Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản quế lâm

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ h tê ́H uê -  - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG Tr ươ ̀ng Đ ại ho SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Ngô Thị Tường Vy ThS Trần Đức Trí Lớp: K49B-KDTM MSV: 15K4041166 Tp.Huế, Tháng Năm 2019 Lời Cảm Ơn Để hồn thành khóa luận này, xin trân trọng cảm ơn Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức phương pháp thời gian học qua ́ uê Đặc biệt xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ́H thầy ThS Trần Đức Trí- người trực tiếp hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ kiến thức phương pháp suốt thời tê gian thực tập để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp h in Trong suốt thời gian nghiên cứu thực khóa ̣c K luận tốt nghiệp, xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán nhân viên phận bán hàng /nói riêng tồn thể nhân ho viên nói chung siêu thị nông sản hữu Quế Lâm– Công ty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm nhiệt tình giúp đỡ tơi Đ ại q trình thực tập thu thập số liệu công ty Do kiến thức cịn hạn chế thời gian có hạn nên ̀ng chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận Tr ươ góp ý dẫn Thầy Cô Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực Ngơ Thị Tường Vy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 ́ uê Phương pháp phân tích liệu ́H PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG tê HIỆU h I CƠ SỞ LÝ LUẬN in Quá trình hình thành thương hiệu .6 ̣c K 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Chức thương hiệu ho 1.3 Vai trò thương hiệu 1.4 Giá trị thương hiệu 10 ại Hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu .13 Đ 2.1 Các bước xây dựng phát triển thương hiệu 13 ̀ng 2.1.1 Nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh .13 2.1.2 Phân khúc thị trường 13 Tr ươ 2.1.3 Chọn thị trường mục tiêu 14 2.1.4 Định vị thương hiệu 14 2.1.5 Xây dựng thương hiệu 14 2.1.6 Định giá thương hiệu 14 2.1.7 Quảng bá thương hiệu 15 2.1.8 Phân phối thương hiệu 15 2.1.9 Dịch vụ hậu 15 2.2 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 16 SV: Ngơ Thị Tường Vy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 17 Thiết kế yếu tố thương hiệu 18 II CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 20 Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu 20 ́ uê Tổng quan thị trường kinh doanh nông sản TP Huế .21 ́H CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ tê NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM .23 I GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 23 in h Quá trình hình thành phát triển siêu thị nông sản Quế Lâm 23 Đặc điểm chung .24 ̣c K Mặt hàng kinh doanh .26 Cơ cấu tổ chức nhân 27 ho 4.1 Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm 27 ại 4.2 Chức nhiệm vụ phòng ban siêu thị 27 Đ 4.3 Hoạt động quản lý nguồn nhân 28 Tình hình sản xuất siêu thị 30 ̀ng 5.1 Đặc điểm cấu sản xuất .30 Tr ươ 5.2 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị .31 5.3 Vùng nguyên liệu 31 5.4 Quy trình sản xuất .33 Kết hoạt động kinh doanh thời gian qua 34 6.1 Tình hình sử dụng vốn siêu thị .34 6.2 Kết kinh doanh .35 Đánh giá thuận lợi, khó khăn Siêu thị 37 III Phân tích thị trường 38 Chính sách hỗ trợ Nhà nước phát triển thương hiệu 38 Phân tích vị siêu thị so với toàn ngành 39 SV: Ngơ Thị Tường Vy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí Phân tích thị trường 40 3.1 Mức độ nhận biết ưa thích thương hiệu 40 3.2 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 42 3.3 Phân tích tập thương hiệu cạnh tranh .45 IV THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA 47 Nhận thức siêu thị vấn đề thương hiệu 47 ́ uê Ý thức phát triển thương hiệu Siêu thị .48 ́H Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Siêu thị 50 tê 3.1 Tình hình xây dựng thành phần thương hiệu 50 3.1.1 Tên logo thương hiệu 50 in h 3.1.2 Câu hiệu (slogan) .52 3.1.3 Bao bì, nhãn mác Error! Bookmark not defined ̣c K 3.2 Sản phẩm .53 3.2.1 Cơ cấu sản phẩm siêu thị .53 ho 3.2.2 Tình hình chung chất lượng 54 ại 3.3 Chiến lược giá .57 Đ 3.4 Hệ thống phân phối .58 3.5 Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu .59 ̀ng 3.5.1 Quảng cáo 59 Tr ươ 3.5.2 Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR) .60 3.5.3 Bán hàng cá nhân 62 3.5.4 Khuyến .63 3.5.5 Marketing trực tiếp .63 3.5.6 Dịch vụ hậu 64 Ước lượng hiệu đạt từ việc hoạch định chiến lược 64 4.1 Hiệu chung .65 4.2 Hiệu chi tiết 67 V Phân tích Thương hiệu thực phẩm siêu thị nông sản hữu Quế Lâm tâm trí khách hàng qua khảo sát: 67 SV: Ngô Thị Tường Vy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 68 Đánh giá khách hàng hình thức quảng cáo siêu thị nông sản hữu Quế Lâm 69 Đánh giá khách hàng Slogan siêu thị nông sản Quế Lâm .71 Tên- QUE LAM OGANIC 72 Đánh giá KH giá sản phẩm siêu thị 74 Đánh giá KH Logo sản phẩm siêu thị 75 ́ uê Đánh giá KH Uy tín siêu thị nơng sản Quế Lâm 76 ́H Đánh giá KH bao bì, nhãn mác 79 tê Đánh giá KH khả chăm sóc khách hàng .80 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC in h PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 83 I Những thuận lợi khó khăn mơi trường bên ngồi tác động đến q trình sản ̣c K xuất kinh doanh siêu thị nông sản hữu Quế Lâm .83 Thuận lợi 83 ho Khó khăn 83 ại II Quan điểm, mục tiêu phát triển 84 Đ III Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu Quế Lâm 84 Nâng cao chất lượng sản phẩm cải tiến kiểu dáng bao bì 85 ̀ng Các hoạt động truyền thông 87 Tr ươ Chính sách giá 89 Xây dựng phát triển uy tín cho thương hiệu .89 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 I KẾT LUẬN .91 II KIẾN NGHỊ 92 Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm 92 Đối với quan chức TP Huế 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 PHỤ LỤC SV: Ngơ Thị Tường Vy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Số lượng cấu lao động .29 Bảng 2.2: Kết kinh doanh năm 18 tháng đầu 35 Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết sản phẩm Siêu thị nông sản hữu Quế Lâm 41 Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lòng tiêu chí mua sắm siêu thị 41 Bảng 2.5: Mối liên hệ nghề nghiệp với thu nhập 43 Bảng 2.6: Mối liên hệ nghề nghiệp với số lần đến siêu thị 44 ́ uê Bảng 2.7: Mối liên hệ nghề nghiệp với định mua mặt hàng 44 ́H Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo siêu thị nơng sản Quế Lâm năm 2017 49 tê Bảng 2.9: Dự báo kết kinh doanh năm tới 67 Bảng 2.10 : Kết phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha .68 in h Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng hình thức quảng cáo 69 Bảng 2.12: Đánh giá KH slogan 71 ̣c K Bảng 2.13: Đánh giá KH tên siêu thị 73 Bảng 2.14: Đánh giá KH giá sản phẩm siêu thị 74 ho Bảng 2.15: Đánh giá KH Logo siêu thị Quế Lâm .75 ại Bảng 2.16: Đánh giá KH uy tín siêu thị Quế Lâm 78 Đ Bảng 2.17: Đánh giá KH bao bì, nhãn mác siêu thị Quế Lâm 79 Tr ươ ̀ng Bảng 2.18: Đánh giá KH khả chăm sóc KH siêu thị Quế Lâm 81 SV: Ngơ Thị Tường Vy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌA Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm 27 Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất 30 Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau 33 Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo 34 Biểu đồ 2.1: đối tượng khách hàng siêu thị nông sản hữu Quế Lâm .43 ́ uê Hình 2.1: Tên Logo siêu thị nông sản hữu QUế Lâm 51 ́H Hình 2.2 : Bao bì số sản phẩm siêu thị hữu Quế Lâm Error! Bookmark not defined Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an toàn Thịt lợn hữu Quế Lâm 56 SV: Ngô Thị Tường Vy Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí : An toàn thực phẩm ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm KH : Khách hàng NV : Nhân viên TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn thành viên : Hội đồng quản trị CBNVLĐ : Cán nhân viên lao động UBND : Ủy ban nhân dân NN-PTNT : Nông nghiệp- phát triển nông thôn HTX : Hợp tác xã Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H HĐQT SV: Ngô Thị Tường Vy ́ ATTP uê DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Hiện xã hội ngày phát triển, đời sống người ngày nâng cao, từ nhu cầu sức khỏe người xem trọng nhiên tình trạng thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày xảy thường xuyên nghiêm trọng, Ngày có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử ́ uê dụng cám tăng trưởng chăn ni, hóa chất cấm dùng chế biến nông ́H thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá thối… Do quy trình chế biến hay tê nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới rau làm cho hàm lượng kim loại nặng vi sinh vật gây bệnh rau, cao h nhiều so với quy định, thực phẩm không rõ nguồn gốc… gây ảnh hưởng xấu đến in tiêu dùng xuất Nhiều sở chế biến không đảm bảo vệ sinh, máy móc khơng ̣c K đảm bảo yêu cầu quy định Nhà nước Các thơng tin ngộ độc thực phẩm, tình hình vi phạm tiêu chuẩn ATTP, dịch bệnh gia súc, gia cầm… xảy số nơi, ho làm cho người tiêu dùng thêm hoang mang, lo lắng Trong tháng đầu năm ại 2018, Thanh tra Bộ Y tế kiểm tra 351.128 sở, phát 68.362 sở vi phạm Đ ATTP nước Liên tiếp nhiều sở sản xuất, chế biến thực phẩm bẩn, thực phẩm độc hại bị phát gây hoang mang lo lắng nguy ngộ độc, dịch bệnh ̀ng lây truyền qua bữa ăn Chưa việc chợ lại trở nên khó khăn với người Tr ươ nội trợ nay, mà người tiêu dùng nhìn đâu thấy thực phẩm bẩn: thịt có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá ủ ướp phân urê, rau có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái ngâm hóa chất độc hại,… thực phẩm chức độn than tre Theo Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), tháng đầu năm 2018, toàn quốc xảy 12 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện người tử vong Phần lớn vụ ngộ độc thực phẩm vi sinh vật gây ra, chiếm tới 40%; tiếp độc tố sinh học, hóa học không xác định nguyên nhân Do vậy, thực phẩm vấn đề quan tâm hàng đầu xã hội người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng tiêu dùng đại hướng tới sản phẩm SV: Ngô Thị Tường Vy ... TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA 47 Nhận thức siêu thị vấn đề thương hiệu 47 ́ uê Ý thức phát triển thương hiệu Siêu thị. .. để phát triển thương hiệu nông sản hữu Quế Lâm Căn vào tình hình thực tế Siêu thị nông sản hữu Quế Lâm qua kết khảo sát thu thập được, sau số giải pháp để phát triển thương hiệu siêu thị nông sản. .. dựng phát triển thương hiệu nông sản h siêu thị nông sản hữu Quế Lâm thời gian qua, để thương hiệu Quế in Lâm phát triển thành thương hiệu mạnh cần có quan điểm sau: ̣c K Tăng trưởng: mở rộng thị