Bài viết nhằm mục đích làm rõ thực trạng chiến lược marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp triển khai hiệu quả chiến lược marketing bền vững, thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mời các bạn cùng tham khảo!
CHIẾN ƢỢC MARKETING BỀN VỮNG: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM PGS.TS Nguyễn Hồng Trường Đại học Thương mại TĨM TẮT Marketing bền vững xu hướng marketing nhiều doanh nghiệp triển khai nhằm mang lại giá trị bền vững cho xã hội, môi trường cộng đồng Các doanh nghiệp Việt Nam năm gần tăng cường sản xuất, phân phối tiếp thị sản phẩm thân thiện với mơi trường nhằm thay đổi thói quen khách hàng, hướng đến tiêu dùng bền vững Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp áp dụng thành cơng chiến lược marketing bền vững thực tế cịn khiêm tốn nên hiệu đạt chưa cao Chính vậy, cần nghiên cứu sâu nội dung tác động chiến lược marketing bền vững để ngày nhiều doanh nghiệp Việt Nam có kiến thức kinh nghiệm triển khai chiến lược này, giúp kinh tế đất nước phát triển theo hướng bền vững, phù hợp với xu phát triển chung tồn cầu Từ khóa: chiến lược, marketing, bền vững, marketing bền vững, Việt Nam MỞ ĐẦU Trong bối cảnh nguồn tài nguyên thiên nhiên dần cạn kiệt, môi trường bị phá hủy ngày hành động người, phát triển bền vững lên vấn đề chủ đạo quốc gia nhằm bảo vệ hành tinh xanh Fuller (1999) nhấn mạnh việc tiêu thụ bừa bãi nguồn tài nguyên tự nhiên vấn đề riêng ai, mà vấn đề tồn cầu, việc bảo tồn mơi trường trách nhiệm cộng đồng đặc biệt doanh nghiệp Trong năm gần đây, nhà nước, doanh nghiệp người dân Việt Nam nỗ lực hoạt động nhằm bảo vệ môi trường, đem lại lợi ích bền vững cho kinh tế, xã hội đất nước Các doanh nghiệp Việt Nam, trình hoạt động, bước nhận thức vai trị trách nhiệm việc sản xuất, phân phối sản phẩm - dịch vụ thân thiện môi trường thông qua chiến lược marketing bền vững (Bùi Lan Phương, 2013; Lê Nhật Hạnh, 2019) Nhờ thế, theo số liệu gần Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI), Việt Nam xếp hạng 54/160 quốc gia lọt vào top 30% quốc gia dẫn đầu phát triển bền vững Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp Việt triển khai chiến lược marketing bền vững thực tế khiêm tốn, chủ yếu doanh nghiệp lớn, có tiềm lực vị định thị trường Bên cạnh đó, nhận thức người tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường nước ta chưa đồng đều, dẫn đến việc triển khai áp dụng chiến lược marketing gặp nhiều vướng mắc Trong đó, khái niệm marketing bền vững cịn mẻ, chưa có nhiều nghiên cứu tổng quan chuyên sâu vấn đề nên phủ chưa đưa sách hỗ trợ phù hợp cho doanh nghiệp thân doanh nghiệp loay hoay việc triển khai áp dụng chiến lược marketing bền vững thực tế (Lê Thị Kim Yến, 2014; Nguyễn Hoàng Tuệ Quang cộng sự, 2019) 385 Trong bối cảnh đó, tác giả định thực nghiên cứu phân tích “Chiến lược marketing bền vững: thực trạng giải pháp triển khai doanh nghiệp Việt Nam” Trên sở phân tích lý luận kết vấn số chuyên gia vấn đề này, viết nhằm mục đích làm rõ thực trạng chiến lược marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam, từ đề xuất giải pháp triển khai hiệu chiến lược marketing bền vững, thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm marketing tập trung vào cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm, tức hoạt động marketing phải dựa việc tạo kết nối mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu (Kotler Lee, 2005) Nhu cầu thời đại địi hỏi phải đưa tiêu chí bền vững vào hoạt động marketing, lúc tính bền vững khơng cịn lựa chọn mà trở thành yêu cầu, nghĩa vụ doanh nghiệp để đạt lợi cạnh tranh bền vững Vì marketing đại không giới hạn nhu cầu đơn lẻ, tại, mà dần mở rộng đến nhu cầu hệ tương lai; đòi hỏi marketing phải tạo dựng cung cấp giá trị dựa tính bền vững cho khách hàng Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cần phải tái thiết lập định vị chiến lược marketing theo hướng bền vững để đáp ứng nhu cầu khách hàng, trì lợi nhuận, đảm bảo lợi ích cộng đồng hệ sinh thái 2.1 Chi n l ợc marketing bền vững Theo Walker Hanson (1998), chiến lược marketing định nghĩa phân bổ phối hợp hiệu nguồn lực marketing để hoàn thành mục tiêu đề cặp sản phẩm thị trường cụ thể Do đó, định chiến lược marketing liên quan đến việc xác định (các) phân khúc thị trường mục tiêu nhắm tới dòng sản phẩm cung cấp cho phân khúc thị trường Cịn Varadarajan (2009) cho chiến lược marketing đề cập đến mơ hình định tích hợp tổ chức, rõ lựa chọn quan trọng tổ chức liên quan đến sản phẩm, thị trường, hoạt động marketing nguồn lực marketing việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng cho phép tổ chức đạt mục tiêu cụ thể Bản chất chiến lược marketing bền vững, theo Dam Apeldoorn (1996), hoạt động marketing có hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững, nói cách khác, chiến lược marketing có đạo đức, không làm kiệt quệ môi trường mà đáp ứng nhu cầu hệ tương lai Fuller (1999) cho chiến lược marketing bền vững cần phải đáp ứng ba tiêu chí: (1) nhu cầu khách hàng đáp ứng, (2) mục tiêu tổ chức đạt được, (3) trình tương thích với hệ sinh thái Nếu loại hình chiến lược marketing trước nhằm mục đích tiếp thị sản phẩm dịch vụ để doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số lợi nhuận chiến lược marketing bền vững lại tập trung vào xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng, môi trường xã hội môi trường tự nhiên Theo Peattie Belz (2010), chiến lược marketing bền vững không mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng mà xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ, lợi cho doanh nghiệp mà cịn cho xã hội mơi trường Do đó, sau nghiên cứu theo hướng này, Peattie Belz (2010) phát triển khái niệm marketing mix 4Cs (giải pháp khách hàng, chi phí khách hàng, tiện lợi truyền thông) sở marketing mix 4Ps truyền thống (bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến mãi) để đưa tiêu chí bền vững vào chiến lược marketing 386 Cụ thể, theo tiếp cận marketing bền vững, giải pháp khách hàng (customer solutions) hàm nghĩa khách hàng mua sản phẩm - dịch vụ mang lại cho họ hay số giải pháp cụ thể hướng tới thỏa mãn nhu cầu, đáp ứng tiêu chí bền vững, liên tục hoàn thiện cạnh tranh so với sản phẩm - dịch vụ loại đối thủ khác mặt xã hội môi trường Chi phí khách hàng (consumer cost) chi phí sản phẩm - dịch vụ từ sản xuất, tiêu dùng đến xử lý sau hết sử dụng (product lifetime costs) Tiện lợi (convenience) không khách hàng việc tiếp cận sản phẩm, bao gồm việc kết nối với nhà sản xuất, nhà vận chuyển xử lý suốt vòng đời sản phẩm để đảm bảo tiêu chí bền vững kinh tế, xã hội môi trường Cuối cùng, hoạt động truyền thông (communication) marketing bền vững bao trùm tồn q trình tiêu dùng sau tiêu dùng khách hàng, đảm bảo mối quan hệ lâu dài với khách hàng tồn vịng đời sản phẩm - dịch vụ bền vững (Belz Peattie, 2009) Hình Sự khác biệt marketing truyền thống marketing bền vững Marketing hỗn hợp bền vững Marketing hỗn hợp truyền thống Product (Sản phẩm) Customer Solution (Giải pháp khách hàng) Chuyển đổi Price (Giá) Customer Price (Chi phí khách hàng) Place (Địa điểm) Convenience (Tiện lợi) Promotion (Khuyến mãi) Communication (Truyền thông) Ngu n: Belz Peattie, 2009 Heck Yidan (2013) cho người tiêu dùng đánh giá cao doanh nghiệp theo đuổi chiến lược marketing bền vững giúp cải thiện môi trường xã hội Họ cảm thấy coi trọng tăng thêm lòng trung thành với thương hiệu doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing bền vững Hai tác giả khẳng định người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao sản phẩm loại họ nhận tầm quan trọng sản phẩm dịch vụ bền vững Do đó, dài hạn, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng hiệu hoạt động (Reutlinger, 2012) 2.2 Điều kiện triển khai thành công chi n l ợc marketing bền vững Tổng hợp theo nghiên cứu học giả nghiên cứu triển khai chiến lược marketing bền vững doanh nghiệp, điều kiện thiết yếu đảm bảo thành công gồm: Thứ nhất, đổi mới: Để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng người tiêu dùng phù hợp với giá trị kinh doanh bền vững, trước tiên, doanh nghiệp phải kết hợp đổi sản phẩm, dịch vụ quy trình: từ khâu quản lý, vận hành, sản xuất, phân phối, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi, Nếu đổi thực cải thiện sống, sức khỏe hạnh phúc cộng đồng người tiêu dùng phát triển mối quan hệ sâu sắc trung thành với sản phẩm, dịch vụ thương hiệu doah nghiệp Không thế, đổi mang lại hiệu tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp Một số sản phẩm thân thiện với mơi trường, nâng cao tính bền vững q trình sản xuất kể đến như: ô tô hybrid tiết kiệm nhiên liệu, hạn chế sử dụng nhiên liệu thạch ảnh hưởng xấu đến môi trường; bóng đèn LED 387 CFL (bóng đèn huỳnh quang compact), Các sản phẩm đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng mà không ảnh hưởng đến hiệu hoạt động tổ chức Thứ hai, hợp tác: Doanh nghiệp cải thiện lịng tin trung thành khách hàng sản phẩm thương hiệu triển khai chiến lược marketing bền vững có hợp tác với tổ chức phi phủ đối tác chuỗi cung ứng khác theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững Munasinghe cộng (2009) cho rằng, doanh nghiệp hợp tác với quan, tổ chức phi phủ cải thiện tổng thể cấu trúc hoạt động theo hướng bền vững tác động tích cực đến định người tiêu dùng Chia sẻ quan điểm này, theo Maggs (2014), hợp tác doanh nghiệp với quan phủ có ảnh hưởng nhiều đến việc định người tiêu dùng hỗ trợ nỗ lực hướng đến phát triển bền vững nói chung Người tiêu dùng hài lịng doanh nghiệp quan tâm đến việc cải thiện vấn đề nước phát triển cung cấp khoản đầu tư bền vững cho đất nước Một ví dụ hợp tác Coca-Cola Liên đoàn Động vật hoang dã giới Những hợp tác chứng nhận tuyên bố tổ chức tính vền vững vượt xa yêu cầu pháp lý Chẳng hạn, H&M hợp tác với DoSomething.org để khởi động thi Close the Loop College Cup nhằm khuyến khích sinh viên giảng viên Trường Đại học Hoa Kỳ đổi phương tiện nhằm nâng cao tỷ lệ tái chế quần áo Thứ ba, giao tiếp: Doanh nghiệp cần liên tục trì hoạt động thu hút khách hàng thơng qua hình thức giao tiếp phù hợp triển khai chiến lược marketing bền vững Cụ thể, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật cho người tiêu dùng nỗ lực họ trách nhiệm xã hội giảm thiểu ô nhiễm mơi trường Bởi thực tế, người tiêu dùng không nhận thức hoạt động cải thiện xã hội, môi trường chất lượng sống doanh nghiệp (Heck Yiand, 2013), mà họ muốn biết thêm tuyên bố hoạt động thực tế liên quan đến marketing bền vững doah nghiệp Chính vậy, doanh nghiệp cần tích cực tiến hành hoạt động truyền thông marketing, chiến lược PR rộng rãi giúp lan tỏa tác động hữu hình đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm - dịch vụ doah nghiệp Bên cạnh đó, cần lưu ý truyền thơng marketing nên hướng đến việc khuyến khích tiêu dùng vừa phải mà khơng ảnh hưởng đến giá trị doanh nghiệp Chẳng hạn, hãng Mud Jeans có dịch vụ cho thuê quần jean thay vù bán chúng để khuyến khích khách hàng đổi trả lại quần sau sử dụng Hay Terracycle có hoạt động bật “biến rác trở nên tuyệt vời” cách tái chế bao bì qua sử dụng chất thải khác thành tài sản có thương hiệu khác Thứ tư, cam kết: Doanh nghiệp phải thể cam kết liệt liên tục hoạt động marketing bền vững, với nhân viên khách hàng để tăng cường tin tưởng họ Cam kết marketing bền vững tảng để doanh nghiệp tối ưu hóa máy hoạt động quy trình sản xuất kinh doanh, phát triển sản phẩm Nhờ thế, doanh nghiệp không cải thiện môi trường, nâng cao chất lượng sống, phát triển cộng đồng mà tạo giá trị bền vững lâu dài cho tổ chức Một số cam kết phát triển bền vững cần doanh nghiệp tâm thực triển khai chiến lược marketing bền vững, gồm: (1) hoạt động sản xuất kinh doanh gắn với tiêu chí thân thiện - an tồn - hiệu quả; (2) xây dựng hệ thống an toàn bảo vệ môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001, OHS S 18001; (3) kiểm soát xử lý tốt chất chải (bao gồm chất thải khí, chất thải rắn, chất thải lỏng, ); (4) tiết kiệm lượng cách sử dụng hiệu nguồn nguyên liệu; (5) có trách nhiệm với cộng đồng (tích cực tham gia chương trình an sinh xã hội, đóng góp xây dựng sở hạ tầng địa phương, ) Một ví dụ tiêu 388 biểu nội dung Home Depot, nhà bán sản phẩm gỗ chứng nhận lớn giới tuân thủ hành động hướng đến marketing vững cách cam kết câu thu hoạch trồng Hay Trung tâm Vật liệu bền vững LEGO cam kết tận dụng tất nhân viên nỗ lực tìm kiếm ngun liệu thơ thay thế, khơng có nguồn gốc hóa thạch để sản xuất đồ chơi bao bì LEGO 2.3 Tác động chi n l ợc marketing bền vững đ n doanh nghiệp Triển khai thành cơng chiến lược marketing bền vững có tác động chủ đạo đến doanh nghiệp sau: Thứ nhất, tác động đến khách hàng doanh nghiệp: Marketing bền vững đóng vai trị quan trọng việc xóa rào cản tiêu dùng bền vững cách đầy đủ Chiến lược marketing bền vững thành công cuối bán sản phẩm bền vững cho khách hàng Bằng cách này, khách hàng nhận kiến thức, động lực nguồn lực để sử dụng thải bỏ sản phẩm cách bền vững Sau đó, khách hàng nhà marketing hình thành mối quan hệ tốt đẹp, điều tạo giá trị không cho khách hàng nhà marketing, mà cịn cho xã hội mơi trường Thứ hai, tác động đến lợi cạnh tranh doanh nghiệp: Doanh nghiệp quan tâm đến tính bền vững triển khai chiến lược marketing bền vững nhằm cải thiện xã hội môi trường nhận đánh giá cao s với đối thủ cạnh tranh Đồng thời, cách tiếp cận thị trường cạnh tranh cao để tạo khác biệt cho thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Chính vậy, chiến lược marketing bền vững thay đổi để đạt lợi cạnh tranh dựa mục tiêu đặt nhằm tăng cường khác biệt (Obermiller cộng sự, 2008) Thứ ba, tác động đến thương hiệu doanh nghiệp: Marketing bền vững góp phần nâng cao nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Một số chiến dịch marketing bền vững khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm xanh họ nhận thức tầm quan trọng tính bền vững nhận thương hiệu có giá trị để đưa định mua hàng Fraj- ndre‟s cộng (2008) cho marketing bền vững đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, điển hình nâng cao hình ảnh giá trị thương hiệu Và người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu tốt, có mức độ nhận biết cao quan trọng hành vi mua hàng họ (Yasin cộng sự, 2007) Mối quan hệ marketing bền vững, giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng chặt chẽ: marketing bền vững có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, xa hành vi người tiêu dùng Thứ tư, tác động đến hiệu hoạt động doanh nghiệp: Một marketing bền vững có tác động tích cực đến khách hàng, lợi cạnh tranh thương hiệu doanh nghiệp rõ ràng làm tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp Fraj, Martínezvà Matute (2011) cho chiến lược marketing bền vững giúp doanh nghiệp quản lý nguồn lực cách hiệu quả, cải thiện hình ảnh danh tiếng doah nghiệp, kéo theo tăng trưởng lợi nhuận Đi theo chiến lược marketing bền vững, doanh nghiệp cần đổi tồn q trình sản xuất, phân phối tiếp thị khách hàng Nhờ vậy, doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, cải thiện hiệu hoạt động cải thiện số tài (doanh thu, lợi nhuận, thị phần, doanh số bán hàng,…) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhằm phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam, từ đưa giải pháp cải thiện cho đơn vị này, nghiên cứu áp dụng phương 389 pháp (1) nghiên cứu phân tích tài liệu (2) vấn chuyên gia lĩnh vực marketing nói chung marketing bền vững nói riêng Trước hết, tác giả tổng hợp thông tin liên quan đến marketing bền vững tài liệu, sách, báo cáo, nghiên cứu khoa học, học giả nước để xây dựng sở lý luận marketing bền vững có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Sau đó, để tăng thêm tính thuyết phục phân tích thực trạng marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam, tác giả tiến hành vấn chuyên gia lĩnh vực marketing trưởng phòng marketing doanh nghiệp nước Đây ý kiến khách quan, xác tình hình triển khai chiến lược marketing bền vững, từ nhận thành cơng đạt vướng mắc/khó khăn cần phải khắc phục Đối với thông tin thu từ tài liệu có sẵn, tác giả tiến hành chọn lọc thơng tin có giá trị, đáng tin cậy sau xếp theo mục riêng lẻ như: định nghĩa, chất marketing bền vững, nội dung marketing bền vững, hay tác động marketing bền vững đến doanh nghiệp Còn số liệu thu thập từ vấn chuyên gia, tác giả lựa chọn xếp thông tin, số liệu theo mục tương ứng mà lý thuyết đề cập để làm sở cho thực trạng áp dụng marketing bền vững doanh nghiệp Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu cho phép thu thập nhiều thông tin chủ quan khách quan có tính xác độ tin cậy cao, nhờ phân tích tồn triển khai chiến lược marketing bền vững doanh nghiệp Việt để để giải pháp phù hợp KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu cho thấy, nhìn chung, doanh nghiệp Việt ngày nâng cao nhận thức phát triển bền vững nên tích cực việc triển khai chiến lược marketing bền vững đơn vị Đây biểu rõ rệt để chiến lược marketing bền vững trở nên chuyên nghiệp hiệu hơn, từ nâng cao giá trị sản phẩm/dịch vụ thương hiệu Việt không phạm vi quốc gia mà quốc tế 4.1 Thực trạng triển khai chi n l ợc marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam Đánh giá nội dung đổi mới, theo kết vấn nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam, 90% doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing bền vững thơng qua đổi tồn diện hoạt động kinh doanh mình, từ khâu sản xuất, phân phối, tiếp thị sản phẩm, đổi nguồn nhân lực phong cách quản lý Thậm chí, số doanh nghiệp lớn, Vinamilk Novaland tự nguyện áp dụng khung báo cáo phát triển bền vững thịnh hành giới coi tiêu chuẩn GRI (Tổ chức Sáng kiến báo cáo toàn cầu) Trong báo cáo này, doanh nghiệp đánh giá chi tiết mức độ tích hợp phát triển bền vững mơi trường, xã hội hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt hoạt động marketing Theo bà Đào Thúy Hà - Giám đốc Marketing Công ty CP Dược phẩm Traphaco, doanh nghiệp chủ động đổi toàn hoạt động nhằm xây dựng chuỗi giá trị bền vững từ khâu tìm kiếm nguyên liệu đầu vào đến thay đổi công nghệ, sản phẩm dịch vụ bán hàng Cũng theo chia sẻ đại diện Công ty CP Tập đồn Kangaroo, Cơng ty tích cực đổi trang thiết bị theo hướng bền vững để vừa nâng cao sức khoẻ cho người tiêu dùng vừa giảm thiểu tác hại mơi trường Có thể kể đến số đổi điển hình như: công nghệ tạo hydrogen cho ngước, công nghệ nano kháng khuẩn, Tuy nhiên, bên cạnh doanh nghiệp tích cực đổi số doanh nghiệp, chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ chưa thể đổi cơng nghệ, cải tiến quy trình sản xuất Theo kết vấn 390 với doanh nghiệp này, lý họ khơng đủ nguồn lực (về tài nhân sự) để tiến hành đổi theo hướng bền vững Chính vậy, việc triển khai áp dụng marketing bền vững doanh nghiệp chưa thực Đánh giá nội dung hợp tác, chuyên gia lĩnh vực marketing bền vững cho rằng, chưa có nhiều doanh nghiệp Việt chủ động hợp tác với tổ chức phủ/phi phủ/chính quyền địa phương để cùngtriển khai kế hoạch marketing bền vững tổ chức khuyến khích doanh nghiệp hoạt động nhằm nâng cao chất lượng sống, xã hội cải thiện môi trường Phỏng vấn chủ doanh nghiệp vấn đề này, họ cho biết việc hợp tác với tổ chức gặp số vướng mắc thủ tục, quy trình Mặt khác, tổ chức thường yêu cầu cao công nghệ, nguồn nhân lực nhiều doanh nghiệp Việt hạn chế điều kiện Chỉ có số doanh nghiệp, chẳng hạn Cơng ty TNHH Thủy sản Lenger Việt Nam đặt tỉnh Nam Định liên kết với quyền tỉnh hộ nuôi ngao địa bàn tỉnh để xây dựng chuỗi liên kết ngao theo hướng SC đạt chứng nhận Hội đồng quản lý nuôi trồng thuỷ sản Nhờ vậy, doanh nghiệp chứng nhận doanh nghiệp ni ngao bền vững có trách nhiệm phạm vi quốc tế Đánh giá nội dung giao tiếp, theo vấn với chuyên gia marketing trưởng phòng marketing doanh nghiệp, hoạt động kết nối doanh nghiệp khách hàng có tác động làm tăng ý thức sản xuất doanh nghiệp thói quen người tiêu dùng Chính vậy, nhiều doanh nghiệp nước triển khai chiến lược marketing bền vững thơng qua chương trình thay đổi thói quen người tiêu dùng theo hướng tiết kiệm, tích cực, giảm thiểu tác hại mơi trường Ơng Lê Xn Thịnh - Giám đốc Trung tâm sản xuất Việt Nam (thuộc Trường Đại học Bách khoa Hà Nội) nhận định, nhiều siêu thị nước triển khai nhiều chương trình như: siêu thị Vinmart trừ 1.000 đồng vào hóa đơn khách hàng khơng nhận túi ni lông, siêu thị Lottemart dành riêng khu vực để bày bán sản phẩm thân thiện với môi trường (túi, thìa sinh học, ống hút tinh bột, ống hút tre, ), chuỗi siêu thị Big C sử dụng hoàn túi sinh học thay cho túi ni lơng bình thường, Ngoài ra, số doanh nghiệp lớn thường xun tham gia hoạt động truyền thơng mang tính phổ biến cao, dễ tiếp cận với đa số người dùng để lan tỏa tác động tích cực đến nhận thức người dùng thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ Chẳng hạn Vinamilk tham gia Lễ trồng tặng 60.000 xanh sản phẩm sữa cho trường mầm non, trường tiểu học địa bàn TP Hà Nội Nhờ vậy, người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp nỗ lực thể trách nhiệm xã hội, đặc biệt môi trường Đánh giá nội dung cam kết, chuyên gia marketing vấn cho biết, doanh nghiệp chủ động thực chiến lược marketing bền vững đưa cam kết hành động mục tiêu phát triển bền vững nhiều doanh nghiệp thực tốt Theo chuyên gia, nỗ lực đáng ghi nhận doanh nghiệp xu phát triển thời đại tình trạng mơi trường bị phá hủy nghiêm trọng Ví dụ tiêu biểu cho doanh nghiệp Việt có cam kết mạnh mẽ hoạt động marketing bền vững Công ty Vinamilk Trong báo cáo phát triển bền vững mình, Vinamilk cam kết đẩy mạnh sáng kiến phát triển bền vững, thực hành mơ hình kinh tế tuần hoàn, đến năm 2021 trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị khu vực Đơng Nam Á Ngồi ra, Cơng ty CP Điện lực Dầu khí Nhơn Trạch ln nhận thức rõ việc đầu tư cho phát triển bền vững hành động quan trọng ảnh hưởng đến phát triển doanh nghiệp Chính vậy, đơn vị cam kết chiến lược marketing bền vững 391 xây dựng áp dụng hệ thống an toàn sức khỏe môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001, OHS S 18001; đồng thời cam kết sử dụng nguồn nguyên liệu cách hiệu theo hướng tiết kiệm lượng kiểm sốt tốt lượng chất thải (khí, rắn, nước) môi trường theo hướng hiệu Tuy nhiên, phải kể đến nhiều doanh nghiệp đưa cam kết phát triển bền vững trình hoạt động lại chưa thực tốt Kết vấn số doanh nghiệp cho thấy có tình trạng việc thực cam kết bền vững cần chiến lược dài doanh nghiệp nhiều hạn chế nguồn lực, đặc biệt tài công nghệ Một số doanh nghiệp lại cho sản phẩm theo hướng bền vững doanh nghiệp khó cạnh tranh với sản phẩm khác giá thành nên để thực cam kết đổi công nghệ, sản xuất sản phẩm xanh, điều khó 4.2 Thực trạng tác động chi n l ợc marketing bền vững đ n doanh nghiệp Việt Nam Thứ nhất, đánh giá tác động đến khách hàng doanh nghiệp: Kết vấn với chuyên gia marketing bền vững cho thấy, chiến lược marketing bền vững góp phần nâng cao nhận thức khách hàng sản phẩm bền vững, thay đổi thói quen mua sắm khách hàng theo hướng có lợi cho mơi trường xã hội Thực tế cho thấy, ý thức bảo vệ môi trường hình thành sâu sắc nhận thức người tiêu dùng nhiều người có ý thức sử dụng sản phẩm có lợi cho mơi trường, tiết kiệm nguồn lượng tăng cường tái chế Các chuyên gia marketing cho biết, vòng 10 năm qua, người tiêu dùng Việt Nam ngày quan tâm đến sản phẩm dịch vụ “xanh” sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm thân thiện với môi trường Đặc biệt năm 2019 vừa qua, chiến dịch marketing bền vững tác động tích cực đến nhận thức người tiêu dùng, thể việc số người dùng đồ nhựa dùng lần (bát, đĩa, thìa, dĩa, ống hút, ) giảm đáng kể, thay vào tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm tự hủy có nguồn gốc thực vật Hàng loạt chuỗi cửa hàng ăn uống Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legend Cafe, nhà hàng/khách hàng lớn Daewoo, thay gần hồn tồn ống hút nhựa, túi nhựa, thìa nhựa, loại sản phẩm tương ứng sinh học có khả phân hủy hồn tồn Nhờ vậy, khách hàng doanh nghiệp ý thức việc sử dụng sản phẩm thân thiện với mơi trường, chí họ cịn cảm thấy hài lòng với thay đổi họ, doanh nghiệp góp phần tạo giá trị tốt đẹp cho xã hội môi trường Tuy nhiên, tác động chiến lược marketing đến khách hàng chưa đồng đều, có phần chưa hiệu nhóm khách hàng khu vực nơng thơn, miền núi Lý lãnh đạo doanh nghiệp đưa vấn trình độ nhận thức vùng miền chưa tương xứng Người dân khu vực nông thôn chưa nhận thức rõ tác hại sản phẩm nhựa, túi ni lông, sản phẩm lại rẻ nhiều so với sản phẩm sinh học Thứ hai, đánh giá tác động đến lợi cạnh tranh doanh nghiệp: Các chuyên gia marketing vấn khẳng định nhiều quốc gia giới coi hành động bảo vệ môi trường tiêu chí quan trọng để đánh giá sản phẩm phát triển bền vững doanh nghiệp Chính vậy, doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu thị trường sản phẩm thân thiện với mơi trường có lợi cạnh tranh hẳn so với doanh nghiệp khác Tuy nhiên, quốc gia giai đoạn phát triển Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp nước có quy mơ nhỏ với nguồn nhân lực vật lực hạn chế, nhận thức người dân, dù cải thiện chênh lệch giá tương đối cao sản phẩm thân thiện - không thân thiện với môi trường nên tác động chiến lược marketing 392 bền vững đến lợi cạnh tranh doanh nghiệp Việt chưa thực rõ ràng Mặt khác, theo lãnh đạo marketing doanh nghiệp, có doanh nghiệp lớn, có vị trí thương hiệu định thị trường có lượng khách hàng trung thành định sản xuất sản phẩm mang tính bền vững để nâng cao tính cạnh tranh so với sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi từ thương hiệu lớn khác Chẳng hạn, theo bà Đào Thúy Hà - Giám đốc Marketing Công ty CP Dược phẩm Traphaco, trước đây, trình sản xuất sản phẩm mình, cơng ty gặp nhiều khó khăn việc cạnh tranh với hãng dược phẩm khác Tuy nhiên, nhờ trì yếu tố sản phẩm, hướng đến marketing bền vững mà năm gần công ty cải thiện lợi cạnh tranh mình, có lượng khách hàng tiềm lớn công ty dược phẩm uy tín tồn quốc Thứ ba, đánh giá tác động đến thương hiệu doanh nghiệp: Chiến lược marketing bền vững, theo kết vấn chun gia marketing, có tác động tích cực đến thương hiệu doanh nghiệp Các chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng ngày nhận thức sâu sắc sản phẩm bền vững, thân thiện với mơi trường chiến lược marketing bền vững doanh nghiệp giúp nâng cao hình ảnh, độ phủ sóng giá trị doanh nghiệp lịng khách hàng, từ thương hiệu tổ chức cải thiện đáng kể Đây hướng mà nhiều thương hiệu lớn áp dụng Chẳng hạn, hàng loạt doanh nghiệp bất động sản lớn, Novaland lên thương hiệu uy tín nhờ hàng loạt dự án bất động sản xanh, giải pháp sử dụng nguồn lượng tiết kiệm, hiệu hay tai trợ cho chương trình an sinh xã hội (học bổng, hỗ trợ xóa đói giảm nghèo, đầu tư phát triển sở hạ tầng cho địa phương, ) Tuy nhiên, Việt Nam, chiến lược marketing bền vững tác động cách đáng kể đến thương hiệu nhãn hàng lớn Còn doanh nghiệp vừa nhỏ, dù họ áp dụng chiến lược tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu cịn hạn chế Lý chiến lược marketing bền vững doanh nghiệp nhỏ lẻ, tiếp cận phận nhỏ khách hàng tiềm doanh nghiệp có tác động thời gian ngắn định Thứ tư, đánh giá tác động đến hiệu hoạt động doanh nghiệp: Theo kết vấn chuyên gia marketing lãnh đạo doanh nghiệp, chiến lược marketing có tác động tích cực đến hiệu hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, khẳng định hình ảnh vị mình, từ mở hội hợp tác đầu tư từ đối tác ngồi nước Bên cạnh đó, chủ doanh nghiệp khẳng định, chiến lược marketing bền vững khiến tổ chức họ có thêm lịng tin từ phía đối tác, nhà đầu tư cổ đông Nhờ vậy, doanh nghiệp có tiềm thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao, cải thiện lợi cạnh tranh nâng cao hiệu hoạt động Chẳng hạn, báo cáo phát triển bền vững Tập đoàn Novaland năm 2019, nhờ áp dụng chiến lược marketing bền vững mà tập đoàn đạt kết kinh doanh ấn tượng: tổng tài sản đạt gần 90 nghìn tỷ đồng (tăng 30% so với kỳ năm 2018), lợi nhuận sau thuế đạt gần 3,4 nghìn tỷ đồng (tăng 3%), vốn chủ sở hữu đạt gần 24,5 nghìn tỷ đồng (tăng 22%) vốn điều lệ tăng 3%, đạt gần 10 nghìn tỷ đồng Kết đạt năm vừa qua, tập đồn đổi hoạt động, sáng tạo giải pháp tiết kiệm lượng, cho mắt sản phẩm thân thiện với môi trường, thực hành tốt cam kết bền vững tích cực tham gia chương trình cộng đồng Nhìn chung, theo chuyên gia, doanh nghiệp tâm đổi theo hướng bền vững thực tốt cam kết bền vững đạt hiệu kinh doanh mong muốn đối tác khách hàng quan tâm tin tưởng doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội cộng đồng triển khai thành công chiến lược marketing bền vững 393 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Nhóm giải pháp doanh nghiệp nhằm thúc đẩy triển khai chi n l ợc marketing bền vững hiệu Thứ nhất, doanh nghiệp cần tăng cường nhận thức sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường cho người tiêu dùng thơng qua hình thức giới thiệu (lồng ghép chương trình quảng cáo, tờ rơi, website, ) sản phẩm bền vững cho người tiêu dùng Song song với đó, hình thức marketing bền vững, doanh nghiệp cần cho người dùng thấy tình hiệu tổng hợp sau hành động cá nhân môi trường, để người tiêu dùng hiểu ý nghĩa hành động nhỏ Thứ hai, doanh nghiệp cần tích cực chủ động trình đổi hướng đến tính bền vững Đây q trình tốn nhiều thời gian kinh phí, nên doanh nghiệp vừa nhỏ chưa có đủ lực thực hiện, đưa dự án sản phẩm xanh, sản phẩm bền vững với nội dung hấp dẫn, thiết thực, có ích mơi trường xã hội để thu hút nhà đầu tư quan tâm Nhờ vậy, doanh nghiệp hỗ trợ vốn, cơng nghệ nhân lực để thực có hiệu hoạt động marketing bền vững Thứ ba, doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các tổ chức thuộc phủ, phi phủ, quyền địa phương hoạt động kinh doanh họ quan tâm đến phát triển bền vững sẵn sàng hỗ trợ cho doanh nghiệp muốn theo đường Doanh nghiệp tự chủ động đề xuất phương án hỗ trợ phù hợp với tình hình nhu cầu thực tế doanh nghiệp mình, chẳng hạn hỗ trợ vốn, nguồn nhân lực, thương hiệu, thủ tục hành chính, để hoạt động triển khai chiến lược marketing bền vững đơn vị đạt kết lan tỏa mong muốn Thứ tư, doanh nghiệp cần tăng độ tin cậy lời cam kết thơng qua hành động thực tế Những cam kết nên để chế độ công khai để người tiêu dùng biết đến trở thành động lực để doanh nghiệp tâm thực Sau đó, doanh nghiệp cần đăng tải hình ảnh/thơng tin thực tế trình thực cam kết để tạo tin tưởng nơi khách hàng 5.2 Nhóm giải pháp từ phía nhà n ớc c quan hữu quan, hiệp hội nhằm thúc đẩy doanh nghiệp triển khai chi n l ợc marketing bền vững Thứ nhất, nhà nước cần thiết lập hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001 với sách hỗ trợ cụ thể cho doanh nghiệp trình áp dụng hệ thống Đồng thời, cần thúc đẩy chương trình cấp nhãn sinh thái cho sản phẩm thân thiện với môi trường Điều tạo động lực cho doanh nghiệp sản xuất marketing sản phẩm bền vững, đem lại lợi ích cho thân doanh nghiệp, mơi trường, xã hội đất nước Thứ hai, nhà nước hiệp hội cần hỗ trợ doanh nghiệp nhiều trình chuyển đổi sản xuất theo hướng bền vững hình thức hữu hiệu như: ưu đãi vay vốn, trợ cấp kinh phí nhập nguyên vật liệu đầu vào, đầu tư máy móc, trang thiết bị công nghệ, miễn giảm thuế doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bền vững Đồng thời, cần giảm bớt thủ tục hành chính, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đăng ký sản xuất sản phẩm xanh, cấp nhãn sinh thái, nhiều Thứ ba, nhà nước hiệp hội cần tăng cường hợp tác quốc tế hoạt động sản xuất phát triển sản phẩm theo hướng bền vững Đây hội tốt để tham khảo, học hỏi kinh nghiệm 394 quốc gia khác thúc đẩy quản lý doanh nghiệp nước triển khai chiến lược marketing bền vững Trong đó, sách có nhu cầu cấp thiết sách mua sắm xanh lĩnh vực công, kế hoạch quy hoạch hoạt động tái chế sản phẩm, Thứ tư, nhà nước cần có sách khuyến khích doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối tiếp thị sản phẩm bền vững cách đa dạng báo chí, truyền hình, buổi hội chợ, chương trình xúc tiến thương mại, Nhờ vậy, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời thúc đẩy niềm tin họ sản phẩm này, tạo thói quen tiêu dùng bền vững KẾT LUẬN Nghiên cứu làm rõ điều kiện triển khai thành công chiến lược marketing bền vững, bao gồm đổi mới, hợp tác, giao tiếp cam kết; bốn tác động chiến lược này, bao gồm tác động đến khách hàng, lợi cạnh tranh, thương hiệu hiệu hoạt động doanh nghiệp Tiếp theo, tác giả tiến hành vấn chuyên gia marketing lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam để tìm hiểu thực trạng triển khai chiến lược marketing thực tế Từ đó, nghiên cứu đánh giá thành cơng khó khăn cịn tồn q trình doanh nghiệp Việt triển khai chiến lược marketing Trên sở kết thu được, hai nhóm giải pháp thiết yếu (cho doanh nghiệp cho nhà nước quan hữu quan) xây dựng nhằm thúc đẩy hiệu hoạt động triển khai chiến lược marketing bền vững Việt Nam Kết nghiên cứu chúng tơi tiếp tục mở rộng, sâu nghiên cứu theo nhiều hướng khác nhau, phân chia theo loại hình doanh nghiệp nhóm ngành nghề, hay đánh giá tác động chiến lược marketing bền vững lên khía cạnh kinh tế, xã hội địa phương, vùng miền Những nghiên cứu tương lai giúp nhà hoạch định sách nắm tình hình triển khai marketing bền vững doanh nghiệp để đưa sách phù hợp; giúp doanh nghiệp có thêm kiến thức kinh nghiệm triển khai chiến lược này; cải thiện nhận thức người tiêu dùng, thay đổi thói quen mua sắm, sử dụng sản phẩm họ theo hướng có lợi cho mơi trường xã hội TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Lan Phương (2013), Marketing xanh - xu phát triển doanh nghiệp, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 12 tr.64-66 Dam KY and Apeldoorn PAC (1996), Sustainable Marketing, Journal of Macromarketing 16(2): pp.45-56 Fraj-Andrés E Martinez-Salinas E and Matute-Vallejo J (2008), A Multidimensional Approach to the Influence of Environmental Marketing and Orientation on the Firm‟s Organizational Performance, Journal of Business Ethics 88(2): pp.263-286 Fuller, D (1999), Sustainable Marketing-Managerial Ecological, Issues: Sage Publications, Inc Heck, G and Yidan, X (2013), The effects of sustainable marketing on brand equity and consumer behavior - A case study of Cia, Hering, Published theses, Halmstad, Sweden Kotler P, Lee N (2005), Worth Repeating, Social Marketing Quarterly 11(3/4): pp.91-103 395 Lê Nhật Hạnh (2019), Chiến lược marketing bền vững cho doanh nghiệp: mơ hình khái niệm dựa lý thuyết nguồn lực lý thuyết bên liên quan, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, no.5, tr.46-55, ISSN.0866-7489 Lê Thị Kim Yến (2014), Chiến lược Marketing xanh, Tạp chí Kinh tế - Cơng nghiệp (Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An), no.4, tr.60-64, ISSN.0866-8124 Maggs, H (2014), Why finance giants should bank on sustainability, Available at: http://www.greenbiz.com/blog/2014/05/07/why-finance-giantsbank-sustainability 10 Munasinghe M., Dasgupta P., Southerton D., Bows A., McMeekin A (2009), Consumers, business and climate change, The University of Manchester Sustainable Consumption Institute, Manchester 11 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn ĐoànHạnh Dung (2019), Các xu hướng nghiên cứu marketing xanh - lý thuyết vận dụng thực tiễn, Tạp chí khoa học Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn, Vol 128 No 6D 12 Obermiller C., Burke C., Atwood A (2008), Sustainable business as marketing strategy, Innovative Marketing, 4(3): pp.20-27 13 Peattie K., Belz F (2010), Sustainability marketing - An innovative conception of marketing, Marketing Review St Gallen, 27(5): pp.8-15 14 Reutlinger, J (2012), Sustainable marketing - The importance of being a sustainable business, Published theses, Lahti University of Applied Sciences 15 Varadarajan R (2009), Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises, Journal of Academy of Marketing Science 38(2): pp.119-140 16 Walker R.H., Hanson D.J (1998), Green marketing and green places: A taxonomy for the destination marketer, Journal of Marketing Management, 14(6), pp.623-639 17 Yasin N M., Noor M N., Mohamad O (2007), Does image of country of origin matter to brand equity?, Journal of Product and Brand Management, 16(1), pp.38-48 396 ... đề này, viết nhằm mục đích làm rõ thực trạng chiến lược marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam, từ đề xuất giải pháp triển khai hiệu chiến lược marketing bền vững, thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm...Trong bối cảnh đó, tác giả định thực nghiên cứu phân tích ? ?Chiến lược marketing bền vững: thực trạng giải pháp triển khai doanh nghiệp Việt Nam? ?? Trên sở phân tích lý luận kết vấn số... ợc marketing bền vững đ n doanh nghiệp Triển khai thành công chiến lược marketing bền vững có tác động chủ đạo đến doanh nghiệp sau: Thứ nhất, tác động đến khách hàng doanh nghiệp: Marketing bền