LUAN VAN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC HỒNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC HỒNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng - Năm 2017 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xu mở cửa hội nhập kinh tế toàn cầu khu vực diễn ngày mạnh mẽ, Việt Nam đứng xu Thực tế, Việt Nam tham gia nhiều tổ chức khu vực quốc tế ASEAN, AFTA, APEC… trở thành thành viên thức WTO Việc tham gia tổ chức mậu dịch tự do, hiệp hội tự thương mại tạo tiền đề, điều kiện quan trọng việc phát triển kinh tế nước nhà Tuy nhiên có khơng thách thức mà ngành, lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận vượt qua Chúng ta cần phải có bước chuẩn bị tốt để đón bắt hội hạn chế thách thức Cùng chung với xu hội nhập, hàng không Việt Nam, ngành kinh tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường tồn cầu khu vực Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam mà nịng cốt Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) phải tự hồn thiện khẳng định vị thị trường Tham gia hội nhập, VNA buộc phải hoạt động mà khơng có bảo hộ Nhà nước, phải cạnh tranh hồn tồn “sịng phẳng” với hãng hàng không khác khu vực giới Cạnh tranh ngày tăng gia tăng nhu cầu thông thương hợp tác kinh tế kéo theo gia tăng nhu cầu lại máy bay có nhiều hãng hàng không tham gia vào thị trường Kết sản xuất kinh doanh VNA năm qua đáng khích lệ Mặc dù vậy, để đứng vững phát triển môi trường rộng mở cạnh tranh ngày khốc liệt vấn đề cấp bách nhà quản lý nói chung chuyên gia marketing VNA nói riêng Trong kinh doanh, marketing hoạt động góp phần quan trọng vào thành cơng chung doanh nghiệp hàng không, marketing dịch vụ với đặc tính riêng nhằm nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ lực cạnh tranh nhằm tối đa hóa lợi nhuận, hướng đến phát triển bền vững bối cảnh tồn cầu hóa Chính sách marketing tạo nguồn lực để doanh nghiệp hàng không tồn phát triển, góp phần nâng cao chất lượng SPDV, nâng cao khả cạnh tranh, làm cho SPDV ln ln thích ứng nhu cầu thị trường khách hàng, cân động mối quan hệ SPDV với thay đổi nhu cầu khách hàng Đứng trước hội phát triển thách thức lớn q trình hội nhập, VNA phải có giải pháp sách marketing thích hợp để nâng cao hiệu kinh doanh, hướng đến phát triển bền vững Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài "Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines thị trường quốc tế" làm luận văn nghiên cứu Thạc sỹ quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ sở lý luận đặc trưng hoạt động marketing dịch vụ áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách đường hàng không - Phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ vận tải hành khách Vietnam Airlines thị trường quốc tế - Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách marketing dịch vụ vận tải hành khách theo mơ hình 7P cho Vietnam Airlines thị trường quốc tế thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động vận tải hàng không VNA bao gồm vận - tải hành khách vận tải hàng hóa Tuy nhiên, khuôn khổ luận văn này, tác giả dừng lại việc nghiên cứu đối tượng hành khách hành khách đường bay quốc tế mà VNA có khai thác trực tiếp - Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: luận văn nghiên cứu nội dung sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho VNA thị trường quốc tế Về thời gian: sử dụng kết SXKD VNA năm qua, đề xuất - sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đến năm 2022, tầm nhìn đến năm 2030 để nghiên cứu hồn thiện sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho VNA thị trường quốc tế Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử; - Phương pháp phân tích, thống kê so sánh tổng hợp; - Các phương pháp khác Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Khái quát hóa vấn đề lý thuyết marketing dịch vụ, sách marketing dịch vụ, đặc trưng vận tải hành khách đường hàng khơng - Phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế để từ đề xuất giải pháp hồn thiện - Giúp nhà hoạch định sách marketing VNA nhìn nhận lại ưu điểm nhược điểm từ sách mình, cân nhắc thay đổi cho phù hợp - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn trình bày ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ dịch vụ vận tải hành khách đường hàng không Chương 2: Phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ vận tải hành khách VNA thị trường quốc tế Chương 3: Giải pháp hồn thiện sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho VNA thị trường quốc tế Tổng quan tài liệu nghiên cứu PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI Tác giả Evan J.Douglas Lawrece Cunningham, Trường Đại học Bond (Úc) Tạp chí khoa học năm 1992: “Competitive Stragegy in Autralias Airlines Deregulation Experience Bond Univercit”- [22] Phân tích hoạt động marketing Hãng hàng không quốc tế thông qua yếu tố cạnh tranh thị trường hàng khơng ngồi nước, sở áp dụng kinh nghiệm marketing Hãng hàng khơng quốc tế vào sách marketing dịch vụ VTHK cho Hãng hàng không Úc Bài viết, số khoảng trống: - Bài viết đề cập đến sách sản phẩm sách giá thị trường thông qua 16 điểm bay nội địa 14 điểm đến quốc tế Hãng hàng không quốc gia Úc (Qantas) khai thác cạnh tranh trực tiếp với Hãng hàng không Singapore Airlines, Thai Airways, Cathay Pacific, China Southern, Japan Airlines, Turkish Airlines Bài viết trích dẫn số liệu sản lượng vận chuyển khách, hệ số sử dụng ghế thị phần vận chuyển khách hãng Qantas mà chưa đưa số liệu đối thủ cạnh tranh để làm sở so sánh, đối chiếu - Bài viết chưa sâu phân tích đầy đủ, chi tiết sách marketing để điểm mạnh/yếu đối thủ cạnh tranh ưu Hãng hàng khơng Úc làm sở hồn thiện sách marketing thiết thực hiệu Tác giả Adraes Knorr, Trường Đại học Brêmn (Đức) với công trình nghiên cứu khoa học năm 2007: “Competitive Advanges Through Innovative Pricing Strategy - The case of Airlines Industry Univeritat Bremen”- [21] Nghiên cứu hoạt động sách marketing dịch vụ vận tải hàng khơng, tập trung vào sách xúc tiến thông qua khuếch trương quảng cáo thương hiệu SPDV Hãng hàng không Đức nhằm tăng tính cạnh tranh thị trường, đồng thời đưa chiến lược giá sáng tạo nghĩa sách giá linh hoạt, hấp dẫn, … nhằm đáp ứng thị hiếu khách hàng, đảm bảo cạnh tranh thị trường VTHK Bài viết, số khoảng trống: - Bài viết phân tích sách xúc tiến thơng qua hoạt động khuếch trương, quảng cáo tập trung vào thương hiệu dòng SPDV đường bay hãng hàng không Đức (Lufthansa) Xong Lufthansa lại chưa trọng vào cơng tác xúc tiến thơng qua chương trình khuyến (về giá vé dịch vụ kèm) để kích thích nhu cầu khách hàng - Trên đường bay hãng hàng cân nhắc tính tốn thật kỹ để đưa sách giá hợp lý, hãng khó đạt hiệu lúc thị phần lợi nhuận giai đoạn ngắn hạn Với sách giá sáng tạo mà viết đề cập nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuận chưa phù hợp với bối cảnh hãng Lufthansa, mà hãng cần đưa giải pháp khuyến đường bay để tối đa hoá thị phần trước đối thủ cạnh tranh thị trường 10 - Bài viết tập trung vào sách sản phẩm sách chưa đề cập đầy đủ thành phần cịn lại sách marketing hỗn hợp Do vậy, viết chưa đảm bảo tính khoa học thiết thực lĩnh vực marketing hàng không Tác giả James Reitzes and Dorothy Robyn, Tạp chí kinh tế Mỹ năm 2007: “An analysis of the economic effects of an EU-US open aviation area” - [23] Tập trung phân tích ảnh hưởng mặt kinh tế mơi trường hàng không mở khu vực Châu Âu thông qua tác động quan trọng việc tự hóa vận tải hàng khơng kinh tế quốc gia Bài viết, số khoảng trống: - Bài viết đề cập đến áp lực gia tăng mạnh mẽ trình cạnh tranh gay gắt hãng hàng khơng giới thị trường Châu Âu nói chung thị trường Mỹ nói riêng Từ đó, buộc hãng hàng điều chỉnh, xây dựng kế hoạch chiến lược kinh doanh cách hợp lý sở quan tâm đến việc hoàn thiện sách marketing dịch vụ VTHK để góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo cạnh tranh thị trường Châu Âu nói chung thị trường Mỹ nói riêng - Bài viết có đề cập đến marketing xong lại chưa sâu vào sách hoạt động marketing để tìm giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao lực cạnh tranh chất lượng dịch vụ thị trường Châu Âu nói chung Mỹ nói riêng Nên viết chưa đóng góp mặt thực tiễn khoa học lĩnh vực marketing PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC - Luận văn tốt nghiệp, tác giả Nguyễn Bích Thủy, trường Đại học Ngoại Thương, năm 2003 “ Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt nam – Nhật Bản” - [12] Luận văn nêu khái quát lý luận chung vận tải ... tế Tổng quan tài liệu nghiên cứu PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NƯỚC NGỒI Tác giả Evan J.Douglas Lawrece Cunningham, Trường Đại học Bond (Úc) Tạp chí khoa học năm 1992: “Competitive... Adraes Knorr, Trường Đại học Brêmn (Đức) với cơng trình nghiên cứu khoa học năm 2007: “Competitive Advanges Through Innovative Pricing Strategy - The case of Airlines Industry Univeritat Bremen”- [21]... làm thay đổi thái độ nhân viên để giúp họ cải thiện suất làm việc, phải có vấn đề xảy ra? R – Relevant (liên quan)– Mục tiêu đề có phù hợp với tầm nhìn chung doanh nghiệp đáp ứng vấn đề mà nhà marketer