Giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát (thương hiệu royal) tại công ty cổ phần sản xuất và đầu tư hoàng gia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HỒNG TUẤN TÚ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨYVĂN KHÁCH HÀNG QUYẾT LUẬN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT (THƯƠNG HIỆU ROYAL) TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HỒNG GIA LUẬN SĨ KINH TẾ Thành phốVĂN HồTHẠC Chí Minh 2021 Thành phố Hồ Chí Minh 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HOÀNG TUẤN TÚ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT (THƯƠNG HIỆU ROYAL) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HOÀNG GIA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: ĐỊNH MUA SẢN T GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT LỮ TẠI BÁCÔNG VĂNTY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU (THƯƠNG HIỆU TS ROYAL) TƯ HỒNG GIA TP Hồ Chí Minh- Năm 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao định mua sản phẩm gạch ốp lát (thương hiệu ROYAL) công ty cổ phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia” kết nghiên cứu nhân tôi, hướng dẫn TS Lữ Bá Văn Các số liệu trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Học viên Học viên Hoàng Tuấn Tú Mục Lục PHẦN MỞ ĐẦU 11 1.Nhận diện vấn đề nghiên cứu 11 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2.1.2Câu hỏi nghiên cứu 3.Đối tượng, phạm vi khách thể nghiên cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu 3.2Đối tượng lấy mẫy khảo sát 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Bố cục đề tài CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1.Hành vi người tiêu dùng 1.1.1Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 1.3 Thuyết hành vi dự định 15 1.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 1.5 Tình hình nghiên cứu liên quan giới 20 1.5.1 Nghiên cứu Chang T.z Albert R.W 1994 “ Price, production information and purchase Intertion: An Empirical Study” 20 1.5.2 Nghiên Sheth, Nemman and Gross (1991) “ Why we buy what why buy”: a theory of consumption Values” 21 1.5.3Nghiên cứu Ahmad cộng (2014) 22 1.5.4Nghiên cứu Yap et al (2011) 23 1.6TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 24 1.6.1Nghiên cứu Trương Bá Thanh Trần Trung Vinh 2013 24 1.6.2Nghiên cứu Nguyễn Tấn Lộc (2015) 25 1.7Mơ hình nghiên cứu 26 1.7.1Tóm tắt nhân tố 26 1.7.2Mơ hình nghiên cứu 29 1.8 Nghiên cứu định tính 29 1.8.1Thiết kế nghiên cứu định tính 29 1.8.2Kết nghiên cứu định tính 30 1.9xây dựng thang đo 32 1.10Kết xây dựng thang đo 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 37 CHƯƠNG 38 THỰC TRẠNG THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT (THƯƠNG HIỆU ROYAL) CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HOÀNG GIA 38 2.1Giới thiệu lịch sử hình thành Cơng ty Cổ phần đầu tư sản xuất Hoàng Gia 38 2.1.1Lịch sử hình thành 38 2.1.2Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 39 2.2Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty Cổ phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia 40 2.2.1Tình hình thị trường gạch ốp lát Việt Nam giai đoạn 2010 đến 2019 40 2.2.2Cơ sở thực tiễn tình hình kinh doanh sản phẩm gạch ốp lát Công ty Cổ Phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia 41 2.2.3Các yếu tố trọng yếu tác động tới ngành gạch ốp lát Việt Nam 41 2.2.4 Tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh Hoàng Gia giai đoạn 2016-2020 43 2.3Kiểm tra thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48 2.3.1Kiểm tra thang đo 48 2.3.2Phân tích nhân tố Cronbach Alpha 48 2.4Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 2.5Phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 52 2.6Kiểm định hồi quy tương quan 53 2.7Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HOÀNG GIA 61 3.1 Mục tiêu, sở đề xuất giải pháp thúc đẩy khách hàng 61 3.1.1Mục tiêu 61 3.2Cơ sở đề xuất giải pháp 62 3.3Một số giải pháp để đạt mục tiêu cơng ty Hồng Gia 62 3.3.1Giải pháp thúc đẩy khách hàng 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 68 KẾT LUẬN 69 Danh mục chữ viết tắt EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analyis) SPSS: Phần mềm SPSS phân tích liệu TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior0 Hồng Gia: Cơng ty cổ phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia TH: Thương hiệu CL: Chất lượng QĐ: Quyết định GB: Giá bán CT: Chiêu thị DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ 1:Sản lượng tiêu thụ Hoàng Gia sản lượng tiêu thụ Hoàng Gia từ năm 2015 đến năm 2019 …………………………………………3 Hình 1.2 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2007) Hình 1.3 Mơ hình thuyết thuyết hành động hợp lý 14 (Nguồn Ajzen Fishein 1975) 14 Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định-TPB (nguồn:Ajzen, 1991 tr.182) 16 Hình 1.5 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 17 (Nguồn: Phillip Kotller 2001) 17 Hình 1.7 Mơ hình mối quan hệ thơng tin thuộc tính sản phẩm giá định mua (Nguồn: Chang T.Z Alber R.W, 1994) 20 Hình 1.8 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng 21 ( Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991) 21 Hình 1.9 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua 23 (nguồn: Azhar Ahmad cộng sự, 2014) 23 Hình 1.10 Mơ hình cảm nhận người tiêu dùng nhãn hàng riêng thị trường quốc tế (Nguồn: Yap et al (2011) 24 Hình 1.11 Mơ hình tác động nhận biết thương hiệu đếnchất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu dự định mua: khảo sát thị trường máy tính xách tay Việt (nguồn: Trương Bá Thanh Trần Trung Vinh 2013) 25 Hình 1.12 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua nhãn hàng riêng Co.opmart TP.HCM (Nguồn: Nguyễn Tấn Lộc 2015) 26 Hình 2.1 Khu vực phân phối sản phẩm 43 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Bảng tổng hợp kết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm người tiêu dùng …………………………………………….26 Bảng 1.2 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu mơ hình mà tác giả ………………………………………………………………………….27 Bảng 1.3Thang đo cảm nhận giá………………………… ……….32 Bảng 1.4 Thang đo cảm nhận chất lượng 32 Bảng 1.5Thang đo hình đảnh thương hiệu…………………………… 33 Bảng 1.6 Thang đo thương hiệu 33 Bảng 1.7 Thang đo định mua 34 Bảng Thang yếu tố tác động đến định mua sản phẩm ốp lát thương hiệu Royal 35 Bảng 2.1 Doanh thu giai đoạn 2016-2020 44 Bảng 2.2 Kết Cronbach Alpha nhân tố .48 Bảng 2.3 Bảng KMO Barlett’s test (nguồn SPSS)………… .50 Bảng 2.4 Total Variance Explaine 51 Bảng 2.5 Kết phép xoay nhân tố 52 Bảng 2.6 Bảng ma trận tương quan tuyến tính……………………………53 2.7 Bảng tóm tắt ước lượng mơ hình hồi quy…………………………….54 Bảng 2.8 Bảng kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy…………… 54 Bảng 2.9 Bảng chạy trọng số hồi quy…………………………………….55 Bảng 2.10 Giá trị trung bình yếu tố chất lượng………………………57 Bảng 2.11 Giá trị trung bình yếu tố chiêu thị……………………… 58 Bảng 2.12 Giá trị trung bình yếu tố hình ảnh thương hiệu………… 58 Bảng 2.13 Giá trị trung bình yếu tố giá bán………………………….59 Bảng 3.1 Kế hoạch phát triển doanh thu giai đoạn 2021-2025………… 61 TÓM TẮT Quyết định mua hàng khách hàng yếu tố quan trọng, không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, mà qua cịn định đến chiến lược phát triển tồn doanh nghiệp Vì vậy, hiểu rõ phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng khách hàng chìa khóa quan trọng để cơng ty đưa chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu từ khách hàng Thông qua luận văn “GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT (THƯƠNG HIỆU ROYAL) TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HỒNG GIA” tác giả phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm gạch ốp lát (thương hiệu Royal) Kết cấu luận văn gồm có: Chương 1: Cơ sở lý luận đề xuất mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thực trạng thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm gạch ốp lát (thương hiệu Royal) công ty cổ phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia Chương 3: Giải pháp thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm gạch ốp lát (thương hiệu Royal) công ty cổ phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia Kết luận 73 PHỤ LỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT (THƯƠNG HIỆU ROYAL) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HỒNG GIA Tơi Hồng Tuấn Tú, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh khóa k27 trường đại học Kinh tế TP.HCM Tôi nghiên cứu đề tài : GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT (THƯƠNG HIỆU ROYAL) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HOÀNG GIA” Trước tiên xin chân thành cám ơn Anh/Chị dành thời gian để tham gia buổi thảo luận hôm Tôi mong nhận hỗ trợ giúp đỡ Anh/Chị việc trả lời câu hỏi Phần trả lời Anh/Chị liệu quý báu cho đề tài nghiên cứu tôi: Anh/chị mua sản phẩm gạch ốp lát thương hiệu ROYAL công ty cổ phần sản xuất vả đầu tư Hồng Gia? Có Không (ngưng vấn) Nguồn thông tin mà anh chị biết bến mặt hàng gạch ốp lát thương hiệu ROYAL (có thể chọn nhiều đáp án) Qua bạn bè, người thân Trực tiếp cửa hàng, showroom Qua internet Các tờ rơi, biển quảng cáo trời… Khác ( ghi rõ)…………… Phần 2: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu bên Đối với phát biểu, anh/chị chọn chữ số từ đến theo quy ước: Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 74 Cảm nhận giá (GB) GB1 Giá bán gạch ROYAL thấp so với nhãn hiệu khác loại sản phẩm GB2 Giá bán yếu tố quan trọng mua sản phẩm gạch ốp lát thương hiệu ROYAL Giá bán sản phẩm 5 GB3 thương hiệu ROYAL thấp so với mong đợi GB4 Giá sản phẩm thương hiệu ROYAL tương xứng với chất lượng sản phẩm 75 GB5 Sản phẩm nhãn hiệu ROYAL có giá phù hợp với túi tiền 5 Cảm nhận chất lượng (CL) CL1 Chất lượng tiêu chí quan trọng để tơi định mua CL2 CL3 CL4 sản phẩm Gạch ốp lát thương hiệu ROYALcó màu sắc, họa tiết đẹp Gạch ốp lát thương hiệu ROYAL có chất lượng tốt, chịu lực cao So với loại gạch ốp lát gạch ốp lát thương hiệu ROYAl có chất lượng vượt trội 5 76 Hình ảnh thương hiệu TH1 Thương hiệu gạch ốp lát tơi nghĩ đến có nhu cầu thương hiệu ROYAL TH2 ROYAL thương hiệu lâu năm,phổ biến nhiều người biết tới 77 TH3 Sản phẩm gạch ốp lát thương hiệu ROYAL dễ dàng nhận biết cách nhanh chóng TH4 Các dịng sản phẩm gạch ốp lát ROYAL hoạt động tốt 5 Chiêu thị (CT) CT1 Gạch ốp lát thương hiệu ROYAL có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá 78 CT2 Gạch ốp lát thương hiệu ROYAL có nhiều chương trình tặng quà CT3 Gạch nhãn hiệu ROYAl 5 quảng cáo rộng rãi Quyết định mua hàng (QĐ) QĐ1 Tôi giới thiệu bạn bè người thân mua sản phẩm gạch ốp lát nhãn hiệu ROYAL 79 QĐ2 Tôi chọn mua nhãn hiệu ROYAL lần có nhu cầu mặt hàng gạch ốp lát QĐ3 Gạch Royal lựa chọn hàng đầu Phụ lục 80 Reliability Statistics Cronb ach's Cronb ach's N Alpha Alpha of Ite ms Based on Stand ardize d Items 815 815 Scale Scale Corre Squar Cron Mean Varia cted ed bach' if nce if Item- Multi s Item Item Total ple Alph Delet Delet Corre Corre a if ed ed lation lation Item Delet ed Item-Total Statistics C L2 10.05 4.848 628 401 772 CL 10.02 4.935 647 419 763 C L4 9.97 5.022 604 370 782 C L1 10.09 4.836 662 439 755 81 Reliability Statistics Cronbac Cronbach' N h's Alpha s Alpha of Based on It Standardi e zed Items m s 879 879 Item-Total Statistics Scal e Scale Variance Correcte d Mea n if if Item Deleted Item- Total Item Dele Correlati on ted Squared Multiple Correlati on Cronbac h's Alpha if Item Deleted TH1 10.4 5.050 737 548 845 TH2 10.3 5.444 712 514 854 TH3 10.3 5.223 750 583 839 82 TH4 10.4 5.198 754 588 838 Reliability Statistics Cronbac Cronbach' N h's s Alpha o Alpha Based f on It Standard e ized m Items s 896 896 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Delet ed Scale Varia Correcte d nce if Item Item- Total Delete Correlati on d Squared Multiple Correlati on Cronbac h's Alpha if Item Deleted CT1 7.56 1.315 822 683 829 CT2 7.55 1.394 812 670 837 CT3 7.51 1.493 755 570 885 83 Reliability Statistics Cronbach 's Alpha Cronbach' N s Alpha of Based on Ite Standardi m zed s Items 904 905 Item-Total Statistics GB 13.83 8.367 834 703 867 GB 13.89 8.758 766 606 881 G B4 13.83 8.472 749 590 885 G B5 13.88 8.442 766 619 881 84 Descriptive Statistics N Mini mum Maxi mum Mea n Std Deviatio n CT1 310 3.30 1.087 CT2 310 3.34 1.024 CT3 310 3.37 1.043 Valid N (listwise) 310 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất lao động xã hội, Hà Nội trang 305, 415 3.Philip Kotler (2001), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Trương Bá Thanh Trần Trung Vinh (2013), Sự tác động nhận biết thương hiệu đến cảm nhận chất lượng, yêu thích thương hiệu ý định mua: Khảo sát thị trường máy tính sách tay Việt Nam, Tập chí kinh tế phát triển, số 197, trang 44-50 86 TÀI LIỆU TIẾNG ANH A jzen, I., Fishbein, 1975, belief, Attiude, Intention and Behavior: an Introduction to theory and research, Addition – Wesley, Reading, MA Ahmad, A., S.M Noor and CheWel 2014 Factors Influencing Consumers’ Purchase Decision of Private Label Brand Products International of Economic Practices and Theories.Vol 4, No 2, 2014.ISSN 2247- 7225.https://www.ijept.org Accessed on: 8th August 2016 Arnold, S., and A.F Bennett, 1988 Behavioural variation in natural population III V Morphological correlates of locomotion in the garter snake, Thamnophis ra- dix.Biol.J.Linn, Soc.Vol 34; PP 175-190 Chang T.Z Alber R.W, 1994, Price, Production Information, and Purchase Intention: An Empirical Study, Joural of the Academy of Marketing Science Volume 22, No 1, pages 16-27 Chang TS, Hsiao W.H, 2001, consumer automotive purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment: An Empirical Study, Journal of the Academy of Maketing Science Sallam, M.A 2014 The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchase Decision Making: The Role of WOM 87 Intenational Business Research Vol 7, No 10; 2014 ISSN 19139004.http://www.ccsenet.org ThanasutaKandapa 2015 Thai consumers’ purchase decisions and private label brands Intenational Journal of Emerging Markets Vol 10 Iss pp 102- 121.http://www.emeraldinsight.com/ ... thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm gạch ốp lát (thương hiệu Royal) công ty cổ phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia Chương 3: Giải pháp thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm gạch ốp lát (thương hiệu. .. TRẠNG THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT (THƯƠNG HIỆU ROYAL) CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ ĐẦU TƯ HOÀNG GIA 38 2.1Giới thiệu lịch sử hình thành Cơng ty Cổ phần đầu tư sản. .. phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia (2) Mức độ ảnh hưởng từ yếu tố đến định mua gạch ốp lát (thương hiệu Royal) Công ty cổ phần sản xuất đầu tư Hoàng Gia nào? (3) Giải pháp để thúc đẩy khách hàng định