CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÀI GIẢNG DẠNG VĂN BẢN (SCRIPT) Môn học: Marketing Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Chủ đề 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Xin chào anh chị Trong chủ đề thứ hai chương lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm, tiếp tục tìm hiểu bước thứ hai q trình lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Sau doanh nghiệp phân khúc thị trường thành phần nhỏ doanh nghiệp lúc lựa chọn phân khúc thị trường để phục vụ - gọi thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường tạo thành người mua có nhu cầu đặc điểm mà công ti tâm phục vụ Và để xem xét nên lựa chọn phân khúc thị trường doanh nghiệp lúc trọng đến yếu tố: Thứ nhất, qui mơ tăng trưởng phân khúc; Thứ hai, hấp dẫn phân khúc; Và thứ ba khả doanh nghiệp Trong bước doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing khác để phù hợp với đặc điểm sản phẩm khả thân Các chiến lược marketing bao gồm: chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing khác biệt, chiến lược marketing tập trung, cuối chiến lược CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH marketing vi mơ Và sau vào để tìm hiểu kĩ chiến lược Đầu tiên, chiến lược Marketing khơng phân biệt hay gọi marketing đại trà Đây chiến lược bao phủ toàn thị trường Doanh nghiệp lúc bỏ qua khác biệt phân khúc thị trường tập trung vào nhu cầu phổ biến nhiều đoạn thị trường khác nhau, họ lúc không phục vụ cho nhu cầu khác biệt Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp chào bán sản phẩm giống nhau, sử dụng sách marketing hỗn hợp, xúc tiến, giá cả, phân phối giống cho đoạn thị trường Ưu điểm chiến lược tiết kiệm mặt chi phí, doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing cho tồn thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp không đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Chiến lược marketing đại trà thường áp dụng cho sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến khó tạo khác biệt ví dụ là: đường, muối, nước mắm, xăng, dầu,… Thứ hai, chiến lược Marketing khác biệt hay cịn gọi chiến lược marketing phân biệt, doanh nghiệp áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho phân đoạn thị trường Đây chiến lược mà cơng ti lớn có tiềm lực mạnh hay sử dụng, để phủ kín tồn thị trường với nhiều dòng sản phẩm cho một vài phân khúc có nhu cầu khác biệt loại sản phẩm Lấy ví dụ như: cơng ti Unilever, dịng sản phẩm chăm sóc tóc cơng ti cung ứng thị trường nhiều sản phẩm Ví dụ như: Clear for men, CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Clear, Sunsilk, Dove, Lux… để thỏa mãn cho nhu cầu khác biệt người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng muốn sản phẩm dầu gội đầu trị gàu họ dùng Clear, sản phẩm dầu gội đầu giúp mượt tóc có sản phẩm Dove, đen óng có Sunsilk… Cách làm giúp đáp ứng cho nhu cầu thị hiếu đa dạng khách hàng thị trường Tuy nhiên, chiến lược làm cho cơng ti gia tăng thêm chi phí cho hoạt động marketing Do đó, doanh nghiệp cần nên cân nhắc để lựa chọn số lượng phân khúc dựa nguồn lực mình, cân với doanh thu chi phí ngắn hạn dài hạn để đạt phát triển bền vững Thứ ba, chiến lược marketing tập trung Chiến lược doanh nghiệp áp dụng doanh nghiệp muốn nỗ lực marketing tập trung cho đoạn thị trường có khả thành cơng để trở thành người dẫn đầu đoạn thị trường Chiến lược phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ, có khả hạn chế Trong phân khúc lớn thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, phân khúc thị trường ngách, thường nhỏ có vài đối thủ để mắt tới Một số doanh nghiệp tận dụng hiệu phân khúc thị trường ngách đạt thành cơng bất ngờ Lấy ví dụ như: trường hợp cơng ti ICP nhìn thấy phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới tung sản phẩm X-men vào thời điểm mà người cho nam giới khơng cần dòng sản phẩm dầu gội đầu riêng Và kết X-men thu thành công vượt trội CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chiến lược Marketing áp dụng cho đối tượng khách hàng cách cung cấp sản phẩm hay chương trình marketing cách cụ thể nhu cầu mong muốn khách hàng, gọi chiến lược marketing vi mô Chiến lược áp dụng cho sản phẩm thiết kế quần áo dành riêng cho điện ảnh, chương trình ca nhạc, thiết kế nội thất, đóng tàu, xe sản phẩm xa xỉ dành cho khách hàng giàu có Khi lựa chọn phân khúc thị trường, câu hỏi đặt cho doanh nghiệp lúc là: làm để sản phẩm đến với khách hàng, để khách hàng thích sản phẩm, mua sử dụng chúng? Để làm tất điều doanh nghiệp phải thực cơng việc tiếp theo, định vị sản phẩm Định vị sản phẩm cách tạo vị cho sản phẩm tâm trí người tiêu dùng để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc đưa vào ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn sản phẩm vào tâm trí khách hàng thơng qua chiến lược marketingmix thích hợp Vậy doanh nghiệp phải định vị sản phẩm? Nguyên nhân khả ghi nhớ nhận thức người có giới hạn Những sản phẩm có vị tốt, quảng bá với thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng dễ dàng thâm nhập vào nhận thức tâm trí khách hàng Sơ đồ định vị nhận thức hệ trục tọa độ mô tả nhận thức khách hàng thương hiệu, sản phẩm công ti so với đối thủ cạnh tranh Dựa vào sơ đồ định vị cơng ti đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu Mỗi vị trí sơ đồ định vị cho ta biết khái niệm hình ảnh sản phẩm mà doanh nghiệp CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH mong muốn tạo dựng tâm trí khách hàng doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản phẩm có thị trường Ví dụ như: slide sơ đồ định vị sản phẩm xà bơng cục, nhìn vào sơ đồ này, thấy sản phẩm Lifebuoy định vị tâm trí khách hàng sản phẩm có tính khử mùi tốt nhiên độ dưỡng ẩm lại không cao Trong đó, đối thủ Lifebouy Safeguard lại định vị vị trí khác, sản phẩm có tính khử mùi độ dưỡng ẩm cao Hay Dove ngược lại có đặc điểm định vị độ dưỡng ẩm cao tính khử mùi lại thấp chẳng hạn Bản chất định vị tạo điểm khác biệt, giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh từ giúp cho khách hàng nhớ sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Xác định điểm khác biệt việc xác định phương án định vị, bao gồm: Thứ nhất, định vị đặc tính sản phẩm, nghĩa doanh nghiệp lúc dựa vào đặc tính, chức năng, thiết kế, phong cách, hay chất lượng sản phẩm để tạo khác biệt Lấy ví dụ như: sản phẩm điện thoại, xe máy, ô tô định vị theo kiểu dáng phong cách khác Thứ hai, lựa chọn yếu tố dịch vụ để định vị, doanh nghiệp lúc tạo khác biệt linh hoạt, tận tâm, thuận lợi thời gian Ví dụ như: giao hàng 24/24; mặt khơng gian ví dụ giao hàng, lắp đặt tận nơi, mức độ phục vụ chuyên nghiệp chẳng hạn CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tiếp theo, doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh thông qua khác biệt kênh phân phối sản phẩm Các kênh phân phối bán hàng trực tuyến thành cơng ví dụ minh họa vơ rõ nét cho hình thức định vị Thứ tư, định vị mặt người, doanh nghiêp tạo nên khác biệt đội ngũ nhân viên họ thái độ ân cần, thân thiện, phong cách ăn mặc lịch sự, hiểu biết mặt chuyên môn sản phẩm chẳng hạn Khi định vị hình ảnh, doanh nghiệp nên xây dựng hình ảnh khác biệt màu sắc, biểu tượng, đại sứ thương hiệu, người mẫu quảng cáo, cách thức truyền thông, nhằm giúp cho khách hàng nhận doanh nghiệp cách dễ dàng so với đối thủ cạnh tranh thị trường Khi xác định yếu tố tạo nên khác biệt định vị sản phẩm, doanh nghiệp soạn thảo chương trình marketing-mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Hệ thống chương trình marketing-mix thiết kế dựa khái niệm định vị định sẵn phải có phối hợp để thể tính qn hình ảnh định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Trong bước này, truyền thơng góp phần vơ quan trọng cho việc tạo dựng khắc họa liên tưởng mặt giá trị mà doanh nghiệp muốn xác định tâm trí khách hàng Hoạt động truyền thơng phải chọn hình ảnh ấn tượng bật nhất, dễ gây ý tâm trí khách hàng Trước kết thúc nội dung chủ đề thứ hai, tơi xin tóm tắt lại số ý chủ đề này: Sau phân chia thị trường thành phân khúc khác nhau, doanh nghiệp lúc lựa chọn một vài phân khúc để phục vụ dựa tiêu chí: thứ CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH quy mơ tăng trưởng phân khúc, thứ hai hấp dẫn phân khúc thứ ba khả doanh nghiệp Đó gọi thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn khác chiến lược marketing để triển khai phân khúc lựa chọn, bao gồm có: chiến lược marketing đại trà, chiến lược marketing khác biệt, chiến lược marketing tập trung cuối chiến lược marketing vi mô cho khách hàng Cuối cùng, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp để xây dựng hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí suy nghĩ khách hàng, phân khúc lựa chọn Đó hoạt động định vị sản phẩm Trên toàn nội dung chủ đề thứ hai Chúc anh chị học tốt, xin chào hẹn gặp lại!