Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại hà nội

4.1.2 ðiểm mạnh, ñiểm yếu, thời cơ và thách thức của Tổng công ty TMHN trong nâng cao nhận biết của khách hàng ñối với thương 4.2 Thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÙI VĂN CƯ

NGHIÊN CỨU NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HAPRO

CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 603110

Người hướng dẫn khoa học: TS ðINH VĂN ðÃN

HÀ NỘI - 2009

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Bùi Văn Cư

LỜI CẢM ƠN

Sau 2 năm phấn ựấu, vượt qua nhiều khó khăn ựể học tập với sự ủng hộ ựộng viên của gia ựình, bạn bè và ựặc biệt sự quan tâm tạo ựiều kiện của Báo Nhà báo & Công luận và nay là đài Tiếng nói Việt Nam - nơi tôi công tác, của Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội và sự dạy dỗ tận tình của quý thầy cô cùng với nỗ lực của bản thân, hôm nay tôi ựã hoàn thành chương trình cao học kinh tế và luận văn tốt nghiệp này

Nhân dịp này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất ựến TS đinh Văn đãn - Người trực tiếp hướng dẫn và giúp ựỡ tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong Khoa Kinh tế và PTNT, Bộ môn Kinh tế nông nghiệp và Chắnh sách, Khoa Sau ựại học ựã trực tiếp giảng dạy, ựóng góp những nội dung quan trọng vào việc hoàn thành Luận văn này

từ khi phôi thai

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám ựốc, các phòng, ban chức năng của Tổng công ty thương mại Hà Nội ựã cung cấp thông tin, số liệu và phối hợp trong ựiều tra số liệu về những nội dung mà Luận văn lựa chọn nghiên cứu

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2009

Tác giả

Bùi Văn Cư

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHẬN BIẾT CỦA

2.3 Các công trình và tài liệu liên quan ñến ñề tài nghiên cứu 49

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

4.1 Thực trạng kiến trúc thương hiệu hapro, ñiểm mạnh, ñiểm yếu,

thời cơ và thách thức trong việc nâng cao nhận biết của khách

4.1.2 ðiểm mạnh, ñiểm yếu, thời cơ và thách thức của Tổng công ty

TMHN trong nâng cao nhận biết của khách hàng ñối với thương

4.2 Thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu hapro 85 4.2.1 Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 85 4.2.2 Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ

4.2.3 Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch vụ

4.2.4 Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch

4.2.5 Nhận biết của khách hàng về mức ñộ thuận tiện trong việc sử

dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 100 4.2.6 Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương

4.3 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh va ñinh hương ñên năm

4.4.1 Giải pháp nâng cao mức ñộ nhận biết của khách hàng ñối với

4.4.2 Giải pháp hạn chế mức ñộ chưa biết của khách hàng ñối với

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMHN Thương mại Hà Nội

DNNN Doanh nghiệp Nhà nước

DNTM Doanh nghiệp thương mại

UBNDTP Ủy ban nhân dân thành phố

SXKD Sản xuất kinh doanh

VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

PR Quan hệ công chúng (Public Relations)

ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (International Organization for

Standardization) BVQI Tổ chức chứng nhận chất lượng quốc tế ñộc lập (Bureau Veritas

Quality International) HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát ñiểm tới hạn (Hazard

Analysis and Critical Control Point System)

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang 2.1: Những ñiểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu 112.2: Một số ñiểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương

3.1: Tình hình sử dụng lao ñộng của Tổng công ty TMHN qua 3 năm

3.3: Tình hình phát triển hạ tầng thương mại HAPRO 62

4.1: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại

4.2: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại

4.3: Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo ñộ

4.4: Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo

4.5: Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ

4.6: Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch

4.7: Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch

4.8: Nhận biết của khách hàng về mức ñộ thuận tiện trong việc sử

dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 1004.9: Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương

4.12: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Tổng công ty qua 3 năm

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ðỒ

Sơ ñồ 2.1: 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu: 17

Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy củaTổng công ty TMHN 54 Hình 3.1: Tỷ lệ ñóng góp của từng nhóm hàng vào tổng doanh thu và lợi

Hình 3.2: Doanh số xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực của Tổng công ty 64 Hình 4.1: Cấu trúc Chiến lược thương hiệu mẹ của Tổng công ty TMHN 78 Hình 4.3: Tổng doanh thu của Tổng công ty TMHN qua 3 năm 109 Hình 4.4 : ðịnh hướng nộp ngân sách và lợi nhuận ñến năm 2020 111 Hình 4.5: ðịnh hướng tăng trưởng vốn và doanh thu ñến năm 2020 111 Hình 4.6: ðịnh hướng phát triển hạ tầng thương mại ñến năm 2020 111 Hình 4.7: ðịnh hướng doanh số XNK và thị trường ñến năm 2020 112

1 MỞ đẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA đỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ựầy quyết liệt, hoạt ựộng kinh doanh chủ yếu của DN là phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt ựộng xây dựng, phát triển và quảng cáo thương hiệu sản phẩm ựó trên thương trường Các DN luôn trăn trở là làm thế nào ựể sản phẩm của mình luôn luôn ựược khách hàng

ưa chuộng bởi tắnh năng ưu việt và hiệu quả sử dụng luôn ựứng ở hàng ựầu Thực tế ựã chứng minh, mỗi năm chỉ có khoảng 5% sản phẩm mới ựược thị trường biết ựến; tức là những sản phẩm này phù hợp với yêu cầu của khách hàng và ựã ựem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.[1]

Hiện nay, ở hầu hết các nước, vấn ựề xây dựng và phát triển thương hiệu

ựã ựược chú trọng rất nhiều và nó ựược coi là tiêu chắ trong việc triển khai hoạt ựộng kinh doanh trên thị trường Mục ựắch của các DN là làm thế nào ựể

có thể gây ảnh hưởng thiện cảm với khách hàng muốn sử dụng loại sản phẩm

ựó thì sẽ lập tức nghĩ ngay ựến hãng của họ để tạo ra ựược thương hiệu cho riêng mình thì cần phải làm gì? đó chắnh là việc nghiên cứu, tìm tòi ựể xây dựng nên một biểu tượng ựộc ựáo, ựặc trưng cho thương hiệu của DN, và ựây

là nguồn tài sản vô hình mà doanh nghiệp sẽ có ựược trong tương lai

Tùy theo mức ựộ tăng trưởng kinh tế và ựời sống vật chất, tinh thần không ngừng ựược nâng cao và dưới sự ảnh hưởng ựan xen của nhiều luồng văn hóa làm cho DN khó mà nắm bắt ựược ý ựịnh của khách hàng Khi khách hàng mua hàng, họ không những phải ựược thỏa mãn về hiệu quả sử dụng của hàng hóa ựó mà còn ựòi hỏi phải ựược hưởng giá trị gia tăng kèm theo Do ựó, khi triển khai hoạt ựộng kinh doanh trên thị trường, DN không chỉ quan tâm ựến tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho khách hàng có thể chấp nhận ựược

nhãn hiệu cuả sản phẩm, làm cho thương hiệu của DN ñể lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng, khách hàng dễ nhận biết khi gặp lại lần mua hàng sau

và quyết ñịnh sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của DN

Sau gần 3 năm gia nhập WTO, Việt Nam ñã xây dựng ñược hình ảnh tốt ñẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế tăng trưởng cao, ổn ñịnh với lực lượng lao ñộng trẻ, thông minh, khéo tay, tiếp thu nhanh chóng, có vị trí chiến lược, có Chính phủ sẵn sàng hợp tác và ñối thoại với DN Các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam từ du lịch ñến dệt may, da giày, ñiện tử dân dụng… ñã giới thiệu ñất nước và con người Việt Nam là một ñất nước mến khách, hữu nghị, một ñiểm hẹn của các nhà ñầu tư

Số vốn và số dự án ñầu tư nước ngoài tăng lên nhanh chóng thể hiện sự tín nhiệm của các nhà ñầu tư ñối với Việt Nam Số DN tư nhân trong nước ñăng

ký và số vốn ñăng ký cũng tăng lên mạnh mẽ (tăng 24,8% so với 2006 và ñạt 187,8 ngàn tỷ VND), phản ánh niềm tin của người dân trong nước vào thời cơ mới mở ra cũng tăng lên [2]

Tuy nhiên, phần lớn các DN Việt Nam chưa có nhận thức ñúng mức về vấn ñề thương hiệu Theo một ñiều tra gần ñây của Dự án hỗ trợ DN về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 DN trên toàn quốc thì có ñến 20% DN không hề ñầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% DN

có ñầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức ñầu tư dưới 5% [3] Theo một khảo sát mới ñây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công - Thương), có tới 95% trong

số hơn 100 DN ñược hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các DN ñều cho rằng, thương hiệu ñóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% DN hiểu ñược rằng xây dựng thương hiệu cần bắt ñầu từ ñâu, số còn lại ñều rất lúng túng khi ñưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có DN cho rằng xây dựng thương

hiệu chỉ ñơn thuần là ñăng ký một cái tên và làm logo Việc xây dựng thương hiệu của các DN ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệu của hầu hết các

DN mới chỉ dừng ở mức ñộ ñể phân biệt chứ chưa ñược thương mại hoá

Nhiều DN còn ngần ngại cho việc ñầu tư xây dựng, ñăng ký bảo hộ thương hiệu Hơn 70% trong số các DN nhỏ và vừa của chúng ta chưa ñăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ

Nằm trong xu thế của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, với thế và lực trên nền tảng của những thành tựu trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, Tổng công ty thương mại Hà Nội (TMHN) ñã và ñang tiếp tục xây dựng thương hiệu HAPRO ngày càng phát triển, nhanh chóng khẳng ñịnh vị thế thương hiệu mạnh Việt Nam Tổng doanh thu năm 2008 ñạt 6.254,2 tỷ ñồng, tăng 6,83% so với năm 2007, kim ngạch xuất khẩu ñạt trên 234 triệu USD, tăng 3,8%, tỷ lệ nộp ngân sách Nhà nước luôn ở mức cao,…[4] Những con số trên

ñã phần nào phản ánh hiệu quả trong công tác quảng bá thương hiệu HAPRO ñến với khách hàng trong và ngoài nước Tuy nhiên, sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu HAPRO còn rất khiêm tốn do nó mới ñược xuất hiện trên thị trường trong thời gian không lâu (chính thức thành lập Tổng công ty

TMHN tháng 11 năm 2004) Nhiều khách hàng vẫn "mơ hồ" trong việc nhận

biết và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của HAPRO cũng như các thông tin mà Tổng công ty muốn truyền tải ñến khách hàng Khảo sát thị trường khi thăm

dò ý kiến khách hàng về sự nhận biết về thương hiệu HAPRO và sự nhận biết Tổng công ty TMHN cho hai kết quả khác nhau Tỷ lệ khách hàng biết ñến thương hiệu HAPRO ít hơn rất nhiều (26,8%) so với những người biết ñến Tổng công ty TMHN (54,5%) [4] Kết quả này cho chúng ta thấy nhiều khách hàng biết ñến sự hiện diện của Tổng công ty TMHN trên thị trường nhưng lại chưa biết ñến thương hiệu của Tổng công ty Bên cạnh ñó, nhiều khách hàng

vẫn lựa chọn sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh như Tổng công ty lương thực miền Bắc, Công ty TNHH Nhất Nam, Big C…; hình ảnh thương hiệu chưa thống nhất và sinh ñộng trên các phương tiện thông tin ñại chúng,… ðiều này cho thấy một lỗ hổng trong công tác quảng

bá thương hiệu HAPRO ñến với khách hàng: cái tên HAPRO chưa thực sự ñược nhấn mạnh hay chưa thực sự gây ñược ấn tượng cho khách hàng?

Với mục tiêu ñẩy nhanh tốc ñộ tăng trưởng qua các năm, quyết tâm xây dựng Tổng công ty TMHN lớn mạnh, sớm khẳng ñịnh vị thế DN hạng I của Thủ

ñô Hà Nội, bên cạnh tập trung ñẩy mạnh sản xuất hoàn thành kế hoạch ñề ra, nhiệm vụ ñặt ra cho Tổng công ty là làm sao tạo cho mình một chỗ ñứng vững chắc, chiếm lĩnh ngày càng lớn thị phần trên thị trường trong nước, nhanh chóng thu hút khách hàng sử dụng và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu HAPRO Câu hỏi ñặt ra là làm thế nào ñể ñạt ñược ñiều ñó? Làm thế nào ñể ngày càng nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ

ñó quyết ñịnh sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu HAPRO sẽ có vai trò quyết ñịnh, có ý nghĩa tiên quyết

Từ việc nghiên cứu thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu nói chung và thương hiệu HAPRO nói riêng, ñánh giá ñược tầm quan trọng của nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu trong sự phát triển

của một DN mà ở ñây là Tổng công ty TMHN, tác giả lựa chọn ñề tài: “Nghiên

cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công

ty thương mại Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN, từ ñó ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu HAPRO của khách

hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nhằm ñưa tốc

ñộ phát triển của Tổng công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo

1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

- Tổng công ty thương mại Hà Nội

- Các nội dung về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu

- Khách hàng

- Những vấn ñề kinh tế có liên quan

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu

ðề tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau:

- Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu

- Tập trung nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO như: ñánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO

- Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO

1.3.2.2 Phạm vi không gian

ðề tài tập trung vào nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN ở thị trường nội ñịa hiện nay Vấn ñề xây dựng thương hiệu ñã khó, vấn ñề giữ vững và phát triển thương hiệu còn khó hơn, do ñó, các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO ở ñây là tập trung thu hút và làm nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ ñó sử dụng và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu HAPRO

1.3.2.3 Phạm vi thời gian

Về số liệu phục vụ ñề tài nghiên cứu từ năm 2006 ñến năm 2008

Thời gian tiền hành nghiên cứu ñề tài từ tháng 6/2008 ñến tháng 9/2009

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG đỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80 của thế kỷ XX, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như ựối với những chuyên gia thẩm ựịnh giá trị doanh nghiệp Họ ựánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,Ầ

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt

ựầu nhận thức ựược ỘThương hiệuỢ là một loại tài sản ựáng giá điều này

ựược minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập ựoàn NestleỖ ựã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập ựoàn Builton ựược bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ ựó, quá trình ựịnh hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn

Cho ựến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là ựiều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia ựều phải thừa

nhận rằng ỘSức mạnh của Công ty không chỉ ựơn giản chứa ựựng trong

phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùngỢ. đó chắnh là Thương

hiệu.[5]

2.1.1.2 Khái niệm - đặc ựiểm và Thành phần của thương hiệu

a Khái niệm về Thương hiệu

Thương hiệu (Brand) ựã xuất hiện cách ựây hàng thế kỷ với ý nghĩa ựể

phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ

brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: ñóng

dấu bằng sắt nung (toburm) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho ñến ngày nay,

brand ñã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi ñánh dấu lên các con vật của mình ñể nhận ra chúng

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm

thanh, màu sắc hay bất cứ ñặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản

phẩm hay dịch vụ của một người bán nào ñó so với các sản phẩm của những người bán khác.[5,6]

Thương hiệu (Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những ñặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và ñịnh hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm ñến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà

nó tạo ra Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố ñó gộp lại Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm Và thương hiệu chỉ trở nên sống ñộng trong tâm trí khách hàng [5,6,8]

Như vậy, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Suy cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ ñối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành

văn về giá trị hay không? ðiều ñó giải thích vì sao thương hiệu ñã trở thành một ñộng lực rất mạnh của sự phát triển [8]

Một thương hiệu có thể ñược cấu tạo bởi các phần:

• Tên thương hiệu (brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể ñọc ñược Ví dụ: Halida, Toyota

• Dấu hiệu ñặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu

mà ta có thể nhận biết nhưng không thể ñọc ñược như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ ñặc thù Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota

• Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó

ñã ñăng ký trước pháp luật và ñược pháp luật bảo vệ

• Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật và có thời hạn ñược bảo vệ bản quyền

• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng ñược Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu ñược hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì ñược gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng ñược nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm - dịch vụ cùng loại

Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng

Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố

cấu thành nhãn hiệu Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán Nếu thương hiệu ñược sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename)

Thương hiệu không phải là một ñối tượng mới trong sở hữu trí tuệ,

thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường ñược người ta

sử dụng khi ñề cập tới:

Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)

Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt ñộng kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)

Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

b ðặc ñiểm của thương hiệu

+ Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không Giá trị của nó ñược hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng sản phẩm và các thương hiệu quảng cáo

+ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

+ Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

+ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với

sự thua lỗ của các công ty

Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu ở những ñặc ñiểm sau:

Bảng 2.1: Những ñiểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhãn hiệu là “phần xác” Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền

với uy tín, hình ảnh công ty Doanh nghiệp tự thuê thiết kế và ñăng

ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

Do luật sư ñảm nhận: ñăng ký và bảo

vệ

Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing ñảm nhận: tạo ra tiếng tăm,

sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành với thương hiệu

ðược xây dựng trên hệ thống luật về

nhãn hiệu, thông qua các ñịnh chế về

pháp luật

ðược xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt ñộng truyền thông marketing

Nguồn: Sách “Tạo dựng và Quản trị thương hiệu” [9]

Thương hiệu sản phẩm hướng về một phân khúc thị trường và một nhóm ñối tượng khách hàng nhất ñịnh, ñồng thời thường ñược ñặt dưới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp

Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng ñến các nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả các ñối tác, những người có quyền lợi liên quan tới doanh nghiệp như: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà ñầu tư, ngân hàng, các ñối tác kinh doanh Các ñánh giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về một doanh nghiệp cụ thể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp ñó Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng ñến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo ñuổi, nó không chỉ là một khâu trong quá trình marketing mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp

Một số ñặc ñiểm khác biệt giữa hai khái niệm trên ñược tóm tắt ở bảng dưới ñây:

Bảng 2.2: Một số ñiểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương

hiệu doanh nghiệp

ðặc ñiểm Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu DN

Trách nhiệm xây dựng và

quản lý

Cấp quản lý trung gian Cấp lãnh ñạo doanh nghiệp

ðối tượng hướng tới Khách hàng mục tiêu Công chúng của doanh

nghiệp Trách nhiệm trong xây

với doanh nghiệp

(Nguồn: Sổ tay thương hiệu HAPRO) [10]

c Thành phẩn của thương hiệu

+ Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục ñích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (funtional attributes) như công dụng sản phẩm, các ñặc trưng bổ sung (features), chất lượng

+ Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán

hàng ñộc ñáo, vị trí thương hiệu ñồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội ñịa hay quốc tế… Trong ñó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker ñịnh nghĩa:

“Nhân cách thương hiệu là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.[13]

2.1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu

a Vai trò và chức năng của thương hiệu ñối với khách hàng

* Vai trò của thương hiệu với khách hàng

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian ñể tìm hiểu, cân nhắc và quyết ñịnh, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: ñó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm Do ñó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu

tố tác ñộng quan trọng nhất ñến hành vi mua hàng của khách hàng Tuỳ thuộc tình huống mức ñộ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết ñịnh mua

sẽ dẫn ñến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu [15] Có 2 mức ñộ ñó là:

• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm

• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng

* Năm chức năng của thương hiệu ñối với khách hàng

• ðịnh tuyến: giúp ñưa tới người tiêu dùng một thông ñiệp ñể giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ

• ðịnh tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu

• ðịnh ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu

• ðịnh thế: mang ñến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ ñối diện với người khác

• ðịnh hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng ðây chính

là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)

b Vai trò, chức năng của thương hiệu ñối với doanh nghiệp

* Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp:

Về cơ bản, thương hiệu ñáp ứng mục ñích nhận diện ñơn giản hoá việc

xử ý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt ñộng, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn Thương hiệu còn ñảm nhiệm vai trò mang ñến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào ñược là một thành viên của một công ty có tên tuổi" ñây là một ñộng lực thúc ñẩy tạo ra quy ñịnh "3C", "community spirit" (tinh thần cộng ñồng) ñược mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng ñồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng

"confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp [15]

* Năm chức năng của thương hiệu ñối với nội bộ doanh nghiệp:

• ðịnh giác: vạch ra một tương lai ñặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp

• ðịnh nhiệm: ấn ñịnh nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai

và thực hiện tầm nhìn chung của cộng ñồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp

• ðịnh nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ ñề ra ở mức tối ưu

• ðịnh năng: xác ñịnh rõ năng lực cốt lõi cần có

• ðịnh phẩm: ñộng viên một cách nhất quán những phẩm chất, ñặt ñịnh

rõ ràng và ñược công nhận là có giá trị chung trong cộng ñồng cấu thành doanh nghiệp

2.1.1.4 Các ñặc tính của thương hiệu:

a Khái niệm về ñặc tính của thương hiệu:

ðặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các

liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là

sự cam kết của nhà sản xuất ñối với khách hàng [8]

ðặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang ñến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ ñể khách hàng thể hiện giá trị bản thân

b Bốn khía cạnh tạo nên ñặc tính của thương hiệu

* Thương hiệu- như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên ñặc tính của một thương hiệu, bởi ñây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh chọn nhãn hiệu và ñánh giá chất lượng của khách hàng

* Thương hiệu - như một tổ chức

Khía cạnh này tập trung vào ñặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ Các ñặc tính của một tổ chức có thể là: Sự ñổi mới, dẫn ñầu

về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những ñặc tính này ñược làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Nó góp phần tạo nên một hình ảnh ñẹp của công ty trước khách hàng và công chúng

* Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể ñược cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

• Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ ñể họ thể hiện cá tính của mình

• Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

• Biểu hiện những ñặc tính của sản phẩm và vì vậy nó ñóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

* Thương hiệu - như một biểu tượng

Bất cứ cái gì ñại diện cho một thương hiệu ñều có thể là một biểu tượng

Có 3 loại biểu tượng ñược quan tâm hơn cả, ñó là:

• Biểu tượng hữu hình: ñược xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal

• Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào ñó khi mua sản phẩm

• Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những ñịa danh hoặc những thương hiệu ñã nổi tiếng trong quá khứ ñôi khi có thể làm nên ñặc tính của một thương hiệu VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi ñến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng ñáng tự hào

2.1.1.5 Giá trị thương hiệu

a Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand value):

Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái ñộ của khách hàng

và các nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép công ty ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu ðiều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn ñịnh

và lợi thế khác biệt so với các ñối thủ cạnh tranh [13]

Theo ñịnh nghĩa của David Aaker (1991) thì giá trị của 1 thương hiệu ñược hình thành từ các thành phần chính sau:

Sơ ñồ 2.1: 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:

- Sự nhận biết về thương hiệu

- Sự trung thành ñối với thương hiệu

- Chất lượng ñược cảm nhận

- Các liên hệ với thương hiệu

- Các tài sản ñộc quyền thương hiệu

* Sự nhận biết về thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ ñến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình ñã biết bởi vì họ cảm thấy ñược an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu ñược nhiều người biết ñến sẽ ñáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng ñối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người

ta thường hoạch ñịnh thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không ñược biết ñến sẽ không có cơ hội ñược chọn lựa.[27]

* Chất lượng ñược cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó ñược nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:

- Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần

- Luôn là một sức ép chiến lược lớn ñối với công việc kinh doanh:

Chất lượng cảm nhận ñược coi là mục ñích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng

Chất lượng cảm nhận ñược coi là thước ño quan trọng về vị thế thị trường ñối với thương hiệu công ty

Qua chất lượng cảm nhận xác ñịnh ñược môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường ñó

- Luôn ñược gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan ñến việc 1 thương hiệu ñược nhận biết như thế nào?

* Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do:

- Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm tạo nên

- Lòng trung thành với thương hiệu ñược xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng

Theo như quy luật Pareto thường ñược áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp [22] Các thương hiệu mạnh luôn ñược nhận diện và ñảm bảo bởi những “người hâm mộ” này

Và thêm vào ñó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều

so với việc duy trì ñược khách hàng cũ ðiều này ñặc biệt quan trọng trong thị

trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng ðối với một khách hàng trung thành thì công ty còn ñược một lợi ích rất lớn ñó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho ñối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Có thể nhận ñịnh rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

* Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần ñóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu ñó

là các liên hệ thương hiệu, ñó là cách ñể khách hàng sử dụng một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và ñánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng

cụ thể Các công ty muốn thương hiệu ñại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những ñặc tính của thương hiệu Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau:

- Liên hệ qua thuộc tính:

+ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý

hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần ñáp ứng của một dịch vụ, chúng xác ñịnh bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm Thuộc tính gắn với sản phẩm thay ñổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ

+ Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực

tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới việc ra quyết ñịnh mua của khách hàng

- Liên hệ qua lợi ích:

Là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận

về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ Có thể chia là 3 loại:

+ Lợi ích chức năng

+ Lợi ích biểu tượng

+ Lợi ích kinh nghiệm

- Liên hệ thái ñộ khách hàng về thương hiệu:

Thái ñộ thương hiệu thể hiện sự ñánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu, nó ñóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết ñịnh hành vi mua hàng Nó dựa trên những ñánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

* Các tài sản ñộc quyền thương hiệu:

Thương hiệu là tài sản thuộc ñối tượng sở hữu trí tuệ Bằng ñộc quyền sáng chế, phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu ñược bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản hữu hình của thương hiệu Ngoài ra các tài sản ñộc quyền có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp lý [9]

Tài sản thương hiệu ñối với một tổ chức liên quan ñến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ ñó doanh nghiệp nhận ñược một chuỗi dòng thu nhập Tài sản thương hiệu ñối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòng sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những ñặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung ñược gắn thương hiệu này

b Ý nghĩa xác ñịnh giá trị thương hiệu:

Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ ñược truyền thông tới người tiêu dùng thông qua thương hiệu Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín nhiệm (trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu ðổi lại, các doanh nghiệp có ñược dòng thu nhập ñược ñảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu

Việc xác ựịnh giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau ựây:

Ớ Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách thức phát triển thương hiệu

Ớ Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá trị thương hiệu

Ớ Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn ựầu

Ớ Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyên nhân của sự biến ựộng của giá trị thương hiệu hàng năm

Ớ Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng ựể xác ựịnh giá trị doanh nghiệp cần mua

Ớ đàm phán trong thành lập liên doanh: ựưa giá trị thương hiệu vào vốn liên doanh

Ớ Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: ựánh giá sự thiệt hại kinh tế của việc vi phạm nhãn hiệu

Ớ Cung cấp tài chắnh và tuyên bố phá sản: ựảm bảo ngân quĩ hoạt ựộng nhờ xác ựịnh giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản

Ớ Chuẩn bị bảng cân ựối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân ựối kế toán

2.1.1.6 Phát triển thương hiệu

a Khái niệm:

Phát triển một thương hiệu là việc thiết lập và thực hiện ựường lối mà công ty ựã vạch ra ựể thương hiệu của công ty ngày càng có nhiều người biết tới Những ựiểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ ựược chú trọng thiết kế mang lại những lợi ắch thiết thực cho khách hàng, và thông qua ựó ựạt ựược mục ựắch phát triển thương hiệu của công ty.[5]

b Các giai ựoạn phát triển của thương hiệu

* Năm giai ựoạn trong vòng ựời của thương hiệu:

Vòng ñời của thương hiệu có thể ñược chia thành 5 giai ñoạn, mỗi giai ñoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài ñối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai ñoạn ñều dẫn ñến những bất lợi cho thương hiệu [5]

Giai ñoạn thứ nhất: ðịnh nghĩa thương hiệu (the brand definition)

Là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết ñáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực

tế hoặc có thể thiên về tình cảm ðể có thể ñưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau:

+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?

+ Sản phẩm và các tính năng mang ñến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang ñến cho khách hàng

+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng

Giai ñoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các doanh nghiệp phải làm gì ñể giúp khách hàng có ñược một ấn tượng tốt ñẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm ñược một chỗ ñứng trong lòng khách hàng + Sự gợi nhớ thương hiệu

+ Nhận biết thương hiệu

Giai ñoạn thứ 3: Trải nghiệm khi mua hàng

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng ñến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý

Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng ñáng với số tiền

họ bỏ ra hay không

Giai ñoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai ñoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội ñể thực hiện lời hứa của mình:

Thứ nhất: giai ñoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn ñảm bảo rằng sẽ mang ñến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng

Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời ñể giải quyết những vấn ñề nảy sinh

Thứ hai: Giai ñoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ ñã trải qua các giai ñoạn ñầu một cách tích cực

Giai ñoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên

Khi thương hiệu ñã ñược nhận biết, ñược nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn ñể chọn thương hiệu mình tin dùng

Họ luôn thích ñược chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu

c Các chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

Dưới ñây là 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ) của công ty ðồng thời cũng ñược xem như là 6 chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.[6]

- Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Thương hiệu của công ty luôn gắn với một sản phẩm mà công ty kinh doanh, và chỉ những sản phẩm ñó mang thương hiệu riêng, những sản phẩm của cùng một công ty ñó cũng không mang thương hiệu riêng này

- Chiến lược thương hiệu nguồn (mẹ): Thương hiêu mẹ sẽ chi phối tất cả

thương hiệu con, tất cả sản phẩm ñều mang ít nhiều tiền tố hoặc hậu tố của thương hiệu mẹ

Tên thương hiệu của

riêng sản phẩm

Quảng bá và cam

kết riêng

Sản phẩm

Sơ ñồ 2.2: Cấu trúc chiến lược thương hiệu mẹ

- Chiến lược phát triển thương hiệu dãy:

- Chiến lược thương hiệu nhóm:

- Chiến lược thương hiệu hình ô :

- Chiến lược thương hiệu chuẩn:

2.1.2 Sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết ñến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.[27]

Có 3 mức ñộ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ ñến ñầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai ñoạn ñầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng ñể ño lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng ñược khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ

Sản phẩm C hoặc dãy C

Sản phẩm B hoặc dãy B

Sản phẩm A hoặc dãy A

Cam kết C Cam kết B

Cam kết A

Thương hiệu C Thương hiệu B

Thương hiệu A

Thương hiệu mẹ

ñược mức ñộ ảnh hưởng của sự nhận biết ñến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có ñược các thức xây dựng thương hiệu ñạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết thương hiệu ñược tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng ñồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức ñộ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp

ñộ khác nhau Cấp ñộ cao nhất chính là thương hiệu ñược nhận biết ñầu tiên (Top of mind) Cấp ñộ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp ñộ thấp nhất là nhắc ñể nhớ (Promt) Khi cộng gộp 3 cấp ñộ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.[27]

Thương hiệu ñược nhận biết ñầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ ñến ñầu tiên khi ñược hỏi về một loại sản phẩm nào ñó Ví dụ, khi nghĩ ñến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ ñến Sony ñầu tiên, tương tự khi nói ñến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay ñến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu ñược mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi ñến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết ñầu tiên ñóng vai trò rất quan trọng ðiều này ñược lý giải là ñối với những sản phẩm ñắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua ñã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ ñến ñầu tiên sẽ rất dễ ñược người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, ñiện thoại… [22]

Thông thường khi một thương hiệu có ñộ nhận biết ñầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này.[27] Chính vì vậy, ñể cải thiện chỉ số này thì ñòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không ñược bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức ñộ nhận biết ở mức ñộ này

ðối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội ñầu, kem ñánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu ñóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết ñầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng ñối với những sản phẩm mà người ta quyết ñịnh tại ñiểm mua hay mua sắm mà không hoạch ñịnh trước thì chỉ số tổng ñộ nhận biết luôn ñược doanh nghiệp quan tâm hơn Khi một người nội chợ ñi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch ñịnh sẽ mua Omo hay Tide nên khi ñi siêu thị ñến nơi trưng bày họ ñều có thể quyết ñịnh mua bất kỳ thương hiệu nào

2.1.2.1 Các cấp ñộ nhận biết thương hiệu

Ở ñây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm Có nhiều mức ñộ nhận biết, từ "mơ hồ" ñến "khẳng ñịnh" và "khẳng ñịnh tuyệt ñối" Trong trường hợp "khẳng ñịnh tuyệt ñối" khách hàng chỉ chú tâm ñến thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại

* Tháp nhận biết thương hiệu:

Tầng 1: Hoàn toàn Không nhận biết

Ở cấp ñộ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào ñối với thương hiệu khi ñược hỏi, dù ñược trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu ñể nhắc nhớ Mức ñộ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0

Tầng 2: Nhận biết khi ựược Nhắc nhớ

để ựo lường mức ựộ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua ựiện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp Người ựược phỏng vấn (ựáp viên) sẽ ựược nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng một nhóm sản phẩm (Show card), sau ựó sẽ trả lời xem mình nhận ra ựược những thương hiệu nào Ở tầng này, bắt ựầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng ựã có thể nhớ ra thương hiệu khi ựược cho biết nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

Tầng 3: Nhận biết Không nhắc nhớ

Ở cấp ựộ này, ựáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp ựộ 2 Mức ựộ nhận biết thương hiệu ở tầng này ựạt ựược là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả

Số thương hiệu ựược khách hàng liệt kê ựược thường ắt hơn so với khi ựược nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong Bảng xếp hạng của não mới ựược họ nhớ

Tầng 4: Nhận biết Trước nhất

đây là tầng cao nhất trong THÁP NHẬN BIẾT đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi ựược hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu ựã chiếm vị trắ ựặc biệt trong trắ nhớ của khách hàng, vị trắ HẠNG NHẤT trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (vắ dụ: Coca-Cola và Pepsi)

2.1.2.2 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải ựạt ựến trước tiên trong một chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là ựối với thương hiệu mới Sẽ rất lãng phắ nếu bạn làm ngược lại! Có thể vắ TÊN như là một "thư

mục" cất giữ những gì liên quan ñến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm Nếu bạn không tạo "thư mục" trước khi tạo "tập tin", và cố gắng xây dựng các thuộc tính khác của thương hiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết ñược Vì não không có "thư mục" ñể "save" thông tin!

Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng ñến những thuộc tính như : Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald - người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ

Từ biết ñến quen

Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác QUEN Mức ñộ QUEN tỉ lệ thuận với mức ñộ NHẬN BIẾT ðối với các sản phẩm ñơn giản như xà phòng, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi Quá trình ñi ñến quyết ñịnh mua hàng thường khá ñơn giản và ñôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là ñủ

ðể tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần ñược giới thiệu thường xuyên nhằm ñể nhắc nhớ khách hàng Và ñể tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiều thương hiệu lớn ñã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù ñã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's )

Còn thấy còn tin

Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin ñại chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm Vì họ tin rằng:

- Công ty cam kết làm ăn lâu dài

- Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp

- Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng

Yêu và ghét

Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không

biết Khách hàng thường nhớ ñến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét Và

dù ñược nhớ, thái ñộ của khách hàng ñối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét

sẽ rất khác nhau

Mức ñộ nhận biết + Mức ñộ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu QUEN Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù ñược nhiều người nhận biết nhưng lại không ñược yêu thích Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh (ví dụ: Playboy, Grey hound, Warner Bros ) Ngược lại có những thương hiệu rất ñược những người biết ñến yêu thích, nhưng số lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không ñược xếp thứ hạng cao (ví dụ: Rolls-Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex ).[27]

Biết thôi chưa ñủ

Nhận biết, dù rất quan trọng ñối với một thương hiệu, vẫn chưa ñủ ñể tạo

ra ñộng lực mua hàng, ñặc biệt là ñối với những thương hiệu mới Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức ñộ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh

số vẫn không ñạt như mong muốn Vì khách hàng không tìm thấy "lý do

thuyết phục mua" khi xem quảng cáo

2.1.3 Khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm

Khách hàng là ñối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết ñịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến ñổi Nhu cầu và sự biến ñổi nhu cầu lại chịu sự chi phối cuỉa nhiều yếu tố, ñến lượt mình nhu cầu và sự biến ñổi của nó lại ảnh hưởng ñến toàn bộ các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của

doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng

và tiên liệu những biến ñổi về nhu cầu của họ

Theo ñó, khách hàng (tiếng Anh là customer): là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổ chức…) giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ

phương pháp cụ thể phân loại khách hàng [22]

* Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng ñem lại cho công ty ñể tiến hành phân loại:

- Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối quan hệ trên một năm hoặc ñã từng giao dich với doanh nghiệp) Căn cứ vào lợi nhuận ñể xếp thứ tự thì những khách hàng ñem lại trên 1% lợi nhuận cho

doanh nghiệp ñược gọi là khách hàng siêu cấp

- Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có ñược gọi là khách hàng lớn Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn có thể ñem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện ñược trong tương lai Vì thế ñòi hỏi các nhân viên phục vụ khách hàng phải có con mắt nhìn xa trông rộng ñể nhận ra những khách hàng này,

doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại ñể mở ra sự hợp tác trong tương lai