Nghiên cứu thương mại điện tử KHO DỮ LIỆU THƯƠNG MẠI

Kho dữ liệu cung cấp cho doanh nghiệp một hệ thống theo hướng chia sẻ thông tin, thông tin đó có thể được sử dụng bởi bất kỳ hoặc tất cả các phòng ban chức năng của doanh nghiệp. Một kho dữ liệu có thể so sánh với một thư viện của trường, cả hai đều là các nguồn tài nguyên dùng để phục vụ và là một dịch vụ cho toàn bộ các trường đại học. Giá trị tài nguyên của thư viện trường bạn được xác định bởi sự đa dạng và việc phân loại sách, tạp chí, và các thông tin chuyên ngành mà nó chứa đựng

BÀI TẬP NHĨM Mơn: Nghiên cứu thương mại điện tử Đề tài: KHO DỮ LIỆU THƯƠNG MẠI Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Cang Danh sách thành viên: Nguyễn Thị Hồng Dung Hồ Thị Bích Phương Nguyễn Thị Thanh Thủy Nguyễn Anh Khoa Nguyễn Thành Hậu MỤC LỤC I 4.4 Kho liệu 4.4.1 Kho liệu gì? Một kho liệu trung tâm lưu trữ cho tất thông tin quan trọng mà tổ chức thu thập; đó, thường gọi "kho thơng tin" Dữ liệu từ phận chức khác tổ chức lưu giữ kiểm kê máy tính trung tâm lớn, thơng tin chia sẻ tất phịng ban chức doanh nghiệp Mục đích kho liệu ý nghĩa kho liệu Từ quan điểm thu thập liệu, kho liệu phục vụ hai mục đích Đầu tiên, liêu hoạt động ngày doanh nghiêp thu thập lưu trữ kho liệu Loại liệu gọi liệu hoạt động, hệ thống xử lý giao dịch trực tuyến sử dụng để thu thập liệu hoạt động, viết tắt OLTP( hệ thống quản lý sở liệu hoạt động) Dữ liệu hoạt động không đại diện cho thông tin thu thập từ khách hàng, cịn đại diện cho liệu thu thập từ nhà cung cấp trung gian Mục đích thứ hai kho liệu thu thập, tổ chức, thiết kế cho liệu sẵn sàng để phân tích Điều cho phép doanh nghiệp sử dụng kho liệu công cụ định cho chương trình Marketing Loại liệu thường gọi liệu thông tin, hệ thống xử lý phân tích trực tuyến sử dụng để thu thập tổ chức liệu thơng tin, gọi OLAP Q trình liên quan đến phát triển loại khách hàng dựa mối quan hệ liệu Ví dụ, tất thơng tin lịch sử mua hàng, tần số, số lần thăm viếng cửa hàng sở thích thương hiệu chia sẻ mối quan hệ chung nhóm khách hàng từ khách hàng phân nhóm, phân loại để tạo thành nhìn khái quát nhóm khách hàng cụ thể, tương tự khái quát phân khúc thị trường Kho liệu cung cấp cho doanh nghiệp hệ thống theo hướng chia sẻ thơng tin, thơng tin sử dụng tất phòng ban chức doanh nghiệp Một kho liệu so sánh với thư viện trường, hai nguồn tài nguyên dùng để phục vụ dịch vụ cho toàn trường đại học Giá trị tài nguyên thư viện trường bạn xác định đa dạng việc phân loại sách, tạp chí, thơng tin chuyên ngành mà chứa đựng Các giá trị dịch vụ thư viện trường bạn đánh giá dựa cách mà nhân viên hỗ trợ bạn việc tìm kiếm sử dụng bạn cần cách dễ dàng nhanh chóng Trong kho liệu, giá trị tài nguyên xác định số lượng đa dạng liệu thu thập lưu trữ kho liệu Các giá trị dịch vụ xác định dễ dàng sử dụng mức độ chia sẻ thơng tin tồn doanh nghiệp 4.4.2 Các loại kho liệu 4.4.3 Các đặc điểm kho liệu Thông tin kho liệu phải tuân theo chủ đề định hướng, tích hợp, thời gian thay đổi, lưu trữ gặp cố Bốn đặc điểm, mô tả trên, kho liệu trình diễn liên tục Khi lên kế hoạch dự án kho liệu phải giải vấn đề kho liệu sử dụng có khả mở rộng thêm Thông tin theo chủ đề định hướng Chức liệu thu thập lưu trữ kho liệu cung cấp cho doanh nghiệp thông tin chủ đề cụ thể hoạt động kinh doanh Các liệu thu thập lưu trữ kho liệu phải bao gồm thông tin khách hàng, dịch vụ cung cấp cơng ty, mơ hình mua hàng, sử dụng sản phẩm, / ý kiến khách hàng Ví dụ, kho liệu cho HCIA, nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế Baltimore dựa theo việc dõi hàng trăm bệnh nhân bệnh viện, ghi lại kết loại thuốc theo toa đặc biệt, kết giám sát từ loạt thủ tục phẫu thuật Thông tin sau chia sẻ với người mua bảo hiểm, công ty bảo hiểm, HMO, công ty dược phẩm Thông tin tổng hợp Dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn khác sáp nhập để tạo thành đơn vị thống thông tin lưu vào kho liệu Điều ngụ ý liệu thu thập nhóm lại theo số đặc điểm định cho trước lưu vào cho kho liệu Như vậy, liệu thu thập lưu trữ cách đồng nhóm khơng đồng nhóm khác Ví dụ, kho liệu nhóm HCIA thu thập liệu nhập kho thủ tục phẫu thuật đặc biệt thực bệnh nhân (phẫu thuật tim, phẫu thuật não, phẫu thuật ruột già, vv) Những nhóm có đặc điểm tương tự nhau, họ có đặc điểm đa dạng riêng biệt nhóm Thời gian thay đổi thơng tin( thời gian nhập liệu) Tất liệu kho liệu phải nhận dạng khoảng thời gian cụ thể Đặc điểm có nghĩa tất liệu phải nhập với ngày thời gian tương ứng Ví dụ, tất bệnh nhân có phẫu thuật tim vào ngày 10 tháng khác với tất bệnh nhân có phẫu thuật tim vào ngày 20 tháng cần phải nhận dạng ghi nhận ngày thích hợp thủ tục Thơng tin lưu trữ gặp cố Dữ liệu kho liệu phải ổn định Có nghĩ là, liệu thêm vào, liệu cũ khơng xóa bỏ Điều cho phép người sử dụng kho liệu có nhìn quán theo chiều dọc mối quan hệ liệu Vì vậy, HCIA, kho liệu nó, có liệu thủ tục phẫu thuật thực bệnh nhân cách 10 năm, liệu tính từ thời điểm mà kho liệu phát triển Dữ liệu Marketing quan hệ kho liệu Bên cạnh nhiều định liên quan đến cơng nghệ máy tính xử lý thông tin kho liệu, loại liệu thu thập lưu trữ yếu tố định quan trọng thành công kho liệu Rõ ràng, loại liệu thu thập cho kho liệu doanh nghiệp cụ thể, nhiên đặc trưng phổ biến tất liệu doanh nghiệp tập trung vào khách hàng Bệnh viện thu thập liệu thủ tục bệnh nhân, tổ chức tài có nhiều khả thu thập liệu dịch vụ tài sử dụng, công ty bảo hiểm thu thập liệu loại sách công cụ đầu tư ban hành Mặc dù ba khác sản phẩm / dịch vụ họ,tuy nhiên họ tương tự việc thu thập liệu liên quan đến khách hàng Ngoài liệu thứ cấp sơ cấp lưu trữ kho, hai hình thức thường dùng để thu thập liệu khách hàng cho nhà kho (1) giao dịch theo thời gian thực (2) liệu khách hàng tình nguyện Dữ liệu giao dịch theo thời gian thực Dữ liệu giao dịch theo thời gian thực liệu thu thập điểm bán hàng Loại liệu thường thu thập thường xun thơng qua chương trình lịng trung thành khách hàng chương trình mua ưa thích Thường sử dụng thẻ thành viên khách hàng để nhận dạng khách hàng ai, khách hàng mua gì, số lượng bao nhiêu, mua thường xuyên mặt hàng bán cửa hàng bán lẻ (hoặc bán lẻ hỗn hợp bán lẻ điện tử) Khía cạnh then chốt liệu thu thâp thời điểm mua sắm, nhà sản xuất nhận biết thái độ khách hàng cho chương trình marketing rõ ràng sử dụng điểm thời gian Chẳng hạn như, doanh số bán bia Miller theo dõi thông qua liệu điểm bán hàng nơi mà giá thay đổi theo ngày với hoạt động khuyến điểm bán lẻ Trong trường hợp này, nhà bán lẻ nhận biết tác động giá biến đổi khuyến việc bán hàng bia Miller Dữ liệu khách hàng tình nguyện Thơng tin khách hàng tình nguyện liệu cung cấp khách hàng mà khơng có nài nỉ Đây loại liệu bao gồm bình luận phàn nàn khách hàng, thơng tin khách hàng đăng kí từ web Giao tiếp khách hàng thơng qua phịng chat, đạt thơng qua nhóm khách hàng tư vấn Như liệu đầu cuối hồn tồn khơng có kết cấu (phi cấu trúc) khơng tìm kiếm doanh nghiệp Khai Phá liệu: Chuyển đổi liệu thành thông tin Như trình bày trước đó, nhiều doanh nghiệp ngày thực quy trình có hệ thống để trích xuất liệu từ nhiều nguồn khác Để chứng minh cho nỗ lực này, nhiều thay đổi quy trình doanh nghiệp tập trung vào câu hỏi marketing đặc thù mà có khả đối mặt q trình kinh doanh Kho liệu thiết kế với mục đích nhằm trả lời câu hỏi liên quan đến marketing đặc thù doanh nghiệp Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, nhiều doanh nghiệp chết đuối thiếu hụt liệu thông tin thực khách hàng Đó xu phổ biến rộng rãi dẫn đến việc quan tâm tới việc khai thác liệu, biết đến thăm dị sở liệu, khám phá thơng tin, khám phá tri thức Định nghĩa cách đơn giản, khai phá liệu trình tìm kiếm mơ hình ẩn dấu mối quan hệ biến số/đặc điểm liệu lưu trữ kho liệu Khai phá liệu trình phân tích liệu biết đến chủ yếu cho việc cơng nhận mơ hình liệu trọng yếu mà liệu liên quan đến khách hàng cụ thể nhóm khách hàng Trong năm qua trình thực khả nghiên cứu thị trường, quy trình thơng thường thực liệu nhỏ chứa câu trả lời khoảng từ 500 đến 1000 bảng ghi chép Ngày nay, với phát triển kho liệu ảo, kích cỡ gói liệu phân tích tăng lên hàng ngàn, chí hàng trăm ngàn bảng ghi chép câu trả lời Đặc biệt công cụ khai phá liệu phát triển cho mục đích cụ thể phân tích khách hàng mục tiêu mối quan hệ đặc trưng tìm thấy liệu lớn Các công cụ khai phá liệu hoạt động để phân tích đồng thời mối quan hệ trọng yếu nhiều khía cạnh khách hàng kho liệu rộng lớn Quy trình thực nghiên cứu thị trường có hiểu biết mơ hồ hạn chế liên quan đối tượng cụ thể Ví dụ, quản lý việc kinh doanh sịng bạc đặt câu hỏi “Các thuộc tính đặc trưng khách hàng chơi từ việc phân tích người mà có ngân sách cờ bạc lớn sịng bạc vào năm ngoái?” Kỹ thuật khai thác liệu sử dụng để tìm kiếm kho liệu, giúp nắm bắt liệu có liên quan, phân loại thuộc tính quan trọng, tạo thành bảng ghi chép bạc có ngân sách cao Quy trình khai thác liệu Hình 6.9 mơ tả quy trình chuẩn đơn giản, giải thích vấn đề liên quan trình khai thác liệu Quy trình có yếu tố trọng tâm: câu hỏi nghiên cứu thị trường, phương pháp khai thác liệu, kỹ thuật khai phá liệu, trình thực khai thác, sản phẩm khai thác trực quan Bảng 6.9 Bảng sở liệu cho định Marketing Các câu hỏi nghiên cứu thị trường Đây việc việc phân tích khai phá liệu Chẳng hạn, nhà quản trị cần có câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng muốn ghé thăm sòng bạc vào tháng sao?” Để cung cấp câu trả lời, công cụ phân tích khai thác liệu phải phân tích hai yêu cầu quan trọng: mô tả dự báo Mơ tả q trình khám phá mơ hình mẫu, kết hợp mối quan hệ đặc điểm quan trọng khách hàng biến số nhân học, số tiền ngân sách cờ bạc, tần suất ghé thăm casino, số lượng vụ đánh cược chiến thắng/ thất bại, số ngày ghé tuần, tháng, số lượng tham gia vào cờ bạc ngày Dự báo sử dụng mơ hình mẫu mối quan hệ để dự báo xu hướng tương lai cách xử lý, chẳng hạn khách hàng ghé thăm tháng định, họ tham gia hoạt động tháng đó, có người chơi tháng, kiện đặc biệt họ quan tâm (nếu có), thời gian cụ thể Phương pháp khai phá liệu Điều gồm có phân loại phương pháp khai phá liệu thiết kế để mô tả dự báo Phương thức sáu phương thức chủ yếu phân loại, miêu tả sơ lược tiến trình phát triển nhóm dựa vào đo lường thuộc tính Ví dụ, nhà quản trị mong muốn biết yếu tố nhóm nhân học dựa tuổi, giới tính, thu nhập, dân tộc, nghề nghiệp Hoặc nhà quản trị mong muốn biết yếu tố mức độ thỏa mãn dựa tính thân thiện nhân viên, môi trường xung quanh, chất lượng phục vụ thương hiệu doanh nghiệp Phương thức khai phá liệu thứ hai hồi quy Điều liên quan đến việc thiết lập mối quan hệ nhóm phân loại cho mục đích dự báo Trong trường hợp tất nhóm nhân học mức độ hài lòng kiểm tra để xác định mối quan hệ (nếu có), điều tồn nhóm, nhóm có khác cách hành xử với khách hàng thân thiết tương lai Chuỗi thời gian phương thức thứ ba, hoạt động tương tự hồi quy, sử dụng biện pháp bổ sung dựa vào mức độ thời gian Chuỗi thời gian khảo sát theo mơ hình mối quan hệ, điều tồn nhóm nhân học mức độ hài lịng phân tích tồn thời điểm cụ thể (ngày, tháng năm) Phân cụm (ghép nhóm) phương thức thứ tư khai phá liệu, phân cụm mục tiêu việc trình bày hành vi qn đặc tính nhóm Chẳng hạn, phạm vi nhóm nhân học hài lịng, phân cụm xác định nhóm tồn hiển thị đặc điểm sau: nam, tuổi 24-30, với thu nhập khoảng 100,000$ có mức độ hài lịng thấp với thân thiện nhân viên mơi trường xung quanh Hiệp hội phân tích nhận số mục (mặt hàng) đặc tính kéo theo diện số mục đặc tính khác Đặc biệt, điều kéo theo tháng nào, tất mục gắn liền với thỏa mãn đánh giá cao khách hàng thân thiết, nhóm nhân học ghé thăm doanh nghiệp thường xuyên phụ nữ, độ tuổi 50-60, hưu, với thu nhập năm 50,000$ Cuối cùng, sau nỗ lực khám phá nhận số mục theo sau tập hợp mục khác Chẳng hạn, nhóm nhỏ xuất xác định nam, 45-50, với thu nhập 35,000$, đánh giá thỏa mãn cao tìm thấy chất lượng phục vụ danh tiếng doanh nghiệp Sự phân loại, hồi quy, chuỗi thời gian chủ yếu sử dụng để mô tả, phân cụm, kết hợp phát trình tự chuỗi sử dụng để mô tả mối quan hệ tồn liệu Kỹ thuật khai phá liệu Đây kỹ thuật cho tất nổ lực khai phá liêu Chức chủ yếu chúng khảo sát liệu từ thống kê quan điểm để khám phá kiểu mẫu tồn liệu Hình 6.10 danh sách kỹ thuật khai phá liệu phổ biến ứng dụng nghiệp vụ liệu áp dụng Hình 6.10 kỹ thuật khai phá liệu Các kỹ thuật sử dụng phổ biến khai phá liệu, với ứng dụng tiềm là: CÂY QUYẾT ĐỊNH Cây định cấu trúc hình trực quan mơ tả tập hợp quy tắc (điều kiện) nguyên nhân gây định làm, định mua sản phẩm từ định tạo quy tắc cho tự động phân loại toàn liệu, chẳng hạn, để phân đoạn liệu khách hàng Phương phá p định cụ thể bao gồm hồi quy phân loại (CART) định kỹ thuật (CHAID) Các ứng dụng tiềm cho định bao gồm: • Chẩn đốn y khoa: nhân tố ảnh hưởng đến tỉ lệ sống sót ca ghép thận? • Phân tích hàng bán lẻ: Các kết từ khảo sát khách hàng gì? Cây định thường kết hợp với mạng lưới thơng tin để giải thích mạng lưới thông tin ảnh hưởng đến kết luận Chúng kết hợp với quy tắc cảm ứng (xem phía dưới) để tạo logic cho định lặp lại Chẳng hạn, để giúp nhân viên bán hàng qua điện thoại hạn chế bán nợ cho khách hàng nhận biết người mang lại nhiều rủi ro tương lai thông tin sơ lược họ kết nối cách tự động để khai thác từ liệu THUẬT TỐN DI TRUYỀN Thuật tốn di truyền kỹ thuật tối ưu dùng để cải thiện thuật tốn khai phá liệu cho họ có mơ hình tốt cho cho liệu Mơ hình kết sau áp dụng cho liệu để khám phá kiểu mẫu ẩn dự đoán Thuật toán di truyền phù hợp với phân đoạn / ứng dụng phân nhóm áp dụng cho hầu hết tình liên quan học tập Lưu ý việc sử dụng từ tối ưu câu hỏi dấu hiệu đặc trưng thuật tốn di truyền kỹ thuật sử dụng để trả lời kiểu câu hỏi Các ứng dụng tiềm bao gồm : • Thư Trực tiếp: Những yếu tố quan trọng hồ sơ khách hàng lý tưởng có khả đầu tư 25,000 đô-la Mỹ vào quỹ tương hỗ năm nay? • Phân tích rủi ro: Những điều quan trọng hồ sơ khoản vay nhà rủi ro cho người kiếm $75,000 muốn sống San Jose tương lai ? • Chẩn đoán Y khoa : Kế hoạch điều trị tối ưu cho chẩn đốn cụ thể gì? • Phân tích Bán lẻ : Thiết kế cửa hàng tối ưu cho địa điểm cụ thể gì? MẠNG NEURAL Đây mơ hình dự báo phi tuyến tính mà nghiên cứu cách phát mơ hình phù hợp để kết nối hồ sơ cụ thể thông qua quy trình đào tạo bao gồm học lặp lại, sử dụng tập hợp liệu mô tả bạn muốn họ tìm kiếm Chúng đặt tên nhà quản lý cấp thấp,hoạt động chúng tương tự não người Các ứng dụng tiềm bao gồm : • • • • Thư Trực tiếp : Ai đáp lại thư này? Phân tích rủi ro : Những khách hàng tiềm khơng quỵt nợ? Chẩn đốn Y khoa : Những bệnh người mắc phải? Phân tích Bán lẻ : Những sản phẩm mà khách hàng hay mua? Mạng lưới thông tin phù hợp với cụm, trình tự, vấn đề dự đốn Nhược điểm tính khơng rõ ràng - mạng lưới khơng giải thích đạt đến kết luận Nhưng số ứng dụng ( trường hợp mẫu chữ viết tay ) khơng phải quan trọng MƠ HÌNH DỰ ĐỐN Các kỹ thuật đa dạng sử dụng để xác định mẫu , mà sau ứng dụng để dự đoán tương lai Chúng bao gồm hồi quy tuyến tính cổ điển dẫn xuất , phân tích hồi quy logistic , mở rộng tổng qt hóa mơ hình phụ gia (GAM) mơ hình hồi quy đa biến thích nghi (MARS) Những kỹ thuật thường sử dụng để dự đoán tỷ lệ cược kết cụ thể, dựa liệu quan sát Ví dụ như: • Gửi thư trực tiếp: Những khu vực địa lý có nhiều khả để đáp ứng với sáng kiến gửi thư ? • Phân tích bán lẻ: Những khách hàng có khả quan tâm nhiều đến sản phẩm mới? QUY TẮC CẢM ỨNG Quy tắc cảm ứng q trình khai thác hữu ích Nếu sau quy tắc từ liệu, dựa ý nghĩa thống kê Các ứng dụng tiềm bao gồm : • Thư Trực tiếp: Những phản hồi từ việc gởi mail cho khách hàng lớn 5% phải khơng? • Phân tích rủi ro: Lợi nhuận đầu tư cổ phiếu năm lớn hơn, bằng, hay 10 phần trăm? • Quản lý rủi ro : Những tiêu chuẩn ngưỡng "đáng tin cậy" trước đưa cho khách hàng vay chấp? LOGIC MỜ Logic mờ nhạt xử lý khái niệm mơ hồ ( nhỏ, lớn, trẻ, cũ, cao, thấp ) linh hoạt kỹ thuật khác Nó cung cấp khái niệm tập mờ ranh giới phân định rõ: ví dụ khoảng có 0.9, 0.85, 0.93, 0.21, 0.05 Ứng dụng tiềm thư trực tiếp: Ai người có khả để gởi mail chiến dịch chúng tôi? K – LÁNG GIỀNG GẦN NHẤT (K-NN) Kỹ thuật đặt đối tượng quan tâm vào lớp nhóm cách kiểm tra thuộc tính nhóm với đối tượng khác mà thuộc tính gần với K-NN kỹ thuật cổ điển để khám phá luật kết hợp trình tự thuộc tính liệu số hóa Với thuộc tính khơng số hóa biến, khó khăn nhiều để áp dụng kỹ thuật này, gặp khó khăn việc xác định đơn vị đo lường sử dụng để xác định số lượng khoảng cách cặp giá trị khơng phải số hóa Quy trình thực khai phá liệu Quy trình yêu cầu nhà nghiên cứu phải hiểu liệu chứa kho liệu lưu trữ phân loại Sự phân loại lưu trữ xác định kỹ thuật khai phá liệu thích hợp để sử dụng để tìm trả lời cho câu hỏi marketing Trong quy trình vấn đề quan tâm nhà nghiên cứu xác định kỹ thuật khai phá liệu dùng nhiều để xác định đặc tính quy mơ liệu lưu trữ kho liệu Một vài kỹ thuật khai phá liệu sử dụng tính đặc thù kho liệu đo cách sử dụng đặc tính mở rộng quy mơ xác Các kỹ thuật khác sử dụng hiệu loạt thuộc tính quy mơ sử dụng để thu thập đo lường đặc điểm Sản phẩm trực quan khai phá liệu Khơng có loại kỹ thuật khai thác liệu sử dụng mà xác định trước kết trình bày cung cấp kết thủ tục quan trọng hoạt động khai thác liệu Hãy nhớ rằng, khai thác liệu kết hợp hai khái niệm, mơ hình tự động phát đặc điểm khách hàng trình bày hình ảnh đối tượng mẫu Công cụ khai phá liệu để khám phá mơ hình cho dù hiểu nữa, mô hình khơng hình dung cách hiệu quả, người định đưa định chiến lược thơng tin bị Do đó, thành cơng thủ tục khai phá liệu phụ thuộc nhiều vào khả nhà nghiên cứu để tiếp cận thấu hiểu kết phân tích liên quan đến câu hỏi marketing trả lời II 4.5 Mơ hình hóa sở liệu Trước tiến hành thủ tục mô thống kê, nhà nghiên cứu cần xem xét, tinh lọc, định dạng liệu sơ cấp sở liệu để xử lý dễ dàng phần mềm thống kê sẵn có Các tiến trình liệu cần thiết cho hoạt động mô câu hỏi truy vấn liệu thành công Mơ hình hóa phân tích sở liệu thiết kế để tóm tắt cơng ty biết khách hàng tốt họ lúc cho biết họ cần biết người Khi mơ hình sở liệu khơng dự đốn hành vi tương lai khách hàng, nhà phân tích sở liệu cần đặt câu hỏi cho dù công ty thực biết đủ khách hàng họ ( Kho liệu hãng In the Field bật kho liệu lớn giới) Nhiều cơng ty thấy giàu liệu nghèo thơng tin Q trình mơ khách hàng thường vào thơng tin cịn thiếu cơng ty tạo ý tưởng cho nỗ lực nghiên cứu marketing tương lai Một phương pháp hiệu để xử lý sở mơ hình liệu để bắt đầu với kết thúc tâm trí Andreasen mô tả điều nghiên cứu marketing ngược lại Anh nói để sử dụng thiết kế nghiên cứu cách tốt bắt đầu nơi trình chấm dứt làm việc ngược lại Câu hỏi sau trở thành: thơng tin dược tập hợp sử dụng nào? Hoặc, thông tin cho phép chúng tơi nên làm gì? Hoạch định ngược lại để nhà nghiên cứu hiểu rõ có mơ kết đầu sử dụng cho người có quyền định Giữa nhiều thủ tục mơ tồn phân tích sở liệu, hai số phương pháp truyền thồng mơ hình cho điểm mơ hình giá trị suốt đời 4.5.1 Mơ hình cho điểm Mơ hình cho điểm dùng để dự đốn hành vi tiêu dùng Mỗi cá nhân sở liệu phân công lo điểm số dựa anh hay cô xu hướng đáp lại đến marketing thay đổi làm mua thực tế Điểm số cao dấu hiệu khách hàng hấp dẫn ; điểm số thấp đại diện cho hấp dẫn đoạn Mục tiêu ban đầu để xếp hạng phân khúc khách hàng dựa khả sinh lợi tiềm họ đến cơng ty Đặc điểm mơ hình cho điểm gọi bảng lợi nhuận Ví dụ bảng lợi nhuận trình bày hình 6.11 Sử dụng bảng lợi nhuận, nhà phân tích sở liệu dự đốn quản lý lợi ích phân khúc thị trường khác Hình 6.11 ví dụ bảng lợi nhuận Chẳng hạn như, theo liệu hình 6.11, nguồn khách hàng gồm 500.000 người Họ chia thành năm phân khúc nhau,mỗi phân đoạn gồm 100.000 người, năm công đoạn,mỗi phân đoạn 20 phần trăm thị trường Xếp hạng cho phân đoạn bảng lợi nhuận dựa tiềm tạo lợi nhuận Nhóm khách hàng có tiềm tạo lợi nhuận cao nhất, nhóm tạo giá trị thấp Nhóm ước tính thu hút khoảng triệu đô-la lợi nhuận tương lai, ước tính lợi nhuận từ khách hàng $20, Tóm lại, nhóm 1, ước tính tạo 4.5 triệu đơ-la tổng lợi nhuận tương lai, ước tính $20, $17.50, $3.50, cho khách hàng tương ứng với nhóm 1,2,3 Thông qua bảng 6.11, khách hàng dịch chuyển từ nhóm cao xuống nhóm thấp ( nhóm sang nhóm 2), tỷ lệ phần trăm khả sinh lời phân khúc bắt đầu giảm Do bảng củng cố nguyên tắc tiếp thị cho khách hàng không đồng cụ thể nữa, quan niệm thông thường 20 phần trăm khách hàng chiếm 80 phần trăm thu nhập công ty Các biến số mơ hình cho điểm Biến số quan trọng mơ hình chấm điểm cho phép nhà nghiên cứu chứng minh yếu tố kết hợp để phân chia khách hàng thành nhóm khách hàng mua hàng danh mục hàng hóa Mơ hình cho điểm sử dụng loạt trọng số mà nhận giá trị gán hồ sơ khách hàng sở liệu Ví dụ, giả sử phát yếu tố hữu ích việc tách người sử dụng thường xuyên từ người sử dụng keo xịt tóc bóng: tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, số trẻ em 18 tuổi, giá trị tài sản Trên sở phân tích đặc điểm khách hàng sở liệu, mơ hình cho điểm xác định người sử dụng nhiều keo xịt tóc, biến xếp theo thứ tự sau giao trọng số tương ứng: giá trị tài sản: 0,130; tuổi: 0,050; nghề nghiệp: 0,042; số trẻ em 18 tuổi: 0,022; thu nhập: 0,012 Rõ ràng, kết thực tế tạo mơ hình khác nhau, chúng nhân với số (ví dụ, tuổi tính theo năm, nghề nghiệp chuyển thành giá trị mã hố, thu nhập tính theo hàng ngàn đôla) Tuy nhiên, để dễ cho thảo luận chúng ta, giả sử giá trị thực Trong ví dụ này, giá trị “tài sản” yếu tố quan trọng, với “thu nhập” yếu tố quan trọng hơn, để phân loại khách hàng vào nhóm người sử dụng nhiều Mơ hình cho phép nhà nghiên cứu để chạy chương trình mà yếu tố có liên quan hồ sơ khách hàng sở liệu nhân với trọng số thích hợp Các trọng số sau thêm vào với để có điểm số tổng thể Tỉ số đại diện cho khả khách hàng người sử dụng nhiều (hoặc người dùng trung bình, vv) sản phẩm Như hầu hết kỹ thuật sở liệu, biến số sử dụng để tạo lợi nhuận mơ hình cho điểm phải thu thập từ liệu hành vi mua thực tế Biến số bao gồm nhân học, lối sống thói quen mua bao gồm tần số, khối lượng, số tiền chi tiêu thời điểm định Các biến sau gán trọng số hay điểm tùy thuộc vào khả để dự đốn hành vi mua Ví dụ, người đàn ông mua sắm nhiều đồ dùng điện so với phụ nữ; đó, sở biến số nhân học giới tính, người đàn ông định 10, phụ nữ Mỗi biến phân loại định trọng lượng số Cơ cấu trọng số ghi điểm cho hai nhóm khách hàng trơng giống sau: Trên sở liệu khách hàng thực tế, người tiêu dùng nhóm B (với 34 điểm) có biến số kết nối tốt so với nhóm người tiêu dùng nhóm A (với 17 điểm).Khi tất khách hàng xác định cách toàn bộ, người có số điểm cao tạo thành nhóm (20% lượng khách hàng) bảng lợi nhuận Nhóm cao sở liệu khách hàng hình thành nhóm (thêm 20 phần trăm), v.v Tổng điểm cho khách hàng nhóm sau chuyển đổi sang la Vì vậy, 34 điểm trở thành $ 34, 17 điểm trở thành $ 17 Việc chuyển đổi trở thành tảng cho dự đốn lợi ích tương lai bảng phân tích lợi nhuận Mơ hình cho điểm cần thiết kế với việc xem xét nhóm có hiệu khoảng thời gian hạn chế Vòng đời mơ hình có liên quan trực tiếp đến thay đổi nhu cầu khách hàng Vì vậy, mơ hình cho điểm cần phải sửa đổi thay đổi thay đổi thị trường Nhiều nhà phân tích tranh luận một mơ hình cho điểm phát triển, tự động trở nên lỗi thời Các minh họa nghiên cứu thị trường cuối chương thảo luận giá trị mơ hình tính điểm cho tổ chức tài 4.5.2 Mơ hình giá trị lâu dài Những tiền đề đằng sau mô hình giá trị lâu dài khách hàng, giống yếu tố vật lý máy móc hữu hình, đại diện cho tài sản công ty Điều quan trọng hơn, khách hàng đại diện cho dòng liên tục dòng tiền dựa giao dịch mà họ tiến hành với doanh nghiệp Thông thường, kết nhiều cơng trình nghiên cứu thị trường bao gồm thông tin sử dụng tạo khách hàng Mơ hình giá trị lâu dài chứng minh có giá trị cho doanh nghiệp để tập trung vào cải thiện chất lượng khách hàng đầu tiên, sau tập trung vào trao dồi họ liên tục tìm kiếm khách hàng Ba mục tiêu nghiên cứu cần thiết cho mơ hình giá trị lâu dài: Để có thơng tin phải thiết lập biến số cho việc chất lượng hóa chọn lọc khách hàng Để có thơng tin hài lòng khách hàng (Trong thực tế, liệu thu hài lịng ngồi sản phẩm hay dịch vụ phải bao gồm biện pháp dựa hài lòng tổng cộng khách hàng.) Để tạo thơng tin doanh nghiệp cho phép xây dựng mối quan hệ với khách hàng lặp lại Trong hầu hết mơ hình giá trị lâu dài, thông tin từ sở liệu thiết kế để đạt mục tiêu bao gồm điều sau đây: Biến Giá: Chi phí sản phẩm dịch vụ ban đầu giá xảy thay đổi Biến quảng cáo bán hàng: Loại sử dụng, chi phí ưu đãi, tăng giá trị cho khách hàng Chi phí quảng cáo: Chi phí trực tiếp cho quảng cáo Chi phí sản phẩm: Chi phí trực tiếp, cộng với chất lượng hàng hố / dịch vụ Nỗ lực xây dựng mối quan hệ: Loại chi phí thiết bị xây dựng mối quan hệ, giá trị việc xây dựng mối quan hệ lâu dài Các sở liệu, thiết kế,có thể kênh thơng tin gọi lộ trình khách hàng phức tạp Hình 6.12 đại diện cho đầu từ mô hình giá trị lâu dài giả định cho nhà hàng thức ăn nhanh Hình 6.12 Mơ hình giá trị thời gian cho nhà hàng thức ăn nhanh Trong ví dụ 10.000 khách hàng mục tiêu cho nỗ lực marketing Số tiền trung bình chi tiêu khách hàng khoảng $ 4,30, bánh sandwich miễn phí (với chi phí 90 cent) động lực để thu hút khách hàng Vì vậy, doanh thu ước tính khoảng $ 34,000 Chi phí lên tới khoảng 60 phần trăm tổng doanh thu, tổng cộng chi phí 20.400 $ Trung bình hoạt động kinh doanh giữ lại 35% khách hàng Do đó, việc gửi mail cho 10.000 phiếu giảm giá bánh sandwich miễn phí nên suất 3.500 phản ứng với chi phí 3.800 $ Tổng chi phí cho nỗ lực quy hoạch ước tính khoảng $ 24,200 Với khoản đầu tư ban đầu $ 3800, tổng số đóng góp nên kết trở lại $ 9,800 cho doanh nghiệp Điều này, đến lượt nó, tương đương với giá trị vịng đời khách hàng tổng cộng $ 6,000, tương đương 60 cent cho khách hàng thời gian chương trình khuyến Với giá dự kiến khách hàng trở lại ba giai đoạn khuyến mại tiếp theo, tổng số đóng góp giảm xuống cịn 652 $, với chi phí đầu tư giảm xuống 162$ Tổng giá trị vòng đời qua bốn giai đoạn tăng lên đến 11.527$, 1.15$ cho khách hàng Các giá trị suốt đời bốn giai đoạn cho khách hàng cá nhân 1.15$ Tóm lại, cơng cụ phân tích sở liệu, mơ hình giá trị lâu đời đánh đồng giá trị tài sản khách hàng Ngược lại với ý định mua liệu, mơ hình giá trị lâu dài dựa liệu mua hàng thực tế Các giá trị kỹ thuật không dựa ước tính xác suất mà dựa hành vi mua thực tế yếu tố dự báo tốt hành vi người tiêu dùng III 4.6 Chuyển đổi liệu thành thông tin Hầu hết cơng ty có liệu gần khía cạnh hoạt động Nhiều cơng ty hầu hết dùng liệu số liệu mà họ có Dữ liệu gì? Dữ liệu kiện lời nói số,nó sử dụng để lý luận hay tính tốn Trong thuật ngữ sở liệu, mục liệu file liệu đặc trưng khách hàng (ví dụ, giới tính, tuổi tác, tên, địa chỉ) Hầu hết cơng ty có liệu hầu hết khía cạnh hoạt động Nhiều cơng ty chí có liệu liệu mà họ có Dữ liệu gì? Dữ liệu kiện lời nói số mà dùng để lý luận hay tính tốn Trong thuật ngữ sở liệu, mục liệu trường liệu đặc điểm khách hàng (ví dụ, giới tính, tuổi tác, tên, địa chỉ) Khi chúng tơi thảo luận phần trước, trường liệu có giá trị đề cập cách riêng lẻ Khi chúng kết hợp để làm cho chúng hữu ích cho việc định, sau chúng tạo thành giá trị coi thơng tin Một bước quan trọng trình phát triển sở liệu chuyển đổi liệu thành thông tin Công nghệ cung cấp động mang lại sức mạnh cho bước Công nghệ sở liệu Công nghệ sở liệu đề cập đến công cụ sử dụng để biến đổi liệu thành thông tin Trong công nghệ sở liệu định nghĩa đơn giản, ứng dụng phức tạp Một nhìn tổng quan ngắn gọn cho phép cho hiểu biết rõ ràng thực thúc đẩy sở liệu Công nghệ sở liệu cho phép liệu xử lý lưu trữ kho Nó bao gồm hai tính độc đáo: hệ thống quản lý sở liệu từ điển liệu Một hệ thống quản lý sở liệu chương trình máy tính tạo ra, thay đổi điều khiển truy cập tới liệu sở liệu Người sử dụng chương trình cần làm theo hướng dẫn để kết hợp liệu để tạo số kết mong muốn Thông thường hệ thống quản lý sở liệu sử dụng ACCESS Một từ điển liệu cung cấp mô tả liệu sở liệu Nó định dạng liệu gán ý nghĩa cho trường liệu biên Cùng với nhau, hệ thống quản lý sở liệu từ điển liệu gọi hệ thống xử lý sở liệu Hai loại hệ thống xử lý sở liệu tồn tại: (chuỗi) quan hệ 4.6.1 Hệ thống sở liệu chuỗi Một hệ thống sở liệu chuỗi tổ chức liệu mơ hình đơn giản, đường dẫn đơn giản, liên kết, mạng Trong sở liệu chuỗi có hai trường liệu đơn ghép đơi Sau ghép đơi, chúng liên kết với trường liệu thứ ba Sau nhóm kết nối, liên kết với trường thứ tư, tạo thành nhóm thứ năm, v.v, minh họa hình 6.6 EXHIBIT 6.6 An Example of a Sequential Database Nhiều công ty lựa chọn để phát triển sở liệu chuỗi chúng cho phép người dùng dễ dàng truy cập liệu chi tiết liên quan đến trường liệu đặc biệt biến (ví dụ, khu vực đất nước) nữa, hệ thống sở liệu thường sử dụng công ty có yêu cầu báo cáo dựa liệu thống định dạng định 4.6.2 Hệ thống sở liệu quan hệ Hệ thống sở liệu quan hệ hoạt động khác với hệ thống sở liệu chuỗi Sự khác biệt sở liệu quan hệ đòi hỏi phải có mối quan hệ trực tiếp trường liệu biến Dữ liệu có cấu trúc bảng với hàng cột, với bảng (không phải trường liệu) liên kết với tùy thuộc vào đầu mong muốn Với hệ thống sở liệu quan hệ, bảng trở thành tập tin riêng, hàng tương ứng với hồ sơ (chiều rộng), cột đại diện cho trường liệu biến (độ sâu) ghi Trong hình 6.7, ví dụ, hàng đại diện cho số lượng khách hàng trường cụ thể; thuộc tính thị trường sơ cấp, ví dụ, chia thành khu vực, quốc gia quốc tế Mỗi cột có chứa phân tích khách hàng nghề nghiệp kinh doanh họ (bánh kẹo, hóa chất, dược phẩm, vv) Các hàng cột gộp lại với tạo thành bảng, mà mô tả sơ lược hồ sơ khách hàng phân khúc ngành Bảng 6.7 Một sở liệu quan hệ cho thấy hồ sơ khách hàng phân đoạn ngành Cơ sở liệu quan hệ cung cấp linh hoạt lớn sở liệu chuỗi việc kiểm tra nhiều mối quan hệ liệu phức tạp Ngoài ra, sở liệu quan hệ cho phép nhà phân tích xem xét tất biến trường liệu lúc biến thời điểm Nhìn chung, sở liệu quan hệ tốt cho tình động sở liệu phải mở rộng theo thời gian nhiều ứng dụng biến cần thiết Trong thảo luận chạm vào chóp tảng băng trơi cơng nghệ sở liệu, cung cấp hiểu biết loại hệ thống sở liệu có sẵn Bây chuyển ý với lý đằng sau phát triển sở liệu: liệu nhập kho  ... Dữ liệu kho liệu phải ổn định Có nghĩ là, liệu thêm vào, liệu cũ không xóa bỏ Điều cho phép người sử dụng kho liệu có nhìn quán theo chiều dọc mối quan hệ liệu Vì vậy, HCIA, kho liệu nó, có liệu. .. nghiệp Mục đích kho liệu ý nghĩa kho liệu Từ quan điểm thu thập liệu, kho liệu phục vụ hai mục đích Đầu tiên, liêu hoạt động ngày doanh nghiêp thu thập lưu trữ kho liệu Loại liệu gọi liệu hoạt động,... cách 10 năm, liệu tính từ thời điểm mà kho liệu phát triển Dữ liệu Marketing quan hệ kho liệu Bên cạnh nhiều định liên quan đến cơng nghệ máy tính xử lý thông tin kho liệu, loại liệu thu thập