Xây Dựng Kế Hoạch Chuyển Đổi Số Trong Hoạt Động bán hàng Của Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận PNJ

Báo cáo luận văn về xây dựng kế hoạch chuyển đổi số trong hoạt động bán hàng của công ty công phần vàng bạc đá quý phú nhuận, hoạt động marketing thúc đẩy doanh số bán hàng trong mùa covid 19, chuyển đổi số trong thời đại 4.0.

Sinh viên : HOÀNG MINH THUÝ

Giảng viên hướng dẫn : Ths ĐÀO THỊ THU HƯỜNGLớp : 17BA

Đà nẵng, tháng 07 năm 2020

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 7

1.5 Mục tiêu của PNJ khi thực hiện chiến lược chuyển đổi số 8

Phần 2 Phân tích môi trường và yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi số trong doanh nghiệp10

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô (Công cụ PESTLE) 12

Phần 3 Xây dựng kế hoạch chuyển đổi số cho doanh nghiệp 22

3.2 Lựa chọn chiến lược và công nghệ chuyển đổi số 29

3.2.2 Giải pháp chuyển đổi số trong hoạt động marketing 293.2.3 Quy trình và công cụ marketing truyền thống và digital 303.2.3.1 Quy trình và công cụ marketing truyền thống 30

3.3 Triển khai chiến lược chuyển đổi số trong hoạt động marketing của PNJ 34

mô lớn nhỏ Trong các doanh nghiệp đó, có rất nhiều doanh nghiệp đã kinh doanh vôcùng thành công khiến chúng ta nhìn vào đó và cảm thấy ngưỡng mộ Bên cạnh đó, cómột số doanh nghiệp do chưa tìm được hướng đi đứng đắn và gặp nhiều vấn đề vướngmắc nên không thể tồn tại Một trong những lý do để các doanh nghiệp có thể tồn tại,đứng vững và ngày càng phát triển đó là phải có cuộc cách mạng chuyển đổi số trong nềnkinh tế 4.0 để tiến hành sản xuất và cạnh tranh có hiệu quả Mặt khác theo đà phát triểncủa nền kinh tế phẳng, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin là thiết yếu với từng doanhnghiệp Là một doanh nghiệp mục tiêu đề ra của họ là làm thế nào để tối đa hóa lợi nhuậnhay gia tăng giá trị cho doanh nghiệp Vì thế để tồn tại và phát triển vững mạnh, cácdoanh nghiệp cần đặt ra hướng đi chiến lược vững chắc cho mình, đồng thời tạo sức cạnhtranh cao không chỉ với các doanh nghiệp trong nước và còn với các doanh nghiệp nướcngoài Từ thực tế đó, một doanh nghiệp muốn nhận thức rõ khả năng tồn tại của mình đểnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì phải đi vào phân tích doanh nghiệp và xâydựng chiến lược chuyển đổi số đúng đắn Nhờ vậy, những chủ doanh nghiệp hay nhữngnhà đầu tư sẽ có được những thông tin căn bản cho việc ra quyết định cũng như địnhhướng cho tương lai được tốt hơn.

Dựa trên những kiến thức đã được các thầy cô giảng dạy tại Khoa Công Nghệ ThôngTin Và Truyền Thông và được sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn Ths Đào Thị ThuHường, em lựa chọn đề tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHUYỂN ĐỔI SỐ TRONG

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN” cho

Em xin chân thành cảm ơn.

Phần 1 Tổng quan Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ)

1.1 Giới thiệu chung

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁQUÝ PHÚ NHUẬN.

- Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company.

- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận –Thành phố Hồ Chí Minh.

- Điện thoại: (84-28) 39951703 – Fax: (84-28) 39951702 – Email:pnj@pnj.com.vn.

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758.

- Loại hình công ty: Công ty cổ phần.

- Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủtịch HĐQT PNJ.

- Vốn điều lệ: 1.621.393.240.000 (Một ngàn sáu trăm hai mươimốt tỉ, ba trăm chín mươi ba triệu, hai trăm bốn mươi nghìn đồng).

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận được thành lập ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửahàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận Đến năm1990, được nâng cấp với tên gọi là Công ty Vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận.Năm 1992 chính thức đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - PNJ Đếnnăm 1994 được UBND Quận Phú Nhuận chuyển giao về cho Ban Tài chính Quản trịThành ủy quản lý Đến tháng 1/2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công ty Cổphần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay.

Công ty PNJ ra đời vào thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trườngcòn khó khăn, và có thể nói trong chặng đường hình thành và phát triển của mình, PNJ đãbiến từ “cái không thể thành có thể" Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ đã trở thành một doanhnghiệp có tổng tài sản hoạt động trên 3000 tỷ đồng.

Hiện tại, Công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn 300 cửa hàngbán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJ có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sảnphẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khuvực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.

Trải qua 31 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt đươc nhiều thành tựu đáng kể:thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượngChâu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi trường làm việc tốt nhấtViệt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á …

Khác với các doanh nghiệp đi trước PNJ đã không chọn con đường phát triển bằngcách hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của họ vềkinh nghiệm và thị trường mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mụctiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kim hoàn VN bằng chính nguồn lựccủa mình, đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà Cty đã có một chiến lượcphát triển căn cơ và bền vững Công ty đã nhanh chóng tập hợp đội ngũ thợ kim hoàn cótâm huyết với nghề, tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tạiđịa phương làm nguồn nhân lực nền tảng cho Công ty và từ đó các lớp thợ và nghệ nhâncủa PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của Công ty Vào năm 1992 khi tiếp cận đượcvới những thông tin và doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ sản xuất nữ trang côngnghiệp, công ty đã mạnh dạn đầu tư về máy móc thiết bị, đưa người đi đào tạo ở nướcngoài và liên tiếp trong nhiều năm thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo tại Cty, đãmang đến kết quả PNJ luôn là doanh nghiệp kim hoàn đứng đầu cả nước cả về sản lượngvà chất lượng nữ trang.

1.4 Lĩnh vực kinh doanh

PNJ là công ty chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, quà tặngdoanh nghiệp, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấpdịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản.

1.5 Mục tiêu của PNJ khi thực hiện chiến lược chuyển đổi số.

Với các mục tiêu lựa chọn, PNJ đã xây dựng chiến lược dài hạn và kế hoạch hànhđộng cho từng thời kỳ dựa trên mối quan tâm, yêu cầu của các bên liên quan trong quátrình hoạt động để không chỉ đạt hiệu quả cao nhất từ chính sự phát huy các nguồn lựcbên trong doanh nghiệp mà còn kích thích động lực, gia tăng giá trị từ sự cộng hưởng.Xuyên suốt quá trình hoạt động, doanh nghiệp tiếp cận và trao đổi thông tin với các bênliên quan thông qua nhiều nguồn và phương tiện thông tin khác nhau Quá trình này giúpPNJ đánh giá hiệu quả thực hiện chiến lược và có những điều chỉnh phù hợp, cũng nhưxác định mục tiêu, định hướng trong tương lai.

Và đối với những năm của kỷ nguyên công nghệ, mục tiêu của PNJ là chuyển đổi sốhoạt động marketing nhằm mục đích tăng trải nghiệm người tiêu dùng bằng công nghệ,tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng, mở rộng tệp khách hàng, tăng doanh thu Từ đó, đón đầuxu hướng sử dụng công nghệ trong chuỗi giá trị ,cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành

Cùng với hiện trạng ảnh hưởng bởi cuộc đại dịch Covid-19, doanh thu từ các cửa hàngbán lẻ đã bị ảnh hưởng nặng nề Vì thế, PNJ nhận ra rằng xu hướng mua hàng online làgiải pháp cần thiết để duy trì và vận hành.

1.6 Vị thế của PNJ

Theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế Giới, thị phần của PNJ trong năm 2017 đạt28,2% trong ngành bán lẻ trang sức ở Việt Nam, tăng 1,7% so với cùng kỳ Đối thủ cạnhtranh chính của PNJ là Doji và Bến Thành Jewellery (với thương hiệu Precita), sản phẩmtừ những thương hiệu này có giá thành và mẫu mã khá cạnh tranh nhưng hệ thống phânphối lại chưa có quy mô lớn như PNJ PNJ được đánh giá là doanh nghiệp kinh doanhtrang sức có hệ thống phân phối lớn nhất cả nước.Theo đánh giá, nếu tiến độ mở cửahàng của PNJ được hoàn thiện theo đúng kế hoạch thì thị phần của PNJ có thể tăng lênmức 29% trong năm 2018 và 30,4% trong năm 2020.

Với sự nỗ lực phát triển không ngừng, thị phần của PNJ liên tục tăng qua các năm,ngày càng khẳng định vị thế hàng đầu của PNJ trong ngành Bên cạnh đó, PNJ còn đượcghi nhận qua hàng loạt các giải thưởng:

- Doanh nghiệp xuất sắc khu vực ASEAN – tạp chí uy tín chuyênngành trang sức Châu Á – JNA (Jewellery News Asia) công bố.

- Top 03 Nhà bán lẻ khu vực Châu Á – JNA.

- Top 10 trong 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững.

- Top 50 Thương hiệu giá trị nhất 20 năm liên tiếp đạt danh hiệu“Hàng Việt Nam chất lượng cao”.

- 04 lần liên tiếp được vinh danh “Thương hiệu quốc gia”.- Top 10 Công ty niêm yết uy tín năm 2017.

PNJ được Plimsoll World – một tổ chức hàng đầu thế giới chuyên cung cấp báo cáo vềcác ngành công nghiệp đánh giá là công ty sản xuất trang sức vàng bạc đá quý lớn thứ 3trên toàn thế giới về quy mô sản xuất với xí nghiệp nữ trang PNJ diện tích 12.500 m2 với1000 thợ kim hoàn (khoảng 160 thợ được xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn” chiếmkhoảng 70% lượng nghệ nhân Việt Nam) với công suất 4 triệu sản phẩm/năm.

Khác với các doanh nghiệp đi trước PNJ đã không chọn con đường phát triển bằngcách hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của họ vềkinh nghiệm và thị trường mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mụctiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kim hoàn VN bằng chính nguồn lựccủa mình, đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà Cty đã có một chiến lượcphát triển căn cơ và bền vững Công ty đã nhanh chóng tập hợp đội ngũ thợ kim hoàn cótâm huyết với nghề, tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tạiđịa phương làm nguồn nhân lực nền tảng cho Công ty và từ đó các lớp thợ và nghệ nhâncủa PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của Công ty Vào năm 1992 khi tiếp cận đượcvới những thông tin và doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ sản xuất nữ trang côngnghiệp, công ty đã mạnh dạn đầu tư về máy móc thiết bị, đưa người đi đào tạo ở nướcngoài và liên tiếp trong nhiều năm thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo tại Cty, đãmang đến kết quả PNJ luôn là doanh nghiệp kim hoàn đứng đầu cả nước cả về sản lượngvà chất lượng nữ trang.

PNJ tự hào đang sở hữu các nhãn hiệu trang sức có uy tín và đẳng cấp tại Việt Nam.Đó là thương hiệu trang sức vàng PNJ truyền thống ra đời ngay những năm đầu tiênthành lập; trang sức bạc PNJSilver ra đời từ năm 2001; là nhãn hiệu trang sức cao cấpCAO Fine Jewellery ra đời từ năm 2005 và nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng ra đời

từ 1991 và được tái tung thành thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ – Đong ABank vào năm 2008.

Với việc áp dụng công nghệ sản xuất và công nghệ thông tin hiện đại, có đội ngũ thiếtkế chuyên nghiệp và thợ kim hoàn lành nghề, công tác tiếp thị, xây dựng thương hiệumột cách chuyên nghiệp, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và đội ngũ nhân viênbán hàng tận tình, chu đáo, PNJ luôn đem đến cho khách hàng sự hài lòng bằng nhữngsản phẩm, những nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng Những giải thưởng mà PNJđã đạt được trong suốt nhiều năm qua đã minh chứng cho uy tín và đẳng cấp của thươnghiệu PNJ như: Giải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002, danh hiệu Top500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á TBD từ 2004 đến nay, danh hiệu hàng Việt Nam chấtlượng cao 11 năm liền từ năm 1998, giải thưởng Chất lượng VN, thương hiệu VN tốtnhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…PNJ còn là đơn vị tiên phong trong việcxuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị trường quốc tế Từ năm 1995 sản phẩm nữ trang PNJđã có mặt tại hội chợ nữ trang Hongkong.

1.7 Cơ cấu bộ máy tổ chức của PNJ

TI U BANỂU BAN

CHI N LẾN LƯỢCƯỢCC

BAN KI M ỂM

VĂN PHÒNG

HĐQTĐ I H I Đ NG ẠI HỘI ĐỒNG ỘI ĐỒNG ỒNG

C ĐÔNGỔ ĐÔNG

TI U BANỂU BAN TÀI CHÍNHH I Đ NG QU N ỘI ĐỒNG ỒNG ẢN

BAN ĐI U HÀNHỀU HÀNH

KH IỐI

MARKETING KH IỐI BÁN LẺ KH I

ỐI CUNG NG

XÍ NGHI P ỆP

N TRANGỮ TRANG KH IỐI CNTT

KH IỐI TÀI CHÍNH K ẾN LƯỢC

Phần 2 Phân tích môi trường và yếu tố ảnh hưởng đến chuyển dổi số trong doanhnghiệp

2.1 Phân tích thị trường

Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã làm gia tăng tỷtrọng nhóm người thuộc tầng lớp trung và thượng lưu Theo báo cáo của Euromonitor,ngân sách chi tiêu của người Việt Nam đã duy trì mức độ tăng mạnh từ thị trường thànhthị đến nông thôn trong năm 2017, cũng theo đó chỉ số này được dự báo sẽ tiếp tục tăngnhanh trong những năm kế tiếp Bên cạnh đó, một số liệu báo cáo đáng chú ý của GSOViệt Nam vừa công bố về chỉ số GDP tương ứng với sức mua của người Việt Nam trongnăm 2017 dự báo đạt mốc 6.876 USD/người và sẽ tiếp tục được nâng lên mức 7.377USD/người vào năm 2018.

Theo báo cáo của Hội đồng vàng thế giới, nhu cầu trang sức vàng trên toàn thế giớinăm 2017 tăng trưởng 4% so với năm 2016 và đạt mức 2135.5 tấn Trong đó, nhu cầutrang sức vàng ở thị trường Việt Nam tăng 7% so với năm 2016 và đạt mức 16.5 tấn, đặcbiệt tăng mạnh ở giai đoạn quý 4 năm 2017 So với các nước trong khu vực mức cầutrang sức của thị trường Việt Nam đã luôn khá cao, đặc biệt lượng cầu trang sức vàng(được quy đổi về đơn vị chỉ) của Việt Nam có mức tăng trưởng cao hơn năm 2016 trongkhi các nước khác trong khu vực đều giảm Những số liệu trên cho thấy thị trường bán lẻnói chung và thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng vàtiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm sắp tới và mở ra cơ hội cho các doanh nghiệptham gia vào sân chơi này Tuy nhiên, doanh nghiệp nào đón đầu được xu hướng, nắmgiữ và biết cách khai thác những lợi thế cạnh tranh sẽ có nhiều cơ hội chiếm lĩnh và dẫndắt thị trường.

2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hệ thống mạng lưới của PNJ được cho là đủ để “áp đảo các đối thủ”, theo phân tíchcủa công ty Chứng khoán Bản Việt Đối thủ hiện tại của PNJ gồm hai thương hiệu lâunăm là Doji, SJC, có tốc độ mở cửa hàng chậm hơn PNJ.

Mặc dù có tỉ lệ tiêu thụ vàng đầu người được cho là nằm trong tốp năm quốc gia trênthế giới với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 10% theo hội đồng Vàng Thế giới (WGC),nhưng thị trường vàng Việt Nam vẫn còn khá phân tán Ba công ty có quy mô nhất tronglĩnh vực này gồm PNJ, Doji và SJC, đều có thâm niên trên 20 năm Trong đó, PNJ sở hữuhệ thống bán lẻ, chất lượng dịch vụ, lưu lượng khách mang tính cạnh tranh hơn hai đối

thủ còn lại Công ty này đã có cửa hàng phủ 48 tỉnh thành cả nước, sản phẩm nữ trang đủloại vàng, bạc phục vụ dãy đối tượng rộng từ những người trẻ đến những người trungniên Doji và SJC được xem không phải là mối đe dọa lớn với công ty nữ trang hàng đầu,theo báo cáo ngành trang sức 2017 của công ty Chứng khoán Bản Việt.

“Đối thủ đáng chú ý” là thương hiệu mới một năm tuổi Precita, hiện có 13 cửa hàng.Bản Việt chỉ ra vài điểm đáng chú ý của Precita là “chính sách trả hàng hấp dẫn nhất,”lần đầu tiên khách hàng có thể đổi trả hàng miễn phí và nhiều lần trong 30 ngày, danhmục sản phẩm Precita mới lạ và thời trang hơn, kèm theo các hoạt động truyền thông xãhội rầm rộ đánh thẳng vào nhóm khách hàng trẻ dưới 35 tuổi đang tăng tiêu dùng nhiềucủa Việt Nam Precita là thương hiệu mới thuộc công ty Vàng Bạc Đá quý Bến Thànhsau khi Mekong Capital đầu tư 7,6 triệu đô la Mỹ để nắm 49% cổ phần công ty này vàonăm 2016

Nhìn chung nền tảng công nghệ về lĩnh vực kinh doanh bán lẻ của những đối thủ trênvẫn chỉ dừng lại việc sở hữu sàn thương mại điện tử riêng và áp dụng thanh toán điện tử.

2.3 Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh

PNJ là thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam, sản phẩm chủ lực của công ty là nữtrang các loại làm từ vàng 58%, 68% và bạc Trãi qua 30 năm hình thành và phát triển, từmột cửa hàng cấp quận, đến nay PNJ đã là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành kimhoàn và nằm trong top 200 doanh nghiệp lớn của Việt Nam.

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô (Cộng cụ PESTEL)

Các nhân tố có ảnh hưởng chuyển đổi số của công ty cổ phần vàng bạc đá quý PhúNhuận PNJ hiện nay và trong dài hạn:

- Yếu tố kinh tế:

Kinh tế Việt Nam 2018 đạt nhiều thành tựu nổi bật với tốc độ tăng trưởng GDP caonhất trong 5 năm qua, lạm phát được kiểm soát tốt, thu nhập trên đầu người tăng trưởngmạnh, tình hình chính trị ổn định Điều kiện kinh tế thuận lợi đó đã kích thích tích cựccho nhu cầu tiêu dùng nhóm hàng hóa xa xỉ và cao cấp trong đó có trang sức Theo báocáo quý IV năm 2018 của Hội đồng Vàng thế giới, nhu cầu vàng trang sức tại Việt Namđang ở mức cao nhất trong vòng 10 năm qua, đạt khoảng 16,5 tấn/năm Đồng thời giávàng đã phục hồi từ thời điểm tháng 8/2018 cũng cho thấy nhu cầu vàng trên thế giớiđang tăng trở lại Khoảng gần 70% thị phần thị trường trang sức vàng hiện vẫn nằm ởphân khúc của các cửa tiệm vàng truyền thống, tuy nhiên, thị phần của các doanh nghiệp

trang sức lớn – kinh doanh dòng hàng cao cấp đang tăng lên nhanh qua mỗi năm, hiện đãở mức hơn 30% Bên cạnh đó, chiến tranh thương mại thế giới và mối lo ngại khủnghoảng kinh tế tại một số Quốc gia lớn tạo ra nguy cơ cho kinh tế toàn cầu – điều này cóthể gây ảnh hưởng bất lợi cho ngành hàng cao cấp

Kinh tế tăng trưởng đồng nghĩa với việc cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triểnnhất là trong nền tảng E-Business khi nhu cầu tăng.

• Thị trường Việt Nam

Người tiêu dùng có thu nhập trung bình, là những người có thu nhập 10 – 20USD/ngày – hiện tại chiếm một phần bảy dân số thế giới Đến năm 2020 con số này dựbáo sẽ tăng đạt mức 3,2 tỉ người, và 4,9 tỉ người một thập kỷ sau đó Với con số này, sứcmua của người tiêu dùng sẽ tác động mạnh lên chiến lược của các doanh nghiệp, đặc biệttại châu Á, nơi sinh sống của đại bộ phận người tiêu dùng.

Theo các thống kê gần đây của Appota công bố, Việt Nam đang nằm trong top 20nước có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới với 49 triệu người kết nối Internet.Số người chỉ sử dụng điện thoại để truy cập Internet ở Việt Nam, nhất là ở độ tuổi từ 18-34 tuổi, chiếm tỷ lệ rất cao so với tỷ lệ người chỉ sử dụng máy vi tính hoặc các thiết bịkhác.

Không những thế Việt Nam là nước được biết có kết nối di động cao: 55% người Việtsở hữu điện thoại thông minh và theo dự báo, đến năm 2020 cứ 10 người Việt sẽ có 8người dùng điện thoại di động (Google APAC) và 46% người sở hữu máy tính cá nhân.Đây chính là động lực để xu hướng mua bán online tại Việt Nam nói chung sẽ ngày mộtgia tăng.

- Môi trường công nghệ

Các quy trình, biện pháp đổi mới công nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn; tiết kiệmvà tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình xử lý rác thải đượccông ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo môi trường an toàn cho người lao động trongdoanh nghiệp và khu vực xung quanh

Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp Sử dụng công nghệtạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảo với những chi tiếtchính xác và tinh tế.

PNJ tiếp tục khai thác tối đa công năng máy móc và thiết bị công nghệ cao để đưa vàosản xuất Tiến trình thực hiện chiến lược Digital Transformation của PNJ đang trên đà

tăng tốc với dự án hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) đã bước vào giai đoạn golive Với hệ thống ERP mới nhất (SAP 4HANA), PNJ có công cụ đắc lực để quản trị vàsử dụng tối đa các nguồn lực, tăng cường năng lực sản xuất, quản trị chuỗi cung ứng,quản trị chiến lược, marketing… nhằm duy trì vị thế số 1 tại thị trường tier 1, đồng thờităng tốc phát triển ở thị trường tier 2 và tier 3 CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận KBSVResearch 5 Hệ thống ERP cải thiện khả năng phân tích dữ liệu, đi sâu vào phân tích hànhvi của người mua nhằm đưa ra những sản phẩm là dịch vụ riêng biệt dành cho mỗi kháchhàng Ngoài ra, PNJ cũng đầu tư xây dựng bộ khung dữ liệu nền tảng, Dashboard và cácmodel liên kết cho các nhóm về quản trị bán hàng, quản trị khách hàng, chuỗi cung ứng –sản xuất với Dự án Data Warehouse, được phát triển cùng tiến độ go-live dự án ERP.Đồng thời, PNJ thành lập Data Team để sẵn sàng nguồn nhân lực đủ kiến thức và kinhnghiệm trong kỷ nguyên bán lẻ 4.0 Theo chia sẻ từ phía PNJ, trong năm 2019, E-commerce sẽ có sự kết hợp mạnh mẽ hơn cùng với mạng lưới cửa hàng để tạo nên omni-channel nhằm tăng cường tính tương tác xuyên suốt với khách hàng và gia tăng tỉ lệ bánhàng thành công Chúng tôi tin rằng với sự đầu tư để xây dựng hệ thống ERP, ứng dụngPower BI, AI Camera kết hợp với E-commerce cũng như kinh nghiệm quản lý của độingũ lãnh đạo của PNJ, công ty có khả năng đón đầu xu hướng và tối ưu cách quản lýcông ty mang lại hiệu quả cao trong tương lai

- Môi trường nhân khẩu

Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh còn giúp cho thị trường tiêu thụ được mởrộng Bởi dân số trong thời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêudùng chính.

Tỷ số giới tính của dân số là 97,6 nam trên 100 nữ vào năm 2009 Tỷ số giới tính củanhóm tuổi 0-4 đã cao một cách bất thường chủ yếu là do tỷ số giới tính khi sinh đã giatăng, nhất là trong 5 năm gần đây (UNFPA, 2009) Có lẽ do tỷ số giới tính khi sinh giatăng trong thời gian qua nên tỷ số giới tính dân số dưới 15 tuổi cũng khá cao: 106,9.Trong khi đó, tỷ số giới tính của dân số trong độ tuổi lao động (15-49 tuổi) đang ở mứckhácân bằng là 99,0 Ngoài ra đã có sự thiếu hụt không bình thường về nam giới trongcác nhóm tuổi từ 20-24 và 25-29 và ở mức độ nhỏ hơn là các nhóm tuổi từ 15-19 và 25-29 trong số liệu của năm 2009 Cùng với dân số trẻ đang gia tăng hiện nay của Việt Namviệc tiếp thu công nghệ thông tin nhanh chóng là thuận lợi để cách mạng số hóa trongkhâu bán lẻ trang sức của PNJ được củng cố

- Yếu tố văn hóa :

Xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ của thế hệ Millenials toàn cầu đang có sự thay đổi vềhành vi Thế hệ này không còn quan tâm nhiều đến thương hiệu mà ưu tiên chất lượngsản phẩm, thiết kế lạ mắt và giá cả phù hợp Theo đánh giá hiện mẫu mã các sản phẩmcủa PNJ vẫn chưa thực sự có lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu khác, đặc biệt là cònthua kém khá nhiều các thương hiệu nhập khẩu Khi mà thương mại điện tử mở rộng trênthế giới, mọi người đều có thể giao dịch mua hàng dù không ở thị trường nước ngoài.- Môi trường Chính trị và Pháp luật

+ Tháng 11/2005, Quốc hội đã thông qua Luật Giao dịch điện tử Để Luật vào cuộc sống,tháng 6/2006 Chính phủ đã ban hành Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về TMĐT Đầu năm2007, Chính phủ Việt Nam ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 vềgiao dịch điện tử trong hoạt động tài chính; Nghị định số 26/2007/NĐ-CP ngày15/02/2007 quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụchứng thực chữ ký số và Nghị định số 35/2007/NĐ-CP ngày 08/03/2007 về giao dịchđiện tử trong hoạt động ngân hàng giúp PNJ thuận tiện xây dưng những hình thức thanhtoán thẻ từ xa thay vì thanh toán tuyền thống khi nhận hàng (COD) gây ra nhiều mất mátvề sản phẩm.

+ Nội dung chủ yếu của Nghị định 57/2006/NĐ-CP thừa nhận giá trị pháp lý của chứngtừ điện tử trong hoạt động thương mại, ngoài ra có một số quy định cụ thể khác Cho tớicuối năm 2012, TMĐT ở Việt Nam phát triển nhanh và đa dạng, đồng thời cũng xuấthiện những mô hình mang danh nghĩa TMĐT thu hút rất đông người tham gia nhưng gâytác động xấu tới xã hội Đây là một bất lợi lớn khi mua hàng trực tuyến không đem lạiniềm tin cho khách hàng ảnh hưởng tới hoạt động thương mại trên sàn của PNJ đặc biệtlà trang sức cao cấp.

+ Ngày 16/5/2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT thaythế cho Nghị định 57/2006/NĐ-CP Nghị định mới đã quy định những hành vi bị cấmtrong TMĐT, quy định chặt chẽ trách nhiệm của các thương nhân cung cấp các dịch vụbán hàng trực tuyến, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước về TMĐT Một trongnhững mục tiêu quan trọng của Nghị định mới là tạo môi trường thuận lợi hơn choTMĐT, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến Từ đóPNJ đấy mạnh xây dựng trang thương mại điện tử, App Mobile ,

2.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay,đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngànhkinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lựclượng cạnh tranh Mô hình năm áp lực cạnh tranh hay thường được gọi là “Năm lựclượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc củalợi nhuận Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nêngia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không TheoMichael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịutác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

a Các đối thủ tiềm tàng

- Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân với quy mô tổ chức nhỏ, trình độ quản lýkhông cao, Tiềm lực tài chính khá ổn, Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm Hệthống này đang chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân Ví dụ:

• Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ

Là một tiệm vàng có từ lâu đời, tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ đã xây dựng đượcmột thương hiệu chắc chắn về giá cả cũng như chất lượng của các sản phẩm dành chongười tiêu dùng Tại tiệm vàng bạc đá quý Nguyễn Vũ, khách hàng có thể dễ dàng muanhững sản phẩm như nữ trang cao cấp, mua bán kim cương, mua bán vàng, các dịch vụgia công, trong khoảng thời gian ngắn nhất và mức giá hợp lý Với những ai đang cónhu cầu mua vàng bạc, đá quý, tiệm vàng Nguyễn Vũ sẽ là sự lựa chọn ưu tiên dành chocác bạn

• Phố vàng quận 5

Nơi này gồm nhiều thương nhân nhỏ lẻ tụ họp buôn bán chung trên một con phố vớinhững mặt hàng gia công kim hoàn, là nơi cung cấp sỉ nữ trang, đá quý, dụng cụ chế táctrang sức cho khắp cả nước, cả ra nước ngoài Khu phố chuyên doanh được tổ chức tạicác tuyến đường gồm Nhiêu Tâm (tuyến đường chính của phố), Nghĩa Thục và Bùi HữuNghĩa, phường 5, quận 5 Khu vực này gồm 55 doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thểkinh doanh mua bán các mặt hàng vàng bạc, đá quý, đá trang sức, phong thủy, dụng cụchế tác, khuôn đúc ngành kim hoàn.

- Các công ty nước ngoài:

Theo Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc; ASEAN- Hàn Quốc;ASEAN Nhật Bản, đến năm 2018, thuế suất nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ từ cácquốc gia này vào các nước ASEAN sẽ giảm xuống 0% Trong khi đó, các sản phẩm vàngtrang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, giá thành thấp,… nênsẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩm trong nước Bởi vậy, nếu PNJ không tiếp tụcnâng cao năng lực sản xuất, quản lý tốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mớimẫu mã sản phẩm, thì tham vọng phát triển thị phần nữ trang của PNJ có thể sẽ bị ảnhhưởng mạnh, mặc dù hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầuViệt Nam Đó là chưa kể hiện nay một số đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như SJC,DOJI, … cũng đã và đang đẩy mạnh phát triển nữ trang.

• Công ty Design International France và công ty Pranda Thailand – công ty con của 2tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp, sản xuất nữ trang với 100% vốn nướcngoài đang hoạt động với quy mô lớn tại phía Nam(Đồng Nai).

• Trollbeads Việt Nam, phân phối bởi 2REK Group Asia-Pacific Ltd Hongkong làthương hiệu có khá nhiều khách hàng thân thiết trên toàn thế giới Họ cùng nhau tạo ranhững sự kiện lớn và điểm khởi đầu luôn là sự kết nối điểm sáng tạo giữa mọi ngườivới những điều cơ bản nhất về trang sức.

• Merii (Pháp) cửa hàng đầu tiên được mở tại tầng 1 TTTM Takashimaya.Trang sứcMerii là đại diện cho sự tinh tế, gợi cảm và thời trang với các dòng sản phẩm nữ tính,năng động Đặc biệt, những quý cô hiện đại sẽ khó có thể chối từ bởi mức giá cực kỳhợp lý cùng với những thiết kế luôn được cập nhật xu hướng thời trang mới nhất.

• Muchas J được thành lập vào năm 1994 tại Singapore Với niềm đam mê về thiết kếttrong những đường nét đơn giản và trang nhã Nữ trang và phụ kiện của Muchas J luônmang đến một phong thái thời trang đặc biệt và đầy nữ tính.Những sản phẩm củaMuchas J được tạo thành với sự chăm chút và điêu luyện Mỗi sản phẩm là sự hoànhảo và tỉ mỉ với vật liệu cao cấp như pha lê Swarovski Mục đích: Thiết lập mạng lướibán lẻ trên thị trường nước ta, là một mối đe dọa lớn.

b Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Theo ông Huỳnh Trung Khánh – cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủtịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngàycàng tăng cao

- BTJ – Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Bến Thành

Tiền thân của công ty là Cửa Hàng Kinh Doanh Vàng Bạc Quận 1 Gần 30 năm hoạtđộng, công ty đã tạo dựng được uy tín trên thị trường, sản phẩm mang thương hiệu BTJđã có thị phần tại Tp.HCM, và tiếp tục vươn xa về các tỉnh miền Tây, miền Đông và mộtsố tỉnh miền Trung với thị phần ngày càng ổn định và phát triển Hiện nay Công Ty CổPhần Vàng Bạc Đá Quý Bến Thành là một trong 31 doanh nghiệp thành viên trực thuộcTổng Công Ty Bến Thành (Benthanh Group).

- VJC – Công ty TNHH Vàng bạc đá quý TP.HCM

Công ty CP Vàng bạc đá quý Thành phố Hồ Chí Minh (VJC-HC 610) thành lập và pháttriển trên cơ sở là Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý TPHCM – Ngân hàng nôngnghiệp Việt Nam (VJC-Agribank) hoạt động từ 2003 Chuyên sản xuất, gia công, chế tác,sửa chữa các mặt hàng vàng bạc đá quý, trang sức mỹ nghệ vàng 18K Cam kết cung cấpcho khách hàng những mẫu trang sức mẫu mã mới, chất lượng đúng tuổi vàng, giá cả hợplý thị trường.

- AJC – Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam

Công ty Kinh doanh Mỹ nghệ vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (viếttắt AJC) được thành lập theo quyết định số 131/QĐ-NHNo ngày 28/09/1994 của TổngGiám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam là đơn vị hạch toán phụ thuộc Ngân hàngNông nghiệp Việt Nam Kinh doanh, xuất nhập khẩu vàng, bạc, đá quý, hàng trang sức,mỹ nghệ và các loại hàng hoá khác.Sản xuất, chế tác vàng miếng, hàng trang sức, vàng,bạc, đá quý, hàng mỹ nghệ.

- SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn

Thương hiệu SJC đã đi vào tâm trí của khách hàng là sản phẩm của niềm tin, uy tín, chấtlượng Xứng đáng là danh hiệu thương hiệu Quốc gia, sản phẩm SJC đa dạng với nhiềuchủng loại từ phổ thông đến cao cấp, được chia làm 2 dòng sản phẩm: dòng phổ thông nữtrang SJC và dòng nữ trang cao cấp SJC Diagold có nhiều mẫu mã độc đáo, thời trang từcông nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc máy… Đặc biệt giá tiền vừa phải phù hợp vớinhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của các cửa hàng đại lý tại các tỉnhtrong cả nước.

Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi:

• Là một trong những tập đoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam• Tổng VCSH tại công ty mẹ là khá lớn (255.16 tỷ, tính đến 2010)

• Hệ thống phân phối khắp các thành phố và đô thị trong cả nước.

• Có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phản ứng tốt của khách hàng

• Biết tạo dựng thương hiệu hay đem lại ấn tượng cho người tiêu dùng bằng cách tổ chứccác sự kiện đấu giá ngoài việc sản xuất ra sản phẩm đẹp , chất lượng tốt

• Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nhận được sự hài lòng cao như chính sách buônbán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên

• Một điểm yếu của SJC là chưa phát triển nền tảng mua bán trên website và thanh toándi động Đây là một lợi thế cho PNJ trong việc nâng cao nền tảng thương mại điện tửvề ngành trang sức.

c Năng lực thương lượng của người mua

Sức mạnh khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất Nhìnchung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sảnxuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường có nhiềunhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua Trong điều kiện thị trường như vậy, kháchhàng có khả năng áp đặt giá Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảmxuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trênthực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa ngành sản xuất vàngười mua.

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩmcủa nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản

phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn bán lẻ “Những ngườimua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơnhoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn.”

Theo Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:

- Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn.Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp.

- Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn Trong trường hợp đó người mua cóthể sử dụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy thương lượng để giảm giá.

- Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì một tỷ lệ % lớn tổng số các đơnhàng là của họ.

- Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó nókích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá.

- Khi đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc.

Khách hàng và hành vi của họ cùng với công nghệ 4.0 phát triển, mua bán trực tuyếntrong nền kinh tế phẳng gần như công khai giá, vì thế khách hàng sẽ có hàng vi sosánh giá cả với các đối thủ cạnh tranh của PNJ.

d Năng lực thương lượng của người bán

Lực lượng thứ tư trong mô hình năm lực lượng của Porter đó là năng lực thương lượngcủa các nhà cung cấp Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc épnâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, dođó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Theo Porter các nhà cung cấp có quyền lựcnhất khi: “Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối vớicông ty.”

Theo ông Huỳnh Trung Khánh – cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủtịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngàycàng tăng cao Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng , việc nhập khẩu vàng còn khókhăn khi nó còn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới Tuy nhiên cùng với tìnhhình đang hồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế thế giới nói chung , nước Việt Namnói riêng thì khả năng thương lượng của nhà cung cấp không cao lắm

Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó nókích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá Nhằm mang lại hiệu quả trongviệc tang doanh thu cũng như thu hút khách hàng , PNJ cũng đang có những hoạt độngchiêu thị như : Mua trả góp lãi suất 0% hay combo tình yêu giá yêu thương hay một sốhình thức khuyến mãi khác Khi người mua có thể sử dụng đe dọa với các nguồn cungcấp khi họ có khả năng hội nhập, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đếngiảm giá.

e Các sản phẩm thay thế

Đó là thị trường chứng khoán , bất động sản… Ngày nay , mọi người đang đổ sang xuhướng sinh lợi bằng các hoạt động này thay thế cho việc mua vàng chỉ để làm trang sức.Khi họ thấy thị trường này không sinh lợi họ sẽ chuyển sang các hình thức kinh doanhkhác như đầu tư chứng khoán, bất động sản.

2.3.3 Phân tích ma trận SWOT

- Điểm mạnh:

• Trình độ công nghệ và kỹ thuật cao trong lĩnh vực chế tác trang sức.