marketing philip kotler
CHƯƠNG IV HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Để quản trị tốt doanh nghiệp phải quản trị tương lai nó, mà muốn quản trị tương lai phải quản trị thơng tin Cũng vậy, chừng mà doanh nghiệp chưa quản trị tốt thơng tin marketing khơng thể quản trị hoạt động marketing cách có hiệu Ngày nay, nhu cầu thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh trở thành nhu cầu tất yếu phải có để đưa định marketing có tính khả thi Các doanh nghiệp cần phải biết thông tin hành vi mua sắm khách hàng, họ làm gì, đâu, mua nào, mua mua Ví dụ, Coca - Cola biết có triệu người Mỹ uống Coke hàng ngày vào bữa ăn sáng, họ thích loại hộp mở có tiếng nổ bốp Mỗi người Mỹ năm ăn hết 156 suất hamburger, 95 xúc xích, 283 trứng, kg ngũ cốc, ngày bỏ 90 phút để nấu ăn 40 phút để ăn, tất họ chi 650 triệu USD năm để mua thuốc giảm axít giúp tiêu hóa thứ ăn 38 % số người Mỹ chịu nhổ cịn phải đưa xe sửa chữa, 51 % số đàn ông mặc quần xỏ chân trái trước 65 % số phụ nữ làm điều ngược lại xỏ chân phải trước, ông chồng bà vợ mua bia riêng lẽ, có đến 90 % số trường hợp họ chọn nhãn hiệu khác Trong bối cảnh mà doanh nghiệp ngày mở rộng phạm vi địa lý thị trường, đòi hỏi ngày cao đa dạng người tiêu dùng, doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá cả, cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi, hết, họ cần có thơng tin marketing khu vực địa lý, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định thực thi chiến lược marketing I HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING Các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thông tin nhà quản trị thiết kế hệ thống thông tin marketing đáp ứng nhu cầu Hệ thống thơng tin marketing (MIS) bao gồm người, phương tiện thiết bị qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời, xác đáng tin cậy cho người có thẩm quyền định marketing Nhà quản trị marketing Phân tích Lập kế hoạch Hệ thống thơng tin marketing Phát triển thông tin Xác định nhu càu thông tin Ghi chép nội Tình báo marketing Mơi trường marketing Thị trường mục tiêu Kênh marketing Đói thủ cạnh tranh Thực Kiểm tra Phân phối thông tin Hệ thống hỗ trợ định marketing Nghiêncứu marketing Lực lượng môi trường vĩ mơ Hình 4.1 Hệ thống thơng tin marketing Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra, người quản trị marketing cần thơng tin diễn biến mơi trường marketing Vai trị MIS xác định nhu cầu thông tin người quản trị, phát triển thông tin cần thiết cung cấp thơng tin kịp thời cho người quản trị marketing Thông tin cần thiết phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing phân tích hỗ trợ định marketing II HỆ THỐNG BÁO CÁO NỘI BỘ Hệ thống thông tin người quản trị marketing sử dụng hệ thống báo cáo nội Chúng gồm có báo cáo đặût hàng, bán hàng, giá cả, mức dự trữ, khoản phải thu, khoản phải trả, Phân tích thơng tin này, người quản trị nhận thức hội vấn đề marketing quan trọng Hệ thống hóa đơn - vận chuyển - đặt hàng Trung tâm hệ thống báo cáo nội chu kỳ hóa đơn - vận chuyển - đặt hàng Các đại diện bán hàng, đại lý khách hàng gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp Bộ phận đặt hàng làm hóa đơn chuyển cho phận khác Danh mục sản phẩm bán hết đặt lại Hàng vận chuyển kèm theo chứng từ gửi hàng vận đơn, giấy tờ chụp gửi cho phận khác Ngày doanh nghiệp cố gắng thực nhanh chóng xác bước Những doanh nghiệp động thực chương trình cải tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ xác việc giải cơng việc phận, nhiều báo cáo đạt mức hiệu cao Hệ thống báo cáo bán hàng Sau hàng bán đi, người quản trị marketing nhận báo cáo tình hình bán hàng Những người quản trị marketing mong muốn báo cáo xuất kho cập nhật thường xuyên Việc nắm kịp thời tình hình bán hàng đơn đặt hàng giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng xử lý đơn hàng, giảm lượng hàng dự trữ, cải tiến tốt dịch vụ phục vụ khách hàng nhận điều kiện tốt từ phía người cung ứng 3 Thiết lập hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng Việc thiết lập hệ thống báo cáo đáp ứng yêu cầu người sử dụng cần thiết đồng thời cơng việc khó khăn Những người quản trị marketing cần nên tránh sai lầm xẩy làm hạn chế hiệu hoạt động hệ thống thông tin marketing Thứ là, tạo hệ thống cung cấp nhiều thông tin, dẫn đến tải buộc người quản trị phải bỏ qua, phải nhiều thời gian để đọc phân tích số liệu thống kê tình hình bán hàng Thứ hai tạo hệ thống cung cấp nhiều thông tin cụ thể vụn vặt tình hình bán hàng làm cho người quản trị phải tập trung quan tâm, thời gian công sức vào vấn đề chi tiết mức cần thiết Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp cần phải thiết kế cho cung cấp đầy đủ mà người quản trị marketing thực cần thiết khả thi mặt hiệu kinh tế Muốn vậy, người thiết kế hệ thống thông tin cần tham khảo ý kiến tất người quản trị marketing, người quản trị sản phẩm, người quản trị bán hàng đại diện bán hàng doanh nghiệp để tìm hiểu nhu cầu thông tin họ Mặt khác, người thiết kế hệ thống thông tin nội bộ, phía mình, cần xác định xem thơng tin cần thiết hữu ích cho người quản trị việc đưa định marketing Chẳng hạn, cần xác định xem người quản trị sản phẩm cần biết thơng tin để xác định qui mô ngân sách khuyến Chắc chắn họ cần phải biết nhu cầu thị trường sản phẩm doanh nghiệp, thị phần khả tiêu thụ tối đa sản phẩm đó, mức tăng doanh thu thực công cụ khuyến với mức ngân sách cho trước, giải pháp khuyến chi phí dành cho khuyến đối thủ cạnh tranh Tóm lại, hệ thống thơng tin marketing cần phải tổ chức cho đảm bảo cung cấp số liệu cần thiết đủ để đưa định marketing chủ yếu III HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING Khác với hệ thống báo cáo nội cung cấp số liệu kết quả, hệ thống tình báo marketing cung cấp thơng tin tình hình diễn mơi trường marketing Hệ thống tình báo marketing tập hợp cách thức nguồn cung cấp liệu mà người quản trị marketing sử dụng để có thông tin cần thiết diễn biến thường ngày mơi trường marketing Có bốn cách thức chủ yếu mà người quản trị marketing thường sử dụng để nghiên cứu môi trường marketing : - Xem xét thông tin khơng có chủ đích Tiếp xúc chung với thơng tin mà nhà quản trị khơng có mục đích rõ ràng suy nghĩ - Xem xét thơng tin có chủ đích Tiếp xúc có định hướng, khơng cần phải tìm kiếm nhiều, lĩnh vực hay loại thơng tin nhiều xác định rõ ràng - Tìm kiếm thơng tin khơng thức Một nỗ lực mang tính hạn chế khơng có chủ định trước để có thơng tin xác định hay thơng tin phục vụ cho mục đích định - Tìm kiếm thơng tin thức Một nỗ lực có chọn lọc, thường sau kế hoạch, trình tự hay phương pháp xây dựng trước, để có thơng tin định Các nguồn thơng tin tình báo marketing mà người quản trị marketing thường sử dụng : sách báo, ấn phẩm thương mại, trao đổi với khách hàng, người cung ứng, người phân phối, người quản trị khác nhân viên doanh nghiệp Tuy nhiên, hệ thống thu thập thông tin có hạn chế thơng tin có giá trị bị thất lạc hay nhận trễ so với yêu cầu cần thiết cho việc định marketing Chẳng hạn người quản trị marketing nhận thông tin hành động đối thủ cạnh tranh hay thay đổi hành vi khách hàng muộn nên đưa định phản ứng kịp thời có hiệu Để nâng cao chất lượng việc cung cấp thơng tin kịp thời có giá trị, nhiều doanh nghiệp tiến hành số cải tiến hệ thống cung cấp thông tin họ Những cải tiến chủ yếu : - Huy động huấn luyện lực lượng bán hàng phát cung cấp nhanh thông tin diễn biến tình tình thị trường, khách hàng theo mẫu báo cáo cho trước phân loại thông tin cần gửi cho nhà quản trị - Động viên người phân phối, người bán lẻ người trung gian khác cung cấp thông tin tình báo quan trọng cho doanh nghiệp; cử người tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua sản phẩm đối thủ, dự khai trương cửa hàng triển lãm thương mại, đọc tài liệu công bố đối thủ cạnh tranh, dự đại hội cổ đông họ, nói chuyện với nhiên viên cũ người làm việc cho họ, đại lý, người phân phối, người cung ứng đại lý vận tải họ, - Mua thông tin người cung cấp từ bên ngoài, công ty tư vấn, trung tâm nghiên cứu marketing, Do tính chất chun nghiệp mình, tổ chức thu thập số liệu điều tra nghiên cứu doanh nghiệp người tiêu dùng với chi phí rẻ nhiều so với việc doanh nghiệp tự làm lấy - Thành lập trung tâm marketing nội để thu thập cung cấp tin tức tình báo marketing Chức phận trì nâng cao mức độ xác, đầy đủ kịp thời đáng tin cậy thông tin phục vụ cho việc định marketing Về phương thức hoạt động, trung tâm cần phải nghiên cứu, thu thập liệu sơ cấp, xử lý lưu trữ cách có hệ thống thông tin marketing cần thiết, giúp cho người quản trị marketing tra cứu thông tin có cách nhanh chóng phân tích, đánh giá thơng tin Những cơng việc góp phần nâng cao chất lượng hiệu thông tin cung cấp cho người quản trị marketing doanh nghiệp IV HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Trong nhiều trường hợp, để đưa định marketing có tính khả thi người quản trị marketing cần phải thực đặt hàng nghiên cứu vấn đề marketing mà họ quan tâm, chẳng hạn điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ chấp nhận hay ưa thích sản phẩm, dự báo khả tiêu thụ theo khu vực thị trường, thử nghiệm mức độ tác động công cụ khuyến hay nghiên cứu hiệu quảng cáo Những người quản trị marketing thường khơng có đủ thời gian nhân lực để trực tiếp tổ chức việc thu thập thơng tin đó, họ thường đặt nghiên cứu marketing sở nghiên cứu marketing chuyên nghiệp Nghiên cứu marketing thiết kế tổ chức thực cách có hệ thống tiến trình nghiên cứu vấn đề marketing, từ việc phát vấn đề, xác định mục tiêu, phạm vi nội dung nghiên cứu, việc lựa chọn phương pháp thu thập liệu, thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập, xử lý liệu, phân tích, đánh giá thông tin đề xuất giải pháp giải vấn đề marketing đặt Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing Mỗi doanh nghiệp xúc tiến nghiên cứu marketing theo nhiều cách khác Những doanh nghiệp nhỏ đặt hàng cho giáo sư sinh viên trường đại học địa phương để thiết kế thực chương trình nghiên cứu marketing, hợp đồng với công ty nghiên cứu marketing để tiến hành nghiên cứu theo yêu cầu Người quản trị nghiên cứu marketing thường làm việc quyền phó giám đốc phụ trách marketing người đạo, quản trị công việc nghiên cứu cố vấn doanh nghiệp Chi phí cho nghiên cứu marketing thường phân bổ vào doanh thu bán hàng doanh nghiệp Các công ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp gồm ba loại : - Những công ty nghiên cứu phục vụ chung Những công ty thu thập định kỳ thông tin thương mại thông tin người tiêu dùng để bán cho khách hàng doanh nghiệp - Những công ty nghiên cứu theo yêu cầu khách hàng Những công ty thuê để thực đề án nghiên cứu cụ thể Họ tham gia vào việc thiết kế chương trình nghiên cứu, báo cáo kết nghiên cứu thuộc sở hữu khách hàng - Những công ty nghiên cứu marketing chuyên đề Những công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu chuyên đề cho công ty khác Phạm vi nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing giúp cho nhà quản trị đưa định marketing có tính chiến lược hay chiến thuật, mà cịn giúp cho việc xác định giải đáp vấn đề marketing cụ thể, chẳng hạn tìm hiểu thái độ người tiêu dùng loại nhãn hiệu đó, phản ứng họ chương trình quảng cáo, hành vi ứng xử họ trước điều chỉnh giá bán doanh nghiệp Nghiên cứu marketing ứng dụng phổ biến lĩnh vực cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định vấn đề: đặc điểm thị trường, phân tích thị phần, dự báo tiềm thương mại thị trường; phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường, - Nghiên cứu khách hàng Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy, ngồi việc nghiên cứu khía cạnh địa lý thị trường, nghiên cứu marketing cịn tập trung vào việc tìm hiểu dạng khách hàng với quan điểm, thị hiếu, thái độ phản ứng ho,ü xem xét tiến trình định mua hàng họ diễn Nội dung quan trọng nghiên cứu khách hàng nghiên cứu động cơ, liên quan đến phân tích sâu xa suy nghĩ thái độ người mua để khám phá lý tiềm ẩn thực thúc đẩy người mua mua sản phẩm định đó, nhãn hiệu đặc biệt - Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu cách sử dụng, tập quán ưa chuộng người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm cịn bao gồm việc tìm hiểu khác biệt lợi so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm, - Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu phân tích hệ thống phân phối thị trường, cấu trúc kênh phân phối, loại trung gian phương thức phân phối sản phẩm, - Nghiên cứu chi phí giá sản phẩm Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành chi phí sản xuất phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí giá thành sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá điều chỉnh giá cả, - Nghiên cứu quảng cáo hoạt động bán hàng Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích mức độ đạt mục tiêu đề chương trình quảng cáo, phân tích tác động quảng cáo đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm thái độ khách hàng, hiệu sử dụng loại phương tiện quảng cáo doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp, Nghiên cứu bán hàng nhằm đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng, mà nội dung chủ yếu tập trung vào việc so sánh khối lượng bán thực tế với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo phân đoạn thị trường, theo cửa hàng theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần doanh nghiệp; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, - Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh dựa sở tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động đối thủ cạnh tranh nhằm tạo lợi cạnh tranh mạnh có điều kiện cụ thể nguồn lực doanh nghiệp, điều kiện môi trường cạnh tranh biến động - Nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi phát triển Hướng nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng yếu tố trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Những thay đổi thị hiếu khách hàng, công nghệ sản xuất, xuất vật liệu đòi hỏi cải tiến sản phẩm, cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vị cạnh tranh nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Nhờ kết nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp ln ln có khả chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý chuẩn bị tốt điều kiện để thích ứng với đổi thay tương lai môi trường Nghiên cứu dự báo nội dung quan trọng khơng thể thiếu nghiên cứu marketing Tiến trình nghiên cứu marketing Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn đề cần nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu (xác định loại liệu cần thu thập, xác định nguồn gốc liệu, định phương pháp thu thập liệu), tổ chức thu thập xử lý liệu, phân tích diễn giải liệu xử lý, trình bày báo cáo kết cho người định (hình 4.2) Xác định vấn đề mục tiên nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập liệu Phân tích liệu Trình bày kết thu Hình4.2 Tiến trình nghiên cứu Marketing a Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Bước đòi hỏi người quản trị marketing người nghiên cứu marketing phải xác định vấn đề cách thận trọng thống với mục tiêu nghiên cứu Tục ngữ xưa có câu "Xác định rõ vấn đề giải nửa" Ban lãnh đạo phải cân nhắc để tránh xác định vấn đề rộng hay qúa hẹp Việc xác định vấn đề rộng dẫn đến tình trạng nhận nhiều thơng tin khơng cần thiết, tốn gây khó khăn cho việc định người quản trị marketing Ngược lại, việc xác định vấn đề hẹp làm cho người quản trị marketing không nhận thông tin cần thiết để đưa định phù hợp Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ yêu cầu giải vấn đề marketing Những người quản trị marketing xác định mục tiêu nghiên cứu phải cân nhắc thời gian, nhân kinh phí tài trợ cho nghiên cứu với yêu cầu mức độ tin cậy xác thơng tin thu thập Không thể đặt nhiều mục tiêu yêu cầu cho nghiên cứu, thời gian, nhân lực kinh phí hạn chế Khơng phải tất đề án nghiên cứu thực theo mục tiêu nghiên cứu cụ thể Có thể phân thành ba loại đề án nghiên cứu Có số đề án thuộc loại nghiên cứu thăm dò, tức thu thập liệu sơ để làm sáng tỏ chất thực vấn đề đề xuất giả thiết hay ý tưởng Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức xác định đại lượng định, ví dụ quan sát xem có người gọi điện thoại máy điện thoại cơng cộng phịng chờ lên máy bay Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, hành khách gọi điện nhiều điện thoại lắp đạt vị trí thuận tiện phòng đợi sân bay b Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Giai đoạn thứ hai công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng kế hoạch có hiệu để thu nhập thơng tin cần thiết Người nghiên cứu marketing phải có kỹ thiết kế phương pháp nghiên cứu Người quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết nghiên cứu marketing để đánh giá kế hoạch nghiên cứu kết thu Ngườiì quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí kế hoạch nghiên cứu trước thơng qua Giả sử cơng ty điện thoại đánh giá việc cung ứng dịch vụ điện thoại cơng cộng phịng đợi sân bay không nghiên cứu marketing đem lại lợi nhuận 500 triệu đồng Nhà quản trị tin việc nghiên cứu đưa đến kế hoạch khuyến hoàn hảo lợi nhuận lâu dài 900 triệu đồng Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 400 triệu đồng cho việc nghiên cứu Nếu nghiên cứu tốn 400 triệu đồng khơng đáng để tiến hành Việc thiết kế kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu phương pháp tiếp xúc Kế hoạch nghiên cứu Nguồn liệu Phương pháp nghiên cứu Công cụ nghiên cứu Kế hoạch lấy mẫu Phương pháp tiếp xúc Số liệu thứ cấp Quan sát, nhóm tập trung, điều tra, thực nghiệm Phiếu câu hỏi, dụng cụ khí Đơn vị lấy mẫu, quy mơ, trình tự lấy mẫu Điện thoại, thư, trực tiếp Nguồn liệu Kế hoạch nghiên cứu địi hỏi phải thu thập liệu thứ cấp, liệu sơ cấp hay hai loại Dữ liệu thứ cấp bao gồm thơng tin có tài liệu đó, thu thập cho mục đích khác Dữ liệu sơ cấp bao gồm thông tin gốc thu thập cho mục đích định - Dữ liệu thứ cấp Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có liệu thứ cấp để xem vấn đề giải phần hay tồn mà khơng phải tốn để thu thập liệu sơ cấp không Dữ liệu thứ cấp điểm xuất phát để nghiên cứu có ưu điểm đỡ tốn có sẵn Mặt khác, liệu mà người nghiên cứu cần lại khơng có, hay có, lỗi thời, khơng xác, khơng hồn chỉnh, hay không tin cậy Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập liệu sơ cấp với chi phí tốn kéo dài thời gian hơn, chắn phù hợp xác liệu thứ cấp Hầu hết đề án nghiên cứu đề đòi hỏi phải thu thập liệu sơ cấp Phương pháp bình thường vấn trực tiếp người hay nhóm để có ý niệm sơ vấn đề nghiên cứu, sau phát triển cơng cụ nghiên cứu thức, loại bỏ sai sót đưa áp dụng thực tế Phương pháp nghiên cứu Những liệu sơ cấp thu thập theo bốn cách : quan sát, nhóm tập trung, điều tra thực nghiệm - Nghiên cứu quan sát Những liệu thu thập cách quan sát đối tượng nghiên cứu khung cảnh tương ứng - Nghiên cứu nhóm tập trung Nhóm tập trung họp mặt từ sáu đến mười người mời đến vài để với người chủ trì khơn khéo trao đổi với sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay thực thể marketing khác Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề hiểu biết động thái nhóm hành vi người tiêu dùng Những người tham dự thường nhận số tiền nhỏ dành thời gian đến dự Cuộc họp mặt thường diễn khơng khí thoải mái có đồ giải khát để tăng thêm khơng khí thân mật Người chủ trì khuyến khích trao đổi ý kiến tự thoải mái hy vọng động lực tập thể bộc lộ tình cảm, ý nghĩ sâu kín Đồng thời người chủ trì phải hướng trao đổi ý kiến tập trung vào trọng điểm Cuộc trao đổi ghi lại hình thức biên hay băng ghi âm, ghi hình để sau nghiên cứu tìm hiểu niềm tin, thái độ hành vi người tiêu dùng Việc nghiên cứu nhóm tập trung bước thăm dị bổ ích tiến hành trước thiết kế điều tra quy mô lớn Nó giúp nhìn sâu mức độ nhận thức, thái độ thõa mãn người tiêu dùng, nhờ xác định vấn đề cần nghiên cứu cách đắn Tuy phương pháp bổ ích vậy, người nghiên cứu phải tránh khái quát hóa cảm giác bộc lộ người tham gia nhóm tập trung cho tồn thị trường, quy mơ mẫu q nhỏ mẫu khơng chọn cách ngẫu nhiên - Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu điều tra nằm bên nghiên cứu quan sát nhóm tập trung bên nghiên cứu thực nghiệm Các phương pháp quan sát nhóm tập trung phù hợp với nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu nguyên nhân Các cơng ty tiến hành để nắm trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thõa mãn, cơng chúng lượng định đại lượng Vì dụ, người nghiên cứu cơng ty điều tra xem có người biết cơng ty, ưu thích cơng ty này, vv Cơng cụ nghiên cứu Những người nghiên cứu marketing lựa chọn hai cơng cụ nghiên cứu để thu thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi dụng cụ khí Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi công cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu Bảng câu hỏi bao gồm câu hỏi người hỏi trả lời chúng Bảng câu hỏi linh hoạt sử dụng cách nêu câu hỏi Bảng câu hỏi cần soạn thảo cách thận trọng, thử nghiệm loại trừ sai sót Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn thận trọng nội dung hỏi hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng thứ tự câu hỏi Kiểu sai lầm phổ biến xuất câu hỏi đặt có câu hỏi hay không cần thiết phải trả lời, đồng thời lại bỏ sót câu hỏi cần có câu trảí lời Mỗi câu hỏi cần kiểm tra kỹ xem có đóng góp cho mục tiêu nghiên cứu không Cần loại bỏ câu hỏi tị mị, chúng làm thời gian nhẫn nại người trả lời Hình thức câu hỏi ảnh hưởng đến cách trả lời Những người nghiên cứu marketing cần phân biệt câu hỏi đóng (câu hỏi có câu trả lời sẵn) câu hỏi mở (câu hỏi khơng có câu trả lời sẵn) Những câu hỏi đóng câu hỏi có kèm theo phương án trả lời có người hỏi cần lựa chọn câu hỏi cho sẵn Câu hỏi mở câu hỏi người hỏi trả lời lời lẽ Những câu hỏi có nhiều hình thức khác Nói chung câu hỏi mở thường có khả khám phá nhiều người trả lời khơng bị hạn chế câu trả lời của Những câu hỏi mở đặc biệt có ích giai đoạn nghiên cứu thăm dị, người nghiên cứu muốn tìm hiểu sâu suy nghĩ công chúng khơng phải lượng định xem có người suy nghĩ theo cách định Mặt khác câu hỏi có trả lời sẵn lại cho câu trả lời để giải nghĩa mã hóa dễ dàng Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ câu hỏi Người nghiên cứu phải sử dụng ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch Các câu hỏi cần thử nghiệm với mẫu gồm người trả lời, để loại trừ sai sót đảm bảo phù hợp, trước đem sử dụng Cũng cần thận trọng việc xếp thứ tự câu hỏi Các câu hỏi phải xếp theo trình tự lơgic Câu hỏi cần cố gắng tạo hưng phấn quan tâm người trả lời Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để cho người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt Những câu hỏi nhân người trả lời nên để cuối cùng, chúng có tính chất riêng tư , gây hứng thú người trả lời - Phương tiện kỷ thuật Có thể sử dụng phương tiện kỷ thuật nghiên cứu marketing, máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm đối tượng trước quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ hình ảnh quảng cáo xem khoảng thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình kênh xem Kế hoạch lấy mẫu Người nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu để làm việc cần thông qua ba định sau : Đơn vị mẫu Quyết định trả lời câu hỏi: Ai đối tượng điều tra ? Người nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu chọn làm mẫu Sau xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu cho người số cơng chúng mục tiêu có khả ngang chọn vào mẫu Quy mô mẫu Quyết định trả lời câu hỏi: Cấn điều tra người? Các mẫu lớn cho kết đáng tin cậy mẫu nhỏ Tuy nhiên không thiết phải lấy tồn hay phần lớn cơng chúng mục tiêu làm mẫu có kết đáng tin cậy Những mẫu 1% số công chúng thường cho kết tin cậy, miễn quy trình lấy mẫu tin cậy Quy trình lấy mẫu Quyết định trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn người trả lời ? Để có mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất công chúng Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính tốn giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu Khi việc lấy mẫu xác suất địi hỏi chi phí thời gian lớn, người nghiên cứu marketing lấy mẫu phi xác suất Một người nghiên cứu marketing cảm thấy nhiều trường hợp, sai số lấy mẫu đo được, mẫu phi xác suất hữu ích Mẫu xác suất Mẫu phi xác suất Mẫu đơn ngẩu nhiên Mọi thành viên cơng chúng có khả chọn vào vào mẫu ngang Mẫu phân lớp ngẫu nhiên Cơng chúng phân thành nhóm loại trừ (ví dụ nhóm tuổi) ngẫu nhiên lấy từ nhóm Mẫu theo nhóm (khu vực) Cơng chúng chia thành nhóm loại trừ ( khối ) người nghiên cứu lấy mẫu từ nhóm đểí vấn Mẫu thuận tiện Người nghiên cứu chọn người dễ tiếp cận để khai thác thơng tin Mẫu phán đốn Người nghiên cứu dựa vào phán đốn để chọn người có nhiều triển vọng cung cấp thơng tin xác Mẫu theo nhóm Người nghiên cứu tìm hiểu vấn số người thuộc loại số loại Phương pháp tiếp xúc Vấn đề trả lời câu hỏi : Phải tiếp xúc với đối tượng nào? Có thể chọn cách vấn thư, điện thoại hay trực tiếp Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện cách tốt để tiếp cận với cá nhân không chấp nhận vấn trực tiếp hay nội dung trả lời họ bị người vấn làm thiên vị hay sai lệch Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng việc nhận trả lời thường đạt tỷ lệ thấp chậm trễ Phỏng vấn qua điện thoại phương pháp tốt để thu thập thơng tin nhanh chóng người vấn có khả giải thích rõ câu hỏi người vấn không hiểu Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao so với trường hợp gửi phiếu qua bưu điện Hai nhược điểm vấn người có điện thọai, vấn phải ngắn gọn không sâu vào chuyện riêng tư Phỏng vấn trực tiếp phương pháp linh hoạt số ba phương pháp Người vấn đưa nhiều câu hỏi ghi lại điều quan sát người trả lời, chẳng hạn cách ăn mặc, vóc dáng Phỏng vấn trực tiếp phương pháp tốn địi hỏi phải có kế hoạch thực hiên kiểm tra kỹ lưởng Nó bị người vấn làm thiên lệch hay méo mó câu trả lời Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, vấn có thỏa thuận trước vấn chặn đường Trong trường hợp vấn có thỏa thuận trước, người trả lời lựa chọn cách ngẫu nhiên sau gọi điện hay đến nhà quan để xin vấn Thường có trả số tiền nhỏ hay quà tặng cho người trả lời thời gian Phỏng vấn chặn đường chặn người bắt gặp khu thương mại hay góc phố đơng người để xin vấn Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm mẫu mẫu phi xác suất vấn phải ngắn gọn c Thu thập liệu Đây giai đoạn tốn chi phí dễ bị sai sót Có bốn vấn đề thường phát sinh gia đoạn : Một số người trả lời khơng có nhà phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; người vấn thiên vị hay khơng trung thực cơng việc Tùy theo loại vấn đề phát sinh đây, mà người phụ trách việc thu thập liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu điều tra khả kinh phí thời gian cho phép d Phân tích liệu Bước trình nghiên cứu marketing phân tích liệu thu thập để có kết thích hợp Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa số liệu dựng phân bố tần suất chiều, tính giá trị trung bình độ phân tán cho biến số Người nghiên cứu áp dụng số phương pháp thống kê mơ hình định tiên tiến với hy vọng phát thêm kết bổ sung e.Trình bày kết thu Người nghiên cứu phải trình bày kết chủ yếu thu liên quan đến định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải thơng qua Cơng trình nghiên cứu có ích cung cấp luận xác đáng cho ban lãnh đạo định giảp pháp khả thi nhằm giải vấn đề đặt Những yêu cầu tổ chức công tác nghiên cứu marketing Theo Philip Kotler, tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing cần phải đáp ứng yêu cầu chủ yếu sau đây: - Sử dụng phương pháp khoa học Nghiên cứu marketing có hiệu cần sử dụng nguyên tắc phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng giả thiết, dự đoán, kiểm nghiệm - Thử nghiệm nhiều phương pháp Những người nghiên cứu marketing không nên tin tưởng vào phương pháp, cố gắng cho phương pháp thích ứng với vấn đề Họ nên thử nghiệm nhiều phương pháp để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp, mặt khác để kiểm chứng độ tin cậy kết nghiên cứu Họ cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn để đảm bảo có độ tin cậy cao - Sáng tạo nghiên cứu Nghiên cứu marketing phải cố gắng đưa cánh thức để giải vấn đề Sau ví dụ kinh điển : Khi lần cà phê hòa tan tung thị trường, bà nội trợ phàn nàn vị khơng giống cà phê thực Dù vậy, lần kiểm nghiệm có bịt mắt, bà nội trợ phân biệt tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực Điều cho thấy phần lớn trường hợp phản đối tác động tâm lý Một thử nghiệm tiến hành cách đưa hai sổ ghi chép mua hàng, sổ ghi cà phê thường đưa cho nhóm bà nội trợ, sổ ghi cà phê hòa tan đưa cho nhóm khác tương tự Cả hai nhóm u cầu đốn nhận đặc điểm xã hội cá nhân người phụ nữ có sổ mua hàng mà họ xem Những lời nhận xét gần hồn hồn giống nhau, có điểm khác biệt lớn: Phần lớn bà nội trợ xem sổ mua hàng ghi cà phê hòa tan mô tả đối tượng "một người vợ lười biếng, hoang phí cỏi, khơng biết thu xếp cơng việc gia đình " Hiển nhiên người phụ nữ gán cho bà nội trợ hư cấu nỗi băn khoăn ý nghĩ xấu chuyện dùng cà phê hịa tan Biết thực chất phản đối đó, cơng ty cà phê hịa tan triển khai chiến dịch nhằm làm thay đổi hình ảnh bà nội trợ sử dụng cà phê hòa tan - Mơ hình hóa vấn đề cấu trúc cách rõ ràng Việc mơ hình hóa vấn đề cấu trúc cách rõ ràng giúp cho việc nhận thức cách đầy đủ có hệ thống vấn đề nghiên cứu, mối quan hệ nguyên nhân kết quả, giúp tìm kiếm đễ dàng thông tin cần thiết để giải vấn đề đặt - Giá trị chi phí thơng tin Những người nghiên cứu marketing cần quan tâm đến việc xác định giá trị thông tin so với chi phí để có thơng tin Tỷ số giá trị/chi phí giúp phận nghiên cứu marketing xác định nên thực đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu có nên thu thập thêm thơng tin khơng sau có kết ban đầu Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị khó dự đốn Giá trị phụ thuộc độ tin cậy tính có kết nghiên cứu thu mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận hành động theo kết thu - Thái độ hồi nghi lành mạnh Những người nghiên cứu có trình độ có thái độ hồi nghi lành mạnh giả định nghe xuôi tai người quản trị đưa hoạt động thị trường - Đạo đức marketing Hầu hết công tác nghiên cứu marketing có lợi cho cơng ty bảo trợ lẫn khách hàng Thơng qua nghiên cứu marketing công ty hiểu nhiều nhu cầu người tiêu dùng có khả cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn đầy đủ Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu marketing gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng V HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYếT ĐịNH MARKETING Ngày có nhiều tổ chức bổ sung thêm dịch vụ thông tin thứ tư, hệ thống hỗ trợ định marketing (MDSS), để giúp nhà quản trị marketing thơng qua định đắn Little định nghĩa MDSS sau : liệu có phối hợp, hệ thống, cơng cụ phương pháp với phần mềm phần cứng hỗ trợ mà tổ chức sử dụng để thu thập giải thích thơng tin hữu quan phát từ doanh nghiệp mơi trường biến thành sở để đề biện pháp marketing Hình 4.3 minh họa khái niệm MDSS Giả sử người quản trị marketing cần phân tích vấn đề thông qua biện pháp Người quản trị đặt câu hỏi cho mơ hình tương ứng MDSS Mơ hình rút số liệu phân tích thống kê Sau nhà quản trị sử dụng chương trình để xác định cách triển khai biện pháp cách tối ưu Nhà quản trị thi hành biện pháp biện pháp với lực lượng khác tác động lên môi trường cho kết số liệu Hệ thống hỗ trợ định Marketing Ngân hàng thống kê Số liệu Marketing Phân tích hồi quy Phân tích tương quan Phân tích yếu tố Phân tích phân biệt Phân tích theo nhóm Phân tích hợp Ngân hàng mơ hình Mơ hình thiết kế sản phẩm Mơ hình đánh giá Mơ hình chọn địa điểm Mơ hình kết hợp phương tiện Mơ hình ngân sách quảng cáo Đánh giá định Marketing Hình4.3 Hệ thống hỗ trợ định Marketing Những công cụ định lượng chủ yếu sử dụng hệ thống hỗ trợ định marketing gồm có : 1.Cơng cụ thống kê Hồi quy bội Một phương pháp thống kê để xác định phương trình "phù hợp thể cách biến thiên giá trị biến phụ thuộc giá trị số biến độc lập biến thiên Công ty ước tính mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng việc thay đổi mức chi phí cho quảng cáo, quy mơ lực lượng bán hàng giá công ty Phân tích phân biệt Một phương pháp thống kê để phân loại vật hay người thành hai hay nhiều loại Ví dụ, cửa hàng lớn hệ thống bán lẻ xác định yếu tố phân biệt cửa hàng thành công không thành cơng Phân tích yếu tố Một phương pháp thống kê dùng để xác định số chiều tập lớn biến có tương quan phần tử Ví dụ, mạng lưới truyền thơng rút gọn tập lớn chương trình truyền hình thành tập nhỏ kiểu chương trình 4.Phân tích theo nhóm Một phương pháp thống kê dùng để tách vật thành số định nhóm loại trừ lẫn cho nhóm tương đối đồng Ví dụ , người nghiên cứu Marketing muốn phân loại tập dị tạp thành phố thành bốn nhóm thành phố tương tự Phân tích hợp Một phương pháp thống kê dùng để đánh giá mức độ ưu thích người trả lời mặt hàng khác từ xác định hàm ích lợi suy người chất tầm quan trọng tương đối tính chất Chẳng hạn, hãng hàng khơng xác định tổng ích lợi cho phương án kết hợp dịch vụ hành khách khác tạo Dựng đồ thị nhiều chiều Có nhiều phương pháp để biểu diễn việc điểm khơng gian nhiều chiều tính chất khoảng cách điểm số đo mức độ khơng giống Ví dụ, hãng sản xuất máy tính muốn thấy vị trí nhãn hiệu so với nhãn hiệu cạnh tranh Mơ hình Mơ hình q trình Markov Mơ hình thể xác suất để chuyển từ trạng thái sang trạng thái Ví dụ, hãng sản xuất hàng đóng gói có gắn nhãn hiệu xác định tỷ lệ thay đổi giữ nguyên nhãn hiệu thời kỳ xác suất ổn định nhãn hiệu có thị phần giới hạn Mơ hình xếp hàng Mơ hình thể thời gian chờ đợi chiều dài xếp hàng dự kiến hệ thống nào, cho thời gian đến thời gian phục vụ số kênh phục vụ Ví dụ, siêu thị sử dụng mơ hình để dự đốn chiều dài xếp hàng thời điểm khác ngày xác định số kênh phục vụ tốc độ phục vụ Mơ hình thử nghiệm trước sản phẩm Mơ hình ước tính quan hệ hàm trạng thái biết đến, dùng thử mua lại người mua vào mức độ ưu thích hành động người tiêu dùng tình thử nghiệm trước hàng hóa chiến dịch marketing Mơ hình mức tiêu thụ phản ứng Đó tập mơ hình ước tính có quan hệ hàm số hay nhiều biến marketing, quy mơ lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi, v.v mức cầu tạo Chương trình tối ưu hóa Tính vi phân Phương pháp cho phép tìm giá trị cực đại cực tiểu hàm số sử dụng nghiên cứu marketing Lập trình tốn học Phương pháp cho phép tìm giá trị tối ưu hóa hàm mục tiêu phải với tập hợp điều kiện ràng buộc Lý thuết định thống kê Phương pháp cho phép xác định trình tác động yếu tố ảnh hưởng tạo giá trị cực đại mong đợi Lý thuyết trò chơi Phương pháp cho phép xác định trình tác động trước hành vi hay nhiều đối thủ cạnh tranh, hay tính chất giảm lỗ đến mức tối thiểu cực đại người định TÓM TẮT Quản trị thông tin cần thiết cho doanh nghiệp quản trị tương lai Các doanh nghiệp cần phải biết thông tin hành vi mua sắm khách hàng, làm gì, đâu, nào, Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm người, phương tiện thiết bị qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời, xác đáng tin cậy cho người có thẩm quyền định marketing Vai trò MIS xác định nhu cầu thông tin người quản trị marketing, phát triển thông tin cần thiết cung cấp thông tin cho họ cách kịp thời khả thi mặt hiệu kinh tế Thông tin cần thiết phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội doanh nghiệp (gồm báo cáo đặût hàng, bán hàng, giá cả, mức dự trữ, khoản phải thu, khoản phải trả, ), hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing phân tích hỗ trợ định marketing Hệ thống tình báo marketing tập hợp cách thức nguồn cung cấp liệu mà người quản trị marketing sử dụng để có thơng tin cần thiết tình hình diễn mơi trường marketing Những cách thức chủ yếu sử dụng để nghiên cứu môi trường marketing : nghiên cứu thơng tin có chủ đích có khơng chủ đích, thơng tin thức thơng tin khơng thức Các nguồn thơng tin tình báo marketing thường sử dụng : sách báo, ấn phẩm thương mại, trao đổi với khách hàng, người cung ứng, người phân phối, người quản trị khác nhân viên doanh nghiệp Nghiên cứu marketing thiết kế tổ chức thực cách có hệ thống tiến trình nghiên cứu vấn đề marketing, từ việc phát vấn đề, xác định mục tiêu, phạm vi nội dung nghiên cứu, việc lựa chọn phương pháp thu thập liệu, thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập, xử lý liệu, phân tích, đánh giá thông tin đề xuất giải pháp giải vấn đề marketing đặt Nghiên cứu marketing ứng dụng phổ biến lĩnh vực nghiên cứu thị trường (đặc điểm, thị phần, dự báo tiềm thương mại thị trường; phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường ), nghiên cứu khách hàng (động cơ, quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng tiến trình định mua hàng họ ), nghiên cứu sản phẩm (cách thức sử dụng, tập quán ưa chuộng người tiêu dùng để thiết kế, cải tiến sản phẩm, khác biệt lợi so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm), nghiên cứu phân phối ( kênh phân phối cấu trúc kênh, loại trung gian phương thức phân phối sản phẩm ), nghiên cứu chi phí giá sản phẩm ( yếu tố hình thành chi phí sản xuất phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí giá thành sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá điều chỉnh giá ), nghiên cứu quảng cáo hoạt động bán hàng, nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi phát triển mơi trường doanh nghiệp Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu (theo loại đề án nghiên cứu : nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nguyên nhân), lập kế hoạch nghiên cứu (xác định loại liệu cần thu thập, nguồn gốc liệu, phương pháp thu thập), tổ chức thu thập xử lý liệu, phân tích diễn giải liệu xử lý, trình bày báo cáo kết cho người định Để tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing cần đáp ứng yêu cầu : phương pháp nghiên cứu phải khoa học; thử nghiệm nhiều phương pháp để kiểm chứng độ tin cậy kết qua;í phải sáng tạo nghiên cứu, mơ hình hóa vấn đề cấu trúc cách rõ ràng, cân nhắc giá trị chi phí thơng tin, Hệ thống hỗ trợ định marketing (MDSS) liệu có phối hợp, hệ thống, cơng cụ tính tốn, phương pháp phần mềm hỗ trợ sử dụng để thu thập giải thích thơng tin giúp cho việc đề giải pháp marketing Trong đó, cơng cụ chủ yếu gồm có : ngân hàng thống kê (phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích yếu tố, phân tích phân biệt, phân tích theo nhóm, phân tích hợp nhất), ngân hàng mơ hình (mơ hình thiết kế sản phẩm, mơ hình đánh giá, mơ hình chọn địa điểm, mơ hình kết hợp phương tiện, mơ hình ngân sách quảng cáo) CÂU HỎI Vai trị hệ thống thơng tin marketing việc đề định marketing doanh nghiệp ? Những thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ? Vì nghiên cứu marketing phải nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi phát triển thị trường ? Nội dung việc nghiên cứu ? Tại xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing, người ta phải xác định phương pháp nghiên cứu trước lựa chọn công cụ nghiên cứu ? Để tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing, yêu cầu cần đặt người quản trị nghiên cứu marketing ? Hệ thống hỗ trợ định marketing ? Những cơng cụ thường đưọc sử dụng việc phân tích hỗ trợ cho việc định tốt ? ... trị marketing doanh nghiệp IV HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Trong nhiều trường hợp, để đưa định marketing có tính khả thi người quản trị marketing cần phải thực đặt hàng nghiên cứu vấn đề marketing. .. công tác nghiên cứu marketing Theo Philip Kotler, tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing cần phải đáp ứng yêu cầu chủ yếu sau đây: - Sử dụng phương pháp khoa học Nghiên cứu marketing có hiệu... ), hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing phân tích hỗ trợ định marketing Hệ thống tình báo marketing tập hợp cách thức nguồn cung cấp liệu mà người quản trị marketing sử dụng để có