HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHUỖI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHUỖI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Đinh Thị Thắm Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phương Chi Thành phố Hồ Chí Minh năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Đinh Thị Thắm, MSHV 1806025119 học viên lớp CH25 ngành QTKD Trường Đại học Ngoại thương Tên đề tài luận văn: “Hoạt động Marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam”, xin cam đoan: - Luận văn thạc sĩ công trình nghiên cứu riêng tơi thực hướng dẫn TS Nguyễn Thị Phương Chi - Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2020 Sinh viên thực Đinh Thị Thắm LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời tri ân đến tập thể giảng viên Trường đại học Ngoại thương truyền dạy kiến thức chuyên môn quý báu kinh nghiệm thực tế vô cùng hữu ích suốt quá trình tác giả theo học nhà trường Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Phương Chi, người dành nhiều thời gian quan tâm, hướng dẫn tận tình, kịp thời giải đáp các thắc mắc, câu hỏi tác giả quá trình thực nghiên cứu đưa góp ý quý báu để thực nghiên cứu cách tốt Tác giả cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè ln ủng hộ, giúp đỡ, động viên cổ vũ tinh thần suốt quá trình học tập hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng hết sức, hạn chế kiến thức cũng kinh nghiệm thực tế, nội dung luận văn không khó tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp quý giá từ quý thầy, cô độc giả để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2020 Học viên thực Đinh Thị Thắm MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tởng quan tình hình nghiên cứu 3 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 1.1 Cơ sở lý luận hoạt động marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Mục tiêu chức Marketing 10 1.1.4 Phân loại hoạt động Marketing 12 1.2 Cơ sở lý luận chuỗi cửa hàng tiện lợi 14 1.2.1 Khái niệm cửa hàng tiện lợi 14 1.2.2 Đặc điểm cửa hàng tiện lợi 16 1.2.3 Đặc điểm chuỗi cửa hàng tiện lợi 17 1.2.4 Vai trò chuỗi cửa hàng tiện lợi hệ thống bán lẻ 19 1.3 Áp dụng hoạt động marketing vào chuỗi cửa hàng tiện lợi 22 1.3.1 Yếu tố sản phẩm 22 1.3.2 Yếu tố giá 23 1.3.3 Yếu tố phân phối 25 1.3.4 Yếu tố xúc tiến thương mại 26 1.3.5 Yếu tố người 27 1.3.6 Yếu tố sở vật chất 28 1.3.7 Yếu tố quy trình dịch vụ 28 1.4 Bài học kinh nghiệm hoạt động marketing các chuỗi cửa hàng tiện lợi các nước giới 29 1.4.1 Tại Mỹ 29 1.4.2 Tại Nhật Bản 32 1.4.3 Một số chuỗi cửa hàng tiện lợi điển hình giới 35 1.4.4 Một số học tham khảo 39 1.5 Xây dựng thang đo đánh giá hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 41 Quá trình thu thập xử lý số liệu 43 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM 44 2.1 Quá trình hình thành phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 44 2.2 Thực trạng thị trường bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 47 2.3 Đánh giá hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 51 2.4 Những mặt đạt hạn chế hoạt động marketing các chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 70 2.4.1 Những mặt đạt 70 2.4.2 Những mặt hạn chế 72 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM 77 3.1 Dự báo thay đổi thị trường bán lẻ nói chung chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng đến năm 2025 tầm nhìn năm 2030 77 3.2 Quan điểm phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam 79 3.3 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 82 3.3.1 Sản phẩm 82 3.3.2 Giá 85 3.3.3 Phân phối 87 3.3.4 Quan hệ công chúng 88 3.3.5 Con người 89 3.3.6 Cơ sở vật chất 91 3.3.7 Quy trình 93 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .96 PHỤ LỤC .100 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Số lượng cửa hàng tiện ích TP HCM tồn quốc giai đoạn 2017-2020 47 Biểu đồ 2.2: Thị phần chuỗi cửa hàng tiện lợi năm 2018 49 Biểu đồ 2.3: Đặc điểm tiện lợi chuỗi cửa hàng tiện ích 50 Biểu đồ 2.4: Kết điều tra theo tần suất mua hàng 54 Biểu đồ 2.5: Cảm nhận giá hàng hóa bán chuỗi cửa hàng tiện lợi 58 Biểu đồ 2.6: Cảm nhận yếu tố phân phối chuỗi cửa hàng tiện lợi 60 Biểu đồ 2.7: Cảm nhận yếu tố xúc tiến thương mại chuỗi cửa hàng tiện lợi 61 Biểu đồ 2.8: Cảm nhận yếu tố người chuỗi cửa hàng tiện lợi 63 Biểu đồ 2.9: Cảm nhận yếu tố sở vật chất chuỗi cửa hàng tiện lợi 66 Biểu đồ 2.10: Đánh giá khách hàng chỗ gửi xe cửa hàng tiện lợi 67 Biểu đồ 2.11: Cảm nhận yếu tố quy trình chuỗi cửa hàng tiện lợi 69 Bảng 1.1: Thang đo hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 41 Bảng 2.1: Số lượng người tiêu dùng điều tra theo tỉnh, thành 51 Bảng 2.2: Tỷ trọng khách hàng cửa hàng tiện lợi theo giới tính 52 Bảng 2.3: Tỷ trọng khách hàng cửa hàng tiện lợi theo nghề nghiệp 53 Bảng 2.4: Tỷ trọng khách hàng cửa hàng tiện lợi theo nghề nghiệp 53 Bảng 2.5: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng sản phẩm cửa hàng tiện lợi 55 Bảng 2.6: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng giá hàng hóa cửa hàng tiện lợi 57 Bảng 2.7: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng yếu tố phân phối cửa hàng tiện lợi 59 Bảng 2.8: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng yếu tố xúc tiến thương mại cửa hàng tiện lợi 60 Bảng 2.9: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng nhân viên cửa hàng tiện lợi 63 Bảng 2.10: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng sở vật chất cửa hàng tiện lợi 65 Bảng 2.11: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng về yếu tố quy trình cửa hàng tiện lợi 68 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Thiết kế điển hình cửa hàng tiện ích Nhật Bản 34 Hình 3.1: Quy trình giải thắc mắc/khiếu nại khách hàng 93 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giai đoạn nay, ngành bán lẻ Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng với tốc độ bình qn 10%/năm đạt quy mơ 159 tỷ USD vào năm 2019 Theo xu hướng phát triển ngành bán lẻ giới, các kênh mua sắm đại ngày người tiêu dùng ưa thích nhờ tính tiện lợi chủ động Cửa hàng tiện lợi bắt đầu xuất Việt Nam từ năm 2000 nhanh chóng trở thành loại hình bán lẻ quan trọng thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngồi (Tuyết Ân, 2019) Theo số liệu từ Tởng cục Thống kê, doanh thu bán lẻ dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng 11,8% so với cùng kỳ đạt 212,7 tỷ USD năm 2019 Cùng với mức tăng trưởng này, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày có cạnh tranh gay gắt: trước có cạnh tranh hình thức chợ truyền thống các siêu thị hiên đại kể từ năm 2009, Chính phủ cho phép thành lập cơng ty bán lẻ 100% vốn nước ngồi có thêm các thương hiệu lớn giới tham gia ngành bán lẻ Trong năm 2018 nửa đầu năm 2019, thị trường chứng kiến việc mở thêm hàng trăm cửa hàng tiện lợi, siêu thị để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng gia tăng các đô thị lớn địa bàn nước Tính đến nay, thị trường bán lẻ Việt Nam có 3.000 cửa hàng tiện lợi, tăng gấp đôi so với hai năm trước, 8.000 khu chợ 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ (N Bình, 11/10/2019) Nếu nhìn tương quan này, số lượng mơ hình chợ truyền thống áp đảo Tuy nhiên mơ hình bán lẻ đại với lợi thủ tục đăng ký kinh doanh đơn giản, vốn đầu tư khơng quá cao mà khả thu hồn vốn lại nhanh (theo đánh giá hãng tư vấn A.T.Kearney) cho thấy bứt phá số lượng nhanh nhạy cách “đón lõng” lượng khách hàng chợ truyền thống Tới lại mở cạnh tranh mới: cạnh tranh các doanh nghiệp kinh doanh mô hình cửa hàng tiện lợi Một doanh nghiệp ngoại tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam GS Retail đến từ Hàn Quốc Doanh nghiệp mở cửa hàng đầu tiên chuỗi GS25 TP.HCM đầu năm 2018 có 10 cửa hàng Dự định GS Retail đạt 2.500 cửa hàng 10 năm tới Tập đoàn Seven & i Holdings Nhật Bản cũng mang thương hiệu đình đám 7-Eleven vào Việt Nam cuối năm 2017 dự tính mở 1.000 cửa hàng Việt Nam vào năm 2027 Trong đó, chuỗi B’s Mart Thái Lan cũng mở tới 3.000 cửa hàng Aeon mở 500 cửa hàng thuộc chuỗi Ministop, Circle K cũng đặt mục tiêu mở thêm nhiều cửa hàng đặc biệt hai thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh (Hiếu Công, 01/7/2018) Trong nước, chuỗi VinMart+ cũng dự định tăng lên 4.000 cửa hàng vào năm 2020 Thế Giới Di Động đặt mục tiêu năm 2020 mở thêm 800-900 cửa hàng Bách Hóa Xanh từ khu vực miền Trung trở vào Trong đó, mở cạnh chợ truyền thống, quanh khu vực chợ truyền thống mục tiêu quan trọng SatraFoofs có 300 cửa hàng đến năm 2020 CoopFood đạt gần 400 cửa hàng tiện lợi đến cuối năm Sở Công Thương TP.HCM cho biết cuối năm 2014, thành phố có 326 cửa hàng tiện lợi, đến nay, số tăng nhiều lần Chỉ riêng TP.HCM, số lượng các cửa hàng chiếm 70% tổng cửa hàng nước Rõ ràng với số này, khơng có bàn cãi nói mơ hình kinh doanh đà tăng tốc Với thực tế người tiêu dùng ngày thơng minh các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ ngày họ đề cao, cộng với tràn lan thực phẩm có xuất xứ không rõ ràng khiến người tiêu dùng dần chuyển niềm tin từ chợ truyền thống sang các siêu thị, siêu thị mini cửa hàng tiện lợi, điều góp phần nhân rộng mơ hình phạm vi nước Với lợi nằm các khu dân cư, các trường đại học, diện tích nhỏ gọn đầy đủ các mặt hàng, phục vụ nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng, các cửa hàng tiện lợi ngày ưa chuộng Mặc dù có thể đạt tốc độ phát triển ấn tượng với mức 37,4%/năm vòng năm tới (năm 2021), vấn đề hiệu kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam đến dấu hỏi lớn cho các doanh nghiệp cũng các đơn vị quản lý Theo báo cáo chuỗi bán lẻ Vinmart Bách Hóa Xanh, hai hệ thống lỗ ròng (Thanh Hằng, 2019) Tương tự đại diện Family Mart Ministop thừa nhận tất các cửa hàng họ chưa có lãi (Quốc Vũ, 22/3/2020) Bên cạnh đó, việc chuỗi Shop&Go chuyển nhượng toàn 87 cửa hàng với giá 1USD cho Vingroup, Vingroup bán lại toàn chuỗi cửa hàng Vinmart cho Masan Group, cho thấy cạnh tranh căng thẳng phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Nếu các hệ thống cửa hàng tiện lợi không kịp thời đưa các chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường nguy bị thâu tóm, sáp nhập hay giải thể lớn Chính lý này, việc tiến hành nghiên cứu “Hoạt động Marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam” vô cùng cần thiết Thông qua phân tích hoạt động marketing chuỗi các cửa hàng tiện lợi Việt Nam, tác giả tìm các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hài lòng khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ cửa hàng tiện lợi, từ đó đưa các giải pháp cải thiện, nâng cao hài lòng, đề chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút việc lựa chọn, sử dụng, hài lòng trung thành với loại hình doanh nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu Các nghiên cứu giới Trên giới có nhiều nghiên cứu liên quan đến phát triển các hệ thống bán lẻ đại nói chung cũng chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng Có thể khái quát thành ba hướng nghiên cứu chính: Hướng nghiên cứu thứ tập trung vào hành vi người tiêu dùng để phân tích các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm kênh bán lẻ đại hay chuỗi cửa hàng tiện ích Các nghiên cứu theo hướng tập trung phân tích động mua sắm người tiêu dùng (Bianchi, 2009; Eroğlu, 2013), các nhân tố trì lịng trung thành người tiêu dùng cửa hàng (Mafini, 2015) nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL để đưa gợi ý cho các đơn vị kinh doanh bán lẻ (Gagliano, 1994; Kimani et al, 2012) Các nghiên cứu 89 để thu hút khách Theo hình thức này, sản phẩm giảm giá vào khung định; hoặc các chương trình giảm giá sốc, mua tặng Chính sách thẻ khách hàng thân thiết: Các chuỗi cửa hàng tiện lợi nên áp dụng trì tốt chính sách việc gia tăng ưu đãi cho khách hàng thường xuyên đến mua hàng Thực chính sách giúp gia tăng trung thành khách hàng Hiện nay, hầu hết các chuỗi cửa hàng tiện lợi áp dụng chính sách thẻ tích điểm: khách hàng mua sắm toán, khách hàng có số điểm định tương ứng với số tiền mà khách hàng toán phân loại tùy theo mức tương ứng với số điểm Bên cạnh đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi có thể phát hành thẻ giảm giá Tùy theo mặt hàng ưu đãi cho chủ thẻ, họ giảm giá mua Hay nói cách khác thay giảm giá cho tất các khách hàng, cửa hàng áp dụng giảm giá cho khách hàng sở hữu thẻ thành viên 3.3.5 Con người Một yếu tố các tác động quan trọng tới hài lòng trung thành khách hàng nhân viên Bởi cửa hàng tiện lợi loại hình bán lẻ đại, khách hàng chủ yếu tự lựa chọn hàng hóa chủ yếu, song nhân viên cầu nối quan trọng với khách hàng, tạo ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thông qua trang phục, gương mặt, cách giao tiếp ứng xử, cách tư vấn chăm sóc khách hàng Để cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua yếu tố nhân viên, cần triển khai đồng giải pháp nâng cao lực động lực cho đội ngũ nhân viên: - Đa dạng hóa các chương trình phương pháp đạo tạo cho nhân viên: Hầu hết chuỗi cửa hàng tiện lợi tuyển dụng nhân viên u cầu theo giới tính, ngoại hình mà không chú ý đến cấp hay kinh nghiệm Vì vậy, việc đưa các chương trình phương pháp đào tạo phù hợp cho nhân viên giải pháp quan trọng Tuy nhiên, nay, chuỗi cửa hàng tiện lợi, nội dung chương trình đào tạo chủ yếu phổ biến cho nhân viên nắm cách trưng bày, xếp hàng hóa, cách bố trí xếp hàng hóa kho, cách đọc thơng tin hướng dẫn hàng hóa Phương pháp đào tạo chủ yếu phương pháp định hướng với tất nhân viên như: phổ biến quy chế, quy định làm việc, ;phương pháp kèm cặp 90 hướng dẫn: nhân viên cũ có kinh nghiệm làm việc lâu năm kèm cặp, hướng dẫn nhân viên vào làm việc Tuy nhiên, các chương trình phương pháp đào tạo chưa hấp dẫn nhân viên, chủ yếu hình thức bị động việc tiếp nhận kiến thức Vì vậy, để nâng cao hiệu chất lượng phục vụ cải thiện tương tác cá nhân, giải vấn đề đồng thời thể đồng cảm với khách hàng, chuỗi cửa hàng tiện lợi nên xây dựng nội dung chương trình đào tạo lựa chọn phương pháp đào tạo nhân viên hiệu Các chuỗi cửa hàng tiện lợi nên có chương trình phương pháp đào tạo phù hợp với đối tượng Cụ thể sau: + Với cán quản lý: Ngành bán lẻ Việt Nam năm gần phát triển nhanh chóng, nhiên nguồn nhân lực lĩnh vực này, đặc biệt vị trí quản lý cịn thiếu yếu Vì vậy, chuỗi cửa hàng tiện lợi nên có giải pháp để chủ động tự đào tạo, kết hợp đa dạng các phương pháp đào tạo đa dạng như: cử học các trường quy, tham gia b̉i hội thảo hội nghị theo chuyên đề Khi tham gia các khóa đào tạo, bồi dưỡng, nhân viên tài trợ học phí, lệ phí; ưu tiên việc thăng tiến cơng ty…Như vậy, với chương trình, phương pháp đào tạo cũng chế độ sách phù hợp tạo động lực cho lao động quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi tham gia nhiều Đặc biệt sau các khóa đào tạo, họ nâng cao kiến thức, lực quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi hiệu + Với nhân viên bán hàng: Do nhân viên bán hàng chủ yếu lao động thời vụ nên việc đào tạo khó thực cách liên tục Vì vậy, chương trình đào tạo cho nhân viên bán hàng nên thực thời gian ngắn hạn Vì chuỗi cửa hàng tiện lợi có nhiều mặt hàng, hàng hóa lại có tính khác nhau, để tư vấn tốt cho khách, chuỗi cửa hàng tiện lợi nên cung cấp thêm vào nội dung chương trình đào tạo như: kiến thức sản phẩm (bắt buộc nhân viên phải ghi nhớ tốt thông tin sản phẩm tên xuất xứ, cách sử dụng, cách bảo quản ) để nhân viên phải chuyên gia sản phẩm để giải đáp thắc mắc khách hàng chí thuyết phục thêm họ mua hàng Bên cạnh đó, cần đào tạo kỹ xây dựng mối quan hệ khách hàng chăm sóc khách hàng 91 phương pháp giải khiếu nại, phàn nàn, tiêu chuẩn chăm sóc phục vụ khách hàng Nội dung chương trình đào tạo nên ý tới kỹ giao tiếp bán hàng như: quy trình giao tiếp, cách tiếp cận khách hàng, tác phong chuyên nghiệp, kỹ giao tiếp ngôn ngữ cử tiếp cận khách hàng + Với nhân viên thu ngân: chuỗi cửa hàng tiện lợi phải đào tạo nhóm nhân viên vào làm việc khơng có ngành đào tạo Với nhân viên thu ngân, cần có nội dung đào tạo sau: đào tạo phần mềm quản lý bán hàng: nhập, chỉnh sửa số lượng hàng hóa, in hóa hóa đơn nhanh chóng chính xác; đào tạo hàng hóa sản phẩm: vị trí mã vạch sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến Ngồi ra, khâu thu ngân, nhân viên nên đào tạo kỹ cách nhận trả lại tiền, phân biệt tiền thật, tiền giả Bên cạnh đó, nhân viên thu ngân cũng phải đào tạo kỹ giao tiếp, để ln tươi cười, thân thiện làm hài lịng khách hàng - Tạo động lực cho nhân viên: Do đặc thù công việc chịu nhiều áp lực, phải thường xuyên tiếp xúc với nhóm khách hàng khác nhau, cơng việc có tính lặp lại, nhàm chán, nên nhà quản trị chuỗi cửa hàng tiện lợi nên có sách tạo động lực phù hợp cho nhân viên trì mức lương phù hợp, sách tăng lương cụ thể cho đối tượng, tạo mơi trường làm việc gắn bó, đồn kết, hợp tác tốt Ngồi ra, nên tở chức hoạt động ngoại khóa để nâng cao tinh thần đoàn kết nhân viên Bên cạnh đó, kết hợp với các chương trình thi đua khen thưởng quà tặng, tiền thưởng hay danh hiệu "Nhân viên xuất sắc tháng/năm" để khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên Đặc biệt, chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng nên xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho tở chức mình, tở chức chương trình từ thiện, thực trách nhiệm xã hội chuỗi để tạo nét đặc sắc riêng, 3.3.6 Cơ sở vật chất Với số lượng khách hàng đến chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày lớn mặt bằng, sở vật chất cửa hàng tiện lợi chưa thực đáp ứng đủ nhu cầu 92 khách hàng Vì vậy, các chuỗi cửa hàng tiện lợi cần có giải pháp để trì cải thiện các yếu tố sở vật chất để thời gian tới phục vụ khách hàng tốt Để khắc phục hạn chế thực mục tiêu nâng cao chất lượng, hiệu trưng bày truyền thơng chào hàng, phát huy lợi mơ hình kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ đại, tác giả đề xuất số giải pháp sau: Một là, sở đảm bảo qui mô diện tích cửa hàng, các chuỗi cửa hàng tiện lợi qui hoạch các phận diện tích cửa hàng (diện tích trưng bày bán hàng, diện tích bảo quản chế biến hàng hóa, diện tích kho, quầy thu ngân…) theo tiêu chuẩn, đảm bảo tỉ lệ diện tích trưng bày bán hàng bao gồm diện tích lối lại khách hàng chiếm từ 70÷80% diện tích mặt cửa hàng, chú đến khoảng cách các kệ hàng đủ để khách hàng có thể ngược chiều cầm giỏ mua hàng cách thoải mái, dễ dàng Tỷ lệ diện tích trưng bày bán hàng chủng loại hàng cần xác định dựa mức đóng góp vào doanh số bán vị trí qui hoạch theo dòng vận động khách hàng cửa hàng Đồng thời cần qui hoạch phù hợp, bố trí đủ diện tích để thực các dịch vụ khách hàng diện tích thực dịch vụ chế biến thực phẩm rau quả, dịch vụ chế biến món ăn nhanh diện tích giới thiệu, trình diễn mặt hàng Hai là, bảng dẫn khách hàng thông tin giới thiệu, chào hàng, mặt hàng mới, dịch vụ khách hàng hoặc cần khuếch trương, đẩy mạnh tiêu thụ qui hoạch vị trí để khách hàng dễ nhận biết, có đủ thông tin vị trí các khu vực diện tích chức năng, khu vực trưng bày, bán loại/tên hàng; các thông tin chất lượng, lợi ích, phẩm giá chương trình khuyến mại tiêu chuẩn hóa nội dung cửa hàng toàn chuỗi Trước mắt cần khắc phục hạn chế cịn khá phở biến kết hợp bảng dẫn khách hàng với vị trí trưng bày các niêm yết giá chưa rõ ràng, đặt sai vị trí,… để đảm bảo phù hợp với dòng vận động, tiết giảm hao phí thời gian, sức lao động khách hàng lại, tiếp cận lựa chọn mua hàng hóa, thực dịch vụ khách hàng với hàng hóa/dịch vụ mà khách hàng có định mua, đồng thời tác động tăng hấp dẫn kích thích định mua với hàng hóa/dịch vụ mà khách hàng chưa có định mua 93 Ba là, lựa chọn sử dụng trang bị thiết bị trưng bày bán hàng (quầy tủ, giá, kệ ) phù hợp với qui hoạch nội thất, đặc điểm hàng hóa, tốc độ bán phương pháp trưng bày đảm bảo thuận tiện cho khách hàng tiếp cận lựa chọn hàng hóa, việc thực các tác nghiệp tư vấn, giới thiệu, bán hàng toán nhân viên bán hàng Bốn là, nhằm tăng khả hấp dẫn tạo cảm nhận thoải mái, tiện ích trải nghiệm mua sắm sử dụng dịch vụ khách hàng, các chuỗi cửa hàng tiện lợi nên đưa vào triển khai thêm các tiện ích chỗ ngồi ăn/uống các sản phẩm cửa hàng tiện lợi, internet miễn phí, nhà vệ sinh… Hiện có số chuỗi áp dụng dịch vụ khách hàng đánh giá cao đặc biệt sinh viên, nhân viên văn phòng – nhóm khách hàng vàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+, Circle K 3.3.7 Quy trình Kết nghiên cứu cho thấy các khách hàng chưa hài lòng cao chính sách nhận lại hoặc đổi hàng Do đó, các nhà quản trị cần cải thiện chính sách nhận lại/đổi trả lại hàng cho khách hàng phù hợp chi tiết hơn, nhân viên cần tạo điều kiện để khách hàng dễ đởi trả hàng Ngồi ra, các chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng nên xây dựng quy trình tài liệu hướng dẫn cho các nhân viên để xử lý các khiếu nại/thắc mắc khách hàng, đem lại hài lòng cho khách hàng Cụ thể quy trình giải khiếu nại nên thực theo trình tự sau: Tiếp nhận thắc mắc/ khiếu nại Phân tích nguyên nhân giải thắc mắc/khiếu nại Trả lời/giải khiếu nại Kết thúc xử lý khiếu nại Hình 3.1: Quy trình giải thắc mắc/khiếu nại khách hàng 94 Bước 1: Tiếp nhận thắc mắc/ khiếu nại khách hàng: thông qua số điện thoại hỗ trợ, email hoặc nhân viên tiếp nhận quầy với việc ghi lại văn hoặc mẫu thu nhận khiếu nại như: tên khách, số thẻ khách hàng, số chứng minh thư, nội dung thắc mắc/ khiếu nại, thời gian tiếp nhận thắc mắc/ khiếu nại Bước 2: Phân tích nguyên nhân giải thắc mắc/khiếu nại khách hàng: tùy vào tình phát sinh, các nhân viên tìm hiểu nguyên nhân đề xuất các hướng giải phù hợp Bước 3: Trả lời/giải khiếu nại khách hàng: sau tìm hiểu nguyên nhân, vào quy chế xử lý để đưa phản hồi cho khách hàng Bước 4: Kết thúc xử lý khiếu nại khách hàng: Đánh giá kết sau hoàn tất việc xử lý vấn đề khách hàng ghi chép vào phiếu tiếp nhận Trong bước cần phải chú trọng tới thái độ, hành vi nhân viên với khách hàng để đem lại hài lịng cho khách hàng Quy trình dịch vụ chặt chẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, an toàn phục vụ Yếu tố kết hợp từ sản phẩm, không gian đến người, chính vậy, các chuỗi cửa hàng tiện lợi cần quan tâm đầu tư xây dựng quy trình dịch vụ tối ưu cách nâng cao, cải thiện các yếu tố marketing mix 7P để đạt hiệu tối đa việc làm hài lòng khách hàng 95 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu “Hoạt động Marketing chuỗi các cửa hàng tiện lợi Việt Nam” với nội dung khá mới, phạm vi nghiên cứu rộng, tài liệu chuyên khảo Việt Nam hạn chế, song tác giả cố gắng đến số kết sau: Về mặt lý thuyết: Trên sở nghiên cứu lý luận Marketing mix vào phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam, luận văn xây dựng mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng xây dựng các nội dung liên quan đến marketing mix ứng dụng các chuỗi cửa hàng tiện lợi Phân tích đánh giá có sở khoa học thực tiễn thực trạng chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam thời gian qua Từ đó thành tựu, ưu điểm tồn tại, hạn chế việc ứng dụng marketing mix chuỗi cửa hàng tiện lợi đề xuất các giải pháp có tính hệ thống nhằm phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030 Với kết đạt được, luận văn đạt mục tiêu đề ban đầu Mặc dù có nhiều nỗ lực, cố gắng kết nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế, thiếu sót giới hạn thời gian, điều kiện lực nghiên cứu tác giả Những hạn chế quy mô mẫu, cấu, phạm vi mẫu điều tra chưa thật lớn đại diện; liệu thứ cấp thu thập cịn có hạn chế Đây hướng nghiên cứu cho các đề tài 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Ban chấp hành TW Đảng (2015), Báo cáo Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XII Đảng đường lối chiến lược phát triển Kinh tế - Xã hội Bộ Công Thương (2011), Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn 2011-2020 định hướng đến năm 2030, Quyết định phê duyệt số 3098/QĐBCT ngày 24/06/2011, Hà Nội Cao Tuấn Khanh (2014) Marketing liên kết (Affiliate Marketing) các DNBL giới vận dụng cho các DNBL Việt Nam, Tạp chí khoa học Thương mại 5/2014, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Chính Phủ (2016), Nghị 19-2016/NQ-CP nhiệm vụ, giải pháp chủ yếu cải thiện môi trường kinh doanh, nâng cao lực cạnh tranh quốc gia hai năm 2016 - 2017, định hướng đến năm 2020 Chính Phủ (2018), Nghị định 09/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật thương mại Luật Quản lý ngoại thương hoạt động mua bán hàng hóa hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa nhà đầu tư nước ngồi, tở chức kinh tế có vốn đầu tư nước Việt Nam Hồ Kim Hương (2014), Hội nhập Kinh tế quốc tế chuyển đởi các mơ hình tở chức bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Cộng sản số 92 Hoàng Văn Hải (2008), Giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi các khu đô thị Thành phố Hà Nội, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Hà Nội Lê Minh Châu (2005), Giải pháp phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi vận hành theo chuỗi Việt Nam đến năm 2010, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Bộ Công thương Nguyễn Bảo Ngọc (2014), Phát triển các công cụ marketing cửa hàng tiện lợi sở hành vi người tiêu dùng các đô thị Việt Nam, Tạp chí Khoa học thương mại – số 64+65, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội 97 10 Nguyễn Thanh Bình (2011), Hồn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa Việt Nam thời kỳ hội nhập, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội 11 Nguyễn Thu Hà 2015 Chất lượng dịch vụ bán lẻ các siêu thị cửa hàng tiện ích Hà Nội, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội 12 Phạm Huy Giang (2011), Phát triển hệ thống phân phối đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội 13 Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh 2016 “Chất lượng dịch vụ lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu tình các cửa hàng tiện ích Hà Nội”, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, số 1, tr 11-2 14 Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2013), Quản trị marketing; Lại Hồng Vân dịch; Quách Thị Bửu Châu hiệu đính, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội 15 Trần Minh Đạo (2002), Marketing bản, NXB Giáo dục, Hà Nội 16 Trương Đình Chiến (2012), Quản trị marketing, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội TIẾNG ANH: 17 Bednarz, M.I.C.H.E.L.L.E and Ponder, N., 2010 Perceptions of retail convenience for in-store and online shoppers Marketing Management Journal, 20(1), pp.49-65 18 Lewison, D.M and Balderson, D.W., 1998 Retailing, Canadian Edition Prentice-Hall Canada Incorporated 19 Mafini, C and Dhurup, M., 2015 Drivers of customer loyalty in South African retail stores Journal of Applied Business Research (JABR), 31(4), pp.1295-1310 20 McCarthy, E.J., 1960 Basic Marketing: A Managerial ApproachIrwin, Homewood 98 21 Mehta, S.C., Lalwani, A.K and Han, S.L., 2000 Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product‐service environments International Journal of Retail & Distribution Management 22 Nguyen, B., 2013 Retail fairness: Exploring consumer perceptions of fairness towards retailers’ marketing tactics Journal of Retailing and Consumer Services, 20(3), pp.311-324 23 Roberts, G.H., 2005 Auchan's entry into Russia: prospects and research implications International Journal of Retail & Distribution Management 24 Sparks, L., 1995 Reciprocal retail internationalisation: the Southland Corporation, Ito-Yokado and 7-Eleven convenience stores Service Industries Journal, 15(4), pp.57-96 25 Wood, S and Browne, S., 2007 Convenience store location planning and forecasting–a practical research agenda International Journal of Retail & Distribution Management 26 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer perceptions of price, quality, and value: a meansend model and synthesis for evidence J Market 52 (3), 2–22 CÁC WEBSITE: 27 B’s mart Việt Nam, 2018, Thông tin hệ thống B’s mart Việt Nam, Ngày truy cập 23/02/2020 28 Circle K Việt Nam, 2018, Thông tin hệ thống Circle K Việt Nam, Ngày truy cập 23/02/2020 29 Family Mart Việt Nam, 2018, Thông tin hệ thống Family Mart Việt Nam, Ngày truy cập 23/02/2020 30 GS25 Việt Nam, 2018, Thông tin Ngày truy cập 23/02/2020 hệ thống GS25 Việt Nam, 99 31 Thi Hà, 15/04/2018, Cửa hàng tiện lợi - Kẻ đóng người mở, VnExpress, Kinh doanh - Doanh nghiệp, Ngày truy cập 10/3/2020 32 Thanh Hằng, 4/4/2019, Nhịp cầu đầu tư, https://nhipcaudautu.vn/kinhdoanh/cua-hang-tien-loi-qua-ngot-khong-danh-cho-tat-ca-3328603/ Ngày truy cập 23/02/2020 33 Thanh Lâm, 08/10/2018, Ra ngõ gặp cửa hàng tiện lợi, Thế giới hội nhập, Ngày truy cập 10/3/2020 34 Thanh Thanh, 11/4/2018, Thời báo ngân hàng, https://thoibaonganhang.vn/taphoa-thang-the-cua-hang-tien-loi-74710.html Ngày truy cập 20/3/2020 35 Mai Phương, 13/5/2020, https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/cua-hangtien-loi-tai-viet-nam-tang-60-trong-quy-dau-nam-1223385.html Ngày truy cập 20/5/2020 36 Ministop Việt Nam, 2018, Thông tin hệ thống Ministop Việt Nam, Ngày truy cập 23/02/2020 37 N Bình, 11/10/2019, T̉i trẻ, https://tuoitre.vn/cua-hang-tien-loi-tang-gap-doinhung-cho-truyen-thong-van-gan-bo-20191011084027387.htm Ngày truy cập 23/02/2020 38 Tuyết Ân, 28/4/2019, Forbes Vietnam, https://forbesvietnam.com.vn/doanhnghiep/saigon-coop-hop-tac-xa-ti-do-6639.html Ngày truy cập 23/02/2020 39 Frazer Jones, 01/03/2014, Top Ten Convenience Stores Around the World, Ngày truy cập 23/3/2020 100 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào anh/chị, Tôi Đinh Thị Thắm - học viên Cơ sở II Trường ĐH Ngoại thương Tp Hồ Chí Minh, tiến hành nghiên cứu đề tài chuỗi các cửa hàng tiện lợi Việt Nam để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Những ý kiến anh/chị cung cấp nguồn thông tin vô cùng quý báu giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Không có ý kiến sai, quan điểm các anh/chị có ý nghĩa đề tài Rất mong nhận hợp tác giúp đỡ anh/chị Tôi xin cam đoan thông tin mà anh/chị cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu Mọi ý kiến đóng góp hay thắc mắc xin gửi email: thamdt.29@gmail.com Anh chị vui lòng chọn câu trả lời cách đánh dấu “X” vào hình vng tương ứng câu trả lời có thể chọn nhiều đáp án Anh/chị mua hàng cửa hàng tiện lợi chưa? Không (dừng khảo sát) Có Mức độ thường xuyên anh/chị mua hàng cửa hàng tiện lợi: Rất thường xuyên ( > lần/tuần) Thường xuyên (1-2 lần/tuần) Thỉnh thoảng (1-2 lần/tháng) Hiếm (1-2 lần/năm) Từ nơi anh/chị đến cửa hàng tiện lợi lâu? < 15 phút 15 -30 phút 30 – 60 phút > 60 phút Anh/chị thường phương tiện đến cửa hàng tiện lợi? Đi Xe đạp 101 Xe máy Xe Xe bus Khác, cụ thể: ………… Cửa hàng tiện lợi anh/chị thường xun mua hàng có chỗ để xe khơng? Rất thoải mái Hạn chế Khơng có Anh/chị thường mua sắm chuỗi cửa hàng tiện lợi sau đây: Ministop Circle K 7- Eleven Cheers Vinmart Khác, cụ thể: ………… Lý anh/chị chọn chuỗi cửa hàng vì: Thuận tiện để di chuyển (gần nhà, trường học, công ty ) Phục vụ 24/24 Giá hợp lý Hàng hóa phong phú Khác, cụ thể: …… Anh/chị thường mua sắm với ai? Một Bạn bè Người thân Đồng nghiệp Khác Anh/chị thường dành thời gian cho lần mua sắm cửa hàng tiện lợi: Dưới 30 phút 30 – 60 phút 60 – 120 phút > 120 phút 10 Số tiền anh/chị thường chi tiêu cho lần mua sắm cửa hàng tiện lợi là: Dưới 200.000đ 200.000đ – 500.000đ 500.000đ – 1.000.000đ > 1.000.000đ 102 11 Anh/chị đánh giá tiêu chí sau cửa hàng tiện lợi theo thang điểm từ đến (khoanh tròn vào số điểm), đó không đồng ý đồng ý: Tiêu chí Rất khơng đồng ý Giá hàng hóa cửa hàng phù hợp với chất lượng Giá các sản phẩm hệ thống cửa hàng phù hợp với khả toán Biển hiệu cửa hàng dễ nhận diện từ xa Khoảng cách các kệ hàng rộng rãi Hàng hóa trưng bày khoa học, dễ tìm Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm với giá không quá cao chợ Tôi có nhiều lựa chọn định mua món hàng Hàng hóa bán cửa hàng tiện lợi đáp ứng các nhu cầu mua sắm Hàng hóa bán cửa hàng tiện lợi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Nhân viên am hiểu sản phẩm Nhân viên nhiệt tình thân thiện Nhân viên xuất kịp thời cần hỗ trợ Nhân viên mặc đồng phục cửa hàng giao tiếp với khách Hệ thống cửa hàng tiện lợi đặt các điểm bán nơi có khu dân cư đông Tôi dễ dàng ghi nhớ vị trí cửa hàng cần mua sắm Khơng Bình Đồng đồng ý thường ý Rất đồng ý 103 Tiêu chí Rất khơng đồng ý Cửa hàng tiện lợi có các tiện ích kèm theo chỗ ngồi, internet, nhà vệ sinh Các chương trình khuyến hấp dẫn Cửa hàng có chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết Thời gian chờ tính tiền nhanh Cửa hàng có quy trình đởi trả hàng hóa rõ ràng Khơng Bình Đồng đồng ý thường ý Rất đồng ý  Thông tin cá nhân Tuổi: 20-30 Giới tính: 30-40 Nam Nghề nghiệp: Sinh viên 40-50 > 50 Nữ Nhân viên văn phịng Khác Thu nhập bình qn anh/chị (sau thuế): Dưới triệu/tháng Từ - 10 triệu/tháng > 10 – 18 triệu/tháng > 18 – 32 triệu/tháng > 32 triệu/tháng Nơi cư trú (Quận/Huyện, Tỉnh/Thành): …………………………………………… Xin chân thành cảm ơn! ... phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 44 2.2 Thực trạng thị trường bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 47 2.3 Đánh giá hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 51 2.4... phân phối chuỗi cửa hàng tiện lợi là: Xây dựng hệ thống kênh phân phối: hệ thống kênh phân phối chuỗi cửa hàng tiện lợi chính các cửa hàng tiện lợi chuỗi cửa hàng Chuỗi cửa hàng tiện lợi phải... các hoạt động marketing triển khai chuỗi các cửa hàng tiện lợi để từ đó phân tích thực trạng hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam đưa giải pháp ứng dụng các hoạt động marketing