Luận văn Thạc sĩ Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty sơn hải phòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG HOÀNG THANH TUYÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SƠN HẢI PHỊNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HẢI PHÒNG - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG HOÀNG THANH TUYÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 Người HD khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoài Nam HẢI PHỊNG - 2021 i LỜI CAM ĐOAN Để hồn thành đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, tác giả phải tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nguồn khác sách, giáo trình, tạp chí chun ngành, internet… Đồng thời thu thập số liệu thực tế, từ thống kê, phân tích xây dựng thành đề tài Luận văn nghiên cứu hồn chỉnh Tơi xin cam đoan đề tài Luận văn Thạc sĩ cơng trình nghiên cứu với giúp đỡ giáo viên hướng dẫn Tất nội dung số liệu Luận văn tơi tự tìm hiểu, nghiên cứu xây dựng Các số liệu trích dẫn luận văn rõ xác nguồn gốc Các số liệu thu thập để phân, tích đánh giá tổng hợp khách quan trung thực Các chiến lược giải pháp tác giả rút từ trình nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động Công ty cổ phần Sơn Hải Phòng, thực tiễn thị trường kinh doanh mà thân tác giả tiếp xúc Hải Phòng, ngày 19 tháng 05 năm 2021 Tác giả Hoàng Thanh Tuyên ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên hướng dẫn khoa học Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoài Nam, Thầy dành nhiều thời gian trực tiếp tận tình bảo, hướng dẫn cho tác giả suốt trình nghiên cứu thực đề tài luận văn tốt nghiệp Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô giáo trường Đại học Hải Phòng, khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, khoa Kế tốn - Tài tận tình truyền đạt, trang bị kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập chương trình đào tạo thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Hải Phòng Cảm ơn phòng Quản lý Sau Đại học tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thực đề tài luận văn tốt nghiệp Tác giả xin gửi lời biết ơn chân thành tới Ban lãnh đạo, phòng ban anh chị em cán nhân viên Công ty cổ phần Sơn Hải Phịng tạo điều kiện giúp đỡ tác giả tìm hiểu nội dung, vấn đề liên quan đến đề tài Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, đồng nghiệp bạn bè giúp đỡ hỗ trợ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu thực thiện luận văn Xin chân thành cảm ơn! Hải Phòng, ngày 19 tháng 05 năm 2021 Tác giả Hoàng Thanh Tuyên iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing ……………………………………………….4 1.1.2.Vai trò Marketing 1.1.3 Ý nghĩa Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Marketing – Mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.2.1.Marketing - Mix 1.2.2.Nội dung hoạt động Marketing – Mix 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix công ty sản xuất Sơn công nghiệp dân dụng thị trường 18 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 18 1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN 2016-2020 22 2.1 Giới thiệu chung Công ty cổ phần Sơn Hải Phòng 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty cổ phần Sơn Hải Phịng 22 2.1.2 Mơ hình hoạt động, cấu tổ chức Công ty 23 2.1.3 Tình hình tài Cơng ty 25 2.1.4 Tình hình cơng nghệ sản xuất Cơng ty 28 2.1.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 28 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing - Mix Công ty cổ phần Sơn Hải Phòng 31 2.2.1 Chiến lược sản phẩm 31 2.2.2 Danh mục sản phẩm chủng loại sản phẩm 38 2.2.3 Chiến lược giá sản phẩm 43 2.2.4 Chính sách kênh phân phối 48 2.2.5 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 53 2.3 Kết hiệu thực hoạt động Marketing - Mix Công ty cổ phần Sơn Hải Phòng 57 iv 2.3.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 57 2.3.2 Thị trường tiêu thụ 59 2.3.3 Phân tích ma trận SWOT 60 2.4.4 Đánh giá kết đạt được, chưa đạt nguyên nhân ………….63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SƠN HẢI PHỊNG 67 3.1 Phương hướng phát triển Công ty Cổ phần Sơn Hải Phòng giai đoạn 2021 - 2025 67 3.1.1 Định hướng phát triển 67 3.1.2 Mục tiêu cụ thể phát triển 67 3.2 Những biện pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing - Mix Cơng ty Cổ phần Sơn Hải Phòng 68 3.2.1 Nhóm biện pháp chiến lược sản phẩm 68 3.2.2 Nhóm biện pháp chiến lược giá sản phẩm 71 3.2.3 Nhóm biện pháp chiến lược kênh phân phối 73 3.2.4 Nhóm biện pháp chiến lược xúc tiến hỗn hợp 77 3.2.5 Những biện pháp khác hỗ trợ hoạt động Marketing – Mix 78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 4.1 Kết luận 79 4.1.1.Về sở lý luận 79 4.1.2.Về thực trạng 79 4.1.3 Về giải pháp …………………………………………………… ……79 4.2 Kiến nghị 80 4.2.1 Một số kiến nghị với Nhà nước 80 4.2.2 Kiến nghị công ty 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ đầy đủ CTCP Cơng ty cổ phần ĐHHP Đại học Hải Phịng HĐQT Hội đồng quản trị LHQ Liên hợp quốc SHP Sơn Hải Phòng SXKD Sản xuất kinh doanh TNDN Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Ủy ban nhân dân vi DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên Bảng bảng Bảng 1.1 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Tình hình tài công ty giai đoạn 2016 2020… Bảng tiêu kết sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2020 Chủng loại bao bì sản phẩm cơng ty Sản lượng giá trị hàng hóa cải tiến, sáng chế giai đoạn 2016 – 2020 Bảng danh mục sản phẩm sơn công ty Sản lượng chủng loại sản phẩm tiêu thụ giai đoạn 2016 – 2020 Doanh thu chủng loại sản phẩm tiêu thụ giai đoạn 2016 – 2020 Bảng chiết khấu, hoa hồng áp dụng với đại lý phân phối Trang 17 27 30 33 37 39 40 40 44 Bảng 2.9 Bảng giá bán số sản phẩm sơn công ty 46 Bảng 2.10 Doanh thu theo kênh phân phối giai đoạn 2016 – 2020 51 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối giai đoạn 2016 – 2020 Khoản mục chi phí hoạt động xúc tiến hỗn hợp giai đoạn 2016 – 2020 Tỷ trọng khoản mục chi phí hoạt động xúc tiến hỗn hợp giai đoạn 2016 – 2020 51 54 55 Bảng 2.14 Tình hình tiêu thụ sơn giai đoạn năm 2016 – 2020 58 Bảng 2.15 Ma trận SWOT công ty 63 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Hình 1.1 Tên hình Các thành phần sản phẩm Trang DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ 2.4 Tên biểu đồ Doanh thu Lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2016 - 2020 Sản lượng tiêu thụ sơn công ty giai đoạn 2016 – 2020 Doanh thu bán hàng công ty giai đoạn 2016 - 2020 Thị trường tiêu thụ công ty Trang 30 58 58 59 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Sơ đồ 2.1 Tên sơ đồ Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Sơn Hải Phòng Trang 24 Sơ đồ 2.2 Quy trình phát triển sản phẩm cơng ty 36 Sơ đồ 2.3 Quy trình định giá sản phẩm 45 Sơ đồ 2.4 Hệ thống kênh phân phối cơng ty 48 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ hồn thiện kênh phân phối công ty 74 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài nghiên cứu Trong kinh tế thị trường tồn cầu hố, kinh tế Việt Nam dần bước vào quỹ đạo hội nhập chung với kinh tế khu vực giới, tạo nhiều hội đồng thời có thách thức đe dọa phát triển doanh nghiệp Chất lượng sức sản xuất kinh tế ngày tăng kéo theo cạnh tranh ngày gay gắt Trong điều kiện thị trường có nhiều biến động cạnh tranh doanh nghiệp ngành, vấn đề định ảnh hưởng đến thành cơng doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đắn, xây dựng chiến lược Marketing cho hợp lý kịp thời Công ty cổ phần Sơn Hải Phịng có thuận lợi khó khăn q trình phát triển, dựa lực; thị trường kinh nghiệm có mà khơng có kế hoạch Marketing rõ ràng Cơng ty cổ phần Sơn Hải Phịng khó phát triền bền vững tương lai Trong q trình hoạt động, Cơng ty cổ phần Sơn Hải Phịng ln coi trọng vận dụng hoạt động Marketing - Mix, thu hút khách hàng, tạo lợi cạnh tranh để thực mục tiêu phát triển bền vững thực tế đạt hiệu tốt đẹp Để vận dụng kiến thức học vào việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Sơn Hải Phịng làm sở để hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix Cơng ty cổ phần Sơn Hải Phịng, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix Cơng ty cổ phần Sơn Hải Phịng” để làm đề tài Luận văn tốt nghiệp Tổng quan vấn đề nghiên cứu Luận văn thực nhằm nghiên cứu sở lý luận thực tiễn Marketing – Mix ngành cơng nghiệp sơn Phân tích, phản ảnh thực trạng Marketing Công ty cổ phần Sơn Hải Phịng từ tìm lời giản đáp cho câu hỏi nghiên cứu: “Công ty cổ phần Sơn Hải Phòng cần phải ... hoạt động Marketing Công ty cổ phần Sơn Hải Phịng làm sở để hồn thiện hoạt động Marketing – Mix Cơng ty cổ phần Sơn Hải Phịng, tác giả chọn đề tài ? ?Hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix Công ty. .. ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG HOÀNG THANH TUYÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SƠN HẢI PHỊNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH:... Thực trạng công tác Marketing - Mix Công ty Cổ phần Sơn Hải Phòng giai đoạn 2016 - 2020 - Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix Công ty Cổ phần Sơn Hải Phòng 4 CHƯƠNG