu (0.857), Tác động thương hiệu (0.805); Giá trị thương hiệu (0.823) Hài lòng thương hiệu (0.861) (Bảng 3) Bảng 3: K t phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha Yếu tố Hình ảnh thương hiệu (IMA) Tác đ ng thương hiệu (IMP) Giá tr thương hiệu (VAL) H i òng thương hiệu (SAT) Thang o/ Biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha lo i biến IMA1 0.638 0.837 IMA2 0.690 0.823 IMA3 0.695 0.822 IMA4 0.635 0.838 IMA5 0.712 0.818 IMP1 0.626 0.753 IMP2 0.606 0.762 IMP3 0.601 0.765 IMP4 0.646 0.743 VAL1 0.611 0.794 VAL2 0.665 0.768 VAL3 0.648 0.776 VAL4 0.664 0.769 SAT1 0.628 0.847 SAT2 0.708 0.825 SAT3 0.680 0.832 SAT4 0.755 0.814 SAT5 0.636 0.843 Cronbach’s Alpha 0.857 0.805 0.823 0.861 Ngu n: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết cho thấy (Bảng 4): kiểm định KMO Bartlett‟s phân tích factor ta được: Hệ số KMO = 0.843 > 0.5 cho thấy liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá Bartlett‟s Test có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) nên biến quan sát có tương quan với tổng thể Phương sai trích 65,001 thể biến thiên yếu tố phân tích giải thích 65,001% biến thiên liệu khảo sát ban đầu Hệ số Eigenvalues yếu tố thứ 1,690 > 1, thể hội tụ phép phân tích dừng yếu tố thứ Hệ số tải yếu tố biến quan sát thể yếu tố lớn 0.5, cho thấy biến quan sát thể có ảnh hưởng mức quan trọng với yếu tố mà biến biểu diễn 480 Bảng 4: K t phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát Yếu tố IMA1 IMA2 IMA3 IMA4 IMA5 IMP1 IMP2 IMP3 IMP4 0.702 0.741 0.652 0.729 VAL1 VAL2 VAL3 VAL4 0.618 0.827 0.697 0.779 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 0.661 0.809 0.720 0.868 0.649 Eigenvalue Phƣơng sai (%) Tổng phƣơng sai % 5.481 30.099 2.361 13.118 30.099 43.216 KMO 2.231 12.395 1.690 9.390 55.611 65.001 843 Chi-Square Kiểm ịnh Bartlett 0.704 0.760 0.762 0.671 0.806 2379.281 Df 153 Sig .000 Ngu n: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) 4.4 Kiểm định giả thuy t nghiên cứu Hình 2: Mơ hình cấu trúc n tính SEM Ngu n: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) 481 Kết cho thấy (Bảng 5): mơ hình có giá trị Chi-square = 207.520; df = 128; CMIN/df = 1.671 với giá trị p = 0.000, số GFI = 0.934; TLI = 0.958; CFI = 0.965; RMSEA = 0.045 Bên cạnh đó, hệ số hồi quy beta chuẩn hóa mơ hình có giá trị dương với mức ý nghĩa thống kê p-value < 0,05 Điều chứng minh kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu chấp nhận, với hệ số tương quan beta chuẩn hóa tương ứng giả thuyết H1: 0.309; giả thuyết H2: 0.240; giả thuyết H3: 0.237; giả thuyết H4: 0.148; giả thuyết H5: 0.177; giả thuyết H6: 0.408 Bảng 5: K t kiểm định giả thuy t nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số tƣơng quan Sai lệch chuẩn Giá trị tới h n P Giả thuyết IMA > IMP 0.309 0.085 3.648 0.000 H1: chấp nhận IMA -> VAL 0.240 0.069 3.454 0.000 H2: chấp nhận IMP -> VAL 0.148 0.057 2.583 0.010 H4: chấp nhận IMA -> SAT 0.237 0.083 2.875 0.004 H3: chấp nhận VAL -> SAT 0.408 0.096 4.271 0.000 H6: chấp nhận IMP -> SAT 0.177 0.069 2.555 0.011 H5: chấp nhận Ngu n: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Mục đích nghiên cứu xác định đo lường ảnh hưởng yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu giá trị thương hiệu đến hài lòng thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Kết cho thấy giá trị thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn đến hài lòng thương hiệu người tiêu dùng hai yếu tố cịn lại hình ảnh thương hiệu tác động thương hiệu Tuy vậy, hai yếu tố hình ảnh thương hiệu tác động thương hiệu có ảnh hưởng tương đối lớn đến hài lòng người tiêu dùng, bên cạnh tác động đến giá trị thương hiệu góp phần gia tăng hài lòng thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Dựa kết trên, hàm ý quản trị đưa nhà sản xuất nhằm gia tăng hài lòng thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống, góp phần cho phát triển bền vững thương hiệu là: - Thứ nhất, để gia tăng giá trị thương hiệu người tiêu dùng, nhà sản xuất cần tiến hành định giá bán phù hợp đồng cam kết chất lượng sản phẩm sản xuất kinh doanh thị trường, tạo cho người tiêu dùng hài lòng giá trị thật có mua sử dụng sản phẩm Bên cạnh đó, sách định giá, sách giá bán quan trọng, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm khơng khách hàng mà cịn hệ thống phân phối đơn vị - Thứ hai, để làm tăng hài lòng thương hiệu người tiêu dùng thơng qua yếu tố hình ảnh thương hiệu tác động thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống, nhà sản xuất cần tăng cường công tác đầu tư phát triển sản phẩm chất lượng, nỗ lực đa dạng hóa chủng loại hương vị; đầu tư xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp; tăng cường quảng bá phát triển thương hiệu Ngoài ra, nhà sản xuất bánh kẹo truyền thống cần phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu an toàn thực phẩm, đảm bảo tiêu chuẩn ISO 9000 ISO 22000 - Thứ ba, đặc biệt, nhà sản xuất nên tận dụng tối đa độc đáo đặc tính loại bánh kẹo truyền thống hồn tồn tự nhiên với thành phần có nguồn gốc từ Việt Nam, quảng bá 482 thường xuyên vận động người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam tỉnh, địa phương để tun truyền kích thích lịng u nước Các nghiên cứu tương lai dự kiến sử dụng mơ hình vào số sản phẩm khác với liệu thu thập xử lý nhiều hơn, nâng cao độ tin cậy Đồng thời, nghiên cứu tương lai mở rộng mơ hình nhiều yếu tố có mối quan hệ khác nhằm xác định đánh giá mức độ tác động yếu tố đến hài lòng người tiêu dùng, có xét đến ảnh hưởng biến số độc lập độ tuổi, giới tính, mức thu nhập đến hài lòng người tiêu dùng Bên cạnh đó, khơng gian nghiên cứu khác hướng nghiên cứu mới, đặc điểm thị trường khác bối cảnh nghiên cứu khác TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker David.A (2010), Buliding Strong Brands, London and New York: Routledge Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W S & Chattaraman, V.(2012), The role of product brand image and online store image on perceivedrisks and online purchase intentions for apparel, Journal of Retailing andConsumer Services, 19 (3), pp:325-331 Bahadir, S C., Bharadwaj, S G & Srivastava, R K (2008), Financial Value of Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of theBeholder?, Journal of Marketing, 72 (6), pp:49-64 Bian, X., Moutinho, L (2011), The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: direct and indirect effects, European Journal of Marketing 45(1/2), pp:191-216 Chao, R-F., Wu, T-C., Yen, W-T (2015), The Influence of Service Quality, Brand Image, and Consumer Satisfaction on Consumer Loyalty for Private Karaoke Roomsin Taiwan, Te Journal of Global Business Management11(1), pp:59-67 Chaudhuri, A & Holbrook, M B (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65 (2), pp:81-93 Cho, E & Fiore, A.M (2015), Conceptualization of a holistic brand image measure for fashionrelated brands, Journal of Consumer Marketing, 32 (4), pp:255-265 Cronin, J J., Brady, M K & Hult, G T M (2000), Assessing the Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environment, Journal of Retailing, 76 (2), 193-218 Giovanis, A & Athanasopoulou, P (2017), Gen Y-ers‟ brand loyaltydrivers in emerging devices, Marketing Intelligence & Planning, 35 (6), pp:805-821 Gounaris, S & Stathakopoulos, V (2004), Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study, Journal of Brand Management, 11, 4; pp 283 10 GSO (2019), Press release on socio-economic situation in the fourth quarter and in the year of 2019 11 Islam, Ul J and Rahman, Z (2016), Examining the effects of brand love and brand image on consumer engagement: An empirical study of fashion apparel brands, Journal of Global Fashion Marketing7(1), pp:45-59 483 12 Keller, K L (1998), Strategic brand management: Building, measuringand managing brand equity, New York: Prentice Hall 13 Kotler, P & Keller, K L (2012), Marketing Management, 14th ed.Pearson Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ 14 Kuikka, A & Laukkanen, T (2012), Brand loyalty and the role of hedonic value, Journal of Product & Brand Management, 21 (7), pp:529-537 15 Leroi-Werelds, S., Streukens, S., Brady, M.K & Swinnen, G (2014), Assessing the value of commonly used methods for measuring customer value: amulti-setting empirical study, Journal of the Academy of Marketing Science, 42(4), pp:430-451 16 Matzler, K., Grabner-Kräuter, S & Bidmon, S (2008), Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product & Brand Management, 17(3), pp:154-162 17 Melo, T & Galan, J I (2011), Effects of corporate social responsibility on brand value, Journal of Brand Management, 18 (6), 423-437 18 Moliner-Velázquez, B., Ruiz-Molina, M-E & Fayos-Gardó, T (2015), Satisfaction with service recovery: moderating effect of age in word-of-mouth, Journalof Consumer Marketing, 32 (6), pp:470-484 19 Mishra Kumar, M., Kesharwani, A & Das, D (2016), The relationship between risk aversion, brand trust, brand affect and loyalty: evidence from the FMCG industry, Journal of Indian Business Research, (2), pp:78-97 20 Nyadzayo M W & Khajehzadeh, S (2016), The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, pp 262-270 21 Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W.D and Malaer, L., (2015), Service brand relationship quality: hot or cold?, Journal of Service Research, 18(1), pp:90-106 22 Puška, , Šadić, S & Beganović, I (2015), Utjecaj percipiranekvalitete na zadovoljstvo i lojalnost klijenata banaka, Ekonomska misao i praksa, 11 (1), 261-281 23 Puška, , Berbić, S, Stojanović, I., (2018), The Impact Of Chocolate Brand Image, Satisfaction, And Value On Brand Loyalty, Original Scientific Paper, Godina VIII (I), pp:37-54 24 PwCVietnam & VCCI, (2019), Doing Business in Vietnam: A reference guide for entering the Vietnam market Hanoi, Vietnam: PwC Vietnam 25 Seetharaman, A., Nadzir, Z.A.B.M., Gunalan, S (2001), A conceptual study on brand valuation, Journal of Product & Brand Management10(4) 26 Statista (2019), Food Report 2018 - Confectionery 27 Sweeney, J., Swait, J (2008), The effects of brand credibility on consumer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 15(3), pp:179-193 484 ... H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Hài lòng thương hiệu - H4: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Giá trị thương hiệu - H5: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng. .. thương hiệu tác động thương hiệu Tuy vậy, hai yếu tố hình ảnh thương hiệu tác động thương hiệu có ảnh hưởng tương đối lớn đến hài lòng người tiêu dùng, bên cạnh tác động đến giá trị thương hiệu. .. mơ hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1): - H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tác động thương hiệu - H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Giá trị thương hiệu