Hơn thế nữa, nhìn vào cách sử dụng khung phân tích SWOT của đối thủ cạnh tranh cũng như của doanh nghiệp, chuyên viên quan hệ công chúng có thể bắt đầu xây dựng một chiến lược giúp phâ[r]
(1)Phân tích Swot1
Phân tích SWOT xây dựng Albert S Humphrey năm 1960 Đây phương pháp hữu ích để nhận đâu ưu điểm khuyết điểm tổ chức, đồng thời xác định đâu hội thách thức mà tổ chức phải đối mặt Xét bối cảnh kinh doanh, phân tích SWOT giúp tổ chức xây dựng vị vững thị trường Xét bối cảnh cá nhân, phân tích SWOT giúp chuyên gia PR phát triển nghiệp cách tận dụng tốt tài khả Ngồi ra, phân tích SWOT cịn giúp chuyên viên quan hệ công chúng phát hội mà chuyên viên có nhiều thuận lợi để nắm bắt Sau đó, hiểu biết điểm yếu doanh nghiệp, chuyên viên PR quản lý loại bỏ mối đe dọa gặp phải không cảnh giác Hơn nữa, nhìn vào cách sử dụng khung phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp, chuyên viên quan hệ cơng chúng bắt đầu xây dựng chiến lược giúp phân biệt tổ chức với đối thủ khác, từ tổ chức cạnh tranh thành công thị trường
Cách sử dụng phân tích SWOT
SWOT viết tắt từ Strengthens (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Điểm mạnh điểm yếu xuất phát từ bên tổ chức, hội thách thức liên quan đến yếu tố bên Vì ngun nhân mà phân tích SWOT đơi gọi phân tích nội lực – ngoại lực Ma trận SWOT gọi ma trận IE Để thực phân tích SWOT, nhân viên PR nên viết câu trả lời cho câu hỏi sau đây:
Điểm mạnh:
- Đâu điểm mạnh công ty?
- Công ty bạn tốt công ty khác điểm nào?
- Đâu nguồn tài nguyên độc đáo với chi phí thấp mà cơng ty đạt công ty khác không thể?
- Đâu mạnh công ty mà khách hàng dễ dàng nhận thấy? - Các nhân tố giúp công ty “đạt doanh số”?
- Điểm độc đáo sản phẩm công ty (USP) gì?
(2)chức, nghĩ chúng mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, tất đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm chất lượng cao, trình sản xuất chất lượng cao khơng phải điểm mạnh tổ chức, mà cần thiết
Điểm yếu:
- Công ty nên cải thiện điều gì? - Cơng ty nên tránh điều gì?
- Khách hàng xem đâu điểm yếu công ty? - Các yếu tố khiến công ty giảm doanh thu?
Một lần nữa, nhân viên PR phải xem xét điểm từ bên bên ngồi tổ chức Có phải người nhận thấy điểm yếu mà công ty nhìn thấy? Có phải đối thủ cạnh tranh làm việc tốt công ty hay không? Nhân viên quan hệ công chúng nên thực tế phải đối mặt với thật khó chấp nhận
Cơ hội:
- Những hội tốt doanh nghiệp nên nắm lấy? - Doanh nghiệp nên tìm hiểu khuynh hướng nào? Nhiều hội tốt đến từ:
- Những thay đổi công nghệ thị trường quy mô rộng hẹp;
- Những thay đổi sách phủ liên quan đến lĩnh vực kinh doanh công ty; - Những thay đổi mơ hình xã hội, dân số, thay đổi lối sống…
- Các kiện địa phương
Một cách tiếp cận hiệu tìm kiếm hội nhìn vào điểm mạnh cơng ty tự hỏi liệu điểm mạnh có mở hội hay khơng Tương tự, nhìn vào điểm yếu tự hỏi liệu khuyết điểm tạo hội loại bỏ chúng hay không
Mối đe dọa:
- Đâu trở ngại mà công ty phải đối mặt? - Đối thủ cạnh tranh làm gì?
(3)- Cơng ty có nợ khó trả hay vấn đề lưu hành tiền mặt hay khơng?
- Đâu điểm yếu đe dọa nghiêm trọng đến việc kinh doanh công ty? Ví dụ mơ hình phân tích SWOT
Một cơng ty tư vấn nhỏ thành lập tn theo mơ hình phân tích SWOT sau: Điểm mạnh:
- Cơng ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, cơng ty không quan liêu không cần đồng ý quản lý cấp cao
- Vì số lượng cơng việc khơng nhiều nên cơng ty có nhiều thời gian để phục vụ cho khách hàng Do đó, cơng ty cung cấp cho khách hàng dịch vụ chăm sóc tốt
- Những nhà tư vấn hàng đầu cơng ty có tiếng tăm thị trường
- Cơng ty thay đổi định hướng nhanh chóng nhận thấy thị trường hoạt độnhg khơng tốt - Cơng ty có tổng chi phí thấp, nên cung cấp giá hợp lý cho khách hàng
Điểm yếu:
- Cơng ty có thị trường tiếng tăm
- Cơng ty có nhân viên, với kỹ chưa sâu số lĩnh vực - Cơng ty gặp khó khăn nhân viên quan trọng bị bệnh hay nghỉ việc - Trong giai đoạn đầu, dịng tiền mặt cơng ty trở nên không đáng tin cậy Cơ hội:
- Lĩnh vực kinh doanh công ty mở rộng, với số hội cho thành công tương lai - Chính quyền địa phương muốn khuyến khích doanh nghiệp địa phương
- Các công ty đối thủ chậm áp dụng cơng nghệ Sự đe dọa:
- Sự phát triển công nghệ làm thị trường thay đổi vượt khả thích ứng cơng ty - Chỉ cần thay đổi nhỏ sách trọng tâm đối thủ cạnh tranh thâu tóm thị trường cơng ty có
(4)lược PR, công ty tư vấn nên chọn ấn địa phương để xây dựng thị trường tốt nhất, nên cập nhật thay đổi công nghệ để không trở nên lạc hậu
Phân tích SWOT đơn giản lại khn khổ hữu ích cho việc phân tích điểm mạnh điểm yếu tổ chức, hội thách thức mà tổ chức phải đối mặt Nó giúp tổ chức tập trung vào điểm mạnh mình, giảm thiểu đe dọa tận dụng hội sẵn có tốt Phân tích SWOT sử dụng “bắt đầu” xây dựng chiến lược Nói cách tinh vi, mơ hình phân tích SWOT xem công cụ chiến lược quan trọng Tổ chức sử dụng mơ hình để đạt hiểu biết định đối thủ cạnh tranh, từ giúp tổ chức có nhìn sâu sắc để thiết lập vị trí cạnh tranh chặt chẽ thành công Khi thực phân tích SWOT, nhân viên quan hệ cơng chúng phải thực tế nghiêm ngặt Áp dụng mơ hình mức độ kết hợp với vài công cụ thích hợp khác q trình phân tích
Bảng phân tích SWOT mẫu
Chủ đề phân tích SWOT (viết chủ đề bạn đây) Điểm mạnh
- Ưu điểm đề xuất? - Năng lực tiềm tàng? - Lợi cạnh tranh?
- USP’s (những điểm độc đáo sản phẩm/dịch vụ?
- Tài nguyên, tài sản, nhân lực - Kinh nghiệm, hiểu biết, liệu? - Dự trữ tài chính?
- Tiếp thị - phạm vi hoạt động, phân phối, nhận thức?
- Những khía cạnh sáng tạo? - Địa điểm địa trí địa lý? - Giá cả, giá trị, chất lượng?
- Kiểm định chất lượng, trình độ chuyên môn, giấy chứng nhận?
- Các quy trình, hệ thống, cơng nghệ thơng tin, truyền thơng?
- Văn hóa, thái độ, hành vi? - Sự quản lý, kế thừa?
Điểm yếu
- Nhược điểm đề xuất? - Lỗ hổn lực? - Thiếu lợi cạnh tranh?
- Danh tiếng, diện phạm vi hoạt động? - Tài
- Những nhược điểm riêng
- Thời gian vận hành, thời hạn áp lực?
- Lưu chuyển tiền, dòng tiền đầu tư cạn kiệt? - Cung cấp dây chuyền sản xuất liên tục?
- Những ảnh hưởng làm đứt quãng hoạt động cốt lõi?
- Độ tin cậy liệu, dự đoán kết hoạch? - Tinh thần lãnh đạo, cam kết lãnh đạo? - Kiểm định chất lượng?
- Các quy trình hệ thống? - Sự quản lý kế thừa?
Cơ hội
- Phát triển thị trường?
- Điểm yếu đối thủ cạnh tranh?
- Xu hướng ngành công nghiệp nhu cầu khách hàng?
- Phát triển công nghệ sáng tạo? - Ảnh hưởng toàn cầu?
- Thị trường mục tiêu thích hợp? - Địa lý, xuất khẩu, nhập khẩu?
- Nhu cầu thị trường cần cho USP mới?
- Phản ứng thị trường với chiến thuật, ví dụ, chiến
Thách thức
- Ảnh hưởng trị? - Ảnh hưởng luật pháp? - Tác động môi trường? - Phát triển CNTT
- Ý định đối thủ cạnh tranh – khác nhau? - Nhu cầu thị trường?
(5)thuật bất ngờ?
- Hợp đồng chính, đấu thầu?
- Kinh doanh phát triển sản phẩm? - Thông tin nghiên cứu?
- Quan hệ đối tác, quan, nhà phân phối? - Xu hướng nhu cầu thị trường?
- Theo mùa, thời tiết, ảnh hưởng thời trang
- Thị trường việc làm?
- Áp lực tài tín dụng?
- Kinh tế - nước ngồi nước? - Tính thời vụ, tác động thời tiết?
Ví dụ phân tích SWOT
Ví dụ mơ hình phân tích SWOT sau dựa tình tưởng tượng Có doanh nghiệp B2B phân phối sản phẩm công ty đến người tiêu dùng Chủ đề cho mơ hình phân tích SWOT hội Đối với cơng ty kinh doanh lĩnh vực mà chưa có cơng ty kinh doanh trước phải tìm kiếm hội để phân phối trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng
Chủ đề ví dụ phân tích SWOT: thành lập cơng ty phân phối riêng để công vào thị trường người tiêu dùng mà trước chưa có cơng ty thực
Điểm mạnh:
- Kiểm soát định hướng việc bán hàng
- Sản phẩm hãng, đảm bảo chất lượng độ tin cậy
- Sản phẩm chất lượng so với đối thủ cạnh tranh
- Đảm bảo độ bền sản phẩm - Mở cửa vào ngày nghỉ
- Các nhân viên có kinh nghiệm chăm sóc người tiêu dùng
- Lập danh sách khách hàng - Giao hàng trực tiếp - Tiếp tục cải tiến sản phẩm - Có bán sản phẩm khác
- Sản phẩm kiểm định cấp phép - Áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến - Ban lãnh đạo tận tâm thân thiện
Điểm yếu
- Danh sách khách hàng chưa kiểm duyệt - Một vài phận cịn thiếu người
- Cơng ty đối thủ cạnh tranh nhỏ - Khơng có kinh nghiệm Marketing
- Không thể cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng nước
- Cần nhiều nhân viên bán hàng - Nguồn vốn hạn hẹp
- Chưa thử nghiệm trước - Chưa có kế hoạch chi tiết - Cần đào tạo nhân viên bán hàng
- Cần đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng - Q trình hệ thống…
- Ban lãnh đạo không đủ người
Cơ hội
- Có thể phát triển sản phẩm
- Các đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm chất lượng
- Lãi suất lợi nhuận khả quan
- Phản hồi người tiêu dùng ý tưởng kinh doanh
- Có thể mở rộng kinh doanh nước - Áp dụng kỹ thuật
- Có thể làm đối thủ cạnh tranh ngạc nhiên - Tập trung vào ngành kinh doanh cốt lõi - Có thể tìm kiếm nhà cung cấp tốt
Thách thức
- Bị chi phối pháp luật
- Các nhân tố môi trường nghiêng phía có lợi cho đối thủ cạnh tranh
- Rủi ro kinh doanh - Thị trường tiêu thụ theo mùa
- Giữ chân nhân viên quan trọng chủ chốt - Có thể tách rời với ngành kinh doanh chủ yếu - Việc quảng cáo tác động tiêu cực đến cơng ty
(6)5.4.1 Bối cảnh công ty
Sau phân tích tình hình, kế hoạch, nhân viên PR nên viết bối cảnh công ty bao gồm chi tiết lịch sử công ty sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp Phần thay đổi cịn phụ thuộc vào phát triển công ty thời điểm Một cơng ty thành lập hồn tồn khác với công ty thành lập nhiều năm Tất nhiên, độ dài nội dung phần phụ thuộc vào tuổi đời doanh nghiệp thành lập Vì lý đó, cơng ty khơng có nhiều thơng tin lịch sử cơng ty thành lập lâu năm
Dưới vài điểm phải có phần này: - Nguồn gốc ý tưởng kinh doanh;
- Quá trình hoạt động nay; - Các vấn đề phải đối mặt nay;
- Những kế hoạch hàng đầu lập thời gian ngắn
Nhân viên quan hệ công chúng nên mô tả rõ ràng sản phẩm/dịch vụ mà công ty bán, đồng thời nhấn mạnh vào giá trị mà công ty cung cấp cho khách hàng
Sản phẩm
Phần mô tả tổng quát, sơ lược tất yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà công ty bán Khâu phân chia thành phần nhỏ sau:
- Mô tả sản phẩm hay dịch vụ;
- So sánh ngắn gọn sản phẩm, dịch vụ công ty với sản phẩm, dịch vụ tương tự thị trường;
- Danh sách mức giá cơng ty; - Giải thích quy trình đặt hàng;
- Tổng quan việc sản phẩm dịch vụ công ty tích hợp phần mềm, trang thiết bị đặc biệt, vật tư công nghệ
- Dự kiến sản phẩm hay dịch vụ công ty tương lai
(7)của cơng ty có chức chủ yếu nào? Chuyên viên quan hệ công chúng nên phác thảo vấn đề cần phải thực hiện, vấn đề cần giải mục đích tổng thể sản phẩm hay dịch vụ
Hãy viết đơn giản
Giả sử chuyên viên quan hệ công chúng chuyên gia ngành công nghiệp, chun viên bỏ qua vài yếu tố mô tả sản phẩm dịch vụ đỗi bình thường anh ấy/cô Tuy nhiên, người đọc kế hoạch kinh doanh chuyên viên PR khơng hiểu điều họ chuyên gia lĩnh vực công nghiệp
Thể tính độc đáo cơng ty