Tài liệu học tập Marketing quốc tế - GS. TS. Nguyễn Đông Phong

Marketing Quốc tế là môn học bắt buộc đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh. Môn học này cung cấp cho sinh viên các kiến thức nền tảng sau: Quá trình tiến triển của Marketing Quốc tế và những hoạt động Marketing Quốc tế của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô mà một doanh nghiệp cần tìm hiểu và xem xét đối với một quốc gia hoặc một khu vực thị trường trước khi quyết định xâm nhập vào thị trường đó.

TÀI LIỆU HỌC TẬP MARKETING QUỐC TẾ MARKETING QUỐC TẾ Bản Quyền : UEHLEAK.COM MỤC LỤC I MỤC LỤC MỤC LỤC I LỜI MỞ ĐẦU VI HƯỚNG DẪN VI BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 1.2.1 Bản chất marketing quốc tế 1.2.2 Nội dung marketing quốc tế KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 11 1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường nước 11 1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường giới 12 1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược 13 1.4.4 Những yếu tố khác 13 TÓM TẮT 14 CÂU HỎI ÔN TẬP 14 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 15 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 15 2.1.1 Mơi trường kinh tế - tài - sở hạ tầng 15 2.1.2 Môi trường dân số 19 2.1.3 Môi trường văn hóa 19 2.1.4 Mơi trường trị pháp luật 21 2.1.5 Môi trường cạnh tranh 23 2.1.6 Môi trường công nghệ 23 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 24 2.2.1 Thị trường giới 24 2.2.2 Nghiên cứu thị trường giới 24 2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường giới 25 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ 27 2.3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 27 2.3.2 Xác định thông tin cần thu thập 27 2.3.3 Xác định nguồn thông tin kỹ thuật thu thập 28 II MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 2.3.4 Thu thập thông tin 28 2.3.5 Phân tích thơng tin 28 2.3.6 Báo cáo kết nghiên cứu 28 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 29 2.4.1 Gạn lọc sơ khởi 29 2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm .29 2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu .30 TÓM TẮT 31 CÂU HỎI ÔN TẬP 31 BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 32 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 33 3.1.1 Môi trường kinh doanh khác .33 3.1.2 Đặc điểm trung gian 33 3.1.3 Đặc điểm sản phẩm 33 3.1.4 Khả doanh nghiệp xuất 34 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 34 3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước .35 3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước 39 3.2.3 Phương thức thâm nhập khu thương mại tự 45 LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP 46 3.3.1 Quy tắc đơn giản 46 3.3.2 Quy tắc thực dụng 46 3.3.3 Quy tắc chiến lược 46 TÓM TẮT 47 CÂU HỎI ÔN TẬP 47 BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 48 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 48 4.1.1 Phát triển thêm sản phẩm 49 4.1.2 Thay đổi sản phẩm có 50 4.1.3 Tìm cơng dụng sản phẩm 51 4.1.4 Loại bỏ sản phẩm 52 TIÊU CHUẨN HĨA VÀ THÍCH NGHI HÓA SẢN PHẨM 53 4.2.1 Tiêu chuẩn hóa 53 4.2.2 Thích nghi hóa .54 Bản Quyền : UEHLEAK.COM MỤC LỤC III BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ 54 4.3.1 Chức bao bì sản phẩm quốc tế 54 4.3.2 Các yêu cầu bao bì 55 NHÃN HIỆU QUỐC TẾ 55 4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu 56 4.4.2 Các định nhãn hiệu quốc tế 57 4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế 60 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ 61 TÓM TẮT 62 CÂU HỎI ÔN TẬP 62 BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 63 KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ 63 5.1.1 Tầm quan trọng chiến lược giá 63 5.1.2 Những lỗi thông thường định giá 64 CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ 64 5.2.1 Những yếu tố bên 65 5.2.2 Những yếu tố bên 66 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 69 5.3.1 Định giá sở chi phí (Cost - plus pricing) 69 5.3.2 Định giá hành (On-going pricing) 70 5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing) 70 5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) 71 5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing) 72 5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing 72 CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 73 5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường 74 5.4.2 Xem xét thành phần marketing mix 74 5.4.3 Lựa chọn sách định giá 75 5.4.4 Xác định chiến lược định giá 76 5.4.5 Định mức giá cụ thể 76 QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA 78 5.5.1 Giá xuất thấp giá nội địa 78 5.5.2 Giá xuất cao giá nội địa 78 5.5.3 Giá xuất giá nội địa 79 5.5.4 Giá khác biệt 80 TÓM TẮT 82 IV MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM CÂU HỎI ÔN TẬP 82 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 83 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 83 6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm nước .84 6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước 84 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 85 6.2.1 Bản chất thị trường 85 6.2.2 Yếu tố khoảng cách địa lý 86 6.2.3 Nhân tố đặc điểm sản phẩm 86 6.2.4 Mục tiêu lực công ty quốc tế 86 6.2.5 Yếu tố chi phí kiểm soát 87 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 87 6.3.1 Lựa chọn .87 6.3.2 Bổ nhiệm 90 6.3.3 Giao tiếp kiểm soát 90 6.3.4 Động viên kết thúc .91 PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ 92 TÓM TẮT 95 CÂU HỎI ÔN TẬP 95 BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 96 NHỮNG RAO CẢN TRONG XUC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 96 7.1.1 Khái niệm 96 7.1.2 Những rào cản xúc tiến thương mại quốc tế 96 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN QUỐC TẾ 99 7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế 99 7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế 100 7.2.3 Những lý truyền thông không hiệu 101 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (INTERNATIONAL ADVERTISING) 102 7.3.1 Khái niệm 102 7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) 102 7.3.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế 103 7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế 103 7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế 105 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) 111 Bản Quyền : UEHLEAK.COM MỤC LỤC V KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION) 112 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 112 TÓM TẮT 114 CÂU HỎI ÔN TẬP 114 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 115 MỘT SỐ YẾU TỐ CẦN CÂN NHẮC KHI TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING QUỐC TẾ 115 8.1.1 Các yếu tố môi trường 115 8.1.2 Xác định phận chức 116 8.1.3 Tập trung phân quyền 117 8.1.4 Hệ thống truyền thơng kiểm sốt 118 CƠ CẤU TỔ CHỨC 119 8.2.1 Phòng xuất (Functional export department) 119 8.2.2 Cơ cấu phân quốc tế (International division structure) 120 8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa sản phẩm (International organization structure based on product) 121 8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa địa lý nhóm khách hàng (International structure based on geographic area or customer groupings) 123 8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp ma trận (International mixed structures, the matrix organization) 125 TÓM TẮT 128 CÂU HỎI ÔN TẬP 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO 129 VI LỜI MỞ ĐẦU - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM LỜI MỞ ĐẦU Tài liệu học tập soạn thảo phần lớn dựa giáo trình Marketing Quốc tế biên soạn GS TS Nguyễn Đơng Phong nhóm tác giả Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Thanh Minh Tơ Bình Minh Giáo trình Marketing Quốc tế xuất lần vào năm 2007, tái lần thứ vào năm 2009, lần thứ hai vào năm 2012 lần thứ ba vào năm 2014 HƯỚNG DẪN MÔ TẢ MÔN HỌC Marketing Quốc tế môn học bắt buộc sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh Môn học cung cấp cho sinh viên kiến thức tảng sau: - Quá trình tiến triển Marketing Quốc tế hoạt động Marketing Quốc tế doanh nghiệp nước - Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô vi mô mà doanh nghiệp cần tìm hiểu xem xét quốc gia khu vực thị trường trước định xâm nhập vào thị trường - Các hình thức xâm nhập thị trường giới thơng dụng từ hình thức xâm nhập thị trường sản xuất nước đến hình thức xâm nhập thị trường sản xuất nước hay vào khu vực mậu dịch tự - Các chiến lược Marketing đa dạng nhằm áp dụng cho tình cụ thể thị trường quốc tế có nhiều yếu tố khác biệt NỘI DUNG MƠN HỌC Mơn học Marketing Quốc tế bao gồm tám bài: - Bài Tổng quan Marketing Quốc tế: Giới thiệu đến sinh viên hoạt động quốc tế hóa doanh nghiệp ngồi nước, chất hoạt động Marketing Quốc tế yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường giới Bản Quyền : UEHLEAK.COM HƯỚNG DẪN - VII Bài Môi trường Marketing Quốc tế hoạt động nghiên cứu thị trường giới: Nội dung trình bày yếu tố môi trường vi mô vĩ mô ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập Bài cung cấp cho sinh viên bước cần thực việc nghiên cứu thị trường giới, từ việc thu thập thông tin đến việc lập kế hoạch kinh doanh phù hợp - Bài Phương thức thâm nhập thị trường giới: Xem xét yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường cách thức thâm nhập vào thị trường quốc gia từ đơn giản tổ chức hoạt động xuất đến phức tạp mơ hình nhà máy lắp ráp - Bài Chiến lược sản phẩm quốc tế: Bài trình bày kế hoạch phát triển sản phẩm quốc tế điều kiện xem xét nguồn lực doanh nghiệp yếu tố mơi trường xung quanh, từ lựa chọn chiến lược theo hình thức tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa Ngồi ra, Bài đề cập đến vài nội dung quan trọng bao bì, đóng gói, thương hiệu, nhãn hiệu chiến lược định vị sản phẩm quốc tế - Bài Chiến lược giá quốc tế: Một doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá cần lưu ý vấn đề gì, chiến lược giá áp dụng thị trường nước bước cần thực thiết lập giá bán - Bài Chiến lược phân phối quốc tế: Việc lựa chọn kênh phân phối thị trường nước ngồi nội dung cốt lõi trình bày Bên cạnh đó, nội dung đề cập đến phương thức quản trị kênh hoạt động phân phối hàng hóa vật chất thị trường giới - Bài Chiến lược chiêu thị quốc tế: Trình bày rào cản mà doanh nghiệp quốc tế cần xem xét lựa chọn công cụ chiêu thị nội dung công cụ chiêu thị, từ quảng cáo đến bán hàng trực tiếp - Bài Tổ chức hoạt động Marketing Quốc tế: Để hoạt động hiệu thị trường nước ngồi, doanh nghiệp có nhiều cách khác việc tổ chức hoạt động Marketing Vì vậy, tùy khả doanh nghiệp mà họ lựa chọn cách thức phù hợp VIII HƯỚNG DẪN - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ Để học tốt môn sinh viên cần trang bị trước kiến thức sở lý thuyết ngành, đặc biệt môn Marketing bản, quản trị Marketing, nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng YÊU CẦU MÔN HỌC Người học tham dự buổi học lớp làm tập đầy đủ nhà CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC Yêu cầu sinh viên học môn học này: - Để gia tăng hiệu học tập, sinh viên nên tích cực đọc tài liệu nhà, trước hết giáo trình, tài liệu tham khảo, sau báo, tạp chí có liên quan - Sinh viên nên quan sát hoạt động Marketing thị trường, đặc biệt doanh nghiệp nước Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất nhập Từ đó, sinh viên tìm kiếm ví dụ minh họa cho khái niệm vừa học - Sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết với bạn nhóm thảo luận cách vận dụng nguyên tắc, phương pháp Marketing để giải tình điển hình tài liệu giảng viên đặt tình thực tế cơng việc - Sinh viên tích cực nêu vấn đề thắc mắc với giảng viên để giải đáp PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MƠN HỌC Mơn học đánh giá theo thang điểm sau: - Điểm trình chiếm 30% Hình thức nội dung đánh giá điểm trình giảng viên định, phù hợp với quy chế đào tạo tình hình thực tế nơi tổ chức học tập - Điểm thi kết thúc học phần chiếm 70% Hình thức thi trắc nghiệm (khơng sử dụng tài liệu) Nội dung liên quan từ đến môn học Bản Quyền : UEHLEAK.COM 116 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM theo hướng tập trung hay phân quyền Cuối xây dựng hệ thống kiểm soát, báo cáo đánh giá 8.1.2 Xác định phận chức Điều quan trọng xác định mức độ nhấn mạnh hướng vào sản phẩm, khu vực hay chức cấu tổ chức Để đạt hiệu quả, tổ chức quốc tế phải có phận giúp nhà quản trị định như: phận chức (marketing, sản xuất, tài chính…), phận sản phẩm (bao gồm khâu kỹ thuật) địa lý (khu vực, quốc gia) cấp độ khác Do đó, vấn đề quan trọng thiết kế cấu tổ chức xác định phương cách liên kết hoạt động chia nhỏ theo định hướng Có nhiều yếu tố bên bên ảnh hưởng đến định Những yếu tố bên xuất phát từ đặc trưng công ty chiến lược, mục tiêu, chức chủ yếu, lĩnh vực hoạt động qui mô Những yếu tố bên ngồi hầu hết liên quan đến mơi trường chung môi trường ngành công nghiệp Đây yếu tố mà công ty phải phụ thuộc Xác định ưu tiên cho sản phẩm, khu vực hay chức năng, địi hỏi phân tích cẩn thận đặc điểm tất yếu tố Trước hết, đánh giá môi trường phải đặt mối liên hệ với thiết kế cấu công ty Chẳng hạn, mức độ thay đổi khác biệt môi trường liên quan đến yêu cầu cấu tổ chức, đến tính hiệu kiểu tổ chức khác Đặc biệt, vấn đề quan trọng cơng ty có hoạt động nhiều quốc gia khác mơi trường văn hóa dẫn đến khác biệt nhu cầu (như mức độ phát triển, thói quen tiêu dùng, tình cạnh tranh…) Môi trường phức tạp cấu tổ chức lại phức tạp, cơng ty phải thích ứng với môi trường quốc gia khác nên cần đa dạng tổ chức lẫn chức hoạt động Thứ hai, mục tiêu chiến lược liên kết có ảnh hưởng quan trọng đến cấu Nếu mục tiêu nhấn mạnh đến lợi nhuận dài hạn cần hệ thống quản trị phức tạp tập trung vào khả sinh lợi Nếu nhấn mạnh đến phát triển nhanh chóng khơng quan tâm đến đặc trưng phận hoạt động marketing, sản xuất, tài chính… mà cịn trọng phối hợp tác động lẫn Điều Bản Quyền : UEHLEAK.COM BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 117 nói lên mục tiêu tổ chức thể qua công việc chức phận Thứ ba, yếu tố khác chiến lược có tầm quan trọng riêng việc thiết kế tổ chức Sự đa dạng công ty sản phẩm khu vực thể lựa chọn có tính chiến lược cấu tổ chức, nghĩa rõ khả công ty lựa chọn hướng tổ chức theo sản phẩm, chức hay khu vực 8.1.3 Tập trung phân quyền Đây chủ đề marketing quốc tế Sự tranh cải tập trung hóa phân quyền hóa phụ thuộc vào loại quyền lực phân chia trụ sở khu vực Vấn đề cơng ty nên theo hướng tập trung hay phân quyền phụ thuộc nhiều vào loại hình triết lý quản trị cơng ty Những người ủng hộ kiểm soát tập trung cho gia tăng yêu cầu từ hoạt động marketing quốc tế đa văn hoá, xuyên quốc gia tiềm ẩn hao phí gấp nhiều lần hơn; vậy, thành tựu, hiệu tối đa hố lợi nhuận đạt thơng qua định kiểm soát tập trung Ngược lại, quan điểm ủng hộ phân quyền cho tập trung hố thiếu động cần có để phản ứng nhanh với thay đổi thị trường địa phương Một cách dùng để phân tích việc công ty nên theo hướng tập trung hay phân quyền xem xét đặc trưng lĩnh vực kinh doanh, thị trường ngành công nghiệp mà công ty theo đuổi Hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh sau: - Những đặc trưng thị trường: đặc tính khách hàng (tồn cầu hay địa phương), mức độ tương đồng (về thiết kế sản phẩm, sử dụng sản phẩm, hành vi mua, phân phối…) - Đặc điểm cạnh tranh (toàn cầu, địa phương…) - Đặc trưng sản phẩm (như tốc độ thay đổi kỹ thuật…) - Đặc điểm sản xuất: qui mơ, tính kinh tế… - Thuế quan - Tài chính: chi phí cố định, nghiên cứu… 118 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Mức độ đánh giá tiêu theo hướng từ thấp đến cao Những tiêu đánh giá mức độ cao thích hợp với lựa chọn tập trung hóa 8.1.4 Hệ thống truyền thơng kiểm sốt Đối với cơng ty quốc tế, yêu cầu quản lý người quốc gia văn hóa khác cần ý thiết kế hệ thống truyền thông kiểm sốt thích hợp Sự phân chia quản trị trụ sở quốc (headquarter) quản trị đơn vị địa phương (giám đốc chi nhánh, quan hệ với nhà phân phối, đại lý…) cần không khác biệt để tồn mối quan hệ truyền thống tổ chức phận cá nhân, hiểu vấn đề phối hợp truyền thông phải coi trọng Vấn đề gia tăng cách biệt thị trường nước ngồi, văn hóa, ngơn ngữ, sắc tộc xảy marketing quốc tế Khi tổ chức phận định kiểm soát nhà quản trị cần ý hai câu hỏi yếu Có u cầu chia sẻ thơng tin phận quốc quốc tế? Những yêu cầu truyền thông nhà quản trị nhóm tổ chức quốc tế gì? Một điều khơng thể qn tổ chức phải vận hành người, tổ chức quốc tế điều lại phức tạp Một khó khăn xây dựng cấu tổ chức - đặc biệt tình phận đặt quốc gia có cách biệt lớn địa lý văn hóa cách đối phó với chuỗi cơng việc yêu cầu quan hệ xã hội riêng biệt, phải trì mức độ hợp lý mối quan hệ quản trị chuẩn mực nhằm sử dụng hiệu nguồn lực Những nghiên cứu so sánh quốc gia khác tập trung vào yếu tố chủ yếu có tính thể chế, khác biệt quốc gia, như: luật lệ, qui định, quyền, qui trình vận hành kinh tế… Những yếu tố thường kết khác truyền thống chuẩn mực văn hóa Sự khác biệt ảnh hưởng đến sách hợp tác, chế tổ chức, thực hành công việc Bản Quyền : UEHLEAK.COM BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 119 CƠ CẤU TỔ CHỨC Các hình thái cấu tổ chức chủ yếu mà công ty quốc tế lựa chọn là: chức năng, sản phẩm, thị trường hay khách hàng, địa lý, hỗn hợp hay ma trận Sự lựa chọn dựa lợi cạnh tranh cốt lõi khác lựa chọn có ưu điểm, nhược điểm riêng 8.2.1 Phịng xuất (Functional export department) Các cơng ty điều hành hoạt động nước ngồi thơng qua phận xuất nằm phịng marketing, tách biệt phòng xuất tổ chức công ty Đối với công ty quốc tế chưa có kinh nghiệm, xuất đến vài thị trường, cần vài người thực toàn hoạt động marketing xuất Nhà quản trị xuất cấu phận xuất báo cáo cơng việc cho giám đốc marketing công ty Bằng việc thuê nhà quản trị marketing xuất báo cáo công việc cho giám đốc marketing nội địa công ty bắt đầu xây dựng phận chuyên nghiệp marketing bán hàng xuất Trong hầu hết tình huống, kinh nghiệm thực hành rằng: trách nhiệm xuất không nên giao cho người mà công việc liên quan khu vực nước Điều khơng mang lại tính chun mơn hóa cao cho lĩnh vực xuất khẩu, đáp ứng yêu cầu phải biết tường tận kỹ thuật điều hành hoạt động nước (chứng từ xuất khẩu, khả ngoại ngữ, quản lý…) kinh nghiệm cần thiết để kinh doanh quốc tế Tuy nhiên, hoạt động quốc tế công ty phát triển, phức tạp việc phối hợp định hướng hoạt động vượt quyền hạn cá nhân, áp lực cần tập họp nhóm nhân viên chịu trách nhiệm kết hợp kiểm soát hoạt động nước Điều dẫn đến việc lập phòng xuất riêng biệt 120 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Thiết kế phận có chức xuất thích hợp với cơng ty có qui mơ nhỏ vừa với cơng ty có qui mơ lớn sản xuất sản phẩm chuẩn hóa giai đoạn đầu phát triển hoạt động quốc tế sản phẩm thông thường thị trường khác biệt Những công ty đến từ ngành cơng nghiệp hấp dẫn khai khoáng dầu mỏ… Khi cơng ty có qui mơ nhỏ vừa phát triển thâm nhập vào nhiều thị trường hơn, họ lựa chọn nhà quản trị xuất khu vực Những nhà quản trị đánh giá tính riêng biệt vùng địa lý, có quan hệ riêng để làm việc với thành viên phân phối địa phương giúp đỡ giới thiệu sản phẩm mới, thiết lập mạng lưới dịch vụ trưng bày, huấn luyện đại diện nhân viên bán hàng… 8.2.2 Cơ cấu phân quốc tế (International division structure) Đối với cơng ty có thị trường nội địa lớn bắt đầu hoạt động nước ngoài, doanh số lớn, hoạt động phức tạp hơn, công ty sử dụng phương thức thâm nhập khác xuất khẩu, liên doanh, chi nhánh bán hàng Những cơng ty có sản phẩm đa dạng thường có sẵn phân chuyên trách sản phẩm nước thường mở rộng thị trường nước lập phân quốc tế cấp bậc tương đương, phối hợp hoạt động với phân nước Phân quốc tế kết hợp kiểm soát hoạt động thuộc phân với vai trị đại diện nhóm quản trị cao Người đứng đầu phân quốc tế báo cáo công việc cho tổng giám đốc (CEO) Do mục tiêu hình thành lợi nhuận, thành lập phân quốc tế có thêm lợi ích khuyến khích tầm nhìn giới hoạt động nước ngồi, dẫn đến tập trung cơng việc nguồn lực công ty cho hoạt động Cấu trúc đơn giản, hoạt động quản trị phối hợp kinh doanh quốc tế đa quốc gia sản phẩm Cũng cần hiểu phân quốc tế chuyển tiếp, đặc biệt cơng ty gia tăng nhanh chóng qui mô phạm vi hoạt động quốc tế Điều Bản Quyền : UEHLEAK.COM BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 121 dẫn đến tách biệt phân quốc tế khỏi phân sản phẩm nước hợp tác với phận khác thiếu kỹ chức năng, lợi sản phẩm/ kỹ thuật Về lâu dài, phân quốc tế hỗ trợ đầy đủ đơn vị nước Tổng Giám đốc Marketing Sản xuất Tài Chính Đơn vị sản phẩm nước A Đơn vị sản phẩm nước B Các Đơn vị sản phẩm khác Quốc gia Quốc gia Các phận khác Đơn vị quốc tế Các quốc gia khác Hình.8.1: Cơ cấu tổ chức phịng quốc tế Nguồn: Gerald Albaum ctg (2002) 8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa sản phẩm (International organization structure based on product) Những cơng ty có nhiều loại sản phẩm lĩnh vực kinh doanh khơng giống nhiều lợi chọn cấu trúc sản phẩm Mục đích hướng lựa chọn đáp ứng nhu cầu chuyên biệt sản phẩm kỹ thuật hỗ trợ Ý tưởng cấu dựa việc xem quản trị sản phẩm trung tâm công việc marketing 122 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Tổng Giám đốc Marketing Sản xuất Đơn vị sản phẩm toàn cầu A Các quốc gia Tài Chính Đơn vị sản phẩm tồn cầu B Các quốc gia Các phận khác Các Đơn vị sản phẩm tồn cầu khác Các quốc gia Hình.8.2: Cơ cấu tổ chức dựa sản phẩm Nguồn: Gerald Albaum ctg (2002) Một cấu quốc tế dựa sản phẩm đơn giản hóa phối hợp cơng việc, có khả phát triển tổ chức mà khơng làm kiểm soát đồng thời tạo động lực mạnh để phân chia sức sáng tạo Chiến lược chương trình marketing cho chuỗi sản phẩm khác phát triển, kết hợp hoàn thành nhân viên địa phương Tính kinh tế sản phẩm khai thác tốt Cơ cấu tạo thuận lợi cho việc định vị sản phẩm quốc tế, khiến nhà quản trị sản phẩm trở nên trách nhiệm việc sản xuất/ marketing cho sản phẩm thuộc trách nhiệm họ toàn giới Đại lý nước ngoài, chi nhánh sản xuất bán hàng nước báo cáo trực tiếp cho nhóm quản lý sản phẩm, từ họ nhận thơng tin, kỹ hỗ trợ khác sản phẩm kỹ thuật Nói chung, cấu sản phẩm thích hợp với cơng ty có nhiều kinh nghiệm kinh doanh marketing quốc tế với nhiều chuỗi sản phẩm khác hoạt động R&D mạnh mẽ Cấu trúc sản phẩm thích hợp điều kiện mà thuận lợi hoạt động marketing-mix tiêu chuẩn hóa toàn cầu cao thuận lợi riêng biệt hoá theo nhu cầu khu vực địa phương Những cơng ty cung cấp hố chất hàng điện tử thường sử dụng hướng cấu trúc sản phẩm Bản Quyền : UEHLEAK.COM BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 123 Bất lợi chủ yếu cấu trúc sản phẩm việc phải sử dụng gấp đôi nguồn lực, mạng lưới phân phối/ bán hàng nước khác cản trở phát triển kỹ chức (như marketing, tài chính…) Sự tăng lên nhân viên chức năng, nguồn lực, phương tiện, lực lượng bán quản trị làm gia tăng chi phí hoạt động nước ngồi Ngồi ra, nhiều khách hàng cảm thấy khó khăn giao dịch với cơng ty theo cách tổ chức này, họ phải liên hệ với nhiều nhân viên bán hàng thuộc nhiều nhóm sản phẩm khác Quan trọng hơn, cấu trúc này, tính chun mơn kinh nghiệm hoạt động công ty nhận từ chuỗi sản phẩm khác sử dụng xuyên quốc gia Điều dẫn đến thất bại sai lầm phát sinh mâu thuẫn phân qui trình hoạt động Một điểm yếu khác cấu sản phẩm nhóm sản phẩm có hướng phát triển phụ thuộc lẫn thị trường giới Chẳng hạn, nhánh sản phẩm toàn cầu (đã kết thúc nhiều chi nhánh nước ngoài) phải báo cáo cho nhà quản trị nhánh sản phẩm khác, nhà quản trị trụ sở lại khơng ý phối hợp hoạt động quốc gia Một tổ chức marketing dựa tập trung hóa sản phẩm có hệ thống truyền đạt đơn vị marketing khác giới Thường có bất lợi lớn cấu làm giảm khả sáng tạo Các đơn vị địa phương cố gắng trì độc lập Họ phản kháng định cấp độ nhánh sản phẩm (như không cải tiến sản phẩm nơi đó) Ý tưởng phát triển sản phẩm, ý tưởng marketing… phát sinh thị trường bị đi, trừ thành lập hệ thống đặc biệt để truyền tải ý tưởng, phương pháp, kỹ năng… từ nước sang nước khác 8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa địa lý nhóm khách hàng (International structure based on geographic area or customer groupings) Một cấu dựa thị trường hay khu vực thích hợp với cơng ty trải rộng hoạt động nhiều khu vực địa lý, có nhiều kinh nghiệm, chuẩn hố sản phẩm Nhìn chung, giới thường phân chia thành khu vực như: Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông… 124 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Khu vực phân chia nhỏ quốc gia Điều quan trọng khu vực phải thích đáng có đầy đủ sở hạ tầng để triển khai nghiên cứu kế hoạch marketing Cơ cấu khu vực thích hợp cho cơng ty có sản phẩm đơn giản đồng địi hỏi phân phối nhanh hiệu Nhiều công ty thực phẩm, thức uống, xe ôtô, dược phẩm… thường sử dụng cách tổ chức Tổ chức theo khu vực đơn giản hóa phối hợp chức khác cho phép phát triển mà không đánh kiểm sốt Một ưu điểm khả thích ứng dễ dàng với mơi trường yêu cầu thị trường quốc gia, khu vực, văn hóa vùng… thơng qua biến đổi thiết kế sản phẩm, giá, truyền thơng đóng gói Do vậy, cấu thích hợp với chiến lược marketing quốc tế Tương tự tính kinh tế qui mơ đạt khu vực Khó khăn cấu trúc nảy sinh cơng ty có sản phẩm đa dạng Khi đó, khó quán xuyến việc phối hợp sản phẩm khác nhau, chuyển đổi ý tưởng sản phẩm kỹ thuật marketing từ nước sang nước khác, việc theo dõi dòng vận chuyển đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến thị trường giới Tổng Giám đốc Marketing Sản xuất Tài Chính Các phận khác Bắc Mỹ Châu Âu Trung Đông Khu vực khác Các quốc gia thuộc khu vực Các quốc gia thuộc khu vực Các quốc gia thuộc khu vực Các quốc gia thuộc khu vực Hình 8.3: Cơ cấu tổ chức dựa địa lý nhóm khách hàng Nguồn:Gerald Albaum ctg (2002) Bản Quyền : UEHLEAK.COM BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 125 Thế giới phân chia thành nhóm khách hàng Sản phẩm thiết kế để đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng thuộc vùng hay nhóm khác Cơ cấu theo hướng thị trường hay nhóm khách hàng cần đảm bảo nhu cầu khách hàng hay thị trường phải nhận dạng xác đáp ứng kịp thời 8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp ma trận (International mixed structures, the matrix organization) Trong thực tế, hầu hết tổ chức công ty quốc tế nói chung khơng hồn tồn lựa chọn cấu trúc theo hướng chức năng, sản phẩm hay khu vực, mà thường thiết kế cấu tổ chức theo hướng cấu trúc hỗn hợp Hướng ma trận kết hợp hai hay nhiều lợi dựa sở giới, kiến thức địa lý, sản phẩm, chức năng, kiến thức khách hàng hay ngành nhu cấu họ… Khi tổng hợp lợi hình thành cấu trúc ma trận dẫn đến chia sẻ nguồn lực, chuyên gia, thông tin… nên cần kết hợp mục tiêu với thực hành quản trị Về nguyên tắc, cấu trúc ma trận tạo cân phối hợp kỹ thuật (sản phẩm) thị trường dự án Tổ chức sản phẩm không quan tâm đến phục vụ cho thị trường riêng biệt Tổ chức theo địa lý hay khách hàng nhạy cảm với hoạt động marketing Tuy nhiên, nhu cầu sản phẩm kiến thức kỹ thuật chuyên biệt cần để bán sản phẩm không trang bị đầy đủ Tổ chức chức phát triển không theo hướng marketing hay sản phẩm, địa lý Trong cấu dựa sở vùng địa lý tập hợp thị trường thành nhóm quốc gia, chia giới thành nhóm nước có kinh tế, trị khác nhau, nơi tập trung cao vào mục tiêu lợi nhuận, tập trung vào phát triển ứng dụng Cơ cấu ma trận cố gắng giải tình trạng khó khăn mặt tổ chức tất cấu trúc nêu 126 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Tổng Giám đốc Marketin g Nghiên cứu Sản xuất Tài Chính Kế hoạch Nhân Cấu trúc định hướng thị trường Quản trị chức Cấu trúc định hướng sản phẩm Hình.8.4: Cơ cấu hỗn hợp ma trận Nguồn: Gerald Albaum ctg (2002) Như cách tổ chức trên, cấu trúc ma trận có ưu nhược điểm riêng Cấu trúc thích hợp với cơng ty trải rộng hoạt động nhiều khu vực nhiều ngành sản phẩm, việc kết hợp hướng quản trị sản phẩm hướng quản trị thị trường để đáp ứng yêu cầu thị trường lẫn sản phẩm Do cấu trúc ma trận thể rõ ràng kiến thức sản phẩm, kiến thức thị trường chuyển đổi công nghệ kỹ thuật Nhiều công ty cung cấp dịch vụ bí kỹ thuật cơng ty kỹ thuật cao thích cách tổ chức ma trận Theo hướng này, thay thiết lập chi nhánh quốc gia, phân theo khu vực địa lý hay sản phẩm tập trung hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận, tất chịu trách nhiệm khả sinh lợi Các đơn vị quốc gia chịu trách nhiệm sinh lợi nước mình, phân khu vực chịu trách nhiệm vùng địa lý bao gồm số nước, phân sản phẩm chịu trách nhiệm sinh lợi cho sản phẩm thị trường giới Bản Quyền : UEHLEAK.COM BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 127 So với cấu trúc trên, cấu trúc ma trận cung cấp môi trường trị tài khác định Nhà quản trị vùng chịu trách nhiệm sử dụng hiệu nguồn lực địa phương khu vực Hệ thống khuyến khích phân phối hiệu nguồn lực địa phương vào dự án đầu tư Những nhà quản trị sản phẩm chức cố gắng tối đa hoá hiệu phân phối sử dụng nguồn lực cho dự án đầu tư Điều cân quyền lực nhà quản trị sản phẩm nhà quản trị vùng, dẫn đến hiệu dự án cao Một hạn chế cấu trúc ma trận cách thức định không rõ ràng Bằng việc cân tầm quan trọng chức năng, sản phẩm, khu vực, nguyên tắc thống mệnh lệnh quan hệ đơn bị phá bỏ Do có nhiều quan điểm khơng thích phải “làm việc với hai hay nhiều nhà quản trị” nên cấu trúc thường bị phê phán Trong cấu trúc ma trận, quyền hạn ảnh hưởng dựa lực chuyên môn kỹ thuật, marketing… cấu trúc bình thường Vì dễ phát sinh mâu thuẫn nhà quản trị sản phẩm, chức khu vực Ngồi ra, có nhiều nhà quản trị liên quan giai đoạn ban đầu nên việc định tiến trình chậm sau lại phải thực nhanh chóng Những nhà quản trị cấu trúc ma trận chấp nhận chia nhỏ vấn đề lựa chọn mức độ quản trị thấp dựa vào quyền lực cao Khi cấu trúc ma trận vận hành, nhà quản trị phận khác phải tham dự vào nhiều nhóm quản trị bạn 128 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM TĨM TẮT Bài trình bày xem xét quan trọng cho việc tổ chức hoạt động quốc tế phân tích ưu, nhược điểm cấu tổ chức công ty quốc tế Các cấu lựa chọn là: chức năng, sản phẩm, địa lý hay nhóm khách hàng hỗn hợp Các công ty vào quy mô hoạt động thị trường nước ngoài, đặc điểm sản phẩm kinh doanh, thị trường hoạt động mà lựa chọn cấu cho phù hợp CÂU HỎI ÔN TẬP Câu 1: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định phận cấu tổ chức hoạt động công ty quốc tế? Câu 2: Thế tập trung hóa thuận lợi tập trung hóa hoạt động công ty quốc tê? Câu 3: Tại công ty quốc tế lựa chọn cấu sản phẩm? Câu 4: Cho ví dụ công ty dùng cấu địa lý? Những lợi ích mà họ có sủ dụng cấu này? Câu 5: Trình bày phức tạp, khó khăn cấu ma trận vận hành Bản Quyền : UEHLEAK.COM TÀI LIỆU THAM KHẢO 129 TÀI LIỆU THAM KHẢO Arpan J.S (1972) International Intracorporate pricing: non- American systems and view J Int Business Studies, (Spring), 1-18 Bert Rosenbloom (2004), Marketing Channel: A Management View, 7th Edition, South-Western Classen, T.E (1991), “An exporter’s guide to selecting foreign sales agents and distribution”, Journal of European Business, Vol 3, No.2, pp 28-32 Corinne Pasco-Berho (2000) Marketing International DUNOD Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002) International Marketing and Export Management - Fourth edition Prentice Hall Greene J and Duerr M G (1970) Intercompany Transaction in the Multinational Firm New York: The Conference Board International Chamber of Commerce (2000), INCOTERMS 2000 Paris: ICC Publishing S.A Jeannet & Hennessey (1995), Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Keegan W J (1989) Global Marketing Management 4th edn Englewood Cliffs NJ: Prentice- Hall 10 Keegan, W (1995), Global Marketing Management, 5th edn, Pearson Education 11 Krause A (1992), Marken and Markenbildung in Japan, GBI-Verlag, Munchen, p.140 12 Kotler, P and Armstrong, G (2010), Principles of marketing, 13thEd, Prentice Hall, Philip Kotler (1999) How to create, win and domnate markets Free Press 13 Leff N.H (1975) Multinational corporate pricing strategy in developing countries J Int Business Studies, (Fall), 55- 64 14 Liontiades J C ( 1985) Multinational corporate pricing strategy: planning for World Markets Lexington MA: Lexington Books 130 TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 Lý Q Trung Franchise – Bí thành cơng mơ hình nhượng quyền kinh doanh 16 Martin R Snyder “Doing business in Russian again?” The Moscow Times January 9, 2002 17 Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008) Global Marketing Management, Fourth edition, Wiley 18 Michael R Czinkota, Ilkka A Ronkainen (2004) International Marketing, Seventh Edition-Thomson, South Western 19 Moustafa M.E, (1978) Pricing strategy for export activity in developing nations J Int Business Studies (Spring/ Summer), 95- 102 20 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Mai Trang (2007) Nghiên cứu thị trường Nhà xuất Đại học Quốc gia 21 Nguyễn Đông Phong ctg (2007) Marketing Quốc tế, NXB Lao động – Xã hội 22 Piercy N (1982) Export Strategy: Markets and Competition London: George Allen & Unwin 23 Philip R.Cateora and John L Graham (2005) International Marketing, Twelfth edition, McGraw Hill/ Irwin 24 Rechard Barovik, “Export leasing”, World Trade, 07/5/2003 25 Richard Fletcher&Linden Brown (2005) International Marketing an Asia- Pacific Perpective Pearson, Prentice Hall 26 Terpstra V (1988) International Dimensions of Marketing 2nd edn Boston MA: PWS-Kent Publishing Company 27 Vern Terpstra (1998) International dimension of Marketing- Second edition University of Michigan 28 Warren J.Keegan (2002) Global Marketing Management - Seventh edition –– PrenticeHall Bản Quyền : UEHLEAK.COM ... ÔN TẬP 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO 129 VI LỜI MỞ ĐẦU - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM LỜI MỞ ĐẦU Tài liệu học tập soạn thảo phần lớn dựa giáo trình Marketing Quốc tế. .. thù marketing quốc tế so với marketing nội địa? Câu 4: Phân tích mục tiêu marketing quốc tế? Bản Quyền : UEHLEAK.COM BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU... MƠN HỌC Marketing Quốc tế mơn học bắt buộc sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh Môn học cung cấp cho sinh viên kiến thức tảng sau: - Quá trình tiến triển Marketing Quốc tế hoạt động Marketing Quốc