Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch đại bàng

Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK inh tế - - họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ại ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG Trư ờn gĐ CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG NGUYỄN NGỌC HƯNG Khóa học: 2015 – 2019 Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK inh tế - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ại ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG gĐ CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Hưng ThS Trần Nam Cường ờn Sinh viên thực hiện: Lớp: K49C - QTKD Trư Khóa học: 2015 - 2019 Huế, tháng năm 2019 Hu ế Lời Cảm Ơn Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng công ty cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng”, nhận tế giúp đỡ nhiệt tình tất người Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi q trình hồn inh thành đề tài Thực sự, ý kiến đóng góp q báu Đặc biệt tơi xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến Thạc sĩ Trần Nam Cường – người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn cK Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi tất khách hàng công ty cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng Đặc biệt, cho gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Phịng kinh doanh họ Cơng ty tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành tập hoàn thành luận văn Bên cạnh đó, tơi xin cảm ơn bạn bè, người thân - người đứng đằng sau để cổ vũ, động viên, tạo điều kiện hồn thành nghiên ại cứu cách tốt gĐ Cuối cùng, cố gắng nỗ lực thân việc thực luận văn này, luận văn chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Kính mong góp ý giúp đỡ thầy giáo, giáo bạn để khóa luận hồn thiện hơn! Trư ờn Một lần nữa, tơi xin ghi nhận tất giúp đỡ quý báu Huế, tháng năm 2019 Sinh viên thực Nguyễn Ngọc Hưng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) Hu ế GDP Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng SPSS Statistical Package for the Social Sciences tế Eagle Tourist inh (Phần mềm thống kê khoa học xã hội) Kĩ thuật thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor cK Frequency (Hệ số phóng đại phương sai) Theory of Reasoned Action họ TRA (Thuyết hành động hợp lý) Theory of Perceived Behaviour ại TPB TAM gĐ (Thuyết hành vi dự định Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận cơng nghệ) Value Added Services ờn VAS (Dịch vụ giá trị gia tăng) Trư EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ii Hu ế DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng 25 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 26 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 44 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 45 tế Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính 46 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .47 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48 inh Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 48 Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Eagle Tourist 49 Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng 50 cK Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist 50 Bảng 2.10: Lý khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Eagle Tourist 51 Bảng 2.11: Những mối quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành 52 họ Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 53 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 54 Bảng 2.14: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 55 ại Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến độc lập 56 Bảng 2.16: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 57 gĐ Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 58 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố 59 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson 59 Bảng 2.20: Hệ số phân tích hồi quy 61 ờn Bảng 2.21: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 62 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA 62 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng nhóm Giá 64 Trư Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 65 Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng nhóm Khuyến 66 Bảng 2.26: Đánh giá khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu 68 Bảng 2.27: Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định sử dụng 69 iii Hu ế DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu Maslow 21 Sơ đồ 3: Tiến trình thơng qua định mua 27 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .29 tế Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .30 Sơ đồ 6: Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Accpet Model – TAM) 31 Sơ đồ 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 inh Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng 42 Trư ờn gĐ ại họ cK Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 63 iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i Hu ế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iv MỤC LỤC v tế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu inh 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu cK 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu họ 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp thu thập thông tin 1.5.2 Thiết kế bảng hỏi ại 1.5.3 Phương pháp chọn mẫu 1.5.4 Phương pháp xử lí phân tích số liệu gĐ 1.5.5 Quy trình nghiên cứu 1.5.6 Bố cục đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 ờn 1.1 Cơ sở lý luận 11 1.1.1 Lý luận chung dịch vụ, du lịch lữ hành 11 1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm chất dịch vụ 11 Trư 1.1.1.2 Khái niệm lữ hành 12 1.1.1.3 Khái niệm du lịch 13 1.1.2 Kinh doanh lữ hành nội dung hoạt dộng kinh doanh lữ hành 14 1.1.2.1 Kinh doanh lữ hành 14 1.1.2.2 Khách du lịch 18 v 1.1.2.3 Công ty lữ hành 18 1.1.3 Lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 21 Hu ế 1.1.3.1 Lý thuyết nhu cầu người tiêu dùng .21 1.1.3.2 Động thúc đẩy tiêu dùng 22 1.1.3.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) 23 1.1.3.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 25 tế 1.1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .25 1.1.3.6 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng .27 1.1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch inh vụ lữ hành khách hàng 29 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 29 1.1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) 30 cK 1.1.4.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accept Model – TAM) 31 1.1.4.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 1.2 Cơ sở thực tiễn 36 họ CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 38 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng 38 ại 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 38 gĐ 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 42 2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 44 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 45 ờn 2.2 Kết nghiên cứu 46 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .46 2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 46 Trư 2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .47 2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48 2.2.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 48 2.2.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng 49 2.2.2.1 Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Eagle Tourist 49 vi 2.2.2.2 Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng .49 2.2.2.3 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist .50 Hu ế 2.2.2.4 Lý khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Eagle Tourist 51 2.2.2.5 Những mối quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành 52 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 52 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 54 tế 2.2.4.1 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 54 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 55 2.2.4.3 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc .57 inh 2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 58 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 58 2.2.6 Kiểm định phù hợp mơ hình 59 cK 2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 59 2.2.6.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 60 2.2.6.3 Phân tích hồi quy 60 họ 2.2.6.4 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 62 2.2.6.5 Kiểm định phù hợp mơ hình .62 2.2.7 Xem xét tự tương quan 63 2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến 63 ại 2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 63 gĐ 2.2.10 Đánh giá khách hàng dịch vụ lữ hành công ty cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng 64 2.2.10.1 Đánh giá khách hàng nhóm Giá 64 2.2.10.2 Đánh giá khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng .65 ờn 2.2.10.3 Đánh giá khách hàng nhóm Khuyến 66 2.2.10.4 Đánh giá khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu .68 2.2.10.5 Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định sử dụng 69 Trư CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 71 3.1 Định hướng để nâng cao định sử dụng khách hàng 71 3.1.1 Định hướng phát triển công ty năm tới 71 vii 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT môi trường hoạt động công ty 72 3.2 Giải pháp để nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng 73 Hu ế 3.2.1 Giải pháp “Giá cả” 73 3.2.2 Giải pháp “Dịch vụ giá trị gia tăng” 74 3.2.3 Giải pháp “Khuyến mãi” 74 3.2.4 Giải pháp “Uy tín thương hiệu” 75 tế 3.2.5 Giải pháp khác 75 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 Kết luận 77 inh Kiến nghị .77 2.1 Kiến nghị quan nhà nước 77 2.2 Kiến nghị công ty cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại .78 cK Bàng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO 81 họ PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 85 Trư ờn gĐ ại PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 90 viii GVHD: ThS Trần Nam Cường dat cho khach san Valid Percent Valid Percent co 27 24.5 khong 83 75.5 Total 110 100.0 75.5 100.0 Valid Percent 6.4 khong 103 93.6 Total 110 tế Valid 24.5 6.4 93.6 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Cumulative Percent 6.4 inh co Percent 24.5 100.0 thue xe oto Frequency Cumulative Percent Hu ế Frequency khac Valid khong Percent 110 Valid Percent cK Frequency Cumulative Percent 100.0 họ  Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist thong qua ban be nguoi quen gioi thieu Frequency Valid khong Cumulative Percent 74.5 74.5 74.5 28 25.5 25.5 100.0 110 100.0 100.0 gĐ Total Valid Percent 82 ại co Percent thong qua internet bao chi to roi Frequency Valid Cumulative Percent 52.7 52.7 52.7 khong 52 47.3 47.3 100.0 Total 110 100.0 100.0 Trư Valid Valid Percent 58 ờn co Percent hoat dong quang ba gioi thieu truc tiep cua cong ty Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 79 71.8 71.8 71.8 khong 31 28.2 28.2 100.0 Total 110 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 91 GVHD: ThS Trần Nam Cường Frequency Valid Percent co 13 11.8 khong 97 88.2 Total 110 100.0 Hu ế khac Valid Percent Cumulative Percent 11.8 11.8 88.2 100.0 100.0 tế  Lý khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành công ty Eagle Tourist cong ty lu hanh uy tin co 89 khong 21 Total 110 Valid Percent Cumulative Percent 80.9 80.9 80.9 19.1 19.1 100.0 100.0 100.0 cK Valid Percent inh Frequency gia ca phu hop kha nang chi tra co Valid Percent Valid Percent họ Frequency khong 79 71.8 71.8 71.8 31 28.2 28.2 100.0 110 100.0 100.0 ại Total Cumulative Percent co nhieu chuong trinh uu dai hap dan co Valid Percent Cumulative Percent 70.0 70.0 70.0 khong 33 30.0 30.0 100.0 Total 110 100.0 100.0 dich vu cham soc khach hang tot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 56 50.9 50.9 50.9 khong 54 49.1 49.1 100.0 Total 110 100.0 100.0 Trư co Valid Percent 77 ờn Valid gĐ Frequency duoc ban be nguoi quen khuyen dung SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 92 GVHD: ThS Trần Nam Cường Valid Percent co 76 69.1 khong 34 30.9 Total 110 100.0 Valid Percent 23 20.9 khong 87 79.1 Total 110 30.9 100.0 tế co 69.1 Valid Percent inh Valid Percent 69.1 100.0 khac Frequency Cumulative Percent Hu ế Frequency 100.0 Cumulative Percent 20.9 20.9 79.1 100.0 100.0 cK  Những mối quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành di voi gia dinh Frequency Valid 91 khong Total Valid Percent 82.7 họ co Percent Cumulative Percent 82.7 82.7 100.0 19 17.3 17.3 110 100.0 100.0 ại di voi ban be co Valid Percent Cumulative Percent 71.8 71.8 71.8 khong 31 28.2 28.2 100.0 Total 110 100.0 100.0 di voi khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 28 25.5 25.5 25.5 khong 82 74.5 74.5 100.0 Total 110 100.0 100.0 Trư co Valid Percent 79 ờn Valid gĐ Frequency SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 93 GVHD: ThS Trần Nam Cường Kiểm tra độ tin cậy thang đo Hu ế  Chuẩn chủ quan Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha tế 787 inh Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 7.31 1.206 589 755 CHUQUAN2 8.23 948 668 665 CHUQUAN3 7.90 990 636 701 cK CHUQUAN1 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha gĐ ại 696 họ  Thái độ THAIDO1 THAIDO2 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted ờn THAIDO3 Item-Total Statistics 7.81 1.330 447 690 7.90 1.283 612 583 8.09 1.331 487 634  Giá Trư Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 714 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 94 GVHD: ThS Trần Nam Cường Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Deleted Correlation GIACA1 7.52 1.298 GIACA2 8.05 1.061 GIACA3 7.75 976 Item Deleted 489 681 606 534 526 649 tế  Dịch vụ giá trị gia tăng Reliability Statistics N of Items inh Cronbach's Cronbach's Alpha if Hu ế Scale Mean if Item Alpha 757 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 7.51 DVGTGT2 8.04 DVGTGT3 8.44 họ DVGTGT1 Reliability Statistics 672 1.320 559 712 854 652 619 Trư ờn 734 594 N of Items gĐ Alpha 1.243 ại  Khuyến Cronbach's cK Item-Total Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted KHUYENMAI1 7.72 1.489 519 692 KHUYENMAI2 7.86 1.220 593 606 KHUYENMAI3 7.96 1.356 567 637 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 95 GVHD: ThS Trần Nam Cường Hu ế  Uy tín thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha tế 805 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted 7.73 UTTH2 8.15 UTTH3 8.18  Quyết định sử dụng N of Items Alpha 805 666 726 1.465 679 704 1.471 621 771 họ Reliability Statistics Cronbach's 1.668 cK UTTH1 inh Scale Mean if Item ại Item-Total Statistics QUYETDINH2 Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 8.07 1.499 682 736 8.44 1.111 680 709 8.53 1.169 639 753 ờn QUYETDINH3 Scale Variance if gĐ QUYETDINH1 Scale Mean if Item Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Trư  Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 878 880.899 Df 153 Sig .000 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 96 GVHD: ThS Trần Nam Cường  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Component Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.227 40.152 40.152 7.227 40.152 40.152 2.991 16.615 16.615 1.541 8.563 48.716 1.541 8.563 48.716 2.436 13.533 30.148 1.226 6.809 55.525 1.226 6.809 55.525 2.307 12.818 42.965 1.098 6.098 61.622 1.098 6.098 61.622 2.215 12.305 55.270 1.030 5.725 67.347 1.030 5.725 67.347 2.174 12.077 67.347 828 4.599 71.947 679 3.772 75.719 626 3.476 79.194 572 3.178 82.372 10 513 2.847 85.220 11 506 2.809 88.029 12 416 2.312 90.341 13 370 2.057 92.398 14 348 1.934 94.332 15 280 1.555 95.887 16 267 1.485 17 251 1.395 18 222 1.233 họ cK inh tế Total Hu ế Total Variance Explained 97.372 98.767 100.000 ại Extraction Method: Principal Component Analysis gĐ Rotated Component Matrix CHUQUAN2 CHUQUAN3 CHUQUAN1 669 621 603 THAIDO1 502 KHUYENMAI2 724 KHUYENMAI3 694 KHUYENMAI1 629 UTTH3 803 UTTH2 693 UTTH1 527 GIACA1 734 THAIDO3 Trư Component 763 ờn THAIDO2 a 775 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 97 GVHD: ThS Trần Nam Cường 678 GIACA3 582 Hu ế GIACA2 DVGTGT2 766 DVGTGT3 758 DVGTGT1 697 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization tế a Rotation converged in iterations  Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df inh KMO and Bartlett's Test 715 112.297 000 cK Sig họ  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Total Variance Explained Component Total 2.197 439 363 Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Total Cumulative % 73.247 ại Initial Eigenvalues 73.247 14.647 87.894 12.106 100.000 2.197 % of Variance 73.247 Cumulative % 73.247 gĐ Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a ờn a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Kiểm định độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA Trư  Nhân tố mới: Hành vi (HV) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 833 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 98 GVHD: ThS Trần Nam Cường Hu ế Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 19.21 5.947 CHUQUAN2 20.13 5.543 CHUQUAN3 19.80 5.593 THAIDO1 19.53 5.499 THAIDO2 19.62 5.614 THAIDO3 19.81 5.459 643 803 651 797 644 799 543 822 597 808 591 810 tế CHUQUAN1 inh Phân tích tương quan hồi quy  Phân tích tương quan Variables Entered/Removed Variables Entered Variables Removed Method cK Model a UTTH, DVGTGT, KM, GC, HV a Dependent Variable: QD họ b All requested variables entered b Enter Correlations QD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 110 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N gĐ HV Pearson Correlation GC ** ** ** 745 ** 000 000 110 110 110 110 110 ** ** ** 110 ** 497 497 587 ** 000 000 110 110 110 110 ** ** 110 110 ** ** ** 507 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 110 110 110 ** ** ** 561 561 000 110 503 503 000 N ờn 647 000 ** 647 ** UTTH 000 110 584 584 KM 000 000 595 595 000 490 507 490 563 ** 000 000 000 110 110 110 ** 443 551 ** 000 000 110 110 110 ** 443 570 ** 000 000 000 000 N 110 110 110 110 110 110 ** ** ** ** ** Trư Sig (2-tailed) Pearson Correlation UTTH 492 DVGTGT 000 Pearson Correlation KM 492 ** GC Sig (2-tailed) Pearson Correlation DVGTGT ại QD HV 745 587 563 551 000 570 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 110 110 110 110 110 110 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 99 GVHD: ThS Trần Nam Cường Hu ế  Phân tích hồi quy Correlations QD HV GC QD 1.000 492 595 HV 492 1.000 497 GC 595 497 1.000 DVGTGT 584 503 KM 647 561 UTTH 745 587 561 587 507 490 563 1.000 443 551 490 443 1.000 570 563 551 570 1.000 inh 507 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 QD 110 110 110 110 110 110 HV 110 110 110 110 110 110 GC 110 110 110 110 110 110 000 GC 000 DVGTGT 000 KM 000 UTTH 000 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 ại họ cK HV Standardized Coefficients Coefficients gĐ Unstandardized B Std t a Sig Beta 459 303 1.516 132 -.123 088 -.107 -1.400 165 GC 174 079 160 DVGTGT 188 076 KM 286 411 ờn Correlations Collinearity Statistics Error Trư 503 000 Coefficients UTTH 745 000 UTTH 647 000 KM HV 584 000 DVGTGT (Constant) UTTH 000 QD N Model KM tế Pearson Correlation Sig (1-tailed) DVGTGT Zero- Partia order l Part Toleran VIF ce 492 -.136 -.079 542 1.844 2.187 031 595 210 123 590 1.696 177 2.458 016 584 234 138 608 1.644 072 292 3.944 000 647 361 221 575 1.740 073 454 5.634 000 745 484 316 484 2.064 a Dependent Variable: QD SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 100  Đánh giá độ phù hợp mơ hình Model Summary Model R 820 Hu ế GVHD: ThS Trần Nam Cường R Adjusted R Std Error Square Square of the R Square F Estimate Change Change a 673 657 Change Statistics 314 673 df1 42.774 df2 Sig F Change 104 000 tế a Predictors: (Constant), UTTH, DVGTGT, KM, GC, HV inh  Kiểm định phù hợp mơ hình a ANOVA Model Regression 21.042 Residual 10.232 Total 31.274 df Mean Square 4.208 104 098 F 42.774 Sig .000 b cK Sum of Squares a Dependent Variable: QD 109 b Predictors: (Constant), UTTH, DVGTGT, KM, GC, HV Trư ờn gĐ ại họ  Kiểm định phân phối chuẩn phần dư SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 101 Trư ờn gĐ ại họ cK inh tế Hu ế GVHD: ThS Trần Nam Cường SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 102 GVHD: ThS Trần Nam Cường quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng  Đánh giá khách hàng nhóm Giá One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 110 4.15 539 051 GIACA2 110 3.61 607 058 GIACA3 110 3.91 698 067 One-Sample Test tế GIACA1 Hu ế Đánh giá khách hàng dịch vụ lữ hành công ty cổ phần truyền thông Df Sig (2-tailed) GIACA1 2.830 109 GIACA2 -6.752 109 GIACA3 -1.366 109 Mean Difference 006 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 145 04 25 000 -.391 -.51 -.28 175 -.091 -.22 04 cK t inh Test Value = họ  Đánh giá khách hàng nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng One-Sample Statistics Mean 110 DVGTGT2 110 DVGTGT3 110 4.48 ờn t Std Error Mean 554 053 3.95 531 051 3.55 737 070 gĐ DVGTGT1 Std Deviation ại N df One-Sample Test Test Value = Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper 9.120 109 000 482 38 59 DVGTGT2 -.897 109 372 -.045 -.15 05 DVGTGT3 -6.341 109 000 -.445 -.58 -.31 Trư DVGTGT1 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 103 GVHD: ThS Trần Nam Cường Hu ế  Đánh giá khách hàng nhóm Khuyến One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean KHUYENMAI1 110 4.05 633 060 KHUYENMAI2 110 3.91 724 069 KHUYENMAI3 110 3.81 670 064 tế One-Sample Test Test Value = df Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference inh T Lower Upper 904 109 368 055 -.07 17 KHUYENMAI2 -1.317 109 190 -.091 -.23 05 KHUYENMAI3 -2.987 109 003 -.191 -.32 -.06 cK KHUYENMAI1  Đánh giá khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu One-Sample Statistics Mean Std Deviation UTTH1 110 4.30 UTTH2 110 3.88 UTTH3 110 3.85 Std Error Mean họ N 629 060 713 068 744 071 ại One-Sample Test UTTH1 UTTH2 Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 5.004 109 000 300 18 42 -1.738 109 085 -.118 -.25 02 -2.178 109 032 -.155 -.30 -.01 ờn UTTH3 Df gĐ t Test Value = Trư  Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định sử dụng One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean QUYETDINH1 110 4.45 499 048 QUYETDINH2 110 4.08 692 066 QUYETDINH3 110 3.99 684 065 SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 104 GVHD: ThS Trần Nam Cường Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Hu ế One-Sample Test 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower 9.357 109 000 445 QUYETDINH2 1.239 109 218 082 QUYETDINH3 -.139 109 889 -.009 35 54 -.05 21 -.14 12 Trư ờn gĐ ại họ cK inh tế QUYETDINH1 Upper SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 105 ... ế NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần. .. 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 38 2.1 Tổng quan Công ty Cổ. .. tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng Công ty inh cổ phần truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng? ?? làm đề tài nghiên cứu cK 1.2 Mục tiêu nghiên cứu