Quản trị thương hiệu: Xây dựng và phát triển thương hiệu Hổ Vằn của Masan

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Xây dựng phát triển thương hiệu Hổ Vằn Masan GIẢNG VIÊN : NHÓM THỰC HIỆN : LỚP : HÀ NỘI – 2020 DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Logo Masan Hình 1.2 Một số sản phẩm Masan Hình 1.3 Nước tăng lực Hổ Vằn Bảng 2.1 Hổ Vằn đối thủ cạnh tranh Hình 2.1 Logo nước tăng lực Hổ Vằn 11 Hình 2.2 Bao bì đóng gói Hổ Vằn 13 Hình 2.3 Quảng cáo tivi Hổ Vằn 13 Hình 3.1 Ví dụ trang trải nghiệm người dùng cho sản phẩm điện thoại trang web didongthongminh.com 20 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu chung Hình 1.1 Logo Masan Masan Consumer có tên đầy đủ Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan Đây cơng ty chiếm vị trí thứ danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam 2016 đứng vị trí thứ ngành hàng tiêu dùng Masan Consumer sản xuất phân phối loạt sản phẩm thực phẩm nước giải khát Danh sách sản phẩm bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hịa tan, ngũ cốc ăn liền đồ uống đóng chai Masan xuất sản phẩm Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông, châu Á, Lào Campuchia Công ty hoạt động ngành công nghệ bao bì, chế biến thực phẩm, cơng nghệ thơng tin truyền thông, xây dựng, đầu tư ngành cơng nghiệp khai thác mỏ Hình 1.2 Một số sản phẩm Masan Năm 2016, giá trị thương hiệu Masan Consumer định giá khoảng 305 triệu USD, tăng 113% xem cơng ty có tỷ lệ phần trăm tăng trưởng mạnh Hiện nay, Masan chiếm lĩnh Việt Nam gần 70% thị phần nước mắm, 70% thị phần nước tương 40% thị phần cà phê hòa tan… Doanh thu Masan Consumer tháng đầu năm 2016 đạt 5.804 tỷ đồng Riêng ngành hàng đồ uống, doanh thu tăng 27,2% năm 2019, nhờ vào tăng trưởng doanh thu 32,5% nước tăng lực 15,2% nước đóng chai Danh mục nước tăng lực tiếp tục hỗ trợ tăng trưởng gần 30% thương hiệu WakeUp 247 sản phẩm nước tăng lực Compact đóng góp gần 7% danh mục nước tăng lực Masan Ông Nguyễn Đăng Quang, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Masan cho rằng, “Người Châu Á có câu: Nghìn dặm đường xa bước chân nhỏ Mười năm qua quãng thời gian cho thực bước chân nhỏ Thay cho ban lãnh đạo, xin chân thành cảm ơn bạn gắn bó, đóng góp vào phát triển Masan mười năm qua Sức mạnh niềm tin vào ngày mai tươi sáng giúp vượt qua nhiều trở ngại chông gai Sức mạnh việc hội tụ tài giúp tiến bước dài lĩnh vực mà cạnh tranh Cùng nhau, hội tụ nuôi dưỡng khát vọng tài Việt Nam để tạo nên sức mạnh kinh doanh thần kỳ Cùng nhau, xây dựng nên tương lai ấm no hạnh phúc cho người.” Ngày 12/11/2019, Masan công bố sản phẩm nước tăng lực Hổ Vằn mới, nối tiếp thành công nước tăng lực Compact Sản phẩm thức bán vào đầu năm 2020 Hình 1.3 Nước tăng lực Hổ Vằn 1.2 Thực trạng thương hiệu Nước tăng lực Hổ Vằn thương hiệu hoàn toàn thị trường, mắt vào đầu năm 2020 Về thiết kế hay hương vị sản phẩm có tương đồng với Red Bull, sản phẩm nước tăng lực tiếng giới Cho nên phần đơng khách hàng có cảm giác sản phẩm nhái ý định sử dụng Hổ Vằn có video quảng cáo phát nhiều lên tivi, gây ấn tượng với người xem, quảng cáo lại có gây nhiều khó chịu ẩn ý chi tiết người lớn QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn: Được cơng nhận công ty hàng tiêu dùng hàng đầu / thành công châu Á vào năm 2020 Đo lường bởi:   Cạnh tranh hiệu Tốc độ phát triển, đổi mới, sáng tạo Sứ mệnh:  Không ngừng tạo giá trị đột phá ngày chúng nâng cao   đời sống vật chất tinh thần người tiêu dùng Chuyển đổi ngành hàng Tập trung vào người tiêu dùng, liên tục đổi với tinh thần chiến thắng Triết lý kinh doanh: Tập đồn Masan cơng ty hàng đầu khu vực kinh tế tư nhân Việt Nam chúng tơi tin tưởng vào triết lí “Doing well by doing good” Sứ mệnh cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cho 90 triệu người Việt Nam, đồng thời giúp họ chi trả cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày Hiện nay, cơng ty công ty liên kết hoạt động ngành gồm thực phẩm đồ uống, chuỗi giá trị thịt dịch vụ tài mà chiếm 50% chi phí tiêu dùng người tiêu dùng Mục đích hoạt động: Hội tụ ni dưỡng khát vọng & tài để tìm kiếm đột phá nhằm nâng cao lợi ích sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chính vậy, khách hàng tưởng thưởng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu tăng trưởng bền vững Bốn giá trị tảng Masan: Con người tài sản, nguồn lực cạnh tranh Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng Hợp tác phát triển, hài hịa lợi ích với đối tác Tinh thần dân tộc Bốn phẩm chất người Masan: Tài sáng tạo Tố chất lãnh đạo Tinh thần làm chủ công việc Liêm khiết minh bạch Sáu nguyên tắc hoạt động Masan: 2.2 Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời Làm việc theo nhóm Tơn trọng cá nhân Tổ chức học hỏi, đổi Định hướng theo mục tiêu kết cuối Lòng tin, cam kết Định vị thương hiệu Để định vị thương hiệu, cần ba bước quan trọng: Nhận dạng khách hàng tiềm năng, phân tích đối thủ cạnh tranh nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Nhận dạng khách hàng tiềm năng: Tại Việt Nam, nước tăng lực nhánh phân khúc đồ uống không cồn, khởi đầu từ năm 2000 với vài thương hiệu Number 1, Lipovitan, Rhino hay Red Bull Vài năm sau đó, ngành hàng mở rộng với nhiều tên Sting hay Samurai Tuy nhiên so với phần lại ngành hàng đồ uống, sản phẩm chưa thu hút nhiều ý Dù vậy, ba năm gần đây, sức nóng ngành hàng thực đẩy lên cao thương hiệu bắt đầu bạo chi để định hình lại thị trường Do áp lực cơng việc sống đại, đôi lúc người cảm thấy mệt mỏi Nguyên nhân tiêu hao lượng nhiều cho hoạt động làm việc chưa bổ sung nguồn dinh dưỡng tương ứng Chính vậy, ngồi việc tìm cho chế độ sinh hoạt phù hợp, việc bổ sung đầy đủ nguồn dinh dưỡng điều cần thiết Nước tăng lực xem lựa chọn hợp lý Trong thời gian gần đây, nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm nước tăng lực không ngừng tăng, giới trẻ Theo chuyên gia phân tích, người uống nước tăng lực cảm thấy khỏe lên nước tăng lực có chứa taurine, inositol, giúp bổ sung lượng hấp thụ vitamin hòa tan Đặc biệt, phần lớn loại nước tăng lực có chất caffeine giúp tăng tỉnh táo tập trung Ngồi ra, loại nước tăng lực cịn có vitamin nhóm B giúp chuyển hóa chất dinh dưỡng thành nguồn lượng cho thể; thành phần đường nước tăng lực (saccharose glucose) cung cấp nguồn lượng lớn Tuy thị trường nước tăng lực mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển, song để có thành công lại không đơn giản Đại phận người tiêu dùng thường quan niệm nước tăng lực loại nước đậm, tác dụng mạnh đến tỉnh táo, cho dạng thực phẩm chức loại nước giải khát Khoảng thị trường hẹp đồng nghĩa với cạnh tranh cao, hội để thâu tóm miếng bánh lớn Có thể phân loại khách hàng nước tăng lực Hổ Vằn thành nhóm Nhóm thứ – khách hàng tại: Nam giới, có tuổi từ 20-40, công việc chủ yếu làm việc chân tay, công việc sức nhiều lái xe, xây dựng, bốc vác… Đối với người nước lọc đơn không đủ cung cấp lượng cho công việc Họ cần thức uống chứa nhiều lượng, giải khát tốt, hương vị dễ uống, bao bì tiện lợi Đặc biệt mùa hè nhu cầu nước giải khát nói chung nước tăng lực nói riêng nhóm khách hàng cao Tuy nhiên, lại nhóm khách hàng có thu nhập thấp, giá thành cần phải rẻ có thể, vấn đề tốt cho sức khỏe không quan trọng giá Để thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng này, Hổ Vằn cần có hệ thống phân phối rộng khắp, tiếp cận ngõ ngách, ưu tiên cửa hàng tạp hóa khu dân sinh siêu thị, trung tâm thương mại Đặc biệt giá cần phải cạnh tranh Nhóm thứ – khách hàng tiềm năng: Đó nhân viên văn phòng làm việc thành phố lớn có độ tuổi từ 30-50, khơng phân biệt giới tính, chủ yếu nam giới Họ người làm việc với tần số cao môi trường căng thẳng, khơng có q nhiều thời gian cho việc nhâm nhi đồ uống cao cấp Nhu cầu họ có thức uống đơn giản, dễ uống cung cấp nhiều lượng cho ngày làm việc vất vả Những người có thu nhập ổn định, chi khoản định cho đồ quan trọng cần thiết Họ có xu hướng quan tâm tới sức khỏe môi trường sống không đảm bảo sức khỏe Đa phần họ chọn café nét văn hóa văn phịng Để tạo xu hướng uống nước tăng lực văn phịng, Hổ Vằn cần có quảng cáo kênh truyền thông đại chúng để người biết tìm mua, điều mà Hổ Vằn làm tốt Bên cạnh cần thể tính chất tốt cho sức khỏe sản phẩm Nhóm thứ – khách hàng tương lai: Là người trẻ tuổi, có tuổi từ 18-30 học tập công tác thành phố lớn Là người ưu khám phá, thích tiện lợi, nhanh chóng, sáng tạo thường xuyên thay đổi sở thích, chưa ý thức tới sức khỏe nhiều Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh Hổ Vằn thương hiệu quen thuộc Red Bull, Number1, Sting… So với thức uống khác thị trường đồ uống nước tăng lực phải đối mặt với lượng hàng ngoại nhập ngày tăng nhanh chóng vơ gay gắt Hàng ngoại nhập khơng có hương vị thơm ngon mà cịn có bao bì vơ bắt mắt tạo tò mò người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng ngoại nhập Trong đó, loại nước tăng lực nội chiếm vững thị phần từ lâu Sản phẩm có vị vững thị trường nước tăng lực hẳn phải Red Bull Đây loại nước uống tăng lực sở hữu công ty Red Bull GmbH Áo Nước uống doanh nhân người Áo Dietrich Mateschitz phát minh vào năm 1987 thị phần Red Bull chiếm phần lớn thị trường đồ uống tăng lực giới, với khoảng tỷ lon bán năm Dietrich Mateschitz sáng chế Red Bull từ cảm hứng loại đồ uống tăng lực Krating Daeng mà ông phát trước Thái Lan Dựa vào nó, ơng thay đổi thành phần cho hợp hương vị người phương Tây, thành lập công ty Red Bull GmbH Áo với đối tác công ty Chaleo Yoovidhya Red Bull xem nhãn hiệu nước uống tăng lực hàng đầu thị trường Việt Nam Người dùng Việt Nam thường gọi Red Bull với tên gọi phổ biến "bò húc" "bị cụng" logo sản phẩm có hình tượng bò "húc" (hoặc "cụng") Red Bull nhãn hiệu đưa vào nhớ người tiêu dùng với tên gọi "nước tăng lực" Đây loại nước uống có ga nhẹ, có pha thêm cafein với dược thảo, vitamin nhóm B axit amin Cịn sản phẩm nước tăng lực nội địa có vị có lẽ Number1 Number Tân Hiệp Phát tung thị trường vào năm 2001 Vào thời điểm đó, Number chiếm 30% thị phần sau tháng Đến năm 2002, sản phẩm phủ khắp 60 tỉnh thành, vinh dự nằm Top 10 sản phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á Tuy có màu sắc hương vị khơng q khác biệt với Red Bull, Number1 chiếm thị phần thiết kế đặc biệt kế hoạch marketing thông minh Các loại nước tăng lực thông thường thiết kế với dạng lon nhôm, riêng Number1 tìm hướng với dạng chai nhựa dễ cầm nắm thông điệp ngắn gọn “Nước uống tăng lực đóng chai xuất Việt Nam” 60% khán giả xem quảng cáo cho họ muốn dùng thử 30% số người dùng thử trở thành khách hàng thân thiết thương hiệu Một đối thủ cạnh tranh đáng gờm đến từ công ty với Hổ Vằn nước tăng lực Compact Đây sản phẩm có cơng thức cường lực PowerX8, sản xuất dây chuyền đại từ Nhật Bản Hương vị Compact khác loại nước tăng lực truyền thống với vị cherry đỏ Lời giới thiệu mang đến cap cấp chu sản phẩm, nên dễ lòng khách hàng Tên sản phẩm Thiết kế Năm bán Red Bull 1987 Number1 2001 Giá bán 9.500đ Lon 250ml 8.500đ Chai 330ml ̶̶ Dấu hiệu nhận biết thương hiệu truyền thông marketing: Ấn phẩm quảng cáo, Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm, Quảng cáo truyền hình (tư vấn), Quảng cáo phương tiện vận chuyển, Hàng khuyến mại, Website vỏ đĩa CD Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt mang tính thuyết phục hấp dẫn cao, giới thiệu hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt dễ nhận biết Người tiêu dùng, điều tạo nên thành cơng Hệ thống nhận diện thương hiệu cịn mang đến cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) cảm tính (Chun nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), tạo tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm Sự quán hệ thống nhận diện thương hiệu việc sử dụng đồng phương tiện truyền thông làm cho mối quan hệ mua bán trở nên dễ dàng gần gũi Giờ người tiêu dùng mua sản phẩm cách chủ động, họ tự tin định mua hàng họ tin vào thương hiệu giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ Danh tiếng thương hiệu tài sản giá trị công ty Thành công thương hiệu phụ thuộc lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng tạo dựng giá trị Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thơng qua tăng trưởng mặt nhận thức, hiểu biết, lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu, làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng cách bền vững Hiện nước tăng lực Hổ Vằn có dấu hiệu nhận diện thương hiệu là:  Logo Hình 2.4 Logo nước tăng lực Hổ Vằn 11 Logo Hổ Vằn giống tên nó, hình hổ vằn mặt trời Trong nhiều văn hóa khác giới, hình ảnh hổ gợi lên liên tưởng sức mạnh, thế, oai linh, vẽ đẹp rực rỡ đầy bí hiểm, uyển chuyển với thể vằn vện thấp thống lượn sóng tính hãn, thú tính dã thú động vật săn mồi hàng đầu biểu tượng đẳng cấp chiến binh đồng thời tốt lên vẽ đẹp khơi vĩ sức mạnh Hổ tượng trưng cho quyền uy, thực lực, sức mạnh, uy mãnh, hiểm, khía cạnh đó, tập tính hổ đánh giá cao hình mẫu biểu cho nhiều phẩm chất đáng trân quý người kiên trì nhẫn nại Masan ngụ ý dùng sản phẩm nước tăng lực Hổ Vằn, khách hàng có phẩm chất trên, gợi lên lòng ham muốn khách hàng Còn mặt trời đại diện sống, khả sinh sản tất thứ liên quan đến sống người Trong số tôn giáo Kitô giáo, mặt trời tượng trưng cho lượng, sức mạnh tái sinh Người Mỹ địa coi mặt trời người giám hộ ngày để che chở bảo vệ cho sống họ Về có ý nghĩa vơ tích cực  Slogan “Uống cho khỏe” Trong đoạn quảng cáo dài 30 giây nước tăng lực Hổ Vằn, câu nói “Mình uống cho khỏe” minh họa cho sản phẩm với dụng ý gần gũi lại khơi gợi hài hước, tạo hiệu ứng người tiếp nhận Khi hiểu theo cách đơn giản uống lon nước tăng lực người ta khỏe mạnh hơn, tiếp thêm sức lực lao động sảng khoái tinh thần, đầu óc Chuyện chẳng có đáng bàn đoạn quảng cáo không kết thúc việc người chồng muốn lên giường ngủ, người vợ cầm lon nước tăng lực lên mỉm cười đầy ẩn ý: “Mình uống cho khỏe” Vậy nên đoạn quảng cáo gặp phải nhiều trích Trên trang mạng xã hội, người ta thi để lại bình luận với nội dung tiêu cực “dung tục”, “phản cảm”, “nhảm nhí”, ”mong sớm bị gỡ xuống”… Đỉnh điểm, vào ngày 13/03 vừa qua, giảng viên đại học Hà Nội “chịu không thấu” phải gọi điện thoại, gửi thư tới VTV để yêu cầu ngừng phát sóng clip quảng cáo mà ơng cho khơng thể chấp nhận Người đàn ông phó giáo sư, tiến sĩ Nguyễn Quang Minh – cán giảng dạy khoa kiến trúc quy 12 hoạch, Đại học Xây dựng Hà Nội “Như khơng tơn trọng khán giả”, ơng Minh nói Thậm chí, “nâng cao quan điểm” ơng Minh cho việc clip quảng cáo tùy tiện đưa hình ảnh cặp vợ chồng mặc trang phục vùng cao vào quảng cáo chất lượng coi thường đồng bào dân tộc người ̶̶ Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm bao gói Hình 2.5 Bao bì đóng gói Hổ Vằn Có thể thấy thiết kế vỏ lon lẫn thùng cartoon bên ngồi có phong cách dấu hiệu nhận biết đặc trưng, giúp khách hàng nhận 2.4 Các chương trình quảng bá thương hiệu marketing mix Đối với thương hiệu nước tăng lực này, Masan sử dụng chương trình quảng bá video ngắn tivi Thậm chí, tìm kiếm thơng tin sản phẩm internet, khơng có báo Hổ Vằn, tài khoản mạng xã hội sản phẩm khác Hình 2.6 Quảng cáo tivi Hổ Vằn 13 Khi gặp vấn đề với sản phẩm, người tiêu dùng phản ánh với địa phân phối liên hệ trực tiếp với Masan qua số điện thoại in bao bì Tuy nhiên cơng ty khơng có kênh tương tác trực tuyến cho thương hiệu này, ví dụ Facebook, Instagram, Youtube… 2.5 Bảo hộ thương hiệu Trên bình diện quốc tế, Việt Nam ln quốc gia có tình trạng xâm phạm thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đáng báo động Từ hành vi sản xuất kinh doanh hàng giả, hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, việc tạo nên điểm bán tương tự,… hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác coi hành vi xâm phạm thương hiệu Hiểu cách xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu Xâm phạm thương hiệu từ lâu đối tượng thực nhiều phương thức, chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị sản xuất, chép khiến người tiêu dùng chí quan chức khó phát để có biện pháp xử lý Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày nguy hiểm tính chất vi phạm, có tổ chức chặt chẽ khơng lãnh thổ Việt Nam mà diễn phạm vi quốc tế với tham gia tổ chức, cá nhân nước đa dạng chủng loại hàng hóa xâm phạm từ sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao cấp, từ hàng tiêu dùng đến tư liệu sản xuất Thương hiệu có uy tín bị chép, thương hiệu chủng loại sản phẩm quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân dược, thực phẩm, phụ tùng xe máy, hàng gia dụng, điện tử… nằm top thương hiệu bị xâm phạm nhiều Mặc dù đến chưa có số thống kê thức số vụ xâm phạm thương hiệu lượng hàng giả, hàng nhái thị trường số vụ phát thời gian gần có xu hướng gia tăng với tốc độ xâm phạm ngày nhanh Nếu trước đây, sau sản phẩm đời, phải thời gian nửa năm mói có hàng giả khoảng nửa tháng hàng giả xuất Thậm chí với số sản phẩm cơng nghệ hàng giả cịn chí xuất trước sản phẩm hãng đưa thị trường Theo báo cáo Thanh tra Bộ Khoa học công nghệ, năm 2013 - 2014, lực lượng tra, kiểm tra bộ, ngành địa phương (Thanh tra Khoa học 14 công nghệ, Quản lý thị trường, Công an, Hải quan ) xử lý 32.474 vụ việc liên quan đến hàng giả, chất lượng, xâm phạm quyền sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, cạnh tranh không lành mạnh sở hữu cơng nghiệp… Cịn theo báo cáo thường niên hoạt động sở hữu trí tuệ Cục Sở hữu trí tuệ năm 2015 năm từ 2011 - 2015, nhãn hiệu kiểu dáng công nghiệp đối tượng bị xâm phạm nhiều nhất, với số tiền xử phạt cao Năm 2015, có khoảng 1.500 vụ xâm phạm nhãn hiệu bị xử lý biện pháp hành chính, với tổng số tiền phạt gần 13 tỷ đồng, đối tượng bị xâm phạm chủ yếu nhãn hiệu, chiếm 97% số vụ 98% tổng số tiền phạt TP Hồ Chí Minh, Tây Ninh, Yên Bái, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ địa phương thực xử lý xâm phạm nhiều Các hành vi xâm phạm thương hiệu không gây thiệt hại cho doanh nghiệp nói chung Hổ Vằn nói riêng mà gây nhầm lẫn, làm suy giảm lòng tin người tiêu dùng vào sản phẩm bảo hộ, đồng thời gây tổn hại kinh tế, tâm lý, sức khỏe người tiêu dùng Trước tình trạng đó, Hổ Vằn có biện pháp nhằm bảo hộ thương hiệu tạo rào cản chống xâm phạm, như: Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Tất biện pháp có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn xâm phạm vơ tình hay hạn chế phần xâm phạm, thực tế xâm phạm thương hiệu thường tiến hành cố ý có quy mơ Mạng lưới nhà phân phối, điểm bán cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, họ cịn cho doanh nghiệp biết thơng tin từ phía người tiêu dùng chất lượng hàng hóa, dịch vụ, khơng hài lịng cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán hàng… Đây luồng thông tin quý báu doanh nghiệp nhằm tiếp tục trì nâng cao chất lượng sản phẩm Tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ nước lẫn quốc tế: Theo quy định pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam, số người nộp đơn cho nhãn hiệu, quyền bảo hộ dành cho người nộp đơn sớm Điều có nghĩa có đơn đăng ký nộp sớm Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ Vì vậy, để giữ nhãn hiệu không bị “đánh cắp” cần đăng ký nhãn hiệu sớm tốt 15 Hơn nữa, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường nước từ ngày 01/07/2006 trở nên dễ dàng đơn giản Chính phủ Việt Nam ký kết tiếp Nghị định thư Madrid liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu nước ngồi Theo đó, nhãn hiệu cần nộp đơn Việt Nam nộp đơn đăng ký theo Nghị định thư Madrid định quốc gia nước để đăng ký nhãn hiệu Trước chi phí đăng ký thương hiệu Mỹ từ 1.500 USD 2.500 USD Nhật, với thỏa thuận Madrid, lần đăng ký với mức phí 1.500 USD, thương hiệu xem đăng ký đủ 54 nước tham gia thảo thuận, có EU, Anh, Mỹ, Nhật, Singapore, Hàn Quốc tức thị trường lớn hàng Việt Nam Thời gian chờ hoàn tất đăng ký thường từ đến năm, giảm nửa so với việc phải đăng ký nước 2.6 Những vấn đề khác Thương hiệu tài sản đặc biệt, chí nhiều doanh nghiệp, tài sản quan trọng Thương hiệu ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư quyền Vì vậy, giới đầy ắp lựa chọn, ảnh hưởng thương hiệu trở nên vơ quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty giá trị cho cổ đông Ngay tổ chức phi lợi nhuận bắt đầu chăm chút cho thương hiệu tài sản then chốt nhằm thu hút nhà hảo tâm, từ thiện tình nguyện viên Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất tài sản doanh nghiệp đó, kể thương hiệu Có nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá thành tích giá trị thương hiệu phổ biến nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu khiết sử dụng số tài Bản sắc thương hiệu xuất phát từ cam kết Cam kết đầu tư cho lượng, nguồn vốn lãnh đạo cần thiết để xác định vốn hoá sức mạnh thương hiệu tương quan với đối thủ cạnh tranh Tiếp đó, cam kết để định hình, thấu hiểu hành động dựa nhu cầu phân khúc thị trường mà thương hiệu xác định rõ ràng Thương hiệu mà cân hai động lực này, hướng nội hướng ngoại biên, sở hữu thứ cần thiết để tạo nên chiến lược rõ ràng giúp khác biệt hố thương hiệu thị trường định hình tính cách phù hợp với thương hiệu khách hàng 16 Nếu Bản sắc Thương hiệu làm rõ thương hiệu Nhận biết Thương hiệu câu chuyện yếu tố ngơn ngữ hình ảnh sử dụng để thể sắc Các yếu tố bao gồm từ tên gọi giàu liên tưởng câu chuyện thương hiệu gắn kết, từ mẫu logo giàu ẩn dụ nhìn mắt tới âm giàu cảm xúc nghe qua tai Chúng phải hấp dẫn cách độc đáo từ nhìn trì quán để ghi nhớ theo thời gian Nếu thương hiệu phát triển đủ để thu hút khách hàng mức độ gắn kết thương hiệu với khách hàng số cho thành cơng tương lai Liệu khách hàng dàng chuyển sang dùng thương hiệu cạnh tranh tác động giá, mờ nhạt yếu tố khác, hay có điều thương hiệu khiến người sử dụng nghĩ “đây thương hiệu tơi” Bốn tiêu chí thương hiệu – Bản sắc, Nhận biết, Liên tưởng Trung thành – hình thành nên nhóm gọi tên nhóm yếu tố lấy Khách hàng làm trọng tâm chúng khuyến khích khách hàng tạo nên mối quan hệ gần gũi bền chặt Nhưng nhóm khơng tồn riêng rẽ mà tổng thể lớn mà gọi nhóm lấy Thị trường làm trọng tâm – bao gồm bốn tiêu chí thương hiệu khác 2.7  Kết luận Ưu Nước tăng lực Hổ Vằn sản phẩm thuộc Tập đoàn Masan, tập đoàn chuyên sản phẩm tiêu dùng nhanh Masan có đủ nhân lực vật lực để quảng bá cho sản phẩm Hiện nay, Masan sở hữu mạng lưới phân phối thực phẩm đồ uống rộng lớn Việt Nam Hệ thống tạo lợi cạnh tranh đáng kể cho phép Masan đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng phạm vi nước với tốc độ nhanh chóng chi phí vận chuyển, lưu kho tối thiểu Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, 98% hộ gia đình Việt Nam sử dụng sản phẩm Masan Kết khẳng định hệ thống phân phối vững mạnh Masan khu vực nông thôn, với độ bao phủ cao chiến lược phát triển mạng lưới phân phối đến ngõ ngách thị trường Với phát triển mạnh mẽ lĩnh vực đồ uống, Masan số Cơng ty 17 ngành hàng tiêu dùng Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh kể kênh hàng quán, kênh phân phối truyền thống kênh siêu thị với 2.300 nhân viên bán hàng Cùng với việc mở rộng mạng lưới phân phối, Masan đầu tư mạnh vào Hệ thống Quản lý Phân phối đại dành cho nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ nhân viên bán hàng Hệ thống cho phép Masan Consumer giám sát xuyên suốt liệu toàn mạng lưới phân phối thời điểm giao dịch, đảm bảo thông tin truy xuất chuẩn hóa qn tồn hệ thống bao gồm khoảng 190.000 điểm bán hàng ngành thực phẩm 100.000 điểm bán hàng ngành đồ uống  Hạn chế khó khăn Hạn chế khó khăn để đưa thương hiệu tồn quốc, chí quốc tế nhiều, tóm tắt ba vấn đề sau Hạn chế người: Tuy tập đoàn lớn, dư thừa nhân lực, nhân lực có chất lượng chưa đủ với công ty Nhân lực yếu tố quan trọng để đưa công ty trở nên thành công hay thất bại, yếu tố mang tính định để thực dự định, kế hoạch đặt ra, gần tất đơn vị chưa thể tập hợp, liên minh, liên kết nhân lực lại để tạo thành tập thể vững mạnh, dám nghĩ dám làm, mà sử dụng có, ví người nhà, người thân, cao tuyển người tài, chưa đơn vị hợp sức người tài lại với nhau, người tâm huyết khao khát mang sản phẩm trà có chất lượng cung cấp cho người, mong muốn xây dựng thương hiệu nước tăng lực Việt Nam ngang tầm giới Hạn chế tài chính: Để thực điều lớn lao, để xây dựng thương hiệu mang tầm quốc gia, quốc tế cần tài chính, đa phần cần nguồn tài lớn lên đến số hàng tỷ, chục tỷ…và hạn chế kìm hãm phát triển ngành khác, không riêng ngành đồ uống Với truyền thống văn hóa từ xa xưa, tự làm, tự hưởng, lo sợ rủi ro không muốn san sẻ lợi nhuận, từ dẫn đến việc không huy động đủ nguồn tài cần thiết để thực dự định đặt Hạn chế làm thương hiệu: Có đơn vị làm khâu phân phối quảng bá tốt họ đơn vị chuyên nghiệp lĩnh vực họ, thứ họ cần “tâm” với sản phẩm, kiểm sốt, nâng cao chất lượng sản phẩm Cịn đơn vị 18 sản xuất ln thiếu kinh nghiệm khâu phân phối quảng bá thương hiệu Sản xuất thiếu phân phối, phân phối thiếu sản xuất vấn đề từ xa xưa Việc sản xuất kinh doanh đồ uống ngành Việt Nam, nước tăng lực cịn q tên bật Điều cần liên kết hợp tác Đơn vị có sản phẩm đạt chất lượng cao phối hợp với tâm huyết làm thương hiệu, phân phối sản phẩm, hai bên liên kết, hợp tác nhân lực, sáng tạo, suy nghĩ, tư duy, thực liên kết, hợp tác tài chính, san sẻ rui ro, chia sẻ lợi nhuận, đóng góp tài Hãy hợp tác nhau, việc dù khó khăn đến vượt qua Chỉ cần hiểu điều thực thật tốt nó, việc tạo thương hiệu trà dẫn đầu thị trường hoàn toàn việc khơng khó 19 KẾT LUẬN 3.1 Phát triển trang web Trong kinh doanh nay, website có vai trò quan trọng, khách hàng quay lại để tìm hiểu thơng tin sản phẩm nhiều Website phải chứa nội dung cần thiết cho khách hàng, đặc biệt cần chăm chút thiết kế để gây ấn tượng Sự logic điều mà khách hàng mong đợi, điều giúp họ nhanh chóng tìm thứ muốn Ngồi việc tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm hỗ trợ đưa khách hàng với website cao Hổ Vằn khơng có website riêng mà có website Masan, khơng có thơng tin nhiều sản phẩm website Đối với website Masan, để nhận xét website trơng khơng thực ấn tượng Các nội dung mà trang cung cấp thực ít, khơng thú vị Nội dung trang cịn có nhiều lỗi tả, lỗi viết hoa, điều gây khó chịu cho người muốn tìm hiểu sản phẩm Họ có ấn tượng xấu không muốn sử dụng sản phẩm Để cải thiện vấn đề này, Masan cần xây dựng mục tương tác phân công nhân viên trả lời câu hỏi website cách thiết lập hệ thống trả lời tự động xây dựng bảng câu hỏi thường gặp, nhằm tối ưu hóa cơng việc Hình 3.7 Ví dụ trang trải nghiệm người dùng cho sản phẩm điện thoại trang web didongthongminh.com 20 Ngoài phát triển mục Trải nghiệm người dùng có nhiều nhận xét từ đủ lứa tuổi Mục cần để người dùng tự để lại nhận xét kèm với địa email xác nhận thân phận, tránh trường hợp phá rối Một bảng tổng hợp trải nghiệm khác gây thú vị tin tưởng cho người tiêu dùng 3.2 Tăng cường sử dụng mạng xã hội Hổ Vằn khơng có tài khoản mạng xã hội Trong đó, theo số liệu năm 2017, số lượng người Việt Nam sử dụng Facebook lớn thứ giới với khoảng 64 triệu người sử dụng Vì vậy, việc sở hữu trang quảng cáo mạng xã hội điều cần thiết Trang quảng cáo cần có nội dung phong phú có nhiều thứ để thu hút người tiêu dùng Nội dung viết lặp lặp lại gây nhàm chán Nên xây dựng thiết kế nội dung thú vị Có thể có vài viết cập nhật xu hướng xã hội, khơng q nhiều gây lỗng nội dung Ngoài ra, nên sử dụng mạng xã hội khác ngồi Facebook, ví dụ Instagram, Spachat, Twitter… chạy quảng cáo Youtube Thống kê năm 2015 cho thấy có đến 750.000 tài khoản Instagram Việt Nam, số tăng nhanh sau năm Người Việt Nam xếp hạng 10 giới lượt xem Youtube Từ năm 2014 nay, Việt Nam phút có đến 400 đăng tải video (upload) lên Youtube Từ mà nói, trang mạng xã hội khác đáng đầu tư 3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc tế Nước tăng lực Hổ Vằn đăng ký bảo hộ nước, chưa đăng ký bảo hộ quốc tế Theo quy định pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam, số người nộp đơn cho nhãn hiệu, quyền bảo hộ dành cho người nộp đơn sớm Điều có nghĩa có đơn đăng ký nộp sớm Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ Vì vậy, để giữ nhãn hiệu khơng bị “đánh cắp” cần đăng ký nhãn hiệu sớm tốt Hiện nay, trà Kim Anh tập trung phát triển vào thị trường nước, tương lai vươn giới Đăng ký bảo hộ quốc tế từ chuyện thừa Hơn nữa, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường nước từ ngày 01/07/2006 trở nên dễ dàng đơn giản Chính phủ Việt Nam ký kết tiếp Nghị định thư Madrid liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu nước Theo đó, 21 nhãn hiệu cần nộp đơn Việt Nam nộp đơn đăng ký theo Nghị định thư Madrid định quốc gia nước để đăng ký nhãn hiệu Trước chi phí đăng ký thương hiệu Mỹ từ 1.500 USD 2.500 USD Nhật, với thỏa thuận Madrid, lần đăng ký với mức phí 1.500 USD, thương hiệu xem đăng ký đủ 54 nước tham gia thảo thuận, có EU, Anh, Mỹ, Nhật, Singapore, Hàn Quốc tức thị trường lớn hàng Việt Nam Thời gian chờ hoàn tất đăng ký thường từ đến năm, giảm nửa so với việc phải đăng ký nước 3.4 Quảng cáo người tiếng Không giống trước, ngày khách hàng có nhiều thương hiệu để lựa cho sản phẩm cụ thể Việt Nam Hãy lấy sản phẩm bánh làm ví dụ, khách hàng nhắc tới Kinh Đô khu vực miền Nam Hải Hà khu vực miền Bắc, họ kể danh sách dài thương hiệu bánh như: Top Cake, Tous Les Jours, ABC, Bibica, Lotte… Tuy nhiên, thời đại ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội trở thành người đèo lái thương hiệu Một khách hàng có ấn tượng với video truyền thơng để quảng cáo thương hiệu bánh ngọt, định mua hàng Các thương hiệu bánh kẹp burger Mc Donal KFC sử dụng video truyền thông nhiều để thể hấp dẫn hình ảnh bánh burger Những video hấp dẫn này, với nhận xét chia sẻ bạn bè, làm cho khách hàng khơng thích đồ ăn nhanh thay đổi suy nghĩ họ thử trải nghiệm thức bánh Kết đến từ hình ảnh, chuyển động hoạt hình hình ảnh 3D làm cho bánh burger trơng ngon thực tế Các thương hiệu Việt Nam Vinamilk, Vietjet giỏi chiến lược Vinamilk khai thác thành cơng đội bóng U23 gần để kết hợp tinh thần thi đấu với chiến dịch truyền thông "Vươn cao Việt Nam" công ty tốt Thương hiệu tích hợp hình ảnh U23 với video truyền thông công ty kịp thời tự nhiên Do đó, thương hiệu gặt hái ủng hộ công chúng để nâng cao phát triển định vị quốc gia "tự hào Việt Nam" lĩnh vực sản phẩm sữa mà đối thủ khó cạnh tranh Tương tự, Vietjet phát triển nhận diện ưa chuộng đối thủ cạnh tranh hãng hàng không Vietnam Airline cách khai thác video truyền thông 22 U23, ngoại trừ chất lượng thực chiến dịch "hãng hàng khơng sexy" với U23 cách nằm ngồi mong đợi Hổ Vằn lựa chọn người đại diện truyền thông người tiếng để thu hút ý người tiêu dùng tới sản phẩm 23 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu chung .1 1.2 Thực trạng thương hiệu QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu .4 2.2 Định vị thương hiệu 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 10 2.4 Các chương trình quảng bá thương hiệu marketing mix 13 2.5 Bảo hộ thương hiệu 14 2.6 Những vấn đề khác .16 2.7 Kết luận 17 KẾT LUẬN 20 3.1 Phát triển trang web 20 3.2 Tăng cường sử dụng mạng xã hội 21 3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc tế 21 3.4 Quảng cáo người tiếng 22 DANH MỤC THAM KHẢO 24 24 DANH MỤC THAM KHẢO Doanh Nhân Online, Masan chuyển mình, https://www.brandsvietnam.com/2464Masan-chuyen-minh Báo Dân Sinh, Masan Group công bố lợi nhuận năm 2019 tăng 13% so với năm 2018, http://baodansinh.vn/masan-group-cong-bo-loi-nhuan-thuan-nam-2019tang-13-so-voi-nam-2018-20200123175110381.htm Tạp chí Người Đồng Hành, Nước tăng lực: 'Mỏ vàng' hấp dẫn khiến Coca Cola phải nhảy vào cạnh tranh với Red Bull, Pepsi, Vinacafé, https://ndh.vn/chuyen-thuong-truong/nuoc-tang-luc-mo-vang-hap-dan-khien-cocacola-cung-phai-nhay-vao-canh-tranh-voi-red-bull-pepsi-vinacafe-1255014.html Top List, Top 10 thương hiệu nước tăng lực ưa chuộng nay, https://toplist.vn/top-list/thuong-hieu-nuoc-tang-luc-duoc-ua-chuong-nhat-hiennay-28787.htm Trần Quý Thanh, Thị trường nước tăng lực Việt Nam: nhiều dư địa phát triển, https://tranquithanh.com/thi-truong-nuoc-tang-luc-viet-nam-con-nhieu-du-diaphat-trien/ Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan, Bản tự công bố sản phẩm, Tên sản phẩm: Thực phẩm bổ sung – Nước tăng lực Hổ Vằn Website Masan, https://www.masanconsumer.com 25