QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU CAFÉ TRUNG NGUYÊN .4 1.Nghiên cứu thực trạng thương hiệu 1.1.Lịch sử hình thành phát triển Trung Nguyên 1.2.Triết lý kinh doanh Trung Nguyên 1.2.1.Tầm nhìn sứ mạng 1.2.2.Giá trị cốt lõi 1.3.Sự phát triển ngành hàng tỷ lệ thị phần so với đối thủ cạnh tranh 1.3.1.Sự phát triển ngành hàng, sản phẩm Trung Nguyên 1.3.2.Phân tích thị phần đối thủ 1.4.Phân tích nội công ty Trung Nguyên .9 1.4.1.Những thành tựu đạt 1.4.2.Điểm mạnh Trung Nguyên 1.4.3.Điểm yếu Trung Nguyên 10 Tạo dựng thương hiệu 11 2.1.Hệ thống nhận diện thương hiệu .11 2.2.Xây dựng đặc tính thương hiệu 12 2.3.Định vị thương hiệu 13 Xác lập mục tiêu thực chiến lược phát triển 14 3.1.Xây dựng mục tiêu theo giai đoạn 14 3.2.Marketing- Mix 15 3.2.1.Chiến lược sản phẩm 15 3.2.2.Chiến lược giá .17 3.2.3.Chiến lược phân phối 17 3.2.4.Chiến lược xúc tiến 18 3.3.Chiến lược mở rộng thương hiệu 19 4.Đo lường thương hiệu 20 4.1.Mơ hình giá trị thương hiệu Trung Nguyên theo Keller 20 4.2.Thương hiệu nhận thức khách hàng 21 4.3.Vị trí thương hiệu thị trường 21 PHẦN KẾT LUẬN 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình 1.1 Vị trí Trung Ngun 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam 2019 Hình 1.3 Logo Trung Ngun………………………………………………….…….12 Hình 1.4.Các dịng sản phẩm Trung Nguyên……………………………… … 15 Hình 1.5.Sơ đồ kênh phân phối Trung Nguyên……………………………… …18 LỜI MỞ ĐẦU Trong phát triển kinh tế ngày nay, thương hiệu khái niệm khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm nâng cao Tuy nhiên để phát triển thương hiệu lớn mạnh có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng việc không dễ dàng Trong đó, Trung Ngun doanh nghiệp điển hình Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu Để có tên gọi “Trung Nguyên” mang tầm giá trị lớn mạnh ngày hôm nay, Trung Ngun cố gắng khơng ngừng qua q trình phát triển định vị thương hiệu Bên cạnh đó, gặp khơng khó khăn xây dựng thương hiệu Qua việc xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên đưa chiến lược thương hiệu đầy sức sáng tạo qua trình áp dụng, Trung Nguyên gặt hái nhiều thành công gặp thất bại Trong tiểu luận này, nhóm chúng tơi muốn sâu vào phân tích đánh giá chiến lược mà Trung Nguyên áp dụng để xây dựng phát triển thương hiệu Đồng thời, nhấn mạnh việc định vị thương hiệu Trung Nguyên có tính qn phù hợp với chiến lược mà Trung Nguyên áp dụng hay không? Bằng việc áp dụng nhiều nguồn nghiên cứu từ sách, báo, trang web internet,… nhóm chúng tơi phân tích quy trình xây dựng thương hiệu Trung Ngun Nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn thầy Hồng Ngun Phương tận tình giúp đỡ tạo điều kiện để nhóm chúng tơi hồn thành tiểu luận TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU CAFÉ TRUNG NGUYÊN 1.Nghiên cứu thực trạng thương hiệu 1.1.Lịch sử hình thành phát triển Trung Nguyên 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới 1998: Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới 2001: Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… 2012: Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn 2013: G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần yêu thích 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á 2017: Trung Ngun Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule Với việc đời năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc tâm trí người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 2500 quán cà phê nhượng quyền nước nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 60 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Về quy mô doanh nghiệp, theo bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam (VNR500) Vietnam Report năm 2019, Trung Nguyên đứng vị trí số 247 (Theo trang web Vietnam Report) Hình 1.1 Vị trí Trung Ngun 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam 2019 1.2.Triết lý kinh doanh Trung Nguyên 1.2.1.Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt 1.2.2.Giá trị cốt lõi Từ thơng điệp tầm nhìn sứ mạng, Trung Nguyên đưa giá trị cốt lõi: Đức tin tuyệt đối Phụng cộng đồng Nhân loại hưởng ứng Kinh tài vững 1.3.Sự phát triển ngành hàng tỷ lệ thị phần so với đối thủ cạnh tranh 1.3.1.Sự phát triển ngành hàng, sản phẩm Trung Nguyên Cùng việc sở hữu thương hiệu tiếng toàn cầu Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên, G7, chuỗi quán cà phê cao cấp Trung Nguyên Legend, ngày 10/8/2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend thức mắt hệ thống cửa hàng chuyên cà phê lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên E-Coffee Khác với Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee xây dựng theo mơ hình đại động, mở rộng bao phủ tất phân khúc khách hàng theo hướng hợp tác nhượng quyền Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee cung cấp 100 đầu sách quý thuộc Tủ sách tảng đổi đời Nhà sáng tâm huyết tuyển chọn, chứa đựng tinh hoa toàn nhân loại 12 lĩnh vực cốt, nguồn tri thức toàn diện cho cá nhân khám phá đường đến thành công hạnh phúc G7 – thương hiệu làm nên tự hào cho ngành cà phê Việt Nam từ ngày đầu đời vào ngày 23.11.2003, đến sau 17 năm, G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan u thích tồn cầu Đặc biệt với vị hàng đầu Việt Nam sức tăng trưởng thần tốc thị trường kinh tế hàng đầu Châu Âu, Trung Quốc, Mỹ, Nga, Hàn Quốc,… Vào tháng 4/2019, G7 thức xuất quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco Mỹ Tham gia vào hệ thống gần 800 điểm bán hàng Costco Mỹ, trung tâm tiêu thụ lớn giới giúp G7 nhanh chóng thâm nhập quốc gia khác, khẳng định vị cạnh tranh toàn cầu 1.3.2.Phân tích thị phần đối thủ Trung Nguyên cạnh tranh gay gắt chục ông lớn lĩnh vực thị trường: Café rang xay café hòa tan 1.3.2.1.Thị trường café rang xay Cafe rang xay chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe Việt Nam Trong năm gần đây, kể tên nhiều chuỗi cafe nội lẫn ngoại hoạt động Việt Nam Ở phân khúc bình dân, ta có kể đến: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee Giá cao chút, ta có nhiều chuỗi: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và phân khúc tên như: Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee Bean & Tea Leaf Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee năm gần với chiến lược bình dân hố vươn lên vị trí số số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối năm 2019, thương hiệu có 300 cửa hàng Doanh thu năm 2018 Highlands tiếp tục tăng trưởng 31% lên 1.600 tỷ đồng Trong đó, Starbucks, Phúc Long, Cộng Cà Phê có tốc độ tăng quy mô chậm ổn định Nổi bật Starbucks, có cửa hàng lại đứng thứ doanh thu Tại Việt Nam, năm 2015, mở 10 cửa hàng, đến cuối năm 2019, có 62 cửa hàng Doanh thu năm 2018 Starbucks Việt Nam 593 tỷ đồng, chiếm 2,9% thị phần Chứng tỏ sức hút chiến lược cafe cao cấp họ phát huy tác dụng Cuộc chiến chuỗi cafe rang xay Việt Nam khốc liệt, khơng tốn chất lượng cafe, vị người Việt, mà cịn tốn mặt không gian Trung Nguyên vất vả phải cạnh tranh với gã khổng lồ Starbucks, phải phân tán nguồn lực giải vấn đề nội Starbucks sử dụng điểm mạnh take away (tự phục vụ ) cịn Trung Ngun khơng Trong vấn Starbucks vào Việt Nam, đại diện Trung Nguyên phát biểu: “Starbucks việc take away, Trung Nguyên tiếp tục rang xay” Đây định vị đối nghịch tốt chưa đủ! Để thực định vị đối nghịch với đối thủ Starbucks, điểm cần phải làm, nghiên cứu đối thủ thật kỹ lưỡng Starbucks có phải “take away”? Starbucks có bán cà phê mang với phong cách đồ ăn nhanh đặc trưng kiểu Mỹ, thương hiệu tiếng với định vị “take away” Starbucks có vài định vị: “café cao cấp”, “nơi chốn thứ ba” cuối “cà phê take away” Không vậy, thị trường chứng kiến cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ ngồi nước có gu uống cà phê khác Đó Starbucks, Highland Coffee chuỗi Urban Station,… Những cửa hàng mang phong cách Take-away khơng địi hỏi diện tích q lớn chi phí th mặt thấp 1.3.2.2.Thị trường café hòa tan Thị trường cafe hoà tan Việt Nam diễn nhộn nhịp, với thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Vinacafé Biên Hịa - với tổng cộng 75% thị phần Trong đó, Vinacafe G7 thương hiệu Việt Nam, Nescafe thương hiệu Thuỵ Sỹ Vinacafe Biên Hòa: Có mạnh gắn bó thị trường nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm sản xuất, thâm nhập thị trường xem nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam Vinacafé Biên Hòa với thương hiệu bật Vinacafe Wake up giữ vị trí thứ thứ số nhận biết (2018) (19.0% 4.8%) tổng nhận biết (81.7% 64.3%) Nescafe Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi): Có ưu tập đoàn đa quốc gia Nescafe đứng vị trí thứ có cách biệt đáng kể mức độ nhận biết (2018) so với G7 (31.0%) lại thương hiệu có tổng độ nhận biết cao 84.3% G7 Trung Nguyên: Kinh nghiệm trải lĩnh vực cà phê rang xay hệ thống quán nhượng quyền Đối thủ cạnh tranh lớn Trung Nguyên Nescafe, ngồi cịn có Vinacafe G7 đứng đầu mức độ nhận biết 40.7% đứng thứ tổng độ nhận biết 78.3% Qua phân tích thị phần đối thủ, thấy Trung Nguyên có vị lớn thị trường, xuống lên Bằng việc tái định vị thương hiệu, Trung Nguyên tiếp tục khẳng định vị thương hiệu Việt hàng đầu, đưa thương hiệu lên tầm cao 1.4.Phân tích nội công ty Trung Nguyên 1.4.1.Những thành tựu đạt Năm 2010: Đạt giải thưởng “Sao vàng Đất Việt” doanh nghiệp dẫn đầu hội nhập quốc tế Năm 2011: Đạt giải vàng “Chất lượng quốc gia” lĩnh vực sản xuất Năm 2013: Đạt chứng nhận FSSC 22000 cho hệ thống an toàn thực phẩm tất khâu chuỗi cung ứng Năm 2017: Đạt giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” nỗ lực, mang đến sản phẩm, mơ hình mới, mở rộng nâng tầm giá trị thương hiệu Năm 2014: Chứng nhận “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á-Thái Bình Dương” với chủ đề “Kinh tế đối ngoại Việt Nam kỷ nguyên Châu Á-Thái Bình Dương” Năm 2018: Giải “Thành tựu năm” nhãn hiệu cà phê nhập bán số lượng cao trang thương mại điện tử JD.com Vinh danh “Top 40 thương hiệu công ty Việt Nam giá trị năm 2018” Tạp chí Forbes công bố đơn vị ngành cà phê với giá trị thương hiệu định giá 42 triệu đô la Mỹ 1.4.2.Điểm mạnh Trung Ngun Trung ngun ln trọng “tính dân tộc” sản phẩm G7 khơng ngoại lệ, dám đương đầu với thách thức thể lĩnh dân tộc Việc sử dụng hạt café đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đánh vào tâm lí khách hàng “người việt nam dùng hàng việt” Với thương hiệu Trung nguyên người dân việt nam biết đến ưu chuộng, G7 nhanh chóng tạo chỗ đứng thị trường Việt Nam Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt : Là sản phẩm tập đoàn trung nguyên tiếng nước Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt với cơng nghệ đại bí chiết xuất đặc biệt Khâu phân phối mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn Trung Nguyên công tác quảng bá, tiếp thị Dẫn đầu phân khúc cà phê rang xay với 10 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt chọn dùng Trung Nguyên 1.4.3.Điểm yếu Trung Nguyên Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu Trung Nguyên giả, đâu nhượng quyền, đâu Trung Ngun cấp Tập đồn Trung Ngun có nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực cơng ty cà phê Trung Ngun khơng thể hồn tồn tập trung để đầu tư, củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Dịng sản phẩm chưa định hình rõ ràng dẫn tới việc định vị gặp khó khăn Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, tức phân cấp khách hàng sản phẩm Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận chiến lược không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khó kiểm sốt nay, hậu khơng kiểm sốt chuỗi cửa hàng Trung Ngun bng dần, xa rời cam kết để đại lý cạnh tranh lẫn Hệ thống 10 phân phối dày đặc làm cho họ cạnh tranh với họ thị trường Cịn thiếu kinh nghiệm lĩnh vực café take-away so với đối thủ khác Highlands Coffee, Starbucks…Sự khác biệt sản phẩm với không rõ rệt làm cho người dùng phổ thơng khó phân biệt lựa chọn Đang trở nên không đồng nhiều mặt: chất lượng café cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn, phung phí nguồn tài Trung Nguyên chưa phân định khách hàng mục tiêu rõ ràng Đối tượng khách hàng Trung Nguyên với đủ đối tượng từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, khơng việc đến làm việc văn phịng, người có thu nhập cao, người lớn tuổi Đối tượng khách hàng dàn trải điểm yếu có tính dài hạn kinh doanh Theo thống kê năm 2018, Trung Nguyên có sụt giảm doanh số, Trung Nguyên ghi nhận 1.353 tỷ đồng lãi gộp từ bán hàng cung cấp dịch vụ, giảm 160 tỷ đồng so với năm trước Biên lợi nhuận gộp tập đoàn giảm từ mức 37.4% năm 2016, xuống chưa tới 28% năm vừa qua Yếu tố ảnh hưởng tới kết hiệu suất hoạt động kinh doanh Trung Nguyên liên tục giảm năm gần Yếu tố thứ hai hiệu suất hoạt động kinh doanh giảm, song khoản chi phí Trung Nguyên tăng, đứng đầu chi phí bán hàng Năm 2018, để ghi nhận doanh thu tăng 8%, Trung Nguyên tới 725 tỷ đồng chi phí bán hàng, tăng 19% Và nguyên nhân trực tiếp khiến lợi nhuận trước thuế công ty sụt giảm mạnh hàng trăm tỷ đồng.(Theo Báo Zingnews -11/6/2019) Tạo dựng thương hiệu 2.1.Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu: Trung Nguyên Thứ Trung Nguyên miền trung cao nguyên, cao nguyên trung phần Thứ hai, Trung Nguyên vùng đất trung tâm Trung Quốc Ai mà chiếm trung nguyên trở thành bá chủ giới Vì muốn bá chủ giới nên đặt tên Trung Nguyên Đó khát vọng tồn cầu hóa Trung Ngun, phải đưa Trung Nguyên giới 11 Logo thương hiệu: Logo có mũi tên hình ảnh cách điệu nhà Rông Tây Nguyên nguồn cảm hứng cho cà phê nơi cho hạt cà phê đắng; hình mũi tên hướng lên phía thể ý chí ln chinh phục đỉnh cao khát vọng phát triển, vươn Hình 1.3 Logo Trung Nguyên lên Trung Nguyên Còn vạch trắng logo biểu tượng cách điệu lối lên nhà sàn mang đậm nét văn hóa sắc Tây Nguyên Đặc biệt, màu trắng logo biểu tượng tinh khiết với ý nghĩa cam kết an toàn thực phẩm Theo phong thủy, vạch trắng tượng trưng cho Địa – Thiên – Nhân Đường trịn logo khơng chăm chút mà nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường vẽ nguệch ngoạc vào đêm mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Bảng hiệu cà phê Trung Nguyên: Sử dụng tone màu nóng làm chủ đạo là: đỏ, vàng, nâu Trong đó, màu nâu chọn màu chủ đạo chính, màu đất, cà phê cội nguồn dân tộc Với gam nóng đầy sức sống cịn thể trẻ trung, nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ 2.2.Xây dựng đặc tính thương hiệu Trung Nguyên từ đầu xây dựng cho mục tiêu phải chiếm lĩnh thị trường, chọn đối thủ cạnh tranh khổng lồ Nescafe, Vinacafe Thực tế cho thấy Trung Nguyên khẳng định vị vững thị trường cà phê hịa tan, khơng thua đối thủ trước Từ điểm mạnh Trung Nguyên, xuyên suốt trình tái cấu trúc, phải dựa quan điểm “Khác biệt – đặc biệt – nhất” làm tảng sống cịn cho Trung Ngun Trong “ơng chủ Trung Nguyên” đề cao việc chinh phục lòng người triết lý nhân tâm “cho nhận lại”, “phụng cộng đồng” Vì Trung Nguyên trọng đến chất lượng sản phẩm sử dụng hạt café đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt Nên dòng sản phẩm Trung Nguyên người tiêu dùng đánh giá hài lòng Trung Nguyên xây dựng dòng sản phẩm: Trung Nguyên Legend 12 Capsule, Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên, G7 Brothers Dòng sản phẩm cà phê Trung nguyên Legend mang hai màu chủ đạo đen – trắng Và hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành công để tiếp thêm lượng cho hệ trẻ đất nước Với thay đổi này, cà phê lượng Trung Nguyên Legend tạo khác biệt so với sản phẩm cà phê trước với thương hiệu khác Từ đó, làm nên thương hiệu Trung Nguyên mạnh mẽ, thành cơng có tầm vóc với ý chí vĩ đại 2.3.Định vị thương hiệu Nói chung việc cạnh tranh thương hiệu ngành nghề nói khốc liệt, yếu tố sống thương hiệu Trung Nguyên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nội địa ngoại nhập, phần Trung Nguyên gặp phải khó khăn định Trung Nguyên khẳng định vị thị trường, hay nói cách khác lịng người tiêu dùng tên gọi Trung Nguyên với giá trị mà mang lại Một lợi giúp Trung Nguyên đứng vững thị trường chất lượng sản phẩm Trung Nguyên khẳng định chất lượng cà phê hòa tan người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê làm từ hạt cà phê vùng đất bazan Tây Nguyên thích hợp với việc thưởng thức cà phê người Việt Khi nhắc đến Trung Nguyên nhắc đến hương vị đậm đà với sản phẩm cà phê rang xay, cà phê hịa tan, qn cà phê Trung Ngun, mang khác biệt rõ rệt lòng người tiêu dùng Việc sử dụng hạt cà phê đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng người Việt Nam dùng hàng Việt Nam Mặt khác với chất lượng giá trị Trung Nguyên mang lại giá trị to lớn cho cà phê Việt thương hiệu Việt Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên định vị cho mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho loại sản phẩm phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình cao Với sản phẩm G7, Trung 13 Nguyên định vị cao Nescafe Còn Trà, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng có truyền thống uống trà, chủ yếu người cao tuổi Định vị biểu tượng: Trung Nguyên thay đổi danh xưng thành Trung Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ đen sang trắng đen Đồng thời phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên legend cà phê, E-coffee, phục vụ người tiêu dùng Với người tiêu dùng thưởng thức ly cà phê ngon không đơn chất lượng tốt mà pha trộn không gian đẹp, khúc nhạc với ca từ hay, bên người tri kỷ tạo nên cảm xúc dâng trào “khơi nguồn sáng tạo” để đốt cháy đam mê Người tiêu dùng ln chờ đợi giá trị khơng mang tính thực mà cịn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa ly cà phê Tuy Trung Nguyên cố gắng vào việc định vị thương hiệu mình, so với việc cạnh tranh nhiều đối thủ lớn mạnh việc tham vọng dẫn đến dòng sản phẩm thương hiệu bị tính liên kết Đồng thời, với việc mở rộng dịng sản phẩm mà khơng định hình rõ ràng cho sản phẩm cao cấp, tầm trung nên dẫn đến khó khăn q trình định vị thương hiệu Xác lập mục tiêu thực chiến lược phát triển 3.1.Xây dựng mục tiêu theo giai đoạn Với hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt dấu ấn mạnh mẽ năm 2019, Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cà phê hàng đầu Bước vào năm 2020 đầu tư mạnh mẽ tâm thực hóa tầm nhìn tồn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend thực tạo nên đế chế cà phê vĩ đại Với Trung Nguyên xây dựng thương hiệu tìm điểm mới, thương hiệu nên phát ngôn hai vấn đề: giá trị cốt lõi khác biệt hấp dẫn giới người sử dụng Trung Nguyên đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam ngon giới chất lượng, nâng thành triết lý sống Trung Nguyên ý thức rõ yếu tố để thành cơng thương trường, là: chất lượng sản phẩm, thương 14 hiệu mạnh hệ thống phân phối hoàn hảo Trung Nguyên hội đủ ba yếu tố này, đó, thương hiệu yếu tố xác định quan trọng Trung Nguyên mạnh dạn tuyên bố với giới hình ảnh chiến lược thương hiệu với dòng sản phẩm, bước tiến tới xây dựng vị số với kế hoạch chiến lược từ việc tuyên chiến với thương hiệu hàng đầu Vinacafe, Nestle, Highlands Coffee, Starbuck thành lập mơ hình cà phê “Bảo tàng giới cà phê” thủ phủ cà phê Việt Nam Để đạt mục tiêu mà Trung Nguyên xây dựng, Trung Nguyên bước hoàn thiện hoạt động Marketing, mở rộng thương hiệu 3.2.Marketing- Mix 3.2.1.Chiến lược sản phẩm Hình 1.4.Các dịng sản phẩm Trung Nguyên Trung Nguyên xây dựng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với nhiều sản phẩm nhiều phân khúc khác nhau: Trung Nguyên Capsule: Cà phê viên nén rang xay Trung Nguyên Legend – Ottoman mang hương vị độc đáo, creamy, vị dày, bùi mịn, hương thơm kéo dài đặc trưng Cà phê viên nén rang xay mang tinh thần Thiền – Với màu nước nhẹ, long lanh, hương vị tao không thiếu hương vị gian, nhẹ nhàng vừa đủ, nói : Tri kỳ vị, tri kỳ hương tri kỳ ảo Cà phê viên nén rang xay Roman độc đáo đầy tinh tế với chút mùi khói nhẹ nhàng, vị trái tươi mới, thể chất cà phê đậm tròn vị Roman xem sản phẩm cà phê viên nén rang xay mang phong vị cà phê phương Tây chuẩn mực 15 Trung Nguyên Legend: Cà phê WEASEL tặng phẩm đặc biệt dành cho người thực Sành cà phê, Nhà lãnh đạo, Nhà kiến tạo tương lai giới Cà phê chồn nguyên liệu tham gia vào trình “bào chế” cà phê WEASEL thu gom hoàn toàn từ tự nhiên, chọn lọc cách tỉ mỷ trải qua trình siêu tiệt trùng đặc biệt trước tham gia vào công đoạn chế tác sản phẩm Cà phê WEASEL Cà phê LEGEND loại cà phê chọn phục vụ cho Hội nghị toàn cầu ASEM, APEC, WEF, ODA làm quà tặng đặc biệt cho nguyên thủ, Quốc Vương nhà ngoại giao khắp giới LEGEND cà phê chồn sản xuất phương pháp "Lên men sinh học", sản phẩm có Trung Nguyên Ngồi cịn có sản phẩm khác như: Legend cà phê sữa đá, Legend Special Edition, Legend Classic, Trung Nguyên Legend Passiona dành cho phái đẹp, Trung Nguyên Legend Cappuccino Trung Nguyên: Premium Blend, Gourmet Blend, House Blend sản phẩm cà phê hoàn hảo chất lượng, xứng đáng quà ý nghĩa để bạn dành tặng cho người yêu thương Sáng tạo 1,2,3,4,5- đem đến hương vị cà phê đậm đà hương thơm nồng, thức uống tuyệt ngon, mang lại tỉnh táo, tập trung sáng tạo Bộ sản phẩm chế phin 1-5 sản phẩm phối trộn từ hạt cà phê ngon theo bí riêng sở hữu hương thơm vị đặc trưng, làm rung động giác quan người sành cà phê đặc biệt tạo gu riêng biệt cho quán cà phê tùy theo sản phẩm mà họ lựa chọn Trung nguyên I-S-N sản phẩm chuyên cho hệ thống quán chọn lọc từ hạt cà phê tốt vùng đất Buôn Ma Thuột, đem đến hương vị cà phê đậm đà hương thơm nồng, thức uống tuyệt ngon, mang lại tỉnh táo, tập trung sáng tạo G7: Cà phê hòa tan G7 3in1 với công nghệ rang, chế biến Buôn Ma Thuột trung tâm điều khiển Đức – Duy Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép Châu Âu bí khơng thể chép Trung Nguyên Cà phê hòa tan G7 gu mạnh x2 dịng sản phẩm cà phê hịa tan có hương vị có hương vị cà phê đậm đặc gấp đơi cho người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn ly cà phê đậm đà gu với chất cà phê mạnh mẽ Cà phê hòa tan G7 2in1 sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng túy cà phê đen đá thứ thiệt, gu hương vị cà phê rang xay Trung Nguyên Cà phê hòa tan đen dòng sản phẩm cà phê 16 hòa tan đen túy khơng đường, có chất lượng hương vị đậm đà, thơm ngon gu thưởng thức người sành cà phê Brothers: Với công thức đặc chế chuyên cho cà phê, Cream đặc có đường Brothers bí có Trung Nguyên, giúp tạo ly cà phê sữa hòa quyện, hương vị đặc trưng, thơm ngon tuyệt hảo Bao bì sản phẩm sử dụng kỹ thuật in ấn đại, bật đặt quầy, kệ siêu thị, cửa hàng Với đời dòng sản phẩm cà phê lượng rang xay uống liền gồm Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition Trung Nguyên Legend Classic bước theo Sách Lược Tâm Trung Nguyên Legend cụ thể hóa Đây nhóm sản phẩm Việt Nam ứng dụng công nghệ Nano khâu xay xử lý độ ẩm nhằm giữ vị thơm ngon tự nhiên cà phê rang xay Trung Nguyên Legend tiếp tục mắt dòng sản phẩm cà phê viên nén (capsule) với ba hương vị: Roman, Ottoman Thiền Đây dòng sản phẩm phổ biến giới, Trung Nguyên Legend đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu thân thiện mơi trường, phân hủy đất 3.2.2.Chiến lược giá Khá đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm với nhiều phân khúc khác Đối với dòng cà phê cao cấp (WEASEL, LEGEND): 884.000-16.000.000đ Đối với dòng sản phẩm G7: 40.000-100.000đ Đối với dòng sản phẩm cà phê Sáng tạo 1,2,3,4,5: 45.000-89.000đ Đối với dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend: 60.500-110.000đ 3.2.3.Chiến lược phân phối Trung Nguyên xây dựng chiến lược kênh phân phối chính: Trung gian phân phối truyền thống, hệ thống cửa hàng nhượng quyền, hệ thống G7Mart Trung gian phân phối truyền thống: Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối có cấp để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng: Nhà bán sỉ (nhà phân phối)nhà bán lẻ (điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ)người tiêu dùng Trung Nguyên thực phân phối sản phẩm hợp lý cho kênh, cho sản phẩm, cho thị trường khác 17 Người bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà phân phối Người bán lẻ Nhà bán bn Người tiêu dùng Người bán lẻ Hình 1.5.Sơ đồ kênh phân phối Trung Nguyên Hệ thống cửa hàng nhượng quyền: Được coi chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Các đại lý nhượng quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh Được Trung Nguyên huấn luyện tư vấn mơ hình, giải pháp kinh doanh,…Trung Ngun đẩy mạnh mở rộng hệ thống nhượng quyền nước khác Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Cộng Hòa Séc, Hệ thống trung gian phân phối đại G7 Mart: Các trung tâm phân phối G7 đầu mối cung cấp hàng hóa cho tồn hệ thống phân phối G7 Mart Có 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng G7 nước, đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ người tiêu dùng 3.2.4.Chiến lược xúc tiến Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không đẩy mạnh chủ yếu hội tụ vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc hàng hóa Hoạt động quan hệ công chúng: Công ty cà phê Trung Nguyên phối kết hợp với Công ty TNHH đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc tập đoàn Cà phê Trung Nguyên tổ chức chương trình “Coffee Tour” đặc biệt dành cho khách hàng đến học hỏi, khám phá vùng đất Buôn Ma Thuột Trung Nguyên triển khai kế hoạch PR thành công 18 với kết rõ ràng như: Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo Thương hiệu Việt” Trung Nguyên Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho thi sinh đoạt giải chương trình Khởi Nghiệp VTV3 Hoạt động nhằm khuyến khích, tạo hội cho hệ trẻ Việt Nam thực dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng tài kinh doanh trẻ cho đất nước Số vốn tài trợ tỉ đồng Bên cạnh đó, Trung Nguyên phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ" Phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" Trung Nguyên đánh giá cao Hoạt động bán hàng cá nhân: Chương trình “Ngày hội bán hàng” hoạt động thường niên để tất nhân viên có dịp cọ sát thị trường thấu hiểu khách hàng 3.3.Chiến lược mở rộng thương hiệu Để có thương hiệu mạnh ngày hơm nay, Trung Ngun có chiến lược nói mạo hiểm, sáng tạo nói, Trung Nguyên thực thành cơng chiến lược điển hình chiến lược mở rộng dịng sản phẩm Tập đồn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế 80 quốc gia vùng lãnh thổ, đặc biệt thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga châu Âu … Nhằm tăng tốc thực hóa tầm nhìn tồn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend dự kiến mở văn phòng đại diện Hàn Quốc, Nga năm 2020, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu sản phẩm hai thị trường khu vực lân cận Tuy vậy, Trung Nguyên định vị thương hiệu thương hiệu q cao cịn tồn nhiều điểm yếu mục tiêu thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm lại không phân định rõ ràng Cùng với thị trường cà phê khơng ổn định bất ổn nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến q trình hồn thiện sản phẩm Trung Nguyên, việc tung dòng sản phẩm Vì vậy, nói 19 chiến lược mở rộng dòng sản phẩm Trung Nguyên khơng có tính qn, làm lu mờ lỗng thương hiệu 4.Đo lường thương hiệu 4.1.Mơ hình giá trị thương hiệu Trung Nguyên theo Keller Có nhiều yếu tố tác động tới vững mạnh thương hiệu hay sản phẩm Khi cà phê Trung Nguyên có thương hiệu mạnh, khách hàng mua hàng nhiều hơn, họ thực marketing truyền miệng cho doanh nghiệp, trung thành nhờ giảm nguy khách hàng tay đối thủ cạnh tranh Mơ hình minh họa bước để xây dựng xem chuỗi bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức kết nối khách hàng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Để xây dựng thương hiệu mạnh Trung Nguyên phải điều hướng cách khách hàng nghĩ cảm nhận sản phẩm cách chọn lọc hiệu Bốn bước kim tự tháp đại diện cho câu hỏi mà khách hàng hỏi cách vô thức thương hiệu cà phê Trung Nguyên, bao gồm: nhận biết, hình ảnh, cảm nhận, lịng trung thành Bước 1: Nhận biết Trong bước này, mục tiêu Trung Nguyên “nhận thức thương hiệu” để đánh giá thương hiệu bật khách hàng nhận tên thương hiệu Trung Nguyên tạo cho nhãn hiệu riêng đặc trưng Lúc này, khách hàng biết thương hiệu, Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu thêm sắc dân tộc chắn nhận thức đắn phù hợp Bước 2: Hình ảnh Bước để xác định truyền thông ý nghĩa thương hiệu cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý , xã hội khách hàng Bước 3: Cảm nhận Khách hàng phản ứng với thương hiệu theo tiêu chí như: chất lượng, uy tín, nhu cầu, ưu việt Ngồi ra, cảm xúc tích cực mà thương hiệu đem lại có nhiều tâm trạng khác nhau: vui, buồn, an tồn sản phẩm hay khơng? 20 Bước 4: Lịng trung thành Khi thương hiệu quen thuộc với khách hàng mua hàng thường xuyên lặp lại Doanh nghiệp thu hút khách hàng thắt chặt trung thành khách hàng cũ Trong tình hình kinh tế tại, đối thủ cạnh tranh sáng tạo tung thị trường sản phẩm vượt trội, có khả cạnh tranh cao tin tưởng khách hàng vào chất lượng uy tín sản phẩm thương hiệu điều quan trọng 4.2.Thương hiệu nhận thức khách hàng Mặc dù thị trường Trung Nguyên cạnh tranh với thương hiệu khác như: Highlands, Starbucks, khốc liệt gặp khó khăn Nhưng Trung Nguyên khẳng định vị định thị trường Hay nói cách khác lòng người tiêu dùng tên gọi Trung Nguyên với gía trị mà mang lại 4.3.Vị trí thương hiệu thị trường Trung Ngun ln có vị trí vững lịng người tiêu dùng, đất nước Nhật Bản xứ sở văn hóa “trà đạo” Việc sử dụng hạt cafe đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cafe hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Mặc khác với chất lượng giá trị trung nguyên mang lại giá trị to lớn cho cafe Việt “thương hiệu Việt” 21 PHẦN KẾT LUẬN Tiểu luận tập trung nghiên cứu thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, đồng thời phân tích bước định vị thương hiệu xây dựng chiến lược phát triển cho thương hiệu Bên cạnh đó, bước đo lường giá trị thương hiệu để có giải pháp giúp tạo nên thương hiệu lớn mạnh 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Phạm Thị Lan Hương Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội Nguyễn Thị Thảo Uyên (2013) Chiến lược mở rộng thị trường tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Tiểu luận, Trường Đại học Kinh tế-Luật, TP Hồ Chí Minh Ngơ Thị Ngọc Diệp (2013) Đo lường thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Luận văn, Trường Đại học Kinh tế TPHCM, TP Hồ Chí Minh Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị tập đoàn cà phê hàng đầu, 15/6/2020, https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/trung-nguyen-legend-khang-dinhmanh-me-vi-the-tap-doan-ca-phe-hang-dau-1239445.html Định vị thương hiệu: Mơ hình Brand Equity Keller xây dựng thương hiệu mạnh, 22/6/2020, http://greenwaycreative.vn/dinh-vi-thuong-hieu-mo-hinh-brandequity-cua-keller-trong-xay-dung-thuong-hieu-manh.html Hệ thống Trung Nguyên Legend Coffee, 15/6/2020, https://thietkecafedep.com.vn/thi-cong-noi-that/he-thong-trung-nguyen-legend-coffee1122.html Trang chủ Trung Nguyên Legend, 15/6/2020, https://trungnguyenlegend.com/ Các cấp độ nhận biết thương hiệu, Wikipedia, 22/6/2020, https://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%E1%BA%ADn_th%E1%BB%A9c_th%C6%B0%C6%A1ng_hi %E1%BB%87u Trung Nguyên Legend tái định vị thương hiệu, 22/6/2020, https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-tai-dinh-vi-thuong-hieu/ 10 Qúa trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, 22/6/2020, https://brasol.vn/blog/xay-dung-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen 11 Top 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam năm 2019, 27/6/2020, https://vnr500.com.vn/ 23 ... dựng thương hiệu 2.1.Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu: Trung Nguyên Thứ Trung Nguyên miền trung cao nguyên, cao nguyên trung phần Thứ hai, Trung Nguyên vùng đất trung tâm Trung Quốc... nay, Trung Nguyên cố gắng không ngừng qua trình phát triển định vị thương hiệu Bên cạnh đó, gặp khơng khó khăn xây dựng thương hiệu Qua việc xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên đưa chiến lược thương. .. Với Trung Nguyên xây dựng thương hiệu tìm điểm mới, thương hiệu nên phát ngôn hai vấn đề: giá trị cốt lõi khác biệt hấp dẫn giới người sử dụng Trung Nguyên đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu cà phê