Tài liệu Luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng” ppt

Luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phịng” LỜI NĨI ĐẦU Chiến lược sản phẩm bốn chiến lược quan trọng mà công ty tham gia vào thị trường phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến lược sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến lược lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng mà người tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà cơng ty Sơn Hải Phịng đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập cơng ty Sơn Hải Phịng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phịng marketing giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập thời gian thực tập em xin chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cơng ty Sơn Hải Phịng” PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Ta định nghĩa sản phẩm sau: Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm mua bán thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức ý tưởng 1.2 Các cấp độ sản phẩm Năm mức độ sản phẩm mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Mức độ thứ tư sản phẩm hồn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt diễn mức độ sản phẩm mong đợi Việc hồn thiện sản phẩm địi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực tồn nhiệm vụ mà họ cố gắng hoàn tất sử dụng sản phẩm đó” Bằng cách người kinh doanh nhận nhiều hội hồn thiện sản phẩm để cạnh tranh có hiệu Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh khơng phải gữa cơng ty sản xuất nhà máy mình, mà thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, thứ khác mà người coi trọng Tuy nhiên cần phải lưu ý số điểm chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất: điểm hoàn thiện tiêu tốn tiền công ty Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai ích lợi hồn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi Ở mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hoàn thiện bién đổi mà sản phẩm cuối nhận tương lai Trong sản phẩm hồn thiện thể sản phẩm đưa vào ngày hơm nay, sản phẩm tiềm ẩn lại nêu hướng phát triển Đây nơi cơng ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mãn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Sự xuất gần số khách sạn thượng hạng mà khách có nhiều phịng đổi sản phẩm khách sạn truyền thống 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm Mỗi sản phẩm có mơt quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mãn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc định nghĩa minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ: Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi tảng họ sản phẩm, ví dụ: an toàn Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mãn nhu cầu cốt lõi với hiệu vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm thu nhập Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm họ sản phẩm thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng,ví dụ phương tiện tài Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm lớp có quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay bán cho nhóm khách hàng bán kiểu thị trường hay rơi vào thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ Nhãn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất mặt hàng,ví dụ: Frudential Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhãn hay loại sản phẩm phân biệt theo kích thước, giá cả, vẻ ngồi hay thuộc tính Mặt hàng gọi đơn vị lưu kho hay phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ gia hạn Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất họ sản phẩm gọi đồ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản phẩm sáp môi với nhiều dạng khác nhau, ống sáp môi chào bán nhãn hiệu Revion theo mơt kiểu cụ thể “có ánh nhũ” Có hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm nhóm mặt hàng khác có liên quan với nhau, sử dụng gép với 1.4 Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa sở đặc tính khác sản phẩm Thiết nghĩ kiểu sản phẩm có chiến lược marketing mix thích hợp 1.5 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm thị trường mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm Theo quan điểm marketing việc lựa chọn thị trường mục tiêu điểm khởi đầu công việc Doanh nghiệp phải xác định đâu thị trường mục tiêu mình, cơng việc ln điểm khởi đầu công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt cơng việc doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm tốt cho q trình đảm bảo giá trị cơng việc doanh nghiệp phải ăn khớp với người chủ doanh nghiệp theo dõi tốt tăng trưởng mặt hàng danh mục sản phẩm có định việc bổ sung lọc sản phẩm Trên thị trường cạnh tranh theo đuổi lợi nhuận khốc liệt công ty Công ty muốn sản phẩm vượt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến lược định vị sản phẩm công việc cuối cơng việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng ln người biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến lược định vị tốt Mối quan hệ chiến lược sản phẩm chiến lược khác Bốn chiến lược có quan hệ mật thiết với chúng có quan hệ tương hỗ cho Ngày khơng có doanh nghiệp tách rời bớt bốn chiến lược Nếu bốn chiến lược thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phẩm tốt Những định danh mục sản phẩm Trước tiên xem xét định danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa bán để bán cho người mua Ví dụ, danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: sản phẩm thơng tin liên lạc máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xếp loại nhà hàng Danh mục sản phẩm cơng ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ định Chiều rộng: Thể cơng ty có loại sản phẩm khác Chiều dài: Là tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể phương án sản phẩm loại Mật độ: Thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện khác Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lược sản phẩm công ty Cơng ty khuếch trương doanh nghiệp theo bốn cách Cơng ty bổ xung chủng loại sản phẩm mở rộng danh mục sản phẩm Cơng ty kéo dài loại sản phẩm Cơng ty bổ sung thêm phương án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối cơng ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ cơng ty muốn có uy tín vững chẵc lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm người hoặch dịnh chiến lược công ty vào thông tin người làm công tác tiếp thị công ty cung cấp Họ phải đánh giá loại sản phẩm cần thiết, cần phát triển, cần trì, cần thu hoặch cần loại bỏ Quyết định loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng, qua kênh hay tạo nên khung giá cụ thể Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm thị trường loại sản phẩm Người quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm có vị trí so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiều dài loại sản phẩm Một vấn đề đặt người quản lý loại sản phẩm chiều dài tối ưu loại sản phẩm Một loại sản phẩm xem có chiều dài ngắn, người quản lý tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm mặt hàng Một loại sản phẩm coi chiều dài lớn người quản lý loại sản phẩm tăng lợi nhuận cách loại bớt số mặt hàng Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hưởng mục tiêu cơng ty Những cơng ty tìm kiếm thị phần lớn tăng trưởng thị trường đưa loại sản phẩm có chiều dài lớn Họ quan tâm đến trường hợp có số mặt hàng khơng đóng góp dược lợi nhuận Những cơng ty trọng đến khả sinh lời cao dưa loại sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Các loại sản phẩm có xu hướng phát triển dài thêm sau thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép người quản lý sản phẩm để phát triển thêm mặt hàng Lực lượng bán hàng người phân phối gây sức ép để có dược loại sản phẩm đầy đủ để thoả mãn khách hàng mình, người quản lý sản phẩm bổ sung thêm mặt hàng để tăng doanh số bán lợi nhuận Thế bổ sung thêm mặt hàng số chi phí tăng lên: chi phí thiết kế chế tạo, chi phí lưu kho vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển chi phí khuyến mặt hàng Cuối có ngưng phát triển nhanh chóng loại sản phẩm lại Ban lãnh đạo tối cao đình việc không đủ tiền hay lực sản xuất Người kiểm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm lặp lặp lại nhiều lần Một công ty tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm + định kéo dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị trường sau kéo dài loại sản phẩm xuống phía Một cơng ty kéo dài loại sản phẩm xuống phía lý sau - Cơng ty bị đối thủ cạnh tranh công dầu định phản công cách xâm nhập đầu đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy tăng trưởng ngày chậm diễn dầu - Công ty lúc đầu xâm nhập dầu để tạo dựng hình ảnh chất lượng có ý định mở rộng xuống phía - Công ty bổ xung đơn vị dầu để bít lỗ hổng thị trường mà không làm thu hút đối thủ cạnh tranh Khi kéo dài xuống phía công ty phải đương đầu với rủi ro Mặt hàng đầu thấp gây tổn hại cho mặt hàng đầu cao Cũng có mặt hàng đầu thấp kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa cách chuyển dịch phía đầu Hay đại lý cơng ty có thẻ chưua sãn sàng khơng đủ khả kinh doanh sản phẩm dầu dưới, chúng có khả sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh họ * Kéo dài lên phía Những cơng ty đầu thị trường suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trường Họ bị hấp dẫn tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao may để tự xác lập người sản xuất đủ loại sản phẩm Quyết định kéo dài lên phía chứa đựng nhiều rủi ro khơng chi đối thủ cạnh tranh đầu cố thủ vững chắc, mà họ phản cơng cách tiến xuống phía Các khách hàng tương lai khơng tin cơng ty dầu lại sản xuất sản phẩm chất lượng cao Cuối đại diện bán hàng công ty người phân phối khơng đủ tài hay không huấn luyện kỹ để phục vụ đầu thị trường * Kéo dài hai phía Đây tín hiệu khả quan sản phẩm sơn CMP sau gần năm có mặt thị trường, cạnh tranh liệt với sơn ngoại như: Inter Paints Anh, Jotun Nauy Watson úc v.v khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm Một cố gắng lớn phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm chất lượng sơn phục vụ tận tình công ty tạo hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng kế hoạch năm 2001 năm Đặc điểm thị trường loại sản phẩm Qua tìm hiểu thực tế loại sơn có thị trường tơi đưa ma trận đánh giá chung đặc điểm thị trường loại sơn sau Để xét đặc điểm thị trường loại sản phẩm ta xét theo hai đặc điểm sau: chất lượng giá loại sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh có thị trường Mặc dù ma trận khơng cho ta thấy chi tiết đặc điểm thị trường mặt hàng cho ta thấy tranh chung tình hình thị trường loại sản phẩm cơng ty Ta có ký hiệu sau: - Sơn cơng ty nước ngồi: A - Sơn công ty nước: B - Sơn cơng ty Sơn Hải Phịng: C Cao C A A B B Chất lượng Trung bình Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung sản phẩm sơn cơng ty nước ngồi Interpaint, sơn Nippon, sơn công ty liên doanh khác có chất lượng cao, nhìn chung giá sản phẩm cơng ty cao Cịn cơng ty nước cơng ty Sơn Hải Phịng công ty sơn khác công ty sơn tổng hợp Hà Nội có chủng loại sơn chất lượng từ cao đến trung bình giá giao động từ trung bình đến cao hình chung giá thấp sản phẩm cơng ty nước ngồi Đối với sản phẩm sơn tàu biển cơng ty Sơn Hải Phịng sơn tàu biển mang nhãn hiệu công ty Sơn Hải Phịng mang nhãn hiệu cơng ty Choguku(CMP) chất lượng giá cao gần tương đương với sản phẩm nhập ngoại nhãn hiệu tiếng có thị trường, điều lý giải chiến lược sản phẩm cơng ty Sơn Hải Phịng năm tới tập trung vào phát triển loại sơn tàu biển tiếp tục trì thị phần loại sơn dân dụng công nghiệp Qua thực tập thực tế phịng marketing cơng ty tơi thấy khách hàng đến giao dịch mua sản phẩm sơn với khối lượng lớn năm gần chủ yếu sơn tàu biển, với tàu lớn lượng giao dịch lên tới hàng nghìn lít có giá trị đến tỉ tiền Việt Nam Còn loại sản phẩm sơn khác sơn dân dụng, sơn cơng nghiệp cơng ty có mức giá cạnh tranh thấp so với loại sơn mang nhãn hiệu cơng ty sơn nước ngồi, điều lý giải chi phí quảng cáo thuế chi phí chội khác làm sản phẩm công ty cao thật phủ nhận khả khuếch trương chất lượng công ty cao Do ma trận mà có xuất sản phẩm công ty Sơn Hải Phịng hai Quyết định nhãn hiệu 4.1 Quyết định tên nhãn Do tính đặc thù sản phẩm sơn, loại hố chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn… với mục đích sử dụng khác người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho sản phẩm thích hợp Với mục đích người sản xuất phải nghĩ cách gắn nhãn để tạo điều kiệc cho người mua người bán trung gian thoả mãn tốt nhu cầu nhau, người mua cần biết nhu cầu tự chọn cho sản phẩm sơn thích hợp mà có khơng cần giúp đỡ người bán người bán khơng cần hiểu biết nhiều hố chất loại sơn, đưa cho người mua sản phẩm thích hợp Do cơng ty sơn có kiểu gắn nhãn chung sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng sản phẩm Ví dụ: Sơn chống rỉ AD cơng ty Sơn Hải Phịng Ưu điểm cơng dụng thuận tiện cho người mua đáp ứng nhu cầu người bán việc lựa chọn sản phẩm có cơng dụng tương tự Nhược điểm phương pháp tính xác việc đặt tên nhãn hiệu, đặt tên nhãn sai hậu khó lường Chính tên nhãn chủ yếu nhà sản xuất đặt kết hợp tên cơng ty Hiện danh mục sản phẩm tiêu thụ cơng ty Sơn Hải Phịng mang tên hai nhãn hiệu hai nhà sản xuất tên nhà sản xuất cơng ty Sơn Hải Phịng tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP) Hiện sản phẩm hãng sản xuất chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn khối lượng tiêu thụ doanh thu 4.2 Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu cơng ty Sơn Hải Phịng theo đuổi chiến lược mở rộng chủng loại đặc biệt chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển Công ty cố gắng đưa đầy đủ loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày nhiều nhu cầu khác người mua loại tàu loại thời tiết, môi trường hoạt động khắc nghiệt phạm vi hoạt động loại tàu Loại sản phẩm Hiện có Hiện có Mở rộng chủng loại Mới Mở rộng nhãn hiệu Tên nhãn Mới Nhiều nhãn Hiệu Nhãn hiệu Quyết định bao bì gắn nhãn 5.1 Quyết định bao bì Cũng giống quy cách chung thống kích cỡ(dung tích) bao bì Hiện cơng ty sơn sử dụng loại bao bì có chất liệu giống hệt có dung tích chuẩn cơng ty sản xuất bao bì cung ứng thị trường Việc sử dụng bao bì hợp chất chống ăn mịn hố chất sơn yêu cầu khác đảm bảo nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống khơng khí xâm nhập q trình bảo quản, lưu trữ, chống nhiệt độ giới hạn đó, chống va đập trình vận chuyển… Dung tích bao bì phải phù hợp với việc lựa chọn tính tốn khối lượng mua thuận tiện việc thi cơng sơn Hiện dung tích chuẩn bao bì thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L Đối với loại sơn dân dụng người ta thường dùng loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L 1L, sơn tàu biển người ta thường dùng loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính tốn lại vừa thuận tiện việc cheo thùng q trình thi cơng sơn ngồi mạn tàu 5.2 Quyết định gắn nhãn Việc gắn nhãn công dụng mỹ thuật nghệ thuật quảng cáo bào bì cơng việc định phải tn thủ tất công ty sơn tuân theo quy định gắn nhãn những thơng số kèm theo bao bì như: hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, thành phần hoá học sơn, điều kiện bảo quản…Đối với sản phẩm cơng nghiệp đặc trưng chất lượng thực tế sản phẩm đề cao mà việc trình bày nhãn hiệu khơng coi trọng, có ý nghĩa thật quan trọng lâu dài công ty việc định vị sản phẩm hay nhận biết khách hàng qua logo công ty Qua thực tế cơng ty tơi thấy bao bì cơng ty trình bày bắt mắt có tính mỹ thuật cao đặc biệt việc thể màu sắc, hoạ tiết logo cơng ty PHẦN III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHỊNG Định hướng phát triển Cơng ty Sơn Hải Phòng thời kỳ tới 1.1 Dự báo thị trường sơn yêu cầu đặt cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị trường yếu tố tác động trực tiếp có tính định tới sách sản phẩm doanh nghiệp cơng nghiệp nói chung doanh nghiệp sơn nói riêng Đối với sản phẩm sơn, thị trường chủ yếu thị trường nội địa với nhu cầu phát sinh từ đầu năm 1990 ngày đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho ngành cơng nghiệp Ví dụ: Sơn vạch đường, sơn chịu nhiệt, sơn công xưởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà Từ năm 1993 trước, nhu cầu sơn tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp Nhưng năm gần phát triển tiêu thụ đa dạng sản phẩm sơn phục vụ cho ngành công nghiệp, yêu cầu chất lượng độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu ngày cao Do yêu cầu doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu đa dạng sản phẩm sơn theo yêu cầu ngành, công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng cơng nghiệp thấp cấp tiêu thụ nhu cầu khách hàng có thu nhập thấp Từ tình hình thị trường trên, yêu cầu đặt với Công ty công tác kinh doanh thời gian tới sau: + Công ty sản xuất loại sơn tiêu thụ thường xuyên loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua hợp đồng khách hàng lớn, thường xuyên Còn loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ sản xuất theo đơn đặt hàng Công ty sẵn sàng sản xuất loại sơn theo lịch nhận hàng khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trường Ngồi ra, Cơng ty ln coi chất lượng sản phẩm mục tiêu hàng đầu sản xuất kinh doanh, khơng để có tình trạng khiếu nại sử dụng sản phẩm Công ty không ủng hộ khách hàng + Tiếp tục mở rộng thị trường chiều rộng lẫn chiều sâu Những thị trường chưa mở tự phát Đặc biệt công tác tiếp thị Công ty, theo dõi lịch trình bảo dưỡng tàu sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm tìm cách tiếp cận doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, doanh nghiệp cơng nghiệp có nhu cầu tương đối lớn sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm để tìm cách lơi kéo khách hàng dùng sản phẩm Công ty Công ty tích cực tiếp thị tới cơng trình lớn tỉnh thành nước, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn, liên hệ với nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm Cơng ty vào cơng trình lớn + Đối với đại lý phải tác động vào cách có hiệu Những thị trường mở, cán tiếp thị phải có trách nhiệm thường xuyên qua lại thơng báo sách giá cả, mẫu mã, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v động viên cửa hàng ủng hộ tiêu thụ sản phẩm Công ty Công tác mở rộng thị trường thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đôi với công tác thu hồi công nợ xử lý vi phạm Công ty có văn quy định cụ thể số dư nợ đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh nhắc nhở đại lý thực nghiêm túc quy định đặt Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hưởng xấu đến uy tín cơng ty 1.2 Phương hướng hoạt động đặt cho năm 2002 Bảng 8: Kế hoạch năm 2003 Stt Chỉ tiêu đơn vị Kế hoạch 2003 Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 năm Tăng giảm so với năm 2002(%) 103,4 Doanh thu 1000đ 96.445.000 104 Nộp Ngân sách 1000đ 4.373.950 78,10 Khối lượng sản phẩm chủ yếu Tấn 3.800 105,5 Thu nhập bình quân 1000đ 1.732 102 Tổng số vốn đầu tư 1000đ 14.000.000 - (Nguồn: kế hoạch 2003 Cơng ty Sơn Hải Phịng ) Trong giai đoạn tới, cụ thể năm 2003 công ty đề số tiêu, kế hoạch Cụ thể thể qua bảng Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm cơng ty Sơn Hải Phịng 2.1 Hồn thiện dịch vụ kèm - Khảo sát sâu sắc tình trạng đối tượng khách hàng tiết kiệm hay tận dụng chút nhằm tránh chi phí cho việc sơn - Việc ước tính chi phí phải có độ xác cao cho tránh cảm giác khách hàng ước tính cơng ty q cao so với thực trạng đối tượng - Trong trình giám sát thi công, nhân viên công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao cho chất lượng thu cơng trình với chất lượng cao - Tư vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối tượng sơn điều kiện chi trả khách hàng 2.2 Hoàn thiện danh mục sản phẩm Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm công ty, chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng với mục đích sử dụng Để làm điều công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu khách hàng cách tìm hiểu xem khách hàng thoả mãn với sản phẩm cơng ty chưa - Tìm hiểu chủng loại đối thủ cạnh tranh xem công ty đưa mặt hàng chưa - Đội ngũ nghiên cứu công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tịi sáng tạo mẫu sơn đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 2.3 Hoàn thiện bao bì sản phẩm nhãn mác sản phẩm - Đối với bao bì, cơng ty phải tìm cách tìm nhà sản xuất tạo mẫu bao bì có chất lượng ngày tốt hơn, giá thành rẻ để tạo lợi cạnh tranh giá hỗ trợ cho việc bảo quản trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất lượng sản phẩm công ty - Việc kết hợp hài hồ bao bì trình bày hình ảnh, hoạ tiết bao bì phải đề cao có chiều sâu - Công ty phải ý đến thành tựu công nghệ hợp chất tương lai loại vật liệu có tính chất thay tính mơi truờng, tái sử dụng có chất lượng tốt hơn… 2.4 Hồn thiện sách hỗ trợ khác Hồn thiện sách giá - Cơng ty phải tiếp tục theo đuổi sách giá thấp sản phẩm sơn dân dụng sơn công nghiệp - Đối với sản phẩm sơn tàu biển cơng cơng nghiệp, việc theo đuổi sách giá cạnh tranh chất lượng cao hợp lý, thời gian hội nhập tới cơng ty phải có biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh thu cơng ty Hồn thiện kênh phân phối - Cơng ty phải tiếp tục bổ xung thêm thành viên kênh cấp - Có sách ưu đãi hợp lý thành viên kênh có hợp tác tốt việc hỗ trợ công ty thời điểm cần huy động thêm sơn thời điểm hàng công ty chưa đến - Việc quản lý kênh phải chặt chẽ nhằm đảo bảo thống giá đại lý - Kiên loại bỏ thành viên kênh có gian dối toán tiền hàng - Đảm bảo lượng dự trữ đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng dư thừa Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp - Cơng ty phải tích cực tham gia hội trợ triển lãm toàn quốc, hội chợ Giảng Võ tổ chức thường xuyên - Duy trì việc quảng cáo định kỳ tạp chí tài tháng lần quảng cáo định kỳ báo địa phương(báo Hải Phòng) - Hợp tác với phóng viên địa phương truyền hình địa phương truyền hình tồn quốc phóng công ty - Tặng quà cho khách hàng thường xuyên công ty hội nghị khách hàng thương niên ngày lễ kỷ niệm công ty, gửi thiếp quà ngày lễ ngày thành lập công ty cho khách hàng thường quen công ty KẾT LUẬN Với nỗ lực, cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn vừa qua (2000-2002) đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, đóng góp lượng giá trị lớn cho ngân sách nhà nước, khẳng định vị sản phẩm Sơn thị trường Có kết đáng mừng ngày hơm cố gắng tập thể lao động cơng ty, đặc biệt nhân viên phịng marketing dịch vụ kỹ thuật đâu nơi tạo đơn đặt hàng lớn thường xuyên công ty Trong phạm vi đề tài em trình bầy chiến lược sản phẩm cơng ty Sơn Hải Phịng, có đánh giá thực trạng chiến lược sản phẩm công ty đề biện pháp khắc phục hạn chế cịn tồn Cơng ty Tuy nhiên thời gian nghiên cứu cịn có hạn, thân em chưa có kinh ngiệm thực tế, trình độ cịn giới hạn, mà vấn đề em đề cập, phân tích chắn khơng tránh khỏi sai sót Rất mong bảo, hướng dẫn cô giáo hướng dẫn, thầy cô giáo khoa góp ý cán phịng marketingvà dịch vụ kỹ thuật Cơng ty Sơn Hải Phịng, để đề tài hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ bảo cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm, anh chị cán nhân viên phòng marketing dịch vụ kỹ thuật tạo điều kiện cho em thực hoàn thành chuyên đề TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống Kê Tác giả: Phillip Kotler - Giáo trình đọc, lập, phân tích báo cáo tài doanh nghiệp - NXB thống kê Chủ biên: PGS.TS Ngô Thế Chi & TS Vũ Cơng Ty - Giáo trình tài doanh nghiệp sản xuất - NXB Thống Kê Chủ biên: TS Trương Mộc Lâm - Giáo trình Marketing bản- NXB Thống kê - Báo cáo tài chính, tiêu kế hoạch, tốn tài tài liệu có liên quan Cơng ty Sơn Hải Phịng giai đoạn 2000-2002 - Catalog danh mục sản phẩm, danh mục giá giới thiệu công ty - Một số báo chí, tài liệu khác v.v MỤC LỤC PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm cấp độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm……………………………………………………………1 1.2 Các cấp độ sản phẩm………………………………………… 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm…………………………………… 1.4 Phân loại sản phẩm………………………………………………… 1.5 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm……………………………………………… Những định danh mục sản phẩm…………………………….4 Quyết định loại sản phẩm………………………………………… 3.1 Phân tích loại sản phẩm 3.2 Chiều dài loại sản phẩm 3.3 Quyết định đại hoá sản phẩm 3.4 Quyết định làm bật sản phẩm 3.5 Quyết định lọc sản phẩm Quyết định nhãn hiệu………………………………………………….10 4.1 Lượng định uy tín nhãn hiệu…………………………………… 12 4.2 Quyết định gắn nhãn …………………………………………………14 4.3 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu………………………………… 16 4.4 Quyết định tên nhãn…………………………………………….…….19 4.5 Quyết định chiến lược nhãn hiệu………………………………………21 4.6 Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu……………………………….25 Quyết định bao bì cách gắn nhãn …………………………………25 Thiết kế marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm ………28 PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHỊNG Giới thiệu cơng ty tình marketing công ty……………… 30 Chức nhiệm vụ……………………………………… …………30 Sơ đồ tổ chức nguồn nhân lực cơng Ty………………………… 32 Đặc điểm tài chính……………………………………………………… 37 Đặc điểm sở vật chất kỹ thuật………………………………………….38 Hiện tình marketing cơng ty………………………………………….39 II Thực trạng chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Sản phẩm mức độ sản phẩm ………………………………….46 Những định danh mục sản phẩm ……………………………….48 Quyết định loại sản phẩm …………………………………………….50 Quyết định nhãn hiệu…………………………………………………55 Quyết định bao bì cách gắn nhãn PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Định hướng phát triển cơng ty………………………………………59 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm công ty… ………… 61 ... phê duyệt, so sánh với tình hình tài cơng ty đưa định cuối II Thực trạng chiến lược sản phẩm công ty Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Sản phẩm cơng ty Sơn Hải Phịng chia làm hai loại theo... ứng sản phẩm công ty Sơn Hải Phịng mức độ sản phẩm cơng ty đạt mức độ thứ tư sản phẩm sản phẩm hồn thiện mức độ cao mà công ty sơn thị trường Việt Nam đạt được, mức độ cung ứng tuỳ theo khả công. .. phần cơng ty sơn Sơn Hải Phịng cơng ty Sơn khác sau: (Theo nguồn thu thập số liệu cơng ty qua báo cáo tài ấn phẩm tạp chí tài năm 2000) TT 10 Tên doanh nghiệp Cơng ty Sơn Hải Phịng Cơng ty Sơn tổng