LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải
thực hiện tốt Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nên tảng thúc đây cho
các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc
Trang 3PHẢN I
CƠ SỞ LY LUAN VE CHIEN LUOC SAN PHAM
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm 1.1 Sản phẩm
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truòng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu
cu
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm sản phẩm vật
chat, dịch vụ địa điểm, tổ chức và ý tưởng
1.2 Các cấp độ của sản phẩm
Năm mức độ của sản phâm của mình mà nhà kinh doanh cân suy nghĩ đây đủ vê năm mức độ của sản phâm Mức cơ bản nhật là ích lợi côt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản
phẩm đó
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những
dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ san phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải
xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ cách thức người mua sản phẩm thực hiện
Trang 4phâm đó” Băng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiêu cơ hội hoàn
thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu qua Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của minh, mà là giữa những thứ mà họ bố sung cho sản phẩm của
nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người
coi trong
Tuy nhiên cân phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm
Thứ nhát: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty Người kinh doanh phải đặt vẫn để liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích
lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ấn, tức là những sự hoàn thiện và
bién đối mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm
nay, thì sản phẩm tiềm ân lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó Day chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho san phẩm của mình Sự xuất hiện gan đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là
một sự đôi mới của sản phẩm khách sạn truyện thống 1.3 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác Các hệ thông thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu câu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hop
bảo hiểm nhân thọ:
Trang 52 Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu
cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3 Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.ví dụ các phương
tiện tài chính
4 Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào
cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5 Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong sô những dạng có thê có của sản phâm,ví dụ: tuôi thọ
6ó Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một
mat hang,vi du: Frudential
7 Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thế phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm.ví dụ:
bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi
là đỗ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thê
như “có ánh nhũ”
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
Trang 6Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thông dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Thiết nghĩ là mỗi kiểu
sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp
1.5 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu va chiến lược định vị sản phẩm
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu
luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc Doanh nghiệp luôn phải xác định
đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc tiếp theo là đảm bảo giá
trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản
phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh loc sản phẩm
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuôi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết
tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt
® Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác
Bồn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ
tương hỗ cho nhau Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời
Trang 7thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản
phẩm tốt
2 Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt người bán cụ thê đưa ra bán đê bán cho những người mua
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xép loai nha hang
Danh mục sản phâm của công ty sẽ có chiêu dài, chiêu rộng, chiêu sâu và mật độ nhất định
Chiếu rộng: Thê hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiểu dài: Là tông số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiêu sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mát đó: Thê hiện môi quan hệ mật thiệt đền mức độ nào giữa các loại sản
phâm khác nhau xét theo cách sử dụng cuôi cùng, thiệt bị sản xuât, kênh phân
phối hay phương diện nào khác
Trang 8ý đô của công ty muôn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiêu lĩnh vực
Việc lập kê hoạch danh mục sản phâm chủ yêu tuy thuộc vào trách nhiệm của những người hoặch dịnh chiên lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người làm công tác tiêp thị của công ty cung câp Họ phải đánh giá những loại sản phâm nào cân thiệt, cân phát triên, cân duy trì, cần
thu hoặch và cân loại bỏ
3 Quyêt định về loại sản phâm
Một danh mục sản phầm bao gôm nhiêu sản phâm khác nhau
Loại sản phám là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chế với nhau, bởi vì chung thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thê ® Phan tích loại sản pham
Những người quản lý loại sản phâm cân biệt doanh sô bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phâm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phâm đó so với các loại sản phâm của các đôi thủ cạnh tranh
- Doanh sô bán và lợi nhuận của một loại sản phám
Người quản lý loại sản phâm cân biệt doanh sô bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phầm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phâm đó so với các loại sản phâm của đôi thủ cạnh tranh
- Đặc điêm thị trường cua loại sản phẩm
Người quản lý sản phâm cũng cân kiêm tra lại xem loại sản phầm của
mình có vị trí như thê nào so với loại sản phâm của đôi thủ cạnh tranh
$ Chiêu dài của loại sản pham
Một vân đê được đặt ra đôi với người quản lý loại sản phâm là chiêu
Trang 9ngăn, nêu người quản lý có thê tắng lợi nhuận băng cách bô sung thêm các mặt hàng Một loại sản phâm được coi là chiêu dài quá lớn nêu người quản lý
loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận băng cách loại bớt một số mặt hàng
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hon Ho it quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại
sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc
kỹ
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm đề phát triển thêm những mặt hàng mới Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bồ sung thêm các mặt hàng đê tăng doanh sô bán và lợi nhuận
Thế nhưng khi bố sung thêm mặt hàng thì một số chỉ phí sẽ tăng lên:
chỉ phí thiết kế và chế tạo, chỉ phí lưu kho và vận chuyền, chỉ phí thay đôi quy
trình sản xuất, chỉ phí sử lý đơn hàng chỉ phí vận chuyển và chỉ phí khuyến mãi mặt hàng mới Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh
chóng của loại sản phẩm lại Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc
không đủ tiền hay năng lực sản xuất Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời Quá trình phát triển bừa bãi loại sản
phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần
Trang 10+ quyết định kéo dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía dưới
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới
Một công ty có thê kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dâu trên và quyết định phản công bang cách xâm nhập dau dưới của đôi thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra 6 dau
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chat lượng và có ý định mở rộng xuông phía dưới
- Công ty đã bố xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hồng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro Mặt hàng mới ở đầu thấp có thê gây tốn hại cho những mặt hàng ở đầu cao
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên Hay các đại lý của các công ty có thẻ chưua sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản
phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ
* Kéo đài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường Họ có thé bi hap dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao
hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản
Trang 11Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro đó không chỉ là vì các đối thủ cạnh tranh ở đâu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đâu trên của thị trường
* Kéo đài cả hai phía
Những công ty phục vụ phân giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo đài loại sản phầm của minh về cá hai phía
* Quyêt định bô sung loại sản phám
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bố sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Có một SỐ động lực đã thúc đây việc bố sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cô gang thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiểu một
số mặt hàng cỗ gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiên về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cô gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đâu và cô găng lấp kín những lỗ hồng dễ ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt được từng mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có
thế dễ dàng nhận biết
® Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ay van có thể cân phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim
Trang 12phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu
thiết kế lại chủng loại sản phẩm cua minh
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiễn sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn Vẫn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiễn sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
® Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nỗi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở
dau dưới để phục vụ cho việc mở đường đôi khi một công ty phát hiện thấy
một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng Công ty có thể cô gắng hỗ trợ làm tăng nhu câu về những hàng hoá bán chậm đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu
® Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất
là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận
Những mặt hàng yếu kém có thê phân tích thông qua doanh số bán và chỉ phí Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thăng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu câu thấp
4 Quyết định nhãn hiệu
Trang 13trong chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn
nhãn đòi hỏi phải chỉ nhiều hơn cho việc đâu tư dài hạn, đặc biệt là quảng
cáo, khuyến mãi, bao bì để dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyển lực năm trong tay công ty có tên nhãn
- Nhãn hiệu là gi?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn
hiệu Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của
đối thủ cạnh tranh
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyên sử dụng tên nhãn đó
vĩnh viễn điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyên có ngày hết hạn Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích
lợi, và dịch vụ Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thé
nữa, một nhãn hiệu có thê mang tới sáu câp độ ý nghĩa
I1 Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định
2 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần
được chuyền thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm
Trang 144 Văn hoá: nhãn hiệu cũng thê hiện một nên văn hoá nhât định
5 Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định đôi khi nó có thê mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực
6 Người sử dụng: nhãn hiệu thê hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa
của việc gan nhãn Một thách thức trong việc sẵn nhãn là làm cho nhãn hiệu
có những ý nghĩa sâu sắc hơn Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết định xem cân chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thê dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó Thứ ba là những thuộc
tinh co thé mat dan gia tri va lam tôn hại đến một nhãn hiệu sẵn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt
® Lượng định uy tín của nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có sức mạnh và gia tri khác nhau trên thị trường Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao (được đo băng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao nghĩa là những người mua đều không phản
ứng việc mua chúng Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác cudi cung
Trang 15sau”cách trắc nghiệm của tôi là nhăm theo dõi xem một bà nội trợ mua sôt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thầy ở đó đã hệt nhãn hiệu đó sẽ đi
sang cửa hàng khác đê mua hay chuyên sang mua một sản phầm nhãn hiệu khác
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Theo Aaker, uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuôi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gan bó với nhãn
hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương
mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là
một tài sản trong chừng mức mà nó có thê dem bán hay mua với giá nào đó
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phân tuỳ tiện Aaker đã
mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu
manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kelloeg, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe Theo một tài liệu ước
tinh thi gia tri uy tin nhan hiéu marlboro la 31 ty USD, coca-cola la 24 ty USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cân lưu ý răng nhưng người mua tiềm ân khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do do sé chi
nhiều hơn hay ít hơn
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một
công ty Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chỉ phí Marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao Công ty sẽ có thế đòn bây thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó Công ty có thể đòi giá cao
hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã
được thừa nhận cao hơn Công ty có thế dễ dàng hơn trong việc khuếch
Trang 16hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giả
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cân thận
sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu Chất lượng được thừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gan bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ
thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác Một số Công ty như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra "” Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tôn hại đến nhãn
hiệu đó Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc
khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt băng giá
có uy tín lâu dài
® Quyết định gắn nhãn
Trang 17Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà khơng một loại hàng hố nào lại không cần Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống chọi với các mặt hàng phố thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phố thông Tại sao những người bán lại thích găn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chỉ cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho
người bán một sô lợi thê
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các van đề, hơn nữa người bán thấy để dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị sửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu
khách hàng khiếu nại
- Tên nhãn hiệu và dâu hiệu thương mại vúa người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đôi với tính chât độc đáo của sản phâm nêu không thì đã
bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó
chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing của mình
Trang 18- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty Do mang tên Công ty chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có
tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi
cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua
Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất
lượng của mua sắm có hiệu quả hơn
® Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyên bảo trợ nhãn
hiệu Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản
xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối
(cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng Người
sản xuất có thê sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phâm dưới các nhãn hiệu của người phần phôi
Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng mình Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ
những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ
điều kiện giao hàng có chất lượng ôn định Họ phải đặt mua một SỐ lượng lớn hàng hố và chơn vốn của mình vào số hàng dự trữ Họ phải chi tiền cho việc
khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm
mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối
Trang 19Bat chấp những điểm bắt lợi tiềm ân này, những người trung gian được gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung gian có nhiều lợi thế Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiễm Hiện nay nhiều siêu
thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận
một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chỉ phí cho việc đăng ký với bảo quản nó Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những
nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách
hàng Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra Các nhãn hiệu của cửa hàng thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thé
rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát
hay suy thoái Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí không chế đang bị suy yếu đi
Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và dang muon htc gay ca chan lan tay ban Ban muốn đánh gục nó, thế nhưng
bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó" Một
số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những
nhà sản xuât mạnh nhật
Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
Trang 20thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mat dan va duoc thay thé
băng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng,
nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó Nguyên nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hắn là do nhiều yếu tô Người tiêu dùng bị thúc ép phải chị tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị Họ thấy răng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả Tình trạng nhiều công ty đã giảm chỉ phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại
đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng
loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát
triển sản phẩm với số lượng chóng mặt Các nhãn hiệu của các cửa hàng được
cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tỉn ngày càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất Ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chỉ một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu
dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao Giá cả của
họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó Trong khi
đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chỉ
phân lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương
mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt Một khi các nhà sản xuất nhượng bộ thì họ sẽ phải chỉ ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và
Trang 21lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc Để duy trì thế lực
của mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng
những chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng Họ phải duy trì chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến
nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó Họ phải tìm cách
"liên kết" với phần lớn những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgie nhằm nâng cao hiệu quả chung
® Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuât đã găn nhãn cho sản phầm của mình còn phải tiêp
tục lựa chọn nữa
1 Tên nhãn hiệu cá biệt
2 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì
không làm tôn hại đến tên tuôi của Công ty Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt
cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới Tên
mới tạo ra tên mới và niềm tin mới
Tên họ chung cũng có những lợi thế Chỉ phí phát triển sẽ ít hon, bởi vì không cân phải nghiên cứu"tên" hay chỉ phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra
sự thừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản
Trang 22hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung Do vậy các
Công ty thường hay sáng chế ra nhưng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm Tên cơng ty hợp pháp hố, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm
Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó
phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt Công ty có thé lua
chọn tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
1 Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm
2 Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc 3 Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4 Nó phải đặc biệt
5 Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài
Trang 23Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng sẽ trở lên gân gũi với loại sản phẩm đó Tuy nhiên chính sự thành công lại đe dọa sự độc quyên đối với các tên đó Với sự tăng trưởng tồn cầu các Cơng ty khi lựa chọn tên nhãn cân nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác nếu không công ty sẽ thấy răng không thê nào sử dụng những tên nhãn
địa phương nổi tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý
® Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu
Công ty có thế quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có
được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v trong loại sản phẩm
hiện có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản
phẩm mới) sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào
cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới) ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu: Loại sản phẩm Hiện có Mới Tờn nhón Hiện có Mở rộng chúng |Mở rộng nhãn loại hiệu
Mới Nhiều nhãn hiệu | Nhãn hiệu mới
4 Chiến lược nhãn hiệu
Trang 24Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bố sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phân, kích thước bao gói mới,
v.v Việc mở rộng chủng loại có thê là đối mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bố sung (kích cỡ bao gói khác)
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại
Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bố sung thêm những mặt hàng mới Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ấn của người tiêu dùng và có gắng khai thác điều đó Công ty có thé muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ
Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phâm đặc hiệu, tức là những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ hay kênh phân phối đặc biệt Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho khách hàng của mình Việc mở rộng chúng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo du dé trang trải những chi phí phát triển và khuyếch trương chúng Hơn thể nữa trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải du chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại Do
vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức
tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty
Trang 25Một Công ty có thê quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra
một sản phẩm thuộc loại mới Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một SỐ
lợi thế Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản
phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá
nhiều chỉ phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng
với sản phẩm mới Do những lợi thế như vậy có thế chiến lược mở rộng nhãn
hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thé lam thất vọng khách hàng và gây tốn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thế xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó Nên việc
chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận
trọng Những Công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến
mức độ nào Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ
được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ Kết quả có thê chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho
việc tiêu thụ sản phâm cũ
- Sứ dụng nhiêu nhãn hiệu
Trang 26khách trung thành riêng Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên
nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có
nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể Công ty sẽ phung phí tài
nguyên của mình vào motu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu
với mức độ sinh lời cao Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu
yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn
những nhãn hiệu mới Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không
phải ăn thịt lẫn nhau Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau
- Sứ dụng nhãn hiệu mới
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty khong thé dung tên một sản phẩm cũ đề đặt cho tên sản phẩm mới vì điều
này có thẻ làm tốn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích
được gì cho sản phẩm mới Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau
Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên
nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn
hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên
là các công ty đều thận trọng đối với chỉ phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng
Trang 27Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên
thị trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó Một đối thủ
cạnh tranh có thê tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công
ty và chia sẻ bớt thị phần của nó Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được ở vị trí mới Thu nhập phụ thuộc vào số người
tiêu dùng ở khúc sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, SỐ lượng và sức
mạnh của đối thủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc đó Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chỉ phí của từng phương án tài xác định vi tri
5 Quyết định về bao bì và cách găn nhãn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường can duoc bao gói cần thận và gắn nhãn bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm) Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biễn cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi Tuy nhiên nhiều người làm Marketing van xem bao bì là một yếu tố của chiến
lược tiêu thụ sản phẩm
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì Bao bì có thê gồm ba lớp vật liệu Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing
đắc lực Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra gia tri thuận tiện cho người tiêu
dùng và giá trị khuyên mãi cho người sản xuât
Có nhiều yếu tổ khác nhau đã góp phan mở rộng việc sử dụng bao bi làm công cụ Marketing
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương
Trang 28nhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đên hàng hoá, mô tả tính chât của nó, tạo cho người tiêu dùng niêm tin vào hàng hoá và gây ân tượng tốt đẹp nói chung
- Mực sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của người tiêu dùng có nghĩa là họ săn sàng trả nhiêu tiên hơn cho sự tiện lợi,
hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lich sự của bao bì hoàn hảo hơn
+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phân làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu
+ Cơ hội đổi mới: Việc đỗi mới bao bì có thê đem lại những ích lợi to
lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuât
Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải
thông qua một số quyết định Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thế đó như thế nào Những chức năng
chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra
một phương pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích
thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn
hiệu Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản
phẩm Các yếu tô khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau và phải hài hoà
với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tổ Marketing khác Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó Thử nghiệm kỹ
thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình
Trang 29sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều
thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm
bảo người tiêu dùng ưng ý Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mắt lượng chỉ phí đáng kế và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng Đồng thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường, an toàn đối với bao bì và cần có những
quyết định đảm bảo được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt
cảu người tiêu dùng và công ty
Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì Nhãn hiệu có thê chỉ ghi tên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm Cho dù người bán thích một kiên nhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu câu phải bố sung thông tin trên đó
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết
được sản phẩm hay hàng hoá Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn hiệu có thế mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng Cuối cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm băng những hình vẽ
hấp dẫn Một số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận
biệt, nhãn hiệu phâm câp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyên mãi
Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lôi thời và cân đôi mới có thê tạo nên một hình ảnh hâp dân khách hàng hơn trước sự cạnh tranh của
các công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo
Trang 30Các tô chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phải
nghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó Thời
hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải thay thế chúng
Những sản phẩm mới có thê thất bại Mức rủi ro, liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhưng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự bảo đảm
thành công cho hoạt động đối mới là việc xây dựng một cơ cầu tô chức lành
mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hang hoá mới, tiễn hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn:
Hình thành ý tưởng lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thâm định nó, thấm
định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết
kế hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trường và triển khai sản xuất đại
trà Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tưởng Công ty cố găng giảm tới mức tối thiêu những cơ hội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tưởng hay
Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống riêng của nó, được đánh dấu băng một loạt những van dé không ngừng phát sinh và những khả năng mới Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoá
điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn
Giai đoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi
nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hố khai thơng các kênh phân phối Nếu
thành cơng thì hàng hố bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận Trong giai đoạn này công ty cố găng cải tiễn hàng hoá, xâm nhập vào những phân thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng như giảm giá chút ít Sau đó là giai đoạn chín muôi, khi
Trang 31công ty tìm kiếm những phương pháp đối mới bao gồm cải biến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biến hệ thống marketing- mix Cuối cùng hàng hoá
bước vào giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm Nhiệm vụ
công ty trong giai đoạn này là phát hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh mục hàng hoá Trong trường hợp cuối có thê bán hàng hố đó cho cơng ty khác hay đơn giản là chấm dứt sản
xuất
PHẢN II
THUC TRANG CHIEN LUOC SAN PHAM
CUA CONG TY SON HAI PHONG
I Giới thiệu về công ty và hiện tinh marketing của công ty
Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn
các loại
Công ty có hai địa điểm:
- Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyên - Hải Phòng
Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thông kho phòng tiêu
thụ
- Cơ sở 2: Xã An Đông - Huyện An Hải - Hải Phòng
Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ
1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng
Trang 32Hải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giai đoạn
thay đối cơ chế:
- Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976:
Năm 1960 sau khi cải tạo tư bản tư doanh, thành phố quyết định thành lập Công ty hợp doanh trên cơ sở nhà tư sản sản xuất sơn(nhà tư bản Nguyễn Thái Sơn)
Hình thức tài sản của nhà tư sản được tập trung lại cùng với Nhà nước tố chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vỗn cho các nhà tư sản
Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyên sở hữu hoàn toàn của Nhà nước
- Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989
Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu Nhà nước giao, vật tư được cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ
quan cung ứng của Nhà nước
- Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trường, Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật tư đầu vào, tô chức sản xuất và tìm nguôn tiêu thụ sản phẩm đầu ra
Năm 1992 Công ty thực hiện phương án di chuyển và mở rộng nhà máy
Sơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu tư và quỹ viện trợ SIDA, đã nhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và đầu tư 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xưởng Đến 6/1992
công trình được đưa vào sử dụng, gia tri tai san cô định cuối năm là gân 10 tỉ
đồng Việt Nam và đến nay tong gid tri tài hiện có là trên 58 tỉ đồng Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trình công nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp của hãng CHUGOKU Nhật
Bản, với công suất ban đầu là 16000 - 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ
Trang 33trường nhưng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch tốc độ tăng trưởng
bình quân năm sau cao hơn năm trước và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến
nay công ty có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế quan trọng như: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biến, công trình biển
Công ty đã liên tục được UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đua xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5 huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân
2 Chức năng, nhiệm vụ
Chức năng nhiệm vụ của Công ty được quy định trong điều lệ thành lập Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
a Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng:
- Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu
- Cty được Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngành son
- Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty
b Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng:
- Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nước được Thành phố giao cho Công ty quản lý bao gồm ca phan von dau tu và doanh nghiệp khác nhăm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển phần vốn và các nguôn khác đã được giao
- Trả các khoản nợ mà Công ty trực tiếp vay hoặc khoản tín dụng được Thành phố bảo lãnh vay theo quy định của pháp luật
Trang 34chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm do Công ty thực hiện
3 Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty
Trang 35GIOM BOC Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng : PGD KĨ THUẬT + QMR PGD SAN XUẤT - NOI CHONH j j LÍ} ý J Yd 3 Phũng| Phũng| |Phũng Phũng| |Phũng| | Phốn Phõn Phõn Phũng
bảo kỹ Markel |Phũng kế kế xưởng| |xưởng| |xưởng td
dam thuat tting tiờu toon hoach san san cơ chức
chất | |Phũng| | dịch thụ {L li vật xuất xuất điện hL nh
Trang 36Dưới góc độ của người làm marketing ta thấy công ty đã khai thác rất tốt một quá trình marketing căn bán đó là
Tư vấn sản Phõn xưởng Phũng tiờu Thực hiện phẩm cho sản xuất thụ tiến dịch vụ
khoch hUng thực hơn hLinh giao bao hOnh
hoặc nhận »| theo theo đơn sản phẩm sau khi
don dat hUng dat hUng tw bon phũng > ———> marketing của cụng đưa xuống
Giải thích: ở đây phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật nhận đơn đặt
hàng của khách hàng( đối với khách hàng đã xác định rõ nhu cầu) hoặc tư
vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp sau khi đã khảo sát tình hình thực tế tại hiệc trường, sau đó phân xưởng sản xuất thực sx theo thông tin về đơn đặt hàng từ phòng marketing Phòng tiêu thụ có trách nhiệm giao hang theo yêu cầu của khách hàng Cuối cùng là tiễn hành việc bảo hàn sản phẩm sau khi sơn (nếu có) Trong toàn bộ quá trình này còn có sự tham gia của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng ngiên cứu mẫu sơn, phòng mạ hoàn thành một quá trình khép kín từ marketing tới công việc cuối cùng là bào hành và tiễn hành thanh toán họp dong
3.2 Các đặc điểm về nguồn nhân lực của công ty sơn Hải phòng :
Tống số cán bộ công nhân viên của Công ty hiện nay là 226 người trong đó nữ 68 người chiếm 30% và nam 1a 158 người chiếm 70% Cụ thê
Trang 38Độ tuổi Số người Tỉ lệ % Dưới 30 40 17.7 31 đến 40 86 38 41 +50 87 38.5 51 trở lên 13 5,8 Qua hai biêu trên ta nhận thây nôi bật một sô điêm như sau: - Số trình độ đại học
- Công nhân thợ bậc cao: 72 người, chiếm 31,8% - Đảng viên Đảng CSVN : 68 người, chiếm 30% - Độ tuôi dưới 40
Số liệu cho thấy công ty có một số lượng lao động khá lớn, số người có
trình độ chuyên môn cao (kinh tế, kỹ thuật) chiếm tỷ lệ phần trăm lớn, trước
mắt đã đáp ứng được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty + Theo góc độ marketing:
Qua một thời gian làm việc thực tế tại cong ty, toi thay nhân viên
marketing của công ty làm việc khá tốt nhiệt tình, năng động nhưng còn chưa có sự sáng tạo trong công việc nhất là trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng mới, phân lớn chỉ là giao dịch thường xuyên với khách hàng quên của công ty, nghiệp vụ marketing còn chưa cao do phần lớn số lượng lao động này là chuyền từ phòng tiêu thụ cũ Khả năng giao dịch qua điện thoại với khách hàng
: 49 người, chiếm 21,7%
: 126 người, chiễm 55,7%
Trang 404 Đặc điểm về tài chính:
Từ khi thành lập đến nay, Công ty hiện cố gắng bảo toàn, phát triển va nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của mình
Tống nguồn vốn(2000) là: 58.105.618.078d Trong đó nguồn vốn kinh doanh là: 13.590.095.965d
Chia ra: + Vốn ngân sách ; T1.414.519.676đ
+ Vốn tự bố xung: 1.951.434.289đ + Vốn liên doanh : 224.142.000đ
Tống nguồn vốn (2002): 62.131.653.410 tăng 6,93% so với năm 2000
Trong đó nguôn vốn kinh doanh: 15.164.978.450 tăng 11,59% so với
năm 2000
+Vốn ngân sách: 11 414.519.676
+Tự bồ xung:3.23 1.826.690 tăng 65.6% so với năm 2000
+ Vốn liên doanh:5 18.632.084
5 Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty:
- Công ty hiện có 2244 mÝ đất, gồm nhà điều hành văn phòng giao dịch va kho tàng số 12 Lạch Tray - Ngô Quyên ở trung tâm Thành phố Hải Phòng
Trong đó: Nhà văn phòng: 581 mí
Kho: 700 mˆ
- 14873m” đất tại khu công nghiệp Tam Quán xã An Đồng - An Hải quốc lộ 5, cửa ngõ Thành phố Hải Phòng Trong đó:
+ Nhà xưởng: 2300m” + Kho: 2000 m?