Các quyết định về sản phẩm coca cola

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH Mơn học: MARKETING CĂN BẢN CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCA-COLA GVHD: Ths Diệp Thị Phương Thảo Nhóm thực hiện: TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Marketing Căn https://wikimarketing.vn/ https://blog.strawberrycstore.com/lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-coca-cola/ https://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola https://viettimes.vn/coca-cola-da-thay-doi-the-nao-trong-132-nam-qua-post82905.html https://careerbuilder.vn/vi/hiringsite/chuyen-ve-ong-chu-dau-tien-cua-cocacola.35A4EA80.html https://vivucontent.com/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola-la-gi/ MỤC LỤC PHẦN 1: TÓM TẮT LÝ THUYẾT 1.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 1.1.3 Phân loại sản phẩm 1.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 1.2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành 1.2.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu 1.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊNH VỤ SẢN PHẨM 1.3.1 Quyết định bao gói 1.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 1.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 1.4.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm 1.4.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm 1.4.3 Quyết định danh mục sản phẩm 1.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 1.5.1 Khái quát sản phẩm 1.5.2 Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm 1.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.6.1 Chu kỳ sống sản phẩm gì? 1.6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm PHẦN 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA 12 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 12 2.2 TỔNG QUAN VỀ COCA – COLA VIỆT NAM 12 PHẦN 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY COCA – COLA 14 3.1 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 14 3.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 14 3.3 BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 15 3.4 DANH MỤC SẢN PHẨM 17 3.5 BÀI HỌC THIẾT KẾ & MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA COCA – COLA 18 3.6 CHU KÌ SỐNG CỦA COCA – COLA 19 PHẦN 4: CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 21 PHẦN 1: TÓM TẮT LÝ THUYẾT 1.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1.1 Khái niệm Thông thường, nói sản phẩm người ta thường quy hình thức tồn vật chất cụ thể, mà quan sát, cầm sờ vào Trong Marketing, sản phẩm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Nó bao hàm vật thể hữu hình vơ hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất VD: Một kiểu tóc mới: đáp ứng nhu cầu làm đẹp Chuyến du lịch: đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi 1.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thông tin khác sản phẩm Những yếu tố, đặc tính thơng tin có chức Marketing khác Khi tạo mặt hàng người ta thường xếp yếu tố đặc tính thơng tin theo ba cấp độ có chức Marketing khác ❖ Cấp độ Sản phảm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm thỏa mãn điểm lợi ích mà khách hàng theo đuổi gì? Đó giá trị quan trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng VD: Khi bạn gái muốn mua son mơi ngồi việc chọn màu son bạn gái cịn quan tâm đến lợi ích khác mà son mơi mang lại như: độ dưỡng ẩm son làm mơi khơng bị khơ,dưỡng mơi,lâu phai màu,độ bóng làm tăng quyến rũ… ❖ Cấp độ thứ Sản phẩm thực: Là yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa gồm: - Đặc tính - Bố cục bề ngồi - Đặc thù - Tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng bao gói Khách hàng dựa vào yếu tố để tìm mua sản phẩm phân biệt hàng hóa hãng so với hãng khác Cịn nhà sản xuất khẳng định diện thị trường ❖ Cuối Sản phẩm bổ sung: Gồm yếu tố - Tính tiện lợi cho việc lắp đặt - Những dịch vụ bổ sung sau bán - Điều kiện bảo hành - Điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhận thức người tiêu dùng mặt hàng nhãn hiệu cụ thể VD: Sản phẩm hoàn chỉnh cơng ty bao gịm thái độ quan tâm với khách hàng, đưa hàng đến tận nhà,bảo hành đảm bảo hồn lại tiền hàng hóa thiếu chất lượng… 1.1.3 Phân loại sản phẩm Chiến lược Marketing doanh nghiệp khác tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm Để có chiến lược Marketing cần phân loại sản phẩm Trong hoạt động Marketing cách phân loại có ý nghĩa đáng ý là: ❖ Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn tại: - Hàng hóa lâu bền: vật phẩm sử dụng nhiều lần VD: Tivi, tủ lạnh,… - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng một vài lần VD: xà phòng, bánh kẹo,… - Dịch vụ: đối tượng bán dạng hoạt động, lợi ích, thỏa mãn VD: vé tham quan du lịch ❖ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng: - Hàng hóa sử dụng hàng ngày: hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt, nhu cầu thiết yếu, khách hàng biết hàng hóa thị trường chúng VD: thuốc lá, báo,… - Hàng hóa mua ngẫu hứng: hàng hóa mua khơng có kế hoạch trước khách hàng khơng chủ ý tìm mua Hàng hóa gặp cộng với khả thuyết phục người bán, khách hàng nảy ý định mua VD: hàng khuyến kèm giảm giá - Hàng hóa mua khẩn cấp: hàng hóa mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường, việc mua hàng hóa khơng suy tính nhiều VD: thuốc - Hàng hóa mua có chọn lựa: hàng hóa mà việc mua diễn lâu Đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, giá VD: quần áo, ô tô,… - Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù: hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn VD: đồ cổ, quán ăn ngon,… - Hàng hóa cho nhu cầu thụ động: hàng hóa khơng liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu sống hàng ngày VD: bảo hiểm ❖ Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất hàng hóa mua doanh nghiệp hay tổ chức Chúng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trị mức độ tham gia khác vào trình hoạt động doanh nghiệp tổ chức 1.2 - Vật tư chi tiết: hàng hóa sử dụng thường xun tồn vào cấu thành sản phẩm sản xuất nhà sản xuất Thuộc nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn nguồn gốc từ nông nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến - Tài sản cố định: hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản xuất giá trị chúng dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm doanh nghiệp sử dụng chúng tạo - Vật tư phụ dịch vụ: hàng hóa dùng để hỗ trợ cho trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 1.2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành ❖ Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu sản phẩm từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngủ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng ❖ Các nhãn hiệu - Tên nhãn hiệu : (brand name) phần đọc thương hiểu - Dấu hiệu nhãn hiệu : (brand mark) phần thương hiệu không đọc - Nhãn hiệu thương mại : (trare mark) nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu Pháp luật bảo vệ mặt Pháp lý - Quyền tác giả : quyền độc chiếm chép, xuất bán nội dung 1.2.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu ❖ Có gắn nhãn hiệu hay khơng? - Xu hướng có gắn nhãn hiệu để thể lịng tin người mua sản phẩm - Xu lựa chọn khách hàng: chọn nhãn hiệu sản phẩm thay cho việc chọn thân sản phẩm, sử dụng đồ có nhãn hiệu tiếng: phần phản ánh địa vị, cá tính, vị trí… khách hàng - Xu hội nhập quốc tế để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: địi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính ❖ Ai người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Người đứng chủ nhãn hiệu người chịu trách nhiệm với KH luật pháp sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu người đó; Có phương án: - Tung sản phẩm thị trường nhãn hiệu nhà sản xuất - Tung sản phẩm thị trường nhãn hiệu nhà trung gian - Vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian ❖ Quyết định chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu chọn Nhãn hiệu sản phẩm để phản ánh diện thị trường, song vị trí bền vững nhãn hiệu lại mức độ chất lượng liền với định, chương trình truyền thơng rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa khơng thể thay cho việc củng cố chất lượng Vì ta thấy đa số hàng hóa có nhãn hiệu tiếng hàng hóa có chất lượng cao ❖ Đặt tên cho nhãn hiệu Gồm cách - Tên nhãn hiệu riêng biệt sử dụng mặt hàng - Tên nhãn hiệu đồng cho tất sản phẩm sản xuất công ty - Tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu - Tên nhãn hiệu tập thể cho dịng sản phẩm cơng ty sản xuất Những yêu cầu cần đảm bảo đặt tên nhãn hiệu - Hàm ý chất lượng sản phẩm - Hàm ý lợi ích sản phẩm - Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ - Khác biệt với tên khác ❖ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ thành công gán cho mặt hàng (mới cải tiến hoàn tồn) Ưu điểm: - Tiết kiệm chi phí để tun truyền quảng cáo so với đặt tên - Tận dụng niềm tin sẵn có KH vào nhãn hiệu Nhược điểm: sản phẩm không ưa thích làm ảnh hưởng tới uy tín thân nhãn hiệu ❖ Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm? Doanh nghiệp gắn cho sản phẩm nhãn hiệu riêng biệt Ưu điểm - Uy tín nhãn hiệu có tránh rủi ro sản phẩm thất bại; - Gia tăng khả khai thác thị trường sản phẩm khách hàng lúc trung thành tuyệt nhãn hiệu đến mức họ khơng thích mua nhãn hiệu - Kích thích sáng tạo doanh nghiệp - Thúc đẩy doanh nghiệp ln ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác khách hàng Nhược điểm - Chi phí tốn - Khơng phải lúc khách hàng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ chấp nhận nhãn hiệu 1.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊNH VỤ SẢN PHẨM 1.3.1 Quyết định bao gói Nhiều người làm marketing gọi bao bì chữ P thứ năm – Package, đứng với Price (giá cả), Product (sản phẩm), Place (phân phối), Promotion (quảng cáo) Tuy nhiên, hầu hết người làm marketing coi bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm Bao gói có yếu tố cấu thành điển hình: - Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm - Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc bao bì bảo vệ lớp xúc - Bao bì vận chuyển lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho vận chuyển Ngày bao bì trở thành cơng cụ đắc lực hoạt động marketing Bởi vì: là, phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày tăng; hai là, mức giàu sang khả mua sắm người tiêu dùng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo in hình ảnh cơng ty nhãn hiệu; bốn là, tạo khả ỷ niệm cải tiến sản phẩm Để tạo bao gói có hiệu cho sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt định sau: - Xây dựng quan niệm bao gói - Quyết định khía cạnh - Quyết định thử nghiệm bao gói - Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích thân công ty - Quyết định thông tin bao gói 1.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng Các nhà quản trị marketing phải định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng: - Nội dung hay yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả cơng ty cung cấp ? - Chất lượng dịch vụ - Chi phí dịch vụ - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ Khi định dịch vụ phải vào ba yếu tố nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh khả công ty QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 1.4 1.4.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với , chúng thực chức tương tự bán cho nhóm khách hàng, đưa vào thị trường theo kênh phân phối nhau, hay xếp chung mức giá bán đó… 1.4.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm Mỗi cơng ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác Những lựa chọn tùy thuộc vào mục đích mà cơng ty theo đuổi Các công ty thiên theo đuổi mục tiêu cung cấp chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng Trong trường hợp họ sản xuất hàng hóa sinh lời Ngược lại có cơng ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao hàng hóa Nhưng dù định ban đầu cơng ty công ty gặp vấn đề đặt mở rộng trì bề rộng sản phẩm cách ? Để giải vấn đề công ty có hai lựa chọn Một phát triển chủng loại thực cách thức: - Phát triển hướng xuống dưới: thường thực doanh nghiệp trước chiếm lĩnh vị trí thị trường Bị đối thủ cạnh tranh công đầu định phản công cách thâm nhập đầu đối thủ cạnh tranh; đầu loại sản phẩm doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng thị trường để ngăn chặn thâm nhập đối thủ cạnh tranh Phát triển xuống dưới: phát triển thêm chủng loại sản phẩm: với giá thấp chất lượng thấp VD: IBM trước chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, để tăng thêm thị phần mở rộng sang loại máy tính cỡ trung máy tính cá nhân - Phát triển hướng lên để thâm nhập thị trường, có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao hay doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ Phát triển lên trên: phát triển thêm chủng loại sản phẩm với mức giá cao chất lượng cao (mỹ phẩm, quần áo thời trang…) - Phát triển hai hướng để phục vụ phần thị Tuy nhiên giống trường hợp dãn xuống hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm hai phía chứa đựng rủi ro Các doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng khả tiên lượng phản ứng có đối thủ cạnh tranh dể việc dãn rộng loại sản phẩm đạt thành cơng Hai bổ sung chủng loại hàng hóa VD: bút: Khơng bút bi mà cịn thêm bút mực, bút dạ, bút nước: xanh, đỏ, đen… 1.4.3 Quyết định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm (product mix): Là tập hợp tất chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm người bán cụ thể đem chào bán cho người mua VD: Danh mục sản phẩm NEC (Nhật Bản) gồm sản phẩm truyền thơng máy tính Danh mục sản phẩm Kodak (Mỹ) có hai loại sản phẩm thơng tin hình ảnh Danh mục sản phẩm doanh nghiệp mơ tả chiều rộng, chiều dài, chiều sâu mức độ hài hồ - - 1.5 Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có loại sản phẩm VD: danh mục sản phẩm hãng Avon có loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang hàng gia dụng Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng có tất loại sản phẩm doanh nghiệp, tập hợp theo loại sản phẩm khác Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng mặt hàng khác có nhãn hiệu loại sản phẩm danh mục sản phẩm Mức độ hài hoà danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi sản phẩm nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn VD: THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 1.5.1 Khái quát sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty tồn phát triển dựa vào sản phẩm có Vì vậy, cơng ty phải quan tâm tới chương trình phát triển sản phẩm muốn tồn phát triển uy tín ngày tăng Có cách để có sản phẩm mới: - Mua sản phẩm từ người khác - Tự thành lập phận nghiên cứu marketing thiết kế sản phẩm Sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng đánh giá sản phẩm hay khơng thừa nhận khách hàng 1.5.2 Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm ❖ Hình thành ý tưởng ❖ Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường Trong giai đoạn công ty phải thông qua bốn định: - Khi tung sản phẩm thức vào thị trường? - Sản phẩm tung đâu? - Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để xúc tiến việc bán? 1.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.6.1 Chu kỳ sống sản phẩm gì? Chu kỳ sống sản phẩm (thường viết tắt PLC) thuật ngữ trình chuyển đổi doanh số tiêu thụ lợi nhuận hàng diễn từ tung thị trường rút khỏi phân khúc Chu kỳ sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu sản phẩm 1.6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ❖ Giai đoạn tung thị trường (Giai đoạn giới thiệu) Sản phẩm doanh nghiệp tung phân khúc khởi đầu chu kỳ sống Đây giai đoạn khai triển sản phẩm Ở cơng đoạn này, người tiêu sử dụng biết đến có mặt sản phẩm, nên cơng việc cơng ty giới thiệu sản phẩm đến người mua Đặc điểm giai đoạn này: - Ít khách hàng sản lượng bán thấp lãi thấp lỗ - Ít khơng có đối thủ cạnh tranh Chiến lược hoạt động giai đoạn - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức khuyến cao Thường dùng phần lớn thị trường tiềm chưa biết đến sản phẩm Những người biết đến sản phẩm mong muốn có sản phẩm sẳn sàng trả giá cao để mua sản phẩm Doanh nghiệp đứng trước cạnh tranh tiềm tàng Và doanh nghiệp muốn tạo ưa thích nhãn hiệu - Chiến lược hớt váng chớp chậm: tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức khuyến thấp Chiến lược áp dụng thị trường có qui mơ hạn chế Phần lớn thị trường biết đến sản phẩm Người mua sẳn sàng trả giá cao Và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả xảy - Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm thị trường với mức khuyến cao mức giá ban đầu thấp Với hy vọng đạt tốc độ thâm nhập nhanh thị phần lớn Chỉ phù hợp thị trường lớn chưa biết đến sản phẩm - Chiến lược xâm nhập từ từ: tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu thấp mức khuyến thấp Thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, co dãn theo yếu tố cổ động Thị trường có qui mơ lớn, biết rõ sản phẩm Và có khả tranh tiềm tàng ❖ Giai đoạn phát triển Đến giai đoạn tăng trưởng, người tiêu dùng quen với sản phẩm sẵn sàng mua để sử dụng Khái niệm sản phẩm chứng minh trở lên phổ biên hơn, doanh số ngày tăng Đặc điểm giai đoạn phát triển: - Sản lượng bán tăng nhanh - Cạnh tranh thị trường tăng 10 - Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa) Chiến lược hoạt động giai đoạn này: - Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm đặc tính mẫu mã cho sản phẩm - Thâm nhập vào phân đoạn thị trường - Mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối - Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích sản phẩm - Giảm giá lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá ❖ Giai đoạn bão hoà (Giai đoạn trưởng thành) Khi sản phẩm đạt đến độ chín, doanh thu có xu hướng chậm lại chí dừng lại – báo hiệu thị trường bão hòa phần lớn Tại thời điểm này, doanh số chí bắt đầu giảm Cạnh tranh giá thị trường sản phẩm ngày gia tăng Đặc điểm giai đoạn bão hoà: - Cạnh tranh mạnh - Xuất nhiều sản phẩm tương tự - Sản lượng bán ổn định - Lãi thấp Chiến lược hoạt động giai đoạn này: - Đổi thị trường: Tăng số người sử dụng sản phẩm cách tìm kiếm khách hàng Tăng mức độ sử dụng khách hàng có cách thuyết phục họ sử dụng thường xuyên - Đổi sản phẩm: cải tiến chất lượng (độ bền, hương vị,…), cải tiến tính chất (kích cỡ, trọng lượng, phụ tùng kèm theo,…) - Cải tiến Marketing mix: giá cả, phân phối, khuyến mãi, dịch vụ ❖ Giai đoạn suy thoái Trong giai đoạn suy thoái, doanh số sản phẩm giảm đáng kể hành vi người tiêu dùng thay đổi có nhu cầu sản phẩm Cơng ty ngày nhiều thị phần sản phẩm thị trường cạnh tranh có xu hướng khiến doanh số giảm sút Đặc điểm giai đoạn suy thoái: - Doanh số bán giảm - Tồn số khách hàng trung thành - Lãi mức thấp Chiến lược hoạt động giai đoạn này: - Thứ nhất, trì cách đầu tư thêm với hy vọng đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành - Thứ hai, định thu hoạch nốt sản phẩm Nghĩa cắt giảm loại chi phí (cơ sở thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) - Cuối cùng, loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm Hay bán cho doanh nghiệp khác 11 PHẦN 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ơng mày mị thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khoái Vào năm 1886, lần Coca-Cola giới thiệu đến công chúng thật thu hút ý hấu hết người thưởng thức hương thơm màu sắc hấp dẫn Cocacola cơng ty sản xuất nước giải khát có gas số giới Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần coi biểu tượng nước Mỹ, không Mỹ mà 200 nước giới Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường củng cố truyền thông công chúng Trên giới, Coca-Cola hoạt động tại: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Trung Đông, Châu Phi Ở Châu Á, công ty hoạt động khu vực: 2.2 Trung Quốc Ấn Độ Nhật Bản Philippines Nam Thái Bình Dương Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc New Zealand) Khu vực Tây Đông Nam Á TỔNG QUAN VỀ COCA – COLA VIỆT NAM Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh 10 năm với mặt hàng tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với hương Cam, dứa, dâu 12 Các mốc lịch sử phát triển Coca-Cola Việt Nam - Năm 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam - Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài - Tháng 8/1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc - Tháng 9/1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam - Tháng 1/1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung – Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng - Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn Coca-Cola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam - Tháng đến tháng 8/1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự - Tháng 6/2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh - Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập đồn đóng chai danh tiếng Coca-Cola giới - 2014: Coca-Cola đầu tư thêm 210 triệu USD để mở rộng kinh doanh Việt Nam Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai tồn quốc: Hà Tây, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh với tổng vốn đầu tư 163 triệu USD Thông tin Coca-Cola Việt Nam - Tên giao dịch: Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM - Tên viết tắt: Coca – Cola - Trụ sở chính: Phường Linh Trung, TP Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh - Số lượng nhân viên: 900 người - Doanh thu trung bình năm: 38.500 triệu USD - Hơn 600,000 USD đầu tư cho hoạt động Giáo Dục hỗ trợ Cộng đồng 13 PHẦN 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY COCA – COLA 3.1 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI HIỆN THỰC BỔ SUNG 3.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Coca – Cola cơng ty Coca Cola sản xuất xuất xứ từ Hoa Kỳ , giám đốc điều hành Muhtar Kent nhà sáng lập Asa Griggs Candler mắt vào năm 1886 có trụ sở Atlanta, GA , Hoa Kỳ Nguồn gốc nhãn hiệu: Coca – Cola kết hợp Coca hạt Kola – sử dụng để tạo hương vị Người tạo Coca - John S.Pemberton thay đổi chữ “k” Kola thành “c” để tên nhìn hài hịa - Tên nhãn hiệu: Coca – Cola chọn tên nhãn hiệu dễ nhớ có ấn tượng mạnh như: Coca – Cola, Coca – ColaLight, Coke Zero, Sprite, Fanta, Aquarius,… - Dấu hiệu: Khoảng 94% dân số giới nhận nhãn hiệu Coca – Cola chữ CoCa CoLa cách điệu với hai màu đỏ trắng - Nhãn hiệu thương mại: Coca – Cola đăng ký bảo hộ từ năm 1960 năm Coca – Cola chi 100 triệu USD nhằm để bảo vệ nhãn hiệu trước dấu hiệu vi phạm Nhận xét nhãn hiệu: Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ, ấn tượng, liên tưởng đến bọt gas trắng màu nước đặc trưng, khác biệt với sản phẩm khác Pepsi 14 3.3 BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ❖ Bao bì Coca – Cola khơng ngừng cải tiến bao bì với nhiều mãu mã thiết kế trông thật đẹp bắt mắt, đầy ý tưởng sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, vui vẻ, độc đáo, lạc quan thuận tiện sử dụng Coca Cola đạt nhiều giải thưởng thiết kế bao bì sản phẩm khẳng định ln đứng đầu thiết kế kiểu dáng bao bì đồ uống Được thiết kế có đầy đủ thơng tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng giúp khách hàng đọc rõ ràng Bao bì Coca – Cola thiết kế in tên chiến dịch “Share a Coke” năm 2014, với thông điệp “ Niềm vui đến ta biết quan tâm, gửi đến họ lời cảm ơn chân thành nhất” 15 Bảo tàng Coca – Cola bang Atlanta Mỹ trưng bày tất mẫu mã bao bì Coca – Cola Mục tiêu toàn cầu Coca – Cola cải tiến quy trình bao bì sử dụng Tại Việt Nam, từ năm 2008 Coca – Cola giảm 8% lượng nhựa chai PET cho hầu hết loại bao bì giảm thêm 10% vào năm 2015 Hiện chai thùng nhựa Coca – Cola tái chế thành nhiều vật dụng, bao gồm nón áo thun Riêng loại chai Dasani xoắn nhỏ giúp người tiêu dùng giảm lượng rác thải xoắn lại, kích cỡ chai thu nhỏ nên giảm đáng kể thể tích rác thùng, bãi rác Coca – Cola dự định sử dụng chai PlantBottle – loại chai nhựa PET có thành phần từ thực vật, tái chế hoàn toàn – tất loại sản phẩm tồn giới, có Việt Nam ❖ Dịch vụ khách hàng - Dịch vụ cho thử miễn phí: Coca-Cola triển khai chiến dịch Happiness Factory Việt Nam với nhiều hoạt động thú vị, lạ độc đáo năm 2009 Thông điệp “khơng thử biết” Đồn qn áo đỏ Coca – Cola công dân Happiness Factory xuất bất ngờ trường THPT Nguyễn Du (Q.10) để đem lại cho khách hàng trải nghiệm chân thật sản phẩm - Dịch vụ khuyến quà tặng 16 - Ngoài ra, để giúp người tiêu dùng cân sở thích ăn uống việc bảo vệ sức khoẻ Coca – Cola Việt Nam cho mắt sản phẩm Coca-Cola Plus, 100% theo công thức từ Nhật Bản Coca – Cola Plus Nhật Bản chứng nhận FOSHU với tác dụng hạn chế hấp thu chất béo từ bữa ăn nhờ bổ sung chất xơ dinh dưỡng, giúp người dùng tận hưởng niềm vui ăn uống 3.4 DANH MỤC SẢN PHẨM Coca – Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,… Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh,… Các sản phẩm Coca cola Việt Nam: - Coca-Cola Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Fanta Cam Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Fanta Dâu Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Fanta Trái Cây Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Sprite Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Diet Coke lon - Schweppes Tonic Chai thủy tinh, lon - Schweppes Soda Chanh Chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Crush Sarsi Chai thủy tinh, lon - Nước đóng chai Joy Chai PET 500 ml 1500 ml - Nước uống tăng lực Samurai Chai thủy tinh, lon bột - Sunfill Cam bột trái - Sunfill Dứa bột trái 17 3.5 BÀI HỌC THIẾT KẾ & MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA COCA – COLA Trong lịch sử cạnh tranh thương hiệu, Pepsi Cocacola trở thành học kinh điển cho cạnh tranh, chuyên gia marketing tin tưởng cạnh tranh hai công ty thời gian dài để lại nhiều học chiến lược cho tập đoàn lớn giới sau Năm 1985, để đánh bại đối thủ truyền kiếp Pepsi, Coca-Cola cho chấm dứt sản xuất Coke thay sản phẩm New Coke định tạo thành thảm họa trở thành học kinh điển thương hiệu New Coke - kẻ phá hoại lịch sử Bối cảnh: Pepsi tung chiến dịch “Pepsi Challenge” (Thử thách Pepsi) Theo đó, khách hàng bịt mắt để thử loại đồ uống Pepsi Coca Cola sau đưa nhận xét xem họ thích loại Kết đa phần chọn Pepsi cho Chiến lược sai lầm: Không ngần ngại, lãnh đạo Coca Cola định thay đổi công thức đồ uống giống với Pepsi giới thiệu sản phẩm New Coke 18 Kết quả: Đã có 400.000 gọi thư gửi đến trụ sở Coca Cola chứa đầy nỗi bực tức phản đối việc hãng thay đổi công thức đồ uống Cuối cùng, tháng sau đó, Coca Cola tuyên bố trở sản xuất dòng sản phẩm truyền thống dần lấy lại vị so với Pepsi Bài học rút ra: Nếu không kiên định với truyền thống ban đầu, công ty bạn phải chịu hậu nặng nề 3.6 CHU KÌ SỐNG CỦA COCA – COLA Năm 1886, dược sĩ Atlanta tạo loại soda ngành công nghiệp đồ uống bước sang trang Cola-Cola 132 tuổi trải qua chặng đường đầy khó khăn trước trở thành thương hiệu đồ uống ưa thích giới ❖ Giai đoạn khai triển: Coca – Cola thành lập vào năm 1886 ( uối kỉ XIX) Tiến sĩ John S Pemberton, dược sĩ Atlanta, Georgia, điều chế loại nước bán thùng chứa nước soda, Pemberton phải thất vọng thứ giải khát màu nâu lạ không chịu uống thử, người coi uống loại thuốc khơng phải nước giải khát, năm Pemberton bán có 95 lít sirơ Coca – Cola Tuy nhiên, doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler sau mua lại cơng thức loại thuốc uống này, chiến thuật tiếp thị thông minh, ông đưa Coca – Cola trở thành sản phẩm dẫn đầu thị 19 trường nước có ga vào năm 1899 (đầu kỉ XX ) chai Coca – Cola có giá xu ❖ Giai đoạn phát triển: Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, có 379 nhà máy Coca – Cola đời Tất nhà máy hưởng thương hiệu Coca – Cola, theo công thức Coca – Cola Candler người phát minh khái niệm “hệ thống Coca – Cola” Cũng nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca – Cola” mà nước giải khát Coca – Cola hệ điều hành sau Asa Candler đem chinh phục khắp giới Bắt đầu từ số không thứ nước giải khát đặc biệt chưa có trước đó, ơng chủ Asa Candler có phép thần biến Coca – Cola trở thành thứ nước giải khát “quốc hồn, quốc tuý” người Mỹ Nếu năm đầu tiên, Candler bán 30.000 lít Coca – Cola chưa đến 30 năm sau tập đoàn tiêu thụ 70 triệu lít ❖ Giai đoạn bão hồ : Giai đoạn tạo chu kỳ sống coca Việt Nam Coca cola tìm hiểu thị trường Việt Nam từ năm 60 Sau Việt Nam đổi mới, Coca cola trở lại vào đầu thập kỷ 90 Và sau 20 năm, nói thị trường giải khát Việt Nam bão hòa sản phẩm giải khát có gas Coca cola khơng ngoại lệ Điều chứng minh thị phần nước giải khát có gas ngày giảm 20 PHẦN 4: CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 1: Sản phẩm là: A Một vật thể B Một ý tưởng C Một dịch vụ D Tất Câu 2: Vị sản phẩm thị trường mức độ đánh giá …… thuộc tính quan trọng A Khách hàng B Người sản xuất C Người buôn bán D Người bán lẻ Câu 3: Liên quan đến chất lượng, bao bì sản phẩm, đặc điểm ví dụ mà người làm marketing phải định đến yếu tố sau đây? A Khuyến B Giá C Phân phối D Sản phẩm Câu 4: Bộ phận nhãn hiệu sản phẩm nhận biết đọc A Dấu hiệu nhãn hiệu B Bản quyền C Tên nhãn hiệu D Tất sai Câu 5: Ưu điểm việc vận dụng chiến lược đặt tên nhãn hiệu cho loại sản phẩm: A Danh tiếng doanh nghiệp không gắn liền với mức độ chấp nhận sản phẩm B Chi phí cho việc giới thiệu sản phẩm thấp C Việc giới thiệu sản phẩm dễ dàng D A B Câu 6: Điều sau cho thấy bao gói hàng hố điều kiện kinh doanh cần thiết ngoại trừ: A Khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền mua hàng hố, miễn tiện lợi sang trọng B Bao gói làm tăng giá trị sử dụng hàng hố C Bao gói góp phần tạo nên hình ảnh doanh nghiệp nhãn hiệu hàng hố D Bao gói tạo khả ý niệm cải tiến hàng hoá Câu 7: Bao gói tốt có thể: A Bảo vệ sản phẩm B Khuếch trương sản phẩm C Tự bán sản phẩm D Tất Câu 8: Có thể xem xét sản phẩm cấp độ Điểm điểm cấp độ đó? A Sản phẩm thực B Sản phẩm hữu hình C Những lợi ích D Sản phẩm bổ sung Câu 9: Việc đặt tên, nhãn hiệu riêng cho sản phẩm doanh nghiệp có ưu điểm: A Cung cấp thơng tin khác biệt loại sản phẩm B Giảm chi phí quảng cáo tung sản phẩm thị trường 21 D A C C Khơng ràng buộc uy tín doanh nghiệp với sản phẩm cụ thể Câu 10: Các sản phẩm mà mua khách hàng so sánh chất lượng, giá cả, kiểu dáng,… gọi sản phẩm: A Mua theo nhu cầu đặc biệt B Mua có lựa chọn C Mua theo nhu cầu thụ động D Sử dụng thường ngày Câu 11: Thứ tự giai đoạn chu kì sống sản phẩm là: A Tăng trưởng, bão hồ, triển khai, suy thối B Tăng trưởng, suy thối, bão hồ, triển khai C Triển khai, bão hồ, tăng trưởng, suy thối D Tất sai Câu 12: Ba giai đoạn quan trọng cần trải qua thiết kế sản phẩm là: A Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo, thẩm định dự án B Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thiết kế sản phẩm C Thiết kế sản phẩm mới, thử nghiệm điều kiện thị trường, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm D Lựa chọn ý tưởng, thiết kế sản phẩm mới, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm Câu 13: Trong chu kì sống sản phẩm, giai đoạn mà sản phẩm bán nhanh thị truờng mức lợi nhuận tăng nhanh gọi là: A Bão hoà B Triển khai C Tăng trưởng D Suy thoái Câu 14: Danh mục sản phẩm doanh nghiệp mơ tả bằng: A Chiều rộng B Tính thống sản phẩm C Chiều dài , chiều sâu D Tất Câu 15: Có giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm ? A B C D Câu 16: Công việc công việc sau mà nhà làm Marketing không nên tiến hành sản phẩm giai đoạn tăng trưởng nó? A Giữ nguyên nâng cao chất lượng sản phẩm B Thay đổi đôi chút thông điệp quảng cáo C Đánh giá lựa chọn lại kênh phân phối D Tiếp tục thông tin mạnh mẽ sản phẩm cho công chúng Câu 17: Sản phẩm tiêu dùng gồm có: A Hàng hố sử dụng hàng ngày B Hàng hoá mua ngẫu hứng C Hàng hoá chọn lựa D Tất 22 ... 1.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊNH VỤ SẢN PHẨM 1.3.1 Quyết định bao gói 1.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 1.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 1.4.1 Định. .. ngày tăng Có cách để có sản phẩm mới: - Mua sản phẩm từ người khác - Tự thành lập phận nghiên cứu marketing thiết kế sản phẩm Sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn... chủng loại sản phẩm 1.4.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm 1.4.3 Quyết định danh mục sản phẩm 1.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 1.5.1 Khái quát sản phẩm