marketing philip kotler chuong5

marketing philip kotler

CHUONG V PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING Sự thành công marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược sách marketing đắn (các biểu số kiểm sốt được) phù hợp với thay đổi môi trường marketing (các biểu số kiểm sốt được) Mơi trường marketing tiêu biểu cho loạt lực khơng kiểm sốt mà doanh nghiệp phải dựa vào để xây dựng chiến lược sách marketing thích hợp Theo P Kotler, méi trường marketing tác nhân lực lượng năm chức nghiệp tác động đến khả quản trị marketing, trì trao đơi có lợi đơi với khách hàng mục doanh nghiệp bao gồm quản trị marketing doanh việc phát triển tiêu Hình 5.1 Các tác nhân chủ yếu mơi trường marketing Việc phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe dọa hoạt động marketing, doanh nghiệp cần phải vận dụng khả nghiên cứu dé dự đốn thay đổi mơi trường Mơi trường marketing phân tích theo hai nhóm yếu tố : mơi trường vi mơ mơi trường vĩ mơ (hình 5Š L) I MOI TRUONG VI MO Mục tiêu phố biến doanh nghiệp phục vụ quyên lợi thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu lựa chọn Để đạt điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với nhà cung cấp trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cơt u doanh nghiệp Ngồi ra, hoạt động marketing doanh nghiệp chịu tác động đôi thủ cạnh tranh công chúng Như vậy, môi trường vi mô hoạt động marketing tổng thê tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khác hàng công chúng Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định triển khai thực chiến lược, kế hoạch, sách chương trình marketing thơng qua hoạt động quản trị nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản tri luc lượng Các nhà qủan trị marketing phải phối hợp hoạt động với phận chức khác phận tài để đảm bảo ngân sách cân thiết cho việc thực thi kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho sản phẩm, nhãn hiệu khác hoạt động marketing khác; phận nghiên cứu phát triển dé nghiên cứu cải tiễn hay thiết kế sản phẩm thành công: phận sản xuất nhằm huy động lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; phận kế toán để hạch toán phí thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu Ngồi ra, cần phải đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yêu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đôi thủ cạnh tranh đê lựa chọn chiên lược marketing cạnh tranh thiệt kê sách marketing phù hợp Các nhà cung cấp Nhà cung cấp tô chức cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Đề định mua yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm chúng, tìm kiếm nguôn cung cấp, chất lượng lựa chọn nhà cung cấp tốt chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy đảm bảo giá hạ Những biến đổi mơi trường cung cấp tác động quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi thay đối giá sở cung cấp yếu Việc tăng giá cung cấp buộc phải tăng giá cả, điều làm giảm sút doanh số dự liệu doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ đến phí đáp img cua cac nha cung cấp nhu cầu yếu tố đầu vào doanh nghiệp Sự khan nguồn cung câp ảnh hưởng đến tính đặn kinh doanh, ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp đề tránh lệ thuộc vào nhà cung ứng dễ dàng nâng giá cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu Trong thời kỳ khan hiểm, doanh nghiệp cần phải làm marketing nhà cung cấp để mua nguôn nguyên liệu cân thiết Các trung øian marketing Các trung gia marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc cô động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đên tận tay người tiêu dùng Họ bao gôm : - Các trung gian phân phối sản phẩm : nhà buôn ( bán sỉ lẻ ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên tiện lợi địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gân nơi khách hàng cư trú tạo nên săn có cho việc mua sắm), tiện lợi thời gian (bằng cách mở cửa nhiều để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi chủng loại ( chun mơn hóa cửa hàng hay xếp, bố trí quay bay sản phẩm tiện cho việc lựa chọn người mua ), tiện lợi sở hữu ( bang cach chuyén sản phẩm đến khách hàng theo hình thức tốn dễ dàng trả băng thẻ tín dụng ) - Các sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gôm hệ thống doanh nghiệp kinh doanh kho bãi bảo quản; sở vận chuyền giúp cho doanh nghiệp tồn trữ vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải định lựa chọn hình thức phương tiện vận chuyển cho hiệu so sánh phí, giao hàng, tốc độ an toàn - Các sở dịch vụ markefing quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tư van marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến thị trường - Các trung gian tài : ngân hàng, sở tín dụng, cơng ty bảo hiém va cac tơ chức tài khác có góp phân giao dịch vệ tài chính, bảo hiêm cho rủi ro liên quan đên công việc mua bán sản phâm Doanh gian đê có thời doanh sách 2101 trung nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động trung sách thích hợp nhăm thiệt lập trì quan hệ tích cực, đơng nghiệp có thê có phản ứng cân thiệt nhăm điêu chỉnh, thay đôi phân phơi sản phâm thích hợp với thay đơi hoạt động gian 4.Khach hang Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động thị trường khách hàng loại thị trường khách hàng : - Thị trường người tiêu dùngđ, gồm cá nhân va gia đình mua hàng hóa dịch vụ đê tiêu dùng cho họ - Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm tỗ chức mua hàng hóa dịch vụ cho cơng việc sản xt họ đê kiêm lời, đê hoàn thành mục tiêu khác - Thị trường người lại, gồm tơ chức mua hàng hóa dịch vụ dé bán chúng kiếm lời - Thị trường quyên tơ chức phi lợi nhuận, gồm có quan Nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, đề chuyển nhượng hàng hóa dịch vụ cho người cần đến chúng - Thị trường quốc f, người mua nước ngồi gƠm người tiêu dùngơ, người sản xt, người bán lại, quan Nhà nước nước Các đối thú cạnh tranh Phân tích cạnh tranh nội dung quan trọng sở hoạch định chiên lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cân xác định : - Ai đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? Quan điểm để hiểu thực chất cạnh tranh tìm cách phân tích đối thủ mối quan hệ với khách hàng.Người bán cân biết quan điểm khách hàng nhu cầu, ước muốn, đặơc tính sản phâm nhiều điều khác Sự giới hạn khả mua săm họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh ước muốn ( phương tiện lại, du lịch, nhà ), đối thủ chúng loại (xe hơi, xe máy, ), đối thủ Jình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng ), đối thủ ãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki, ) Trên hình 4.2 mơ tả phân tích cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn khách hàng - Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ ? Sản phâm, hệ thơng phân phôi, giá bán, quảng cáo - Đặc quyên v.V ) điểm thị trường cạnh Ta muôn thỏa mãn điêu gỉ? tranh (cạnh tranh hoàn hảo, Ta muon hương tiện gì? Đó thủ Ta muon loại xe nào? Berke ước muôn - Phươhg tiện lại - Nha - Di du lich Đếtthủ Ý r Đắártr——` hình thức qhãn| - Xe - Xe máy - Xe đua - Me thong dhng + Yamaha + Honda -|Suzaki — z Ta muôn nhận Hiệu nào? chúng loại —— THint3.2 Pharcttch-contetranh zy cạnh tranh có độc A haan, z — hiệu theo-qaarcdtém khact-hang z ' TL x Zz Đề cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ tư duy, gọi C việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính người tiêu dùng, hệ thống việc cạnh tranh, đặc điểm riêng doanh nghiệp Marketing thành cơng vân đề phối hợp cách hoàn hảo hiệu doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống đối thủ cạnh tranh Công chúng Doanh nghiệp khơng cần phải hiểu đối thủ tìm cách cạnh tranh thành công với họ đê đáp ứng đổi hỏi thị trường mục tiêu, mà phải nhận thức hàng loạt vấn để lợi ích công cộng liên quan đến công chúng Một giới công chúng (publics) nhóm người có liên quan thực hay tiêm tàng, có tác động đên khả tô chức việc thành đạt mục tiêu tô chức ây Doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch marketing giới công chúng đôi với thị trường người tiêu dùngơ Mỗi doanh nghiệp thường có ø1ới cơng chúng sau : Cơng chúng tài Các tơ chức tài chính, ngân hàng nhà đầu tư, cơng ty chứng khốn, cơng ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả vay vốn doanh nghiệp Công luận ( Media publics) Doanh nghiệp phải gieo lòng tin to chức công luận, đặc biệt bao chi, tap chi, truyén thanh, truyén hinh Cong chung chinh quyền ( Government publics) Cac doanh nghiệp cần ý đến ý kiến qun hình thành kế hoạch marketing quảng cáo thật, sản xuất an toàn, luật lệ chỗng cạnh tranh Giới hoạt động xã hội (CiHzen action publics) Các hoạt động marketing cua doanh nghiệp bị tổ chức người tiêu dùng, tô chức môi trường tỐ chức khác chất vấn Ví dụ, số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng tân cơng kẹo, cho chúng giá trị dinh dưỡng, làm sâu v.v Công chúng địa phương (Local publies) Mọi doanh nghiệp phải giao tiếp với ø1ới địa phương tô chức địa phương, người láng giêng Nhiều doanh nghiệp lớn thường bố nhiệm chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ quan hệ, tham dự họp, trả lời câu hỏi đóng góp vào công việc từ thiện Công chúng tổng quát (General publics) Cac doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ công chúng hoạt động sản phẩm Mặc dù cơng chúng khơng tác động đến doanh nghiệp lực lượng có tố chức, ân tượng công chúng doanh nghiệp ảnh hưởng đến khách hàng doanh nghiệp Cong chúng nội bé (Internal publics) Cong chúng nội doanh nghiệp bao gôm sô công nhân lao động làm việc trí óc, nhà quản trị hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp họ, thải độ tích cực lan sang giới bên doanh nghiệp Il MOI TRUONG Vi MO Ngồi tác nhân thuộc mơi trường vi mơ trình bày, doanh nghiệp cần phải phân tích tác động xu hướng yêu tô thuộc môi trường vĩ mô đê đảm bảo kê hoạch chiên lược marketing thích ứng với tác động biên đôi môi trường Môi trường dân sô học Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm dân số, dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bố dân số theo độ ti, tình trạng nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tý lệ tử vong, chủng tộc, câu trúc tơn giáo Có xu hướng biến đổi môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tác động đến lượng cau vé san phẩm làm thay đổi hành vi người mua như: thay đối cầu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cư đại lý, câu trình độ học vấn dân cư Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý xu hướng thay đối thu nhập động thái thay đối tiêu dùng khách hàng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yêu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, câu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động lớn thị trường Các doanh nghiệp có sản phẩm giá trị lớn mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng xu hướng biên động mơi trường kinh tÊ để chủ động có điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nên kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành bước cần thiết đề thay sản phẩm, giảm phí vượt qua trở ngại Môi trường tự nhiên Các điều kiện xấu môi trường tự nhiên vân đề chủ yếu mà doanh nghiệp phải đơi phó thập niên 1990 Các nhà quản trị marketing cân xem xét hội đe dọa có liên quan đên xu hướng biên đơi môi trường tự nhiên Cụ thê : a Su khan hiém ngHơn ngun liệu - Tài ngun có tính chát vơ tán, khơng khí, nước có nguy bị hủy hoại trở thành vân nạn sô nơi tên thê giới - Tài nguyên có hạn tải tạo được, tài nguyên rừng va thực phẩm gặp phải thách thức lớn: nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày bị thu hẹp màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, nhu câu lương thực ngày tăng lên Vấn để an ninh lương thực trở thành vấn đề tồn cầu - Tài ngun có hạn tái tạo được, dầu mỏ, than, kim loại khoáng sản khác cạn kiệt Về phương diện marketing, vấn để đặt cho nhà quản trị marketing nhiều thách thức, địi hỏi phải tư vả tìm định hướng phù hợp cho hoạt động marketing b Mức độ ô nhiễm ngày gia tăng Tại nhiều thành phố giới, nhiễm khơng khí nước đến mức nguy hiểm Mối lo ngại chất thải cơng nghiệp chất hố học, phóng xạ, độ thủy ngân nước biển, lượng thuốc DDT hóa chất khác đât ngn thực phẩm, loại bao bì khơng phân hủy tạo lỗ thủng tầng ozone tạo nên tác động xấu làm hủy hoại màu xanh môi trường sống hiểm họa làm trái đất nóng lên Các cơng ty nhạy cảm với vấn đề nhiễm mơi trường tìm thấy hội cho thị trường rộng lớn giải pháp kiểm sốt nhiễm máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì đễ phân hủy khơng gây hại cho mơi trường e Chỉ phí vê lượng ngày gia tăng Trong chờ đợi tìm nguồn lượng thay có tính hiệu năng- phí hơn, dầu mỏ với đặc điểm tái tạo nguôn nhiên liệu quan trọng cung cấp lượng cho hầu hết ngành sản xuất cơng nghiệp Vì vậy, lên xng giá dầu mỏ ảnh hưởng đến biến động phí sản xuất đó, đến giá bán sản phẩm doanh nghiệp Điều mở triển vọng ứng dụng lượng mặt trời vào lĩnh chế tạo xe phục vụ đời sông d Sự can thiệp mạnh nguyên thiên nhiên mẽ quyên việc quản lý tài Các doanh nghiệp gặp phải kiểm sốt qun to chức trị xã hội khác Thay chống đối tất hình thức điều tiết, doanh nghiệp nên giúp đỡ việc triển khai giải pháp có thê chấp nhận vấn đề nguyên liệu lượng đặt cho đất nước Môi trường công nghệ Sức mạnh mãnh liệt tác động đến sống người công nghệ Công nghệ tạo điều kỳ diệu Penicilin, giải phẫu tim mạch Nó đem lại khủng khiếp bơm khinh khí, độc Đồng thời cung ứng tiện ích xe hơi, video, bánh mì v.v Thái độ người công nghệ tùy theo việc họ bị tác động điều kỳ diệu nó, chịu chi phối điều sai lầm Mơi trường cơng nghệ tác động đến quản trị marketing khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động hội gây mối đe dọa việc đổi mới, thay sống sản phẩm; chi phi sản xuất v.v doanh nghiệp Khi công nghệ cần lưu ý số xu hướng sau đây: đa dạng, tùy thuộc có thé dem lại sản phẩm; chu kỳ phân tích mơi trường a Sự thay đổi theo nhịp gia tốc cơng nghệ Ngày có nhiều sản phâm thông thường mà su dung sống, máy vi tính cá nhân, đồng hỗ đeo tay sơ, máy fax hay điện thoại có hình, cách vài ba chục năm niềm mơ ước không tưởng nhiều người Alvin Toffler tác phẩm “Cú sốc tương lai” (Future Shock) nhìn thấy có tăng tốc việc phát minh, ứng dụng truyền bá cơng nghệ Ngày có nhiều ý tưởng đem lại kết quả, khoảng cách thời gian ý tưởng đến việc áp dụng chúng thành công, thời điểm giới thiệu đến thời điểm đỉnh cao sản phẩm rút ngắn lại b Các hội để phát mình, cải tiễn vô hạn Hiện nhà khoa học tập trung nghiên cứu nhiều công nghệ nhăm tạo cách mạng sản phẩm trình sản xuất nhằm phục vụ cho ssống chúng ta, lĩnh vực công nghệ sịnh học, điện tử chất răn, robot học khoa học vật liệu Ngày có nhiều công trinh nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS, thuốc trường sinh, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an tồn, thực phẩm ngon, bổ dưỡng khơng gây béo Trong trường hợp, thách thức không vê mặt kỷ thuật, mà vê mặt thương mại, tức phải phát triển sản phâm hợp với túi tiền đa số người tiêu dùng e Chỉ phí dành cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng Nước Mỹ dẫn đâu giới ngân sách hàng năm dành cho nghiên cứu phát triên (74 tỉ USD), có đên 60%% dành cho qc phịng, phân cịn lại chu u đâu tư cho việc nghiên cứu lĩnh vực vật liệu mới, vi khí cơng nghệ sinh học Trong Nhật Bản tăng chi phí cho nghiên cứu phát triên với tôc độ ngày tăng lên đên 30 tỉ USD, phân lớn dành cho nghiên cứu thăm dò vân đê vật lý, lý sinh khoa học máy tính Ngồi ra, ngày có nhiều cơng trình nghiên cứu tạo bước đột phá quan trọng khoa học công nghệ tập đồn cơng ty thực khơng phải công ty riêng lẻ d Xu hướng tập trung vào cải tiễn thứ yếu Mặc dù có nhiều hội việc phát công ý tưởng tăng lên, chi phí dành ngày cảng tăng, ngày sản yếu sản phẩm cải tiến hoàn thiện dựa minh, sáng chế mức độ thành cho nghiên cứu phát triển phẩm nguyên tắc, mà chủ sản phẩm nguyên mẫu e Sự điêu tiết quyên ngày gia tăng Công chúng người tiêu dùng ngày đòi hỏi cao su an toan trongviệc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Các quan quyền đưa qui định pháp lý tiêu chuẩn sản xuất, thương mại sử dụng sản phẩm dịch vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực qui định nhăm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng xã hội Những người làm marketing cần hiểu rõ thay công nghệ, phối hợp chặt chẽ với chuyên gia nghiên khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào đồng thời cảnh báo bấït kỳ đổi làm phương hại người tiêu dùng đổi môi trường cứu phát triển để thị trường nhiều hơn, đến lợi ích đáng Mơi trường trị pháp luật Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ biến đổi môi trường trị pháp luật Mơi trường tạo từ hệ thống luật phápô tô chức quyền gây ảnh hưởng ràng buộc hành vi tô chức lẫn cá nhân xã hội Có số điểm phân tích mơi trường trị cần nhà quản tri marketing quan tâm : a Hệ thông pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng Việc điêu tiết hoạt động doanh nghiệp băng pháp luật nhăm : - Bảo vệ doanh nghiệp với Ví dụ, chống độc quyên - Bảo vệ người tiêu dùng tránh giao dịch buôn bán không cơng băng - Bảo vệ lợi ích xã hội, ngăn cản hành vị kinh doanh trải pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu ) b.Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng Chang hạn, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe buộc hoạt động marketing ngày phải quan tâm có trách nhiệm đơi với an tồn sản phâm, quảng cáo trung thực có văn hóa v.v Mơi trường văn hóa Xã hội, đó người ta sinh lớn lên, mơi trường hình thành niêm tin bản, giá trị tiêu chuân họ tiêu chuân xã hội thừa nhận Chính điêu xác định môi quan hệ họ với người khác Những marketing: đặc điểm văn hóa sau ảnh hưởng đến định q Tĩnh bên vững giú trị văn hóa cơt lối Dân chúng xã hội lõi có tính bên vững Những niêm thức ứng xử đặc thù, diện giá trị cơt lõi ây trun từ gìn giữ số giá trị niềm tin cốt tin ây khuôn định lý giải cho thái độ cách sông thường ngày họ Những niêm tin đời sang đời khác, củng cô thêm qua định chê quan trọng xã hội trường học, công sở, tô chức xã hội doanh nghiệp Các niềm tin giá trị thứ yếu người dễ đổi thay Vì thế, người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi niềm tín giá trị thứ yếu người, khó có thê làm thay đổi niềm tin giá trị cốt lõi họ Tin vào định chê hôn nhân niềm tin cốt lõi, tin vào việc lập gia đình sớm niềm tin thứ yếu Những người làm marketing kế hoạch hóa gia đình thuyết phục có hiệu người ta nên kết hôn muộn, thuyết phục họ đừng nên kết hôn b Cac van héa dac thu (Subculture) Ngồi giá trị văn hóa chung, xã hội có văn hóa đặc thù, tức nhóm dân chúng chia xẻ hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh kinh nghiệm sống cộng đồng họ Những người tầng lớp xã hội, người mội lứa tuổi, tât tiêu biểu cho văn hóa riêng biệt mà thành viên chia xẻ niểm tin, sở thích, cách cư xử Những người làm marketing cân nhận thức xu hướng thay đơi văn hóa văn hóa đặc thù để nhận dạng hội đe dọa TĨM TAT Mơi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng tác động đến khả quản trị marketing, việcphát triển trì trao đối có lợi khách hàng mục tiêu Việc phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe dọa hoạt động marketing Mơi trường vi mô hoạt động marketing tổng thể tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khác hàng công chúng Nhà quản trị marketing phải xác định rõ vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận cung ứng, sản xuất, tài chính, nhân phận marketing, phối hợp với phận chức dé dam bảo cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu Doanh nghiệp cân xác định rõ đặc điểm yếu tố đầu vào lựa chọn cung cấp tốt chấït lượng, uy tín giao hàng, tin cậy, đảm bảo giá ñthường xuyên theo dõi thay đổi giá mức độ đáp ứng nhu cho doanh nghiệp sở cung cấp yếu tìm cách xây dựng nhà ha; câu mối quan hệ lâu dài với họ Các nhà quản trị marketing cần tô chức phối hợp với trung gian marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc cô động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng, bao gồm: trung gian phân phối sản phẩm, doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản vận chuyên, sở dịch vụ marketing (nghiên cứu, tư vân, quảng cáo), trung gian tài hơ trợ giao dịch vê tài chính, bảo hiêm cho rủi ro liên quan đên công việc mua sản phâm Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng: thị trường người tiêu dùngô, thị trường kỹ nghệ, thị trường người bán lại, thị trường quyên thị trường quốc tế Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu theo quan điểm khách hàng vê nhu câu, ước mn, đặơc tính sản phẩm để định rõ đối thủ cạnh tranh ước muốn, chủng loại, hình thức nhãn hiệu Tác động đến khả thành đạt doanh nghiệp cịn có giới cơng chúng, bao gơm: cơng chúng tài chính, cơng luận, qun, giới hoạt động xã hội, cơng chúng địa phương Đề đảm bảo kế hoạch marketing thích ứng với tác động biến đổi môi trường, việc phân tích tác động xu hướng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường dân số học (phân bố dân cư theo khu vực địa lý theo độ tuôi, mật độ dân cư, xu hướng di dân, tình trạng nhân, học vấn.tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong), môi trường kinh tế (các nhân tố tác động đến sức mua cách thức tiêu dùng, giá cả, thu nhập tỉ trọng dành cho tiêu dùng, tiết kiệm, câu tiêu, vay nợ), môi trường tự nhiên (sự khan hiểm nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm tăng lên, chi phí lượng ngày tăng), môi trường công nghệ (xu hướng thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ, hội phát minh cải tiến, chi phí R & D ngày cao, tập trung vào cải tiến thứ yếu), mơi trường trị pháp luật ( hồn thiện hệơ thống pháp luật kinh doanh), mơi trường văn hóa (tính bên vững giá trị văn hóa cốt lõi, tính dễ thay đối niêm tin va gia trị thứ yêu, văn hóa đặc thù) CÂU HOI Mơi trường marketing ? Vì vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích mơi trường marketing 2 Phân tích vai trị mối quan hệ ba lực lượng quan trọng môi trường vi mô việc thiệt kê chiên lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng, đôi thủ cạnh tranh ? Vì người làm marketing phải nghiên cứu mơi trường dân số học ? Những xu hướng chủ yêu môi trường dân sô ảnh hưởng đên lựa chọn chín sách marketing doanh nghiệp ? Thế văn hóa cốt lõi văn hóa đặc thù ? Nghiên cứu mơi trường văn hóa có ý nghĩa đơi với hoạt động marketing doanh nghiệp ? Một người làm marketing rượu xem xét việc giới thiệu loại nước giải khát cho người lớn đề có thê xã hội châp nhận Các u tơ văn hóa có thê ảnh hưởng đên quyêt định giới thiệu marketing - mix vê loại nước giải khát ? ... cấp trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing côt yêu doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing doanh... trường vi mô, nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing doanh nghiệp có trách... hành hoạt động marketing có hiệu Ngồi ra, cần phải đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yêu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đôi thủ cạnh tranh đê lựa chọn chiên lược marketing cạnh