CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM (VIỆT NAM)

Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Việt Nam ngày càng sôi động. Những năm gần đây người tiêu dùng đã chú ý hơn về chăm sóc da để có vẻ đẹp tự nhiên và một làn da mịn màng, giúp họ mang lại sự tươi trẻ trong cuộc sống. Việc chăm sóc da bắt đầu từ tuổi dậy thì bởi vì đây là lứa tuổi phát triển, bắt đầu có những dấu hiệu tàn phá làn da như mụn và các vết sẹo để lại do mụn.Thị trường các sản phẩm trị mụn rất đa dạng gồm các sản phẩm trải dài như sữa rửa mặt, dung dịch kháng khuẩn, gel trị mụn, serum chăm sóc da,... Dòng sản phẩm ACNES của Công ty RohtoMentholatum ( Việt Nam ) bao gồm các sản phẩm, mỹ phẩm và dược phẩm dùng để điều trị mụn. Xét trong thị trường Dược phẩm, ACNES của Công ty Rohto đã đứng thứ II trong phân khúc sản phẩm dược phẩm trị mụn trong nhiều năm qua nhưng trong năm 2017, họ đã đánh mất thị phần và khiến công ty rơi xuống vị trí thứ VII . Trước tình hình xuất hiện thêm ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh mới và sự gia tăng thị phần của đối thủ hiện tại cùng với sự sụt giảm thị phần của ACNES khiến cho công ty RohtoMentholatum buộc phải có sự đổi mới để giữ vững vị trí hiện tại cũng như trong việc gia tăng thị phần. Vốn là dòng sản phẩm có tiếng tăm khi ra đời rất sớm (2004) và là 1 dòng sản phẩm chủ lực của Rohto, mang lại nguồn thu nhập chính cho công ty. Vậy nên việc xây dựng một chiến lược để phát triển dòng sản phẩm này tại Việt Nam (TP.HCM) là điều cấp thiết để giữ vững và mở rộng thị phần của công ty RohtoMentholatum.Và đó là lý do khiến tác giả chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm Kem trị mụn ACNES của công ty RohtoMentholatum (Việt Nam) tại TP.HCM.”

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH II  QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Tiểu luận: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CƠNG TY ROHTOMENTHOLATUM (VIỆT NAM) Mơn: Quản trị chiến lược GVHD: Đỗ Như Lực Lớp: D18CQQT01-N  - Thành viên nhóm: Lê Xuân Thái – N18DCQT057 Trần Duy Bảo – N18DCQT005 Nguyễn Tiên Hàn Việt – N18DCQT74 TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2020 CHAPTER : MỞ ĐẦU Chương : Lý chọn đề tài Chương : Phương pháp nghiên cứu .8 I Phương pháp thu thập thông tin: II Phương pháp xử lý thông tin: III Phương pháp xây dựng chiến lược: .8 CHAPTER : NỘI DUNG Chương : Cơ sở lý luận I Khái niệm chiến lược quản trị chiến lược Khái niệm chiến lược Khái niệm quản trị chiến lược Những yêu cầu việc Quản trị chiến lược 10 Chương : Tổng quan công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)10 I Giới thiệu chung 10 II Quá trình hình thành phát triển .10 Chương 3: Tổng quan sản phẩm ACNES công ty RohtoMentholatum ( Việt Nam) 13 I Tổng quan sản phẩm: 13 II Doanh thu sản phẩm ACNES 15 Chương 4: Phân tích yếu tố mơi trường kinh doanh .16 I Yếu tố vĩ mô vi mô tác động đến kết kinh doanh Rohto Mentholatum .16 Môi trường vĩ mô 16 1.1 Dân số 16 1.2 Kinh tế 16 1.3 Công nghệ 17 1.4 Chính trị - Pháp luật 18 ~1~ 1.5 Văn hóa .18 Môi trường vi mô 18 2.1 Nhà cung ứng 18 2.2 Đại lý nhà phân phối 18 2.3 Khách hàng 19 2.4 Đối thủ cạnh tranh: .21 2.5 Công chúng: 21 II Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 22 III Ma trận hình ảnh CPM 25 Các hội nguy Acnes 25 1.1 Cơ hội 25 1.2 Nguy 26 IV Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE .26 Marketing: .26 Sản xuất/ nhân lực: 30 Nghiên cứu phát triển ( R&D) 31 Tổ chức/ Quản trị 31 Tài kế tốn: .34 Chương 5: Xây dựng chiến lược kinh doanh 37 I Hình Thành chiến lược 37 A Ma trận SPACE .37 B Ma trận SWOT: .50 C Ma trận hoạch định chiến lược QSPM .52 II Thực thi chiến lược: 54 A Các mục tiêu năm: 54 B Khả lợi nhuận: 54 C Các chiến lược kinh doanh: 55 D Các sách kinh doanh: 60 Chính sách sản phẩm: 60 Chính sách chăm sóc khách hàng (CSKH): 61 ~2~ Chính sách phát triển nguồn nhân lực 62 Chính sách phân phối 64 Chính sách Marketing 65 CHAPTER 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 67 I Đánh giá chiến lược kinh doanh 67 Doanh thu & Lợi nhuận 67 ~3~ Danh mục hình bảng HÌNH 1.1.2.1: MƠ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HÌNH 3.1.1: CÁC SẢN PHẨM CỦA ROHTO MENTHOLATUM 13 HÌNH 3.1.2: C ẤU TRÚC CÁC DÒNG SẢN PHẨM ACNES 14 HÌNH 3.1.3: NHĨM CẤU TRÚC CÁC DỊNG SẢN PHẨM ACNES 15 HÌNH 3.2.1: D OANH THU CỦA DÒNG SẢN PHẨM ACNES 2015 .16 BẢNG 4.1.1.1.1: SO SÁNH GIÁ TRỊ GDP TỪ 2018 – 2019 16 BẢNG 4.1.1.1.2: TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP THEO QUÝ TRONG GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 17 HÌNH 4.1.2.2.1: SỰ TĂNG TRƯỞNG TRONG VIỆC TIÊU DÙNG SẢN PHẨM, TẦN SUẤT SỬ DỤNG SẢN PHẨM RỬA MẶT GIỮA NĂM 2014 VÀ 2015 19 HÌNH 4.1.2.2.2: SỰ TĂNG TRƯỞNG TRONG VIỆC TIÊU DÙNG SẢN PHẨM, TẦN SUẤT SỬ DỤNG SẢN PHẨM GIỮ ẦM CHO MẶT GIỮA NĂM 2014 VÀ 2015 .20 HÌNH 4.1.2.2.3: ĐỘ TUỔI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM ACNES QUA CÁC NĂM 20 BẢNG 4.2.1: MA TRẬN EFE 24 BẢNG 4.3.1:MA TRẬN CPM 25 HÌNH 4.4.1.1: 10 CỦA SẢN PHẨM DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM TRỊ MỤN QUÝ 2015 .27 HÌNH 4.4.1.2: P HÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM KEM RỬA MẶT TRỊ MỤN 28 HÌNH 4.4.1.3: P HÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM KEM TRỊ MỤN 29 HÌNH 4.4.2.1: N GUỒN NHÂN LỰC VIỆT NAM NỬA ĐẦU 2020 30 HÌNH 4.4.4.1: S Ơ ĐỒ TỔ CHỨC CƠNG TY ROHTO-MENTHOLATUM (VIỆT NAM) .31 ~4~ HÌNH 4.4.5.1: B ÁO CÁO THU NHẬP ROHTO-MENTHOLATUM THÁNG 12/2019 ĐẾN THÁNG 9/2020 34 BẢNG 4.4.1: MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG IFE 37 HÌNH 5.1.1.1.1.1 : S O SÁNH DOANH THU NĂM 2020 CỦA ROHTOMENTHOLATUM 38 HÌNH 5.1.1.1.1.2: T ÀI SẢN LƯU ĐỘNG CỦA ROHTO-MENTHOLATUM NĂM 2020 .39 HÌNH 5.1.1.1.1.3: T ỔNG TÀI SẢN LƯU ĐỘNG VÀ TÀI SẢN CỦA CÔNG TY 41 ROHTO-MENTHOLATUM NĂM 2020 41 BẢNG 5.1.B: MA TRẬN SWOT 51 BẢNG 5.1.C: MA TRẬN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QSPM 53 HÌNH 5.4.2.1.1: P HÂN TÍCH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG KHI BỊ MỤN VÀ CÁC VẤN ĐỀ DO MỤN .56 HÌNH 5.4.2.2.1: C ẤU TRÚC MỚI ĐỀ NGHỊ CHO DỊNG SẢN PHẨM ACNES .58 HÌNH 5.4.4.1.1: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI DÙNG VỀ ACNES – SẢN PHẨM NỔI BẬT NHẤT CỦA ROHTO MENTHOLATUM 61 HÌNH 5.4.4.3.2.1: T HƠNG ĐIỆP ROHTO MENTHOLATUM (VIỆT NAM) GỬI ĐẾN CÁC ỨNG VIÊN TUYỂN DỤNG 63 ~5~ CHAPTER : MỞ ĐẦU Chương : Lý chọn đề tài Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da Việt Nam ngày sôi động Những năm gần người tiêu dùng ý chăm sóc da để đẹp tự nhiên da mịn màng, giúp họ mang lại tươi trẻ sống Việc chăm sóc da tuổi dậy lứa tuổi phát triển, bắt đầu có dấu hiệu tàn phá da mụn vết sẹo để lại mụn Thị trường sản phẩm trị mụn đa dạng gồm sản phẩm trải dài sữa rửa mặt, dung dịch kháng khuẩn, gel trị mụn, serum chăm sóc da, Dịng sản phẩm ACNES Cơng ty Rohto-Mentholatum ( Việt Nam ) bao gồm sản phẩm, mỹ phẩm dược phẩm dùng để điều trị mụn Xét thị trường Dược phẩm, ACNES Công ty Rohto đứng thứ II phân khúc sản phẩm dược phẩm trị mụn nhiều năm qua năm 2017, họ đánh thị phần khiến cơng ty rơi xuống vị trí thứ VII Trước tình hình xuất thêm ngày nhiều đối thủ cạnh tranh gia tăng thị phần đối thủ với sụt giảm thị phần ACNES khiến cho công ty RohtoMentholatum buộc phải có đổi để giữ vững vị trí việc gia tăng thị phần Vốn dịng sản phẩm có tiếng tăm đời sớm (2004) dòng sản phẩm chủ lực Rohto, mang lại nguồn thu nhập cho công ty Vậy nên việc xây dựng chiến lược để phát triển dòng sản phẩm Việt Nam (TP.HCM) điều cấp thiết để giữ vững mở rộng thị phần cơng ty Rohto-Mentholatum Và lý khiến tác giả chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm Kem trị mụn ACNES công ty RohtoMentholatum (Việt Nam) TP.HCM.” ~6~ Chương : Phương pháp nghiên cứu I Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp : thu thập từ tài liệu công ty ( báo cáo tài chính, internet, ) nghiên cứu trước giáo trình có liên quan II Phương pháp xử lý thông tin: Đối với thông tin thứ cấp: dùng phương pháp chọn lọc, trích dẫn tài liệu, tổng hợp số liệu, tính tốn số tiêu cần thiết III Phương pháp xây dựng chiến lược: Trong luận này, sử dụng khung phân tích hình thành chiến lược Fred David để xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Khung phân tích sau: Đánh giá yếu tố bên ngồi (EFE) Giai đoạn : Nhập vào Ma trận hình ảnh cạnh tranh Đánh giá yếu tố bên ( IFE ) Giai đoạn : Kết hợp Ma trận SWOT Ma trận SPACE Giai đoạn : Quyết định Ma trận hoạch định chiến lược ( QSPM ) Trong mơ hình trên, ma trận giai đoạn nhập vào sở để hình thành chiến lược kinh doanh Giai đoạn kết hợp hình thành chiến lược kinh doanh khả thi lựa chọn Để hình thành chiến lược kinh doanh chọn một vài ma trận giai đoạn kết hợp mà không cần thiết phải sử dụng hết ma trận Tuy , luận , sử dụng ma trận EFE, IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM, SWOT , SPACE, sau chọn chiến lược phù hợp nhất, cuối đưa chiến lược vào ma trận QSPM để sàng lọc lại lần nhằm chọn chiến lược kinh doanh có khả thực thi cao cho Doanh Nghiệp (DN) Để xây dựng ma trận đưa vào khung phân tích hình thành chiến lược, thu thập thông tin, tổng hợp, tính điểm trung bình đưa vào ma trận, điểm số hay vị trí DN ma trận sở để đến kết luận sau mấu chốt đến định cuối ~7~ Chapter : Nội dung Chương : Cơ sở lý luận I Khái niệm chiến lược quản trị chiến lược Khái niệm chiến lược Chiến lược kinh doanh tổng thể định, hành động liên quan đến việc lựa chọn phương tiện phân bổ nguồn lực nhằm đạt mục tiêu Xét chất chiến lược đề cập đến mục tiêu gải pháp thực khoảng thời gian dài hạn Quan điểm đại : nội dung khái niệm chiến lược bao gồm “5P” : Kế hoạch (Plan), Mưu lược (Ploy), Mô thức/dạng thức (Pattern), Vị (Position) triển vọng (Perspective) mà doanh nghiệp muốn đạt trình hoạt động kinh doanh Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược trình nghiên cứu, phân tích mơi trường bên mơi trường bên tổ chức tương lai; xác lập nhiệm vụ, chức xây dựng hệ thống mục tiêu cần theo đuổi; hoạch định, thực kiểm tra chiến lược nhằm giúp cho tổ chức vận dụng tốt nguồn lực sẵn có nguồn lực tiềm để đạt mục tiêu mong muốn Hình 1.1.2.1: Mơ hình quản trị chiến lược ~8~ Những yêu cầu việc Quản trị chiến lược - Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Đảm bảo an toàn kinh doanh Phân tích mục tiêu khả thực Dự đốn mơi trường kinh doanh tới Dự trù giải pháp biện pháp hỗ trợ cho chiến lược chọnKết hợp hai loại chiến lược dự định chiến lược lên trình thực Chương : Tổng quan công ty RohtoMentholatum (Việt Nam) I Giới thiệu chung - Công ty Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản) thành lập từ năm 1899, bắt nguồn nguồn từ hiệu thuốc Shintendo Yamada đời với số vốn ngàn yên, giới thiệu loại thuốc gia truyền trị chứng đau dày Ikatsu - Năm 1989, Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản) mua thương hiệu Mentholatum từ The Mentholatum, Inc (Mỹ) Trải qua 117 năm có mặt thị trường, sản phẩm tập đoàn Rohto có mặt 150 nước, có Việt Nam II Quá trình hình thành phát triển Vào năm 1996, Cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) thức thành lập với văn phòng đại diện nhỏ trung tâm thành phố Hồ Chí Minh Nhờ vào nỗ lực đội ngũ nhân viên ủng hộ to lớn đến từ người tiêu dùng, công ty không ngừng lớn mạnh, trở thành thương hiệu hàng đầu ngành dược mỹ phẩm Năm 2016, đánh dấu cột mốc 20 năm công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) thành lập Với hiệu “Bất ngờ thú vị - HAPPY SURPRISE” suốt 20 năm qua công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) không tập trung phát triển sản phẩm làm đẹp chăm sóc sức khỏe mà mở rộng sang lĩnh vực y học tái tạo, khoa học chăm sóc sức khỏe thực phẩm Trên chặng đường tiếp theo, công ty nâng lên tầm cao với tinh thần “KHƠNG BAO GIỜ NĨI KHƠNG – NEVER SAY NEVER”, thể tâm cao độ đương đầu với khó khăn, tiếp tục sáng tạo tiên phong vượt qua giới hạn Công ty RohtoMentholatum (Việt Nam) trải qua nhiều cột mốc đáng nhớ, cột mốc nỗ lực công ty để đem đến sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng: - 1996: Văn phòng đại diện TP Hồ Chí Minh đời, giới thiệu thuốc nhỏ mắt V.ROHTO, son môi LIPICE HAPPY EVENT chống rạn da ~9~ Hình 5.4.2.1.1: Phân tích hành vi khách hàng bị mụn vấn đề mụn (Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing) Thực giải pháp - Phịng Marketing: dựa mối quan hệ cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) công ty khác tập đồn, rà sốt cơng thức sử dụng cho sản phẩm Acnes dược phẩm kê toa, liên hệ thương hiệu, quyền, doanh thu trả sử dụng công thức sản phẩm Để phát triển sản phẩm tốt cần nghiên cứu thị trường cụ thể, nhu cầu người tiêu dùng Nếu không tìm cơng thức phù hợp tập đồn, dựa cơng thức sẵn có, cơng thức đối thủ cạnh tranh để phát triển nên công thức sản phẩm với phòng Nghiên cứu phát triển sản phẩm Khi có cơng thức phù hợp, tiến hành phát triển bao bì sản phẩm, lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm kết hợp với sản phẩm sẵn có - Phịng Nghiên cứu phát triển: phát triển công thức sản phẩm theo yêu cầu từ phòng Marketing, tiến hành kiểm nghiệm , thu thập số liệu, hồ sơ phù hợp yêu cầu đăng kí sản phẩm Kết hợp với phịng Sản xuất, phòng Kiểm tra chất lượng, phòng Đảm bảo chất lượng để tiến hành sản xuất thử nghiệm trước sản xuất hàng loạt - Phòng Sản xuất, phòng Đảm bảo chất lượng, Phòng Kiểm tra chất lượng: kết hợp với phòng Nghiên cứu phát triển thị trường để tiến hành sản xuất thử nghiệm tiến hành sản xuất thực sau Đảm bảo tiến độ tung sản phẩm theo kế hoạch - Phịng Kế hoạch-Mua hàng: tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu, bao bì phù hợp với yêu cầu từ phòng Marketing, chuẩn bị kho bãi với điều kiện tồn trữ phù hợp yêu cầu sản phẩm - Phòng bán hàng: tung sản phẩm theo tiến độ, phát triển bao phủ sản phẩm, kết hợp với phòng Marketing thực trưng bày điểm bán - Phịng Phát triển thị trường nước ngồi: tìm hiểu nhu cầu nước để khảo sát xem phát triển sản phẩm nước phát triển kế hoạch xuất tập đoàn II.2 Giải pháp tái cấu trúc dòng sản phẩm Acnes - Hiệu sản phẩm có khuynh hướng bắt đầu giảm xuất đối thủ cạnh tranh mạnh thị trường mỹ phẩm để nâng cao hiệu trị mụn, cần tiến hành tái cấu trúc dòng sản phẩm trị mụn Acnes Qua mang lại ~ 57 ~ cấu trúc sản phẩm phù hợp hơn, dễ dàng phân biêt, tránh trùng lắp có tính cạnh tranh cao - Bao bì sản phẩm dược phẩm khác biệt với bao bì sản phẩm mỹ phẩm Để nâng tầm sản phẩm mỹ phẩm Acnes cần tiến hành thiết kế bao bì sản phẩm mỹ phẩm tương tự dược phẩm để sản phẩm mỹ phẩm mang hình ảnh dược phẩm tạo hình ảnh nhận diện giống cho toàn thương hiệu Acnes Điều chỉnh nội dung bao bì phù hợp để đạt hiệu cao - Tái cấu trúc cho dòng sản phẩm trị mụn để chức sản phẩm rõ ràng hơn, dễ dàng phân biệt, tránh trùng lắp chức giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn sản phẩm theo nhu cầu Cụ thể sau:  Nhóm sản phẩm ngừa trị mụn thơng thường giảm bớt, trước nhóm sản phẩm có sản phẩm mỹ phẩm dược phẩm, khó phân biệt dược phẩm mỹ phẩm có cơng dụng trùng lắp, khó cho việc bán hàng tư vấn sản phẩm Nhóm sản phẩm tập trung chủ yếu vào thị trường mỹ phẩm  Nhóm sản phẩm trị mụn nặng: trị loại mụn khó trị để lại dấu vết khó phục hồi (sẹo to, lồi hay lõm) da sau mụn hết Ở nhóm sản phẩm này, tất dược phẩm mang lại hiệu trị mụn cao dòng mỹ phẩm Sản phẩm cần phát triển sản phẩm rửa mặt (dược phẩm không kê toa) sản phẩm trị mụn Nhóm sản phẩm tập trung vào thị trường dược phẩm, cạnh tranh với dịng dược phẩm kê toa khơng kê toa  Nhóm sản phẩm trị mụn thể: tung thêm sản phẩm trị mụn thể Sản phẩm dạng xịt, phù hợp dùng cho vùng da lớn bị mụn vùng lưng, ngực ~ 58 ~ Hình 5.4.2.2.1: Cấu trúc đề nghị cho dịng sản phẩm Acnes Thực giải pháp - Phòng Marketing kết hợp với phòng Sản xuất, phòng Kiểm tra chất lượng, phòng Đảm bảo chất lượng, phòng Kế hoạch mua hàng Phòng bán hàng thực giải pháp Cụ thể sau:  Nhóm sản phẩm trị mụn nặng: ngồi sản phẩm tại, có thêm sản phẩm trị mụn dược phẩm kê toa sản phẩm rửa mặt dược phẩm không kê toa Hai sản phẩm phải có cơng thức bổ trợ cho để làm tăng hiệu trị mụn, sử dụng sản phẩm Ngồi cơng thức sản phẩm rửa mặt phù hợp sử dụng với loại dược phẩm trị mụn khơng kê toa cịn lại  Nhóm sản phẩm trị mụn thể: sản phẩm mỹ phẩm trị mụn nên thời gian đăng ký sản phẩm ngắn nhiều so với dược phẩm (2 năm): khoảng tháng Dòng trị mụn thể mang lại doanh thu tốt cho cơng ty Rohto-Mentholatum chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho dòng sản phẩm Chiến lược xây dựng chiến lược ~ 59 ~ Chiến lược có thứ tự ưu tiên sau chiến lược sản phẩm trước chiến lược chiêu thị Vì chiến lược giúp cơng ty tăng hiệu hoạt động Marketing, giúp chương trình Marketing tích hợp tăng khả lan truyền  Trưng bày dòng sản phẩm Acnes chưa đẹp, phí trưng bày chưa hợp lý nên cần cải tiến để trưng bày bắt mắt để chọn vị trí đẹp điểm bán  Đối thủ cạnh tranh mạnh POND’s với chi phí dùng cho hoạt động Marketing nhiều so với chi phí quảng cáo Acnes Vì chương trình Marketing Acnes cần mang lại hiệu lan truyền nhiều  Chương trình khuyến Acnes chưa thực hấp dẫn, cần cải tiến để mang thu hút người tiêu dùng nhiều đặc biệt khách hàng - Đối với điểm bán hàng nhỏ, tiếp tục kiểu trưng bày điểm bán hàng lớn, nhà bán sỉ, siêu thị cần có trưng bày bắt mắt Có thể thuê làm tủ lớn để tài trợ cho điểm bán hàng Việc kí hợp đồng trưng bày đảm bảo điểm bán hàng phải tồn trữ lượng hàng định để có trưng bày đẹp sản phẩm trưng bày bắt mắt đảm bảo khơng bị thiếu hụt hàng bán Ngồi ra, để khuyến khích điểm bán hàng lớn, nhà bán sỉ, siêu thị trưng bày tủ lớn chi trả cho việc trưng bày riêng nơi chi trả tiền mặt không hàng bán điểm bán hàng nhỏ - Thiết kế chương trình Marketing tích hợp tất phương tiện truyền thơng chương trình “Cùng Acnes xóa mụn dấu vết mụn” Điểm đặc biệt chương trình Marketing liên kết phương thức bán hàng giới dần có mặt Việt Nam Hiện trang web Lazada có hình thức bán hàng với mức hoa hồng từ 5-8% bán hàng thành công hưởng thêm ưu đãi khác khách hàng tiếp tục mua hàng trang web Thời điểm tại, hiệu ứng Marketing lan truyền lớn, đặc biệt khách hàng sử dụng sản phẩm, họ tham gia marketing liên kết, chắn họ tạo lập niềm tin nơi người mua họ bán hàng tốt với trải nghiệm sản phẩm họ có Chương trình Marketing liên kết phối hợp với trang web bán hàng cơng ty giúp cơng ty có thêm doanh thu cho dịng sản phẩm Acnes Ngồi ra, tất quảng cáo trực tuyến công ty có đường dẫn trang web bán hàng cơng ty, nhằm mục đích tăng thêm doanh thu bán hàng trực tuyến - Chương trình khuyến ngồi q tặng kèm theo sản phẩm, cần có thêm chương trình bốc thăm trúng thưởng với giải thưởng lớn để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, đặc biệt người tiêu dùng Quà tặng kèm theo sản phẩm quà hữu dụng sống, sử dụng thời gian định Hoặc tăng dung tích sản phẩm tặng kèm với sản phẩm khác công ty - Thực chiến lược ~ 60 ~ - Phòng Marketing kết hợp với phòng Bán hàng để xác định điểm bán hàng lớn, nhà bán sỉ, siêu thị cần trưng bày đặc biệt vị trí, chi phí phù hợp cho nơi - Phòng Marketing phối hợp với đối tác thực kế hoạch Marketing Phối hợp với Phòng Quảng cáo khuyến để thực chương trình quảng cáo có chương trình khuyến phù hợp - Phòng Marketing phối hợp với phòng bán hàng để thiết kế chương trình Marketing liên kết phù hợp, tham khảo chương trình nước ngồi chương trình có Việt Nam D Các sách kinh doanh: Chính sách sản phẩm: - Chính sách sản phẩm giữ vai trị quan trọng Nó tảng chiến lược nghiên cứu thị trường chiến lược sản phẩm, vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường - Dưới tác động tiến khoa học kỹ thuật, nhiều loại sản phẩm dịch vụ đời đáp ứng nhiều yêu cầu khách hàng Nếu trước cạnh tranh thị trường hướng vào giá hướng vào chất lượng sản phẩm nhiều - Sản phẩm Rohto Mentholatum từ trước đến người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng Để tiếp tục phát huy mạnh nhằm mục đích giữ chân khác hàng cũ, Rohto Mentholatum cần tiếp tục cải thiện phát triển nâng cao sản phẩm ~ 61 ~ Hình 5.4.4.1.1: Đánh giá người dùng Acnes – sản phẩm bật Rohto Mentholatum (nguồn: https://niceshop.vn/kem-tri-mun-acnes/) Chính sách chăm sóc khách hàng (CSKH): Để nâng cao dịch vụ CSKH, cần ban hành xây dựng văn bản, chương trình, quy chế quản lý phù hợp 2.1 Xây dựng phát triển máy CSKH: 2.1.1 Chăm sóc gián tiếp: - Hiện Rohto Mentholatum có nhiều cổng thơng tin chăm sóc khách hàng như:  Webside: https://rohto.com.vn/  Fanpage Facebook: https://www.facebook.com/RohtoMentholatumVN  Email: enquiries@rohto.com.vn  Điện thoại: (84-28) 3822 9322 - Để máy CSKH hoạt động có hiệu cần giảm thiểu tình trạng tổng đài viên bận để khách hàng chờ lâu ~ 62 ~ - Luôn kiểm tra, cập nhật thông tin lên trang web, để khách hàng tiếp cận thơng tin sớm có thể, đồng thời xử lý kịp thời lỗi xảy web (sập trang web, ) tránh tình trạng gây khó chịu, bất tiện cho khách hàng truy cập  Dựa số lượng nhân viên sẵn có, ước tính cần bổ sung thêm người đảm nhận nhiệm vụ hỗ trợ thơng tin thắc mắc từ phía khách hàng (Với mức lương cho nhân viên bổ sung thời điểm ban đầu triệu đồng/người/ tháng Ước tính khoảng 40 triệu/tháng.) 2.1.2 Chăm sóc trực tiếp: - Các đại lý, điểm bán lẻ:  Thường xuyên cử nhân viên thị trường đến khảo sát chất lượng, ghi nhận đánh giá khách hàng thông qua đại lý, điểm bán lẻ  Thông qua công ty Market Reasearch giả dạng người mua hàng (Mystery Shopping) để kiểm tra trường hợp sai phạm quy định đại lý, điểm bán lẻ  Tổ chức event cử PG, PB đại lý để tư vấn chăm sóc khách hàng 2.1.3 Thu thập thông tin để đánh giá chất lượng sản phẩm: Thơng qua hai hình thức chăm sóc gián tiếp trực tiếp để tiếp nhận thông tin phản hồi từ bên phía khách hàng sản phẩm cơng ty để gửi phận Marketing qua tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hài lịng khách hàng chất lượng sản phẩm Từ đó, tiếp tục nghiên cứu, lên kế hoạch cho chiến lược Chính sách phát triển nguồn nhân lực 3.1 Định hướng sách nguồn nhân lực: - Đặc thù ngành hàng Rohto Mentholatum sản phẩm chăm sóc da dành cho nữ giới Tuyển dụng nhân viên nữ cho phận Marketing giải pháp tối ưu để giúp nắm bắt tiếp cận khách hàng tốt - Nâng cao chất lượng giáo dục, đào tạo kỹ cho nhân viên:  Đào tạo nâng cao kỹ thuật: đào tạo nơi làm việc thông qua giảng, nghe nhìn với hỗ trợ máy tính  Đào tạo nâng cao lực quản trị: kèm cặp trực tiếp nơi làm việc, luân phiên thay đổi cơng việc có hướng dẫn, phát triển kỹ xử lý tình huống, … - Chính sách thu hút nhân tài rõ ràng, bản, đặt mục tiêu thu hút nhân tài trước, sau tiến hành phân cơng cơng việc cụ thể nhân tài yếu tố then chốt định khả cạnh tranh phát triển ~ 63 ~ - Xây dựng hệ thống lương thưởng linh hoạt, phù hợp, phương thức trả lương cụ thể, rõ ràng; sử dụng, đánh giá đãi ngộ nhân lực phải dựa vào lực thực kết quả, hiệu công việc Khắc phục tâm lý tượng coi trọng đề cao “bằng cấp” cách hình thức tuyển dụng đánh giá nhân lực đồng thời cố gắng theo kịp biến động thị trường nhằm giữ chân nhân viên giỏi - Sử dụng lao động sau đào tạo người, chuyên môn, việc - Đào tạo theo nguyên tắc:  Phát triển nguồn nhân lực đầu tư sinh lợi đáng kể phương tiện giúp tổ chức đạt phát triển có hiệu  Mỗi người có giá trị riêng người người cụ thể, khác với người khác có khả đóng góp sáng kiến  Lợi ích người lao động mục tiêu tổ chức kết hợp với 3.2 Quy trình tuyển dụng: Hình 5.4.4.3.2.1: Thơng điệp Rohto Mentholatum (Việt Nam) gửi đến ứng viên tuyển dụng (nguồn: https://rohto.com.vn/index.php?m=chinh-sach-nhan-su ) - Các bước tuyển dụng Rohto Mentholatum gồm:  Bước 1: Thông báo tuyển dụng webside (TopCV, VietNamWork, JobStreet, ) trường học, trung tâm việc làm  Bước 2: Ứng viên đọc kỹ thông tin tuyển dụng nộp hồ sơ đầy đủ theo yêu cầu vị trí dự tuyển  Bước 3: Phịng Nhân Sự sàng lọc hồ sơ đạt yêu cầu lên lịch vấn  Bước 4: Ứng viên đạt buổi vấn với phòng nhân sự, hẹn vấn vòng với Trưởng Phòng quản lý trực tiếp  Bước 5: Ứng viên chọn vào vịng vấn cuối với Phó Tổng Giám Đốc ~ 64 ~  Bước 6: Phòng nhân thông báo trúng tuyển cho ứng viên thành công làm thủ tục tuyển dụng cho nhân viên 3.3Các hoạt động chính: - Tập trung đầu tư mạnh cho số trường đại học TPHCM (ưu tiên chuyên ngành Truyền thông Marketing) với 15 suất học bổng cho sinh viên theo học Quan hệ công chúng (Public Relations) trường Đại Học Văn Lang (TP.HCM), 15 suất học bổng cho sinh viên theo học ngành Marketing trường đại học Tài Chính - Marketing với triệu đồng/suất, ước tính 150 triệu đồng cho 30 suất Thời gian: tiến hành trao học bổng vào cuối năm học (khoảng tháng 6) - Đưa nhân viên cấp quản lý trở lên chuyển công tác qua chi nhánh Rohto Mentholatum nước để đào tạo, phát triển lực lượng chuyên môn cao (đào tạo ngắn hạn khoảng tháng): đào tạo Chiến lược kinh doanh, marketing Thời gian tiến hành 2/1/2020 - 2/6/2020 - Đào tạo kỹ lãnh đạo quản lý:  Xây dựng quản lý đội nhóm  Giao việc ủy quyền  Gắn kết nhân viên hành vi tâm lý  Động viên tạo động lực  Xây dựng tầm nhìn phát triển chiến lược - Đào tạo kỹ mềm:  Vượt trội CSKH  Trau dồi kỹ bán hàng  Giải vấn đề triệt để - Bộ phận nhân lên kế hoạch tiến hành tạo ngắn hạn nội sau tuyển dụng:  Tiến hành đào tạo cho nhân viên tuyển dụng với số lượng dự kiến khoảng 100 người với khóa buổi học Chi phí cho tồn khóa học 25 triệu  Hỗ trợ học bổng bán phần cho sinh viên tài nhiều nước tới học TPHCM thông qua đợt tuyển sinh với yêu cầu sau tốt nghiệp, sinh viên phải cam kết lại làm việc 3-4 năm, lấy khoảng người với mức chi phí năm 600 triệu Chính sách phân phối - Chính sách phân phối có vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việc xây dựng sách phân phối hợp lý tạo điều kiện an toàn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, giảm cạnh tranh làm cho q trình lưu thơng sản phẩm nhanh chóng ~ 65 ~ - Theo hình thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp tốt với khách hàng không thông qua khâu tiêu thụ trung gian Thơng qua hình thức cho phép doanh nghiệp này, doanh nghiệp có điều kiện để thu thập, nắm bắt thông tin từ khách hàng giá cả, quy trình sử dụng… 4.1Phân phối chuỗi cửa hàng mỹ phẩm có thương hiệu - Với phát triển không ngừng sản phẩm, dịch vụ ngành hàng Đặc biệt với ngành hàng mỹ phẩm chuỗi cửa hàng mỹ phẩm xuất dày đặc như: Hasaki, Guardian, Watsons, Sammi, lợi lớn cho kênh phân phối doanh nghiệp - Để trở thành nhà phân phối dòng sản phẩm Rohto Mentholatum, cửa hàng phải đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết yêu cầu sách với điều kiện nghiêm ngặt Việc ký kết với chuỗi cửa hàng nêu đem đến lợi ích cho đơi bên Với chuỗi cửa hàng, đa dạng hóa sản phẩm, tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm mẻ từ Rohto Với Rohto, tận dụng hệ thống phân phối có sẵn chuỗi cửa hàng, ổn định đầu cho sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu 4.2Kết hợp sách giá với nhà phân phối: - Rohto Mentholatum ký kết với chuỗi cửa hàng để phân phối độc quyền sản phẩm nhằm thu lợi nhuận nhiều từ việc bán sản phẩm Đồng thời, Rohto hỗ trợ nhà phân phối nước với giá chấp nhận Và cửa hàng, họ đưa sách định để sản phẩm tiếp cận với khách hàng Rohto cung ứng sản phẩm cho cửa hàng với mức giá thực tế thấp để cửa hàng bán sản phẩm tới tay khách hàng với giá thấp ban đầu nhằm cạnh tranh với sản phẩm từ đối thủ Chính sách Marketing 5.1 Tận dụng mạnh sẵn có - Các sách Marketing hiệu cải thiện tình hình kinh doanh, gây ấn tượng với khách hàng tiềm Chính sách Marketing cần tập trung xây dựng nên hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng cũ nhằm giữ chân họ kiếm thêm lượng khách hàng - Rohto Mentholatum tiếp tục phát huy điểm mạnh phương tiện mạng xã hội Facebook, Instagram, Tik tok, Youtube 5.2 Các hoạt động cụ thể ~ 66 ~ - Tiến hành chạy quảng cáo nên tảng Faccebook, Instagram, Youtube, Tiktok, Đại sử thương hiệu Influencer KOLs có tầm ảnh hưởng lớn giới trẻ như: Châu Bùi (đại diện cho sản phẩm chăm sóc da), Hoàng Yến Chibi (đại diện cho sản phẩm chăm sóc mơi) Trong hai tháng đầu tiên, tiến hành chạy quảng cáo dày đặt phương tiện truyền thông - Ngồi hai tên bật kể với sản phẩm chủ lực Acnes đại diện Ngọc Trinh tên hot giới trẻ lúc Tiến hàng đặt poster, sandy nhiều cửa hàng phân phối Từ ngày 3/10/2020 đến 13/12/2020 - Tổ chức event nhằm thu hút thêm lượng khách hàng tiềm “Chăm sóc da học đường 2015” thành công mang lại cho Rohto Mentholatum số lượng khách hàng độ tuổi 13 – 15 5.3 Chi phí thực Đơn vị: VNĐ Loại chi phí Poster quảng cáo Content Video clip viral tảng Youtube, Tiktok KOLs Quảng cáo FB, Instagram, Đơn giá 6.000.000 10.000.000 30.000.000 Số lượng 20 Thành tiền 120.000.000 10.000.000 60.000.000 50.000.000 40.000.000 tháng 200.000.000 80.000.000 Kết luận: Tổng chi phí 470.000.000 VNĐ ~ 67 ~ Chapter 3: Đánh giá chiến lược kinh doanh I Đánh giá chiến lược kinh doanh Doanh thu & Lợi nhuận  Chi phí ước tính ban đầu dành cho sản phẩm ACNES: Nghiên cứu phát triển sản phẩm 1.500.000.000 Trang thiết bị nghiên cứu sản phẩm 100.000.000.000 Thiết kế sản phẩm 500.000.000 Thiết kế bao bì 200.000.000 Chạy quảng cáo & Marketing 400.000.000 Tổng 102.600.000.000  Chi phí năm I: Sự kiện mắt sản phẩm .700.000.000 Tài trợ hoạt động ngoại khóa sinh viên 100.000.000 Chạy quảng cáo với Influencer Youtube 200.000.000 Khuyến & Quà tặng điểm bán lẻ .200.000.000 Chi phí phát sinh 50.000.000 Nhân viên tư vấn (50 người) 6.000.000.000 Nhân viên CSKH (20 người) .140.000.000 Nhân viên bán hàng (100 người) .600.000.000 Tổng .7.990.000.000  Chi phí năm II : Nghiên cứu phát triển sản phẩm 500.000.000 Khuyến Quà tặng điểm bán lẻ 250.000.000 Tài trợ hoạt động trường Đại Học .100.000.000 ~ 68 ~ Chạy quảng cáo 200.000.000 Các chương trình nhân đạo 200.000.000 Chi phí phát sinh 70.000.000 Nhân viên tư vấn (100 người) .13.800.000.000 Nhân viên CSKH ( 50 người ) 300.000.000 Nhân viên bán hàng (200 người) 12.000.000.000 Tổng .27.420.000.000  Chi phí năm III : Nghiên cứu phát triển sản phẩm .500.000.000 Khuyến Quà tặng điểm bán lẻ .250.000.000 Tài trợ hoạt động sinh viên trường Đại học 100.000.000 Chạy quàng cáo 250.000.000 Các chương trình nhân đạo 200.000.000 Chi phí phát sinh 100.000.000 Nhân viên tư vấn (100 người) 15.000.000.000 Nhân viên CSKH (50 người) .300.000.000 Nhân viên bán hàng (200 người) .12.000.000.000 Tổng 28.700.000.000  Doanh thu dự kiến năm : Năm Năm tháng đầu tháng sau Tổng năm Năm tháng đầu tháng sau Tổng năm Năm Sản lượng Doanh thu Tổng ( đồng/ sản phẩm) 100.000 100.000+150.000 250.000 50.000 50.000 5.000.000.000 12.500.000.000 17.500.000.000 250.000+200.000 450.000+300.000 750.000 50.000 50.000 22.500.000.000 37.500.000.000 60.000.000.000 ~ 69 ~ tháng đầu tháng sau Tổng năm 750.000+450.000 1.200.000+600.000 1.800.000 50.000 50.000 60.000.000.000 90.000.000.000 150.000.000.000  Tính lợi nhuận Cách tính : - Năm 1: LN=DT-CP o LN= 17.500.000.000 - 7.990.000.000 = 9.510.000.000 (đồng ) o Vốn cần hoàn lại = 93.090.000.000 ( đồng) 102.600.000.000 - 9.510.000.000 =  Năm chưa có lợi nhuận - Năm : LN=DT-CP o LN= 60.000.000.000 - 27.420.000.000 = 32.580.000.000 (đồng ) o Vốn cần hoàn lại = 93.090.000.000 - 32.580.000.000 = 60.510.000 ( đồng )  Năm thứ hai chưa có lợi nhuận - Năm : LN=DT-CP o LN = 150.000.000.000 - 28.700.000.000 = 121.300.000.000 o Vốn cần hoàn lại = 60.510.000 - 121.300.000.000 = - 60.790.000.000  Năm thứ thu hồi vốn lợi nhuận đạt 60.790.000.000 ( đồng ) Bảng tổng hợp: Năm Vốn ban đầu 102.600.000.000 Chi phí 7.990.000.000 Doanh thu 17.500.000.000 Lợi nhuận 9.510.000.000 Vốn cần hoàn lại 93.090.000.000 Lợi nhuận sau Năm 27.420.000.000 60.000.000.000 32.580.000.000 60.510.000 ~ 70 ~ Năm 28.700.000.000 150.000.000.000 121.300.000.000 60.790.000.000 hòa vốn Nhận xét: - Trong vòng năm, Rohto-Mentholatum thu hồi vốn lợi nhuận ước tính đạt sau năm 60.790.000.000 Đ - Từ kết phân tích, doanh số sản phẩm bán năm dự kiến đạt khoản 250.000 sản phẩm TP.HCM, với mức doanh thu 17.500.000.000 Đ hoàn thành mục tiêu đề  Qua số liệu dự báo doanh thu chi phí, thấy chiến lược thực giúp cho Rhoto-Mentholatum tìm hướng việc phát triển thị trường cảu dòng sản phẩm ACNES khu vực TP.HCM  Với tình hình tài vững mạnh DN, cấu tổ chức DN, yếu tố khác hoàn tồn thực thi chiến lược Với thành công chiến lược , Rohto không vực dậy dòng sản phẩm ACNES mà giúp họ đứng vững tạo lợi cạnh tranh khơng nhỏ TP.HCM nói riêng Việt Nam nói chung ~ 71 ~ ... chiến lược quản trị chiến lược Khái niệm chiến lược Chiến lược kinh doanh tổng thể định, hành động liên quan đến việc lựa chọn phương tiện phân bổ nguồn lực nhằm đạt mục tiêu Xét chất chiến lược. .. định chiến lược ( QSPM ) Trong mơ hình trên, ma trận giai đoạn nhập vào sở để hình thành chiến lược kinh doanh Giai đoạn kết hợp hình thành chiến lược kinh doanh khả thi lựa chọn Để hình thành chiến. .. 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 67 I Đánh giá chiến lược kinh doanh 67 Doanh thu & Lợi nhuận 67 ~3~ Danh mục hình bảng HÌNH 1.1.2.1: MƠ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HÌNH