Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ in h tê ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ại QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY Đ GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN Tr ươ ̀ng ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ TUYỀN Niên khóa 2015 - 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ́ tê ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ho QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY ại GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ̀ng Đ ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực PGS TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Nguyễn Thị Tuyền Tr ươ Giảng viên hướng dẫn: Lớp: K49AMarketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 1/2019 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, nỗ lực thân, nhận nhiều giúp đỡ ủng hộ thầy cô, bạn bè anh chị công ty Greenfields Coffee Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi q trình ́ hồn thành đề tài Thực sự, ý kiến đóng góp quý báu Đặc ́H biệt xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thị tê Minh Hịa – người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi in h tất quán cà phê, khách hàng công ty Greenfields Đặc biệt, cho gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới tồn thể anh chị cơng ty hồn thành luận văn ̣c K Greenfields Coffee, tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành tập ho Bên cạnh đó, tơi xin cảm ơn bạn bè, người thân- người ại đứng đằng sau để cổ vũ, động viên, tạo điều kiện tơi hồn Đ thành nghiên cứu cách tốt Cuối cùng, cố gắng nỗ lực thân việc thực ̀ng luận văn này, luận văn chắn tránh khỏi thiếu sót, Tr ươ hạn chế Kính mong góp ý giúp đỡ thầy giáo, cô giáo bạn để khóa luận hồn thiện hơn! Một lần nữa, xin ghi nhận tất giúp đỡ quý báu Huế, tháng năm 2019 Sinh viên thực Nguyễn Thị Tuyền MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .iv DANH MỤC BẢNG v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1.Lý chọn đề tài .1 2.Mục tiêu nghiên cứu ́ uê 2.1.Mục tiêu chung .2 2.2 Mục tiêu cụ thể ́H Đối tượng phạm vi nghiên cứu tê 3.1.Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 in h Phương pháp nghiên cứu ̣c K 4.1 Phương pháp thu thập thông tin .3 4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp ho 4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp 4.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra .4 ại 4.2.1 Quá trình chọn mẫu .4 Đ 4.2.2 Xác định kích thước mẫu 4.2.3 Phương pháp phân tích xử lí số liệu .6 ̀ng 4.2.4 Quy trình nghiên cứu Tr ươ Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.Cơ sở lý luận 10 1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 10 1.1.2 Khái niệm hành vi .10 1.2.Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức .11 1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua 12 i 1.4.Quá trình định mua khách hàng tổ chức 14 1.4 Mơ hình lí thuyết 18 1.4.1.Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 18 1.4.2 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 19 1.4.3 Mơ hình lí thuyết tín hiệu 20 1.4.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng 21 1.5.Mơ hình nghiên cứu tham khảo 22 ́ uê 1.5.1.Phân tích yếu tố tác động đến định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng ́H GIS khách hàng tổ chức công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tê thành phố Hà Nội 22 1.5.2 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua dầu nhớt Total in h doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối khách hàng tổ chức thị trường Thừa Thiên Huế 23 ̣c K 1.5.3.Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM 24 ho 1.5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng ại thành phố Hồ Chí Minh 24 Đ 1.6.Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.Cơ sở thực tiễn .28 ̀ng 2.1.Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam thành phố Huế 28 Tr ươ 2.2.Nhu cầu tiêu thụ cà phê thành phố Huế 31 2.3.Hành vi tiêu thụ cà phê 31 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 33 1.Tổng quan Greenfields Coffee 33 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 33 1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 35 1.3 Tình hình nhân công ty giai đoạn 2016-2018: 36 1.4 Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 37 ii 1.5 Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 39 1.6 Tình hình sản phẩm hàng tồn kho .40 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua cà phê hạt rang chủ quán công ty Greenfields Coffee .42 2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua chủ quán cà phê hạt cà phê rang Greenfields Coffee .45 ́ uê 2.2.1.Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 45 ́H 2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 tê 2.18: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test 53 h 2.19: Kết EFA cuối phân tích nhân tố cho nhóm biến ảnh hưởng đến định mua chủ quán đói với cà phê GFC 54 in 2.2.3.Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy 57 ̣c K 2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test “Quyết định mua khách hàng” .60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP .63 ho 3.1 Định hướng nhằm nâng cao định mua hạt cà phê rang nguyên chất 63 ại 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao định mua hạt cà phê rang Greenfields Coffee 64 Đ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .67 ̀ng Kết luận: 67 Kiến nghị 68 Tr ươ TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC .71 BẢNG PHỤ LỤC 77 PHỤ LỤC .85 iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT GFC: Công ty Greenfields Coffee CF: cà phê EFA: Exploratory Factor Analysis (gọi tắt phương pháp EFA) ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tình hình nhân lực thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 - 2018 .37 Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 .38 Bảng 1.3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2018 40 Bảng 1.4: Tình hình hàng tồn kho 2017 - 2018 41 Bảng 1.5: Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 2018 41 Bảng 2.1: Đặc biệt mẫu giới tính 42 ́ uê Bảng 2.2: Đặc biệt mẫu độ tuổi .42 ́H Bảng 2.3: Đặc biệt mẫu thu nhập 43 tê Bảng 2.4 Đặc điểm hành vi mua thời gian bắt đầu sử dụng 44 Bảng 2.5 Đặc điểm hành vi mua tình hình sử dụng hãng cà phê khác 44 in h Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng khách hàng” 46 ̣c K Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo yếu tố “Thương hiệu” 46 Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo yếu tố “Sản phẩm” 47 ho Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo yếu tố “Chất lượng dịch vụ” .48 Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độ tin cậy yếu tố “Chất lượng phục vụ” .48 ại Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo yếu tố “Giá cả” 49 Đ Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo yếu tố “Chính sách khuyến mãi” 49 Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độ tin cậy yếu tố “Chính sách khuyến mãi” 50 ̀ng Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo yếu tố “Phân phối” 50 Tr ươ Bảng 2.16: Đánh giá độ tin cậy yếu tố “Xã hội” 51 Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo yếu tố “quyết định mua” 52 Bảng 2.20 Đặt tên cho thành phần sau phân tích nhân tố định mua .56 Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson Correlation 57 Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp mơ hình định mua theo phương pháp Stepwise.58 Bảng 2.23: Kết hồi quy định mua quán cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee 58 Bảng 2.24: Kết kiểm định ANOVA 59 Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng yếu tố ảnh hưởng 60 v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sản lượng cà phê 10 nước sản xuất cà phê lớn giới .28 Hình 2.2: Top 10 thị trường tiêu thụ cà phê lớn Việt Nam 29 Hình 2.3: Cơng ty TNHH sản xuất thương mại dịch vụ cà phê Đồng Xanh ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê (Greenfields Coffee) 33 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua 12 Sơ đồ 2.2: Quá trình định mua khách hàng tổ chức 14 Sơ đồ 2.3: Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 18 Sơ đồ 2.4: Mơ hình hành động hợp lí .20 ́ Sơ đồ 2.5: Mơ hình lí thuyết thương hiệu 21 Sơ đồ 2.6: Mơ hình xu hướng tiêu dùng 21 ́H Sơ đồ 2.7: Mơ hình yếu tố tác động đến định mua sản phẩm phần 22 tê mềm ứng dụng GIS 22 Sơ đồ 2.8: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua dầu nhớt Total 23 in h Sơ đồ 2.9: Mơ hình nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất ̣c K giới trẻ TP Hồ Chí Minh 24 Sơ đồ 2.10: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại ho TP Hồ Chí Minh 25 Sơ đồ 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà ại phê rang xay công ty Greenfields Coffee 26 Tr ươ ̀ng Đ Sơ đồ 2.12: Cơ cấu tổ chức máy quản lí 35 vii ... nghiên cứu ? ?Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Rang Xay Greenfields Của Các Quán Cà Phê Trên Địa Bàn Thành Phố Huế? ??, xin rút kết luận sau: ́ uê Quyết định mua đối tượng... đến định mua hạt cà phê rang xay Greenfields chủ quán thành phố Huế ại Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến quyết định mua hạt cà phê Đ rang xay công ty Greenfields Coffee ̀ng Từ kết phân tích, ... cà phê hạt rang xay công ty Greenfields Coffee 32 Phân phối ảnh hưởng đến định mua cà phê hạt rang xay công ty Greenfields Coffee 33 Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến định mua cà phê hạt rang xay công