NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1 © 2008/Center for Branding Top 10 thương hiệu hàng ñầu thế giới 2007 © 2008/Center for Branding Tại sao phải xây dựng thương hiệu? Xây dựng thương hiệu cần làm những gì? Để xây dựng thương hiệu cần có những gì? Xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ đâu? Ai sẽ thực hiện các tác nghiệp? © 2008/Center for Branding Izzi? Vinamilk? Dumex? Dutch Lady? Enfa? Nutifood? Nestle? Friso? Frisolac? © 2008/Center for Branding ANZ VIBank HSBC Vietcombank Agribank Techcombank © 2008/Center for Branding QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Số tín chỉ: 2 Cấu trúc tín chỉ: 27/3/15 Lê Thị Duyên Mobile: 0982118923 Email: duyen2310@gmail.com Bộ môn: Quản trị thương hiệu © 2008/Center for Branding QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 0.6Điểm thi hết học phần Thi viết 2 câu hỏi dạng tự luận (90 phút) 0.3Điểm thực hành  Kiểm tra  Thảo luận 0.1 Tối đa 10 đ Tối đa 8 đ Tối đa 6 đ Tối đa 4 đ 0 đ (Ko đủ ðKDT) Điểm chuyên cần  Vắng 0-10%  Vắng 10-20%  Vắng 20-30%  Vắng 30-40%  Vắng >40% Trọng sốĐiểm thành phần 2 â 2008/Center for Branding TLTK bt buc: [1] - B mụn Qun tr Thng hiu. Bi ging Qun tr thng hiu [2] - Thng hiu vi nh qun lý / Nguyn Quc Thnh, Nguyn Thnh Trung. - H. : Chớnh tr quc gia , 2004. PD.0027651 PD.0027652; PM.0018779 PM.0018781 TLTK khuyn khớch: [4] - Qun tr ti sn nhón hiu / o Cụng Bỡnh b.s. - Tp. H Chớ Minh : Nxb. Tr. PD.0024139 PD.0024141; PM.0013856 PM.0013858 [5] - To dng v qun tr thng hiu : Danh ting - Li nhun / Lờ Anh Cng biờn son. - H. : Lao ng xó hi , 2003. PD.0025898 PD.0025902; PM.0016446 PM.0016450 [6] - Tỡm hiu Lut S hu trớ tu nm 2005 : Cú hiu lc 01/07/2006. - H. : Lao ng xó hi , 2006. PD.0034478 PD.0034479;PM.0023617 PM.0023620 [7] - Trng i hc Thng mi. Tp chớ KH thng mi [8] - www.noip.gov.vn Ti liu tham kho â 2008/Center for Branding Ti liu tham kho Qun tr thng hiu cao cp T tm nhỡn chin lc n nh giỏ Paul Temporal NXB Tr 2007 Bớ quyt thnh cụng ca 100 thng hiu hng u th gii Matt Haig NXB Tng hp TPHCM 2005 S tht v 100 tht bi thng hiu ln nht ca mi thi i Matt Haig NXB Tng hp TPHCM 2005 www.lantabrand.com www.quantrithuonghieu.com â 2008/Center for Branding Ti liu tham kho â 2008/Center for Branding Ti liu tham kho â 2008/Center for Branding Tng quan v thng hiu Chin lc qun tr thng hiu ỏnh giỏ quỏ trỡnh qun tr thng hiu Bo v thng hiu Xỳc tin qung bỏ hỡnh nh thng hiu Tho lun tỡnh hung thng hiu â 2008/Center for Branding Chơng 1: Tổng quan về thơng hiệu Các tiếp cận thơng hiệu Các thành tố thơng hiệu Các loại thơng hiệu Chức năng và vai trò của thơng hiệu Chơng 2: Chiến lợc quản trị thơng hiệu Khái quát về quản trị thơng hiệu Phong cách và hình ảnh thơng hiệu Mối tơng quan giữa chất lợng sản phẩm và hình ảnh thơng hiệu Mô hình chiến lợc quản trị thơng hiệu Chơng 3: Bảo vệ thơng hiệu Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền đợc bảo hộ các thành tố thơng hiệu Các biện pháp tự bảo vệ thơng hiệu Chơng 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thơng hiệu Chiến lợc định vị thơng hiệu Các dạng và chiến lợc liên kết thơng hiệu Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thơng hiệu Chiến lợc quảng bá hình ảnh thơng hiệu Chơng 5: Đánh giá quá trình quản trị thơng hiệu Xác định giá trị tài sản thơng hiệu Mở rộng thơng hiệu và làm mới hình ảnh thơng hiệu Đo lờng hiệu quả quản trị thơng hiệu Chuyển nhợng thơng hiệu 3 © 2008/Center for Branding Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Chức năng và vai trò của thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu © 2008/Center for Branding Các tiếp cận thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu © 2008/Center for Branding Nguồn gốc của từ “ Brand” Brandr – Đốt cháy ( To burn) Các tiếp cận về thương hiệu © 2008/Center for Branding Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Các tiếp cận về thương hiệu © 2008/Center for Branding ЛАУЗА Lauza Các tiếp cận về thương hiệu © 2008/Center for Branding Thương hiệu là bổn hiệu của nhà buôn • Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu. • Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn. Các tiếp cận về thương hiệu 4 â 2008/Center for Branding Cỏc tip cn v thng hiu Mỏy tớnh b treo Treo giũ C phờ Y5?? â 2008/Center for Branding Thng hiu l nhón hiu ó c ng ký bo h v ó ni ting Bitis cha ng ký bo h ti Hoa K? Bỏnh cm Nguyờn Ninh cha ng ký bo h? Thng hiu l dnh cho doanh nghip, cũn nhón hiu l cho hng hoỏ LG l thng hiu, Double Rich l nhón hiu Samsung? May 10? Cỏc tip cn v thng hiu â 2008/Center for Branding Thng hiu l gp chung ca nhón hiu hng hoỏ, tờn thng mi, ch dn a lý v tờn gi xut x Mt nhón hiu cng cú th bao gm cỏc yu t trờn. Khụng phi khi no cng tn ti 4 yu t ủú. Thng cú s nhm ln gia thng hiu v tờn thng mi. Công ty may Việt Tiến Chỉ loại hỡnh DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt Cỏc tip cn v thng hiu â 2008/Center for Branding Brand và Trademark cũng tồn tại song song Thờng gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management" Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision" Trademark Nhãn hiệu - dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ớc Paris, luật SHTT các nớc) Brand Thơng hiệu - dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp Cỏc tip cn v thng hiu Brand Trademark â 2008/Center for Branding Thng hiu l tp hp cỏc du hiu nhn bit v phõn bit hng húa dch v cựng loi ca cỏc doanh nghip, l hỡnh tng v sn phm trong tõm trớ cụng chỳng Cỏc du hiu trc giỏc. Cỏc du hiu tri giỏc. Cỏc tip cn v thng hiu â 2008/Center for Branding Cỏc du hiu trc giỏc Cỏc du hiu trc giỏc c tip nhn thụng qua cỏc giỏc quan Tờn hiu Biu tng (Symbol) v biu trng (Logo) Khu hiu (Slogan) Nhc hiu Kiu dỏng ca hng hoỏ v bao bỡ Cỏc du hiu khỏc (mựi, mu sc) S hin hu ca cỏc du hiu trc giỏc tỏc ng trc tip lờn cỏc giỏc quan, kh nng tip nhn nhanh chúng Cỏc tip cn v thng hiu 5 © 2008/Center for Branding Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt Tính vô hình của dấu hiệu tri giác Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác Các tiếp cận về thương hiệu © 2008/Center for Branding Từ xác nhận……… © 2008/Center for Branding …… Đến bản sắc Các tiếp cận về thương hiệu © 2008/Center for Branding Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu © 2008/Center for Branding C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tố khác Các thành tố thương hiệu © 2008/Center for Branding Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu 6 © 2008/Center for Branding Các thành tố thương hiệu Biểu trưng (Logo) © 2008/Center for Branding © 2008/Center for Branding Các thành tố thương hiệu Biểu tượng (Symbol) © 2008/Center for Branding Thông ñiệp cụ thể Anlene – Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Ở ñâu có ñiện, ở ñó có ðiện Quang Thông ñiệp trừu tượng Một cảm giác rất Yomost Luôn bên bạn dù bạn ở nơi ñâu Học hỏi ñiều hay, ngại gì vết bẩn Các thành tố thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) © 2008/Center for Branding Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn Hãy để trẻ tự do sống với tuổi thơ Hãy để trẻ tự do khám phá thế giới của chúng Hãy để trẻ tự do phát triển tự nhiên Hãy để trẻ tự do trải nghiệm cuộc sống Bởi vì tuổi thơ sẽ không còn ñúng nghĩa nếu trẻ không thực sự được tự do như thế. Và ñó là lý do vì sao hãy ñể trẻ tự do lấm bẩn "bạn không còn sợ con cái nghịch bẩn vì ñã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” © 2008/Center for Branding Các thành tố thương hiệu Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì 7 © 2008/Center for Branding Các thành tố thương hiệu Nhạc hiệu © 2008/Center for Branding Các thành tố thương hiệu Các yếu tố khác: mùi vị, màu sắc © 2008/Center for Branding Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu © 2008/Center for Branding Thương hiệu gia đình Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN Các loại thương hiệu © 2008/Center for Branding Thương hiệu cá biệt Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV Các loại thương hiệu © 2008/Center for Branding 8 © 2008/Center for Branding Thương hiệu tập thể Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào ñấy (còn gọi là TH nhóm) Các loại thương hiệu Viglacera Hạ Long Viglacera Thanh Trì Viglacera Xuân Hòa © 2008/Center for Branding Thương hiệu quốc gia Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia Các loại thương hiệu “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu” © 2008/Center for Branding TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử • TH hàng hoá và TH dịch vụ • TH ñiện tử (domain name) • Tên miền – là bộ phận thương hiệu Ł ứng xử nhanh nhạy. • Cần phân biệt ñăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. www.vietnamnet.vn www.noip.gov.vn Các loại thương hiệu © 2008/Center for Branding Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Chức năng và vai trò của thương hiệu Chương 1: Tổng quan về thương hiệu © 2008/Center for Branding Chức năng của thương hiệu Nhận biết & Phân biệt Thông tin & Chỉ dẫn Cảm nhận & Tin cậy Kinh tế © 2008/Center for Branding Chức năng nhận biết và phân biệt – Chức năng quan trọng nhất – Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt – Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ Chức năng của thương hiệu Omo? Tomot? 9 © 2008/Center for Branding Chức năng thông tin và chỉ dẫn – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng – Thông ñiệp về tính năng, công dụng Chức năng của thương hiệu © 2008/Center for Branding Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (ñẳng cấp) – Yên tâm và thân thiện Chức năng của thương hiệu © 2008/Center for Branding Chức năng kinh tế – Gia tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp Chức năng của thương hiệu 23,568 Đức Mercedes 10 10 29,210 MỹDisney 8 9 29,398 MỹMcDonald’s 9 8 30,954 MỹIntel 5 7 32,070 Nhật Toyota7 6 33,696 Phần Lan Nokia 6 5 51,569 MỹGE 4 4 57,091 MỹIBM 3 3 58,709 MỹMicrosoft 2 2 65,324 MỹCoca Cola 1 1 Giá trị (ĐVT: triệu USD) Quốc gia Tên thương hiệu Xếp hạng 2006 Xếp hạng 2007 © 2008/Center for Branding Chức năng của thương hiệu Các thương vụ nhượng quyền: - Subway: Ngành kinh doanh: thực phẩm (bánh mì kẹp thịt, salad). Phí nhượng quyền: 74.900-222.800 USD. - 7-Eleven: Ngành kinh doanh: chuỗi cửa hàng tiện ích. Phí nhượng quyền: (dao ñộng tùy thuộc). - McDonald's: Ngành kinh doanh: thực phẩm (hamburger, gà rán, salad). Phí nhượng quyền: 506.000-1,6 triệu USD. - Thu hút ñầu tư - Gia tăng doanh số và lợi nhuận © 2008/Center for Branding • Phân ñoạn thị trường • Tạo nên khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sp • ðưa hình ảnh sp khắc sâu vào tâm trí khách hàng • Như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Vai trò của thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp © 2008/Center for Branding • Góp phần phân ñoạn thị trường • Trong quá trình phân ñoạn, cần có những TH riêng cho từng loại thị trường tương ứng. Vai trò của thương hiệu 10 © 2008/Center for Branding Vai trò của thương hiệu • Cam kết chỉ là ngầm định. Không ai bắt DN phải làm  Có thể dễ bị vi phạm . PD.00276 51 PD.0027652; PM.0 018 779 PM.0 018 7 81 TLTK khuyn khớch: [4] - Qun tr ti sn nhón hiu / o Cụng Bỡnh b.s. - Tp. H Chớ Minh : Nxb. Tr. PD.002 413 9 PD.002 414 1;. Mercedes 10 10 29, 210 MỹDisney 8 9 29,398 MỹMcDonald’s 9 8 30,954 MỹIntel 5 7 32,070 Nhật Toyota7 6 33,696 Phần Lan Nokia 6 5 51, 569 MỹGE 4 4 57,0 91 MỹIBM