Tài liệu luận văn Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Sản Phẩm Sữa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -   NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -   NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 I LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, bạn lớp cao học kinh tế nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt thời gian khóa học vừa qua Tơi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Nguyễn Ngọc Dương dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý động viên tơi q trình thực luận văn tốt nghiệp Sau tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình hết lịng quan tâm tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Một lần xin chân thành gửi lời cám ơn tất Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thanh Sơn II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết nghiên cứu riêng tôi, có hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn, tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn Các nội dung nghiên cứu, số liệu kết đề tài trung thực Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thanh Sơn III MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục ii Danh mục bảng vi Danh mục hình vẽ viii Danh mục từ viết tắt viii Tóm tắt ix Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Thương hiệu 2.2.2 Giá trị thương hiệu 2.2.3 Khái niệm sản phẩm 10 2.3 Các mơ hình lý thuyết 11 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 11 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 11 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12 2.3.4 Các mơ hình nghiên cứu khác 13 IV 2.3.4.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3.4.2 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14 2.3.4.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học cơng lập TP.HCM- Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) 14 2.4 Mơ hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.2 Thiết lập giả thuyết nghiên cứu 16 2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18 2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19 2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 2.4.2.5 Thái độ chiêu thị 21 Tóm tắt 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 28 3.3 Thang đo 29 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 31 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 32 V 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 33 3.3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 34 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 34 Tóm tắt 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1.1 Giới tính 37 4.1.2 Tuổi 37 4.1.3 Thu nhập 38 4.1.4 Chi tiêu dùng sữa 38 4.1.5 Tiêu dùng loại sữa 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố 40 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu 48 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu 49 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận 50 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ chiêu thị 53 4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho yếu tố độc lập 53 4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 55 4.3 Phân tích CFA 56 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56 4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 58 4.5 Kiểm tra mối quan hệ hai biến 62 4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa 62 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa 63 Tóm tắt 64 Chương 5: KẾT LUẬN 65 5.1 Giới thiệu 65 VI 5.2 Kết số đề xuất 66 5.2.1 Kết nghiên cứu 66 5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa 67 5.3 Những hạn chế nghiên cứu hường nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Bảng 3-5: Thang đo thái độ chiêu thị Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-1: Giới tính Bảng 4-2: Tuổi Bảng 4-3: Thu nhập Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa VII Bảng 4-6: Kết Cronbach’s alpha thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-7: Kết Cronbach’s alpha thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết Cronbach’s alpha thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-9: Kết Cronbach’s alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-10: Kết Cronbach’s alpha thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4-11: Kết Cronbach’s alpha thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha thang đo Bảng 4-13: Kết phân tích số KMO thang đo Bảng 4-14: Kết phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-15: Kết phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-16: Kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-17: Kết phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-18: Kết phân tích nhân tố thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4-19: Kết phân tích nhân tố yếu tố độc lập Bảng 4-20: Kết phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-21: Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-22: Kết kiểm định lần giá trị phân biệt thành phần thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết kiểm định thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4-24: Mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa Bảng 4-25: Mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Hình 2-2: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) Hình 2-3: Mơ hình hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng chiêu thị - Lê Quang Bình (2008) Hình 2-6: Mơ hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập TP.HCM- Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) Hình 2-7: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Hình 4-1: Kết CFA thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-2: Kết CFA lần thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-3: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh SGTT: Báo Sài gịn tiếp thị AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội UHT: ultra heat treatment - sữa xử lý nhiệt độ cao NB_TH: Nhận biết thương hiệu AT_TH: Ấn tượng thương hiệu CL_CN: Giá cảm nhận TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu 10 TD_CT: Thái độ chiêu thị 11 GT_TH: Giá trị thương hiệu 62 Nhận biết thương hiệu H1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU H2 Ấn tượng thương hiệu H3 H4 Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 4-3: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 4.5 Kiểm tra mối qua hệ hai biến 4.5.1 Kiểm tra mối qua hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa Bảng 4-24: Mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa tr 1.4% 0% 89 40.5% 1.4% 84 4.1% 38.2% 101 87 45.9% 39.5% Tổng Số lượng 23 Thu 10 tr Số lượng % Tổng 43.2% Số lượng 220 Tổng % Tổng 100% Hệ số Phi Value= 1.101 Hệ số Value=0.778 Cramer’s V Kết kiểm tra cho thấy nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ triệu đến 10 triệu đồng chi tiêu dùng sữa từ 500.000 đến triệu đồng cao 40% (=89) mẫu nghiên cứu, kết cho thấy người 63 tiêu dùng có thu nhập cao chi tiêu cho tiêu dùng sữa nhiều Điều cho thấy người tiêu dùng có thu nhập ngày cao nhu cầu dinh dưỡng cao, họ trọng đến sản phẩm sữa có chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Vì doanh nghiệp muốn cạnh tranh thị trường phải tạo sản phẩm sữa chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn mức cao cho sản phẩm sữa 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa Bảng 4-25: Mối quan hệ chi tiêu sữa loại sữa Chi tiêu sữa Sữa Sữa nội ngoại Chi tr Số lượng % Tổng Số lượng Tổng % Tổng Hệ số Phi Value= 0.819 Hệ số Cramer’s V Value=0.579 Tổng Sữa nội & sữa ngoại 31 32 0% 14.1% 0.5% 14.5% 67 30 101 1.8% 30.5% 13.6% 45.9% 60 24 87 27.3% 1.4% 10.9% 39.5% 64 101 55 220 29.1% 45.9% 25% 100% Kết kiểm tra cho thấy nhóm người tiêu dùng chi tiêu sữa từ 500.000 đến triệu đồng tiêu dùng sữa nội 67 người 30 người dùng sữa nội sữa ngoại Kết kiểm tra cho thấy người tiêu dùng sử dụng nhiều sữa nội Điều cho thấy doanh nghiệp sữa nước cần đầu tư vào sản 64 xuất, dây chuyền công nghệ chế biến đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng chủng loại, giá vừa phù hợp vừa đảm bảo chất lượng an tâm nguồn gốc sản phẩm, đảm bảo từ khâu nguyên liệu Tóm tắt Chương trình bày kết đánh giá, phân tích kiểm định thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thị trường TP.HCM Kết đánh giá cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết Kết cho thấy khác biệt yếu tố tạo nên giá trị thương hiếuo với nghiên cứu khác Mô hình lý thuyết đề phù hợp với liệu thị trường, kết kiểm định mơ hình lý thuet đặt cho thấy giả thuyết sau chấp nhận: Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Chương chương cuối, tóm tắt lại tồn nghiên cứu, rút giải pháp từ kết nghiên cứu, đồng thời nêu hạn chế nghiên cứu đề nghị hướng nghiên cứu 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Mục tiêu luận văn xác định thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thị trường TP.HCM, thông qua cách đặt giả thuyết, xây dựng đánh giá thang đo lường chúng Để khẳng định tác động nhân tố đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, mơ hình lý thuyết xây dựng kiểm định Mơ hình lý thuyết xây dựng dựa sở lý thuyết dựa vào mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (2002), mơ hình thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết (được trình bày Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu phám phá nghiên cứu thức Trong nghiên cứu phám phá thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, cịn nghiên cứu thức thực thông qua kỹ thuật vấn với kích thước mẫu vấn n=220 Kết nghiên cứu thức sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường nhân tố thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích CFA Mục đích Chương tóm tắt lại kết nghiên cứu đưa kết luận từ việc nghiên cứu Chương bao gồm thành phần chính: (1) tóm tắt kết chính, (2) số gợi ý cho nhà kinh doanh sản phẩm sữa thị trường TP.HCM, (3) trình bày hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 66 5.2 Kết số đề xuất 5.2.1 Kết nghiên cứu Các thang đo lường nhân tố giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thị trường TP.HCM, đạt chuẩn độ tin cậy cho phép Điều giúp cho nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm sửa thị trường TP.HCM sử dụng thang đo lường để đo lường nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng, từ có kế hoạch theo dõi, kiểm sốt điều chỉnh nhân tố tốt hơn, nhằm làm gia tăng thỏa mãn cho khách hàng Một kết nghiên cứu xác định nhân tố thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thị trường TP.HCM chách đo lường mức độ quan trọng nhân tố Do nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa TP.HCM theo dõi, kiểm sốt thỏa mãn khách hàng thơng qua nhân tố Điều hữu ích cho công tác lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm sữa tương lai Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa, mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa Điều giúp nhà sản xuất kinh doanh sữa biết nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, xác định thị trường tiềm cho sản phẩm sữa Điều quan trọng cần ý nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa nên chúng có giá trị tương đối, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi nên áp dụng phải biết chọn lọc, áp dụng cách cứng nhắc máy móc mà phải kết hợp với khả tư kinh nghiệm nhà nghiên cứu, nhà quản trị 67 5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa Kết nghiên cứu cho biết nhân tố giá trị thương hiệu sản phẩm sữa người tiêu dùng cách thức đo lường Đây nhân tố quan trọng khách hàng nên tất nhiên phải tập trung kiểm soát bổ sung nhằm cải tiến nhân tố Tuy nhiên, thực tế nhà sản xuất kinh doanh bị ràng buộc nguồn lực nên lúc cải tiến hàng loạt nhân tố Tuy nhiên để nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, tác giả đề số biện pháp để cải thiện thành phần giá trị thương hiệu sau: + Nhận biết thương hiệu: - Chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm - Tăng chi phí đầu tư vào mẫu mã bao bì, lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều - Đáp ứng tiêu chí bao bì đẹp, tiện dụng, an tồn cho sản phẩm, thân thiện môi trường + Ấn tượng thương hiệu: - Tất yếu tố cấu thành thương hiệu phải kết hợp sinh động hài hịa với Nó phải truyền tải thơng điệp, thể phong cách, gây ấn tượng khách hàng - Làm khách hàng nhìn thấy thương hiệu bạn đâu, tạo cho họ cảm giác quen thuộc - Hãy tạo thân thuộc, gần gũi phương tiện quảng cáo tiếp thị khách hàng người tiêu dùng 68 - Để thương hiệu thành công tiếng thương trường, doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng cho cơng việc thiết kế thương hiệu mang lại tự tin, tạo ấn tượng ban đầu tốt đẹp sản phẩm tâm trí khách hàng + Nâng cao chất lượng sản phẩm dựa vào mục tiêu sau: - Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm - Tăng số lượng sản phẩm - Tạo khác biệt, tăng sức cạnh tranh sản phẩm + Lòng trung thành thương hiệu: - Đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo lịng tin cho người tiêu dùng, cộng tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin sách giá hợp lý người tiêu dùng chọn trung thành với thương hiệu - Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sáng tạo có nưhngx sản phẩm vượt trội - Tâm lý nhiều người tiêu dùng chọn chuộng hàng ngoại, hàng đắt tiền chất lượng tốt Vì doanh nghiệp nước phải tuyên truyền rộng rãi thông điệp sản phẩm sữa để tạo lòng tin cho người tiêu dùng Đó thương hiệu gần gũi, giá hợp lý, có mùi vị cơng thức pha chế sản xuất phù hợp với vị người tiêu dùng Việt, thời hạn sử dụng dài so với hàng nhập khẩu, quan trọng chất lượng sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 69 Từ kết nghiên cứu cho số đề xuất, gợi ý thiết thực hoạt động sản xuất kinh doanh để phát triển thương hiệu sản phẩm sữa sau: Thứ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa nên trọng đến việc cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm bao bì, hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm sữa, bao gói đơn giản đầy đủ đẹp mắt nên gây ý người tiêu dùng Quan trọng giúp người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin xác thực sữa, chọn nhà sản xuất có uy tín, sản phẩm có giá trị dinh dưỡng để từ lựa chọn cho loại sữa phù hợp Người tiêu dùng phải nhận biết đơn giản từ tên cơng ty, đặc tính sản phẩm, chất lượng dịch vụ Bởi cách giúp họ ln nhớ sản phẩm công ty để doanh nghiệp đánh giá kết thu việc xây dựng thương hiệu Đồng thời tiến hành nhiều chiến lược marketing khác để giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu sản phẩm sữa uy tín thị trường nội địa Thứ hai ấn tượng thương hiệu thành phần người tiêu dùng quan tâm, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải tạo cho khách hàng thật nhiều cảm xúc tích cự nhiều giác quan khác nhâu để hình thành ấn tượng nhãn hiệu họ gắn bó với nhãn hiệu đó, làm cho khách hàng nhớ đến nhãn hiệu nhiều hơn, doanh nghiệp cần để ý đến yếu tố hình ảnh màu sắc, kiểu chữ, logo, ánh sáng sản phẩm có bao bì đẹp, thơng tin sản phẩm rõ ràng, sản phẩm sẽ, trình bày đẹp Đặc biệt doanh nghiệp tạo ấn tượng cho sản phẩm sữa thông qua việc đánh thức vị giác khách hàng, tạo sản phẩm sữa có mùi hương riêng, đặc trưng dễ liên tưởng tới sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp để chinh phục khách hàng, làm cho họ nhớ đến nhãn hiệu doanh nghiệp nhiều Hơn khách hàng ấn tượng, ưa chuồng hàng ngoại Họ chọn mua sữa ngoại nhập tin tốt an toàn sữa nội, nhà sản xuất nước cần ý đến việc đặt tên sản phẩm sữa theo tên sữa 70 ngoại để gây quan tâm khách hàng đến sản phẩm quan trọng chất lượng giá phù hợp Từ để khách hàng nhận thấy sản phẩm sữa nội không kếm chất lượng sữa ngoại mà giá hợp lý Thứ ba doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào chiều sâu chất lượng trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa người tiêu dùng chất lượng Chất lượng sản phẩm trọng tạo lòng tin với khách hàng Đây tiêu chuẩn hình thành nên uy tín thương hiệu, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm sữa tuân thủ cách nghiêm ngặt, thực nghiên cứu khoa học, tính tốn cẩn trọng thành phần dinh dược để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cần thiết người tiêu dùng tuân thủ quy định hướng dẫn thực dinh dưỡng Bộ Y tế Việt Nam Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) thành lập Các doanh nghiệp cho thị trường sản phẩm chất lượng đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời không ngừng nghiên cứu để đưa sản phẩm vừa đạt hiệu cao vừa phù hợp với nhu cầu đa dạng khách hàng Thứ tư lòng trung thành thương hiệu, khách hàng trung thành với thương hiệu họ mua lại sản phẩm giới thiệu kahchs hàng cho thương hiệu Do vậy, việc xây dựng trì uy tín lịng trung thành thương hiệu cần thiết đòi hỏi nhiều thời gian nỗ lực, đánh uy tín lịng trung thành thương hiệu dễ dàng nhanh chóng Thời gian vừa quan, thị trường xuất sữa nhiễm melanine có nguồn gốc từ Trung Quốc làm lòng tin người tiêu dùng sản phẩm sữa hay sữa không chất lượng công bố ngồi bao bì, làm cho khách hàng cửa hàng tẩy chay loại sữa không rõ nguồn gốc Chính vậy, sản phẩm cơng ty có tên tuổi, hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng , đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm vấn đề mà khách hàng quan tâm, tạo lòng tin, lòng trung 71 thành khách hàng, từ tạo phát triển ổn định bền vững cho doanh nghiệp Ngoài thành phần Thái độ chiêu thị bị loại khỏi thành phần giá trị thương hiệu sau phân tích CFA Tuy nhiên theo thực tế yếu tố nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa quan tâm đến thái độ người tiêu dùng chiêu thị (quảng cáo khuyến mãi), tác giả đưa gợi ý để phát triển thành phần Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày đặc phương tiện thông tin đại chúng Công cụ quảng cáo hình thức quảng bá thương hiệu có hiệu sử dụng phổ biến nhất, người tiêu dùng có thái độ tốt quảng cáo góp phần giá tăng giá trị thương hiệu, người tiêu dùng thích thú chương trình quảng cáo nâng cao nhận biết thương hiệu, cảm nhận tốt thương hiệu tạo động lực có xu hướng tiêu dùng thương hiệu Thông điệp quảng cáo phải dễ nhớ, rõ ràng, xúc tích Một xu hướng quảng cáo đại truyền thông điệp yêu thương đến người, mang đạm tính nhân văn, dễ sâu vào lịng người Doanh nghiệp đưa sách khuyến phải rõ ràng, thấy lợi ích mua sản phẩm, người tiêu dùng thấy giá trị gia tăng mua sản phẩm khuyến mãi, sử dụng hình thức quảng cáo phương tiện phát truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo ngồi trời Quảng cáo hiệu thơng qua câu slogan, tiêu chí ngắn gọn đặt lên hàng đầu nhãn hàng lựa chọn slogan sản pahảm, slogan việc dễ nhớ phải thỏa mãn yêu cầu khách hàng, quảng cáo đánh giá cao tính độc đáo sáng tạo mà phải giúp người tiêu dùng thể phong cách cá tính riêng Do doanh nghiệp cần xây dựng chương trình quảng cáo hấp dẫn thích thú người tiêu dùng quảng cáo thường xuyên quảng cáo phải mang thông điệp khắc sâu thương hiệu 72 tâm trí người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần đầu tư ngân sách hợp lý cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng Kế đến khuyến mãi, chương trình khuyến thực rõ ràng hấp dẫn khuyến tạo cảm nhận tin tưởng thương hiệu sản phẩm, đặc biệt thương hiệu dùng sản phẩm có thương hiệu uy tín, cao cấp làm q cho chương trình khuyến mãi, khuyến làm tăng giá trị sản phẩm nên lý làm cho khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm khuyến thường xuyên hấp dẫn nhiên khuyến khơng có độc đáo hay khơng nhận thức làm tăng giá trị sản phẩm việc khuyến thường xuyên, đặc biệt theo hình thức giảm giá làm giảm giá trị thương hiệu, tạo ấn tượng khơng tốt cho thương hiệu Do doanh nghiệp cần phải thận trọng định chương trình khuyến mãi, làm để người tiêu dùng nhận biết chương trình khuyến mãi, yếu tố giúp tăng doanh số, lợi nhuận, sản phẩm phù hợp với chương trình khuyến Thực tế cho thấy, khuyến công cụ hiệu quả, đồng thời dao hai lưỡi kinh doanh Một chương trình khuyến hấp dẫn, phù hợp làm tăng giá trị thương hiệu, cịn lạm dụng khuyến làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Các doanh nghiệp sữa nội phải học hỏi doanh nghiệp nước thường tiếp thị sản phẩm kèm với sữa như: tổ chức buổi hội thảo giới thiệu kết kiểm nghiệm sữa, cách sử dụng buổi tư vấn sử dụng sữa, test đánh giá trí thơng minh Như hộ lồng ghép yếu tố xã hội vào với việc sử dụng sản phẩm sữa Cách làm này, doanh nghiệp sữa nội nên tham khảo để thu hút ý, hấp dẫn khách hàng Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, doanh nghiệp phải không ngừng đổi công nghệ, cơng bố rộng rãi quy trình sản xuất sữa theo 73 yêu cầu khắt khe nghiêm ngặt vấn đề vệ sinh, bảo quản, đảm bảo cho nguồn sữa đầy đủ vi chất dinh dưỡng, ví dụ thường tiến hành theo bước: Ni bị – Vắt sữa – Bảo quản – Thu gom vận chuyển – Xét nghiệm phịng thí nghiệm – Chế biến – Đóng gói – Bán sữa nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm, nhằm nâng cao khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập làm tăng lòng tin, uy tín cơng ty thị trường cạnh tranh Cuối nhà sản xuất sữa nước nên có khuyến cáo cơng bố cụ thể đại lý phân phối hãng phương tiện thông tin đại chúng để người biết rõ Đồng thời có cam kết bồi thường sản phẩm vi phạm chất lượng mua đại lý côgn ty có lý đáng, giúp người tiêu dùng yên tâm với sản phẩm sữa nội Ví dụ doanh nghiệp Vinamilk làm: Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cho có tầm ảnh hưởng việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo chất lượng sản phẩm Vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc tạo lòng tin người sử dụng khiến việc tiêu thu hàng hóa trở nên nhanh 5.3 Những hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Mặc dù cố gắng để hoàn thành nghiên cứu này, nhiên đề tài nghiên cứu nào, đề tài tránh khỏi hạn chế nó: Thứ nhất, nghiên cứu ngày tập trung nghiên cứu phạm vi hẹp Tp.HCM, điều kiện cho phép tác giả khảo sát số quận thuộc Tp.HCM Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện liệu thu nhập có độ tin cậy chưa cao Để đánh giá xác thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa cần có thêm nghiên cứu đô thị thành phố phạm vi toàn quốc tương lai hướng cho nghiên cứu 74 Thứ hai, nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuet kiểm định phương pahps phân tích CFA Hiện cịn có phương pháp, công cụ đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo kiểm định mô hình lý thuyết xác Thứ ba mơ hình nghiên cứu giải thích có thành phần giá trị thương hiệu Nguyên nhân số yếu tố khác chưa đưa vào mơ hình nghiên cứu, kích thước mẫu có 220 phạm vi nghiên cứu thực Tp.HCM Cuối cùng, ngồi thành phần đề luận văn cịn có thành phần khác giá trị thương hiệu sản phẩm sữa mà nghiên cứu tác giả chưa đề cập đến Đây điều mà nghiên cứu bổ sung điều chỉnh nhân tố 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Lê Quang Bình Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh thị trường Tp.HCM, Luận văn thạc sỹ, trường ĐH Kinh tế - TP.HCM, (2008) Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng – Lợi nhuận, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội Kotler, P (2001), Quản trị tiếp thị, dịch, Nxb Thống kê Nguyễn Phượng Hoàng Lam Đo lường giá trị thương hiệu dịchvụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập Tp HCM, Luận văn Thạc sỹ, trường ĐH Kinh Tế - Tp HCM (2009) Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb Giáo dục Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường tiêu dùng Việt Nam, Đại học Kinh tế Tp.HCM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thị trường, Nxb Đại học Quốc gia Tp HCM Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống Kê Tiếng Anh Aaker D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New 10 Aaker D.A (1996), Managing Brand Equity, The Free Press, New 11 Bennett P.D (1995).- Dictionary of Marketting Terms, American York York Marketing Association, Chicago 76 12 Churchill, Jr G.A (1995), Marketing Research: Methodological Foundations, The Dryden Press 13 Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – based Brand Equity, journal of marketing 14 Keller, KL (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey 15 Kotler, P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice – Hall 16 Tor Wallin, Adreassen; Bodil Lindestad (1997), “Customer Loyalty and Complex Services” 17 Woo Gon Kim; Hong Bumm Kim, Measuring customer – based Restaurant Brand Equity: Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterty, (2004) 18 Yorick Odin, Nathalie Odin and Pierre Vallatte, “”Conceptual Qperational Aspects of Brand Loyalty: An Empirical Investigation”, Journal of Business Research (2001) Bài báo tham khảo 19 http://www.wooricbb.com.vn/fileShơ.ashx?ContenID=1917 Đỗ Lê Hằng Báo cáo ngành Sữa năm 2009 20 http://www.suatuoi.com.vn/tintuc/202-sua-tuoi-viet-nam-chu-dong- nang-cao-chat-luong.html Hội thảo “thực trạng sữa tươi thị trường nay” Cục Quản lý Cạnh tranh, Bộ Công Thương – Hà Nội, (2011) 21 http://www.dna.com.vn/vi/quang-b-thuong-hieu/truyen-thong-tich- hop/y-tuong-quang-cao doping-cho-nguoi-tieu-dung/ 22 http://nganhsuavietnam/vn ... hiểu giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu theo quan niệm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để... thành thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thị trường Tp.HCM dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991), mơ hình giá trị thương hiệu. .. thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu Nhận biết thương hiệu bước quan trọng tiến trình đo lường giá trị thương hiệu Tuy nhiên nhận biết thương hiệu