Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - TRẦN ĐỖ PHÚC HUY ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - TRẦN ĐỖ PHÚC HUY ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH MINH TRIẾT TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TAI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP.HCM Cán hƣớng dẫn khoa học: TS Huỳnh Minh Triết Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ trƣờng Đại học Công nghệ Tp.HCM ngày 21 tháng 01 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ tên Chức danh hội đồng TS Nguyễn Ngọc Dƣơng TS Lê Vĩnh Kinh Phản biện TS Lê Văn Trọng Phản biện PGS TS Phƣớc Minh Hiệp TS Trần Anh Dũng Chủ tịch Uỷ viên Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau Luận văn đƣợc sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM PHÒNG QLKH-ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập- Tự do- Hạnh phúc HCM, ngày… tháng… năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Đỗ Phúc Huy Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 10/11/1989 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820046 I-TÊN ĐỀ TÀI Đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm đƣờng túi Biên Hịa địa bàn TP.HCM Phân tích yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng từ đƣa giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm III-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 01 tháng 07 năm 2013 IV-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 31 tháng 12 năm 2013 V-CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS Huỳnh Minh Triết CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) TS Huỳnh Minh Triết KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn đƣợc cảm ơn thông tin trích dẫn Luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn (Ký ghi rõ họ tên) Trần Đỗ Phúc Huy ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực Luận văn Tôi đặc biệt cảm ơn TS Huỳnh Minh Triết tận tình hƣớng dẫn để tơi hồn thành Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần Đƣờng Biên Hịa tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi q trình thực Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp ngƣời giúp trả lời bảng khảo sát Cuối cùng, chân thành cảm ơn đến ngƣời thân gia đình động viên giúp đỡ tơi q trình thực Luận văn Trần Đỗ Phúc Huy iii TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực nhằm: Đánh giá hài lòng ngƣời tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm “đƣờng túi Biên Hòa” địa bàn Tp.HCM; Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến hài lòng ngƣời tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm; Kiểm tra xem có khác biệt hài lịng khách hàng theo yếu tố cá nhân; Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm Mơ hình nghiên cứu đề nghị thành phần: chất lƣợng, giá cả, chủng loại, kênh phân phối chƣơng trình khuyến với 19 biến quan sát Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố, kết yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng khách hàng Kết hồi quy cho thấy đƣợc mức độ quan trọng yếu tố tham gia vào mơ hình hồi quy Trong đó, hài lịng khách hàng chịu tác động lớn nhân tố chất lƣợng sản phẩm ( phân phối ( =0.366), tiếp đến giá ( , chủng loại ( , kênh cuối chƣơng trình khuyến ( Kiểm định T-test phân tích Anova cho thấy kết sau: có khác biệt hài lòng khách hàng theo giới tính; khơng có khác biệt hài lịng khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Cuối cùng, tác giả trình mặt hạn chế hƣớng nghiên cứu iv ABSTRACT This is study was conducted to: identify the factors affecting customer satisfaction when purchasing and using products Bien Hoa bag sugar in Ho Chi Minh city; Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and using products; Check to see if the difference in customer satisfaction by personal factors (age, sex, income, job); Propose some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction for products Research model proposed five components: quality, product price, product categories, distribution channels and promotion with 19 observed variables After testing the reliability of the scale and proceeding to exploratory factor analysis show that all five factors affect customer satisfaction Regression results show that the degree of importance of the factors involved in the regression equation In it, the quality factor is the most influential factor ( =0.366), followed by the price factor ( ( then product categories factor ( factor ( ), distribution channels factor and finally the promotion The verification result T-test and ANOVA show the quantitative variables differ between groups of sex and the quantitative variables not differ between groups of age, income and job) Finally, the author has also pointed out limited and directions for the next ones v MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xi LỜI MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn CHƢƠNG TỔNG QUAN .4 1.1.Tổng quan ngành mía đƣờng Việt Nam 1.2 Tổng quan Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa .5 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty 1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 1.2.3 Các thành tích đạt đƣợc .7 1.2.4 Thị trƣờng công ty 1.2.5 Cơ cấu tổ chức Công ty 1.3 Quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm đƣờng tinh luyện công ty 1.4 Giới thiệu sản phẩm đƣờng Biên Hòa 11 1.5 Tình hình tiêu thụ đƣờng túi năm 2012 13 vi 1.6 Tình hình đối thủ cạnh tranh 13 1.7 Tóm tắt .14 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 2.1 Chất lƣợng sản phẩm 15 2.1.1 Khái niệm 15 2.1.2 Phân loại chất lƣợng sản phẩm .17 2.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm 18 2.2 Nhu cầu ngƣời tiêu dùng 19 2.3 Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 20 2.3.1 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 20 2.3.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua hàng 21 2.3.2.1 Yếu tố văn hóa .21 2.3.2.2 Yếu tố xã hội 22 2.3.2.3 Yếu tố cá nhân 22 2.3.2.4 Yếu tố tâm lý 23 2.3.3 Q trình thơng qua định mua hàng 25 2.3.3.1 Nhận thức vấn đề 25 2.3.3.2 Tìm kiếm thơng tin .25 2.3.3.3 Đánh giá phƣơng án .26 2.3.3.4 Quyết định mua hàng 27 2.3.3.5 Phản ứng với hàng mua 27 2.4 Lý thuyết hài lòng .28 2.4.1 Định nghĩa .28 2.4.2 Mục tiêu đo lƣờng hài lòng khách hàng 28 2.4.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng 29 2.4.4 Một số mơ hình số hài lịng khách hàng 30 2.5 Mơ hình lý thuyết đề tài giả thuyết nghiên cứu 33 2.6 Tóm tắt .35 Giá bán kênh phân phối 10 Sản phẩm có cỡ hạt, màu sắc khác .1 11 Sản phẩm có bổ sung vi chất tốt cho sức khỏe .1 12 Sản phẩm đƣợc đóng gói với trọng lƣợng túi khác 13 Thuận lợi cần mua 14 Nơi bán hàng đáng tin cậy 15 Cung ứng kịp thời sản phẩm khách hàng cần 16 Khuyến thƣờng xuyên 17 Chƣơng trình khuyến hấp dẫn 18 Tặng kèm quà 19 Giảm giá 20 Anh/chị ln chọn thƣơng hiệu có ý định mua 21 Anh/chị nói tốt sản phẩm với ngƣời .1 22 Anh/chị khuyến khích bạn bè ngƣời thân mua sản phẩm CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ PHỤ LỤC C: THỐNG KÊ MÔ TẢ N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 310 2.71 1.014 CL2 310 2.67 1.280 CL3 310 2.77 1.095 CL4 310 2.65 1.161 CL5 310 2.68 1.146 GC1 310 3.68 899 GC2 310 3.29 791 GC3 310 3.22 833 GC4 310 3.42 888 L1 310 2.96 777 L2 310 3.13 873 L3 310 3.05 795 PP1 310 3.61 1.148 PP2 310 3.23 934 PP3 310 3.65 1.191 KM1 310 3.60 1.121 KM2 310 3.72 1.108 KM3 310 3.61 1.120 KM4 310 3.63 1.121 HL1 310 3.46 943 HL2 310 3.14 988 HL3 310 3.23 852 Valid N (listwise) 310 PHỤ LỤC D: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA - Thang đo Chất lƣợng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 899 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CL1 10.77 16.557 687 891 CL2 10.82 14.286 757 877 CL3 10.71 15.694 734 881 CL4 10.84 14.740 804 865 CL5 10.81 15.009 781 870 - Thang đo Giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 897 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GC1 9.92 5.224 703 895 GC2 10.31 5.374 796 861 GC3 10.38 5.351 746 877 GC4 10.18 4.809 854 836 - Thang đo chủng loại Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 738 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted L1 6.18 2.004 603 608 L2 6.01 1.913 522 707 L3 6.10 2.016 569 645 - Thang đo kênh phân phối Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PP1 6.88 3.594 714 725 PP2 7.26 4.653 621 823 PP3 6.85 3.387 734 707 - Thang đo chƣơng trình khuyến Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 899 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KM1 10.96 8.882 777 869 KM2 10.85 9.225 725 887 KM3 10.95 8.923 770 871 KM4 10.93 8.620 828 850 - Thang đo hài lòng chung Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 807 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HL1 6.37 2.680 662 730 HL2 6.68 2.495 686 705 HL3 6.60 3.030 626 768 PHỤ LỤC E: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA - Kết phân tích EFA nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .875 Approx Chi-Square 3491.995 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig .000 Communalities Initial Extraction CL1 1.000 634 CL2 1.000 750 CL3 1.000 722 CL4 1.000 786 CL5 1.000 760 GC1 1.000 698 GC2 1.000 787 GC3 1.000 741 GC4 1.000 876 L1 1.000 708 L2 1.000 616 L3 1.000 693 PP1 1.000 780 PP2 1.000 668 PP3 1.000 807 KM1 1.000 774 KM2 1.000 704 KM3 1.000 773 KM4 1.000 835 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nt Total % of Variance Cumulative Total % % of Variance Cumulativ Total e% % of Cumulative Variance % 6.931 36.481 36.481 6.931 36.481 36.481 3.605 18.975 18.975 2.252 11.853 48.335 2.252 11.853 48.335 3.126 16.455 35.430 1.897 9.984 58.318 1.897 9.984 58.318 3.112 16.377 51.807 1.755 9.239 67.557 1.755 9.239 67.557 2.248 11.831 63.638 1.276 6.715 74.273 1.276 6.715 74.273 2.021 10.635 74.273 635 3.341 77.614 531 2.795 80.409 490 2.580 82.989 445 2.343 85.332 10 382 2.008 87.340 11 376 1.977 89.317 12 341 1.797 91.114 13 332 1.745 92.860 14 281 1.481 94.341 15 275 1.448 95.789 16 226 1.192 96.981 17 214 1.126 98.107 18 203 1.067 99.174 19 157 826 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component GC2 740 -.358 GC3 701 -.335 CL5 658 553 CL4 655 543 KM2 652 -.394 CL3 652 481 CL2 647 500 GC4 638 394 -.450 GC1 634 371 -.345 KM1 618 -.436 CL1 613 456 KM4 598 -.424 -.538 KM3 593 -.389 -.514 PP2 570 PP1 561 399 PP3 538 393 L2 -.344 -.445 -.454 -.415 344 -.486 496 403 411 L3 363 617 369 L1 422 537 433 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component CL4 857 CL5 827 CL2 816 CL3 790 CL1 759 KM4 891 KM3 852 KM1 842 KM2 767 GC4 914 GC2 797 GC3 782 GC1 777 PP3 859 PP1 820 PP2 752 L1 815 L3 809 L2 719 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - Kết phân tích EFA nhân tố hài lịng chung (HAILONG) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .710 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 305.267 df Sig .000 Communalities Initial Extraction HL1 1.000 727 HL2 1.000 753 HL3 1.000 689 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.169 72.301 72.301 460 15.331 87.631 371 12.369 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HL2 868 HL1 852 HL3 830 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.169 % of Variance 72.301 Cumulative % 72.301 PHỤ LỤC F: Kết phân tích hồi quy Model Summary Std Error of the Model R R Square 836a Adjusted R Square 700 Estimate 695 43640 a Predictors: (Constant), KHUYENMAI, KENHPP, GIA, CHUNGLOAI, CHATLUONG ANOVAb Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square F 134.837 26.967 57.895 304 190 192.733 309 a Predictors: (Constant), KENHPP, CHATLUONG , CHUNGLOAI, KHUYENMAI, GIA b Dependent Variable: HAILONG 141.602 Sig .000a Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -.191 150 CHATLUONG 299 030 GIA 361 CHUNGLOAI Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF -1.270 205 366 10.047 000 747 1.339 040 341 8.911 000 675 1.481 171 042 144 4.115 000 812 1.231 KENHPP 179 031 215 5.820 000 727 1.375 KHUYENMAI 078 029 096 2.676 008 764 1.309 a.DependentVariable:HAILONG PHỤ LỤC G: Phân tích T-test, Anova - Kiểm định T-test biến giới tính Group Statistics Giới tính HAILONG N Mean Std Deviation Std Error Mean Nữ 185 3.4198 77301 05683 Nam 125 3.0613 76831 06872 Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances F Sig t Sig (2- Mean Std 95% Confidence tailed) Differen Error Interval of the ce Differen Difference df ce Equal variances assumed 524 470 4.015 Lower Upper 308 000 35849 08928 18281 53417 4.020 267.350 000 35849 08918 18291 53406 HAILONG Equal variances not assumed - Kiểm định Anova biến nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic 216 df1 df2 Sig 306 885 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.503 501 Within Groups 191.230 306 625 Total 192.733 309 F Sig .802 494 - Kiểm định Anova biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 651 df2 Sig 306 583 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.313 438 Within Groups 191.420 306 626 Total 192.733 309 - F Sig .700 553 Kiểm định Anova biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic 159 df1 df2 Sig 307 853 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 188 094 Within Groups 192.544 307 627 Total 192.733 309 F Sig .150 861 PHỤ LỤC H: MỘT SỐ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HỊA Đƣờng que tinh luyện Biên Hịa Joy Đƣờng trắng Vitamin A Biên Hịa Value Đƣờng vàng khống chất Biên Hòa Pure Đƣờng nâu tự nhiên Biên Hòa Pro Đƣờng phèn Biên Hòa Pro Đƣờng viên tinh luyện Biên Hòa Joy Đƣờng tinh luyện Biên Hòa Pure Stick Su Đƣờng tinh luyện BienHoa Pure ... I-TÊN ĐỀ TÀI Đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa địa bàn TP.HCM... TP.HCM Chƣơng phân tích đánh giá hài lịng khách hàng sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa 36 CHƢƠNG PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA Trong chƣơng 2, tác...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - TRẦN ĐỖ PHÚC HUY ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN