Tài liệu Lý thuyết thương hiệu Darwin – phần2 pptx

Lý thuyết thương hiệu Darwin – phần2 Nguyên nhân và thời điểm các thương hiệu chậm lại và biến mất trên thị trường Vấn đề mà GM và các công ty khác gặp phải khi họ phải quyết định cắt bớt những thương hiệu nổi tiếng, lâu năm của mình đang trở nên rât rắm rối và phức tạp. Trong khi một mặt người tiêu dùng hiểu rằng các thương hiệu sẽ không tồn tại mãi thì mặt về phương diện cảm xúc khác họ lại thường gắn bó với các thương hiệu trên. Chính thế nên khi Dayton Hudson và Marshall Fields đóng cửa các cửa hàng của mình thì sau này nó lại trở thành thương hiệu nổi tiếng với tên gọi Target. Lúc đó chính Macy đã mua lại những dãy cửa hàng trên . Một khách hàng tên Diane Prange đã tâm sự về cảm nhận của mình khi thương hiệu Dayton và Marshall Fields không còn nữa “tôi đã gắn bó mật thiết với nó trong suốt hơn ba mươi năm nay… Khi người ta mua lại Dayton Hudson cũng giống như lúc Midwestern Marshall Fields cách đây vài năm thì thương hiệu đã thay đổi nhưng nó không thật sự hoàn toàn mất đi. Tuy nhiên ngày nay thì cả hai thực sự đã không còn tồn tại nữa. Chúng đã được thay thế bởi thương hiệu có tên East Coast cùng với logo mới. Chúng đã được thay thế bởi các thương hiệu mà hầu như chúng tôi chưa hề nghe đến. Thêm một nguyên nhân chính yếu nữa khiến các thương hiệu chết là sự chuyển dịch và biến động liên tục trong thế giới thương hiệu. Các thương hiệu hơn thua nhau không chỉ ở chỗ doanh số bán mà sự tác động còn ảnh hưởng đến các thương hiệu và nhãn hàng khi các điều kiện kinh tế thường xuyên thay đổi. Một trong những nguyên nhân không tốt rất phổ biến được biết đến trong việc giết chết các thương hiệu chính là các hoạt động mua bán và xác nhập giữa các công ty. Khi các công ty xác nhập lại với nhau họ cần phải thống nhất lại bộ máy của mình và khi đó việc tinh gọn lại các thương hiệu trở thành một ưu tiên hàng đầu. Thông thường thì các công ty trên không cùng lúc dành nhiều nguồn lực để đầu tư vào nhiều thương hiệu mà không cần quan tâm đến các giá trị kế thừa, họ có thể kế thừa từ các thương hiệu cũ nếu nó được sử dụng. Trong một số trường hợp, một số công ty nhận ra được giá trị của những thương hiệu này thì họ lại sử dụng lại những thương hiệu quý giá này. Ví dụ như khi P&G mua lại Gillete nó đã giữ lại thương hiệu dao cạo nổi tiếng hàng trăm năm này như một dòng thương hiệu riêng biệt của mình. Không biết các bạn có còn nhớ trường hợp của Digital Equipment Corporation-DEC một công ty toàn cầu chỉ xếp sau IBM trong lĩnh vực kinh doanh máy tính trong cuối những năm 1980? Thương hiệu nổi tiếng và rất được ngưỡng mộ này dã bị bóp chết không đắn đo khi tập đoàn Compaq mua lại DEC vào năm 1998. Nhưng câu chuyện không chỉ đơn thuần dừng tại đó. Chính bản thân Compaq là một thương hiệu rất nổi đình nổi đám trong thị trường máy tính để bàn PC và thách thức cả vị trí của IBM trong giai đoạn này. Nhưng vào năm 2002 thì chính Compaq lại bị Hewlett Packark – HP – mua lại. Sau sự kiện này thì thì thương hiệu được đánh giá cao ngày nào cũng ra đi luôn khi ông chủ mới của HP quyết định không sử dụng lại thương hiệu của Compaq. Trong khi kịch bản trên tưởng như chỉ xảy ra trong các công ty thuộc ngành công nghệ thì nó hầu như lại diễn ra và lặp lại rất nhiều với rất nhiều đối với các thương hiệu và nhãn hàng trong rất nhiều ngành khác nhau. Chẳng hạn như chúng ta có thể nhận ra ngay một trường hợp đáng chú ý trong lĩnh vực dịch vụ tài chính của ngân hàng lớn nhất nước Mỹ là Bank of America. Siêu ngân hàng này bắt đầu chiến dịch loại bỏ dần các thương hiệu của mình cách đây khoảng mười năm khi nó xác nhập với NationsBank. Trên con đường phát triển của mình chính Bank of America đã gạt bỏ ra khỏi danh mục của mình những thương hiệu nổi tiếng một thời như Continental Illinois, Fleet Bank, La Salle Bank, MBNA. Security Pacific và US Trust (cho dù hiện tại US Trust vẫn tồn tại như một phần của Bank of America Private Wealth Management). Cho dù là doanh số bán đang giảm sút, tình trạng kinh tế bi đát hay đến các tác động từ những cuộc sáp nhập thương hiệu thì các thương hiệu vẫn không ngừng chết đi và người tiêu dùng thì vẫn sẽ luyến tiếc cho các thương hiệu quen thuộc mà họ vẫn đang gắn bó. Nhưng trong làn sóng các sản phẩm mới được tung ra ngày càng nhiều thì chính những thương hiệu đã chết này lại mở ra những cơ hội tiếp thị mới. Ví dụ như trong tháng 8 năm 2008 thì Kellogg đã tái giới thiệu lại sản phẩm bánh ngọt có tên gọi là Hydros thương hiệu đang cạnh tranh với Oreo và đã được ngưng sản xuất trong năm 2003. Có lẽ Kellogg cũng nhận thấy việc hồi sinh lại một thương hiệu bánh ngọt cũ sẽ đỡ tốn kém hơn là tung ra một sản phẩm mới hoàn toàn do tận dụng được các lợi thế có sẵn về mức độ nhận biết của khách hàng mà thương hiệu cũ đang sở hữu. Có thể dễ dàng thấy rằng việc giới thiệu lại những thương hiệu cũ đã chết có vẻ là một thương vụ chính đáng trong các giải pháp tiếp thị. Rob Walker, một phóng viên về tiếp thị hàng tiêu dùng trong một bài của tờ New York Times, đã nói rằng “Việc khai thác lại các lợi thế có sẵn của các thương hiệu đã bị lãng quên hay đôi khi còn được đề cập đến như những thương hiệu ma, thương hiệu mồ côi hay thương hiệu sống giở chết giở lại trở thành một chủ đề mà rất nhiều các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng từ nhỏ đến lớn đều đang tích cực nghiên cứu để tìm ra những giải pháp cho riêng mình. Những thương hiệu như về quần áo như Underalls hay dược phẩm như Nuprin đã được mua lại bởi doanh nghiệp Chicago dưới các thương hiệu của nó mang tên River West. Theo Walker thì River West đang bắt đầu quay lại với những thương hiệu quen thuộc trước đây vào thị trường hàng tiêu dùng. Trong một bài báo thì nhà sáng lập của River West ông Paul Earle đã có những bình luận hết sức sâu sắc như sau “Trong hầu hết các trường hợp chúng ta vẫn đang xoay sở với các thương hiệu mà chúng tôi nghĩ rằng đó là một tài sản trí tuệ. Chúng tôi sẽ dựa vào các ký ức của khách hàng về thương hiệu và bắt đầu toàn bộ các kế hoạch sản phẩm của mình”. Vì thế đừng tỏ ra ngạc nhiên khi một ngày nào đó bạn chứng kiến một thương hiệu đã chết, xuất hiện trở lại trên thị trường. Barry Silverstein là một nhân vật kỳ cựu trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo với hơn hai mươi lăm năm trong nghề và đồng thời cũng là đồng tác giả của cuốn sách “The Breakaway Brand” được nhà xuất nảm McGraw Hill cho ra mắt vào năm 2005. . Lý thuyết thương hiệu Darwin – phần2 Nguyên nhân và thời điểm các thương hiệu chậm lại và biến mất trên thị trường. thế có sẵn của các thương hiệu đã bị lãng quên hay đôi khi còn được đề cập đến như những thương hiệu ma, thương hiệu mồ côi hay thương hiệu sống giở chết