Luận văn thạc sĩ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị một nghiên cứu tại siêu thị big c nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU LÊ MỸ THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị KinhDoanh Mã Số: Mã số sinh viên: NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS LÊ TRUNG THÀNH Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Những kết nghiên cứu người khác số liệu trích dẫn luận văn thích đầy đủ Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng năm 2021 Tác giả (ký ghi rõ họ tên ) Lê Mỹ Thanh Xuân ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu giúp đỡ, tạo điều kiện để học tập, nghiên cứu suốt thời gian qua Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Lê Trung Thành tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đồng hành tác giả suốt trình thực luận văn Nếu khơng có giúp đỡ Thầy, tác giả khơng hồn thành luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình ln ủng hộ, động viên, tạo điều kiện, giúp đỡ để tác giả tập trung thực việc học tập nghiên cứu suốt thời gian dài Tác giả Lê Mỹ Thanh Xuân iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU 10 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI .10 Tóm tắt Chương 10 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 2.1.1 Dịch vụ, nhân tố định đến chất lượng dịch vụ 11 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 11 2.1.1.2 Những đặc điểm dịch vụ 12 2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ nhân tố định chất lượng dịch vụ 12 2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ 14 2.1.1.5 Các sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị 15 2.1.2 Khách hàng, hài lòng khách hàng .16 2.1.2.1 Khách hàng 16 2.1.2.2 Sự hài lòng khách hàng 16 2.1.2.3 Mục tiêu đo lường hài lòng khách hàng 17 2.1.2.4 Phân loại hài lòng khách hàng 17 2.1.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng 18 2.1.4 Mục đích nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ doanh nghiệp .20 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .21 2.2.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 21 2.2.2 Mơ hình SERVPERF Cronin & Taylor, (1992) 24 2.3 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC 26 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 27 iv 2.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG 31 Tóm tắt chương 33 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 3.1.1 Phương pháp .34 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ 34 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 35 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .35 3.1.3 Thiết kế mẫu 37 3.2 THANG ĐO 37 3.2.1 Phương pháp đo 37 3.2.2 Xây dựng thang đo 38 3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 38 3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi sơ 38 3.3.2 Phát thử 38 3.3.3 Bảng câu hỏi thức 39 3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39 3.4.1 Mã hóa thang đo .39 Thống kê mô tả 40 Đánh giá độ tin cậy thang đo .40 3.4.2 Kiểm định sơ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt hội tụ thang đo) .40 3.4.3 Kiểm định thang đo thức 42 3.4.3.1 Kiểm định phân phối biến quan sát 42 3.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha 42 3.4.3.3 Kiểm định mơ hình thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 43 3.4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết với SEM (Structural equation modeling) 43 3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG: 44 3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 44 3.5.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .45 Tóm tắt chương 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 TỔNG HỢP MẪU KHẢO SÁT 48 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 49 v 4.3 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO 49 4.3.1 Kiểm định tính đơn hướng giá trị hội tụ thang đo 50 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 52 4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO .53 4.5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ HỘI TỤ VÀ ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP 55 4.6 KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO 57 4.7 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC 58 4.8 KIỂM ĐỊNH GIÀ THUYẾT 60 4.9 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 63 4.9.1 Ý nghĩa lý thuyết .63 4.9.2 Về thang đo 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65 5.2 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .66 5.2.1 Kết luận 66 5.2.2 Hàm ý quản trị 66 5.2.2.1 Giá cảm nhận 66 5.2.2.2 Nhân viên phục vụ 67 5.2.2.3 Vị trí siêu thị 67 5.2.2.4 Dịch vụ khách hàng 68 5.2.2.5 Hàng hoá 68 5.2.2.6 An toàn siêu thị 68 5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN .69 5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO THEO ĐÈ XUẤT CỦA TÁC GIẢ 69 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo khái niệm nghiên cứu mã hóa biến 33 Bảng 3.2: Kết phân tích Cronbach Alpha thang đo 38 Bảng 3.3: Kết EFA thang đo 40 Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bổ mẫu 43 Bảng 4.2: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach’s Alpha 44 Bảng 4.3: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.4: Trọng số hồi quy chuẩn hóa 50 Bảng 4.5: Độ giá trị phân biệt thang đo 51 Bảng 4.6: Kết ước lượng mơ hình cấu trúc 54 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng…11 Hình 2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 16 Hình 2.3: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng… 19 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Kết phân tích mơ hình lý thuyết dạng chuẩn hóa 53 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Việt Nam đánh giá thị trường tiềm ngành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống thành phố lớn vùng phụ cận tiếp tục gia tăng Đây hội lớn dành cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng khai thác tốt Theo số liệu Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân tiêu dùng cá nhân 10,5%/năm (từ năm 2010 - 2019), từ tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng dần qua năm với tỷ lệ tăng bình quân 15,5%/năm Theo kết khảo sát, nghiên cứu Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm có hàng loạt trung tâm thương mại mọc lên khơng nhà bán lẻ tiếp tục gia nhập thị trường Theo xu hướng tồn cầu hố, chuỗi bán lẽ nước bắt đầu chịu áp lực nhà bán lẽ nước chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam làm cho thị trường ngày trở nên sôi động Hơn hết việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để cạnh tranh với chuỗi cửa hàng bán lẻ ngồi nước điều vơ cần thiết, chuỗi siêu thị không ngoại lệ Tại thành phố Nha Trang thói quen mua sắm người dân dần thay đổi Thu nhập bình quân đầu người Nha Trang tăng theo năm, đó, chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngày nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ chuyển theo thay đổi Các hình thức bán lẻ đại cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm đặc biệt hệ thống siêu thị xuất dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh kênh phân phối lẻ ngày trở nên gay gắt Về phía khách hàng mua sắm Nha Trang, tâm lý tiêu dùng thay đổi Họ tìm đến nhà cung cấp bán lẻ không nhu cầu việc cung cấp hàng hóa tốt mà cịn tìm đến với mong muốn có địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ bật Chính vậy, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực có nhiều hội tham gia thị trường bên cạnh đứng trước nguy cạnh tranh gay gắt Do nghiên cứu để xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Big C Nha Trang, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận yếu tố cách khoa học để đưa phương thức cạnh tranh thật hiệu toàn diện Xuất phát từ lý đó, tác giả định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ siêu thị - Một nghiên cứu siêu thị Big C Nha Trang” để thực cho luận văn 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài thực nhằm đạt mục tiêu sau: - Xây dựng đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến đến hài lòng người tiêu dùng dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang - Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị Big C Nha Trang, đồng thời góp phần hồn thiện phương pháp đánh giá phân tích nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ siêu thị 1.3 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Từ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu luận văn là: - Những nhân tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng người tiêu dùng đến chất lượng dịch vụ nào? 108 Mơ hình thang đo – Chưa chuẩn hóa 109 Hệ số đo lường – Chưa chuẩn hóa Regression Weights: (Group number - Default model) HH3 HH4 HH2 HH1 TB2 TB1 TB3 GC2 GC1 GC3 NV2 NV1 NV3 DV1 DV3 DV2 AT1 AT2 AT3 VT1 VT3 VT2 110 Kết tương quan thang đo HANGHOA HANGHOA HANGHOA HANGHOA HANGHOA HANGHOA HANGHOA SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG TRUNGBAY TRUNGBAY TRUNGBAY TRUNGBAY TRUNGBAY GIACA GIACA GIACA GIACA NHANVIEN NHANVIEN NHANVIEN DICHVU DICHVU ANTOAN 111 PHỤ LỤC 11 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT Mơ hình lý thuyết – Chưa chuẩn hoá 112 Trọng số hồi quy – chưa chuẩn hoá Regression Weights: (Group number - Default model) SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG HH3 HH4 HH2 HH1 SHL2 SHL4 SHL3 SHL1 TB2 TB1 TB3 GC2 GC1 GC3 NV2 NV1 NV3 DV1 DV3 DV2 AT1 AT2 AT3 VT1 VT3 VT2 113 Mơ hình lý thuyết chuẩn hoá 114 Trọng số hồi quy – chuẩn hoá Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) SUHAILONG < SUHAILONG < SUHAILONG SUHAILONG < SUHAILONG SUHAILONG < SUHAILONG HH3 HH4 HH2 HH1 SHL2 SHL4 SHL3 SHL1 TB2 TB1 TB3 GC2 GC1 GC3 NV2 NV1 NV3 DV1 DV3 DV2 AT1 AT2 AT3 VT1 VT3 VT2 115 Kết kiểm định Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG SUHAILONG HH3 HH4 HH2 HH1 SHL2 SHL4 SHL3 SHL1 TB2 TB1 TB3 GC2 GC1 GC3 NV2 NV1 NV3 DV1 DV3 DV2 AT1 AT2 AT3 VT1 VT3 VT2 116 Kết phân phối Bootstrap ML discrepancy (implied vs sample) (Default model) N = 1000 Mean = 818.379 S e = 2.337 ML discrepancy (implied vs sample) (Default model) N = 1000 Mean = 818.379 S e = 2.337 117 K-L overoptimism (unstabilized) (Default model) N = 1000 Mean = 268.401 S e = 7.674 K-L overoptimism (stabilized) (Default model) N = 1000 Mean = 266.669 S e = 2.387 118 Hệ số tương thích mơ hình lý thuyết Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model 119 FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model ... tích nhân tố t? ?c động đến chất lượng dịch vụ siêu thị 1.3 C? ?C CÂU HỎI NGHIÊN C? ??U Từ m? ?c tiêu nghiên c? ??u, c? ?u hỏi nghiên c? ??u luận văn là: - Những nhân tố t? ?c động đến hài lòng người tiêu dùng chất. .. Khoảng c? ?ch tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ th? ?c tế cung c? ??p cho khách hàng Khoảng c? ?ch 4: Khoảng c? ?ch chất lượng dịch vụ th? ?c tế cung c? ??p chất lượng dịch vụ thông tin tới khách hàng Khoảng c? ?ch 5:... nghiên c? ??u sơ 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN C? ??U 3.1.1 Phương pháp Đề tài luận văn nghiên c? ??u ? ?c? ?c nhân tố t? ?c động đến hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ siêu thị - Một nghiên c? ??u siêu thị Big C Nha