Bài tập nhóm: CHUẨN MỰC TIẾP THỊ HARLEY - DAVIDSON Nước Mỹ là một cường quốc ôtô với nhiều hãng và thương hiệu khác nhau nhưng có một hãng duy nhất chế tạo xe môtô là Harley - Davidson motor company tồn tại đến ngày nay và không có đối thủ cạnh tranh. Vậy điều gì làm nên kỳ tích này, bài tập dưới đậy sẽ làm rõ câu hỏi trên
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ HƯƠNG BÀI TẬP NHÓM “CHUẨN MỰC TIẾP THỊ HARLEY -DAVIDSON” I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Nước Mỹ cường quốc ôtô với nhiều hãng sản xuất thương hiệu ơtơ, có hãng chế tạo xe môtô Harley-Davidson Motor Company Hãng lại có thương hiệu sản phẩm Harley-Davidson chủng loại sản phẩm xe mơtơ Harley-Davidson cịn thương hiệu xe môtô đời từ sớm (cùng thời với ơtơ có từ đầu kỷ 20) tồn sáng giá đến tận ngày Tiền thân môtô Harley-Davidson, từ ý tưởng đến sản phẩm cụ thể xe đạp điện Năm 1901, William S Harley có ý tưởng lắp động vào xe đạp để thành xe đạp điện Chiếc xe đời họ bỏ xe xe đạp thời mảnh khảnh, không phù hợp với động chạy nhiên liệu Từ thành công hạn chế với sản phẩm ban đầu này, năm 1903 Harley với Arthur Davidson thiết kế xe môtô Họ thành lập công ty lấy tên Harley-Davidson Motor Company cơng ty có người, trụ sở nhà xưởng túp lều gỗ nhỏ biển hiệu gỗ với dòng chữ tên gọi công ty viết tay I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON William S Harley Arthur Davidson I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU HARLEY- DAVIDSON Trụ sở nhà xưởng Công ty túp lều gỗ nhỏ biển hiệu gỗ với dòng chữ tên gọi công ty viết tay II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON II.1 Điểm khác biệt sản phẩm: William S Harley Arthur Davidson tự thiết kế kiểu dáng xe, tuyển dụng nhân cơng làm việc chưa thể tự làm th cơng ty khác làm Nhưng từ điểm xuất phát ban đầu đó, họ đặc biệt coi trọng tính bền vững sản phẩm chất lượng gia cơng q trình sản xuất lắp ráp Cho tới tận bí thành cơng thương hiệu Trong năm đầu tiên, họ sản xuất có chiếc, bán hết Những năm tiếp theo, họ không ngừng cải tiến sản phẩm Chúng không khác biệt nhiều kiểu dáng mà khác công suất màu sắc Xe mơtơ Harley-Davidson khơng bị lẫn lộn loại thương hiệu môtô khác giới Ngay từ năm 1906, Harley-Davidson tạo sắc riêng khác khiến độc vơ nhị giới phương diện Đó tiếng động Dù gắn hay không gắn thiết bị giảm âm, tiếng động xe mơtơ HarleyDavidson có tiếng âm điệu riêng, giúp tạo khác biệt hồn tồn với thương hiệu khác Thậm chí, cần nghe âm người ta nhận phát từ mơtơ Harley-Davidson Ở cơng ty có chun gia kỹ sư âm chăm lo đảm bảo trì sắc Âm logo thương hiệu đăng ký bảo hộ từ năm 1910 trở thành phận thương hiệu II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Trong trình phát triển đến nay, Harley-Davidson Motor Company có nhiều phát minh sáng chế giúp sản phẩm mang tên thương hiệu trơng bề ngồi cũ – hay phải nói không thay đổi – lại đại công tiêu chuẩn chất lượng Các khách hàng góp ý với phận quản trị HarleyDavidson nên trì cá tính, hình ảnh âm xe độc II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Năm 1905 Năm 1907 Các sản phẩm qua thời gian trì kiểu dáng bên lại đại công tiêu chuẩn II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Năm 1957 Năm 1966 Các sản phẩm qua thời gian trì kiểu dáng bên ngồi lại đại công tiêu chuẩn II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Năm 1983 Năm 1999 Các sản phẩm qua thời gian trì kiểu dáng bên ngồi lại đại cơng tiêu chuẩn II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Năm 2002 Thời điểm Các sản phẩm qua thời gian trì kiểu dáng bên ngồi lại đại công tiêu chuẩn II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON II.2 Giá trị phi vật thể: Giá trị phi vật thể mà có từ trải nghiệm trực tiếp người sử dụng sản phẩm Đối tượng sử dụng đóng góp quan trọng vào việc thương hiệu có diện mạo bề ngồi sắc bên đặc thù II.3 Môi trường kinh doanh hành vi người tiêu dùng: Thời điểm đời sản phẩm, khơng phải thích hợp với xe môtô Harley-Davidson Những người chơi xe sở thích với Ban đầu chiến binh trở sau chiến tranh, trầm cảm bế tắc đời thường, thất nghiệp khơng có tương lai sống, đặc biệt sau chiến tranh xâm lược Mỹ Việt Nam Họ tìm kiếm “chiến trường” để giải tỏa bế tắc nội tâm Và họ loạn Mỹ, thách thức hệ giá trị bảo thủ truyền thống nước ngang tàng môtô Harley-Davidson, tốc độ tiếng động hảng thành công việc biết tận dụng môi trường kinh doanh tời điểm Về sau, họ tự cảm nhận bên ngồi nhìn nhận thân cho “Giấc mơ Mỹ” hay “Lối sống kiểu Mỹ” Nghệ thuật thứ Hollywood đóng góp phần với tác phẩm điện ảnh tiếng thời kỳ giúp đưa thương hiệu nhanh chóng vượt qua ranh giới vốn bị hạn chế đáng kể xe môtô túy xã hội tiêu dùng Mỹ II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON II.4 Đối tượng sử dụng: Ban đầu đối tượng sử dụng thương hiệu có thu nhập khơng thấp tuổi đời khơng phải trẻ (thường không 34 tuổi) Sau này, bất chấp hình ảnh kẻ bất chấp luật lệ, khách hàng Harley đổ hàng loạt Khách hàng họ phụ nữ, người Mỹ gốc Phi, người da đen, giới trẻ CMO Harley-Davidson: Mark-Hans Richer nói: “Chúng không để di chuyển; vấn đề di chuyển từ điểm A sang điểm B Vấn đề sống theo cách mà bạn chọn lựa.” Công ty Harley-Davidson Motor Company mạnh bạo trao số phận thương hiệu vào tay đối tượng sử dụng đặc thù Chính người sử dụng thương hiệu khơng phải cơng ty người giữ thương hiệu tồn II.5 Chiến lược Maketing: Sản phẩm hãng thiên phong cách sống hình thức vận chuyển Tất thành viên hãng từ CEO nhân viên kinh doanh giữ mối quan hệ cá nhân với khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp phương tiên truyền thông xã hội để theo kịp kỳ vọng trãi nghiệm thay đổi khách hàng nhằm xác định nhu cầu khách hàng tốt Các quan điểm khách hàng nhà quản trị lắng nghe tiếp nhận, khách hàng tăng lòng trung thành với thương hiệu II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CƠNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Thơng qua hoạt động H.O.G – Nhóm sở hữu Har – ley (Harley Owner Group) Công ty tài trợ câu lạc lái xe cho phép chủ sở hữu Harley thể tinh thần tự kết nối với bạn bè, chia cảm nhận tình bạn Đặc biệt, thơng qua chương trình H.O.G Harley – Davidson thực tốt việc gắn kết chủ sở hữu xe Harley- Davidson với (miễn phí thành viên năm đầu tiên, năm hưởng chiết khấu lợi ích, thành viên H.O.G mời tham gia kiện tung mẫu xe mới, kiện địa phương), tạo hoạt động thường xuyên thói quen, phần khơng thể thiếu sống thành viên Các nhân viên hãng đào tạo bản, đem lại dịch vụ quán, đại lý hãng hổ trợ thành viên không ngừng nuôi dưỡng mối quan hệ kết nối tích cực thành viên đại lý khác, nhóm H.O.G với nhau, tạo nên cộng đồng H.O.G gắn kết tồn giới, thơng qua quan điểm cuả cộng đồng H.O.G sau trải nghiệm quán tập trung hơn, đồng thời gắn kết đại lý thành viên, đại lý với hãng giúp hãng bỏ sót quan điểm khách hàng sản phẩm dịch vụ, từ lắng nghe tiếp nhận làm gia tăng lòng trung thành khách hàng hơn, tạo trãi nghiệm khách hàng phi thường, độc có giá trị, điều mà chương trình H.O.G mang lại II YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HARLEY - DAVIDSON Ông Richer- CMO Cơng ty cho có nhiều ý tưởng thực chất không xuất sắc: “Đôi bạn phải đãi tách hạt lúc khỏi cây.” Nhưng khách hàng lại thích nó, nhiều ý tưởng lại đắt giá Cách tiếp cận diễn biến tốt nên khơng có lý lại thay đổi Ơng khác việc hỏi người tiêu dùng ý tưởng cho sản phẩm/dịch vụ hỏi họ ý tưởng quảng cáo III ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HARLEY - DAVIDSON Từ thập niên 60, phải đối mặt với cạnh tranh hãng xe máy Nhật Bản Honda Kawasaki, giá công suất động cơ, Harley-Davidson hãng lớn Mỹ sản xuất xe máy yếu tố làm nên sức hấp dẫn tạo chỗ đứng riêng cho hãng không thị trường xe gắn máy mà nhiều lĩnh vực kinh doanh béo bở khác Cũng có nhiều cơng ty nhăm nhe cạnh tranh với Harley thất bại Harley thương hiệu mạnh Đến năm 2007, triển lãm mô tô quốc tế Cycle World lần thứ 25 vừa diễn New York, tâm điểm ý “lính mới” hãng Victory Motorcycles Victory Motorcycles bắt đầu chinh phục người tiêu dùng mẫu thiết kế đại việc xây dựng thương hiệu “Xe phong cách người Mỹ” III ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HARLEY - DAVIDSON Một mẫu xe Victory Motorcycles III ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HARLEY - DAVIDSON Victory tìm cho hướng riêng, tạo khác biệt với Harley Nhiều khách hàng quan niệm đơn giản mua xe máy thấy ngồi cửa hàng, cịn Victory tập trung vào đối tượng khách hàng có thiên hướng muốn sở hữu xe thật độc đáo Năm 2013 thương hiệu mô tô huyền thoại Mỹ - Indian Motorcycles - trở lại cạnh tranh trực tiếp với nhà thống trị thị trường Harley Davidson việc mắt mẫu xe đường đua danh tiếng Sturgis Motorcycle Rally người tiêu dùng đánh giá cao III ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HARLEY - DAVIDSON Một mẫu xe hãng Indian Motorcycles III ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HARLEY - DAVIDSON Nhóm khách hàng từ 34 tuổi ln Cơng ty giữ vững phát triển, đồng thời Harley – Davidson Milwwaukee mỡ rộng sở khách hàng thành công việc kết nối người lái xe mới, tuổi trẻ cách sử dụng truyền thông xã hội chẳng hạnh facebook, phản hồi quan trọng thương hiệu mạnh mẽ Harley – Davidson thu hút khán giả trẻ huyến khích Harley – davidson thực tốt việc kết nối cá nhân với tài xế tiềm đại hội âm nhạc cách sử dụng lực kế để tạo trãi nghiệm tương tác gọi Jump – Start cho phép tính đồ người khơng lái xe hội cảm nhận việc lái Harley – davidson Năm 2008, Công ty trở thành nhà sản xuất mô tô hàng đầu bán hàng cho khách hàng trẻ 34 tuổi mà không thay đổi nhiều giảm giá thành IV ĐỀ XUẤT HARLEY – DAVIDSON TRONG VIỆC NUÔI DƯỠNG MỐI QUAN HỆ DÀI HẠN VỚI KHÁCH HÀNH ĐỘ TUỔI TỪ 18-34 Phát triển cách tiếp cận thông qua kênh điện tử, đặc biệt Twitter facebook Tuyển người đóng quảng cáo thơng qua Twitter, Sau chọn lựa người đại diện cho nhóm khách hàng gắn kết nhóm với thơng qua sách hổ trợ phát triển nhóm, chương trình kết nối, chương trình quảng cáo điện tử, chế độ đãi ngộ, ưu tiên cho giới trẻ thành viên H.G.O Harley - Davidson nên tiếp tục sử dụng phương pháp phi truyền thống xâm nhập vào khía cạnh thể thao, tạo cho giải đấu mà Công ty tài trợ trở nên có tiếng tăm từ nhóm khách hàng trẻ Harley – Davidson cảm thấy tinh thần thương hiệu, với nhóm khách hàng mà Harley nhắm đến: “những người trẻ đầy nhiệt huyết” Xe ơtơ mơtơ có chiều hướng phải hài hịa với mơi trường sinh thái, cụ thể bớt gây ồn sử dụng lượng Harley-Davidson khơng thể ngược xu Hơn nữa, giới trẻ đối tượng khách hàng tiềm nhiều Harley-Davidson phải tiếp tục nghiên cứu để giải tốn khó ... giới, thơng qua quan điểm cuả cộng đồng H.O.G sau trải nghiệm quán tập trung hơn, đồng thời gắn kết đại lý thành viên, đại lý với hãng giúp hãng bỏ sót quan điểm khách hàng sản phẩm dịch vụ,... viên hãng đào tạo bản, đem lại dịch vụ quán, đại lý hãng hổ trợ thành viên không ngừng nuôi dưỡng mối quan hệ kết nối tích cực thành viên đại lý khác, nhóm H.O.G với nhau, tạo nên cộng đồng H.O.G... ty người giữ thương hiệu tồn II.5 Chiến lược Maketing: Sản phẩm hãng thiên phong cách sống hình thức vận chuyển Tất thành viên hãng từ CEO nhân viên kinh doanh giữ mối quan hệ cá nhân với khách