Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của khách hàng từ đó tìm ra các hạn chế và thiếu sót để đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới đồng thời nâng cao khả năng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng cho công ty.
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tê ́H uê ́ - - ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI Đ ại SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN Tr ươ ̀ng TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ THANH HỒNG Niên khóa 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê ́H uê ́ - - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI Đ ại SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN Tr ươ ̀ng TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực : Lê Thị Thanh Hồng Giáo viên hướng dẫn : ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lớp : K50B KDTM HUẾ 12/2019 Lời Cám Ơn Để thực hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, nhận nhiều quan tâm giúp đỡ từ thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập uê ́ – Công ty TNHH MTV Tân Nguyên từ nhà bán lẻ địa bàn thành phố Huế tê ́H Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Kinh Tế Huế giúp đỡ, trang bị kiến thức cho suốt thời gian học tập trường, giúp có tảng kiến thức vững để h thức tốt nghiên cứu in Đặc biệt xin gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên ThS Lê Ngọc ̣c K Anh Vũ tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực tập để giúp tơi hồn thành đề tài cách tốt Qua xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH ho MTV Tân Nguyên anh chị công ty hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập doanh nghiệp Đ ại Chân thành cám ơn nhà bán lẻ nhiệt tình hợp tác suốt q trình tơi điều tra thu thập liệu, giúp tơi hồn thành nghiên cứu ̀ng Một lần xin cám ơn tất giúp đỡ trên! Huế, tháng 12 năm 2019 ươ Sinh viên thực Tr Lê Thị Thanh Hồng i MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG viii BẢNG VIẾT TẮT x uê ́ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lí chọn đề tài tê ́H Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung .2 h 2.1.2 Mục tiêu cụ thể .2 in 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 ̣c K 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Đối tượng khảo sát ho 3.3 Phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu Đ ại 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp .3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lí phân tích liệu ̀ng 5.Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ươ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .8 1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tr 1.1.1 Lí thuyết khách hàng tổ chức thị trường khách hàng tổ chức .8 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng khách hàng tổ chức 1.1.1.2 Khái niệm thị trường tổ chức .9 1.1.1.3 Đặc điểm thị trường tổ chức .9 1.1.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức 10 ii 1.1.3 Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 11 1.1.3.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất .12 1.1.3.2 Thị trường người mua bán lại 16 1.1.3.3 Thị trường quyền .17 uê ́ 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .18 1.2.1 Đặc điểm thị trường hương Việt Nam 18 tê ́H 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu thang đo khái niệm nghiên cứu 20 1.2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 20 1.2.2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng tới định mua 23 h 1.2.2.3 Thiết kế thang đo .28 in CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ̣c K CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 33 2.1 Tổng quan Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 33 ho 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 34 2.1.2 Chức nhiệm vụ doanh nghiệp 34 Đ ại 2.1.2.1 Chức 34 2.1.2.2 Nhiệm vụ 34 2.1.3 Tổng quan sản phẩm Công ty .35 2.1.3.1 Truyền Thông – CNTT 35 ̀ng 2.1.3.2 Thiết Bị An Ninh .35 ươ 2.1.3.3 Hương Sạch Tân Nguyên 36 2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý Công ty 36 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 36 Tr 2.1.4.2 Chức nhiệm vụ phận 37 2.1.5 Nguồn lực công ty .38 2.1.5.1 Tình hình lao động 38 2.1.5.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 39 iii 2.1.6 Các sách bán hàng cơng ty 41 2.2 Kết nghiên cứu 43 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.1.1 Đặc điểm thời gian hoạt động cửa hàng nhà bán lẻ .43 uê ́ 2.2.1.2 Đặc điểm thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 2.2.1.3 Doanh số mua hàng tháng cửa hàng 45 tê ́H 2.2.1.4 Sản phẩm cửa hàng bán Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 46 2.2.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua 47 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 in h 2.2.3 Kết phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm Hương Tân Nguyên địa bàn thành phố Huế 54 ̣c K 2.2.3.1 Phân tích tương quan 54 2.2.3.2 Phân tích hồi quy .56 ho 2.2.4 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm Hương Tân Nguyên Công ty TNHH MTV Tân Nguyên địa bàn thành phố Huế 61 2.2.4.1 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến sách bán hàng 61 Đ ại 2.2.4.2 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến nhân viên bán hàng 63 2.2.4.3 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến hoạt động xúc tiến .63 2.2.4.4 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến mối quan hệ .65 ̀ng 2.2.4.5 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến thương hiệu .66 2.2.4.6 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df uê ́ 500 Adequacy 50.907 Sig tê ́H 000 Communalities in YĐM - Tôi giới thiệu tổ chức khác lựa chọn mua sản Extraction h Initial phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới ̣c K YĐM - Tôi tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới 1.000 787 1.000 787 ho Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Đ ại Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 1.574 78.688 78.688 426 21.312 100.000 Tr ươ ̀ng Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total 1.574 % of Variance Cumulative % 78.688 78.688 Component Matrixa Component YĐM - Tôi tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới tê ́H YĐM - Tôi giới thiệu tổ chức khác lựa chọn mua sản phẩm hương công ty Tân Nguyên thời gian tới Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Phân tích tương quan uê ́ 887 887 Correlations Chính viên động Quyết sách bán bán xúc Mối Thương định mua hàng hàng tiến quan hệ hiệu Pearson 541** Correlation Chính sách bán hàng Pearson Correlation 130 130 130 541** 139 155 291** 294** 114 077 001 001 ̣c K 130 130 130 130 130 153 333** 184* 082 000 036 000 114 130 130 130 130 130 130 453** 155 153 205* 191* Sig (2-tailed) 000 077 082 019 030 N 130 130 130 130 130 130 464** 291** 333** 205* 264** Sig (2-tailed) 000 001 000 019 N 130 130 130 130 130 130 514** 294** 184* 191* 264** Sig (2-tailed) 000 001 036 030 002 N 130 130 130 130 130 ho Pearson Đ ại ̀ng 130 139 Pearson Correlation ươ 130 446** Correlation Tr 130 130 N Thương hiệu 000 N Sig (2-tailed) Mối quan hệ 000 000 Correlation Hoạt động xúc tiến 000 Sig (2-tailed) Nhân viên bán hàng Pearson 514** 000 in N 464** 000 h Sig (2-tailed) 446** 453** uê ́ Hoạt tê ́H Ý định mua Nhân Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .002 130 Phân tích hồi quy Variables Entered/Removeda Variables Variables Entered Removed Model Thương hiệu, uê ́ Method Hoạt động xúc viên bán hàng, tê ́H tiến, Nhân Enter Chính sách bán hàng, Mối h quan hệb in a Dependent Variable: Quyết định mua ̣c K b All requested variables entered Model Summaryb R 796a Std Error of the Square Estimate R Square ho Model Adjusted R 634 620 Durbin-Watson 64198 2.122 a Predictors: (Constant), Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Chính sách bán Đ ại hàng, Mối quan hệ b Dependent Variable: Quyết định mua ̀ng ANOVAa Squares ươ Model Sum of Tr df Mean Square Regression 88.628 17.726 Residual 51.105 124 412 139.733 129 Total F 43.009 Sig .000b a Dependent Variable: Quyết định mua b Predictors: (Constant), Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Chính sách bán hàng, Mối quan hệ ... HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê ́H uê ́ - - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI Đ ại SẢN PHẨM HƯƠNG... hệ nhân tố ảnh hưởng tới định mua 23 h 1.2.2.3 Thiết kế thang đo .28 in CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ̣c K CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG... hàng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm Hương Tân Nguyên Công ty TNHH MTV Tân Nguyên địa bàn thành phố Huế 61 2.2.4.1 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến sách bán