Đang tải... (xem toàn văn)
PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lí do chọn đề tài Thực tế so sánh với các nước xung quanh trong khu vực, với dân số, mức tăng trưởng kinh tế,… thì thị trường sản phẩm thạch Việt Nam mới đang trong giai đoạn đầu của sản phẩm thâm nhâp thị trường. Sức mua sẽ tăng nhanh và giữ vững trong những năm tiếp theo. Theo thống kê từ bảng sản lượng của các doanh nghiệp thì dung lượng thị trường thạch Việt Nam tăng trưởng gần 20%/ năm. Dung lượng thị trường năm 2011 đạt hơn 1000 tỷ đồng, vì vậy ước tính năm 2012 có thể đạt 1200 tỷ đồng. Nhận thức được vậy nên rất nhiều công ty lớn trong nước và nước ngoài đã và đang đầu tư khai thác thị trường này, cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt là cơ hội để ngành hàng phát triển nhưng cũng là thách thức để các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Do vốn đầu tư vào công nghệ máy móc sản xuất rất nhỏ so với sản xuất các sản phẩm khác nên càng có nhiều doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp phải tìm hướng đi cho riêng mình Trong thời đại nền kinh tế hội nhập khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt không chỉ giữa các sản phẩm trong nước mà còn có cả các sản phẩm của nước ngoài thì việc xây dựng thương hiệu đã trở thành thiết yếu để các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Thương hiệu giúp tạo sự nhận biết và phân biệt cho sản phẩm cả về phương diện pháp lí lẫn phương diện thị trường. Ngoài ra thương hiệu còn có chức năng thông tin chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy từ phía khách hàng, làm tăng giá trị của sản phẩm đối với cả công ty và khách hàng. Thạch ABC của công ty Vietfoods là một trong những sản phẩm thạch sữa chua đầu tiên của Việt Nam có mặt trên thị trường hướng tới phân khúc thị trường cao cấp. Với định hướng tạo dựng hình ảnh của một sản phẩm cao cấp, hướng tới đối tượng có thu nhập trung bình khá trở nên thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thực sự chưa đáp ứng được và cũng chưa tạo đươc lợi thế cạnh tranh, chưa tạo được sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng. Với mục đích giúp công ty đánh giá thực trạng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại của công ty đối với sản phẩm thạch sữa chua ABC và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm nên em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC của công ty Vietfoods – thực trạng và giải pháp” để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp” 2.Mục đích của đề tài Đề tài được đưa ra thực hiện nhằm hai mục đích: -Định hình được thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC của công ty Vietfoods -Đề xuất những giải pháp hợp lí để nâng cao giá trị cho thương hiệu 3.Mục tiêu đề tài -Tìm hiểu thị trường thạch Việt Nam: quy mô, xu hướng, tình hình cạnh tranh và vị trí trong tâm trí khách hàng của các sản phẩm thạch trên thị trường. -Phân tích môi trường kinh doanh của công ty. -Phân tích tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây. -Tìm hiểu nguồn nhân lực của công ty -Tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC của công ty: đặc tính thương hiệu, chiến lược định vị, hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) hiện tại, các hoạt động truyền thông cho thương hiệu mà công ty đã làm, -Điều tra nhận thức của khách hàng về thương hiệu ABC -Đánh giá hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu ABC trong thời gian qua, đánh giá giá trị thương hiệu hiện tại -Tìm hiểu một số đặc điểm,thói quen mua sắm sản phẩm thạch và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng -Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị để nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm ABC trong thời gian tới 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu •Đối tượng nghiên cứu: công ty Vietfoods, sản phẩm ABC và các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ABC, nữ giới từ 20-40 tuổi sống trên địa bàn Hà Nội •Phạm vi nghiên cứu: các phòng ban của công ty Vietfoods, các siêu thị trên địa bàn Hà Nội 5.Phương pháp thu thập và phân tích thông tin •Thông tin thứ cấp: -Tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển công ty, hồ sơ năng lực công ty, các bảng báo cáo kết quả doanh thu của công ty, các tài liệu về xây dựng HTNDTH của sản phẩm ABC -Phương pháp thu thập: tìm hiểu trên mạng internet, các phòng ban của công ty •Thông tin sơ cấp: -Đánh giá của của người tiêu dùng về thương hiệu hiện tại của sản phẩm -Đặc điểm, thói quen mua sắm sản phẩm thạch và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng -Phương pháp thu thập: mở cuộc điều tra trên địa bàn Hà Nội, tiến hành phát ra 100 phiếu điều tra tại các siêu thị có bán sản phẩm ABC •Phương pháp phân tích thông tin: dùng phần mềm SPSS
Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢNG CÁO Đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu ABC công ty Vietfoods – thực trạng giải pháp” GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Sinh viên thực hiện: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo MSV: CQ511399 SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 Tổng quan công ty 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty .1 1.1.2 Năng lực công ty .2 1.1.2.1.Nguồn nhân lực công ty 1.1.2.2.Nguồn lực tài cơng ty 1.1.2.3 Nguồn lực marketing công ty .4 1.2 Tổng quan môi trường kinh doanh .9 1.2.1 Tổng quan thị trường thạch Việt Nam 1.2.2.Phân thích mơi trường marketing 10 1.2.2.1 Phân tích môi trường cạnh tranh 10 1.2.2.2 Sự ảnh hưởng yếu tố đầu vào 13 1.2.2.3 Một số nhân tố khác môi trường marketing .14 1.2.2.4 Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức mà công ty gặp phải .15 Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY 17 2.1 Giới thiệu sản phẩm .17 2.2 Chiến lược định vị thương hiệu 20 2.2.1 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu .20 2.2.2.Biểu đồ định vị 20 2.2.3.Các công cụ định vị mà công ty sử dụng .22 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu thương hiệu 25 2.3.1 Tên thương hiệu 25 2.3.2 Logo thương hiệu 26 2.3.3.Slogan 27 2.3.4.Màu sắc thương hiệu 27 2.4 Tìm hiểu hoạt động truyền thông khuyếch trương cho thương hiệu mà công ty làm thời gian qua 29 2.5 Đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu công ty 30 2.5.1.Đánh giá chung 30 2.5.2.Đánh giá nhận thức người tiêu dùng thương hiệu 31 SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Chương 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIÊN VIỆC XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CHO THƯƠNG HIỆU 35 3.1 Thách thức từ việc xây dựng thương hiệu .35 3.1.1 Hầu hết sản phẩm xu hướng bão hòa 35 3.1.2 Cạnh tranh ngày khốc liệt 35 3.1.3 Khó khăn việc tạo khác biệt 35 3.1.4.Kênh truyền thông, quảng cáo ngày phân tán 36 3.1.5 Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức 36 3.2 Một số kiến nghị giải pháp 37 3.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 37 3.2.2 Xây dựng tính cách thương hiệu 39 3.3.2 Một số kiến nghị việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .41 3.3.3 Giải pháp truyền thông 47 3.3.3.1 Đối tượng nhận tin mục tiêu 47 3.3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 47 3.3.3.3 Ngân sách truyền thông 47 3.3.3.4.Thông điệp truyền thông 49 3.3.3.5.Lựa chọn phương tiện công cụ 50 3.3.4 Giải pháp nâng cao hiệu việc sử dụng đại sứ thương hiệu 50 KẾT LUẬN 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 Phụ lục 1: ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 56 Phụ lục 2: PHIẾU ĐIỀU TRA .58 Phụ lục: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA .61 SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền HÌNH VẼ BẢNG BIỂU BẢNG Bảng1.1: Cơ cấu lao động công ty năm 2011 Bảng 1.2: Báo cáo tài công ty Bảng 1.3: Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2008-2011 Bảng 1.4: Các doanh nghiệp chiếm ưu miền Bắc 11 Bảng 1.5: Các doanh nghiệp chiếm ưu miền Nam 11 Bảng 1.6: Ma trận SWOT .15 Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm công ty 18 Bảng 2.2: Điểm cho tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm .34 Bảng 3.1: Chi phí marketing cơng ty giai đoạn 2009-2011 48 BIỂU Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất sản phẩm .17 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ định vị sản phẩm thạch sữa chua ABC (giá – chất lượng) .21 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ định vị sản phẩm thạch sữa chua ABC (giá – sản lượng tiêu thụ) .22 Biểu đồ 2.3: Công dụng thạch sữa chua thạch rau câu 32 Biểu đồ 2.4: Đánh giá thương hiệu thạch sữa chua thị trường .33 HÌNH Hình 2.1: Các giá trị công ty xây dựng 19 Hình 2.2: Logo thương hiệu 27 Hình 2.3: Logo công ty 28 Hình 2.4: Hình ảnh tờ rơi áp phích .29 Hình 3.1: Áp phích xe nhà phân phối Thành Vinh 42 Hình 3.2: Biển cửa hang phân phối 43 Hình 3.3: Trang chủ cơng ty 43 Hình 3.4: Trang giới thiệu thạch sữa chua ABC .44 Hình 3.5: Trang giới thiệu Vfresh Vinamilk 44 Hình 3.6: Một PR báo mạng 46 SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Thực tế so sánh với nước xung quanh khu vực, với dân số, mức tăng trưởng kinh tế,… thị trường sản phẩm thạch Việt Nam giai đoạn đầu sản phẩm thâm nhâp thị trường Sức mua tăng nhanh giữ vững năm Theo thống kê từ bảng sản lượng doanh nghiệp dung lượng thị trường thạch Việt Nam tăng trưởng gần 20%/ năm Dung lượng thị trường năm 2011 đạt 1000 tỷ đồng, ước tính năm 2012 đạt 1200 tỷ đồng Nhận thức nên nhiều công ty lớn nước nước đầu tư khai thác thị trường này, cạnh tranh ngày gay gắt hội để ngành hàng phát triển thách thức để doanh nghiệp đứng vững thị trường Do vốn đầu tư vào cơng nghệ máy móc sản xuất nhỏ so với sản xuất sản phẩm khác nên có nhiều doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường, doanh nghiệp phải tìm hướng cho riêng Trong thời đại kinh tế hội nhập mà mức độ cạnh tranh thị trường ngày trở nên khốc liệt không sản phẩm nước mà cịn có sản phẩm nước ngồi việc xây dựng thương hiệu trở thành thiết yếu để doanh nghiệp tồn phát triển Thương hiệu giúp tạo nhận biết phân biệt cho sản phẩm phương diện pháp lí lẫn phương diện thị trường Ngồi thương hiệu cịn có chức thơng tin dẫn, tạo cảm nhận tin cậy từ phía khách hàng, làm tăng giá trị sản phẩm công ty khách hàng Thạch ABC công ty Vietfoods sản phẩm thạch sữa chua Việt Nam có mặt thị trường hướng tới phân khúc thị trường cao cấp Với định hướng tạo dựng hình ảnh sản phẩm cao cấp, hướng tới đối tượng có thu nhập trung bình trở nên việc xây dựng phát triển thương hiệu công ty thực chưa đáp ứng chưa tạo đươc lợi cạnh tranh, chưa tạo nhận biết tâm trí khách hàng Với mục đích giúp cơng ty đánh giá thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu công ty sản phẩm thạch sữa chua ABC đưa giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm nên em chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC công ty Vietfoods – thực trạng giải pháp” để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp” Mục đích đề tài Đề tài đưa thực nhằm hai mục đích: - Định hình thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC công ty Vietfoods - Đề xuất giải pháp hợp lí để nâng cao giá trị cho thương hiệu Mục tiêu đề tài SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền - Tìm hiểu thị trường thạch Việt Nam: quy mơ, xu hướng, tình hình cạnh tranh vị trí tâm trí khách hàng sản phẩm thạch thị trường - Phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty - Phân tích tình hình kinh doanh cơng ty thời gian gần - Tìm hiểu nguồn nhân lực cơng ty - Tìm hiểu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC cơng ty: đặc tính thương hiệu, chiến lược định vị, hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) tại, hoạt động truyền thông cho thương hiệu mà công ty làm, - Điều tra nhận thức khách hàng thương hiệu ABC - Đánh giá hiệu việc xây dựng phát triển thương hiệu ABC thời gian qua, đánh giá giá trị thương hiệu - Tìm hiểu số đặc điểm,thói quen mua sắm sản phẩm thạch thói quen sử dụng phương tiện truyền thông người tiêu dùng - Đưa số đề xuất kiến nghị để nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm ABC thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: công ty Vietfoods, sản phẩm ABC hoạt động liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu ABC, nữ giới từ 20-40 tuổi sống địa bàn Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: phòng ban công ty Vietfoods, siêu thị địa bàn Hà Nội Phương pháp thu thập phân tích thơng tin Thông tin thứ cấp: - Tài liệu lịch sử hình thành phát triển cơng ty, hồ sơ lực công ty, bảng báo cáo kết doanh thu công ty, tài liệu xây dựng HTNDTH sản phẩm ABC - Phương pháp thu thập: tìm hiểu mạng internet, phịng ban cơng ty Thông tin sơ cấp: - Đánh giá của người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm - Đặc điểm, thói quen mua sắm sản phẩm thạch thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng người tiêu dùng - Phương pháp thu thập: mở điều tra địa bàn Hà Nội, tiến hành phát 100 phiếu điều tra siêu thị có bán sản phẩm ABC Phương pháp phân tích thơng tin: dùng phần mềm SPSS SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 Tổng quan cơng ty 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty Công ty Cổ phần Thực phẩm Việt Nam (VFC) thành lập năm 1996, tiền thân công ty TNHH Việt Thành, với ngành nghề ban đầu thương mại, làm đại lý tổng thầu cho nhãn hiệu sản phẩm nước ạt xâm nhập thị trường nước ta như: dầu gội đầu Double rich, sữa F&N, kẹo Alphelibe, kem Wall (sau bán cho tập đồn Kinh đơỉ thành KIDO) Sau thời gian làm nhà phân phối cho cơng ty nước ngồi, Việt Thành lĩnh hội kỹ kinh nghiệm làm thị trường nên dần thay đổi chiến lược kinh doanh Từ việc làm đại lý phân phối thụ động, công ty chuyển sang chủ động tìm nguồn hàng nhập để phát triển thị trường nước Năm 2000 công ty thành công việc nhập mặt hàng thạch rau câu với thương hiệu ABC từ Đài Loan giới thiệu cho người tiêu dùng phía bắc Sau thạch ngoại xuất Việt Nam nhiều nhà sản xuất nhanh chóng nhận hội kinh doanh quý giá, sản xuất thạch khơng khó, đầu tư khơng nhiều mặt khác khoảng trống thị trường nhiều Sang đến 2001 có vài ba sở sản xuất thạch Việt Nam thành lập, chủ yếu doanh nghiệp gốc hoa Miền Bắc có cơng ty Long Hải, miền nam có cơng ty Bốn mùa Lượng thạch sản xuất không đủ bán, công ty thu thành cơng đáng kể Đây cú hích cho thị trường tiền đề cho việc định thay đổi nghành nghề kinh doanh doanh nghiệp Việt Thành Ban lãnh đạo công ty định thay đổi chiến lược kinh doanh: từ phân phối sản phẩm nhập chuyển sang sản xuất để phát triển hàng hoá phục vụ người tiêu dùng nước với giá ưu đãi Năm 2003 năm đánh dấu bước tiến lịch sử phát triển, Công ty đặt bước chân vào ngành sản xuất sản phẩm thực phẩm việc thành lập nhà máy POKE FOODS Những sản phẩm đời từ nhà máy sản phẩm Thạch rau câu, bánh quy chấm kem – giữ vị trí sản phẩm Cơng ty Thương hiệu mà công ty tung thị trường thương hiệu POKE, nhận hưởng ứng người tiêu dùng chấp nhận, với doanh nghiệp đưa thương hiệu phụ như: Joy , Newjoy , Hugo , Romrop để người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn sản phẩm với mức giá khác Sau 10 năm hoạt động, ngày 10/01/2007, Công ty thức đổi tên hình thức doanh nghiệp trở thành Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam – VIETFOODS Bắt đầu từ đây, sản phẩm VIETFOODS khẳng định chỗ đứng lịng người tiêu dùng Việt Nam SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Cho đến nay, công ty bước xây dựng hình ảnh khơng thị trường Hà Nội mà mở rộng mạng lưới đại lý phân phối khắp thị trường miền Bắc, miền Trung thành phố Hồ Chí Minh cơng ty có văn phịng đại diện Cũng qua năm tháng làm đại lý cho hãng danh tiếng nước ngồi mà cơng ty đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, động có đủ trình độ, đủ khả có hợp đồng độc quyền phân phối sản phẩm Việt Nam từ đối tác nước ngồi Khi tham gia vào lĩnh vực sản xuất, cơng ty mở rộng tầm ảnh hưởng với số nhà cung cấp nguyên vật liệu nước nước ngồi cơng ty tạo dựng nhiều mối quan hệ, đặc biệt khách hàng nhà cung cấp Công ty có ủng hộ nhiều lĩnh vực quan hệ tín dụng với đối tác, nhà cung cấp có tín dụng ưu đãi thời gian, cịn khách hàng ln chấp nhận trả tiền nhanh sau mua hàng Nhờ mà công ty không bị động vốn, khó khăn hầu hết doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Tuy nhiên, q trình xây dựng phát triển, cơng ty gặp nhiều khó khăn thử thách Thứ nhất, cơng ty khơng có đội ngũ cán cơng nghệ, điều hành sản xuất lành nghề có kinh nghiệm Thực tế, đội ngũ công nghệ sinh viên công nghệ thực phẩm tốt nghiệp chủ yếu Tuy nhiên công ty linh hoạt vấn đề thuê tư vấn từ nguồn khác để tổng hợp thành quy trình riêng Một điều khó khăn đội ngũ cán cơng nghệ, quản lý sản xuất ngồi Miền Bắc khơng có nhiều, tuyển dụng khó khăn Hầu hết muốn làm công ty lớn, không muốn công sức gây dựng công ty nhỏ bắt đầu Mặt khác vào gây dựng cơng ty khơng thể có quỹ lương lớn để trả lương cao cho vài người được, tạo cảm giác không công đội ngũ nhân phận công ty Thứ hai, vốn công ty không nhiều nên việc đầu tư cho tiếp thị bán hàng bị hạn chế, công tác khai triển thị trường chậm, nhiều thời gian công ty xây dựng hệ thống bán hàng rộng toàn quốc ngày hôm Các giai đọan khủng khoảng kinh tế tác động đến làm chậm trình phát triển cơng ty Ngun vật liệu cơng ty trực tiếp gián tiếp thông qua nhập khẩu, nên việc lạm phát tiền tệ, xăng dầu tăng giảm giai đoạn khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất nhỏ; khơng có tiền tích lũy nguyên vật liệu nhiều thời điểm hàng hóa tiêu thụ khơng tính đến lợi nhuận Thứ ba, nhiều sở sản xuất cạnh tranh , giá rẻ ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ công ty (do giá cao) Cho đến thời điểm nay, người tiêu dùng thành thị bắt đầu có cảm nhận chất lượng, cơng ty có lượng khách hàng trung thành đảm bảo sản lượng trì đặn/tháng 1.1.2 Năng lực cơng ty 1.1.2.1 Nguồn nhân lực cơng ty Trong doanh nghiệp nguồn nhân lực vấn đề đặt lên hàng đầu Nhận thức vấn đề này, ban giám đốc công ty trọng đến việc xây dựng sách nhân lực công ty SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập STT GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Bảng1.1: Cơ cấu lao động công ty năm 2011 Các loại lao động Số lượng (người) Lao động gián tiếp 40 Trong đó: Trình độ đại học trở nên 15 Trình độ cao đẳng Trình độ trung cấp 17 Nhân viên tạp vụ Lao động trực tiếp 300 Lực lượng bán hàng 200 Nguồn: phịng quản lí nhân Nhìn vào bảng số liệu thấy, lực lượng bán hàng công ty chiếm tỷ trọng tương đối lớn Và so với năm trước số lượng lao động công ty tăng lên tương đối, điều cho thấy cơng ty đà phát triển Cơ cấu lao động công ty dịch chuyển theo hướng tăng số lượng lao động trực tiếp giảm lực lượng bán hàng Điều công ty mở rộng quy mô sản xuất nên lực lượng lao động trực tiếp tăng nhanh, lực lượng bán hàng có tăng với tốc độ chậm Điều phù hợp với chiến lược chuyển hướng sang hoạt động sản xuất không trọng riêng đến hoạt động phân phối cho sản phẩm công ty khác mà công ty thực 1.1.2.2 Nguồn lực tài cơng ty Bảng 1.2: Báo cáo tài cơng ty STT Các tiêu Tổng số vốn Tài sản cố định Tài sản lưu động Các khoản phải thu Các khoản phải trả - Nợ ngắn hạn - Nợ dài hạn Đơn vị: triệu đồng Năm 2011 4500 1500 3000 1000 2000 700 1300 Từ bảng số liệu thấy tình hình tài củaphịng cơng ty tốt.kếTỷtốn lệ Nguồn: tàikhá tài sản cố định/nợ ngắn hạn công ty lớn 2, cho thấy khả tốn chung cơng ty tốt Ngồi ra, với nguồn vốn tích lũy qua năm với việc trọng xây dựng uy tín công ty quan hệ với nhà cung cấp với ngân hàng đảm bảo cho cơng ty có nguồn tài vững mạnh để phát triển kinh doanh liên kết hợp tác với đối tác SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền 1.1.2.3 Nguồn lực marketing công ty So với số công ty cạnh tranh lớn khác tham gia thị trường sản xuất Thạch rau câu cơng ty VFC có thuận lợi là: có kinh nghiệm phân phối hàng hóa tiêu dùng tiền thân cơng ty phân phối hàng hóa, có sẵn hệ thống nhân quản lý nhân viên thị trường xây dựng khoảng thời gian tham gia lĩnh vực phân phối, phản ứng nhanh linh hoạt nhu cầu thị trường tiếp xúc với khách hàng thường xuyên Hơn nữa, ban lãnh đạo cơng ty có kiến thức marketing, quan tâm hiểu biết tầm quan trọng marketing Tuy nhiên, công ty gặp phải bất lợi như: vốn đầu tư ít, chưa có q trình tích lũy nên khơng có lợi quy mơ sản xuất, khơng có ngân sách đầu tư hoạt động chi phí marketing, lúc nhiều sở, công ty đầu tư sản xuất mặt hàng Thạch rau câu nên cạnh tranh giá thành gay gắt lợi nhuận ngành thấp, chưa có kinh nghiệm sản xuất, đội ngũ điều hành sản xuất, công nghệ … nên giá thành cao Từ lúc chuyển từ cơng ty phân phối hàng hóa sang cơng ty sản xuất, cơng ty Vietfoods có kinh nghiệm triển khai hệ thống bán hàng chủ yếu, trước tất chi phí hoạt động marketing hãng thực Bên cạnh nguồn vốn đầu tư cho sản xuất hạn hẹp, khởi đầu năm 2003 với tỷ tiền vốn đầu tư cổ đơng đóng góp Tiền đầu tư cho nhà máy sản xuất nửa nên việc chi phí cho bán hàng ít, hoạt động marketing Tuy nhiên, ngành sản xuất thạch rau câu thời điểm 2003 Việt Nam, doanh nghiệp tham gia sản xuất thị trường hầu hết vừa nhỏ, tính chất sở sản xuất nhiều (do vốn đầu tư công nghệ đơn giản nên nhiều người tham gia vào ngành sản xuất này), nên hoạt động marketing manh mún, không chiến lược, không ngân sách đầu tư Cạnh tranh chủ yếu sách giá rẻ, bán nhanh để có doanh thu trì hoạt động chủ yếu Trong hồn cảnh cơng ty VFC có hoạt động marketing mang lại hiệu lớn Trong thời gian đầu công ty thường xuyên sử dụng sách giá rẻ để phủ hàng hóa đến điểm bán Họ thường cắt giảm chi phí thị trường đến tối thiểu nhất: chi phí quản lý bán hàng, chi phí nhân viên bán hàng, chi phí vận chuyển giao hàng, hoạt động xúc tiến …để giảm hết vào giá bán sản phẩm Họ bán hàng qua đầu mối chợ, đại lý bán bn sau đầu mối, đại lý tự cân đối chi phí để định giá thành bán hàng cho mối hàng lẻ quen thuộc Theo hình thức giá hàng hóa rẻ hơn, cạnh tranh với hàng hóa khác mà sẵn sàng hạ xuống với mức lợi nhuận tối thiểu….Riêng với VFC, công ty nhận thấy vấn đề kinh doanh hàng hóa bốn yếu tố chủ yếu sau: Sản phẩm, giá cả, phân phối truyền thông Nên xây dựng sách xoay quanh yếu tố a Về sản phẩm thương hiệu sản phẩm Với tính chất sản phẩm ăn liền mà cơng ty kinh doanh sản xuất nhóm khách hàng mà công ty hướng tới thiếu niên, phụ nữ đặc biệt trẻ em, cơng ty ln trọng nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 57 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Phụ lục ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Hình ảnh thương hiệu ABC cơng ty Vietfoods tâm trí người tiêu dùng Đối tượng điều tra: người độ tuổi từ đến 50 tuổi Đặt vấn đề Thương hiệu ABC xây dựng cho sản phẩm thạch sữa chua sản phẩm có tiềm phát triển cơng ty có hướng đúng: định vị sản phẩm cao cấp hướng đến phân khúc thị trường có thu nhập trung bình trở nên, phân khúc có đối thủ cạnh tranh, công cụ định vị sản phẩm, giá, phân phối định hướng tương đối phù hợp Xong, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu truyền thơng cho thương hiệu chưa tương xứng với chiến lược định vị đề ra, khách hàng chưa cảm nhận giá trị thương hiệu Thị trường mục tiêu chưa công ty xác định cụ thể, tính thương hiệu chưa xây dựng rõ ràng Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu thị trường mục tiêu, có sở để xác định tính cách thương hiệu phù hợp Đánh giá nhận thức người tiêu dùng thương hiệu ABC Đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Hỗ trợ việc đua giải pháp kiến nghị để nâng cao hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu ABC Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu thông tin cá nhân khách hàng mục tiêu: độ tuổi, nghề nghiệp, cấu gia đình,… Tìm hiểu sản phẩm hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Tìm hiểu số thói quen mua sắm sử dụng sản phẩm người tiêu dùng Điều tra nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Tìm hiểu nhận thức thái độ người tiêu dùng hoạt động truyền thông thương hiệu ABC công ty Thông tin cần thu thập Thơng tin cần thu thập Tìm hiểu thơng tin Độ tuổi khách hàng mục Nghề nghiệp tiêu Cơ cấu gia đình,… SV: Kim Thị Hiền Sơ cấp Thứ cấp Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 58 Tìm hiểu sản phẩm hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng thạch thông thường thạch sữa chua GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Tìm hiểu sản phẩm: chất lượng, hương vị, giá cả,hương vị,… Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu: chiến lược định vị, HTNDTH, hoạt động truyền thông thương hiệu,… Hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm thạch thông thường: thành phần, công dụng,… Hiểu biết người tiêu dùng thạch sữa chua: thành phần, công dụng,… Nhận thức người tiêu dùng khác thạch thông thường thach sữa chua Đánh giá họ hình ảnh thương hiệu Tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng thương Nhận thức họ hoạt động hiệu truyền thông thương hiệu Phương pháp thu thập thông tin Với cháu nhỏ, người lớn tuổi, việc đọc bảng hỏi khó khăn hay đối tượng khơng có điều kiện đọc bảng hỏi dùng phương pháp vấn trực tiếp dựa bảng hỏi có sẵn vấn viên ghi chép lại vào phiếu điều tra Với đối tượng khác dùng phương pháp phát phiếu điều tra sau thu lại Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng phần mềm SPSS SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 59 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Phụ lục PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số:……… Xin chào anh/chị! Tôi thực nghiên cứu nhỏ sản phẩm thạch sữa chua cho luận văn Rất mong nhận giúp đỡ anh/chị! Câu 1: Anh/chị biết loại thạch nào? Thạch rau câu Thạch sữa chua Thạch hoa Khác (vui lòng ghi rõ):………………… Câu 2: Theo anh/chị thạch sữa chua là? Là loại thạch giống thạch rau câu Là loại thạch có lợi cho sức khỏe loại thạch khác Là loại thạch cao cấp loại thạch khác Là loại thạch có nhiều chất dinh dưỡng loại thạch khác Là loại thạch ngon loại thạch khác Câu 3: Anh/chị ăn thạch sữa chua chưa? Đã Chưa Nếu ăn, anh/chị vui lòng cho biết tên loại thạch sữa chua là: ………………………………………………………………………………… Câu 4: Theo anh/chị nghĩ thạch sữa chua thạch rau câu có cơng dụng gì? Tích dấu X vào bạn chọn Công dụng Giải khát Thanh nhiệt thể Thạch rau câu Thạch sữa chua Tốt cho hệ tiêu hóa Làm đẹp da Cơng dụng khác (vui …………………… lịng ghi rõ) SV: Kim Thị Hiền …………………… Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 60 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Câu 5: Theo anh/chị thạch sữa chua có thành phần mà loại thạch thơng thường khơng có? Rong biển Sữa chua Các vitamin: A,B1,B2,C,D,E…và axit amin Có chứa Iot, khoáng chất làm tăng sức đề kháng cho thể, tránh bệnh xương, khớp, nội tiết hệ thần kinh Khác (xin vui lòng ghi rõ): ……………………………… Câu 6: Theo anh/chị, thạch sữa chua phù hợp với đối tượng nào? Trẻ nhỏ Thiếu niên Người trẻ tuổi Phụ nữ Người lớn tuổi Tất đối tượng Câu 7: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá anh/chị sản phẩm thạch sữa chua cách lựa chọn tên sản phẩm để điền vào chỗ trống (anh/chị chọn nhiều sản phẩm) Đánh giá Natty ABC Newchoice Khác (ghi rõ tên) Thạch sữa chua… sản phẩm cao cấp Thạch sữa chua… ngon Tơi thích chua…….nhất thạch sữa Thạch sữa chua……….là sản phẩm có giá đắt Thạch sữa chua…… sản phẩm có chất lượng cao Thạch sữa chua………là sản phẩm mà tơi nghe nói đến nhiều Thạch sữu chua………là sản phẩm quảng cáo nhiều SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 61 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Câu 8: Nếu mua sản phẩm thạch sữa chua, bạn đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua? (đánh số thứ tự cho tiêu chí, với tiêu chí quan trọng mà bạn dùng để đánh giá chất lượng sản phẩm) Tên thương hiệu Nguồn cung cấp nguyên vật liệu Các chứng an tồn thực phẩm Bao bì sản phẩm Giá sản phẩm Câu 9: Trong nhân vật đây, người gợi cho bạn nghĩ đến hình ảnh thạch cao cấp? Nghệ sĩ hài Chí Tài Các nhân vật trẻ tuổi nhóm tứ 10A8 Nghệ sĩ hài Xuân Bắc Hoa hậu, diễn viên, dẫn chương trình Jenifer Phạm Ý kiến khác: ……………………………………… Xin chân thành cảm ơn! SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 62 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Multiple Response: Các loại thạch biết đến $thach Frequencies Responses N Percent cac loai thach duoc biet thach_rau_cau dena thach_sc 76 42.7% 96.2% 58 32.6% 73.4% 44 24.7% 55.7% 178 100.0% 225.3% thach_hq Total Percent of Cases Multiple Response: hiểu biết thạch sữa chua $dinh_nghia Frequencies Responses N $dinh_nghiaa giong_thach Percent of Cases Percent 25 17.1% 31.6% co_loi_cho_sk 28 19.2% 35.4% cao_cap_hon 25 17.1% 31.6% nhieu_chat_dd_hon 34 23.3% 43.0% ngon_hon 34 23.3% 43.0% 146 100.0% 184.8% Total Frequencies: Sử dụng SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 63 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền su_dung Cumulative Percent Frequency Percent Valid Percent Valid chua tung 27 34.2 34.2 34.2 da tung 52 65.8 65.8 100.0 Total 79 100.0 100.0 Frequencies: Tên loại thạch sữa chua dùng ten_tsc Frequency Percent Valid Percent Valid Cumulative Percent 24 30.4 30.4 30.4 ABC 11.4 11.4 41.8 ABC, long hai 1.3 1.3 43.0 ABC, natty 7.6 7.6 50.6 ABC, newchoice 1.3 1.3 51.9 ko nho 1.3 1.3 53.2 long hai 1.3 1.3 54.4 25 31.6 31.6 86.1 natty, ABC 10.1 10.1 96.2 natty, newchoice 1.3 1.3 97.5 newchoice 2.5 2.5 100.0 79 100.0 100.0 natty Total Multiple Response: Công dụng thạch sữa chua thạch rau câu SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 64 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền $cong_dung1 Frequencies Responses N cong dung cua trca giai_khat Percent of Cases Percent 12.0% 13.6% thanh_nhiet_co_the 18 72.0% 81.8% tot_cho_he_tieu_hoa 8.0% 9.1% lam_dep_da 8.0% 9.1% 25 100.0% 113.6% Total $cong_dung2 Frequencies Responses N cong dung cua tsca giai_khat Total SV: Kim Thị Hiền Percent Percent of Cases 3.4% 5.6% thanh_nhiet_co_the 1.7% 2.8% tot_cho_he_tieu_hoa 63 54.3% 88.7% lam_dep_da 47 40.5% 66.2% 116 100.0% 163.4% Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 65 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền $cong_dung3 Frequencies Responses N cong dung cua ca loaia Total SV: Kim Thị Hiền Percent Percent of Cases giai_khat 72 41.1% 93.5% thanh_nhiet_co_the 59 33.7% 76.6% tot_cho_he_tieu_hoa 14 8.0% 18.2% lam_dep_da 30 17.1% 39.0% 175 100.0% 227.3% Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 66 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Multiple Response: thành phần thạch sữa chua mà thạch rau câu ko có $thanh_phan Frequencies Responses N phan cua tsc ma trc ko coa Percent Percent of Cases rong_bien 1.8% 2.5% sua_chua 62 56.4% 78.5% vitamin_axitami n 37 33.6% 46.8% iot 7.3% 10.1% khac1 9% 1.3% 110 100.0% 139.2% Total Multiple Response: Đối tượng phù hợp với thạch sữa chua $doi_tuong Frequencies Responses N $doi_tuonga tre_nho Percent Percent of Cases 36 19.6% 45.6% thieu_nien 32 17.4% 40.5% nguoi_tre_tuoi 20 10.9% 25.3% phu_nu 54 29.3% 68.4% nguoi_lon_tuoi 17 9.2% 21.5% moi_doi_tuong 25 13.6% 31.6% 184 100.0% 232.9% Total SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 67 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Frequencies: Đánh giá thương hiệu thạch sữa chua $natty Frequencies Responses N danh gia thach nattya Percent Percent of Cases cao_cap 36 12.8% 45.6% ngon_nhat 41 14.5% 51.9% thich_nhat 39 13.8% 49.4% 2.1% 7.6% chat_luong_cao_nhat 13 4.6% 16.5% nghe_noi_nhieu_nhat 70 24.8% 88.6% quang_cao_nhieu_nhat 77 27.3% 97.5% 282 100.0% 357.0% dat_nhat Total $ABC Frequencies Responses N danh gia thach ABCa SV: Kim Thị Hiền Percent Percent of Cases cao_cap 27 14.7% 41.5% ngon_nhat 30 16.3% 46.2% thich_nhat 35 19.0% 53.8% dat_nhat 53 28.8% 81.5% chat_luong_cao_nhat 32 17.4% 49.2% nghe_noi_nhieu_nhat 3.3% 9.2% quang_cao_nhieu_nhat 5% 1.5% Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 68 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền $ABC Frequencies Total 184 100.0% 283.1% $newchoice Frequencies Responses N danh gia thach newchoicea cao_cap Percent Percent of Cases 14 17.1% 31.1% ngon_nhat 8.5% 15.6% thich_nhat 6.1% 11.1% dat_nhat 19 23.2% 42.2% chat_luong_cao_nhat 33 40.2% 73.3% nghe_noi_nhieu_nhat 3.7% 6.7% quang_cao_nhieu_nhat 1.2% 2.2% 82 100.0% 182.2% Total Frequencies: Tiêu chí đánh giá chất lượng SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 69 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Statistics ten_thuong_h cac_chung_ch ieu nguon_cc_nvl i bao_bi N Gia Valid 79 79 79 79 79 Miss ing 0 0 Mean 2.86 3.19 2.22 4.20 2.43 Median 3.00 3.00 2.00 4.00 2.00 Percentiles 25 2.00 2.00 1.00 4.00 1.00 50 3.00 3.00 2.00 4.00 2.00 75 4.00 4.00 3.00 5.00 3.00 Frequency Table ten_thuong_hieu Frequency Percent Valid Percent 17 nguon_cc_nvl 21.5 Valid 21.5 Cumulative Percent 21.5 Frequency 16 Percent 20.3 Valid Percent 20.3 Valid Total Cumulative 41.8 Percent 21.5 63.3 16.5 16.5 24.1 87.3 15.2 31.6 12.7 100.0 22.8 54.4 100.0 24.1 78.5 17 13 19 12 10 18 79 19 21.5 16.5 24.1 15.2 12.7 22.8 100.0 24.1 17 21.5 21.5 Total 79 100.0 100.0 SV: Kim Thị Hiền 100.0 Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 Chuyên đề thực tập 70 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền cac_chung_chi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 25 31.6 31.6 31.6 24 30.4 30.4 62.0 19 24.1 24.1 86.1 10 12.7 12.7 98.7 1.3 1.3 100.0 79 100.0 100.0 Total gia Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 24 30.4 30.4 22 27.8 27.8 18 22.8 22.8 81.0 6.3 6.3 87.3 10 12.7 12.7 79 100.0 100.0 SV: Kim Thị Hiền Total 30.4 Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 100.0 Chuyên đề thực tập 71 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền 10 Frequencies: Đánh giá đại sứ thương hiệu nhan vat goi hinh anh cua san pham cao cap Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent nghe si chi tai 10 12.7 12.7 12.7 bo tu 10A8 14 17.7 17.7 30.4 nghe si Xuan Bac 13 16.5 16.5 46.8 jenifer Pham 40 50.6 50.6 97.5 2.5 2.5 100.0 khac SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51 ... thường hiệu mà công ty xây dựng .2 Đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu công ty 2.3.1 Đánh giá chung Từ việc tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu ABC công ty. .. triển thương hiệu công ty sản phẩm thạch sữa chua ABC đưa giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm nên em chọn đề tài: ? ?Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC công ty. .. trọng xây dựng Tầm nhìn triết lý kinh doanh thể rõ giá trị mà công ty xây dựng Hình 2.1: Các giá trị cơng ty xây dựng Là thương hiệu trọng tâm công ty, ABC theo giá trị chung mà công ty đặt Công ty
