Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines

Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines

LỜI NÓI ĐẦU

Hãng hàng không Pacific Airlines được thành lập và chính thức từnăm 1991 Trong quá trình hoạt động, hãng đã gặp nhiều khó khăn và luônphải chịu lỗ trong nhiều năm Để cải thiện tình hình này, năm 2007 PacificAirlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở ViệtNam Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợphơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bayphản lực Để thu hút khách hàng, Pacific Airlines đã thực hiện nhiều họatđộng truyền thông như quảng cáo, kích thích mua (bán vé siêu rẻ, quàtặng…)… Trong khuôn khổ bài viết này, người viết sẽ tập trung vào phântích thực trạng của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines và xây dựngchiến lược truyền thông cho hãng trong giai đoạn 2008-2013 Bài viết khôngtránh khỏi có nhiều sai sót ,vì vậy mong thầy giáo hướng dẫn chỉ dạy để bàiviết được hoàn chỉnh.

Em xin chân thành cảm ơn !

I/ Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines

1.Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam 1.1.Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam

Năm 2007, kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc Sự pháttriển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam đã khiến cho mức sống của ngườidân ngày càng được nâng cao, dù chịu tác động của nhiều yếu tố như :giávàng, thực phẩm, xăng dầu tăng cao, lạm phát 2 con số…Việc mức sống củangười dân tăng, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO tạomột đợt sóng đầu tư vào Việt Nam khiến nhu cầu về số lượng cũng như chấtlượng về phương tiện di chuyển ngày càng tăng cao Giờ đây, người dân tìmkiếm những phương tiện nhanh, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, công sức củahọ và giá cả chấp nhận được Điều đó dẫn đến sự bùng nổ về thị trường dịchvụ hàng không khi nhu cầu về đi lại của người dân tăng cao.

“Ở Ôx-trây-li-a, dân số chỉ có 20 triệu người là số lượng hành khách đimáy bay là 50 triệu/ năm trong khi Việt Nam chỉ có 5 triệu hành khách nộiđịa đi máy bay mỗi năm là quá ít.”( Ông Lương Hoài Nam -Tổng giám đốcHãng hàng không Pacific Airlines)

“Với một quốc gia hơn 80 triệu dân thì con số 3 hãng hàng không nội địa(trong đó Vasco là một hãng nhỏ của VNA ) với 1% số người sử dụngphương tiện HK là quá ít” (Ông Phạm Ngọc Minh - Phó TGĐ Việt NamAirlines )

Từ 2 nhận định trên, có thể thấy rằng, trong những năm qua, số người sửdụng dịch vụ hàng không như phương tiện di chuyển còn quá ít Nguyênnhân có thể có nhiều : Mức sống của người dân thấp, trong khi giá vé quácao, người dân vẫn còn giữ tâm lí coi hàng không như lọai hình xa xỉ… Đócó thể coi như là khó khăn nhưng cũng là cơ hội cho tất cả các hãng hàngkhông phát triển trên thị trường Việt Nam với dân số đông, mức sống ngàycàng nâng cao

Có thể nói, thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam đang trở thành mộtthị trường rộng mở đầy tiềm năng

Trong 5 năm qua, ngành hàng không đạt tốc độ tăng trưởng bình quân15%/năm, riêng năm 2007 đạt 20%.Theo cục hàng không dân dụng Việt

Nam, thì thị trường hàng không Việt Nam sẽ phát triển nhanh nhất trong khuvực, từ nay đến năm 2020, mỗi năm sẽ tăng trưởng khoảng 10-15%.

Thị trường hàng không hiện phân ra làm 2 mảng, nội địa và quốc tế Trêncác đường bay quốc tế, cạnh tranh hiện rất khốc liệt khi đang có khoảng 43hãng có chuyến bay tới Việt Nam như : UNI Air, Thai AirAsia, Nok Air,Singapore Air…Với một số lượng lớn hãng hàng không, có thể nói, chưabao giờ hàng không từ Việt Nam đi quốc tế và ngược lại có nhiều sự lựachọn nhà vận chuyển như hiện nay Không chỉ có các hãng hàng không của2 nước đối tác trên 1 đường bay mà còn sự xuất hiện của nhiều hãng quốc tếkhác.Có thể lấy ví dụ về tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Băngkok Trêntuyến này hiện có 7 hãng hàng không thuộc 7 quốc gia cùng khai thác, trongđó có cả những hãng đến từ châu Âu Tuyến Việt Nam –Trung Quốc cũngcó tới 6 hãng khai thác…

Còn trên các đường bay nội địa, nếu như trước đây chỉ do 3 hãng hàngkhông trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai thácthì nay đã có thêm sự xuất hiện của Vietjet, hứa hẹn tạo ra một thị trườnghàng không mang tính cạnh tranh cao Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷđồng với 100% vốn của các tư nhân trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế,nội địa với tổng số 10 máy bay Theo kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện cácđường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đườngbay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan,với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp với số đông khách hàng.

Gần đây nhất, Chính phủ đã đồng ý về nguyên tắc thành lập hãng hàngkhông tư nhân thứ 2 là Phú Quốc Air Ngoài VietJet, hiện có một số doanhnghiệp nhà nước và cổ phần khác cũng ngỏ ý được tham gia đầu tư kinhdoanh dịch vụ vận chuyển hàng không Tuy nhiên, trước yêu cầu về vốn, đặcbiệt là các điều kiện về an toàn, an ninh hàng không, Cục Hàng không ViệtNam đã đề nghị Chính phủ chỉ nên thành lập từ 2-3 hãng hàng không tronggiai đoạn từ nay đến năm 2010.

Đây có thể coi là động thái rõ rệt của chính phủ trong việc mở cửa thịtrường hàng không Với lộ trình mở cửa bầu trời này, hi vọng sẽ phá vỡ thếđộc quyền về hàng không của Việt Nam Airlines khi mà hãng này đangchiếm 75-80% thị phần, Pacific Airlines và VASCO chia nhau 20-25% thịphần còn lại Bản thân các doanh nghiệp hàng không nội địa cũng cho rằng,việc thành lập thêm các hãng hàng không, ngoài việc mở ra cơ hội kinhdoanh cho doanh nghiệp, còn là bước đột phá để ngành hàng không Việt

Nam tăng năng lực vận chuyển, cải thiện khả năng cạnh tranh để vượt qua vịtrí thứ 6 trong khu vực ASEAN.

Việc có thêm các hãng hàng không mới cũng sẽ tạo ra sự cạnh tranh quyếtliệt hơn trong việc giảm giá vé, tăng chất lượng phục vụ nhằm thu hút kháchhàng “Thị trường hàng không VN đang cạnh tranh khốc liệt và các hãng nộiđịa chỉ có một con đường là chấp nhận”(Ông Lại xuân Thanh-Cục hàngkhông dân dụng Việt Nam )

Từ đây, những người dân có mức thu nhập trung bình cũng sẽ có nhiều cơhội hơn trong việc tiếp cận, sử dụng các dịch vụ hàng không –vốn được coilà xa xỉ và dành cho những người nhiều tiền.

1.2.Các nhà cung ứng dịch vụ hàng không tại Việt Nam

1.2.1.Việt Nam Airlines –Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập từ 1956 , qua nhiềugiai đoạn phát triển, Việt Nam Airlines luôn là hãng hàng không số 1 củaViệt Nam Trên thị trường nội địa, Việt Nam Airlines hiện là hãng dẫn đầuvới 75-80% thị phần Trong năm 2007, Việt Nam Airlines đã vận chuyểnhơn 9 triệu lượt hành khách trong nước và quốc tế Hiện nay, Việt NamAirlines khai thác và hợp tác đến 18 thành phố trong nước và 38 thành phốtrên thế giới ở châu Âu, châu Á, châu Úc và Bắc Mỹ Năm 2007, tổng doanhthu của hãng ước đạt 20.374 tỷ đồng, tăng 15,5% so với năm trước, trong đólợi nhuận trước thuế ước đạt 370 tỷ đồng.

Việt Nam Airlines hiện có 49 máy bay, phục vụ chuyên chở hành kháchtrên nhiều tuyến đường quan trọng, trong đó có nhiều máy bay hiện đại củacác hãng nổi tiếng như : Boing 777, Airbus 330…

Phân khúc thị trường chủ yếu mà Việt Nam Airlines hiện đang khai thác làphân khúc thị trường khách hàng có thu nhập khá và giàu có Chiến lựơc củaViệt Nam Airlines là giữ vững là hãng hàng không truyền thống, trở thànhhãng hàng không số 1 tại Việt Nam

1.2.2.VASCO-hãng hàng không khai thác các đường bay ngắn

Công ty bay dịch vụ hàng không (VASCO) mà tiền thân là Xí nghiệp Bayphục vụ kinh tế quốc dân, nhiệm vụ chủ yếu là bay chụp ảnh địa hình, khảo

sát địa chất, quy hoạch, hoạch định đường biên giới, lập bản đồ xây dựngcác công trình lớn như nhà máy thủy điện, gieo hạt trồng rừng, cấp cứu ytế

Trong đề án phát triển đến năm 2010, Vietnam Air lines (VNA) sẽ đầu tưxây dựng Công ty Bay dịch vụ hàng không (Vasco) thành một hãng hàngkhông độc lập hội đủ tiêu chuẩn theo thông lệ quốc tế.

Hiện VASCO đang khai thác các tuyến bay ngắn như Hồ Chí Minh-PhúQuốc, Hồ Chí Minh-Chu Lai…

Lợi thế của Vasco là các đường bay hầu hết nối những trung tâm du lịch,do vậy Vasco đã chủ động liên kết với các địa phương và các công ty du lịchlữ hành để tạo thêm dịch vụ miễn phí cho hành khách như xe đưa đón từ sânbay về trung tâm, có giá ưu đãi cho các đoàn khách đặt chỗ dài ngày vì vậylượng khách ổn định hơn.

1.2.3.Vietjet-gương mặt mới

Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ đồng với 100% vốn của các tư nhântrong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế, nội địa với tổng số 10 máy bay Theokế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các đường bay nội địa là Thành phố Hồ ChíMinh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố HồChí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan, với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợpvới số đông khách hàng.

Dù đã được cấp phép hoạt động, nhưng phải đến tháng 12/2008, hãng nàymới chính thức đi vào hoạt động.

1.3.Cạnh tranh thị trường dịch vụ hàng không tại Việt Nam

Như đã nói ở trên, trước đây, thị trường hàng không nội địa chỉ do 3 hãnghàng không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khaithác Trong đó, Việt Nam Airlines luôn được coi là “đại gia”, gần như thâutóm thị trường với hơn 80% thị phần, nên cạnh tranh chỉ xuất hiện trên tuyếnbay trục Hà Nội –Hồ Chí Minh và Đà Nẵng-Hồ Chí Minh.

Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàngkhông Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD Điều này sẽkhiến cho nguồn lực của Pacific Airlines trở nên mạnh hơn, đồng nghĩa vớiviệc khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa sẽ càng gay gắt hơn.

Tuy nhiên, với 2 mô hình kinh doanh nhằm vào từng phân khúc thị trường,khả năng cạnh tranh đến mức đối đầu là khó xảy ra.Bởi Việt Nam Airlinestuyên bố họ vấn giữ chiến lược là hãng hàng không truyền thống trong khiPacific Airlines đã chuyển sang hoạt động theo mô hình hãng hàng khônggiá rẻ đầu tiên tại Việt Nam.

Nhờ mô hình kinh doanh linh hoạt bao gồm : Chỉ có 1 hạng ghế hànhkhách ( Việt Nam Airlines chia thành hạng VIP và phổ thông ,bussiness),chỉ dùng 1 loại máy bay, giảm chi phí đào tạo, vận hành, thời gian quayvòng chuyến nhanh… giá vé của Pacific Airlines đã giảm đi rất nhiều.Pacific Airlines sẽ có 15-20 mức giá vé, giá khởi điểm là 1 USD hoặc 0,99USD/ vé, chưa kể thuế Với những mức giá vé này, những người có thu nhậptrung bình sẽ có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận dịch vụ hàng không.

Như vậy, có thể thấy, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ hàng khôngViệt Nam hiện nay là không quá gay gắt, bởi các hãng khai thác những đoạnthị trường khác nhau, và sự cạnh tranh chủ yếu chỉ là giữa 2 hãng hàngkhông Việt Nam Airlines và Pacific Airlines Và sự cạnh tranh chủ yếu diễnra trên 1 số đường bay Tuy nhiên, mỗi hãng đều theo đuổi 1 chiến lượckhác nhau Việt Nam Airlines cạnh tranh trên thị trường bằng uy tín, chấtlượng phục vụ chu đáo, tận tình của mình còn Pacific Airlines theo đuổichiến lược dẫn đầu về giá

2.Tổng quan hãng hàng không Pacific Airlines

2.1.Giới thiệu hãng hàng không Pacific Airlines

Pacific Airlines là hãng hàng không lớn thứ hai ở Việt Nam, được thành lập vào năm 1991 Công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và cơ sở khai thác chính đặt tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất Hiện nay, Pacific Airlines tập trung khai thác các đường bay thường lệ nội địa Việt Nam Ngoài ra khi có yêu cầu, Pacific Airlines cũng khai thác thêm các chuyến bay thuê chuyến nội địa và quốc tế phục vụ các doanh nghiệp du lịch, các khách hàng công ty và các tổ chức quốc tế

Mục tiêu đa dạng hóa sở hữu là để Pacific Airlines tạo dựng năng lực tài chính mạnh mẽ và tổ chức quản trị-điều hành theo các chuẩn mực quốc tế tốtnhất Trên nền tảng đó, Pacific Airlines phát triển nhanh đội máy bay và các nguồn lực cần thiết khác, mở rộng mạng đường bay nội địa và quốc tế, tạo khả năng cạnh tranh cao, kinh doanh đạt hiệu quả và mang lại những lợi ích thiết thực cho cổ đông

 Tổng giá trị tài sản :

Theo cục hàng không dân dụng Việt Nam, tổng giá trị của Pacific Airlines là khoảng 167 triệu USD nhưng theo ông Lương Hoài Nam- Tổng giám đốc Pacific Airlines, giá trị của hãng còn lớn hơn nhiều. Máy bay :

Pacific Airlines khai thác Boeing B737-400 của Mỹ B737 là một trongnhững dòng máy bay thành công nhất trong lịch sử hàng không thế giới, được sản xuất ra với số lượng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác Hiện tại đội máy bay của Pacific Airlines bao gồm 03 máy bay B737-400 thuê khô với nội thất mới Theo kế hoạch, cuối tháng 10/2007 PacificAirlines sẽ bổ sung thêm 01 máy bay B737-400 Đến giữa năm 2008, số lượng máy bay dự kiến của Pacific Airlines sẽ là 06 chiếc Kế hoạch bổ

sung máy bay cho phép đến giữa năm sau mạng bay và tần suất khai thác của Pacific Airlines sẽ tăng gấp đôi so với hiện nay.

 Nhân lực :

Pacific Airlines có 100% phi công nước ngoài với nhiều quốc tịch khácnhau Họ đều là những phi công chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm bay.Mặc dù đến từ nhiều nước khác nhau, họ đều yêu mến đất nước Việt Nam, gắn bó lâu dài làm việc vì màu cờ sắc áo của Pacific Airlines 100% tiếp viên của Pacific Airlines là người Việt Nam, được tuyển chọn và đào tạo kỹ lưỡng, có kỹ năng và ý thức nghề nghiệp tốt, luôn luôn cố gắng mang đến cho hành khách những dịch vụ trên không dễ chịu nhất.

Về đội ngũ kỹ sư, hãng hiện chỉ có 10 kỹ sư Việt Nam, còn lại là được bên phía đối tác Qantas hỗ trợ Pacific Airlines mới tuyển 40 kỹ sư để đào tạo bổ sung lực lượng này.

 Khách hàng của doanh nghiệp

Hãng tập trung vào những khách hàng có thu nhập trung bình nhưng cónhu cầu sử dụng các dịch vụ hàng không nhờ ưu điểm nhanh chóng và thuận tiện của nó Có 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn. Kênh phân phối

Việc áp dụng bán vé điện tử với hình thức thanh toán trực tuyến trên mạng internet bằng thẻ tín dụng đầu tiên tại Việt Nam mà Pacific Airlines thực hiện cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho cả hãng và cho khách hàng

Nhằm phục vụ hành khách tốt hơn nữa, Pacific Airlines sử dụng rộng rãi mạng lưới đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp ở trong và ngoài nước Hiện tại Pacific Airlines đã có gần 200 đại lý bán vé tại Việt Nam

2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của Pacific Airlines

2.2.1.Bối cảnh chung

Trong suốt quá trình hoạt động của mình từ 1991 đến 2006, Pacific Airlines đã kinh doanh không hiệu quả Ngay từ năm 1993, khi Pacific Airlines hoạt động mới được 2 năm, đã có người đặt vấn đề giải thể đơn vị này Nhưng rồi công ty vẫn tồn tại, dù tiền lỗ lũy kế ngày một tăng Năm 1994, công ty bước vào giai đoạn "khủng hoảng" trầm trọng Thời gian này, tiền lỗ chiếm tỷ trọng rất lớn, gấp tới 4-5 lần so với doanh số tháng của côngty Trong ba năm, từ năm 2001-2003, tiền lỗ lũy kế của công ty đã lên tới 100 tỉ đồng Riêng 6 tháng năm 2004, công ty tiếp tục bị lỗ thêm 50 tỉ đồng Tháng 7/2004, kiểm toán lại tiếp tục phát hiện thêm một khoản lỗ khác,

khoảng 70 tỉ đồng từ năm 2001 đến năm 2003 mà những người điều hành công ty không báo cáo Hội đồng quản trị Một nhân vật có trách nhiệm của Pacific Airlines cho biết tiền lỗ đã gấp 3-4 lần so với doanh số tháng hiện nay của công ty

Như vậy, tính đến năm 2005, doanh nghiệp đã thua lỗ hàng trăm tỉ đồng Khi còn trực thuộc Việt Nam Airlines, số lỗ này được chính Việt Nam Airlines chi trả Nhưng khi tách khỏi Việt Nam Airlines, những người đứng đầu Pacific Airlines phải đối mặt với vấn đề đóng cửa vì thua lỗ bởi riêng trong năm 2006, dù luôn đạt công suất chuyên chở cao, ở mức 80-90% nhưng Pacific Airlines vẫn lỗ tới 150 tỉ đồng.

Có nhiều nguyên nhân để lí giải tình trạng trên : Qui mô hãng nhỏ, uy tín chưa cao trên thị trường , sự chèn ép của đối thủ cạnh tranh (Việt Nam Airlines sau khi tách khỏi hãng hàng không quốc gia này), máy bay ít, cũ … Tình trạng trên khiến Pacific Airlines phải đứng trước 2 con đường : Chuyển đổi hay giải thể Đây là quyết định có ý nghĩa sống còn đối với những người lãnh đạo hãng.

2.2.2.Sự chuyển hướng chiến lược của Pacific Airlines

Hãng hàng không giá rẻ là một hãng hàng không có mức giá vé nhìn chung thấp nhờ lược bỏ một số dịch vụ truyền thống Ý tưởng xuất phát từ Mỹ sau đó lan ra châu Âu từ đầu thập niên 1990 và tiếp theo là ra toàn thế giới Mô hình hàng không giá rẻ đã quá quen thuộc với các nước trên thế giới nhưng ở nước ta thì còn quá mới mẻ Chưa hề có một hãng hàng không nào của Việt Nam khai thác đoạn thị trường đầy tiềm năng này.

Nhận thức được vấn đề đó, từ tháng 02 năm 2007, Pacific Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam Việc chuyểnđổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay phản lực Đối với thịtrường này, các yếu tố giá vé rẻ và tần suất bay cao của Pacific Airlines trở nên quan trọng trong việc kích thích thị trường tăng trưởng nhanh và biến vận tải hàng không thành phương tiện giao thông công cộng cho nhiều đối tượng hành khách Các biện pháp kiểm soát, cắt giảm chi phí theo mô hình hàng không giá rẻ cho phép Pacific Airlines kinh doanh hiệu quả, đồng thời hành khách của Pacific Airlines được hưởng lợi ích thiết thực từ giá vé máy bay rẻ hơn nhiều so với hàng không truyền thống

Tuy trở thành 1 hãng hàng không giá rẻ nhưng ưu tiên và cam kết dịch vụ của Pacific Airlines với hành khách vẫn là an toàn, bay đúng giờ, các dịch vụ dưới đất, trên không tiện lợi và thân thiện.

Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD Một trong những phần việc của phía Qantas là hỗ trợ chuyên gia và hỗ trợ kỹ thuật cho Pacific Airlines Một số bậc quản lý cao cấp và nhân lực có vai trò quan trọng trong Tập đoàn Qantas sẽ được đưa đến Việt Nam và làm việc cho Pacific Airlines.

Đó có thể coi là một bước chuyển hướng chiến lược đúng đắn, khi mà Pacific Airlines đang chìm trong thua lỗ, lại không thể cạnh tranh với Việt Nam Airlines về chất lượng dịch vụ, trong khi phân khúc thị trường hàng không giá rẻ còn đang bỏ ngỏ

Theo ông Lương Hoài Nam , Tổng giám đốc Pacific Airlines, “ Pacific Airline là hãng hàng không đầu tiên thực hiện mô hình hàng không giá rẻ, đến nay đã tròn một năm và thực tế đã chứng minh, giá vé của chúng tôi hiện nay thấp hơn các hãng truyền thống 30% nhưng chất lượng phục vụ không giảm, yếu tố an toàn vẫn đặt lên hàng đầu và bảo đảm tiêu chuẩn quốctế Những người bay nhiều hãng khác nhau sẽ thấy, không có sự khác biệt quá nhiều về dịch vụ, tất nhiên kèm theo một số điều hãng đã thông báo trước khi bay Về dịch vụ cơ bản của một chuyến bay thì không khác nhiều" Có thể nói năm 2007 là một năm thành công vượt bậc của Pacific Airlines khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ Trước đây, hệ số sử dụng ghế của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệrất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không.

2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Pacific Airlines trong năm 2007

Năm 2007 là 1 năm khá thành công của Pacific Airlines trong kinh doanh Nguyên nhân dẫn đến thành công đó chính là sự hiệu quả trong hoạt động marketing của Pacific Airlines.

Thành công đầu tiên của hoạt động marketing được đánh dấu bằng việc tìm ra các cơ hội marketing cho doanh nghiệp Trong điều kiện kinh doanh không hiệu quả, chịu thua lỗ do không cạnh tranh được với đối thủ chính là Việt Nam Airlines về danh tiếng, chất lượng… Những người làm marketing của Pacific Airlines nhận thấy rằng khó có thể cạnh tranh khi mà thua kém

đối thủ quá nhiều, trong khi thị trường hàng không là rất rộng lớn, còn nhiềuđoạn thị trường còn bỏ ngỏ, đặc biệt là đoạn thị trường hàng không giá rẻ Trong khi đó, nhu cầu đi lại của người dân bằng phương tiện vận chuyển hàng không là rất lớn, nhưng khách hàng lại khó có thể chấp nhận một mức giá quá cao hiện nay Điều đó tạo ra cơ hội mới cho Pacific Airlines và kết quả là sự chuyển đổi sang mô hình hàng không giá rẻ của hãng

Khi đã chuyển hướng sang đoạn thị trường này, những người làm marketing của Pacific Airlines đã quyết tâm theo đuổi chiến lược về giá, cạnh tranh bằng mức giá thấp hơn nhiều so với các đối thủ còn lại Pacific Airlines tungra 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn Đây có thể coi là các mức giákhá phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam, đồng thời cũng đảm bảo được doanh thu cho hãng

Về sản phẩm, Pacific Airlines vẫn đảm bảo về chất lượng, dịch vụ Tuy giáthấp hơn nhiều so với đối thủ Việt Nam Airlines nhưng chất lượng phục vụ, dịch vụ của Pacific Airlines không hề thua kém Với tiêu chí chất lượng phục vụ không thấp hơn nhưng giá rẻ hơn, thậm chí Pacific Airlines còn cung ứng miễn phí 1 số dịch vụ cho khách hàng mà Việt Nam Airlines không có như dịch vụ đưa đón, đặt chỗ điện tử Đó có thể coi là những nỗ lực lớn cho những người làm marketing của Pacific Airlines

Một thành công nữa của Pacific Airlines trong hoạt động marketing đó là xây dựng mạng bán vé điện tử thanh toán trực tiếp trên mạng internet đầu tiên tại Việt Nam Cùng với gần 200 đại lý bán vé, góp phần giúp cho kênh phân phối của Pacific Airlines đạt hiệu quả, tiết kiệm chi phí cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

II/ Thực trạng hoạt động truyền thông của Pacific Airlines

Bất kì một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường đều phải tiến hành hoạt động truyền thông để quảng bá hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm Pacific Airlines cũng không phải trường hợp ngoại lệ Năm 2007, Pacific Airlines chi 7 tỉ đồng cho hoạt động truyền thông Đó là 1 con số khổng lồ nhưng hiệu quả của nó thì còn phải nói đến rất nhiều.

1.Chiến lược truyền thông

Ngay từ khi bắt đầu chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific Airlines đã xây dựng chiến lược truyền thông là đưa đến khách hàng hình ảnh một hãng hàng không cung ứng những dịch vụ phù hợp với thu nhập củamọi người dân Việt Nam, nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng phục vụ tốt nhất mà hãng có thể cung cấp cho khách hàng Thông điệp mà hãng muốn

gửi tới mọi khách hàng đó là :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có

thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ.

2.Các hoạt động truyền thông của Pacific Airlines 2.1.Kích thích mua

Ngân sách mà Pacific Airlines dành cho các hoạt động này chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách dành cho hoạt động truyền thông, chiếm khoảng 80% ngân sách Các hoạt động chủ yếu mà bộ phận Marketing của Pacific Airlines tập trung vào đó là :

-Tung ra đợt khuyến mại lớn, bán vé siêu rẻ-Tặng quà vào dịp tết Nguyên Đán

 Mục tiêu :

 Tăng thị phần Tăng doanh số

2.2.Quảng cáo

Quảng cáo là 1 công cụ vô cùng quan trọng trong việc quảng bá, giới thiệuhình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kì bùng nổ về

truyền hình như hiện nay Nhưng năm 2007 là năm mà Pacific Airlines thiếuvắng các hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trên truyền hình- phương tiện thông tin đại chúng thu hút đông đảo công chúng, đặc biệt là những khách hàng mục tiêu của Pacific Airlines.Khó có thể bắt gặp hình ảnh của Pacific Airlines trên truyền hình, truyền thanh hay trên các panno, áp phích Hoạt động quảng cáo chủ yếu của Pacific Airlines lại chỉ được tiến hành chủ yếu trên mạng internet, trên trạng chủ của hãng và trên 1 số trang mua sắm, tiếp thị với số lượng độc giả không nhiều

Đối với 1 doanh nghiệp vừa chuyển đổi mô hình kinh doanh như Pacific Airlines, đáng ra hoạt động quảng cáo, tuyên truyền càng phải có ý nghĩa quan trọng trong việc giới thiệu hình ảnh mới về hãng Trong khi đó, hình ảnh của Pacific Airlines lại bị xấu đi sau một vụ kiện của một hành khách, gây xôn xao trên báo chí Điều đó càng làm tăng tính cấp thiết phải có một chương trình truyền thông, quảng cáo để cải thiện hình ảnh của hãng, khi màngười tiêu dùng đang đánh đồng hãng hàng không giá rẻ đồng nghĩa với chấtlượng thấp Hiện nay hoạt động truyền thông mới chỉ dừng lại ở những khách hàng có nhu cầu và chủ động tìm kiếm các thông tin về hãng mà chưa tiến tới việc định vị hình ảnh của hãng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của hãng.

2.3.Quan hệ công chúng

Trong năm 2007, Pacific Airlines chi hơn 1 tỉ đồng cho các hoạt động tài trợ: Quĩ vì người nghèo, quĩ dành tặng sinh viên, viện trợ đồng bào lũ lụt… nhằm mục tiêu là nâng cao uy tín, tạo niềm tin cho khách hàng, xã hội Nhưng do sự phối hợp thiếu đồng bộ của các chương trình truyền thông khácnên các hoạt động này không thực sự đem lại hiệu quả, được ít người quan tâm, chú ý.

2.4.Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

Do chuyến sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific Airlines thực hiện giảm thiểu tối đa nhân viên nên các hoạt động bán hàng cá nhân không đượcsử dụng bởi tính hiệu quả thấp và chi phí cao Hoạt động marketing trực tiếpduy nhất mà Pacific Airlines chú trọng đó là đầu tư vào hoạt động bán hàng, đặt chỗ qua mạng điện tử Mục đích là để giảm thiểu chi phí, thuận tiện cho hãng và khách hàng.

3.Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines

Để đánh giá về hoạt động truyền thông của Pacific Airlines , trong khuôn khổ bài viết sẽ xét trên 2 phương diện : doanh số và nhận thức của người tiêu dùng.

3.1.Doanh số

Trước đây, hệ số sử dụng ghế của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không Nhìn vào con số này, có thể cho rằng hoạt động truyền thông của Pacific Airlines đã có hiệu quả lớn nhưng về thực chất, đây chỉ là thành công nhất thời, không bền vững

3.2.Nhận thức

Còn về nhận thức của người tiêu dùng? Có thể thấy rằng hình ảnh của Pacific Airlines trong nhận thức của người tiêu dùng còn rất mờ nhạt, hiểu biết của họ về chính hãng còn quá thấp Có thể đơn cử 1 ví dụ sau :

Khi tiến hành 1 cuộc nghiên cứu nhỏ mà đối tượng chủ yếu là sinh viên, những người rất chăm chú tìm kiếm thông tin, chúng tôi đã thu được kết quảnhư sau :

Khi được hỏi :Anh(chị) đã bao giờ biết đến chương trình truyền thông của Pacific Airline chưa ?

 Có tới 56% số người được hỏi trả lời rằng họ chưa từng biết đến. Chỉ có 44% trả lời rằng họ đã biết đến chương trình truyền thông của

 Chỉ có 50% người được hỏi có nhận định chính xác rằng Pacific Airlines là hãng hàng không giá rẻ, có vốn đầu tư nước ngoài.

Như vậy,có thể thấy nhận thức của khách hàng còn chưa ở mức hiểu biết đúng về doanh nghiệp Các con số về doanh thu chỉ là bề nổi, mà khi nhìn vào người ta nhầm tưởng về tính hiệu quả của hoạt động truyền thông Pacific Airlines có thể phát triển trong 1,2 năm nhưng liệu có thể phát triển bền vững nếu có sự nhảy vào của các hãng hàng không nước ngoài mạnh hơn, khi mà hình ảnh định vị của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu còn mờ nhạt thậm chí là sai lệch ?

Với câu hỏi : Anh(chị) thường tìm kiếm các thông tin qua đâu ?

 86% người được hỏi trả lời rằng họ tìm kiếm chủ yếu qua các phương tiện truyền thông đại chúng là truyền hình, báo chí, và internet.

hãng trựcthuộc ViệtNam Airlines

hãng hàngkhông nước

hãng HK giárẻ, vốn đầu tư

nước ngoài

 14% còn lại trả lời họ tìm kiếm thông tin chủ yếu từ người thân.

Với câu hỏi : Anh (chị) tin tưởng vào phương tiện truyền thông nào nhấttrong các phương tiện dưới đây ?

 54% người được hỏi trả lời rằng họ tin tưởng vào truyền hình. 22% trả lời họ tin tưởng vào mạng internet.

 6% trả lời họ tin tưởng vào các ấn phẩm nói chung.

 18% trả lời họ tin tưởng vào các ấn phẩm của các cơ quan chức năng của nhà nước.

Có thể thấy được sức lan rộng và ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đến người dân Sử dụng các phương tiện này chính là cách hữu hiệu nhất để đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với công chúng Thế nhưng những người làm marketing của Pacific Airlines lại chưa chú ý đến các phương tiện này Pacific Airlines đã chi hơn 7 tỉ cho hoạt động truyền thông, nhưng nếu căn cứ vào kết quả của cuộc điều tra, tính hiệu quả của nó là rất thấp Nguyên nhân là do sự thiếu cân đối trong phân bổ ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông, các hoạt động quảng cáo không được chú trọng một cách thích đáng Vấn đề đặt ra là hãng hàng không Pacific Airlines cần phải có 1 chiến lược truyền thông mới, hiệu quả hơn trong giai đoạn tới, khi mà càng có sự xuất hiện của các hãng hàng không mới như vietjet Air, Phú Quốc Air

4.Ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động truyền thông của Pacific Airlines

4.1.Ưu điểm

Với 1 chiến lược truyền thông tập trung chủ yếu vào các công cụ kích thích mua như giảm giá vé, bán vé siêu rẻ, đã đem lại hiệu quả tức thì cho hãng về doanh số Cụ thể là doanh số của hãng đã tăng từ 10-15%.Đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không.

4.2.Nhược điểm

Các hoạt động truyền thông trong năm 2007 bộc lộ nhiều bất cập, không hợp lí và không mang tính bền vững Nó không thích hợp với chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ đang trong giai đoạn tung ra thị trường.

Bởi vậy, các hoạt động này chỉ mang tính tạm thời trong thời gian Pacific Airlines xây dựng cho mình 1 chiến lược truyền thông hợp lí.

III/ Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013

1.Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013

Chiến lược truyền thông sẽ được chia làm 3 giai đoạn : Giai đoạn 1 : Giai đoạn “hiểu biết và niềm tin”

Nội dung : Thực hiện 1 chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, đưa hình ảnh Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam tới khách hàng mục tiêu Công cụ chủ yếu là quảng cáo và hoạt động PR Giai đoạn này được tiến hành trong năm 2008.

 Giai đoạn 2 : Giai đoạn tăng trưởng mạnh.

Nội dung : Các hoạt động truyền thông sẽ vẫn được thực hiện Trong giai đoạn này, các công cụ marketing trực tiếp và kích thích tiêu thụ sẽ được sử dụng chủ yếu Mục tiêu của giai đoạn này là tăng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành Thời gian là từ 2009-2011.

 Giai đoạn 3 : Giai đoạn tăng trưởng vừa và giữ vững thị phần.

Nội dung : Công cụ chủ yếu là kích thích tiêu thụ và quảng cáo Thời gian tiến hành là từ 2012-2013

Tất cả mọi hoạt động truyền thông của Pacific Airlines sẽ xoay quanh

thông điệp :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ