Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo lúa mùa của người tiêu dùng đồng bằng sông Cửu Long

Nghiên cứu này xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua gạo lúa mùa của người tiêu dùng bằng việc khảo sát 320 người dân tại Đồng bằng sông Cửu Long. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh để đề xuất mô hình hồi quy.

Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GẠO LÚA MÙA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Nguyễn Thị Diễm Hằng1, Huỳnh Phước Linh2 Tóm tắt Nghiên cứu xem xét tác động yếu tố đến ý định mua gạo lúa mùa người tiêu dùng việc khảo sát 320 người dân Đồng sơng Cửu Long Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) sử dụng có điều chỉnh để đề xuất mơ hình hồi quy Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy bội, với phương tiện SPSS 20,0 nhằm phân tích liệu Kết xử lý hồi quy bội cho thấy, có 04 yếu tố tác động đến ý định mua gạo lúa mùa người dân, theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Sự quan tâm đến sức khoẻ chất lượng (β = 0,32), Nhận thức giá trị chuẩn chủ quan (β = 0,283), Sự quan tâm đến môi trường (β = 0,247), nhận thức sẵn có (β = 0,197) Từ đó, nghiên cứu đề xuất số chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh gạo lúa mùa nhà sản xuất nhằm nâng cao lực bán hàng Từ khóa: Gạo lúa mùa, sức khỏe, mơi trường, Đồng sông Cửu Long, ý định mua FACTORS AFFECTING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO BUY SEASONAL RICE AT MEKONG DETA Abstract This study examines the impacts of factors affecting consumers' intention to buy seasonal rice by surveying 320 people in Mekong Deta The theory of planned behaviour (TPB) is used with adjustment to propose regression models The study uses Cronbach’s Alpha test for reliability, exploratory factor analysis (EFA) and multiple regression analysis, using SPSS 20 to analyze data The results of multiple regression analysis show that there are 04 factors that impact people's intention to buy seasonal rice, in descending order of strength: concern for health and quality (β = 0.32), Perception of subjective values and standards (β = 0.283), Attention to the environment (β = 0.247), and awareness of availability (β = 0.197) Accordingly, the study proposes some administrative implications for rice businesses as well as producers in order to improve sales capacity Keywords: seasonal rice, health, environment, Mekong Delta, intention to buy JEL classification: P, P23, P25 BVTV số GI thấp (Phan Thị Dứt cộng sự, Đặt vấn đề Trước lo ngại vấn đề thực phẩm bẩn 2014) Tuy nhiên thời gian gần đây, người tiêu gạo chất lượng hay tẩm ướp hương liệu dùng quan tâm lựa chọn sản phẩm gạo an toàn với việc mức sống người dân Việt Nam tốt cho sức khoẻ (Trịnh Phước Nguyên cộng ngày tăng làm gia tăng nhu cầu sử dụng sự, 2020) Tuy nhiên, sản phẩm gạo lúa mùa sản phẩm sạch, đảm bảo an toàn cho sức sản phẩm gạo an toàn nhiên khỏe Xu hướng tiêu dùng giúp thị nghiên cứu ý định mua sản phẩn chưa trường thực phẩm hữu tăng trưởng phát triển nghiên cứu cách đầy đủ toàn diện (Lê Thị Thùy Dung, 2017) Gạo Lúa mùa chúng Do vậy, việc tìm yếu tố ảnh hưởng đến khơng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng an toàn mà ý định mua gạo lúa mùa cần thiết, nhóm cịn góp phần bảo vệ mơi trường, cụ thể Đồng nghiên cứu tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh sông Cửu Long Chính phủ quan hưởng đến ý định mua gạo lúa mùa người dân tâm thông qua Nghị 120/NQ-CP phát triển vùng Đồng sông Cửu Long” bền vững Đồng sơng Cửu Long nhằm thích Nghiên cứu giúp doanh nghiệp ứng với biến đổi khí hậu, lúa mùa có đặc kinh doanh lương thực xác định yếu tố tính phù hợp với việc canh tác thuận theo tự nhiên ảnh hưởng đến ý định mua gạo lúa mùa Từ kết vậy, tiềm lúa mùa giải nghiên cứu này, giải pháp hỗ trợ tốn khó cho vùng trồng lúa vụ, đưa để doanh nghiệp định vị thương hiệu giúp phục hồi đất đai, hệ sinh thái, đa dạng sinh học thị trường, thực giải pháp thích ứng với biến đổi khí hậu (Lê Thanh Phong, sản xuất, phân phối tiếp thị để cải thiện hiệu 2019) Hiện nay, thị trường gạo lúa mùa không kinh doanh, tăng doanh số Nghiên cứu thơm ngon, nhiều gia đình Việt Nam yếu tố tác động lên ý định mua gạo ưa thích mà cịn có công dụng giúp phục hồi đất lúa mùa hoạt động kinh doanh gạo an toàn đa dạng sinh học, bảo vệ môi trường đặc biệt Việt Nam sản phẩm an tồn, khơng sử dụng hố chất thuốc 23 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Gạo lúa mùa Theo ông Lê Thanh Phong (2019): “Lúa mùa loại sinh trưởng phát triển theo mùa với thời gian canh tác khoảng tháng cho vụ Đây loại lương thực chủ yếu Đồng sơng Cửu Long có xuất loại lúa cao sản vào thập niên 1960” Cây lúa mùa có nhóm lúa mùa lúa mùa nước sâu Cây lúa mùa có đặc tính vượt theo nước, nghĩa phát triển cao so với mực nước lũ Cịn lúa mùa nước sâu có đặc tính phát triển bình thường mặt nước điều kiện ngập nước không 100cm Lúa mùa có hàng trăm loại giống khác điển Tây đùm, Chật cụt, Nàng chi, Nàng pha… Hiện nay, diện tích canh tác lúa mùa cịn hạn chế, chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu bảo tồn giống lúa Hầu hết tập trung Tri Tơn (An Giang), Mỹ An (Đồng Tháp), Thanh Bình (Đồng Tháp) Lúa mùa có đặc tính ưu việt giống lúa cao sản khả phát triển sinh khối, chống chịu với điều kiện bất lợi, đặc biệt thích ứng với điều kiện biến đổi khí hậu (Lê Thanh Phong, 2019) Gạo lúa mùa có màu đen, đỏ, nâu trắng với đặc tính dinh dưỡng khác tùy theo loại Gạo lúa mùa có màu nâu, đen đỏ có hàm lượng chất chống oxi hóa cao giúp làm chậm q trình oxi hóa thể Ngồi ra, gạo lúa mùa cịn chứa số loại khống chất vitamin B, D, E có lợi cho sức khỏe (Hồ Thanh Bình, 2020) Do đó, đa phần người sử dụng gạo lúa mùa người có tiền sử bệnh tiểu đường hay loại bệnh cần hàm lượng dinh dưỡng cao Do diện tích trồng lúa mùa hạn chế nên lượng gạo lưu thơng thị trường khơng nhiều Bên cạnh đó, đa phần người dân lúa mùa tồn nên sản lượng tiêu thụ gạo chưa cao Các sản phẩm gạo lúa mùa lưu thông thị trường chủ yếu công ty thu mua từ nông dân, qua quy trình sản xuất sàn lọc kỹ lưỡng cho sản phẩm có giá bán cao khơng phù hợp với đa số người tiêu dùng 2.1.2 Ý định mua Theo Ajzen (1991) cho ý định giả định để nắm bắt yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng dấu hiệu cho thấy người sẵn sàng cố gắng để thực hành vi Ngoài ra, Azjen (1991) bổ sung thêm “ý định tham gia vào hành vi 24 mạnh khả thực hành vi cao” Rezvan cộng (2012) định nghĩa “ý định động lực người ý nghĩ thực hành vi họ” Lý thuyết hành vi hợp lý Fishbein Azjen (1975) khẳng định ý định hành vi nhân tố dự đốn xác hành vi tiêu dùng cá nhân Đồng thời cho ý định nhân tố dẫn đến hành vi, báo cho việc người cố gắng đến mức nào, hay dự định dành nỗ lực vào việc thực hành vi cụ thể Như vậy, học thuyết tác giả cho ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố: (1) thái độ hành vi, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Ajzen tiếp tục nghiên cứu để khắc phục nhược điểm lý thuyết Đến năm 1985, Ajzen cho đời Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Đây xem phần mở rộng lý thuyết hành vi hợp lý Lý thuyết TPB cho hành vi người tiêu dùng kết ý định thực hành vi Tức ý định hành vi cao khả thực hành vi cao Nhưng Ajzen bổ sung thêm nhận thức kiểm sốt hành vi (PBC) vào mơ hình TRA để gia tăng khả dự báo hành vi mô hình Nhận thức kiểm sốt hành vi (PBC) đề cập đến việc dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi phản ánh kinh nghiệm khứ hay trở ngại dự kiến gặp phải trình thực hành vi (Ajzen, 1991) Niềm tin có dựa kinh nghiệm khứ thông tin cũ hành vi từ tài liệu mà người tiêu dùng có góp phần ảnh hưởng đến việc có thực hay không thực hành vi Cũng theo TPB, có nhiều nguồn lực hội cá nhân tin họ thực gặp trở ngại việc thực hành vi Ngoài ra, Ajzen cho nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi (PBC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi cá nhân họ xác cảm nhận mức độ kiểm soát Shaharudin, Pani, Mansor, Elias (2010) kết luận yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng giá trị cảm nhận ý thức sức khỏe Người tiêu dùng quan đến sức khoẻ ý định mua thực phẩm hữu cơ, an toàn ngày nhiều Nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu Effendi (2015), Nguyễn Thị Ngọc Diệu (2019), Lê Thị Thùy Dung (2017), Alamsyah (2015), Trịnh Phước Nguyên cộng (2020), Nguyễn Thanh Hồ Bình cộng (2017) Chun mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Ngoài ra, chuẩn chủ quan áp lực mà xã hội cao giá thực phẩm thông thường Các nghiên đặt lên người cân nhắc có thực hay cứu Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Nguyễn không thực hành vi Trong nghiên Văn Thuận (2011), Lê Thị Thùy Dung (2017) cứu Wang cộng (2019), Nguyễn Phong yếu tố nhận thức giá có ảnh Tuấn (2011); Lê Thuỳ Hương (2014), Hồ Thị hưởng tích cực đến ý định thực phẩm hữu cơ, an Diệp Quỳnh Châu (2015), Effendi (2015); toàn nghĩa người tiêu dùng cho giá phù Mingyan Yang (2014) khẳng định có hợp với chất lượng làm tăng ý định mua ảnh hưởng thuận chiều chuẩn chủ quan ý Theo Lê Thùy Hương (2014) cho quan định mua thực phẩm hữu mua sản tâm tới môi trường niềm tin, thái độ quan điểm phẩn an toàn mức độ bận tâm cá nhân với môi trường Nhiều nghiên cứu chứng minh Chất lượng Các nghiên cứu ý định mua sản phẩm thân sản phẩm người tiêu dùng quan tâm thiện môi trường người tiêu dùng quan mua sản phẩm Yếu tố đóng vai trị quan trọng tâm đến mơi trường có tác động đến ý định việc hình thành ý định mua sản phẩm của họ nghiên cứu Nguyễn Thị Ngọc người tiêu dùng Vì thế, nhiều nghiên cứu đưa Diệu (2019), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) yếu tố vào kiểm định ảnh hưởng đến Một sản phẩm không phân phối ý định mua thực phẩm hữu rau an toàn rộng rãi ảnh hưởng xấu đến khả tiếp cận (Nguyen Thi Ngoc Dieu & Trinh Phuoc Nguyen, khách hàng sản phẩm Vì thế, 2019), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Nguyễn nghiên cứu trước yếu tố nhận thức Văn Thuận (2011), Nguyễn Thanh Hoà Bình sẵn có ln xuất mơ cộng (2017) khẳng định có tác động tích yếu tố gây cản trở ý định mua thực phẩm hữu cực đến ý định mua hàng Hơn nữa, thực phẩm hữu có mặt nhiều Giá số tiền người mua phải trả để có nơi người tiêu dùng có nhiều ý định mua sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler, 2017), người chúng (Lê Thùy Hương, 2014), Hồ Thị Diệp tiêu dùng thường nhận thức giá thực phẩm hữu Quỳnh Châu (2015) Bảng 1: Thang đo nháp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo lúa mùa người tiêu dùng vùng Đồng sông Cửu Long Tên biến Sự quan tâm đến sức khoẻ SK Chuẩn chủ quan CQ Nhận thức chất lượng CL GQ MT SC YD Nhận thức giá Sự quan tâm đến mơi trường Nhận thức sẵn có Ý định mua Nguồn Effendi cộng (2002) Nguyễn Thị Ngọc Diệu (2019), Lê Thị Thùy Dung (2017), Alamsyah (2015) Trịnh Phước Nguyên cộng (2020), Khan (2012), Nguyễn Thanh Hồ Bình cộng (2017) Wang cộng (2019), Nguyễn Phong Tuấn (2011); Lê Thuỳ Hương (2014), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Effendi (2015); Mingyan Yang (2014) Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997) trích dẫn Lê Thuỳ Hương (2014), Mingyan Yang cộng (2014) Nguyễn Văn Thuận (2011), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Lê Thị Thùy Dung (2017) Lê Thùy Hương (2014), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Nguyễn Thị Ngọc Diệu (2019) Lê Thùy Hương (2014), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Trịnh Phước Nguyên (2020) Dickieson & Arkus (2009), Mingyan Yang (2014) 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991)] cơng trình, nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu có dạng: Ý định mua gạo lúa mùa = f(Sự quan tâm đến sức khoẻ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức chất lượng, Nhận thức giá, Sự quan tâm đến môi trường, Nhận thức sẵn có) với giả thuyết nghiên cứu: H1: Người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ có ý định mua gạo lúa mùa Kỳ vọng + + + + + + H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua gạo lúa mùa H3: Người tiêu dùng quan tâm đế chất lượng gạo lúa mùa có ý định mua gạo lúa mùa H4: Nhận thức giá gạo lúa mùa cao ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua gạo lúa mùa H5: Người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường có ý định mua gạo lúa mùa H6: Người tiêu dùng nhận thức gạo lúa mùa sẵn có thị trường họ có ý định mua gạo lúa mùa 25 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Sự quan tâm đến sức khỏe H1+ Chuẩn chủ quan H2+ Nhận thức chất lượng H3+ H4+ Nhận thức giá Sự quan tâm đến môi trường Ý định mua gạo lúa mùa H5+ H6+ Nhận thức sẵn có Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu 3.2 Phương pháp phân tích liệu Các phương pháp phân tích sử dụng 3.1 Phương pháp thu thập liệu Đơn vị mẫu: người tiêu dùng gạo lúa mùa việc giải mục tiêu, kiểm định 13 tỉnh ĐBSCL giả thuyết nghiên cứu đề tài, cụ thể Cở mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp gồm: phương pháp thống kê mơ tả, phân tích phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy ctv (2006) cho để sử dụng EFA, kích thước tuyến tính bội mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ Kết thảo luận quan sát / biến đo lường từ 5:1 Vì vậy, với 24 biến 4.1 Phân tích độ tin cậy thang đo thông quan sát, để tiến hành EFA cỡ mẫu tối thiểu phải qua hệ số Cronbach’alpha là: n = 24 x = 120 quan sát Tuy nhiên, tác giả Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng chọn cỡ mẫu 320 quan sát để tăng độ tin cậy Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha có mức Phương pháp chọn mẫu: Nhóm tác giả sử giá trị từ 0,8 đến gần biểu thị thang đo dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện lường tốt: từ 0,7 đến gần 0,8 biểu thị người tiêu dùng gạo lúa mùa với tiêu thức phân thang đo lường sử dụng Cronbach’s tầng theo vùng địa lý bảng hỏi soạn sẵn cụ Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên sử dụng thể: Cần Thơ, An Giang, Đồng Tháp tỉnh trường hợp khái niệm đo lường 30 mẫu (đây vùng trồng gạo lúa mùa mới người trả lời bối người tiêu dùng sử dụng nhiều); tỉnh cảnh nghiên cứu lại 23 mẫu Bảng 2: Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối Biến quan sát SK1 SK2 SK3 CQ1 CQ2 CQ3 CL1 CL2 CL3 GQ1 GQ2 GQ3 MT1 MT2 26 Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan loại biến loại biến biến tổng Sự quan tâm đến sức khoẻ Cronbach’s Alpha tổng = 0,879 7,81 2,636 0,77 7,92 2,388 0,795 8,03 2,52 0,739 Chuẩn chủ quan Cronbach’s Alpha tổng = 0,891 6,57 2,904 0,805 6,59 3,095 0,777 6,50 2,997 0,777 Nhận thức chất lượng Cronbach’s Alpha tổng = 0,858 7,60 2,473 0,74 7,71 2,208 0,771 7,83 2,383 0,692 Nhận thức giá Cronbach’s Alpha tổng = 0,857 6,62 2,688 0,745 6,66 2,866 0,713 6,63 2,679 0,734 Sự quan tâm đến môi trường Cronbach’s Alpha tổng = 0,825 7,94 2,066 0,791 8,45 2,518 0,472 Cronbach’s Alpha loại biến 0,828 0,804 0,855 0,828 0,853 0,853 0,798 0,764 0,841 0,786 0,816 0,797 0,65 0,821 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Bảng 2: Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối (tiếp) MT3 SC1 SC2 SC3 SC4 YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 8,02 1,953 0,819 Nhận thức sẵn có Cronbach’s Alpha tổng = 0,899 9,69 6,157 0,758 9,74 5,722 0,838 9,72 6,057 0,771 9,6094 5,957 0,734 Ý định mua gạo lúa mùa Cronbach’s Alpha tổng = 0,853 14,03 7,993 0,603 14,43 7,594 0,634 14,45 7,558 0,693 14,27 7,52 0,701 14,58 7,26 0,699 0,615 0,876 0,846 0,871 0,885 0,839 0,831 0,816 0,814 0,814 Bảng cho thấy hệ số Cronbach’s Kết kiểm định tương quan nhân Alpha tổng lớn 0,6 nên thang đo đạt tố, ta có KMO = 0,714 > 0,5; Sig, kiểm định yêu cầu thống kê Ngoài ra, hệ số tương quan biến Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05 Ngồi ra, biến có tổng lớn 0,3 nhóm yếu tố nên tương quan với hoàn toàn phù hợp với phân biến chấp nhận có độ tin cậy tích nhân tố khám phá Tiếp theo kết ma trận nhân tố thực với phép xoay Varimax thể 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.1 Các biến độc lập bảng sau: Bảng 3: Kết ma trận nhân tố xoay (hiệu chỉnh lần cuối) Nhân tố CQ1 (Người thân khuyên nên dùng gạo lúa mùa) CQ2 (Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu nên mua gạo lúa mùa) CQ3 (Các thành viên gia đình mong muốn tơi mua gạo lúa mùa cho gia đình) GQ1 (Giá gạo lúa mùa phù hợp với lợi ích nó) GQ2 (Giá gạo lúa mùa quan trọng tôi) GQ3 (Tôi nghĩ gạo lúa mùa không đắt gạo thông thường) SK2 (Tôi quan tâm đến lượng chất dinh dưỡng gạo dùng hàng ngày) CL2 (Tơi nghĩ gạo lúa mùa có chất lượng cao gạo thông thường) SK1 (Tôi nghĩ sức khỏe quan trọng sống) SK3 (Tôi thường chọn loại có lợi cho sức khoẻ) CL1 (Tơi nghĩ gạo lúa mùa loại gạo có chất lượng tốt) CL3 (Tơi nghĩ tiêu dùng gạo lúa mùa nâng cao chất lượng sống) SC2 (Có nhiều cửa hàng bán gạo lúa mùa) SC3 (Các cửa hàng bán gạo lúa mùa thuận tiện cho việc lại) SC4 (Gạo lúa mùa dễ tìm thấy cửa hàng, siêu thị, chợ khu phố) SC1 (Gạo lúa mùa ln có sẵn thị trường) MT3 (Tôi tin gạo lúa mùa thân thiện với mơi trường) MT1 (Tơi có biết vấn đề môi trường: ô nhiễm môi trường nước khơng khí, biến đổi khí hậu, tình trạng xâm nhập mặn, suy thối đất diện tích canh tác…) MT2 (Tơi ln quan tâm đến khía cạnh mơi trường lựa chọn gạo) Eiginvalue Cumulative (%) Bảng kết phân tích nhân tố cho thấy có tất 19/19 biến đạt yêu cầu EFA, xét theo tiêu chuẩn Eiginvalue phân tích 1,771> 19/19 biến quan sát rút lại thành nhân tố Trong bảng ta thấy phương sai cộng dồn Comulative 76,633% >50% nên nhân tố rút giải thích 0,867 0,860 Nhóm nhân tố 0,852 0,828 0,823 0,805 0,896 0,846 0,839 0,829 0,797 0,766 0,890 0,847 0,843 0,826 0,936 0,907 0,657 7,389 38,887 3,205 55,757 2,195 67,312 1,771 76,633 gần 77% biến thiên liệu Hệ số tải nhân tố tất biến lớn 0,5 đáp ứng đầy đủ điều kiện nghiên cứu yêu cầu Trong bảng ta thấy, sở sở nhóm biến độc lập, đưa vào mơ hình nhóm thành nhóm nhân tố, có nhập vào 02 nhóm biến là: nhóm biến thuộc Chuẩn chủ quan 27 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Nhận thức giá nhóm vào Do nhóm thành nâhn số Sự quan tâm đến sức nay, gạo lúa mùa phục hồi dần, sản lượng khoẻ chất lượng gạo chưa nhiều, quảng bá sản phẩm chưa lớn Do 4.2.2 Biến phụ thuộc đó, nhóm nghiên cứu nhóm thành nhân tố Ta có kết kiểm định hệ số KMO = 0,848> Nhận thức giá trị chuẩn chủ quan 0,5; Sig, kiểm định Bartlett’s Test = 0,000< 0,05, Nhóm biến thứ hai nhập vào nhóm biến biến có tương quan với hồn toàn Nhận thức sức khoẻ Nhận thức chất lượng phù hợp với phân tích nhân tố khám phá nhóm vào nhóm nhóm nghiên cứu Bảng 4: Kết ma trận nhân tố Biến quan sát YD5 (Tôi chắn mua gạo lúa mùa lần mua gạo tiếp theo) YD4 (Tôi dự định mua gạo lúa mùa thời gian tới) YD3 (Tơi có kế hoạch tăng lượng gạo lúa mùa tổng lượng gạo tơi mua) YD2 (Tơi có kế hoạch bắt đầu mua gạo lúa mùa) YD1 (Tơi tìm hiểu gạo lúa mùa) Từ bảng kết ma trận nhân tố trên, thấy ba biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 đạt yêu cầu phân tích nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe chất lượng Nhóm nhân tố 0.822 0.821 0.815 0.768 0.742 Mơ hình nghiên cứu xây dựng lại sau: H1+ H2+ Nhận thức giá trị chuẩn chủ quan H3+ Ý định mua gạo lúa mùa Sự quan tâm đến mơi trường H4+ Nhận thức sẵn có Hình 2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Các giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 4.2.3 phân tích hồi quy tuyến tính bội sau: Kết tổng hợp cho thấy, hệ số xác định R2 H1: Người tiêu dùng quan tâm đến sức = 0,530 hệ số R2 hiệu chỉnh mơ hình khoẻ chất lượng có ý định mua gạo lúa 0,524 Bên cạnh đó, kiểm định F thấy mức ý nghĩa mùa Sig = 0,000 điều cho thấy độ thích hợp H2: Nhận thức giá trị chuẩn mực chủ mơ hình 52,4% hay nói cách khác biến quan có tác động thuận chiều đến ý định mua gạo độc lập giải thích 52,4% phương sai biến lúa mùa phụ thuộc Ngoài kiểm định Durbin-Watson H3: Người tiêu dùng quan tâm đến mơi 2,114 chứng tỏ khơng có tự tương quan Hệ số trường có ý định mua gạo lúa mùa phóng đại phương sai VIF < cho thấy biến H4: Người tiêu dùng nhận thức độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nên gạo lúa mùa sẵn có thị trường họ có khơng xảy tượng đa cộng tuyến ý định mua gạo lúa mùa Bảng 5: Bảng ANOVA mơ hình Hồi quy Cịn lại Total Tổng bình phương 77,302 68,568 145,870 df 315 319 Bảng cho thấy Sig = 0,00 nhỏ 0,05 nên mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể 28 Trung bình bình phương 19,326 0,218 F 88,781 Sig ,000b Để xem xét mức độ ảnh hưởng nhân tố đến biến phụ thuộc ý định mua ta xem xét bảng trọng số hồi quy sau: Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) Bảng 6: Bảng trọng số hồi quy (Coefficientsa) Model Constant CQGQ SC MT SKCL Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B 0,147 0,238 0,166 0,236 0,297 Std, Error 0,192 0,038 0,036 0,040 0,041 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta 0,283 0,197 0,247 0,320 Từ kết hồi quy trên, ta có hàm hồi quy viết lại sau: YĐMH = 0,320*SKCL + 0,283*CQGQ + 0,247*MT + 0,197*SC Xem xét bảng trọng số hồi quy thấy có bốn nhân tố SKCL, CQGQ, MT SC có tác động chiều vào biến phụ thuộc YĐMH trọng số hồi quy Beta bốn nhân tố có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Nếu xem xét mức độ tác động bốn nhân tố lên biến phụ thuộc YĐMH, có thứ tự tác động từ cao đến thấp nhân tố tương ứng với mức beta chuẩn hóa sau: SKCL (β = 0,320), CQGQ (β = 0,283), MT (β = 0,247) SC (β = 0,197) Như với giả thuyết nghiên cứu mơ hình hiệu chỉnh nhận thấy yếu tố có tác động chiều phù hợp với giả thuyết nghiên cứu đề Kết nghiên cứu quan tâm đến sức khoẻ chất lượng sản phẩm có tác động chiều mạnh đế ý định mua gạo người tiêu dùng, điều phù hợp với nghiên cứu trước của Effendi cộng (2002), Mingyan Yang cộng (2014), Alamsyah (2015), Lê Thị Thùy Dung (2017), Nguyễn Thanh Hồ Bình cộng (2017), Nguyễn Thị Ngọc Diệu (2019), Trịnh Phước Nguyên cộng (2020) nhu cầu sống ngày tăng, đời sống người dân ngày nâng lên nhu cầu bảo vệ sức khoẻ để trì chất lượng sống người dân quan tâm nhiều, họ trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm gạo mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Nhân tố chuẩn chủ quan giá sản phẩm có tác động chiều đến ý định mua gạo với mức độ tác động lớn thứ 2, kết phù hợp với nghiên cứu trước tác giả Mingyan Yang (2014), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Effendi (2015); Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Lê Thị Thùy Dung (2017), Wang cộng (2019) điều cho thấy người tiêu dùng có chuẩn chủ quan gạo nhận thức giá sản phẩm nhiều ý định mua gạo họ cao Nhân tố quan tâm đến môi trường nhận thức sẵn có tác động chiều với ý định mua T Sig, 0,764 6,321 4,673 5,915 7,186 0,764 0,000 0,000 0,000 0,000 Đa cộng tuyến T VIF 0,746 0,839 0,858 0,751 1,341 1,191 1,165 1,332 sản phẩm gạo lúa mùa người tiêu dùng đánh giá sản phẩm thân thiện với môi trường kênh phân phối phù hợp với người tiêu dùng Các nghiên cứu trước Lê Thùy Hương (2014), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), Trịnh Phước Nguyên (2020) có nhận định Với kết nghiên cứu cho thấy rằng, ý thức tiếp cận sản phẩm thân thiện môi trường người tiêu dùng quan tâm để cân nhắc mua sản phẩm nhiều đồng thời thuận tiện kênh phân phối giúp họ tiếp cận sản phẩm sử dụng sản phẩm nhiều Kết luận khuyến nghị Nghiên cứu thực qua hai bước: định tính định lượng Kết nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu hợp lệ 320 cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị cho phép 06 giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA nhóm lại thành giả thuyết nghiên cứu cấp nhận đưa vào mơ hình Kết phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 04 giả thuyết tác động chiều đến Ý định mua gạo lúa mùa người tiêu dùng, xếp theo mức tác động giảm dần: Sự quan tâm đến sức khoẻ chất lượng (β = 0,320), Nhận thức giá chuẩn chủ quan (β = 0,283), Sự quan tâm đến môi trường (β = 0,247), nhận thức sẵn có (β = 0,197) Nghiên cứu quan tâm đến sức khoẻ chất lượng tác động mạnh chiều với ý định mua gạo lúa mùa người tiêu dùng đời sống nâng cao, người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ chất lượng sản phẩm nhiều đặc biệt trọng đến sản phẩm an toàn bổ dưỡng Ngoài ra, Nhận thức giá chuẩn chủ quan sản phẩm nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua gạo lúa mùa người dân Hơn nữa, nghiên cứu yếu tố tác động quan tâm môi trường người tiêu dùng lớn ý định mua gạo lúa mùa cao Đồng thời, nhận thức sẵn có, tiện lợi yếu tố tác động đến ý định mua hàng người dân sản phẩm gạo lúa mùa Do doanh nghiệp kinh doanh gạo lúa mùa quan tâm đến đến đối tượng sử dụng gạo lúa mùa người có quan tâm đến sức khỏe 29 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 17 (2021) thân, gia đình, chất lượng sản phẩm đồng khác giúp gia tăng khả mua hàng thời họ quan tâm giá sản phẩm tốt đến yếu tố người tiêu dùng Đồng thời kết hợp mơi trường hành vi mua sắm thêm chương trình tư vấn dinh dưỡng kèm bán Ngoài ra, họ quan tâm đến hệ thống phân hàng nhằm nâng cao hiểu biết người tiêu dùng phối thuận tiện cho việc mua sắm họ Chính sức khỏe đồng thời nhấn mạnh lợi ích thế, doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh sức khỏe mà gạo lúa mùa mang lại Về vấn đề doanh ý đến yếu tố nhằm định hình mơi trường, doanh nghiệp nên thực nhóm khách hàng kế hoạch quảng bá cho chương trình nhằm nâng cao nhận thức người phù hợp Vì thế, doanh nghiệp cần tìm cách để sản tiêu dùng vấn đề nhiễm mơi trường Từ phẩm gạo lúa mùa đến tay người tiêu dùng giới thiệu lợi ích gạo lúa mùa góp phần giúp cách dễ dàng Nên mở rộng kênh phân phục hồi đất biến đổi khí hậu, giảm nhiễm phối đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi chợ môi trường nước xâm nhập mặn… Sử dụng gạo Càng gia tăng mật độ phân phối doanh nghiệp lúa mùa không tốt cho thân mà tốt cho dễ tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng môi trường TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen I (1991) The theory of planned behaviour Organizational behaviour and human decision processes, 50, 179–211 [2] Alamsyah, D P., & Angliawati, R Y (2015) Buying Behavior Of Organic Vegetables Product: The Effects Of Perceptions Of Quality And Risk International Journal of Scientific and Technology Reseach, 4(12), 28–35 [3] Dickieson, J., Arkus, V., & Wiertz, C (2009) Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK [Msc in Management (Hornor)] Cass Business School [4] Fishbein, M., & Ajzen I (1975) Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research reading [5] Hồ Thanh Bình (2020) Chất lượng phát triển sản phẩm giá trị gia tăng từ gạo lúa mùa (Oryza sativa sp) Nhà xuất Đại học Cần Thơ [6] Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Mở TP.Hồ Chí Minh [7] Lê Thị Thùy Dung (2017) Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Đà Nẵng [8] Ihsan Effendi (2015) Analysis of Consumer Behavior of Organic Food in North Sumatra Province, Indonesia, Journal of Business and Management, 4(1), 44–58 [9] Lê Thùy Hương (2014) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị—Lấy ví dụ Thành Phố Hà Nội [Luận án Tiến Sĩ] Trường Đại học Kinh tế Quốc dân [10] Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Nhà xuất Hồng Đức [11] Lê Thanh Phong (2019, April 13) Cây lúa mùa, tốn nơng nghiệp ĐBSCL Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn Online https://www.thesaigontimes.vn/287503/cay-lua-mua-bai-toan-nong-nghiep-dbscl.html [12] Mingyan Yang (2014) Consumer Attitude and Purchase Intention towards Organic Food A quantitative study of China Linnӕus University [13] Nguyen, P T (2011) A comparative Study of the intention to buy organic food between consumers in northern and sourthern of Vietnam AU-GSB e-JOURNAL, 4(2), 100–111 [14] Nguyễn Thanh Hoà Bình, Trần Trọng Nghĩa, & Trương Minh Hùng (2017) Các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn mua gạo thương hiệu người tiêu dùng miền Đông Nam Bộ Tạp Chí Khoa Học Lạc Hồng, 11/2017, 18–23 [15] Nguyen Thi Ngoc Dieu, & Trinh Phuoc Nguyen (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an tồn người dân An Giang Tạp Chí Kinh Tế Châu A Thái Bình Dương, 5(2019), 25–27 Thơng tin tác giả: Nguyễn Thị Diễm Hằng - Đơn vị công tác: Khoa Kinh tế -QTKD - Trường ĐH An Giang ,VNU-HCM - Địa email: Ntdhang@agu.edu.vn Huỳnh Phước Linh - Đơn vị công tác: Khoa Kinh tế -QTKD - Trường ĐH An Giang ,VNU-HCM 30 Ngày nhận bài: 24/04/2021 Ngày nhận sửa: 13/05/2021 Ngày duyệt đăng: 30/05/2021 ... chiều đến ý định mua gạo lúa mùa H3: Người tiêu dùng quan tâm đế chất lượng gạo lúa mùa có ý định mua gạo lúa mùa H4: Nhận thức giá gạo lúa mùa cao ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua gạo lúa mùa. .. H5: Người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường có ý định mua gạo lúa mùa H6: Người tiêu dùng nhận thức gạo lúa mùa sẵn có thị trường họ có ý định mua gạo lúa mùa 25 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý... quan sản phẩm nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua gạo lúa mùa người dân Hơn nữa, nghiên cứu yếu tố tác động quan tâm mơi trường người tiêu dùng lớn ý định mua gạo lúa mùa cao Đồng thời, nhận thức