Giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch qua hoạt động truyền thông

-1- TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI KHOA VĂN HÓA DU LỊCH  GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP DU LỊCH QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Giáo viên hướng dẫn: Th.s Ma Quỳnh Hương Sinh viên thực : Hoàng Thị Hồng Trang Lớp : VHDL17C Khóa học : 2009 – 2013 HÀ NỘI - 2013 -5- LỜI CẢM ƠN Khóa luận hồn thành kết năm học tập dạy dỗ thầy giáo khoa Văn hóa du lịch, trường Đại học Văn hóa Hà Nội Kết thu không nỗ lực cá nhân tơi mà cịn có hướng dẫn tận tình giáo viên hướng dẫn phía nhà trường tạo điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ gia đình, thầy bạn Vậy tơi xin chân thành cảm ơn ưu Đồng kính gửi lời cảm ơn tới:  Hội đồng khoa học thầy cô phản biện  Các thầy khoa Văn hóa du lịch – Trường Đại học Văn hóa HN  Cơ Ma Quỳnh Hương – người trực tiếp hướng dẫn đề tài Cô tận tình hướng dẫn, hỗ trợ tơi giải vấn đề nảy sinh q trình làm khóa luận hồn thành khóa luận định hướng ban đầu  Các bạn lớp VHDL17C Mặc dù có nhiều cố gắng q trình hồn thành luận văn, kiến thức hạn chế, tài liệu thu thập cịn rời rạc nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận thơng cảm góp ý xây dựng để cơng trình nghiên cứu hồn thiện Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Hoàng Thị Hồng Trang -2- MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………….6 MỞ ĐẦU……………………………………………………………………… Lí lựa chọn vấn đề……………………………………………………7 Tình hình nghiên cứu vấn đề……………………………………………9 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu………………………………………9 Mục đích nghiên cứu………………………………………………… 10 Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………………………10 Bố cục khóa luận………………………………………………… 10 CHƢƠNG 1……………………………………………………………………12 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG………… .12 1.1 Tổng quan truyền thông hoạt động truyền thông…… 12 1.1.1 Các khái niệm bản……………………………………………….12 1.1.2 Các đặc điểm truyền thông…………………………… 16 1.1.3 Các hình thức truyền thơng……………… ……………………….16 1.1.4 Tổng quan công cụ truyền thông thương hiệu …………….18 1.1.5 Thị trường truyền thông nước ta …………………… 19 1.2 Vai trị truyền thơng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu………………………… ……………………………………….21 1.2.1 Thương hiệu kinh doanh du lịch… …………………………21 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu………………………………… 23 1.2.3 Đặc trưng truyền thông thương hiệu kinh doanh du lịch 24 1.2.4 Vai trị truyền thơng việc xây dựng phát triển thương hiệu ……………………………………………………………… 28 -3CHƢƠNG 2…………………………………………………………………….30 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CHO THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH (QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP ĐIỂN HÌNH)……………………………………………………… 30 2.1 Doanh nghiệp du lịch phân loại doanh nghiệp ……………….30 2.1.1 Khái niệm phân loại doanh nghiệp…………… ……………….30 2.1.2 Khái niệm phân loại doanh nghiệp kinh doanh lữ hành… …….35 2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông cho thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch….……………………………………………………………36 2.2.1 Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn - TNHH Một Thành Viên (Saigontourist)…………………………………………………………….36 2.2.2 Công ty TNHH thành viên Du lịch & Tiếp thị GTVT Việt Nam (Vietravel)……………….…………………………………… ………….50 2.2.3 Công ty Du lịch quốc tế Ngôi Sao Mới (Newstar Tour)……………64 2.3 Nhận xét, đánh giá, so sánh…………………………… ……….72 CHƢƠNG 3……… …………………………………………………….78 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG …78 3.1 Đánh giá chung hiệu hoạt động truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch………………………… ……….78 3.1.1 Mặt tích cực…………………………………………………………78 -43.1.2 Mặt tồn tại……………………… …………………………………79 3.2 Giải pháp nhằm xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cho doanh nghiệp du lịch………………………… ……………………………………79 3.2.1 Doanh nghiệp cần nắm vững những nguyên tắc xây dựng thương hiệu……………………………………………………………… 79 3.2.2 Hoạch định chương trình truyền thơng cho thương hiệu……….….81 3.2.3 Quản lý q trình thực hoạt động truyền thơng………………86 3.3 Giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp du lịch……………………………………………………………………………88 3.3.1 Đo lường hiệu truyền thông……………………………… ….89 3.3.2 Khai thác hoạt động truyền thông quảng bá……………………89 3.3.3 Lựa chon kênh truyền thông hiệu nhất…………………… 90 3.3.4 Phối hợp chặt chẽ hoạt động truyền thông…………………… 92 3.3.5 Một số giải pháp khác………………………………………………92 3.4 Các giải pháp khác……………………………………… ………95 KẾT LUẬN…… ……………………………………………………… 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………….98 PHỤ LỤC… …………………………………………………… …… 99 -6- MỞ ĐẦU Lí lựa chọn vấn đề: Nói đến thương hiệu nói đến tài sản vơ hình vô quý giá, đánh giá sớm chiều doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp du lịch nói riêng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngày nay, thương hiệu có ý nghĩa quan trọng việc xây dựng thương hiệu q trình khó khăn Bởi lẽ, đối thủ cạnh tranh có phản ứng nhanh khách hàng yêu cầu cao sản phẩm Do đó, phải xem việc xây dựng thương hiệu trình đầu tư dài hạn phải có đường nước bước thích hợp Thực tế chứng minh, có thương hiệu phải 10 năm, 15 năm lâu tìm chỗ đứng lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, có thương hiệu sau thời gian ngắn xuất đủ để chiếm lĩnh lòng tin người tiêu dùng Điều cho thấy: thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất thị trường, mà cịn nhiều yếu tố khác thơng tin, chất lượng sản phẩm, truyền tải thông tin, thương hiệu v.v đến với người tiêu dùng xác nhanh Ngành cơng nghiệp quảng cáo, truyền thông Việt Nam phát triển hội nhập sâu rộng khu vực châu Á giới Thị trường truyền thông Việt Nam giai đoạn phát triển tiếp tục phát triển mạnh mẽ thời gian tới Cũng thị trường truyền thông khu vực, bên cạnh phát triển, thị trường truyền thông Việt Nam có nhiều thay đổi hình thức Các phương tiện truyền thông đại chúng ngày gia tăng khả xác định đối tượng khán thính giả riêng Trong vài thập kỷ qua, ấn -7tượng thương hiệu hình thành người tiêu dùng nhờ tác động dạng phương tiện truyền thông thống mang tính trực diện Có thể nói phương tiện truyền thơng thường dẫn dắt truyền động lực cho thương hiệu Với phát triển công nghệ thông tin, hoạt động truyền thông khơng cịn dừng kênh truyền thơng truyền thống tivi, báo chí giấy mà đẩy mạnh hoạt động kênh truyền thông công nghệ onlline mobile, internet Với loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch, ngành mẻ so với loại hình doanh nghiệp sản phẩm khác thương hiệu cần quan tâm không thua thương hiệu doanh nghiệp sản phẩm Từ thực tế cho thấy, với khách hàng thương hiệu yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn loại hình dịch vụ Sự khác biệt lớn khách hàng trải nghiệm họ u thích thay hy vọng chất lượng tương lai Muốn xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nói chung thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng yếu tố định chiến lược thương hiệu chiến lược truyền thơng Nếu có chiến lược thương hiệu đắn chiến lược truyền thông thực cách hiệu rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu Đặc biệt dài hạn xét góc độ quản lý chiến lược thương hiệu, hình ảnh tạo nên từ điểm khác biệt thương hiệu giúp thương hiệu có chỗ đứng vững thị trường Trước thực tế đó, với mong muốn đóng góp phần ý kiến nhằm bổ sung giải pháp cho việc truyền thông thương hiệu, đặc biệt doanh nghiệp du lịch nước ta, chọn đề tài ― Giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch qua hoạt động truyền thơng‖ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp -82 Tình hình nghiên cứu vấn đề: Ở nước ta nay, vấn đề phát triển thương hiệu trú trọng, lĩnh vực truyền thông marketing báo chí trao đổi, đề cập bàn luận Các đề tài nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing khai thác, đề tài nghiên cứu trước dừng lại nghiên cứu lý thuyết Nổi bật có số đề tài nghiên cứu chuyên sâu Chẳng hạn:  Chuyên đề tốt nghiệp ―Thực trạng giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc‖ sinh viên Lê Xuân Định, lớp quảng cáo 45, Học viện báo chí tuyên truyền  Luận văn tốt nghiệp ―Thương hiệu vấn đề xây dựng thương hiệu kinh doanh du lịch‖ sinh viên Nguyễn Thị Phương Thảo, lớp DL9B khoa Văn hóa du lịch, trường Đại học văn hóa Hà Nội  Luận văn tốt nghiệp ―Xây dựng phát triển thương hiệu Festival Huế‖ sinh viên Nguyễn Thị Phương Thảo, lớp DL14H, khoa Văn hóa du lịch, trường Đại học văn hóa Hà Nội Ngồi cịn số báo, sách, luận văn có đề cập đến vấn đề xong cơng trình lại có nhìn từ góc độ khác nhau, chủ yếu sâu phân tích phát triển thương hiệu cho loại sản phẩm, hàng hóa Ý tưởng tìm hiểu thương hiệu du lịch Như nhắc đến thương hiệu doanh nghiệp dịch vụ nhìn chung chưa có cơng trình nghiên cứu nào, đặc biệt hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh du lịch Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu ba doanh nghiệp du lịch: -9- Tổng Cơng ty Du lịch Sài Gịn - TNHH Một Thành Viên (Saigontourist) - Công ty TNHH thành viên Du lịch & Tiếp thị GTVT Việt Nam (Vietravel) - Công ty Du lịch quốc tế Ngôi Sao Mới ( Newstar Tour) Phạm vi nghiên cứu hoạt động truyền thông công ty năm gần Mục đích nghiên cứu: Đề tài ―Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch qua hoạt động truyền thơng‖ xác định mục đích là:  Hệ thống hóa vấn đề lí luận thực tiễn hoạt động truyền thơng  Khảo sát tình hình, tìm ưu nhược điểm, tồn nguyên nhân hoạt động truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch (khảo sát qua ba doanh nghiệp du lịch)  Từ kết phân tích, đề xuất số biện pháp góp phần khắc phục hồn thiện hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hiệu kinh doanh tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp du lịch Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu tuân thủ phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng, chủ nghĩa vật lịch sử, quan điểm đường lối Đảng Nhà nước Đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu:  Phương pháp thu thập xử lý số liệu  Phương pháp thực địa, vấn trực tiếp  Phương pháp so sánh tổng hợp Bố cục khóa luận: -10Ngồi phần mở đầu kết luận, nội dung đề tài chia làm chương: Chƣơng 1: Tổng quan hoạt động truyền thông Chƣơng 2: Thực trạng truyền thông cho thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch (qua khảo sát số doanh nghiệp điển hình) Chƣơng 3: Đề xuất nhằm phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp du lịch qua hoạt động truyền thơng Khóa luận kèm theo danh mục tài liệu tham khảo, phần mục lục gồm ảnh minh họa, tư liệu thống kê, -100độ phủ (reach) đưa số đánh giá hiệu phương tiện truyền thông – Brand Influence Kết nghiên cứu nhằm đưa trọng số loại hình quảng bá tiếp thị khác Qua việc có số xác thơng số chất lượng (proximity/intensity) số lượng (exposure/reach), người làm tiếp thị xác định tối ưu kênh truyền thông cho thương hiệu Nghiên cứu chuyên sâu mức độ tin cậy phương tiện truyền thông với đối tượng khách hàng, tính phù hợp thơng tin, mức độ hài lòng thời gian sử dụng cho kênh khác nhau, mức độ nhớ, khả gợi nhớ loại phương tiện Sự thích thú mức độ gợi nhớ quảng cáo tạo nên số Intensity; liệu độ tin hữu dụng tạo số Proximity Dưới bảng đánh giá hiệu phương tiện truyền thông -101- Theo DNA Branding – www.dna.com.vn -102- -103- -104- (Nguồn: Cục xúc tiến thương mại – công thương) -105- Lãnh đạo công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist nhận biểu trưng thương hiệu quốc gia 2012 -106- Tổng số lượt khách đến Saigontourist ĐVT : Lượt khách 1600000 1446501 1500000 1400000 1088566 1200000 1000000 515556 800000 605660 314756 600000 400000 200000 735000 765000 609875 290904 100627 16279 172034 7732061041 71407 1689 124 223039950 1565 573010 836626 12353 1975 1980 1985 Tổng số khách 1990 1995 2000 2010 Khách nội địa Khách quốc tế Tổng số khách ĐVT : Lượt khách 1600000 2005 1446501 1500000 1400000 1200000 1088566 1000000 800000 605660 600000 400000 200000 172034 1689 22303 77320 1975 1980 1985 1990 1995 Tổng số khách 2000 2005 2010 -107- Tổng doanh thu ĐVT : Triệu đồng 2750000 3000000 2500000 2000000 1178141 1500000 1000000 500000 0.2 32.8 30.8 14844 143279 134904 1995 2000 1975 1980 1985 1990 Tổng doanh thu 2005 2010 -108- Gian hàng Saigontourist hội chợ xúc tiến du lịch -109- Trang facebook Saigontourist -110- Vietravel khẳng định vị trí cơng ty lữ h nh h ng đầu Châu Á với danh hiệu "Best Travel Agency - Vietnam 2011" báo TTG Asia trao tặng -111- ietr vel đăng quảng cáo google với từ khóa du lịch -112- Trang facebook Vietravel -113- Nhân viên củ Newst r Tour tư vấn cho khách hàng hội chợ du lịch -114- Trang facebook Newstar Tour ... nhằm bổ sung giải pháp cho việc truyền thông thương hiệu, đặc biệt doanh nghiệp du lịch nước ta, chọn đề tài ― Giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch qua hoạt động truyền thơng‖... …………………………………………………….78 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG …78 3.1 Đánh giá chung hiệu hoạt động truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch? ??………………………... nhân hoạt động truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch (khảo sát qua ba doanh nghiệp du lịch)  Từ kết phân tích, đề xuất số biện pháp góp phần khắc phục hồn thiện hoạt động truyền thông