Thông tin tài liệu
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU PHẦN 1: PHÂN TÍCH - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Tình hình 1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.3 Phân tích khách hàng 1.4 Phân tích SWOT 10 1.4.1 Điểm mạnh 10 1.4.2 Điểm yếu 12 1.4.3 Cơ hội 12 1.4.4 Thách thức 12 PHẦN 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 14 2.1 Mục tiêu tiêu thụ 14 2.2 Mục tiêu truyền thông 15 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 16 3.1 Phân khúc chọn thị trường mục tiêu 16 3.1.1 Phân đoạn thị trường 16 3.1.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 17 3.1.3 Định vi 17 3.1.4 Khách hàng mục tiêu 19 3.2 Ý nghĩa thông điệp truyền thông 20 PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG 21 4.1 Giai đoạn HIỂU VỀ SẢN PHẨM – TẠO NIỀM YÊU THÍCH 21 4.1.1 Bài viết PR 22 4.1.2 Digital marketing 22 4.1.3 Truyền thông qua TV 22 4.1.4 Quảng cáo trời 22 4.1.5 Event – Tạo đàm chia sẻ bí chăm sóc da chun gia 23 4.2 Giai đoạn TẠO NIỀM YÊU THÍCH VÀ TIN TƯỞNG 25 4.2.1 Digital Marketing 25 Nhóm – Truyền thơng marketing 4.2.2 Truyền thông qua TV 25 4.2.3 Quảng cáo trời 25 4.2.4 Event 25 4.3 Giai đoạn CẢM NHẬN VÀ GẮN BÓ 26 4.3.1 Bài viết PR 26 4.3.2 Digital Marketing 26 4.3.3 Khuyến 26 4.3.4 Truyền thông qua TV 27 PHẦN 5: PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 28 5.1 Mục đích đánh giá 28 5.2 Thực đánh giá phương tiện truyền thông 28 5.2.1 Đối với kiện: 28 5.2.2 Đối với phương tiện truyền thông 28 PHỤ LỤC 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 Nhóm – Truyền thơng marketing PHẦN 1: PHÂN TÍCH - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Tình hình Nền cơng nghiệp phát triển, nhiễm môi trường ngày trở nên nghiêm trọng, lượng khói bụi gia tăng, khiến cho thời tiết thay đổi thất thường, độ ẩm thấp… Là nguyên nhân gây hư tổn, chí hủy hoại da người điều tác động mạnh mẽ đến việc ý thức chăm sóc da tồn thân chị em phụ nữ Theo số liệu thống kê từ Eurominitor cơng bố, thị trường sản phẩm dưỡng da tồn thân đánh giá thị trường tiềm năng, cụ thể: - Năm 2018, doanh thu sản phẩm dưỡng da tồn thân ước tính khoảng 574 tỷ VNĐ Ngoài ra, theo số liệu thống kê từ Tổng cụ Thống Kê Việt Nam 2018, dân số nữ Việt Nam chiếm mức cao (khoảng 50% dân số nước) đặc biệt nữ độ tuổi quan tâm nhiều đến thân – Độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi, ước tính khoảng 35% tổng dân số nữ Xu hướng phát triển sữa tắm Việt Nam: xu hướng đại ngày nay, người phụ nữ thấy loại sữa tắm chứa nhiều hoạt chất không tốt cho da, chất bảo quản chất hóa học gây ung thư da, khô da Nguồn: Cesti.gov.vn Họ muốn có thay hoạt động chất có chiết xuất từ thiên nhiên, chứa thành phần hóa học nhân tạo Xu hướng tin dùng ngày nhiều sản phẩm sữa tắm kết hợp hoạt chất, mùi hương từ thiên nhiên cung cấp dưỡng chất tự nhiên cho da điều mà phụ nữ quan tâm Từ bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1957, Dove nhanh chóng trở thành đối thủ đáng gờm nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng Nhóm – Truyền thơng marketing trưởng năm 2002-2003 20.1% Trong năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng Dove theo thống kê từ Brands Vietnam chiếm khoảng 30% Giới thiệu sản phẩm Dove Nourishing Secrets Lấy cảm hứng từ bí làm đẹp phụ nữ khắp giới Mới thị trường Việt Nam Dove cho mắt sản phẩm sữa tắm Dove Nourishing Secret Dove Nourishing Secrets loạt sản phẩm lấy cảm hứng từ nghi lễ chăm sóc chăm sóc phụ nữ khắp giới, kết hợp nuôi dưỡng mãnh liệt từ Dove với thành phần lấy cảm hứng từ thiên nhiên Hé lộ bí mật giúp ni dưỡng da từ sâu bên trong, khiến da căng mịn tràn đầy sức sống, nuôi dưỡng da dưỡng Có loại sản phẩm Dove Nourishing Secrets Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo oải hương Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen nước vo gạo Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc tinh dầu bơ Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo oải hương: Dove hoa oải hương, lấy cảm hứng từ vẻ đẹp phụ nữ người Pháp Dove kết hợp hương thơm nhẹ nhàng hoa oải hương hương thảo, lấy căng thẳng sống hàng ngày cho cảm giác tắm thư giãn Sự kết hợp hai thành phần dược liệu quý phụ nữ Pháp tin tưởng hàng kỷ, Dove ý nhị đưa vào sản phẩm chăm sóc da tóc Thành phần hương thảo oải hương giúp làm da nhẹ nhàng, da bạn mềm mại tự nhiên từ chất chống oxy hóa chất làm dịu da kích ứng oải hương Ngồi cần kiên trì sử dụng, da căng bóng lên ngày với chất chống oxy hóa, ngăn chặn tình trạng chảy xệ từ hương thảo có sản phẩm Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen nước vo gạo Với vẻ sáng phụ nữ đất nước mặt trời mọc – Nhật Bản Tại đây, phụ nữ thường sử dụng nước vo gạo để chăm soc da Điều Nhóm – Truyền thơng marketing giúp họ có da trắng mịn sứ Bên nước gạo có chứa nhiều vitamin, protein chất béo, yếu tố hoạt động chất giữ ẩm tự nhiên mang lại cho da cảm giác mịn màng Ngồi ra, nước vo gạo cịn xem “chất tẩy rửa” nhẹ nhàng Vì giúp loại bỏ bụi bẩn, tạp chất khỏi da Bên cạnh đó, nước vo gạo cịn có khả làm dịu da dị ứng làm sáng da vô hiệu Dove Nourishing Secrets đưa tinh chất từ nước gạo hoa sen vào sữa tắm dưỡng thể, đem dưỡng chất thẩm thấu vào da mức tốt Khẽ chạm vào da, ngỡ chạm vào cánh sen thơm dịu mềm mướt Mùi thơm dập dìu nơi khướu giác, tạo nên ngào khó quên dạo bước đường Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc tinh dầu bơ Năng động cá tính miêu tả vẻ đẹp đậm phong cách Mỹ Dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets lấy cảm hứngtừ bí làm đẹp tự nhiên người Mỹ, nhận bột hạt bơ tinh dầu hoa cúc vàng Calendula hoa cúc tím Echinacea nằm bảng vàng họ Ưu điểm bật loài hoa khả chống viêm, kháng khuẩn, kháng virus cao, tinh dầu hoa cúc ln ưa chuộng sản phẩm chăm sóc da Khi Dove ứng dụng đưa vào sản phẩm Dove Nourishing Secrets, tinh chất quý từ bột hạt bơ hoa cúc hòa quyện vào nhau, tạo thành dưỡng chất tuyệt vời để nuôi dưỡng thể Dùng bột hạt bơ đặn ngăn chặn đốm đồi mồi, da sáng mịn lên theo thời gian Do với sữa tắm dưỡng thể Dove Nourishing Secrets, da nuôi dưỡng từ tận sâu bên với tinh chất Nutrium Moisture TM, dần trở nên sáng khỏe mịn màng lâu dài Đặc biệt thành phần chứa dịng sản phẩm vơ dịu nhẹ an tồn, thích hợp với da mẫn cảm Nhóm – Truyền thơng marketing 1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh - Sữa tắm L’amont Có chiết xuất từ thành phần thiên nhiên, L’amont có tên đầy đủ L’amont En Provence, thương hiệu đến từ vùng Provence nước Pháp xinh đẹp Các sản phẩm L’amont lấy cảm hứng từ vùng Địa Trung Hải kết hợp với kỹ thuật truyền thống từ Provence để tạo sản phẩm làm đẹp từ nhiên, an tồn thân thiện với mơi trường Đặc điểm: Chất lượng thiên nhiên mà cơng ty hướng đến để giúp tăng thị phần Tác dụng sản phẩm dưỡng trắng, làm mịn, dùng với tác dụng khác tẩy tế bào da chết - Điểm yếu: Thị phần việt Nam cịn ít, chưa đa dạng dòng sản phẩm Sữa tắm St.lves Những sản phẩm St.Ives chiết xuất 100% từ thiên nhiên,không chất hóa học độc hại, giá phải mang lại hiệu cao Sản phẩm đánh giá cao mức độ thân thiện, an tồn khơng kích ứng da Tạo bọt nhanh, rửa trơi nhanh khóa ẩm hiệu giúp da khơ thống, tạo cảm giác dễ chịu sau sử dụng Đặc điểm sản phẩm: chủ yếu dòng sản phẩm tẩy tế bào da chết, kháng khuẩn Điểm yếu:Chương trình truyền thơng cịn hạn chế bị kiện Mỹ lý đưa thơng tin khơng xác việc kiểm định chuyên gia da liễu - Sữa tắm Enchanteur Enchanteur thương hiệu lớn, chuyên cung cấp dịng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp mang hương nước hoa Pháp cao cấp Từ gia nhập vào thị trường Việt Nam, Enchanteur nhanh chóng chinh phục cô gái trẻ đại theo đuổi phong cách Nhóm – Truyền thơng marketing quyến rũ, tinh tế đầy chất Pháp nhờ dòng sản phẩm chu từ mùi hương mẫu mã Vì thế, nàng dễ dàng tìm mua sản phẩm sữa tắm hãng Enchanteur cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm làm đẹp, kênh thương mại điện tử… tồn quốc Đặc điểm sản phẩm: Truyền thơng tập trung dòng sẩn phẩm tạo hương thơm quý phái nhiều so với dòng sữa tắm dưỡng ẩm Điểm yếu: Phản ứng chậm với thay đổi thị trường, tập trung vào khách hàng nữ thiên hương thơm 1.3 Phân tích khách hàng - Về sản phẩm: Tùy theo loại da mà nhu cầu sử dụng sữa tắm khác Vào mùa Đơng da thường khơ sạm loại sữa tắm có chứa nhiều thành phần dưỡng ẩm ưu chuộng Mùa hè, độ ẩm cao khiến da dễ bị dầu, dịng sữa tắm trung tính có cơng dụng tẩy dầu, kháng khuẩn phương án tối ưu cho người sử dụng - Về giá: Theo số liệu thông kê từ Brands Vietnam, việc chi tiêu cho mỹ phẩm – sản phẩm chăm sóc da phụ nữ Việt xài trung bình khoảng 140.000 VNĐ tháng Chỉ 21% xài nhiều 200.000 VNĐ Việc chi tiêu cho mỹ phẩm có liên quan tới thu nhập cá nhân Những người có thu nhập thấp triệu đồng tháng tiêu xài khoảng 110,000 VND cho mỹ phẩm tháng, người có thu nhập cao triệu đồng trả khoảng 190,000 VND Hình ảnh: Chi tiêu phụ nữ cho mỹ phẩm tháng Nguồn: Brands Vietnam Nhóm – Truyền thơng marketing - Về điểm mua hàng: Sản phẩm chủ yếu phân phối qua hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ nhằm tạo thuận tiện tối ưu cho người mua - Về hoạt động truyền thông khuyến mãi: Các phương tiện truyền thông cách tiếp cận thông dụng phổ biến Việt Nam như: truyền hình, tạp chí, internet, bảng hiệu quảng cáo ngồi trời, trung tâm thương mai, nơi mua sắm, đài phát - Tâm lý tiêu dùng: Hiện nay, dịng sản phẩm có yếu tố thiên nhiên người quan tâm Phụ nữ Việt Nam quan tâm tới lời tư vấn, giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp Những ý kiến họ yếu tố định tới việc mua sản phẩm Đây yếu tố quan trọng đặc biệt lĩnh vực chăm sóc da thị trường Việt Nam 1.4 Phân tích SWOT 1.4.1 Điểm mạnh - Một lợi lớn Dove thương hiệu chủ lực danh mục thương hiệu chăm sóc cá nhân Unilever - Unilever có nguồn tài vững mạnh, Việt Nam có khoảng 12 triệu USD nguồn vốn đầu tư cho hoạt động marketing sản phẩm chăm sóc sức khỏe mỹ phẩm - Unilever có nguồn lực dồi dào, sách đầu tư thu hút tài hiệu Lựa chọn đội ngũ có khả lãnh đạo cao, nhạy cảm trước vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì tâm phát triển đội ngũ cán nhân viên Vì cơng ty có mơi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh đội ngũ tri thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty Ngồi công ty hỗ trợ chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao trình độ chun mơn - Ln trọng đầu tư phát triển công nghệ để bắt kịp công nghệ đại tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ dệt Unilever Việt Nam giúp đỡ kỹ sư nước ngồi, có lực đạo tốt, áp dụng công nghệ kỹ thuật vào trình sản xuất sản phẩm, trọng đến nhu cầu bản, mở rộng khảo sát nhiều đối tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam - Ulilever thương hiệu mặt hàng FMCG nhiều người tin dùng Việt Nam: Nhóm – Truyền thông marketing 10 Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/18574-aCac-thuong-hieu-duocchon-mua-nhieu-nhat-tai-Viet-Nam-2019?fbclid=IwAR0hwr9U9KwFWEkMkg2yVShOTLlto-U9plsYxVvLHfP5FJSDds5nDy_PV8 - Chiếm vị trí đầu ngành hỗ trợ xây dựng thương hiệu tốt Dove nhãn hiệu hàng đầu giới sản phẩm chăm sóc Xuất vào thập niên 50 Mỹ, chất lượng đánh giá trực tiếp qua cách thăm dò khách quan với chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu thị trường năm 1997 tin tưởng từ phía khách hàng Tại Việt Nam Dove đứng top 10 thương hiệu Chăm sóc sức khỏe sắc đẹp khu vực Thành thị Việt Nam top khu vực Nông thôn: - Chiến lược marketing đạt chất lượng cao: trang web, đoạn quảng cáo tivi hay banner ngồi đường phố Đến Dove có khoảng 50 sản phẩm thương hiệu uy tín với 50 năm hàng triệu người tiêu dùng 80 quốc gia - Mạng lưới phân phố rộng khắp nước, từ đại lý bán buôn, nhà bán lẻ Công ty đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt vùng xa cách nhanh chóng tin cậy Unilever hỗ trợ nhà phân phối khoản cho vay mua xe cộ, chương trình đào tạo bán hàng Nhận biết đươc mạnh doanh nghiệp nước, công ty tiếp cận họ tinh thần “cộng sinh”, chia thành cơng thơng qua hợp tác, nhờ tập dồn giữ Nhóm – Truyền thơng marketing 11 - - - hoạt động gọn nhẹ, có hiệu chi phí linh hoạt việc sử dụng nguồn tài tập đồn Việc khơng sử dụng người mẫu hay người tiếng để quảng bá thương hiệu tiết kiệm phần chi phí cho marketing, đồng thời việc dung chân dung người phụ nữ bình thường để nhắm đến vẻ đẹp tự nhiên mà người phụ nữ có Chủ tịch Unilever Việt Nam bà Nguyễn Thị Bích Vân Lần chặng đường phát triển 22 năm Việt Namm, tập đoàn Unilever bổ nhiệm nhân người Việt giữ chức chủ tịch Góp phần gây ảnh hưởng đến tin tưởng tâm lý sử dụng sản phẩm người Việt Lợi cạnh tranh: sản phẩm sữa tắm đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng nguyện vọng người tiêu dùng Dove ln có chiến lược tiếp thị khác biệt, tạo dòng sản phẩm đầu, dòng sản phẩm chuyên biệt khác đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng 1.4.2 Điểm yếu - Vẫn cịn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, số cơng nghệ phải nhập từ nước nên gây tốn chi phí Cơng ty chưa tận dụng hết nguồn lực lao động dồi có lực Việt Nam Do chi phí dành cho cơng nhân nước ngồi lớn, mà số dòng sản phẩm sữa tắm Unilever cao so với mức thu nhập người Việt - Giá thành sản phẩm từ công ty so sánh với sản phẩm sữa tắm khác thị trường nước cao 1.4.3 Cơ hội - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa, ) phát triển nhiều Cơng ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì sản phẩm Điều giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm , ngược lại giúp đối tượng Việt Nam phát triển kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên, tạo cơng ăn việc làm - Nền trị Việt Nam đánh giá ổn định Việt Nam quốc gia tự văn hóa, tơn giáo nên việc phân phối quảng cáo sản phẩm chịu nhiều buộc khắt khe nhiều nước khác - Dove chi mạnh tay cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị sản phẩm quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng - Phát triển sản phẩm phù hợp với khách hàng vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa 1.4.4 Thách thức - Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho cơng ty Unilever Cạnh tranh thị Nhóm – Truyền thông marketing 12 Địa điểm hay mua: Người tiêu dùng thường hay mua sản phẩm chợ, ta có thống kê mua sắm kênh phân phối qua hình ảnh sau: Hình: Đặc điểm địa điểm mua hàng 3.2 Ý nghĩa thông điệp truyền thông Thương hiệu Dove theo triết lí tơn vinh vẻ đẹp tự nhiên hay thực người phụ nữ Người phụ nữ thừa hưởng nét đẹp từ sinh bố mẹ họ ban tặng họ khơng có phải tự ti hay xấu hổ trước quan điểm xã hội Dựa triết lí nhóm đề xuất xây dựng thông điệp truyền thông gắn với nhãn hiệu Dove Nourishing Secret để khẳng định nét đẹp thực người phụ nữ Thông điệp thứ nhất: Dove- Cho bạn vẻ đẹp tự nhiên Ý nghĩa: Những vẻ đẹp chất tiềm ẩn sâu bên người, vẻ đẹp tự nhiên Khơng cần phải dùng sản phẩm có hóa chất độc hại, hay phẫu thuật thẩmmỹ mà vẻ đẹp tự nhiên vẻ đẹp cốt lõi giúp ta có khác biết so với người đặc điểm riêng có có thân ta có, … Thơng điệp thứ hai: Tự tin-Tỏa sáng Dove Ý nghĩa: Dove người bạn đồng hành với bạn, tiếp lửa cho bạn tự tin lên với nét đẹp tự nhiên bạn Hãy sống thực cống hiến không để quan điểm hay ý kiến người làm thân rơi vào trạng thái tự ti, xấu hổ Chính bạn tự tin vượt qua nỗi sợ bạn thấy sống khác đi, … Nhóm – Truyền thơng marketing 20 PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG Hình ảnh khái qt chương trình truyền thơng KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI GIAI ĐOẠN Giới thiệu sản phẩm Thời 01/10 – 31/10/2019 gian Mục tiêu Thông điệp Tạo niềm yêu thích tin tưởng 01/11 – 15/12/2019 Cảm nhận gắn bó 16/12 – 31/1/2020 Cơng chúng hiểu Tăng độ trải nghiệm Sản phẩm trở thành đặc tính ưu khách hàng nhằm tạo người bạn thân thiết việt sản phẩm phụ nữ tin tưởng Dove - Cho bạn vẻ đẹp Dove – Bí dưỡng Tự tin – tỏa sáng tự nhiên da phái đẹp Kênh Facebook, online PR, TV, TV, triển OOH, event, Youtobe khai Ngân sách 2.605.000.000 Dove OOH, event, Facebook, Online PR, youtube , facebok, youtube khuyến mãi, TV 1.920.000.000 1.500.000 4.1 Giai đoạn HIỂU VỀ SẢN PHẨM – TẠO NIỀM YÊU THÍCH - Thời gian triển khai: 01/10/2019 – 31/10/2019 - Mục tiêu: 70% công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu Dove Nourishing Secrets Nhóm – Truyền thơng marketing 21 30% số yêu thích thương hiệu 60% số người yêu thích thương hiệu sử dụng sản phẩm - Thông điệp: Dove – Cho bạn vẻ đẹp tự nhiên Hoạt động chính: 4.1.1 Bài viết PR - Mục đích: Gợi nhớ lại thương hiệu Dove gắn liền với tác dụng dưỡng ẩm cao Hình thức: Dùng dạng Editorial (bài viết tin tức) advertorial (bài viết quảng cáo) số báo, tạp chí mà khách hàng mục tiêu thường quan tâm như: giới phụ nữ, báo dân trí, vnexpress, eva.vn… - Dạng bài: Sức khỏe - Ngân sách: 200 triệu đồng 4.1.2 Digital marketing - Mục đích: Tiếp cận khách hàng mục tiếp cách nhanh Hỗ trợ event - Kênh sử dụng: Facebook: Lập Fanpage: ‘’Bí cho da căng mịn sáng bóng’’ Nhằm chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức chăm sóc da Báo điện tử: Đăng baner sản phẩm lên trang web: Vnexpress.net, kenh14.vn, (chỉ cần click vào ảnh link đến trang web Dove) - Ngân sách: 300 triệu đồng 4.1.3 Truyền thông qua TV - Mục đích: - Kênh truyền thơng: VTV3, Today TV, HTV7 - Tần suất phát sóng cao - Hình thức: Chạy quảng cáo 30s giới sản phẩm phẩm - Tăng cường nhận biết dòng sản phẩm Ngân sách: 1.340 triệu đồng 4.1.4 OOH - Mục đích: Hỗ trợ event diễn ngày 20/10 Tăng khả nhận biết khách hàng với sản phẩm - Hình thức: Đăng billboard tuyến đường đông người qua lại vịng tuần trước buổi event Nhóm – Truyền thông marketing 22 Treo banner siêu thị, trung tâm thương mại, trạm xe bus hỗ trợ cho event - Ngân sách: 100 triệu - Mục đích: Đưa sản phẩm gần với khách hàng 4.1.5 Event – Tạo đàm chia sẻ bí chăm sóc da chuyên gia Tăng cường hiểu biết cách chăm sóc thể Tạo ấn tượng tốt cho cơng chúng, góp phần nâng cao uy tín, xấy dựng hình ảnh đẹp cho cơng ty - Thời gian: 08:00 – 12:00 ngày 20 tháng 10 năm 2019 Địa điểm: Hội trường Intercontinential Hà Nội Khách mời đặc biệt: MC - Phương Linh; Ca sĩ: Thu Minh, nhóm The Air, Nhóm múa khai mạc, vũ đồn, Chun gia sức khỏe Khách mời tham dự: 300 ~ 500 khách Kịch chương trình: THỜI GIAN NỘI DUNG Đón khách 08:00 - 8:30 Ổn định chương trình 08:30- Khai mạc 08:40 08:40- Tuyên bố 08:55 lý – giới thiệu khách mời 08:55- Phát biển 09:05 tọa đàm 09:0510:05 Buổi chia sẻ diễn CHI TIẾT GHI CHÚ - PG đón, hướng dẫn khách đến bàn - Nhạc nhẹ suốt check-list q trình đón khách - Khách đến khu vực sảnh - hình projector nhân viên hướng dẫn chỗ chiếu video clip giới ngồi thiệu Dove, sản - Phục vụ nước trà cho khách phẩm & dịch vụ mời Dove Trình chiếu hình ảnh tiêu - MC mời quan khách ổn định vị trí biểu, vui nhộn để bắt đầu chương trình - Bài hát “Nếu như” Biểu diễn: Thu minh Ánh sáng hội trường tắt Âm thanh, ánh sáng sân khấu phù hợp - MC tuyên bố lý + giới thiệu khách mời tham dự - Mời chuyên gia tư vấn lên sân khấu số chị em tham gia buổi tọa đàm lên sân khấu để giao lưu với khách mời - Màn giao lưu chia sẻ chị em lời khuyên chuyên gia Nhóm – Truyền thông marketing 23 10:0510:15 10:1511:00 11:0011:30 11:3011:45 11:4512:00 - Văn nghệ Tiếp tục buổi chia sẻ minigame Trao giải Kết thúc buổi chia sẻ thăm quan gian hàng Ngân sách: STT - Nhóm nhạc The Air biểu diễn - Màn giao lưu chia sẻ chị em lời khuyên chuyên gia - MC: dẫn dắt mời người chơi minigame - Giới thiệu cấu giải thưởng: Giải nhất: 10 triệu đồng 2Giải nhì: triệu đồng Giải ba: triệu đồng Các giải khuyến khích: quà tăng sản phẩm cảu Dove - Công bố người giành giải thưởng - MC nói kết thúc chương trình Nội dung Chi phí hình thức ĐVT SL Gói - Âm rộn ràng, sôi chào mừng - Trình chiếu video giới thiệu sản phẩm Dove Đơn giá Thành tiền 350.000.000 250.000.00 Ghi Gồm: Địa điểm, trang trí, đồ ăn, cơng cụ dụng cụ Các phóng viên Chi phí th phóng viên Người 15 1.000.000 15.000.000 hỗ trợ viết báo, tạp chí Chi phí nhân Khách mời, ca sĩ, Gói 100.000.000 100.000.000 vũ đồn nhân viên Chi phí chụp hình, quay gói 15.000.000 15.000.000 gói 500.000.000 200.000.000 Gói 35.000.000 35.000.000 phim Chi phí quảng cáo Chi phí vận chuyển Nhóm – Truyền thơng marketing 24 Chi phí phát sinh Gói 50.000.000 TỔNG CỘNG 50.000.000 Quà tặng + chi phí khác 665.000.000 4.2 Giai đoạn TẠO NIỀM YÊU THÍCH VÀ TIN TƯỞNG - Thời gian triển khai: 01/11/2019 – 15/12/2019 - Mục tiêu: - Thông điệp: Dove – Bí dưỡng da phái đẹp Tăng trải nghiệm khách hàng tạo tin tưởng Hoạt động chính: - 4.2.1 Digital Marketing - Duy trì fanpage Youtube: TVC 3p + TVC 30s (link bên phần phụ lục) Đặt banner quảng cáo website Ngân sách: 300 triệu đồng 4.2.2 Truyền thông qua TV - Chạy quảng cáo kênh truyền thông: VTV3, Today TV, HTV7 - Tần suất phát sóng trung bình - Hình thức: Chạy quảng cáo TVC 15s sản phẩm nhằm nhắc nhớ sản phẩm - Ngân sách:1.120 triệu đồng 4.2.3 Quảng cáo nhà ngồi trời - Mục đích: Nhắc nhớ sản phẩm - Hình thức: Đăng billboard ngã tư đông người qua lại sản phẩm Đặt bảng led trung tâm thương mại, sân bay Frame thang máy tòa nhà văn phòng - Ngân sách: 250 triệu đồng 4.1.5 Khuyến mại - Thời gian: 23/11/2019 – 29/11/2019 (Black Friday) - Nội dung: Giảm giá 15% tất sản phẩm - Ngân sách: 100 triệu đồng 4.2.4 Event - Mục đích: “Vẻ đẹp thân” Tăng tương tác người dùng facebook với Fanpage Tăng trải nghiệm thực tế với sản phẩm - Cách thức tham gia: Bước 1: Like fanpage Dove Nhóm – Truyền thông marketing 25 Bước 2: Đăng viết chia sẻ da (kèm ảnh) chế độ công khai Fanpage hashtag #vedepbanthan #beautyritual - Nội dung: 10 người có ảnh + viết đăng tải có lượt bình chọn cao 500.000 đồng kèm theo sản phẩm dưỡng da Dove Nourishing Secrets tham dự buổi tư vấn miến phí da từ chuyên gia Người tham gia tư vấn tình trang da thể trải nghiệm dùng sản phẩm vòng tuần Sau tuần, người tham dự mời đến để chia sẻ trải nghiệm cá nhân với sản phẩm Những chia sẻ ghi hình lại đăng tải lên fanpage Youtube Dove - Ngân sách: 150 triệu đồng - Thời gian triển khai: 16/12/2019 – 31/01/2020 - Mục tiêu: - Thông điệp: Tự tin - tỏa sáng Dove 4.3 Giai đoạn CẢM NHẬN VÀ GẮN BÓ Đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng Hoạt động chính: - 4.3.1 Bài viết PR - Mục đích: Tạo niềm tin sản phẩm Hình thức: - Dùng dạng Editorial (bài viết tin tức) advertorial (bài viết quảng cáo) số báo, tạp chí mà khách hàng mục tiêu thường quan tâm như: giới phụ nữ, báo dân trí, vnexpress, eva.vn… - Dạng bài: Sức khỏe Cảm nhận sau dùng sản phẩm Ngân sách: 150 triệu đồng - 4.3.2 Digital Marketing - Duy trì fanpage Youtube: TVC 3p + TVC 30s (link bên phần phụ lục) Đặt banner quảng cáo website Ngân sách: 250 triệu đồng 4.3.3 Khuyến - Mục đích: Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhằm tối đa hóa doanh số - Hình thức: Giảm giá 10%/ tặng quà Ngân sách: 500 triệu đồng Nhóm – Truyền thơng marketing 26 4.3.4 Truyền thông qua TV - Chạy quảng cáo kênh truyền thông: VTV3, Today TV, HTV7 - Tần suất phát sóng thấp - Hình thức: Chạy quảng cáo TVC 15s sản phẩm nhằm nhắc nhớ sản phẩm - Ngân sách: 600 triệu đồng Nhóm – Truyền thơng marketing 27 PHẦN 5: PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 5.1 Mục đích đánh giá - Kiểm sốt phương tiện truyền thông, cho phương tiện truyền thông nằm kế hoạch - Để cập nhật phản hồi tích cực, tiêu cực khán giá mục tiêu tiếp - Kịp thời thay đổi nội dung bị khán giả tẩy chay, hay việc giải mã sai lệch - Đem lại hiệu tối đa phương tiện tránh gây lãng phí - xúc với phương tiện truyền thông so với thông điệp Đo lường so sánh trình hay giai đoạn áp dụng phương tiện - Lấy thông tin so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiệp từ có - Điều chỉnh kế hoạch dự kiến đầu so với tình hình thực tế - điều chỉnh phù hợp Dẫn luồng thông tin để cung cấp cho phận quản lí doanh nghiệp - Đồng thời kiểm tra chức nhiệm vụ phận nhân lực (ai vị trí nào? Mức độ hồn thành công việc? sai phạm tiến hành? Những cố nghỉ việc, ốm, …) - … 5.2 Thực đánh giá phương tiện truyền thông Trước hết tiêu chí đánh giá 5.2.1 Đối với kiện: Số lượng người tham gia kiện thực tế so với kế hoạch đề Số lượng người quan tâm+hỏi đáp sản phẩm Số lượng người mua trực tiếp sản phẩm kiện Những phản hồi vị khách tham gia kiện Số tờ báo đăng sau kiện Mối quan tâm sản phẩm qua số lượng view trang wed báo điện tử Chí phí kiện phát sinh so với mục tiêu … 5.2.2 Đối với phương tiện truyền thông Quảng cáo: Số câu hỏi sản phẩm Các gọi từ khách hàng để hỏi thêm thơng tin sau trình chiếu quảng cáo sản phẩm Tỉ lệ khách hàng mua sắm sản phẩm kênh phân phối siêu thị, tạp hóa, cửa hàng, … Nhóm – Truyền thông marketing 28 Tỉ lệ khách hàng nhớ quảng cáo Tỉ lệ khách hàng nhớ sản phẩm cụ thể quảng cáo Mức độ quan tâm sản phẩm … PR: Số lượng người tham gia hội thảo Số lượt đặt câu hỏi Số lượng người đọc viết PR cụ thể Số lượng tờ báo, tin đăng sản phẩm hay doanh nghiệp Bao nhiêu người nhớ lại thông tin nghe thấy mục tin trước Bao nhiêu người nói với người khác (mức độ truyền miệng) Bao nhiêu người thay đổi sau xem chương trình PR Số lượng đơn đặt hàng tăng lên Tỉ lệ doanh số tăng lên … Bán hàng cá nhân: Số lượng sản phẩm bán Phần trăm doanh số tăng lên Phần trăm lợi nhuận tỉ suất lợi nhuận Số lượng đơn đặt hàng Số lượng khách hàng Tỉ lê khách hàng mới/khách hàng cũ Số lần chào hàng bình quân tuần, bình quân tháng Tỉ lệ chi phí bán hàng doanh thu … Khuyến mại: Tỉ lệ phần trăm nhớ lại chương trình khuyến mại Bài khảo sát mực độ suy nghĩ khách hàng chương trình Số lượng đơn đặt hàng tăng lên Số lượng người mua đợt khuyến mại Tỉ lệ phần trăm doanh số tăng lên đợt khuyến mại Số lượng sản phẩm bán … Nhóm – Truyền thơng marketing 29 PHỤ LỤC Bài PR Câu chuyện làm đẹp tinh túy từ thiên nhiên, bạn biết chưa! Ai mà khơng thích sở hữu da thật mềm mại? Chúng ta muốn có da khỏe mạnh chăm sóc tốt Vậy có phải bí da đẹp dưỡng ẩm? Hãy chắn bạn cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho phần lớn thể, để giữ cho da mềm mịn Điều quan trọng bổ sung thêm nước bước chăm sóc da hàng ngày Điều có nghĩa là, bạn khơng dưỡng ẩm sau tắm, mà lúc tắm Chạy đua với sống bận rộn làm bạn xao lãng việc chăm sóc thể cách tỉ mỉ thay vào giải pháp nhanh chóng tiện lợi Bạn ln đẹp bạn có niềm tin vào điều đó, để sữa tắm Dove góp phần thêm tự tin cho bạn Đừng quên yêu thể bạn nhé! Hãy biến việc chăm sóc da trở thành phần thói quen hàng ngày bạn dùng sữa tắm dưỡng ẩm Dove Nourishing Secret q tặng cho sau hối sống Chúng biết bạn làm được, với sữa tắm dưỡng ẩm Dove Nourishing Secret Nhóm – Truyền thơng marketing 30 Chúng tơi xin kể câu chuyện hành trình làm đẹp từ thiên nhiên lấy cảm hứng ba nước Pháp- Mỹ- Nhật Quý cô Pháp thư thái Lấy cảm hứng từ oải hương hương thảo đưa tâm trí bạn vượt ngàn dặm đường, chạm vào cánh đồng tím ngút tầm mắt Ngay lập tức, bạn trở với giấc mơ nhẹ nhàng, tâm hồn nâng niu thứ hương thơm đặc trưng có tác dụng thư giãn hương thảo oải hương Sự kết hợp hai thành phần dược liệu quý phụ nữ Pháp tin tưởng hàng kỷ, Dove ý nhị đưa vào sản phẩm Với sữa tắm Dove Nourishing Secrets, da bạn mềm mại tự nhiên từ chất chống oxy hóa chất làm dịu da kích ứng oải hương Ngồi cần kiên trì sử dụng, da căng bóng lên ngày với chất chống oxy hóa, ngăn chặn tình trạng chảy xệ từ hương thảo có sản phẩm Q Nhật khiết Lấy cảm hứng từ cánh hoa sen nước vo gạo Ít ngờ hai thành phần quen thuộc lớn lên từ thuở ấu thơ lại bí ni dưỡng vẻ Nhóm – Truyền thơng marketing 31 đẹp chuẩn mực người Nhật Mùi hương dịu nhẹ hồ sen đẫm sương gợi mở giác quan, đem đến vẻ đẹp khiết tươi sáng cho da bạn Dove Nourishing Secrets đưa tinh chất từ nước gạo hoa sen vào sữa tắm dưỡng thể, đem dưỡng chất thẩm thấu vào da mức tốt Khẽ chạm vào da, ngỡ chạm vào cánh sen thơm dịu mềm mướt Mùi thơm dập dìu nơi khướu giác, tạo nên ngào khó qn dạo bước đường Q Mỹ rạng ngời Năng động cá tính miêu tả vẻ đẹp đậm phong cách Mỹ Dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets lấy cảm hứng từ bí làm đẹp tự nhiên người Mỹ, nhận bột hạt bơ tinh dầu hoa cúc vàng Calendula hoa cúc tím Echinacea nằm bảng vàng họ Ưu điểm bật loài hoa khả chống viêm, kháng khuẩn, kháng virus cao, tinh dầu hoa cúc ln ưa chuộng sản phẩm chăm sóc da Những tinh chất quý từ bột hạt bơ hoa cúc hòa quyện vào nhau, tạo thành dưỡng chất tuyệt vời để nuôi dưỡng thể Đừng quên tự nhiên, dùng bột hạt bơ đặn ngăn chặn đốm đồi mồi, da sáng mịn lên theo thời gian Do với sữa tắm dưỡng thể Dove Nourishing Secrets, da nuôi dưỡng từ tận sâu bên với tinh chất Nutrium Moisture TM, dần trở nên sáng khỏe mịn màng lâu dài Đặc biệt thành phần chứa dòng sản phẩm vơ dịu nhẹ an tồn, thích hợp với da mẫn cảm Hỡi cô bạn ơi! Cho dù bạn đến từ đâu, ngoại hình bạn nào, cách bạn cư xử bạn ln bạn, bạn ln mang vẻ đẹp riêng, vẻ đẹp chân thật nhất, gần gũi nhất, tự nhiên Hãy tự tin thể thân theo cách mà bạn muốn, Dove vui đồng hành bạn ngày Luôn bên bạn, bảo vệ bạn tỏa sáng bạn Nhóm – Truyền thơng marketing 32 TVC Đường link đến TVC nhóm tự thiết kế: https://drive.google.com/file/d/1N13nGwvEOPx5EkHn1saO4a5GaSgLgd7/view?fbclid=IwAR1sjld7fGMtFq3qBAxbF4O5hDkmzLHRM MK0ivERvPnfzjHpHIiVuBl4dfU Nhóm – Truyền thông marketing 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng việt Nguyễn Tiến Dũng (2012) Giáo trình markeing NXB Giáo dục Việt Nam Kotler, Philip (2000) Tiếp thị 4.0, dịch Nguyễn Khoa Hồng Thành, Hoàng Thùy Minh Anh, Nguyễn Quỳnh Hiểu, NXB Trẻ, Hà Nội Nguyễn Tiến Dũng Bài giảng quản trị marketing, lưu hành nội Kotler, Philip (2000), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, dịch Lê Hoàng Anh, NXB Trẻ, Hà Nội Tài liệu tham khảo tiếng anh Kotler, Philip (2000), Marketing Management: Millennium Edition, 10𝑡ℎ edition Prentice-Hall, New Jersey, USA Rowman & Littlefield Publishers (2007) Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation, 3th edition, US of America McGraw-Hill Education (2018) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (Irwin Marketing), 11th Edition, US of America Nhóm – Truyền thông marketing 34 ... chai/4 tháng Nhóm – Truyền thông marketing 15 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 3.1 Phân khúc chọn thị trường mục tiêu 3.1.1 Phân đoạn thị trường Thị trường sữa tắm đa dạng... thiệu sản phẩm Dove Nourishing Secrets Lấy cảm hứng từ bí làm đẹp phụ nữ khắp giới Mới thị trường Việt Nam Dove cho mắt sản phẩm sữa tắm Dove Nourishing Secret Dove Nourishing Secrets loạt sản... biết đến thương hiệu Dove Nourishing Secrets Nhóm – Truyền thơng marketing 21 30% số u thích thương hiệu 60% số người yêu thích thương hiệu sử dụng sản phẩm - Thông điệp: Dove – Cho bạn vẻ đẹp
Ngày đăng: 08/08/2021, 16:44
Xem thêm:
