Các quyết định về sản phẩm coca cola

Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành ❖ Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.. - Xu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY COCA-COLA

GVHD: Ths Diệp Thị Phương Thảo Nhóm thực hiện: 6

Môn học: MARKETING CĂN BẢN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Tài liệu Marketing Căn bản

MỤC LỤC

PHẦN 1: TÓM TẮT LÝ THUYẾT 1

1.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 1

1.1.3 Phân loại sản phẩm 2

1.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3

1.2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 3

1.2.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 3

1.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊNH VỤ SẢN PHẨM 5

1.3.1 Quyết định về bao gói 5

1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng 5

1.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 6

1.4.1 Định nghĩa về chủng loại sản phẩm 6

1.4.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm 6

1.4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm 6

1.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 7

1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới 7

1.5.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới 7

1.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 9

1.6.1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? 9

1.6.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 9

PHẦN 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY COCA – COLA 12

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 12

2.2 TỔNG QUAN VỀ COCA – COLA VIỆT NAM 12

PHẦN 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCA – COLA 14

3.1 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 14

3.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 14

3.3 BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 15

3.4 DANH MỤC SẢN PHẨM 17

3.5 BÀI HỌC THIẾT KẾ & MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA COCA – COLA 18 3.6 CHU KÌ SỐNG CỦA COCA – COLA 19

PHẦN 4: CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 21

PHẦN 1: TÓM TẮT LÝ THUYẾT 1.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

VD: Một kiểu tóc mới: đáp ứng nhu cầu làm đẹp

Chuyến đi du lịch: đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi

1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và các thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính

và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau

❖ Cấp độ cơ bản nhất là Sản phảm cốt lõi:

Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng

VD: Khi bạn gái muốn mua son môi thì ngoài việc chọn màu son thì bạn gái còn quan tâm đến những lợi ích khác mà son môi có thể mang lại như: độ dưỡng ẩm của son làm môi không bị khô,dưỡng môi,lâu phai màu,độ bóng làm tăng sự quyến rũ…

❖ Cấp độ thứ 2 là Sản phẩm hiện thực:

Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa gồm:

- Đặc tính

- Bố cục bề ngoài

- Đặc thù

- Tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói

Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để tìm mua sản phẩm và phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường

❖ Cuối cùng là Sản phẩm bổ sung:

Gồm các yếu tố

- Tính tiện lợi cho việc lắp đặt

- Những dịch vụ bổ sung sau khi bán

- Điều kiện bảo hành

1.1.3 Phân loại sản phẩm

Chiến lược Marketing của một doanh nghiệp khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm Để có chiến lược Marketing đúng cần phân loại sản phẩm Trong hoạt động Marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:

❖ Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:

- Hàng hóa lâu bền: những vật phẩm được sử dụng nhiều lần VD: Tivi, tủ lạnh,…

- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: những vật phẩm được sử dụng một hoặc một vài lần

VD: xà phòng, bánh kẹo,…

- Dịch vụ: những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích, thỏa mãn

VD: vé tham quan du lịch

❖ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:

- Hàng hóa sử dụng hàng ngày: những hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, là nhu cầu thiết yếu, khách hàng biết hàng hóa

và thị trường của chúng VD: thuốc lá, báo,…

- Hàng hóa mua ngẫu hứng: những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua Hàng hóa này khi gặp cộng với khả năng

thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ra ý định mua VD: hàng khuyến mãi đi kèm giảm giá

- Hàng hóa mua khẩn cấp: những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách

vì một lý do bất thường, việc mua hàng hóa này không suy tính nhiều VD: thuốc

- Hàng hóa mua có chọn lựa: những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn Đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng,

giá cả VD: quần áo, ô tô,…

- Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù: những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm

và lựa chọn VD: đồ cổ, quán ăn ngon,…

- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: hàng hóa không liên quan trực tiếp, tích cực

đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày VD: bảo hiểm.

❖ Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó

- Vật tư và chi tiết: những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

- Tài sản cố định: những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất

và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

- Vật tư phụ và dịch vụ: những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

1.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

1.2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

❖ Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các

cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

Nhãn hiệu sản phẩm có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngủ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng

❖ Các bộ cơ bản của nhãn hiệu

- Tên nhãn hiệu : (brand name) là phần đọc được của thương hiểu

- Dấu hiệu nhãn hiệu : (brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được

- Nhãn hiệu thương mại : (trare mark) là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được Pháp luật bảo vệ về mặt Pháp lý

- Quyền tác giả : là quyền độc chiếm về sao chép, xuất bản và bán nội dung

1.2.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

❖ Có gắn nhãn hiệu hay không?

- Xu hướng là có gắn nhãn hiệu để thể hiện lòng tin của người mua đối với sản phẩm

- Xu thế về sự lựa chọn của khách hàng: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho việc chọn bản thân sản phẩm, sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã phần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của khách hàng

- Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính

❖ Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với KH và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó;

Có 3 phương án:

- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất

- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian

- Vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian

❖ Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn

Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng Vì vậy ta thấy đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao

❖ Đặt tên cho nhãn hiệu

Gồm 4 cách

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cùng mặt hàng

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty

- Tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất

Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu

- Hàm ý chất lượng của sản phẩm

- Hàm ý lợi ích của sản phẩm

- Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

- Khác biệt với những tên khác

❖ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ đã thành công gán cho mặt hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn)

Ưu điểm:

- Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới

- Tận dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện tại

Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của bản thân nhãn hiệu đó

❖ Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?

Doanh nghiệp sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng biệt

Ưu điểm

- Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại;

- Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi khách hàng không phải lúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới

- Kích thích sự sáng tạo của doanh nghiệp

- Thúc đẩy doanh nghiệp luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau của khách hàng

Nhược điểm

- Chi phí tốn kém

- Không phải lúc nào khách hàng cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ và chấp nhận nhãn hiệu mới

1.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊNH VỤ SẢN PHẨM

1.3.1 Quyết định về bao gói

Nhiều người làm marketing đã gọi bao bì là chữ P thứ năm – Package, đứng cùng với Price (giá cả), Product (sản phẩm), Place (phân phối), Promotion (quảng cáo) Tuy nhiên, hầu hết những người làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm

Bao gói có 3 yếu tố cấu thành điển hình:

- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc là bao bì bảo vệ lớp xúc

- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển

Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing Bởi vì: một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo in hình ảnh về công ty

và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ỷ niệm về sự cải tiến sản phẩm

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói

- Quyết định về các khía cạnh

- Quyết định về thử nghiệm bao gói

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói

1.4.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng Trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công

ty vẫn đang gặp vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng sản phẩm bằng cách nào ? Để giải quyết vấn đề này công ty có hai lựa chọn

Một là phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng những cách thức:

- Phát triển hướng xuống dưới: thường được thực hiện bởi các doanh nghiệp trước đây

đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh;

ở đầu trên của loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của thị trường để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng thấp

VD: IBM trước đây chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, nay để tăng thêm thị phần đã

mở rộng sang cả các loại máy tính cỡ trung và máy tính cá nhân

- Phát triển hướng lên trên để thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao hơn hay vì doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao hơn và chất lượng cao hơn (mỹ phẩm, quần áo thời trang…)

- Phát triển cả hai hướng để phục vụ phần giữa của thị Tuy nhiên cũng giống như các trường hợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm về hai phía đều chứa đựng những rủi ro Các doanh nghiệp càng xem xét kỹ lưỡng những khả năng của mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh dể việc dãn rộng loại sản phẩm đạt được thành công

Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa

VD: bút: Không chỉ là bút bi mà còn thêm bút mực, bút dạ, bút nước: xanh, đỏ, đen…

1.4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm (product mix): Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn

vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua

VD: Danh mục sản phẩm của NEC (Nhật Bản) gồm những sản phẩm truyền thông và máy tính Danh mục sản phẩm của Kodak (Mỹ) có hai loại chính là sản phẩm thông tin và hình ảnh

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mức độ hài hoà của nó

- Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm

VD: danh mục sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và hàng gia dụng

- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau

- Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm

- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

VD:

1.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm tới chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển uy tín ngày càng tăng

Có 2 cách để có được sản phẩm mới:

- Mua sản phẩm từ người khác

- Tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng

1.5.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

❖ Hình thành ý tưởng

Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này phải được ến hành một cách có hệt thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:

- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại từ họ, các thông tin họ phản ánh trên báo trí và phương tiện thông tin đại chúng

- Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh

- Nhân viên bán hàng và những người c ủacông ty thường tiếp xúc với khách hàng

- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghê và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing

và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương tiện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược

❖ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Sau khi có nhưng ý tưởng được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những

dự án sản phẩm mới

Sau khi có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức

❖ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Sau khi sản phẩm mới nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó Chến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:

- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu

- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix

❖ Thiết kế sản phẩm mới

Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết

ý kiến của họ

❖ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Ở bước này người ta vừa thử nghệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing Vì vậy, đối tượng được thử nghiệm có thể là: vừa là khách hàng, vừa là các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử ở trên thị trường

❖ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

Trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:

- Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

1.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình chuyển đổi doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của một món hàng diễn ra từ nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi phân khúc Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

1.6.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

❖ Giai đoạn tung ra thị trường (Giai đoạn giới thiệu)

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra phân khúc và khởi đầu 1 chu kỳ sống Đây

là giai đoạn khai triển của sản phẩm đó Ở công đoạn này, rất ít người tiêu sử dụng biết đến

sự có mặt của sản phẩm, nên công việc chính của công ty là giới thiệu sản phẩm mới này đến người mua

Đặc điểm của giai đoạn này:

- Ít khách hàng và sản lượng bán thấp lãi thấp hoặc có thể lỗ

- Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh

Chiến lược hoạt động của giai đoạn này

- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức khuyến mãi cao Thường được dùng khi phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm Những người đã biết đến sản phẩm mong muốn

có được sản phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó Doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng Và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

- Chiến lược hớt váng chớp chậm: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức khuyến mãi thấp Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui mô hạn chế Phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm Người mua sẳn sàng trả giá cao Và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức khuyến mãi cao và mức giá ban đầu thấp Với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất Chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm

- Chiến lược xâm nhập từ từ: tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức khuyến mãi thấp Thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động Thị trường có qui mô lớn, đã biết rõ sản phẩm Và có khả năng tranh tiềm tàng

❖ Giai đoạn phát triển

Đến giai đoạn tăng trưởng, người tiêu dùng đã quen với sản phẩm và sẵn sàng mua nó

để sử dụng Khái niệm sản phẩm đã được chứng minh và đang trở lên phổ biên hơn, doanh

số ngày càng tăng

Đặc điểm trong giai đoạn phát triển:

- Sản lượng bán tăng nhanh

- Cạnh tranh trên thị trường tăng