Bài tập phân tích coca cola việt nam

BỘ NGOẠI GIAO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO VIỆT NAM MÔN: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PR Bài tập: Phân tích Coca Cola Việt Nam NHÓM - LỚP TT45E: Nguyễn Dư Ngọc Bích Hồng Trọng Hiệp Phạm Nguyễn Quỳnh Anh Ngơ Quang Duy Nguyễn Thuý Hà Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2020 Mục lục A PHÂN TÍCH TÌNH THẾ I BÁO CÁO PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN TẠI VIỆT NAM i Tổng quan Hiện trạng Tiềm Xu hướng phát triển Thách thức Rào cản xâm nhập thị trường ii Phân tích thị trường Các doanh nghiệp tiêu biểu .7 Các mơ hình cạnh tranh Chân dung khách hàng 10 Đề xuất chiến lược thương hiệu 11 II PHÂN TÍCH PEST CỦA COCA COLA .12 III PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP 16 i Môi trường bên 16 Performance 16 Structure 16 Niche .17 Internal impediments .17 ii Mơi trường bên ngồi 18 Supporters .18 Competition .18 Opposition .21 External Impediments .21 iii Nhận thức công chúng 22 Visibility 22 2 IV Reputation .22 PHÂN TÍCH SWOT .24 i Strengths 24 ii Weaknesses 25 iii Opportunities 26 iv Threats 27 V ISSUE .29 B CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT .30 I Mục đích mục tiêu 30 i Vấn đề thương hiệu 30 ii Mục đích chung tồn chiến dịch (Goal) 30 iii Mục tiêu (Objectives) 30 II Chiến lược PR 31 III Stakeholder matrix .32 C ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ 32 I Đo lường hiệu 32 i Mục tiêu chiến dịch 32 ii Outputs 33 iii Outtakes 33 iv Outcomes 33 II Đánh giá hiệu .34 i Các tiêu chí đánh giá .34 ii Phương pháp đánh giá .34 BẢNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG NHÓM THEO CÁ NHÂN 36 A PHÂN TÍCH TÌNH THẾ I BÁO CÁO PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT KHƠNG CỒN TẠI VIỆT NAM i Tổng quan Hiện trạng - Quy mô thị trường đạt tỷ USD/năm (tương đương khoảng 50.000 tỷ đồng/năm) - Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2015-2019 đạt 8,44% Quý năm 2019, sản xuất nước giải khát Việt Nam tăng 70% so với Q1/2018, tiêu thụ tăng 73% so với Q1/2018 Đầu năm 2019, tăng trưởng tiêu thụ loại nước tinh khiết giảm 7%, chiếm 55.6% tổng lượng nước giải khát tiêu thụ;tiếp đến loại nước ngọt, nước yến loại nước bổ dưỡng, nước ép hoa (đều chiếm 11.6%); nước khống khơng có ga (9.1%) Cịn lại nước khống có ga chiếm khoảng 0.5% - Bình quân tiêu thụ nước giải khát người Việt Nam 23 lít/người/năm - Hiện có khoảng 1.800 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực - Những ơng lớn ngành kể đến Pepsico, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Thị phần chung Tiềm Điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng, với phát triển dịch vụ ăn uống hàng đẩy mức tiêu thụ nước giải khát tăng qua năm Việt Nam quốc gia có dân số trẻ, mức thu nhập cải thiện thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày phổ biến, với phong phú với dồi sản phẩm nông nghiệp – nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ uống, lợi để doanh nghiệp ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng với nhu cầu liên tục thay đổi người tiêu dùng, điều kiện thuận lợi góp phần giúp Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ đồ uống tiềm khu vực Sự phát triển không ngừng ngành du lịch mạng lưới bán lẻ Việt Nam đóng vai trị chất xúc tác cho phát triển ngành đồ uống họ tạo nhu cầu cao cho phân khúc đồ uống cao cấp tăng cường sẵn có dịng sản phẩm đồ uống thơng qua kênh thương mại đại Với tốc độ tăng trưởng hàng năm thị trường thức uống dự báo 6% đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống Việt Nam ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm 2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 Xu hướng phát triển Người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo khoảng trống để thâm nhập vào phân khúc đồ uống cao cấp Bên cạnh đó, nhận thức người tiêu dùng yếu tố dinh dưỡng nằm loại nước giải khát ngày tăng, thúc đẩy nhãn hàng phải cho sản phẩm tốt cho sức khỏe nước ép trái cây, trà thảo dược, Theo nhận định Vietnam Report, truyền thơng có vai trị quan trọng việc kết nối trực tiếp nhà sản xuất người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu uy tín tốt đưa định mua sắm Tuy nhiên, kết phân tích truyền thơng cho thấy, diện truyền thông doanh nghiệp ngành thực phẩm, đồ uống hạn chế Thách thức - Bảo hô ̣ bằng hạn ngạch bị xóa bỏ, thuế nhâ ̣p khẩu sẽ giảm theo lô ̣ trình, các sản phẩm nước giải khát ngoại nhâ ̣p xuất hiê ̣n ngày càng nhiều, cạnh tranh và gây nhiều khó khăn cho các DN - Sản phẩm xuất khẩu gă ̣p khó khăn bởi các rào cản thương mại quy định về tiêu chuẩn kĩ thuâ ̣t, chất lượng VSATTP… rất khó để có thể thâm nhâ ̣p thị trường, nhất là các thị trường cao cấp - Biến đổi khí hâ ̣u, thiên tai, lũ lụt, hạn hán xảy nhiều ảnh hưởng đến các vùng nguyên liê ̣u, viê ̣c cung cấp nguyên liê ̣u đầu vào - Cạnh tranh thị trường sôi động, DN nước phải cạnh tranh lẫn nhau, và đối mặt với đối thủ cạnh tranh, tập đoàn nước Coca Cola, Pepsi, loại hàng nhập ngạch tiểu ngạch - Các DN nước ngồi thực sách phá giá, đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo, trở thành người dẫn dắt giá thị trường Mức độ cạnh tranh rất khốc liệt Việc bị thu hẹp thị phần diễn cơng ty Ví dụ : Thị trường trà xanh đóng chai chủ yếu đua song mã đối thủ C2 trà xanh không đô ̣ Rào cản xâm nhập thị trường - Nhiều công ty ngoại tranh thủ thâu tóm công ty nội địa có thương hiệu DN nước có sức cạnh tranh kém, nguồn lực hạn chế phải lựa chọn các phân khúc thị trường thấp - Rào cản tự nhiên: Các DN nước vốn ít, công nghê ̣ cũ rất khó đáp ứng được các tiêu chuẩn kĩ thuâ ̣t, các hàng rào tiêu chuẩn VSATTP… - Rào cản pháp lý: Thuế nhập sản phẩm ngoại sẽ tiến hành giảm dần theo lô ̣ trình, biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ Có đề nghị đánh thuế TTĐB 10% đối với nước giải khát có gas ii Phân tích thị trường Các doanh nghiệp tiêu biểu a Coca-Cola Việt Nam Hoạt động Việt Nam từ năm 1994, Công ty TNHH Nước giải khát CocaCola Việt Nam đóng vai trị điều hành hoạt động, bao gồm sản xuất phân phối dòng sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu thị trường Việt Nam Coca-Cola Việt Nam đưa thị trường nhiều sản phẩm hướng tới nhiều phân khúc, trải dài từ đồ uống có ga Coca-Cola, Sprite, Fanta, nước tăng lực Samurai, nước thể thao Aquarius nước khoáng Dasani Coca Cola Việt Nam doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn ngành nước giải khát nước, lên tới 41,3% năm 2017 Trong năm 2017, CocaCola đóng góp vào kinh tế Việt Nam với việc tạo 2.500 việc làm trực tiếp, tổng khoản thuế phí khác nộp cơng ty 738.442 tỷ đồng b Suntory PepsiCo Việt Nam Năm 1994, công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam tiến vào thị trường nước ta với sản phẩm Pepsi 7Up Đến năm 2016, cơng ty có 11 nhãn hiệu đây, tăng thêm lựa chọn cho người dùng với nhãn hiệu quen thuộc khác Aquafina, Sting, Lipton Ice Tea, Ô Long Tea+ Plus,… Suntory PepsiCo chiếm lĩnh thị phần lớn thứ hai ngành, sau Coca-Cola, với 22,7% năm 2017 Hiện cơng ty có 13 nhãn hiệu, nhà máy sản xuất, với 3.000 lao động trực tiếp có 99% người Việt Nam hàng nghìn lao động gián tiếp Doanh thu Suntory PepsiCo Việt Nam đạt gần 13.600 tỷ đồng năm 2016 c Tân Hiệp Phát (Number Corp.) Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát tên nước bật thị trường Năm 2016, theo Hiệp hội Bia - Nước giải khát, THP chiếm lĩnh 25,5% thị phần nước giải khát Việt Nam Với phân khúc nước uống giải khát không gas, Tân Hiệp Phát doanh nghiệp nước có khả cạnh tranh với ông lớn nước PepsiCo nhờ sản phẩm nước đóng chai phong phú, đa dạng : Trà xanh độ, trà thảo mộc Dr.Thanh hay nước tăng lực Number d Wonderfarm Kirin (trực thuộc tập đoàn Kirin) Đây thương hiệu Việt lâu đời, gắn với sản phẩm nước giải khát khơng có ga Trà bí đao, Nước chanh dây, Nước yến, Sau giai đoạn khủng hoảng 2008-2015, thâu tóm tập đoàn Nhật Bản Kirin, Wonderfarm lấy lại thị phần thị trường nước giải khát Theo số liệu tháng năm 2019, doanh nghiệp đạt 151 tỷ đồng, tăng trưởng 35% so với năm trước bối cảnh doanh thu tăng khoảng 3% so với kỳ Lợi nhuận trước thuế năm gần doanh nghiệp e Tập đồn TH Những năm gần đây, sau thành cơng thị trường sữa, tập đoàn TH dần lấn sân vào thị trường nước giải khát, đặc biệt phân khúc sản phẩm nước đóng chai có nguồn gốc tự nhiên, tốt cho sức khỏe chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm TH true HERBAL, TH true MALT hay TH true JUICE bước đầu tạo vị trí thị trường Các mơ hình cạnh tranh a Các đối thủ nhập tiềm tàng Thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu bị chi phối hai ơng lớn nước ngồi Coca Cola Pepsi Co Bên cạnh đó, cịn có số tên nước Tân Hiệp Phát … Sự phát triển bền vững ổn định tên kể tạo nên thị trường đầy tính cạnh tranh gây khó khăn cho đối thủ tiềm muốn nhập Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng đặn từ 5-7% hàng năm với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, thị trường nước giải khát vô hấp dẫn cho doanh nghiệp muốn nhập b Cạnh tranh đối thủ ngành Thị trường nước giải khát Việt Nam với nhiều nhãn hàng cho phép người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thế nên cạnh tranh công ty ngành vô khốc liệt Các doanh nghiệp không ngừng nâng cao xuất, cải thiện chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, đồng thời giữ vững mở rộng thị phần thị trường c Năng lực thương lượng người mua Với lựa chọn phong phú, đa dạng với đời hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng lực thương lượng người mua ngày nâng cao so với trước đây.Hiện nay, khách hàng yêu cầu cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an tồn hơn, bao bì bắt mắt hơn, giá bán hợp túi tiền hơn, … d Năng lực thương lượng nhà cung cấp Với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt thương hiệu tiếng hợp tác nhà cung cấp vấn đề Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn nước, tuyển chọn kĩ lưỡng nhằm giảm giá thành rủi ro Do đó, lực thương lượng nhà cung cấp không cao e Các sản phẩm thay Đặc thù thị trường nước giải khát Việt Nam biến động không nhiều cộng với xu hướng tiêu dùng người dân nghiêng thương hiệu quen thuộc, khả cạnh tranh sản phẩm thay không cao Tuy kể tới vài sản phẩm cafe, loại nước ép trái chỗ,… Chân dung khách hàng a Nhân học Theo thống kê VietinbankSc, công nghiệp nước giải khát Việt Nam phục vụ chủ yếu cho độ tuổi từ 15 – 35 tuổi Đây nhóm tuổi tham gia nhiều vào hoạt động ăn đồ ăn nhanh KFC, Lotteria hay nhà hàng khác Bên cạnh đó, nhóm tuổi động, hay tham gia vào hoạt động thể dục thể thao hoạt động ngồi trời, vận động nhiều; khiến thể có nhu cầu nước giải khát nước tăng lực cao Nhóm tuổi lớn có xu hướng giảm sản phẩm nước có gas, sản phẩm nhiều đường, quan tâm nhiều đến sức khỏe có xu hướng sử dụng nhiều loại nước hoa Bên cạnh đó, nhóm tuổi lớn số người có vấn đề sức khỏe tăng đó, họ quan tâm đến dịng giúp giải khát bổ sung chất dinh dưỡng cho thể 10 - - - 2.1.1 Audience Participation Chiến dịch : “Nắp lon yêu thương” Message : Bật nắp yêu thương - Cùng Coca Cola chiến thắng đại dịch Covid19 Mục đích : + Lan tỏa thơng điệp tồn dân đoàn kết vượt qua đại dịch + Khẳng định hình ảnh doanh nghiệp Coca Cola VN + Tiếp cận : 10.000.000 người + Phản hồi : 1.000.000 người + Hành vi : 100.000 người Thời gian : Tháng 6/2020 – Tháng 9/2020 Nội dung kiện : Trong chiến chống đại dịch Covid – 19, chiến dịch “Nắp lon yêu thương” Coca Cola triển khai nhằm mục đích chia sẻ thơng điệp u thương, cổ vũ tinh thần cho toàn thể người dân lãnh thổ Việt Nam nâng cao tinh thần, giữ vững niềm tin để chiến thắng dịch bệnh Coca Cola cho mắt dịng sản phẩm nước có ga Coca Cola với thơng điệp bí mật ẩn nắp sản phẩm với nội dung đầy tình yêu thương “ Hãy cố gắng”, “Việt Nam chiến thắng đại dịch”, Mong điều tốt đẹp đến với bạn”, Người dùng chia sẻ thơng điệp dạng hashtag trang mạng xã hội để tạo lan tỏa mạnh mẽ cộng đồng Thông qua chiến dịch này, Coca Cola tiếp tục khẳng định hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng, tạo lan truyền thông điệp mạnh mẽ Timeline cụ thể : Thời gian Trước kiện (1/6 -30/6/2020) Giai đoạn Xây dựng nội dung Nội dung - Xác định địa điểm, lên ý tưởng, content cho kiện, xây dựng kịch chi tiết cho kiện - Lên concept cho ấn phẩm thiết kế, ấn phẩm truyền thông cho kiện - Liên hệ với quyền sở Văn hóa, Thể thao Du lịch địa phương thực chương trình đề nghị hỗ trợ thực - Liên hệ quan truyền thông: VTV, VNexpress, Kenh14.vn, Zing.vn quan truyền thông địa phương thực chương trình 33 Triển khai chiến dịch truyền thông cho kiện (21/6 – 30/6/2020 Trong kiện (1/7/202020/8/2020) - Đăng tải thông tin phương tiện truyền thông đại chúng website, google, facebook, - Phát hành sản phẩm truyền thông poster, banner, Triển khai kiện mắt sản phẩm Sau kiện (21/8-1/9/2020) - Đưa sản phẩm Coca Cola với thông điệp ẩn nắp chai lên kệ, ưu tiên đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - Seeding, tăng tương tác trang mạng xã hội thông điệp chia sẻ - Các chương trình đồng hành kiện mắt Đẩy mạnh truyền - Thực chiến dịch quảng cáo thông VTV, Youtude, Facebook, website, -Thực đăng tải video quảng cáo thương hiệu ( Phản ứng người dùng nhận thông điệp trên) - Mời KOLs lan tỏa thông điệp kiện hình thức khác Tiếp tục chiến - Đẩy mạng tương tác với thông điệp dịch quảng bá chia sẻ kiện - Khuyến khích người dùng, đặc biệt giới trẻ chia sẻ cảm nghĩ chiến dịch - Dự trù kinh phí STT Nội dung Thơng tin cụ thể Thành tiền (VNĐ) Hậu cần – Kĩ thuật Chi phí cho kiện đồng hành với chiến dịch 200.000.000 Truyền thông VTV 100.000.000 Facebook Ads Youtube Ads 100.000.000 Các kênh truyền 100.000.000 34 thông khác In ấn 50.000.000 Nhân lực Staff tổ chức kiện 70.000.000 Khách mời KOLs 70.000.000 Phát sinh (10%) 70.000.000 Tổng cộng 760.000.000 - Đánh giá hiệu dự kiến đạt được: + Outputs: Lượng người biết đến kiện qua kênh: 10 triệu người tiếp cận, triệu lượt xem triệu phản hồi từ khán giả + Outtakes : Lượng người biết đên thông điệp Coca Cola thông qua chiến dịch đạt 80% (8 triệu người) ; Lượng người hiều cảm nhận giá trị mà Coca Cola muốn truyền tải đạt 60% (6 triệu người) + Outcomes: Doanh thu Coca Cola đạt mức tăng 15% so với kì năm 2019 - - - 2.1.2 Special Event Show ca nhạc gây quỹ “Cùng Coca Cola mang Tết nhà” Message : Trải qua năm khó khăn, nhà có Tết Coca Cola Mục đích : + Hỗ trợ gia đình gặp khó khăn sau Covid-19 có Tết trọn vẹn + Khẳng định hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng Coca Cola VN + Tiếp cận : 1.500.000 người + Phản hồi : 1.000.000 người + Hành vi : 100.000 người Thời gian : Tháng 12/2020 – Tháng 2/2021 Nội dung kiện : Đại dịch Covid-19 vừa qua đảo lộn sống nhiều gia đình, đẩy họ vào sống khốn khó, bấp bênh Năm hết Tết đến với nhiều người với họ, mong muốn Tết đủ đầy vô xa vời Đồng cảm sâu sắc với hồn cảnh khó khăn nhiều hộ gia đình, Coca Cola thực Show ca nhạc gây quỹ “ Cùng Coca Cola mang Tết nhà” diễn Phố Hồ Hoàn Kiếm (Hà Nội) Phố Nguyễn Huệ (TP Hồ Chí Minh) Tồn số tiền từ kiện dùng để làm kinh phí cho phần quà tặng cho người gặp khốn khó, giúp họ có Tết ấm no Timeline cụ thể : 35 Thời gian Giai đoạn Trước kiện (1/12 -1/1/2021) Xây dựng kịch bản, lên dự trù kinh phí, liên hệ khách mời quyền địa phương (1/12/2020 – 1/1/2021) Nội dung - Xây dựng kịch chi tiết chương trình - Thiết kế sản phẩm nhận diện truyền thơng chương trình -Liên hệ với quyền sở Văn hóa, Thể thao Du lịch địa phương thực chương trình đề nghị hỗ trợ thực khảo sát địa điểm tổ chức kiện -Liên hệ khách mời tham dự chương trình - Liên hệ quan truyền thông: VTV, VNexpress, Kenh14.vn, Zing.vn quan truyền thơng địa phương thực chương trình Thực chiến dịch truyền thơng quảng bá chương trình (1/1/202115/1/2021) - Đăng tải video promo phương tiện truyền thông đại chúng: Facebook, Youtube, quảng cáo Google website, VTV, kênh truyền hình địa phương, trang báo mạng - Phát hành sản phẩm truyền thông tĩnh kèm poster, banner, standee Bố trí khơng - Tiến hành setup sân khấu địa điểm gian trước ngày Phố Hồ Hoàn Kiếm Phố kiện diễn Nguyễn Huệ, sử dụng tone màu đỏ trắng thương hiệu Coca Cola Trong kiện Phát sóng - Phát sóng chương trình kênh ( 23/1/2021 đài truyền hình VTV3 VTV6 Hà Nội và thực - Live stream tảng Youtube, 30/1/2021 TP chiến dịch quảng Facebook Hồ Chí Minh ) bá -Thực chiến dịch quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Hoạt động gây quỹ Sau kiện Thực chuyến từ - Mở kênh quyên góp trực tuyến - Đẩy mạnh tương tác trang mạng xã hội để huy động nhiều kinh phí cho hoạt động từ thiện - Hoạt động từ thiện trải dài khắp miền đất nước 36 (31/1-10/2/2021) thiện, tặng q cho gia đình gặp khó khăn đại dịch Covid-19 - Đẩy mạng truyền thông phương tiện thông tin đại chúng để hoạt động thiết thực Coca Cola biết đến rộng rãi - Dự trù kinh phí STT Nội dung Thơng tin cụ thể Thành tiền (VNĐ) Hậu cần – Kĩ thuật Các trang thiết bị, máy móc 200.000.000 Kinh phí thực chương trình thực địa 400.000.000 VTV 100.000.000 Facebook Ads Youtube Ads 100.000.000 Các kênh truyền thông khác 100.000.000 In ấn 50.000.000 Truyền thông Nhân Staff tổ chức kiện 50.000.000 Khách mời Ngọt 40.000.000 Vũ 30.000.000 Da Lab 40.000.000 Bích Phương 50.000.000 Hoàng Thùy Linh 50.000.000 Phát sinh (10%) 100.000.000 Tổng cộng 1.310.000.000 - Đánh giá hiệu dự kiến đạt được: 37 - - - + Outputs: Lượng người biết đến kiện qua kênh: 1.500.000 người tiếp cận, 1.000.000 phản hồi 100.000 người tham gia + Outtakes : Lượng người biết đên thông điệp Coca Cola thơng qua chiến dịch đạt 80% (1.200.000 người) ; Lượng người hiều cảm nhận giá trị mà Coca Cola muốn truyền tải đạt 60% (900.000 người) + Outcomes: Doanh thu Coca Cola đạt mức tăng 15% so với kì năm 2019 2.1.2 Sponsorships Message : Coca Cola đồng hành đồng báo vùng khó khăn, gặp thiên tai dịch bệnh Mục đích : + Lan tỏa thơng điệp tồn dân đoàn kết vượt qua đại dịch + Khẳng định hình ảnh doanh nghiệp Coca Cola VN + Tiếp cận : 5.000.000 người + Phản hồi : 200.000 người + Hành vi : 20.000 người Thời gian : Tháng 10/2020 – Tháng 12/2021 Nội dung kiện : Đi đầu trong hoạt động thiện nguyện cộng đồng, Coca Cola mong muốn trở thành mạnh thường quân quỹ cứu trợ cho đồng bào vùng khó khăn, vùng gặp thiên tai dịch họa Không vậy, Coca Cola kêu gọi đồng hành đối tác, doanh nghiệp, cá nhân nghĩa cử tốt đẹp Hoạt động nhằm hỗ trợ phần để người gặp khó khăn ổn định sống Thơng qua hoạt động nhân văn kể trên, Coca Cola tiếp tục khẳng định hình ảnh doanh nghiệp lợi ích cộng đồng Timeline cụ thể Thời gian Giai đoạn Trước kiện (1/10 -20/12/2020) Xây dựng kế hoạch kiện Nội dung - Xây dựng kế hoạch chi tiết - Thiết kế ấn phẩm truyền thơng chương trình - Liên hệ với quyền địa phương để lập danh sách cần hỗ trợ - Liên hệ cá nhân, doanh nghiệp có mong muốn hỗ trợ kiện - Liên hệ quan truyền thông: VTV, VNexpress, Kenh14.vn, Zing.vn quan truyền thông 38 địa phương thực chương trình Trong kiện ( 21/12/2020 – 30/9/2021 ) Thực chiến dịch truyền thơng quảng bá chương trình - Đăng tải thơng tin phương tiện truyền thông đại chúng website, google, facebook, - Phát hành sản phẩm truyền thông poster, banner, Hoạt động thiện nguyện - Tài trợ cho quỹ cứu trợ đồng bào khó khăn - Thực chuyến tình nguyện, tặng quà cho hộ gia đình gặp khó khăn, vùng sâu vùng xa, gặp thiên tai dịch họa Tăng cường suất đăng theo sát kiện kênh website, báo đài, truyền hình, nhằm giúp công chúng hiểu thêm hoạt động Coca Cola Truyền thông cho kiện Sau kiện (1/10 -1/12/2021) Tiếp tục hoạt động truyền thông - Lên chuỗi tổng kết kiện (Số tiền quyên góp, số hộ gia đình hỗ trợ, ) - Lan tỏa rộng rãi thông điệp nhân văn hoạt động Coca Cola - Dự trù kinh phí STT Nội dung Thông tin cụ thể Thành tiền (VNĐ) Hậu cần – Kĩ thuật Kinh phí di chuyển 200.000.000 Kinh phí thực chương trình thực địa 100.000.000 VTV 100.000.000 Facebook Ads Youtube Ads 100.000.000 Các kênh truyền thông khác 100.000.000 In ấn 50.000.000 Truyền thông 39 Quỹ hỗ trợ Kinh phí cho hoạt động kiện 1.000.000.000 Nhân lực CTV, tình nguyện viên tham gia hỗ trợ chương trình 50.000.000 Phát sinh 50.000.000 Tổng cộng 1.750.000.000 - Đánh giá hiệu dự kiến đạt được: + Outputs: Lượng người biết đến kiện qua kênh: triệu người tiếp cận 200.000 phản hồi từ khán giả + Outtakes : Lượng người biết đên thông điệp Coca Cola thông qua chiến dịch đạt 80% (4 triệu người) ; Lượng người hiều cảm nhận giá trị mà Coca Cola muốn truyền tải đạt 60% (3 triệu người) + Outcomes: Doanh thu Coca Cola đạt mức tăng 15% so với kì năm 2019 II.2 Communication Strategy: Viral Clip: “Đồng hành” - Thời gian : 6/2020 - 9/2020 - Hình thức thơng điệp : Thực video nhằm lan tỏa thông điệp “Cùng Coca Cola chiến thắng đại dịch” - Mục tiêu : + Phát động chiến dịch “ Nắp lon yêu thương” kêu gọi công chúng lan tỏa thông điệp + Video đạt 10.000.000 lượt xem, 1.000.000 lượt tương tác phản hồi - Độ dài video : phút - Nội dung video : Video mở với khung cảnh nhóm bạn trẻ ngồi tán chuyện, tay người cầm chai Coca Cola Một niên nhóm bật nắp chai thơng điệp “Mong điều tốt đẹp đến với bạn” pop up Những người khác ngạc nhiên mở nắp chai họ hàng loạt thông điệp Nhóm bạn trẻ từ ngạc nhiên tới thích thú với thơng điệp ẩn chứa nắp chai Cuối video, Coca Cola đưa thông điệp “Bật nắp yêu thương” cho chiến dịch “Nắp lon yêu thương” 40 - Kênh : VTV Ads, Fabook, Youtube, Google Ads hình cơng cộng - Hình thức : Đăng tải phát sóng kênh truyền thơng đại chúng nêu trên, chạy quảng cáo để tăng lượt tiếp cận với công chúng Thời gian Giai đoạn Nội dung Trước thực video 1/6 – 7/6/2020 Lên kế hoạch kịch chi tiết trình sản xuất Liên hệ diễn viên bên liên quan Thực video 8/6 – 14/6/2020 Quay video 15/6 – 22/6/2020 Biên tập video 23/6 – 28/6/2020 Phê duyệt video Ra mắt video 30/6/2020 Sau mắt video 1/7-1/9/2020 - Ra mắt video đến công chúng - Liên hệ bảo trợ truyền thông Thúc đẩy truyền thông nhằm đưa video tiếp cận với công chúng, thúc đẩy chiến dịch “Nắp lon yêu thương” - Dự trù kinh phí STT Nội dung Thông tin cụ thể Thành tiền (VNĐ) Hậu cần – Kĩ thuật Dựng phim, trang thiết bị, máy móc 200.000.000 Kinh phí thực chương trình thực địa 200.000.000 VTV 100.000.000 Facebook Ads Youtube Ads 100.000.000 Các kênh truyền thông khác 100.000.000 In ấn 50.000.000 Đạo diễn, đồn 350.000.000 Truyền thơng Nhân 41 làm phim,diễn viên, Phát sinh (10%) 100.000.000 Tổng cộng 1.200.000.000 - Đánh giá hiệu dự kiến đạt được: + Outputs: Lượng người xem qua kênh: 15 triệu người tiếp cận, 10 triệu lượt xem triệu phản hồi từ khán giả + Outtakes : Lượng người biết đên thông điệp Coca Cola thơng qua chiến dịch đạt 80% (12 triệu người) ; Lượng người hiều cảm nhận giá trị mà Coca Cola muốn truyền tải đạt 60% (9 triệu người) + Outcomes: Doanh thu Coca Cola đạt mức tăng 15% so với kì năm 2019 Tổng dự trù kinh phí Chiến Show ca Tài trợ cho dịch “Nắp nhạc gây Quỹ lon yêu quỹ “Cùng cứu trợ thương” Coca Cola mang Tết nhà” 200.000.000 Hậu cần- Kĩ thuật Truyền 350.000.000 thông Khách 70.000.000 mời Nhân 70.000.000 70.000.000 Phát sinh Quỹ cứu trợ 760.000.000 Tổng Viral clip “Đồng hành” Tổng cộng 600.000.000 300.000.000 400.000.000 1.500.000.000 350.000.000 350.000.000 350.000.000 1.400.000.000 210.000.000 50.000.000 100.000.000 280.000.000 50.000.000 50.000.000 350.000.000 100.000.000 1.000.000.000 1.310.000.00 1.750.000.000 520.000.000 320.000.000 1.000.000.000 1.200.000.00 5.020.000.000 42 III Stakeholder matrix  POWER    KEEP SATISFIED Chính phủ quyền địa phương Lãnh đạo Nhà tài trợ Nhân viên phận     MONITOR  Các nhân vật quần chúng xuất video clip  Media: emails, newsletterer      KEY PLAYERS Người trẻ độ tuổi từ 18-35 Hà Nội TP Hồ Chí Minh Các nhân vật tiếng tham gia chương trình: Bích Phương, Hồng Thuỳ Linh, Dalab, Các gia đình gặp khó khăn dịch bệnh Hà Nội, TP.HCM vùng lũ lụt miền Trung Media KEEP INFORMED Khách hàng trung thành Công chúng Facebook, Youtube Readers báo điện tử Các KOLs: H'hen Niê, Trấn Thành, Xuân Bắc, Quyền Linh, Ốc Thanh Vân,… Media: VnExpress, VTV, Zing News, Kenh14, Facebook, Youtube INTEREST C ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ I Đo lường hiệu i Mục tiêu chiến dịch Chiến dịch tập trung hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, từ 18-35 tuổi, với mục đích nâng cao nhận thức đối tượng doanh nghiệp, nhận thức cố gắng Coca-cola việc cải thiện xây dựng hình ảnh 43 Thơng điệp xuyên suốt chiến dịch Coca-cola thương hiệu hoạt động cộng đồng, người tiêu dùng, Việt Nam phát triển Chiến dịch bao gồm hoạt động có tham gia cộng đồng, chương trình tài trợ cộng đồng Chiến dịch đăng tải phát sóng lên kênh truyền thông lớn VTV, kênh truyền hình địa phương, mạng xã hội Facebook, Youtube, qua trang báo điện tử tiếp cận nhiều với người trẻ Vnexpress, Kenh14.vn, Zing.vn,… ii Outputs - Số lượng người tiếp cận qua chương trình, hoạt động tài trợ cộng đồng: Tối thiểu 15 triệu người - Số lượng người tiếp cận qua kênh truyền thông lớn VTV kênh truyền hình địa phương, mạng xã hội Facebook, Youtube: Tối thiểu 15 triệu người - Số đăng trang báo Vnexpress, Zing.vn, Kenh14.vn,…:Tối thiểu 300 bài, tiếp cận tối thiểu triệu người - Tổng cộng số người tiếp cận thông tin chiến dịch qua hoạt động kênh đạt từ 19 đến 20 triệu người iii Outtakes - Tỷ lệ người tiếp cận thông tin chiến dịch nhận thức thông điệp doanh nghiệp: 90% (18 triệu người) - Tỷ lệ người có phản hồi thái độ tích cực hình ảnh doanh nghiệp chiến dịch: 75% (15 triệu người) - Tỷ lệ người nhớ thông điệp doanh nghiệp muốn truyền tải: 50% ( 10 triệu người) - Tỷ lệ người thay đổi nhận thức thương hiệu sau chiến dịch: 40% (8 triệu người) iv Outcomes - Tỷ lệ người lựa chọn sử dụng sản phẩm ủng hộ thương hiệu Coca-cola sau chiến dịch đạt 30% ( triệu người) - Tăng trưởng Coca-cola tăng 5% so với kỳ năm 2019 II Đánh giá hiệu i Các tiêu chí đánh giá - Mức độ phủ sóng chương trình - Mức độ nhận thức cơng chúng hình ảnh thương hiệu 44 - Sự thay đổi kết kinh doanh ii Phương pháp đánh giá a Định lượng  Chiến dịch “Nắp lon yêu thương” - Số người tham gia hưởng ứng kiện? Tỷ lệ số lượng người trẻ 1835 tuổi tham gia hưởng ứng kiện bao nhiêu? - Số lượng báo, kênh truyền hình đưa tin kiện? Có báo đài đưa tin? Theo chiều hướng nào? - Tương tác phương tiện truyền thông: Số lượng người đọc báo viết kiện? Số lượt truy cập website tỉ lệ phản hồi? Số lượt tìm kiếm thơng tin kiện Internet? Số lượt tương tác Facebook, Youtube trang MXH khác? - Sự thay đổi doanh số/thị phần công ty trước sau kiện?  Chương trình Show ca nhạc gây quỹ “Cùng Coca Cola mang Tết nhà ” - Số người tham gia hưởng ứng kiện? Tỷ lệ số lượng người trẻ 1835 tuổi tham gia hưởng ứng kiện bao nhiêu? - Số lượng báo, kênh truyền hình đưa tin kiện? Có báo đài đưa tin? Theo chiều hướng nào? - Tương tác phương tiện truyền thông: Số lượng người đọc báo viết kiện? Số lượt tìm kiếm thông tin kiện Internet? Số lượt tương tác Facebook, Youtube trang MXH khác? - Sự thay đổi doanh số/thị phần công ty trước sau kiện?  Tài trợ cho Quỹ cứu trợ - Số người tham gia hưởng ứng kiện? Tỷ lệ số lượng người trẻ tham gia hưởng ứng kiện bao nhiêu? - Số lượng báo, kênh truyền hình đưa tin kiện? Có báo đài đưa tin? Theo chiều hướng nào? - Tương tác phương tiện truyền thông: Số lượng người đọc báo viết kiện? Số lượt truy cập website tỉ lệ phản hồi? Số lượt tìm kiếm thơng tin kiện Internet? Số lượt tương tác Facebook, Youtube trang MXH khác? - Sự thay đổi doanh số/thị phần công ty trước sau kiện?  Viral clip 45 - Số lượng báo, kênh truyền hình đưa tin kiện? Có báo đài đưa tin? - Tương tác phương tiện truyền thông: Số lượng người đọc báo viết kiện? Số lượt truy cập website tỉ lệ phản hồi? Số lượt tìm kiếm thơng tin kiện Internet? Số lượt tương tác Facebook, Youtube trang MXH khác? - Sự thay đổi doanh số/thị phần công ty trước sau kiện? b Định tính  Chiến dịch “Nắp lon yêu thương” - Trên phương tiện truyền thơng đại chúng, cơng chúng nói cảm nhận kiện? Đánh giá công chúng tích cực hay tiêu cực? Có đạt hình ảnh mong muốn khơng? - Hành vi báo chí nào? Các nhà báo nói điều gì? Đánh giá báo chí tiêu cực hay tích cực?  Chương trình Show ca nhạc gây quỹ “Cùng Coca Cola mang Tết nhà” - Trên phương tiện truyền thơng đại chúng, cơng chúng nói cảm nhận kiện? Đánh giá cơng chúng tích cực hay tiêu cực? Có đạt hình ảnh mong muốn khơng? - Hành vi báo chí nào? Các nhà báo nói điều gì? Đánh giá báo chí tiêu cực hay tích cực?  Tài trợ cho Quỹ cứu trợ - Trên phương tiện truyền thông đại chúng, cơng chúng nói cảm nhận kiện? Đánh giá cơng chúng tích cực hay tiêu cực? Có đạt hình ảnh mong muốn khơng? - Hành vi báo chí nào? Các nhà báo nói điều gì? Đánh giá báo chí tiêu cực hay tích cực?  Viral clip - Trên phương tiện truyền thông đại chúng, cơng chúng nói cảm nhận kiện? Đánh giá cơng chúng tích cực hay tiêu cực? Có đạt hình ảnh mong muốn khơng? - Hành vi báo chí nào? Các nhà báo nói điều gì? Đánh giá báo chí tiêu cực hay tích cực? - 46 BẢNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG NHÓM THEO CÁ NHÂN Tiêu chí đánh giá: - Thảo luận ngồi giờ: 20% - Đúng deadline: 20% - Chất lượng làm: 20% - Thái độ tích cực làm việc nhóm: 20% - Tham dự lớp: 10% - Thảo luận lớp: 10% Phạm Nguyễn Quỳnh Anh Nguyễn Dư Ngọc Bích Ngơ Quang Duy Nguyễn Thuý Hà Hoàng Trọng Hiệp Phạm Nguyễn Quỳnh Anh x 10 10 10 Nguyễn Dư Ngọc Bích x 10 Ngô Quang Duy 9 x 10 Nguyễn Thuý Hà 10 10 10 x 10 Hoàng Trọng Hiệp 10 10 x Tổng điểm 36/40 39/40 36/40 38/40 40/40 47 ... nước giải khát có gas ii Phân tích thị trường Các doanh nghiệp tiêu biểu a Coca- Cola Việt Nam Hoạt động Việt Nam từ năm 1994, Cơng ty TNHH Nước giải khát CocaCola Việt Nam đóng vai trò điều hành... sản xuất phân phối dòng sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu thị trường Việt Nam Coca- Cola Việt Nam đưa thị trường nhiều sản phẩm hướng tới nhiều phân khúc, trải dài từ đồ uống có ga Coca- Cola, Sprite,... Nước giải khát Việt Nam, tổng doanh thu năm 2010 PepsiCo Coca - Cola chiếm 80% thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị phần tương đương Tính đến thời điểm nay, Coca - Cola Việt Nam đạt mức tăng