Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING. Đối tượng: SV Đại học, Cao đẳng Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Đối tượng: SV Đại học, Cao đẳng Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh HÀ NỘI, 2019 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi  DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ vii  Chương 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 3  1.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 3  1.1.1 Bản chất marketing 3  1.1.2 Bản chất quản trị marketing 5  1.2 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ 9  1.2.1 Giá trị, chi phí thỏa mãn khách hàng 9  1.2.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng chuỗi giá trị theo quan điểm marketing đại 10  1.2.3 Marketing quan hệ quản trị quan hệ khách hàng 14  Chương 2HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 21  2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 21  2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing 21  2.1.2 Bản chất chiến lược Marketing 23  2.1.3 Vai trò chiến lược Marketing 25  2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 26  2.2.1 Thiết lập tuyên bố sứ mệnh 26  2.2.2 Xác định mục tiêu marketing 27  2.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 28  2.2.4 Hoạch định kế hoạch marketing 32  Chương 3QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 36  3.1 HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS) 36  3.1.1 Trung tâm thông tin marketing hay sở liệu marketing 37  3.1.2 Hệ thống phân tích liệu hỗ trợ định marketing 38  3.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 39  3.2.1 Quá trình nghiên cứu marketing 39  3.2.2 Các vấn đề nảy sinh trình nghiên cứu 45  3.3 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN 46  3.3.1 Đo lường thị trường 47  3.3.2 Dự đoán nhu cầu 49  i Chương 4PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 53  4.1 KHÁI QT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 53  4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 55  4.2.1 Mơi trường trị pháp luật 55  4.2.2 Môi trường kinh tế 55  4.2.3 Mơi trường văn hóa xã hội 55  4.2.4 Môi trường khoa học công nghệ 56  4.2.5 Môi trường dân số hay nhân 56  4.2.6 Môi trường tự nhiên 56  4.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH 58  4.3.1 Cơ cấu ngành cạnh tranh 58  4.3.2 Phân tích lực lượng cạnh tranh 61  4.4 PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA TỔ CHỨC 64  4.4.1 Bản chất nguồn lực marketing 65  4.4.2 Tạo lập đánh giá tài sản marketing 67  4.4.3 Sử dụng nguồn lực marketing 69  4.5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 70  4.5.1 Hành vi người tiêu dùng 70  4.5.2 Hành vi mua tổ chức 72  Chương 5PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82  5.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 82  5.1.1 Xác định vị doanh nghiệp 83  5.1.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn 83  5.1.3 Phân chia thị trường theo tiêu thức phù hợp 84  5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 89  5.2.1 Thị trường mục tiêu yêu cầu thị trường mục tiêu 89  5.2.2 Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 90  5.2.3 Lựa chọn phương thức marketing nhằm khai thác đoạn thị trường mục tiêu 98  5.2.4 Hoạch định chiến lược marketing marketing-mix cho đoạn thị trường 100  Chương CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN 103  6.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 103  ii 6.1.1 Bản chất định vị chiến lược định vị 103  6.1.2 Quá trình xác lập thực chiến lược định vị 106  6.2 CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH: 108  6.2.1 Chiến lược người dẫn đầu thị trường 109  6.2.2 Chiến lược người thách thức thị trường 112  6.2.3 Chiến lược người theo sau thị trường 115  6.2.4 Chiến lược doanh nghiệp “nép góc” 116  6.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 117  6.3.1 Khái quát sản phẩm 117  6.3.2 Quá trình phát triển kế hoạch hoá sản phẩm 118  6.3.3 Các nguyên nhân thất bại sản phẩm 121  6.3.4 Sự cần thiết nghiên cứu phát triển sản phẩm 122  6.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 123  6.4.1 Bản chất chu kỳ sống sản phẩm 123  6.4.2 Các chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm 126  Chương 7QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 131  7.1 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 131  7.1.1 Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing 131  7.1.2 Quyết định danh mục dòng sản phẩm 133  7.1.3 Quyết định bao gói 134  7.1.4 Quyết định dịch vụ kèm theo sản phẩm 135  7.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 136  7.2.1 Một số vấn đề Quản trị thương hiệu 136  7.2.2 Các định chủ yếu quản trị thương hiệu 139  7.3 KIỂM TRA SẢN PHẨM 143  7.3.1 Loại bỏ sản phẩm 143  7.3.2 Cải tiến sản phẩm 144  Chương 8QUẢN TRỊ GIÁ BÁN SẢN PHẨM 147  8.1 ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM 147  8.1.1 Xác định mục tiêu định giá 147  8.1.2 Phân tích nhu cầu thị trường 148  8.1.3 Các yếu tố nội ảnh hưởng đến giá bán 150  8.1.4 Cạnh tranh yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng đến giá bán 153  iii 8.1.5 Mơ hình tổng qt định mức giá bán 155  8.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ 157  8.2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm 157  8.2.2 Phân biệt giá 158  8.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THAY ĐỔI VÀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ………………… 160  Chương 9QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 163  9.1 BẢN CHẤT, CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 163  9.1.1 Khái niệm kênh phân phối 163  9.1.2 Phân loại trung gian thương mại 164  9.1.3 Các chức kênh phân phối 164  9.2 CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 165  9.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 165  9.2.2 Hoạt động kênh phân phối 168  9.2.3 Các hành vi kênh phân phối 169  9.2.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 170  9.3 TỔ CHỨC HAY THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 171  9.3.1 Phân tích để tổ chức kênh phân phối 172  9.3.2 Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh 173  9.3.3 Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 174  9.3.4 Tuyển chọn thành viên kênh 176  9.4 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 177  9.4.1 Phát triển sách khuyến khích thành viên kênh 177  9.4.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 178  Chương 10 QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 181  10.1 KHÁI QT VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 181  10.1.1 Khái niệm chức truyền thơng marketing tích hợp 181  10.1.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp 181  10.1.3 Các lựa chọn hỗn hợp xúc tiến 182  10.2 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 190  10.2.1 Các mục tiêu quảng cáo 190  10.2.2 Các công việc quảng cáo cụ thể 191  10.2.3 Các định ngân sách quảng cáo 191  10.2.4 Chiến lược thông điệp 192  iv 10.2.5 Hỗn hợp phương tiện truyền tin 193  10.3 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 195  10.3.1 Marketing đẩy marketing kéo 195  10.3.2 Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại 195  10.3.3 Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng cuối 196  10.3.4 Những hạn chế xúc tiến bán 196  10.4 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 197  10.5 QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN 199  10.5.1 Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân 200  10.5.2 Công việc quản trị bán hàng 200  10.6 QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP 201  10.6.1 Tiến trình marketing trực tiếp 201  10.6.2 Điều kiện để marketing trực tiếp thành công 202  10.6.3 Các công cụ marketing trực tiếp 203  Chương 11TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 205  11.1 QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 205  11.1.1 Khái quát thực marketing 205  11.1.2 Những yếu tố để việc thực chiến lược thành công 206  11.1.3 Tiến trình thực 207  11.2 TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 210  11.2.1 Tổ chức theo chức 210  11.2.2 Tổ chức theo địa lý 210  11.2.3 Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu 211  11.2.4 Tổ chức theo thị trường 211  11.2.5 Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm - thị trường 212  11.3 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING 212  11.3.1 Vai trò đặc điểm hoạt động kiểm tra, đánh giá điều chỉnh marketing 212  11.3.2 Hệ thống tiêu đánh giá hoạt động marketing 214  11.3.3 Kiểm soát hoạt động Marketing 214  TÀI LIỆU THAM KHẢO 222  v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng GNP Gross National Product: Tổng sản phẩm quốc gia HH Hàng hóa KH Khách hàng MIS Management Information System : Hệ thống thông tin quản lý MDSS Marketing decision support system : Hệ thống trợ giúp định marketing Người TD Người tiêu dùng NVL Nguyên vật liệu ROI Return On Investment: Lợi nhuận vốn đầu tư R&D Research & Development: Nghiên cứu phát triển SBU Strategic Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương mại VMS Vertical Marketing System : Hệ thống marketing dọc vi DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống triết lý kinh doanh marketing Bảng 2.2 Đề cương kế hoạch marketing Bảng 4.1: Danh mục nguồn lực Bảng 4.2: Phát triển khai thác nguồn lực Bảng 4.3 Các giai đoạn tiến trình mua doanh nghiệp sản xuất tình mua khác Bảng 5.1 Cơ sở cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng Bảng 5.2 Các đoạn thị trường thuốc đánh phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm Bảng 5.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn đoạn thị trường Bảng 5.4 Đánh giá định lượng tầm quan trọng yếu tố qua trọng số tầm qua trọng số tầm quan trọng Bảng 5.5: Các phương thức marketing Bảng 9.1: Những để lựa chọn kênh phân phối thích hợp Bảng 9.2: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối độc quyền Bảng 10.1: Ưu hạn chế số phương tiện quảng cáo Bảng 11.2: Các loại kiểm sốt marketing HÌNH VẼ Hình 4.1: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Hình 4.2: Thang bậc nhu cầu Maslow Hình 4.3: Mơ hình hành vi mua tổ chức Hình 4.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp sản xuất Hình 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh doanh nghiệp Hình 5.2: Đo lường sức hấp dẫn thị trường, sức mạnh cạnh tranh Hình 5.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Hình 6.1: Bản đồ định vị thương hiệu xà phòng Hình 6.2: Chu kỳ sống sản phẩm Hình 6.3: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống sản phẩm vii SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1.1 Tiến trình quản trị marketing Sơ đổ 1.2 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Sơ đồ 1.3 : Chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị đại so với chuỗi giá trị truyền thống Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường Ansoff Sơ đồ 3.1: Hệ thống trợ giúp định marketing (MDSS) Sơ đồ 3.2 Tiến trình nghiên cứu Marketing Sơ đồ 4.1: Môi trường marketing doanh nghiệp Sơ đồ 4.2: Năm lực lượng cạnh tranh Sơ đồ 4.3: Các hướng tạo giá trị cho khách hàng nguồn lực marketing Sơ đồ 4.4 : Quá trình định mua Sơ đồ 5.1 Các bước trình thực chiến lược marketing mục tiêu Sơ đồ 6.1: Các bước quy trình phát triển sản phẩm Sơ đồ 8.1 Quy trình định giá Sơ đồ 9.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng Sơ đồ 9.2: Chi phí phân phối theo kiểu kênh phân phối khác Sơ đồ 10.1: Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp Sơ đồ 10.2: Chiến lược đẩy chiến lược kéo viii LỜI GIỚI THIỆU Marketing môn khoa học, nghệ thuật vận dụng nhiều lĩnh vực, mang lại thành công không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cịn mang lại thành cơng cho nhiều tổ chức quốc gia giới Marketing ngày thể vai trò quan trọng Sự bùng nổ cơng nghệ thơng tin truyền thông, khách hàng ngày tiếp cận với nhiều thông tin, thông minh đánh giá, trở nên khó tính lựa chọn sản phẩm Quản trị marketing trở thành lĩnh vực quan trọng hoạt động quản trị kinh doanh doanh nghiệp, đòi hỏi nhà quản trị marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm phát triển công thức thành công Để phục vụ nhu cầu học nghiên cứu Quản trị marketing, biên soạn tài liệu học tập “Quản trị marketing” nhằm mục đích cung cấp cho người học kiến thức cô đọng, súc tích đầy đủ hoạt động marketing doanh nghiệp Nội dung tài liệu viết góc độ nhà quản trị marketing – người có trách nhiệm điều hành tồn hoạt động marketing doanh nghiệp/ tổ chức Cấu trúc tài liệu bao gồm 11 chương theo hoạt động có tính logic chặt chẽ q trình marketing chia làm phần chính: Phần bao gồm chương 1, chương trình bày vấn đề chất quản trị marketing, bao gồm: Các công việc chủ yếu quan điểm quản trị marketing; quy trình quản trị marketing; nội dung quy trình phát triển chiến lược kế hoạch marketing Phần bao gồm chương 3,4,5 tập trung vào vấn đề nhà quản trị marketing cần nghiên cứu để phục vụ cho định marketing từ xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu phân tích thị trường mơi trường kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phần gồm chương trình bày loại chiến lược marketing mà doanh nghiệp nghiên cứu vận dụng thị trường Trong tập trung chiến lược khác biệt hóa, chiến lược cho sản phẩm mới, chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống chiến lược theo vị cạnh tranh thị trường Phần gồm chương 7,8,9,10 tập trung vào quản trị nhóm biện pháp marketing cụ thể từ quản trị sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp Phần cuối gồm chương 11 trình bày vấn đề tổ chức, thực hiện, điều khiển kiểm toán hoạt động marketing Tài liệu cung cấp cho người học quan điểm nhận thức, kiến thức kỹ thực hoạt động quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị biện pháp marketing cụ thể Tài liệu tập trung trả lời câu hỏi: Làm để hoạch định kế hoạch marketing? Tổ chức thực hoạt ... chức quản trị kinh doanh Cũng hiểu, quản trị marketing quản trị chức marketing doanh nghiệp nhằm tạo ra, trì phát triển khách hàng cho tổ chức Như vậy, thực chất quản trị marketing quản trị cầu... mục tiêu, nhà quản trị cần lên kế hoạch danh mục kinh doanh cho doanh nghiệp Danh mục kinh doanh tập hợp đơn vị kinh doanh sản phẩm cấu thành nên doanh nghiệp Một danh mục kinh doanh tốt danh... dẫn thị trường hay ngành kinh doanh điểm mạnh vị trí đơn vị kinh doanh chiến lược doanh nghiệp thị trường ngành kinh doanh Tập đoàn Tư vấn Boston, doanh nghiệp hàng đầu tư vấn quản lý, phát triển